Телевізійний маркетинг в Україні: тенденції та стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук із соціальних комунікацій

ТЕЛЕВІЗІЙНИЙ МАРКЕТИНГ В УКРАЇНІ: ТЕНДЕНЦІЇ ТА СТРАТЕГІЇ

Спеціальність 27.00.01 - теорія та історія соціальних комунікацій

Черемних Інна Володимирівна

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі телебачення і радіомовлення Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор

Гоян Олесь Яремович

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики,

завідувач кафедри телебачення і радіомовлення

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Лизанчук Василь Васильович

Львівський національний університет

імені Івана Франка, факультет журналістики,

завідувач кафедри радіомовлення і телебачення;

кандидат філологічних наук, доцент

Даниленко Сергій Іванович

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка, Інститут міжнародних відносин,

доцент кафедри міжнародної інформації

Захист відбудеться “ 8 ” серпня 2009 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

Із дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М. О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 10.

Автореферат розіслано “4” серпня 2009 року

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат філологічних наук, доцент В. М. Корнєєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

маркетинговий телевізійний аудиторія медіабренд

Актуальність дослідження. Телевізійний маркетинг в Україні - явище значуще та багатогранне в науковому та прикладному аспектах, зважаючи на значну кількість невідповідностей у маркетингових дослідженнях українських телемовців, розбіжностей у плануванні, програмуванні телеефіру, позиціонуванні, побудові медіабренда, “білих плям”, що пов'язані зі складним перехідним періодом вітчизняних телекомпаній до інформаційного суспільства та цифрових стандартів мовлення. З виникненням новітніх мультимедійних технологій і нових телевізійних каналів зростає й загострюється конкуренція на вітчизняному медіаринку. І чим жорсткіша конкуренція, тим складніше переконати глядача звернути увагу на той чи інший телевізійний продукт. Нині змінюються не тільки технології програмування, а й сутність понять “телемовець”, “телекомпанія”, “телеканал”.

За таких умов телевізійний маркетинг зміщується у центр телевізійної стратегії управління телекомпаніями, перетворюється на один із головних невід'ємних складників їхнього менеджменту. Період інновацій на українському медіаринку запровадив нові тенденції розвитку телевізійного маркетингу: становлення й поступове завершення перехідного періоду телемовців на режим цифрового мовлення, поглиблення конкуренції в медійному середовищі, диспропорційність розвитку промоції та медіадосліджень.

Досі тенденції та стратегії телевізійного маркетингу не були предметом серйозного вивчення науковців. Розвідки дослідників стосувалися переважно теоретичних аспектів загального маркетингу. Особливості розвитку безпосередньо телевізійного маркетингу в Україні залишаються малодослідженими: не досконало систематизовані та не досить чітко окреслені розбіжності в медіадослідженнях аудиторії, плануванні, програмуванні телеефіру, промоції, позиціонуванні, створенні медіабренда українських телемовців. Не достатньо розроблена й наукова концепція маркетингових стратегій на українському телебаченні, які є визначальними чинниками успішної діяльності телекомпаній. Маркетингові дослідження нині також вимагають застосування нових наукових методик, які раніше порівняно мало використовувалися у вітчизняних розвідках. Назріла потреба й у вдосконаленні фахової підготовки журналіста та покращенні його менеджерських якостей.

Зв'язок роботи з науковими темами. Тема дисертації є одним зі складників наукової бази кафедри телебачення і радіомовлення Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Дисертаційна робота є складовою частиною наукової програми Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Дослідження у галузі українського журналістикознавства: методологія і стандарти” (номер державної реєстрації 06БФО045-01).

Мета дисертаційної роботи полягає у систематизації тенденцій та вдосконаленні стратегій розвитку українського телевізійного маркетингу в ринкових умовах в контексті комплексу маркетингових досліджень.

Досягнення цієї мети вимагає виконання таких завдань:

1. Визначити тенденції та проблеми формування національного телевізійного ринку в сучасних умовах розвитку новітніх технологій та переходу українського телебачення в режим цифрового формату.

2. З'ясувати маркетингові стратегії українських телемовців й дати наукове обґрунтування їх удосконалення.

3. Здійснити порівняльну характеристику рейтингових українських телекомпаній у маркетинговому аспекті. Відобразити основні функції телевізійного маркетингу.

4. Дослідити й проаналізувати аудиторію як основного споживача телевізійної продукції. Провести дослідження змісту промоційних повідомлень, застосовуючи формалізований метод аналізу тексту - контент-аналіз.

5. Обґрунтувати взаємозв'язок телевізійного маркетингу з медіабрендом, промоцією, маркетинговими комунікаціями. Розкрити особливості програмування українського ефіру та ефірної промоції.

Об'єктом дослідження виступає телевізійний маркетинг рейтингових телекомпаній.

Предмет дослідження - тенденції та стратегії розвитку телевізійного маркетингу рейтингових українських телекомпаній: “Інтер”, “Студія 1+1”, “ІСТV”, “Новий канал”, “СТБ”.

Джерела дослідження. Проведено ґрунтовне осмислення наукового потенціалу різних наукових шкіл телевізійного маркетингу. Усього опрацьовано близько 300 наукових джерел, що дало змогу визначити і прослідкувати тенденції, динаміку розвитку телевізійного маркетингу та комплексу маркетингових досліджень. У праці використано матеріали рейтингових методик досліджень телевізійної аудиторії компанії GFK-Ukraine.

