Структура телевидения и характеристика его аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru/

23

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

СТРУКТУРА ТЕЛЕВИДИНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО АУДИТОРИИ

Специальность 032401 Реклама

Челябинск 2014

ВВЕДЕНИЕ

Современную культуру невозможно представить без телевидения. Телевизор стал неотъемлемой частью повседневной жизни современного человека. Являясь сильнейшим институтом массовой коммуникации, телевидение выполняет ряд важных для общества и его развития функций: информационную, культурно-просветительскую и развлекательную.

Внедрение новых коммуникационных и информационных технологий оказывает воздействие на общество, изменяет социальные практики, формирует новые способы коммуникативного взаимодействия, влияет на социальные группы и на индивидов. Человек начала 21 века практически постоянно пребывает в масс-медийном поле и черпает из СМИ большую часть информации, смыслов, образов, используемых им в повседневной жизни.

Особая роль в этом принадлежит телевидению - наиболее распространенному и влиятельному из средств массовой информации. Оно также динамично развивается, отвечая на общественное развитие и воспринимая технологические новшества.

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории, его особое место в повседневной жизни людей, суггестивные свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Телевидение - абсолютно необходимый и эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и прочего.

Глава 1. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК МЕДИАКАНАЛ

1.1 Телевидение как средство массовой коммуникации и его структура

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства - массового общества. Одним из наиболее совершенных на сегодняшний день средств отражения реальной действительности, жизни общества во всех ее проявлениях является - телевидение, в то же время оно представляет собой богатейший источник информации, удобный инструмент массовой коммуникации, средство изучения общества, его развития.

Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории.

В массовой коммуникации различается степень социальной опосредованности. Телепередачи в прямом эфире (репортажи, интервью) являются непосредственно направленными. Подготовленные и отредактированные телепередачи социально опосредованы - существует социальная дистанция между отправителем и получателем информации, которая включает несколько этапов, связанных с профессиональной деятельностью многих людей - корректоров, редакторов, технических редакторов и др. Массовая коммуникация отличается многоканальностью - используются визуальный, аудитивный и аудитивно -визуальный каналы, обусловленные спецификой СМИ [Конецкая В. П. Социология коммуникаций. Учебник/ В. П. Конецкая - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 - 304 с.].

Телевидение - самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор - ежедневно 3.5 часа в среднем, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше.

Телевидение и объемом вещания, и тематикой передач пытается поглотить все аспекты существующей реальности. И именно из-за этого оно превращается в двойника современной реальности. Иначе говоря, телезритель, воспринимая поток уведомлений, настолько сживается с ним, что мир информации стает ему более близким и знакомым, нежели окружающая атмосфера. (http://www.tech-telecom.narod.ru/page9.html)

Телевидение - это особый вид СМК, который оказывает комплексное воздействие на все органы чувств и создает «эффект личного общения», который сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, в результате использования телевизионными ведущими приемов диалогичности, доверительности. Телевидение позволяет осуществлять иллюзию контакта и быстрой обратной связи между субъектом и объектами манипуляции. Оно воздействует оперативно, образно, создавая «эффект присутствия». Кроме того, телевидению свойственна программность, то есть передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.

Значение телевидения двойственно. С одной стороны, оно позитивно, так как телевидение является основным фактором формирования практического социального знания и помогает решать проблему идентичности. Но другая, негативная сторона, способствует манипулятивному управлению массовым сознанием со стороны властных элит, отрывает его от реальности и виртуализирует [Значение ТВ как средства массовой коммуникации[Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.science-education.ru/111-10156].

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния (правда, в связи с тем, что телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами, распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидение может преодолеть только с помощью наземных ретрансляционных линий или космической спутниковой связи). Этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора, в зависимости от характера передачи, несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и так далее. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.

Кроме того на телевидении возможна организация оперативных передач, как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. Единство аудиовизуальных (звукозрительных) средств создает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-) передач, занимающих значительное место в структуре программ [Сущность и роль ТВ в современном информационном обществе

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Оно сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это способствует лучшей демонстрации товара, формирует больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам, и, 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.

