Сущность контент-анализа
Содержание, способы использования и виды контент-анализа как наиболее распространенного метода социологического исследования средств массовой информации и его значение для пресс-службы. Анализ результатов контент-анализа рекламных и PR-материалов.
| Рубрика | Журналистика, издательское дело и СМИ |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.07.2015 |
| Размер файла | 26,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
контент массовый информация пресса
Актуальность. Объектом работы контент-анализ как одно из основных направлений деятельности работников пресс-службы организации, предметом - основные этапы контент-анализа как наиболее распространенного метода исследования СМИ.
Цель работы: Рассмотреть основные этапы контент-анализа СМИ и выявить специфику каждого из них.
Задачи:
1. рассмотреть основное содержание контент-анализа и его значение для пресс-службы;
2. выделить виды контент-анализа;
3. описать основные этапы анализа СМИ;
4. проанализировать результаты контент-анализа рекламных и пиар-материалов.
1. Контент-анализ как метод социологического исследования
1.1 Основное содержание метода контент-анализа и его значение для пресс-службы
Одной из главных задач деятельности пресс-службы является подготовка информационных сообщений о жизни организации и освещение их в прессе. Пресс-служба должна активно сотрудничать со всеми региональными, а также (по возможности) федеральными СМИ. Каждый корреспондент пресс-службы закреплен за тем или иным (несколькими) СМИ. Он регулярно направляет в редакцию информационные сообщения, сотрудничая непосредственно с ответственным журналистом. Кроме того, он отслеживает выход информации в данном издании. Координатор пресс-службы по материалам корреспондентов составляет контент-анализ всех СМИ, выявляет динамику частоты появления материалов об организации. Сегодня пресс-служба активно сотрудничает со всеми (не только печатными) средствами массовой информации.
Контент-анализ (англ. content analysis - анализ содержания) - специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.
В известной книге Дж. Мангейма и Р. Рича контент-анализ определяется как систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Этот тип неопросного исследования называют еще формализованным анализом документов.
Не все документы могут выступить объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследований посредством контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т. д.
Рассматривая контент-анализ в качестве количественно-качественного метода, стоит отметить, что:
1. количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.
На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу;
2. помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он еще называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.
Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.
Таким образом, подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.
Контент-анализ может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности упоминаний об организации в средствах массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).
Задачи, решаемые методом контент-анализа, укладываются в достаточно простую и очевидную схему: «Кто сказал, что, кому, как, с какой целью и с каким результатом?».
Работникам пресс-службы организации контент-анализ необходим. Он является одним из важнейших направлений аналитической деятельности пресс-службы. Как направления работы в него могут входить: клиппинг (копирование заголовка материала, 2-3 строчек содержания и размещение копий по классификатору с указанием источника), анализ почты, тематические замеры, вторичный анализ баз данных, а также дайджест (краткое содержание других публикаций) и мониторинг (процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров). Уверенное владение процедурой контент-анализа необходимо прежде всего потому, что математические программы обработки свободных характеристик, выполняющие функцию контент-анализа, несовершенны и исследователю в любом случае первичное распределение материала по рубрикам анализа приходится делать самостоятельно, рассчитывая исключительно на самого себя. Естественно, для полноценной работы с методом контент-анализа не достаточно знать одно его понятие, поэтому необходимо рассмотреть основные виды метода и их применение в каждой конкретной ситуации.
1.2 Виды контент-анализа и их особенности
Как уже отмечалось ранее, выделяют 2 основных типа контент-анализа: количественный и качественный. Именно поэтому данный метод относят к качественно-количественному социологическому методу.
Но стоит отметить, что это не единственная классификация. Одной из наиболее известных типологий является разработка Р. Мертона. Он выделил следующие виды контент-анализа:
· подсчет символов;
· классификация символов для выявления отношения автора к предмету описания;
· анализ по элементам для выявления тематических приоритетов коммуникаторов;
· анализ частоты появления и объема тематических частей для изучения совокупного информационного эффекта сообщения;
· структурный анализ текста;
· исследование различных целых кампаний.
Первый основан только на подсчете символов (определенных ключевых слов, словосочетаний), содержащихся в текстовой информации. Такой анализ позволяет определить объем внимания канала к той или иной проблеме теме: ее представленность в общем объеме информации. Кроме того, таким способом можно определить и намерение коммуникатора, его позицию.