Емпіричні дослідження здійснено на основі кількісного опитування споживачів телевізійного продукту на базі репрезентативної аудиторії програми “Свобода слова” телеканалу “ІСТV” (оброблено 300 анкет споживачів телепродукту) та контент-аналізу ефірної промоції рейтингових українських телеканалів: “Інтер”, “Студія 1+1”, “ІСТV”, “Новий канал”, “СТБ” й російських телемовців, що ретранслюються на території України та є рейтинговими серед російських телекомпаній: “НТВ-Мир”, “РТР-Планета”, “Первый канал. Всемирная сеть”. “Перший Національний” канал було обрано для виразності порівняльного ефекту як єдиного державного офіціозного мовця (проаналізовано 425 промоційних повідомлень).

Хронологічні межі дослідження - з 1998 до 2008 року. Цей часовий проміжок дозволяє відстежити найактивніший період становлення і розвитку в Україні маркетингових досліджень, розгортання на території країни телевізійної панелі, що стало можливим завдяки співпраці українських телемовців з дослідницькими компаніями AGB-Ukraine та GFK-USM.

Методи дослідження. На різних етапах роботи застосовувались описовий та порівняльно-типологічний методи, спостереження (моніторинг) та опитування (анкетування), формалізований аналіз тексту документів (контент-аналіз). Перевага надавалася системному методові, що дозволив використовувати комплексний підхід до питання маркетингових досліджень вітчизняних телекомпаній та аналізувати застосування різних методик маркетингових досліджень аудиторії.

Наукова новизна одержаних результатів визначається тим, що вперше здійснено комплексний аналіз маркетингової діяльності українських телемовців в контексті маркетингового комплексу комунікацій, досліджень, промоції, програмування та медіабренда. У дисертації сформульовано основні тенденції та стратегії телевізійного маркетингу в Україні в ринкових умовах; розроблено когнітивно-регулятивний підхід до теорії телевізійного маркетингу: створено модель телевізійного маркетингу; здійснено порівняльний аналіз рейтингових українських телеканалів за допомогою класичних та формалізованих методів дослідження змісту ЗМК.

У праці вперше застосовано поняття “програмне маневрування” ефірної промоції; здійснено дискримінантний аналіз телевізійної аудиторії та запропонована класифікація включення сімейної аудиторії у ЗМК у вигляді розподілу на групи впливу: домінантну та субдомінантну; виокремлено із загальних функцій маркетингу та телебачення функцію просування; застосовано новий функціонально-структурний метод класифікації ефірної промоції.

Теоретичне і практичне значення одержаних результатів. Результати дисертації можуть бути корисними професійним працівникам телебачення, а також широкому загалу телемовців, що прагнуть підвищити рівень своїх знань у цій сфері. Ця робота може принести користь студентам Інституту журналістики, що обрали спеціальність “Менеджмент ЗМК”, а також під час вивчення курсу ПР і телевізійного маркетингу. Робота ґрунтується на значному фактологічному матеріалі, а тому може зацікавити суб?єктів вітчизняного телебачення, рекламні агентства та дослідницькі структури.

Особистий внесок здобувача. Дисертація, автореферат і публікації, в яких викладено основні положення наукової розвідки, виконані самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні результати роботи оприлюднені на кількох міжнародних та загальноукраїнських конференціях: загальноукраїнській науково-практичній конференції “Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку” - виступ “Дослідження аудиторії телебачення” (Черкаси, 2007), науково-практичній конференції “Міжнародні дні науки Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка” - доповідь “Термінологічні проблеми визначення та класифікації термінів системи маркетингових комунікацій на телебаченні” (Київ, 2008), міжнародній науково-практичній конференції “Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів” - тези “Контент-аналіз елементів змісту телевізійного промоційного продукту як вагомий чинник розвитку медіадосліджень в Україні” (Київ, 2008), II всеукраїнській науково-практичній конференції “Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” - доповідь “Телевізійна реклама в системі маркетингу” (Київ, 2008).

Основні положення дисертації обговорювалися на засіданнях кафедри телебачення та радіомовлення Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Публікації. Результати дослідження викладено в дев'яти наукових статтях, із них чотири опубліковано у фахових виданнях, затверджених ВАК України, одна - в іншому виданні та чотири - у тезах і матеріалах доповідей, уміщених у збірниках наукових конференцій.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У Вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено об'єкт, предмет та методи дослідження, сформульовано наукову новизну, теоретичну та практичну цінність наукової розвідки, розкрито зв'язок роботи з науковими програмами кафедри, подано відомості про особистий внесок здобувача, публікації, апробацію й структуру роботи.

У першому розділі “Основні тенденції та стратегії телевізійного маркетингу” здійснено аналіз стану наукового розроблення теми та подано джерельну базу дослідження. Узагальнені основні тенденції й стратегії розвитку телевізійного маркетингу в умовах перехідного періоду вітчизняного телебачення. Проаналізовано праці з маркетингу як закордонних, так і українських дослідників.

Виняткову цінність для вивчення маркетингових технологій, стратегічного менеджменту, методик створення нових товарів та послуг становить низка наукових праць Ф. Котлера: “Маркетинг-менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль”, “Нові маркетингові технології: методика створення геніальних ідей”, “Основи маркетингу”, “Всі квитки продано. Стратегії маркетингу виконавських послуг”. На конкретних прикладах у роботі “Всі квитки продано…” автор показує, як уникнути можливих маркетингових помилок у маркетингових дослідженнях. Запропоновані ним методики у праці “Нові маркетингові технології: методика створення геніальних ідей” дозволять знайти нові ринкові ніші, реалізувати незадіяний потенціал телекомпаній і врешті-решт здійснити прорив у телевізійному бізнесі.