Психологами отмечена двойная роль изображения в рекламе: оно активизирует зрительное восприятие и информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. По сравнению с изображением (видеорядом), звуковой ряд оказывает на зрителя менее значительное воздействие, в этом и кроется причина того факта, что изображение в телерекламе преобладает над текстом и звуком в целом. Именно на изображение, однако, в сочетании со звуком, возлагается задача создания рекламного образа и передачи аудитории рекламной информации, которой присущи следующие особенности: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность, с одной стороны, и стандартность, доходчивость, узнаваемость и лаконичность, с другой.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения [Головлева].

Количество форм организации телевизионного вещания и соответствующих им видов телевизионных систем весьма велико как в техническом, так и в программном, творческом отношении, что в значительной степени сказывается и на характере создаваемой с их учетом телевизионной рекламы.

На сегодняшний день основу структуры телеиндустрии развитых стран составляют следующие формы телевизионного вещания: беспроводные общенациональные телевизионные каналы; комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети; кабельные и спутниковые телевизионные каналы; региональное (местное) телевидение; интерактивное телевидение; синдицированная доставка телевизионных программ.

Беспроводные общенациональные телевизионные каналы обеспечивают получение телевизионного сигнала большинством населения страны. Общенациональные каналы являются бесплатными для зрителей и в некоторых странах имеют статус «общественного телевидения», причем количество и качество рекламы в этом случае регулируется специально путем правительственных или иных государственных постановлений. Помимо этого, в требованиях к коммерческой стороне телерекламы на общенациональных и общественных каналах в различных странах содержатся иногда весьма существенные и точно определенные ограничения относительно содержания рекламных обращений.

Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети представляют собой систему местных или региональных телестанций, транслирующих (на комиссионной или иной основе) программы, предоставленные им определенной телекомпанией - производителем программ. При этом станция-транслятор может передавать в эфир телевизионную продукцию сразу нескольких сетевых производителей. Кроме того, в зависимости от способа доставки телесигнала, особенностей контракта с производителем программ и технических возможностей местной телестанции-ретранслятора, программы телесетей могут распространяться как кабельным, так и беспроводным способом.

Общенациональные телевизионные сети - наиболее рекламоемкий и эффективный вид рекламного теленосителя. Поскольку любая телесеть, так же как и любая станция-телетранслятор, является коммерческим предприятием, никакие ограничения (кроме установленных в государственных законах о рекламе) на содержание рекламных роликов на них, как правило, не действуют, что существенно стимулирует производителей рекламы в их креативных изысканиях. Кроме того, количество рекламных обращений и их место в сетке вещания определяются исключительно коммерческими соображениями, что часто вызывает неудовольствие телезрителей, однако обеспечивает (за счет большого количества рекламы и больших возможностей ее ротации) высокую эффективность воздействия на аудиторию. Это объясняется тем, что качество и рейтинг программ, транслируемых по телесетям (в тех странах, где они получили развитие), существенно выше, чем у программ общественных телеканалов.

В настоящее время в большинстве развитых стран общенациональные телесети являются основными телевизионными рекламными носителями, в то время как в странах Восточной Европы (в том числе и в России) разделения телеиндустрии на такие самостоятельные сегменты, как общественные каналы и телесети, еще окончательно не произошло.

При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и региональной. При использовании глобальной стратегии рекламное пространство закупается непосредственно у производителя (владельца) сетевых программ, который затем распределяет рекламу по сетевым сегментам в соответствии с медиа-планом. Если же рекламодательнацелен на аудиторию нескольких определенных регионов, то в рамках региональной стратегии он может покупать рекламное пространство у местных (региональных) телетрансляторов, которые обеспечивают размещение рекламных роликов в программах соответствующей телесети.

Кабельные и спутниковые телевизионные каналы являются наиболее распространенным видом платного телевидения. Как правило, подобные каналы обладают определенной жанровой специализацией и позиционируются как семейные, детские, спортивные и так далее. Обычно платные каналы не продают рекламное пространство и не транслируют рекламу, за исключением некоммерческих социальных проектов (и то в весьма ограниченных объемах). В то же время кабельные и спутниковые платные каналы весьма интересны для многих рекламодателей, поскольку аудитория любого из подобных каналов имеет ярко выраженную целевую доминанту и величина ее точно известна. Поэтому крупные рекламодатели (вместе с администрацией каналов) прибегают к разного рода рекламным приемам, например спонсируя съемку телепрограмм и телефильмов, которые затем транслируются по каналам в качестве стандартной внутриканальной продукции. Таким же образом поступают и некоторые крупные корпорации, заказывая и оплачивая, к примеру, телефильмы об истории изобретений и научных открытий, напрямую связанных с деятельностью данных компаний.