В рамках такого анализа можно получить информацию, касающуюся не только того или иного канала массовой информации, но и относящуюся к социальным явлениям, процессам.
Второй тип включает и анализ отношения, позиции газеты относительно того или иного явления. Анализ здесь также основан на подсчете символов, но сами символы выражают то или иное отношение.
В исследованиях, как правило, фиксируется положительное, отрицательное и нейтральное отношение. Возможен и вариант так называемой сбалансированной позиции, когда отрицательное отношение к одним аспектам социального явления «мирно сосуществует» с положительным восприятием коммуникатором (автором или редакцией) других граней этого явления.
Социолог может количественно, т.е. с помощью контент-анализа, определить одну из граней отношения коммуникатора к представленному в тексте явлению - модальность сообщения. Под модальностью здесь понимается целевая установка текста, его отношение к реальности.
Спектр различных модальностей достаточно широк: это и разрешение или запрет («запрещено», «допустимо», «разрешено», «нельзя допускать» и т.д.), и долженствование («обязан», «должен», «входит в обязанность», «святой долг каждого», «не обязан» и т.д.), и желательность («следовало бы», «было бы хорошо», «имело бы смысл» и т.д.), и побуждение к действию («мы должны разобраться», «надо освоить», «давайте подумаем вместе» и т.д.).
Анализ модальности текста можно дополнить анализом характера сообщения: прямого или косвенного. Прямое сообщение предполагает текст, идущий от имени автора, либо ссылку на реальные факты. В косвенном - делается ссылка на источник мнения. Здесь автор как будто снимает с себя ответственность за сказанное, предоставляя читателю самому решать, прав ли автор высказывания или нет.
Третий тип контент-анализа - это анализ по элементам. Элементами обычно выступают сцены в фильме, фотографии к статьям, песни в радиопрограмме и т.д. Здесь выделяются главные и второстепенные материалы. Так, анализ содержания фотографий, расположенных на первых и последних страницах той или иной газеты, мог бы говорить о ее предпочтениях относительно конкретных социальных групп, представители которых изображены на фотографиях.
Тематический анализ материалов газеты предполагает определение исследователем всего «многоцветья» явных и скрытых тем, выделение крупных классов этих тем, подсчет частоты их представленности на страницах газеты.
Еще два типа анализа, встречающиеся достаточно редко, - это структурный, направленный на анализ взаимоотношения различных тем, и такой же, ориентированный на изучение взаимоотношений различного рода материалов для достижения единой цели. Оба этих типа используются при исследовании пропагандистских кампаний.
Встречается и другая классификация, предполагающая четыре методологии контент-анализа:
· грамматический (лингвистический) - по размеру абзацев, длине фраз, порядку слов в предложении, метрическому составу и другим формальным признакам языка;
· семантический (социологический) - по экспертным оценкам содержания;
· документалистический (кибернетический) - по параметрам языка, текста и документа как сообщения (дескрипторы и их нагрузка, компактность, информационная плотность, аспектность, проточность, физический и информационный объемы, информационная емкость и информативность);
· цитационный - анализ библиографических ссылок в научной литературе.
В целом процедура контент-анализа представляет собой алгоритмирование, то есть по определенным правилам выделение в тексте интересующих исследователя элементов содержания, классификаций выделения элементов в соответствии с определенной схемой, последующем их подсчете и количественном представлении результатов.
2. Контент-анализа масс-медиа
2.1 Основные этапы анализа СМИ
Необходимым условием применения методики анализа содержания является наличие материального носителя информации. Во всех случаях, когда существует или может быть воссоздан такой носитель, допустимо использование методики контент-анализа.
Большинство исследователей выделяют 4 основных этапа проведения контент-анализа:
1. определение совокупности изучаемых источников;
2. формирование выборочной совокупности сообщений;
3. анализ сообщений в СМИ;
4. интерпретация полученных результатов.
При этом сам анализ СМИ также представляет собой следующую последовательность:
1. выделение смысловых единиц контент-анализа;
2. выделение единиц счета;
3. процедура подсчета.
На первом этапе совокупность изучаемых источников определяется с помощью определенного набора критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:
· заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы)
· один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);
· заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент);
· сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина)
· частота появления сообщений,
· способ распространения сообщений;
· место распространения сообщений;
· время появления сообщений.
На втором этапе происходит формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большого массива информации.