Знаменитий маркетинг-мікс, запропонований у 1960 році Дж. Маккарті, полягав у використанні сукупності 4 “Р”: product (продукт), price (ціна), promotion (методи просування), place (місце продажу чи канали збуту). Метод сегментації, яким продовжує користуватися переважна більшість маркетологів, був удосконалений Ф. Котлером. Він запропонував увести п'ятий елемент маркетингу - споживач. Е. і Л. Райс у своїх публікаціях та майстер-класах теж пропонують виокремити п?ятий елемент маркетингу - позиціонування, який впливатиме і на продукт компанії, і на ціну, і на розміщення продукту, і на просування. Головна цінність книги А. Швалбе “Промоція й маркетинг віщальних компаній” полягає у розмежуванні понять “промоція” і “маркетинг”. Залучено працю Л. Ханта “Основи телевізійного брендингу й ефірної промоції”, де аналізуються творчі стратегії маркетингу, медіабренда, позиціонування, програмування, промоції.

Дуже корисною для телевізійних менеджерів є праця “Творчий телевізійний менеджмент”, яку підготували тандем авторів: П. Грінберг, Д. Вагнер, М. Стайєр, Х. Уелен, Дж. Холмс, М. Шелдон. У ній панорамно розглянуто стратегії програмування телевізійного ефіру, маркетингових досліджень, менеджменту. Цінні практичні відомості стосовно питань формування медіабренду, позиціонування телеканалів, ефірної промоції, дизайну телеканалів, дослідження аудиторії надав відомий німецький консультант із телевізійного маркетингу М. Шмідт у своїй праці “Телевізійний бренд як додаткова вартість” та у виступах на семінарах-тренінгах в Україні.

Значна увага розгляду елементів маркетингового комплексу приділяється у праці колективу авторів І. Землякова, І. Рижого, В. Савича “Основи маркетингу”, де аналізується механізм формування та реалізації маркетингових стратегій, наводяться корисні приклади сучасних технологій маркетингу, висвітлюються основні принципи та функції маркетингу.

Виняткову цінність для вивчення аудиторії, проведення маркетингових досліджень становлять наукові розвідки В. Іванова “Контент-аналіз: методологія і методика дослідження” і “Соціологія і журналістика”, В. Різуна та Т. Скотникової “Методи наукових досліджень у журналістикознавстві”, праці М. Баскакової, С. Ілляшенка “Маркетингові дослідження”, В. Ортинської, О. Мельникович “Маркетингові дослідження”, І. Лубковича “Соціологія і журналістика”. Важливим джерелом у роботі стосовно комплексу маркетингових комунікацій, зокрема питань паблік рилейшнз, реклами, виступають праці Г. Почепцова “Теорія комунікацій”, “Паблік рилейшнз”, “Теорія і практика комунікації”, “Професія: іміджмейкер”, а також книга “Реклама”, авторами якої є А. і П. Владимирські, та “Маркетинг” Н. Бородкіної.

Другий підрозділ “Телеканал в інтегрованій системі маркетингових комунікацій” присвячено вивченню маркетингового комплексу просування продукту. Проаналізовано основні функції телевізійного маркетингу.

На сучасному етапі розвитку медіаринку окреслюються реальні тенденції до інтеграції маркетингових комунікацій та зміщення вектора їх застосування з кількісних характеристик на якісні через загострення конкуренції. Процес передавання телебаченням інформації про товар чи послугу за допомогою маркетингових комунікацій нині залежить не тільки від кількості застосовуваних комунікацій зі споживачами, а й від того, як телекомпанії інформують перспективних глядачів, переконують і спонукають їх придбати товар чи послугу. Мета досягається за допомогою реклами, паблік рилейшнз, пропаганди, стимулювання збуту, персональних продажів.

Рівень довіри українського населення до реклами з кожним роком знижується. За результатами проведеного дослідження, із 100 % глядачів, що становить 300 респондентів із різних регіонів України, промоції надають перевагу 72,5 % опитаних, і лише 27,5 % - рекламі.

Телевізійний маркетинг - мобільна система, до складу якої входять такі ключові поняття, як маркетингові комунікації, промоція, комплекс маркетингу, брендинг, маркетингові дослідження, програмування. Задля чіткого сприйняття взаємодії структурних елементів маркетингових комунікацій, враховуючи принцип синкретичності, запропонована модель телевізійного маркетингу. У ній виокремлено промоцію, в основі якої лежить просування і яка є головною функцією телевізійного маркетингу. Вона є визначальною, тому що всі інші функції маркетингу й телебачення (аналітична, планування, виробничо-збутова, управління та контролю, інформаційно-пізнавальна, соціально-педагогічна, культурно-просвітницька, організаторська, інтегративна), виходячи з наявної класифікації науковців Н. Бородкіної, І. Землякова, Г. Кузнєцова, так чи інакше перетинаються з функцією просування, що підсилює її значущість.

У третьому підрозділі “Алгоритми телевізійної промоції” відтворено й проаналізовано телевізійну промоцію, яка забезпечує телеканалам високий рівень залучення споживача. Проте це явище є малодослідженим у сучасній науці. Промоція як складник маркетингової політики комунікацій є соціальним механізмом, який бере участь у формуванні та стимулюванні інтересу до особистості, товару, організації чи напряму діяльності. Телевізійну промоцію слід правильно класифікувати, тому що від взаємодії її складових частин буде залежати успіх чи провал ефірної та зовнішньої промоції в цілому. Запропоновано новий функціонально-структурний метод класифікації телевізійної промоції, який раніше розробляли М. Спіров та А. Швалбе. До складу телевізійної промоції належать: телевізійні промо-ролики та радіоролики (зі спонсором; без спонсора); іміджеві промо-ролики та радіоролики; промо-акції; шапки, ідентифікаційні заставки, перебивки, плашки, логотипи; промо-ролики у титрах продуктів; промо-ролики, які взаємодіють з рекламою (залежно від розміщення).

Ефірну промоцію можна систематизувати за такими критеріями:

? метою просування (розміщення промо-роликів в ефірі згідно з медіапланом чи запланованим виходом в ефір);

? джерелами фінансування (розміщення промо-ролика без або зі згадкою про спонсора);

? цільовою аудиторією (розподіл аудиторії за загальними демографічними характеристиками);

? засобами передавання (залежно від умов передавання ефірного сигналу);

? способом розміщення (перед рекламним блоком чи після, в титрах чи в звичайних блоках, спонсорських пакетах чи без них);

? контентом (телевізійні чи іміджеві, спеціальні промо-акції);

? умовами використання (якщо промо-ролик зі спонсорським пакетом, використовуються логотипи, заставки замовників).

У другому розділі “Маркетингові дослідження телевізійних мовців України” розглянуто проблеми становлення та розвитку вітчизняних маркетингових досліджень, проаналізовано аудиторію як основного споживача телевізійної продукції, особливості позиціонування телеканалів та програмування українського ефіру й промоції.

У підрозділі 2.1. “Медіабренд та засади позиціонування телекомпаній на медіаринку України” досліджено проблеми формування медіабрендів та позиціонування телекомпаній для забезпечення зростання прибутків. Завдяки медіабрендам та стратегіям позиціонування українські телеканали мають можливість ефективно використовувати ефір, вчасно й правильно визначати свою нішу та формат.

Маркетингова стратегія позиціонування створюється на унікальній торговельній пропозиції, яка вирізняє конкретний канал, продукт чи послугу із низки конкурентних. У дослідженні проаналізовано основні компоненти успішного позиціонування бренда рейтингових українських телемовців та продемонстровано, як завдяки лінзі бренда українські телеканали можуть перевірити ефективність позиціонування.

У підрозділі 2.2. “Маркетингові дослідження телевізійної аудиторії України” скурпульозно проаналізовано ринок медіадосліджень в Україні. Розглянуто різноманітні методики та класифікація досліджень телевізійної аудиторії в Україні: кількісні, якісні, формалізовані.

Відображено структуру сегментування медіаринку. Здійснено дискримінантний аналіз телевізійної аудиторії, запропоновано нову класифікацію включення сімейної аудиторії у ЗМК у вигляді розподілу на дві групи впливу: домінантну та субдомінантну. Домінантна група респондентів телебачення - та, яка здійснює вибір продукту і натискає кнопку на пульті приймача. Субдомінантна група споживачів - та, яка залежить від домінантної, а часом, і забезпечує здійснення вибору продукту.

У підрозділі 2.3. “Особливості програмування телевізійного ефіру в Україні” досліджено маркетингові механізми програмування вітчизняного телевізійного ефіру та ефірної промоції. Проаналізовано основні тенденції програмної політики телеефіру українських телеканалів: заповнення праймового слоту продуктами російського та вітчизняного виробництва, виникнення на вітчизняному телебаченні жанру сітком, зростання уваги до українського гумору.

Здійснено порівняльну характеристику рейтингових українських телекомпаній в контексті програмування телеефіру. Проаналізовано такі стратегії програмування українського телевізійного ефіру та промоції, як запрограмованого перегляду, послідовного та контрпрограмування. Запропоновано стратегію програмного маневрування ефірної промоції, яка дозволить у разі потреби застосовувати одночасно різні види програмування шляхом вибору оптимального.

У третьому розділі “Удосконалення стратегій телевізійного маркетингу в Україні” систематизовано комплекс заходів із прогнозування кон'юктури товарного ринку, вивчення можливостей споживачів, конкурентів та інших елементів медіаринку, запропоновано удосконалення маркетингових стратегій.

У підрозділі 3.1. “Ефективний маркетинг-менеджмент медіаринку України” здійснено комплексне дослідження потреб споживачів стосовно їхніх телевізійних уподобань та пріоритетів за допомогою кількісного опитування, яке передбачало вивчення ставлення реципієнта до телевізійного продукту та промоції з метою перевірки ефективності сприйняття. Опрацьовано й узагальнено результати кількісного дослідження аудиторії (300 респондентів), проведеного за допомогою анкетних опитувань. Визначено тенденції розвитку телевізійного маркетингу за 2006?2007 роки, які відрізнялися активністю розвитку телевізійного ринку України завдяки поглибленню конкуренції (47,04 %) та інтеграційним процесам закордонного телевізійного продукту в український ефір (29,93 %).

За результатами дослідження, головною телевізійною тенденцією цього періоду стало розширення жанрового діапазону української продукції - 52,56 %, адаптація міжнародних форматів на українському ринку завоювала 37,2 %, політичні програми у 2007 році зменшилися порівняно з 2006 роком лише на 10,24 %. Ці показники окреслюють інтеграційні процеси українського медіапростору та вказують на екстенсивність розвитку українських телемовців.

Політичні програми найкраще представлені в українському ефірі - 50 % опитаних, найгірше - культурологічні (0,2 %), що свідчить на надмірну заполітизованість українського суспільства та великий вплив телебачення на формування громадської думки за допомогою маніпулятивних технологій, якими користується український політикум. Велика частка жіночої аудиторії - 17 осіб (5,6 %) вважає, що спортивні проекти добре висвітлені в українському телеефірі. Ці дані майже збігаються з показниками відповідей чоловіків - 13 осіб (4,3 %). Це, з одного боку, пояснюється актуалізацією ролі жінки у суспільстві, яка прагне відповідати нормам ділового партнера, а з іншого - детермінованістю субдомінантної ролі дружини й створенням переваг для отримання задоволення домінантної групи (чоловіка) у здійснені вибору тієї програми, яка цікава для нього.