Далее начинается непосредственно анализ источников, первым этапом которого, как уже отмечалось, является выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа - важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:
· она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
· она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
· она должна легко идентифицироваться;
· число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.[1]
Если в качестве единицы анализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с некоторыми правилами:
Тема не может выходить за пределы абзаца.
Новая тема возникает, если происходит смена:
· воспринимающего;
· действующего;
· цели;
· категории.[1]
Далее происходит выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором - исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:
· физическая протяженность текстов;
· площадь текста, заполненная смысловыми единицами;
· число строк (абзацев, знаков, колонок текста);
· длительность трансляции по радио или ТВ;
· метраж пленки при аудио- и видеозаписях,
· количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.[2]
В некоторых случаях исследователи используют и другие элементы счета. Принципиальное значение на этом этапе контент-анализа имеет строгое дефинирование его операторов.
Непосредственно процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.[2]
И, наконец, завершает проведение контент-анализа интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.
2.2 Результаты контент-анализа рекламных и PR-материалов
Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в средствах массовой информации методом контент-анализа представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиа-планирования, соотношения различных видов рекламы и т п. Однако, тем самым, возможности применения этого метода для анализа именно содержания рекламных и PR-материалов сильно обедняются.
По-существу, данный метод используется лишь в той форме, в которой он применялся в США на заре своего существования (в 40-50-е гг) - как метод систематической и объективной квантификации текстового материала. В настоящее же время произошла существенная эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных. По существу, главная задача, которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста. Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а, следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп, спрогнозировать эффективность их воздействия.
В целом, грамотное применение этого метода позволяет решать очень широкий круг задач. Рассмотрим это на примере проводимого Russian PR Group в течение последних двух лет ежемесячного контент-анализа банковской рекламы в прессе. Его целью является раскрытие и анализ динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод такого «неколичественного» контент-анализа, где задача состоит в обнаружении хотя бы единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий при анализе сообщений выступали:
концепция (замысел, содержание образа);
· стратегия (цель и средства ее достижения);
· ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории);
· соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы;
· потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).
Представленность этих категорий определялась с помощью подсчета формальных индикаторов содержания объявлений, таких как оценочные прилагательные, количественные и исторические факты, образы людей, общекультурные символы и др. Анализировались как содержание рекламного текста, так и форма его подачи (композиционное решение), а также содержание иллюстративного материала (фотографии, рисунки, графики, таблицы). Это позволило определить основные характеристики содержания и формы подачи банковской рекламы в прессе, выявить различия рекламных концепций банков и проследить динамику их изменений, обнаружить слабые места в содержании рекламных сообщений с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект конкретных образцов банковской рекламы. Такая информация необходима, в частности, для анализа особенностей рекламной активности конкурентов и определения стратегии позиционирования собственной марки и услуг.
Благодаря использованию контент-анализа было получено много интересных и неочевидных результатов. Так, выяснилось, что существуют две основные стратеги формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, другие - компенсировать недостатки этого образа.
Первые, для создания позитивного общественного мнения эксплуатируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изображение соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте.
Вторая группа банков в своей рекламе пытаются противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и отходят от традиционных стратегий, апеллируя к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба, а также искусство, эстетика, красота, активно используя в своей рекламной стратегии приемы контраста и метафор.
В исследовании были выявлены также и различия PR-стратегий банков, которые в прессе осуществляются по четырем основным направлениям:
· освещение основных направлений деятельности банка, его достижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ этой организации у широких слоев населения, включающий представление о ее надежности, стабильности, успехе и развитии;
· поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и рассмотрением механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам;
· регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к данной финансовой организации;
· освещение спонсорских и благотворительных акций банка, формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности российским традициям меценатства у данных финансовых компаний.
Появление в прессе большого количества PR-публикаций открывает новые широкие возможности контент-анализа для оценки и разработки PR-стратегий различных крупных финансовых, хозяйственных и общественно-политических организаций, которые представлены в общественном сознании исключительно через средства массовой информации. Контент-анализ здесь может использоваться и как самостоятельный метод в исследовании PR-материалов, однако, наиболее плодотворно он используется в сочетании с другими количественными и качественными методами.
Таким образом, результаты контент-анализа, явились в этой программе базой, на которой строились все последующие этапы исследования. Это еще раз доказывает широкие возможности метода контент-анализа при выполнении разного рода исследовательских задач.