Результати відповідей респондентів стосовно методик дослідження виявились очікуваними. Найбільше довіри викликає соціологічний метод дослідження (44 %), а такі методи маркетингових досліджень, як тестування (29 %) та електронного вимірювання (27 %), відомі небагатьом. Найкращим днем телеперегляду обрано суботу (33 %), найгіршим - понеділок (48,2 %). Цікаво, що п'ятниця, яка наближається до найкращого дня телемовлення (23,53 %), мало використовується топ-менеджерами та програмовими директорами - цього дня в українському ефірі, як правило, не демонструються топові продукти.

Враховуючи, що відсоток довіри до реклами порівняно з промоцією набагато нижчий (27,5 % проти 72,5 %), покращити рейтингові показники телекомпанії можуть завдяки розміщенню промо-роликів перед рекламою. Ставлення молоді та людей середнього віку до промоції переважно спокійне - 152 особи (50,8 %), тоді як людей похилого віку (понад 50 років) - негативніше - 65 осіб (21,7 %). Це пов'язано з тим, що сприйняття промоції, як і смислове сприйняття будь-якого впливу, який неодноразово повторюється, базується на принципі навчання, здібності до якого набагато вищі у молодіжній частині аудиторії. В людей же старшого віку ця тенденція може породжувати негативну реакцію.

Показники популярності промо-роликів українських телемовців майже повністю дублюють рейтингові позиції глядацької аудиторії, які моніторяться дослідницькою компанією GFK-Ukraine. За результатами опитувань, тільки телеканал “Інтер” поступився “Студії 1+1”, що не відповідає дійсності. Відповідно, “Студія 1+1” має 31,4 % (154), “ІСТV” - 26,8 % (132) прихильників, промо-ролики “Інтера” подобаються 20,4 % (100) глядачам, “Нового каналу” - 9,8 % (48), “СТБ” - 9,8 % (48). Промо-ролики телеканалу “Перший Національний”, що має найбільшу зону покриття, подобаються лише 1,8 % (9) респондентам. Це свідчить про те, що глядачі більше уваги приділяють якісним, а не кількісним показникам.

У підрозділі 3.2. “Удосконалення концепції маркетингових досліджень в Україні” узагальнено результати дослідження змісту промоційних повідомлень за допомогою формалізованого методу ? контент-аналізу.

Встановлено інтенсивність використання в сучасній промоції елементів комунікативного впливу на споживача. З'ясовано, що домінуючими елементами, які створюють змістовне ядро сучасної загальноукраїнської промоції, окрім “музики” (244 одиниці), є промоційні повідомлення “випробування” (236) та “агресія” (181), насичені негативними характеристиками. Стабільно “агресивними” залишаються майже всі рейтингові українські телекомпанії, окрім телеканалу “СТБ” (16 одиниць). Найбільше елементів “дружби” зафіксовано на українському телеканалі “Інтер” - 33, найменше - на російському “Первый канал. Всемирная сеть” - 15 одиниць.

Порівняльний аналіз одиниць тексту промоційних повідомлень українських та російських телемовців доводить диспропорційність змістовних елементів: три рейтингові українські телеканали мають високі показники елементів змісту таких промо-повідомлень, як “агресія” та “випробування”, тоді як на російських телекомпаніях найщільнішим показником є “музика”. Ця тенденція переважання негативних характеристик над позитивними в українських телекомпаніях зберігається протягом всього дослідження. Така категорія, як “почуття національної гордості” (5 одиниць), в українських телекомпаній стоїть на останньому місці, тоді як в російських - займає досить високу позицію (23). Якісні характеристики російських промо-повідомлень вищі у порівнянні з українськими завдяки відповідному загальному рівню промо-змісту, жанровій різноманітності промоції, багатству креативних підходів та методологічно- інформаційній політиці топ-менеджерів каналів.

У підрозділі 3.3. “Оптимізація просування телевізійного продукту на ринок” систематизовано комплекс маркетингових концепцій з удосконалення політики діяльності телебачення.

Оптимізувати свою діяльність телемовці можуть тільки після повного вивчення своїх можливостей. Досягти цього можна за допомогою таких методик досліджень та маркетингових стратегій: 1) застосовувати психологічно обґрунтований підхід до промоційних повідомлень; 2) вивчати комунікативні аспекти впливу промо-повідомлення на аудиторію; 3) проводити процес “екології” промоційних матеріалів; 4) дотримуватися головного правила маркетингового підходу щодо ефективності керування виробництвом і збутом: виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється; 5) дотримуватися норми користування універсальними маркетинговими функціями; 6) забезпечувати маркетингову стратегію планування; 7) знайти правильний зв'язок між програмуванням і промоцією; 8) забезпечити системність проведення маркетингових досліджень; 9) здійснювати маркетингові комунікації зі своїми замовниками; 10) створити унікальну торговельну пропозицію; 11) створити конкурентноспроможний продукт ? промо-ролик.

Комплексний аналіз тенденцій та стратегій телевізійного маркетингу в Україні, здійснений в контексті комплексу маркетингових досліджень, дав змогу зробити висновки, в яких узагальнено та сформульовано основні наукові результати проведеного дослідження:

1. Визначено тенденції й проблеми формування національного телевізійного ринку в сучасних умовах. Теорія телевізійного маркетингу в Україні нині переживає етап становлення та починає поступово розвиватися: проміжок часу з 1998 року дотепер є періодом інноваційних перетворень телевізійного маркетингу з кількісного показника на якісний, що обумовлено поступовим переходом від аналогових до цифрових стандартів мовлення; інформатизацією суспільства; подальшим розвитком новітніх технологій та Інтернету; становленням і розвитком в Україні маркетингових досліджень завдяки розгортанню на території країни панелі всесвітньовідомих дослідницьких структур, завдяки чому українським телеканалам вдалося налагодити процес виробництва телевізійного продукту відповідно до попиту.

Завдяки прибуткам від маркетингової діяльності, більшість українських телекомпаній отримали можливість вийти на якісно новий рівень закупівлі телевізійного продукту не через російських дистриб?юторів, а безпосередньо в голлівудських мейджерів. Окреслюються реальні тенденції до інтеграції маркетингових комунікацій, які перебуватимуть під впливом цифрових технологій та зміщення вектора їх застосування з кількісних характеристик на якісні через загострення конкуренції. Сучасна ситуація вітчизняного телевізійного маркетингу має диспропорційний характер: паралельно із прискореним розвитком промоції та покращенням якісних показників дослідження аудиторії спостерігається застій у формуванні іміджу та бренду телеканалів як неприбуткового явища.

Тенденції розвитку телевізійного маркетингу за 2006?2007 роки, які відрізнялися підвищеною активністю розвитку телевізійного ринку, окрім поглиблення конкуренції телемовців та незначного зменшення кількості політичних програм, окреслюють інтеграційні процеси українського медіапростору в результаті ввезення закордонного телевізійного продукту та вказують на екстенсивність розвитку українських телекомпаній з огляду на розширення жанрового діапазону української продукції й адаптації міжнародних форматів на українському ринку.

2. З'ясовано стратегії телевізійного маркетингу в Україні. Для утримання споживача телепродукції, залучення спонсорів та рекламодавців телеканалам слід використовувати всі можливі види телевізійних стратегій.

Стратегію привернення уваги глядача, або стягнення, запропоновану Н. Бородкіною, телемовці мають використовувати для залучення того сегменту аудиторії, який ще не став споживачем телеканалу. Стратегію утримання глядача, розроблену Н. Бородкіною, телекомпаніям варто застосовувати до тієї аудиторії, яка вже дивиться телеканал, але яку треба утримати. Найкращим способом для цього може бути ефірна промоція, стратегія безшовного програмування. Стратегію конкуренції або партизанську стратегію, запропоновану М. Шмідтом, слід спрямовувати на нівелювання зусиль конкурентів задля зниження ефективності їхніх дій та культивування глядацької лояльності. Авторкою запропоновано вдосконалити маркетингові стратегії українських телекомпаній за допомогою програмного маневрування ефірної промоції, яке у разі потреби дозволить застосовувати одночасно різні види програмування й обирати оптимальний варіант залежно від ситуації. Це буде ефективним тоді, коли виникає необхідність миттєвого реагування на мінливу ситуацію рейтингових показників телемовлення.

Стосовно формування медіабренда телеканали мають виробити відповідну стратегію диференціації, запропоновану Л. Хантом, в основі якої повинна бути головна обіцянка телекомпанії. Маркетингову стратегію позиціонування слід будувати на унікальній торговельній пропозиції (unique selling proposition), розроблену Р. Рівсом. Вона має вирізняти конкретний телеканал, продукт чи послугу із низки аналогічних, створених конкурентами. Стратегії планування й програмування телеефіру полягають у певному угрупуванні й розміщенні продуктів у сітці мовлення, у результаті чого формується певна поведінка споживачів, залежно від такого розміщення. За допомогою стратегій запрограмованого перегляду, послідовного та контрпрограмування, розроблених М. Шмідтом, телемовці можуть не просто утримувати аудиторію біля екранів телевізорів, а й змагатися за свій сегмент аудиторії.

3. Здійснено порівняльну характеристику рейтингових українських телекомпаній у маркетинговому аспекті. У результаті проведеного кількісного дослідження - опитування, з'ясовано загальне емоційно-оцінне ставлення українського споживача до телевізійного продукту та ефірної промоції; визначено головні особливості розвитку телевізійних каналів протягом 2006?2007 років - переломного періоду вітчизняної телевізійної індустрії, коли українські телеканали вийшли на світовий ринок із закупівлі телепродукту; виявлено розбіжності у ставленні глядачів до промоції та реклами, а також популярність промо-роликів телекомпаній України. Результати дослідження були такими: найкраще представлені в українському ефірі політичні програми, що вказує на заполітизованість українського суспільства; найбільше довіри у респондентів викликає соціологічний метод дослідження; найкращим днем телемовлення є субота, найгіршим - понеділок; респонденти більше довіряють промоції, ніж рекламі; привабливість промо-роликів залежить від рейтингу телемовця; конкуренція між каналами зросла, а жанровий діапазон українських продуктів збільшився.

Проаналізовано основні функції телевізійного маркетингу. Запропоновано виокремити із загальних функцій маркетингу та телебачення функцію просування, яка є з'єднувальною ланкою між маркетингом і телебаченням й відіграє визначальну роль у телевізійно-маркетинговому процесі.