Литература
1. Конституция Российской Федерации. Официальное издание. Издательство «Юридическая литература». Администрация Президента Российской Федерации. 1997. 64 с.
2. Беляков Е.Н., Устинкин С.В. Политический консалтинг: Учебное пособие. - Н. Новгород, 2003. - 228 с.
3. Исаев Б. А., Баранов Н. А. Политические отношения и политический процесс в современной России. Учебное пособие. СПб.: Питер, 2008. 395 с.
4. Казанцев Н.М. Идеология права государству или идеология государства праву?// Общественные науки и современность. 2010. № 1. С. 42.
5. Купряшин Г. Л. Принятие политических решений в государственном управлении// Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2006. №1
6. Морозова В.Н. Методы политического анализа: Учебно-методическое пособие. Воронеж: ИПЦ ВГУ, 2007. 51 с.
7. Пугачев В. П., Соловьев А. И. Введение в политологию. М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2000. 378 с.
8. Пушкарева Г. В. Политология. Краткий курс лекций. М.: Юрайт-Издат, 2002. 238 с.
9. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учебное пособие. М.: Дело, 2002. 400 с.
10. Райффа Г. Умный выбор. Как научится принимать правильные решения. Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2007. 192с.
11. Симонов К.В. Политический анализ: Учебное пособие. М.: Логос, 2002. 152 с.
12. Соловьев А. Принятие государственных решений. Учебное пособие. М.: КноРус, 2006. 344 с.
13. Уткин Э. А., Денисов А. Ф. Государственное и муниципальное управление. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ЭКМОС», 2001. 304 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Документальные источники информации, их достоверность. Приемы качественно-количественного анализа документов. Контент-анализ как метод анализа документов. Оценка метода документального анализа. Надежность информации полученной с помощью контент-анализа.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 13.05.2009Виды корпоративных средств массовой информации, их функции. Методика проведения контент-анализа. Типы корпоративных СМИ по аудиторному признаку. Оценка эффективности корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты "Башкирская нефть".
курсовая работа [45,3 K], добавлен 29.01.2015Контент-анализ как метод изучения корпоративной прессы. Содержательная модель корпоративного издания. Особенности журнал "Ростелеком", его формат и содержание, разделы и рубрикации, тематика, жанровое наполнение. Соотношение материалов в издании.
курсовая работа [40,5 K], добавлен 01.06.2014Тематическая направленность материалов. Жанр, вид, форма и характер публикации. Локальность и герой материала. Вид кодификатора контент-анализа. Кодировочные карточки разных выпусков анализируемой газеты. Общая площадь газеты, журналистские материалы.
практическая работа [83,0 K], добавлен 13.06.2012Проведение контент-анализа газеты и подведение итогов по вопросу попоулярности представленной газеты среди местных газет Ростова. Форма подачи материала, достижение газетой конкурентных преимуществ перед другими изданиями. Локальность подборки статей.
реферат [68,3 K], добавлен 18.02.2010Понятие и функции корпоративного издания как социокультурного феномена. Создание содержательной модели клиентских средств массовой коммуникации; контент-анализ издания "Аэрофлот". Эффективность использования медиа-потенциала клиентских корпоративных СМИ.
курсовая работа [39,7 K], добавлен 30.10.2014Определение понятия спортивной журналистики и её особенности в России. Специфика, достоинства и недостатки красноярских спортивных средств массовой информации. Анализ читательских предпочтений, выявленных методом контент-анализа и опроса аудитории.
курсовая работа [185,5 K], добавлен 23.02.2015Контент-анализ доминирования в российских средствах массовой информации тем, касающихся агрессии, насилия и жестокости. Анализ структурно-семиотических, понятийно-тематических и концептуальных единиц периодических изданий "Коммерсантъ" и "Газета".
лабораторная работа [2,2 M], добавлен 09.12.2010Виды и функции газетных заголовков, структурные элементы заголовочного комплекса. Стилистическая позиция заголовка, который несет в себе информацию о содержании и об авторской его оценке. Проведение контент-анализа заголовочных комплексов "Новой газеты".
курсовая работа [41,3 K], добавлен 26.05.2019Понятие и возникновение конвергентной журналистики. Классификация взаимопроникаемых технологий. Принципы координации средств массовой коммуникации. Мультимедийная история. Новые медиа и журналист. Контент средств массовой информации. Виды редакций.
презентация [2,2 M], добавлен 10.11.2016