4. За допомогою маркетингових методів досліджено й проаналізовано аудиторію як головного споживача телепродукту з огляду комунікативного впливу. Здійснено дослідження елементів змісту телевізійного промоційного продукту за допомогою контент-аналізу, що дозволило отримати такі результати: музика зафіксована найчастішим, а отже, найзначущим елементом змісту, що підтверджує гіпотезу багатьох маркетологів-практиків, зокрема Л. Ханта та М. Шмідта, які наголошують, що музика у промо-роликах - один із найважливіших емоційних інструментів впливу; домінуючими елементами, які створюють змістове наповнення сучасної загальноукраїнської промоції, є повідомлення, насичені негативними характеристиками, - “випробування” та “агресія”.

Порівняльний аналіз одиниць тексту промо-повідомлень українських та російських телемовців довів диспропорційність комунікативної продуктивності: найвищими показниками українських телекомпаній є “агресія” та “випробування”, на російських телеканалах найщільніший показник - “музика”. “Почуття національної гордості” в українських телекомпаній стоїть на останньому місці, а в російських - посідає досить високу позицію. Визначено диспропорційність протилежних пар одиниць: на російському каналі “НТВ-Мир” поруч з найвищими показниками “агресії” та “випробувань” мирно співіснують “гармонійні відносини”. Такі розбіжності промо-продукції можуть призвести до зниження зацікавленості певного одного сегмента аудиторії, наприклад, жіночого, за рахунок іншого, наприклад, чоловічого. Якщо телеканал мав це на меті, результат буде позитивним, якщо ні - негативним.

Проаналізовано структуру сегментування медіаринку. Запропоновано удосконалення рейтингових методик дослідження аудиторії за допомогою дискримінантного аналізу та класифікації включення сімейної аудиторії у ЗМК у вигляді розподілу на дві групи впливу: домінантну та субдомінантну.

5. Обґрунтовано взаємозв'язок телевізійного маркетингу з медіабрендом, промоцією, маркетинговими комунікаціями. Задля чіткого розуміння взаємодії структурних елементів маркетингових комунікацій, враховуючи принцип синкретичності, запропонована модель телевізійного маркетингу, в якій виокремлено промоцію як головну функцію телевізійного маркетингу. Удосконалено функціонально-структурний метод класифікації телевізійної промоції, розроблений А. Швалбе.

З'ясовано особливості програмування українського телеефіру та промоції, які ґрунтуються на стратегічних засадах та програмній політиці українських телеканалів: заповнення праймового слоту продуктами російського та вітчизняного виробництва, виникнення на українському телебаченні жанру сітком, зростання уваги глядачів до українського гумору.

Перспективними напрямами дослідження телевізійного маркетингу в Україні можуть стати: механізми формування медіадосліджень стосовно класифікації включення сімейної аудиторії у ЗМК, співвідношення інтегрувальних чинників структурних елементів маркетингових комунікацій, рівні й способи вияву складників ефірної промоції, комунікативних впливів на телеглядачів, вивчення життєвого циклу товару тощо. Ці напрями досліджень тільки позначені у дисертаційній роботі, оскільки основним завданням стало вивчення тенденцій та стратегій телевізійного маркетингу в Україні, проблем формування національного телевізійного ринку в сучасних умовах, рівня медіадосліджень в українському медіапросторі.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ НА ТЕМУ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях:

1. Черемних І. В. Рейтингові методики маркетингових досліджень телевізійної аудиторії України / І. В. Черемних // Наукові записки Ін-ту журналістики. - 2006. - Вип. 23. - С. 173-179.

2. Черемних І. В. Стратегія програмування українського телевізійного ефіру / І. В. Черемних // Наукові записки Ін-ту журналістики. - 2006. - Вип. 24. - С. 75-81.

3. Черемних І. В. Формування іміджу телекомпанії в системі телевізійного маркетингу / І. В. Черемних // Наукові записки Ін-ту журналістики. - 2007. - Вип. 30. - С. 78-83.

4. Черемних І. В. Медіабренд та стратегія позиціонування телеканалів на медіаринку України / І. В. Черемних // Наукові записки Ін-ту журналістики. -2009. - Вип. 33.

Тези доповідей на наукових конференціях:

1. Черемних І. В. Дослідження аудиторії телебачення / І. В. Черемних // Українська журналістика : умови формування та перспективи розвитку : зб. наук. праць. - Черкаси, 2007. - С. 360-363.

2. Черемних І. В. Термінологічні проблеми визначення та класифікації термінів системи маркетингових комунікацій / І. В. Черемних // Журналістика 2008 : українське журналістикознавтство, освіта, термінологія і стандарти : тези доп. міжнар. наук.-практ. конф., 17, 18 квіт. 2008 р. - К., 2008.

3. Черемних І. В. Контент-аналіз змісту телевізійного промоційного продукту як вагомий чинник розвитку медіадосліджень в Україні / І. В. Черемних // Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаціних викликів : тези доп. міжнар. наук.-практ. конф., 20, 21 листоп. 2008 р. - К., 2008. - С. 183-185.

4. Черемних І. В. Реклама - невід'ємна складова телевізійного маркетингу / І. В. Черемних // Реклама в Україні : інтеграція теорії та практики : тези доп. II всеукр. наук.-практ. конф., 16 груд. 2008 р. - К., 2008. - С. 117-119.

В інших виданнях:

1. Черемних І. В. Маркетингові комунікації на телебаченні: проблеми термінів / І. В. Черемних // Журналіст України. - 2009. - Вип. 5. - С. 23-25.

АНОТАЦІЯ

Черемних І. В. Телевізійний маркетинг в Україні: тенденції та стратегії. - Рукопис.

Дисертація подана на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій за спеціальністю 27.00.01 - теорія та історія соціальних комунікацій. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2009.

У дисертації вперше здійснено комплексне дослідження тенденцій та стратегій телевізійного маркетингу в Україні, відтворено порівняльну характеристику рейтингових українських телемовців за допомогою кількісного методу дослідження аудиторії - опитування та контент-аналізу. Із загальних функцій маркетингу та телебачення виокремлено функцію просування, що є об'єднувальною та відіграє визначальну роль у телевізійно-маркетинговому процесі. Розроблено модель телевізійного маркетингу й здійснено дискримінантний аналіз телевізійної аудиторії у вигляді розподілу на групи впливу: домінантну та субдомінантну. Запропоновано новий функціонально-структурний метод класифікації телевізійної промоції та маркетингову стратегію “програмного маневрування”, які є визначальними чинниками ефективної діяльності вітчизняних телекомпаній.

Ключові слова: телевізійний маркетинг, промоція, українські телеканали, медіадослідження, програмування телеефіру, маркетингові тенденції, маркетингові стратегії, аудиторія.

АННОТАЦИЯ

Черемных И. В. Телевизионный маркетинг в Украине: тенденции и стратегии. - Рукопись.

Диссертация представлена на соискание ученой степени кандидата наук по социальным коммуникациям по специальности 27.00.01 - теория и история социальных коммуникаций. - Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. - Киев, 2009.

В диссертации впервые осуществлено комплексное исследование тенденций и стратегий телевизионного маркетинга в Украине. Тщательно систематизированы и определены несоответствия в медиаисследованиях аудитории, планировании, промоушн, программировании телеэфира, позиционировании, построении медиабрэнда рейтинговых украинских телекомпаний.

Представлена сравнительная характеристика рейтинговых украинских телевизионных каналов: “Интер”, “Студия 1+1”, “ІСТV”, “Новый канал”, “СТБ” и российских телевещателей, которые ретранслируются на территории Украины и являются рейтинговыми среди российских телекомпаний: “НТВ-Мир”, “РТР-Планета”, “Первый канал. Всемирная сеть”. Проведено исследование телевизионной аудитории при помощи количественных и формализованых методик: опроса телевизионной аудитории при помощи анкетирования и контент-анализа содержания единиц промо-сообщений телевизионного продукта. Проанализированы основные функции маркетинга и телевидения. С общих функций маркетинга и телевидения выделено функцию продвижения, которая их объединяет и является определяющей в телевизионно-маркетинговом процессе. Впервые разработана модель телевизионного маркетинга с учетом интеграционных процессов маркетингових коммуникаций и развития телевизионного рынка.

Предложено усовершенствование рейтингових методик исследования аудитории: осуществлён дискриминантный анализ телевизионной аудитории согласно классификации включения семейной аудитории в средства массовой коммуникации в форме распределения на две группы влияния: доминантную и субдоминантную. Разработан новый функционально-структурный метод классификации телевизионного промоушн.

В диссертационной работе усовершенствована концепция маркетингових стратегий на украинском телевидении. Помимо известных стратегий программирования: контрпрограммирования, последовательного, запрограммированного телесмотрения, предложена стратегия «программного лавирования», которая может стать залогом успеха развития отечественного медиарынка.

Осуществленные в рамках диссертационной работы количественное исследование и контент-анализ, представленные в виде таблиц и сравнительных диаграм, могут быть полезными и служить практическим пособием для научных работников и практиков, которые заняты в сфере телевизионного маркетинга. Предложеная модель телевизионного маркетинга и классификация телевизионного промоушн расчитаны как на широкий круг работников телевидения, так и на менеджерский состав телевизионных структур, рекламних агентств, режиссеров телевидения, журналистов.

Перспективными направлениями исследования телевизионного маркетинга в Украине могут быть: механизмы формирования медиаисследований применительно классификации включения семейной аудитории в СМИ, соотношения интегрирующих факторов структурных элементов маркетинговых коммуникаций, уровень и способ выражения составляющих эфирного промоушн, коммуникационых влияний на телезрителей, изучение жизненного цикла товара. Эти направления исследований только обозначены в диссертационной роботе, поскольку основным заданием стало изучение тенденций и стратегий телевизионного маркетинга в Украине, проблем формирования национального телевизионного рынка в современных условиях, уровня медиаисследований в украинском медиапространстве.

Ключевые слова: телевизионный маркетинг, промоушн, украинские телеканалы, медиаисследования, программирование телеэфира, маркетинговые тенденции, маркетинговые стратегии, аудитория.

ANNOTATION

Cheremnykh I.V. The TV marketing in Ukraine: development and strategy. - The manuscript.

The thesis in manuscript form is presented for the candidate degree in social communications with theory and history of social communicative - 27.00.01. Defense of the dissertation will take place at the Institute of Journalism, Taras Shevchenko Kyiv National University. - Kyiv, 2009.

There is a complex research of tendencies and strategies of the TV marketing in Ukraine have been conducted for the first time in this dissertation. The comparison characteristic of the highly rating TV companies has been carried out with the help of the quantitative method of the audience researches and of the content analysis of the contents units of the TV promotion. The function of promotion was put out from the general functions of marketing and TV, and this function is uniting and plays a significant role in TV marketing process. A model of TV marketing was developed and the discriminate analysis of the TV audience was carried out, by which the classification of excluding of family audiences in mass media in the form of division into the groups of influence: dominant and sub-dominant was used. A new functional-structural method of the TV promotion classification, and the concept of marketing strategies for Ukrainian TV, and namely “programming maneuvering” were offered and they are the determining factors of the effectiveness of domestic TV companies activity.

Key words: TV marketing, promotion, Ukrainian TV companies, media researches, programming TV, marketing tendencies, marketing strategies, audience.

Размещено на Allbest.ru