Региональное (местное) телевидение играет большую роль как рекламный носитель в том случае, если является ретранслятором общенациональных сетевых телепрограмм. В то же время, создавая собственные программы, в том числе новостные, региональные телеканалы собирают иногда весьма большую аудиторию, что может быть с спехом использовано в рекламных стратегиях, поскольку цена на рекламное время в некоторых программах местных телестанций может оказаться на порядок ниже, чем в общенациональных (при почти полном дублировании телеаудитории).

Интерактивное телевидение представляет собой трансляционную систему с каналом обратной связи, то есть систему, в которой телевизионная информация не только передается от транслятора к телевизионному приемнику, установленному на стороне телезрителя, но и обратно от зрителя к транслирующей компании. Эта особенность дает телезрителю возможность индивидуализировать содержание телепрограмм и время их воспроизведения. В настоящее время понятие интерактивного телевидения значительно расширилось и подразумевает различные варианты непосредственного взаимодействия телезрителя с источником телевизионной информации. Интерактивное телевидение пока не получило большого развития, однако постепенно, по мере развития коммуникационных технологий, оно стало набирать обороты.

Существует несколько действующих моделей интерактивного телевидения, из которых наиболее успешными с точки зрения коммерческих перспектив являются следующие: телепрограммы по запросу (телезритель, подписанный на данную услугу и вносящий ежемесячную плату, с помощью особого пульта и меню заранее выбирает программы из предложенного списка - через некоторое время он может их просмотреть); оплаченный телепросмотр (телезритель получает заказанные программы на жесткий диск домашнего компьютера или специального видеотерминала, причем плата за объем «перекачанной» информации и является платой за просмотр заказанных программ); прямой дубль (телезритель, подписанный на услугу, может смотреть заказываемые программы в реальном времени - заказал и тут же посмотрел, причем оплата взимается за время просмотра).

Хотя технические сложности с обеспечением функционирования подобных систем могут считаться, в целом, преодоленными, рекламные возможности подобных типов носителей остаются пока недостаточно определенными.

Синдицированная доставка телевизионных программ представляет собой доставку телепрограмм внутри системы телестанций, объединенных в синдикат: программы, производимые или покупаемые в рамках синдиката, доступны только его членам. Данная система особенно распространена в Соединенных Штатах, где количество местных телестанций чрезвычайно велико, и чтобы заполнять эфир более или менее качественными программами, образуются подобные синдикаты. Телестанции могут объединяться в синдикаты и по другим признакам: отраслевым, языковым, религиозным, и так далее. Особенности синдицированного рынка телевизионных рекламных носителей зависят от конкретного типа синдиката, количества его членов, величины совокупного охвата и других факторов.[Телевизионная реклама[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindustry.ru/television-advertising]

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15-20 секунд и развернутые - 20 секунд и более, Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге; "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву; парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана; шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране, так: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Также необходимо выделить следующие приемы подачи телевизионных рекламных сообщений, это - прямая продажа (практикуется в эстрадных и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах. Ведущий обычно сам показывает рекламируемый товар и говорит небольшой рекламный текст); обращение от лица фирмы (данный прием предполагает презентацию товара человеком, связанным с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю, объявляя особые качества рекламируемого товара, демонстрируя его достоинства); рекомендации знаменитостей или специалистов (предполагает использование свидетельств звезд эстрады, других авторитетов или их двойников при рекламе тех или иных товаров); интервью с покупателем (фигурируют не знаменитости, а обычные люди. Интервьюер в кадре просит покупателя рассказать об опыте использования какого-либо товара и сравнить его с другими аналогами); демонстрация (различают несколько видов демонстрации: "разнообразие использования": зрителей знакомят с новыми сторонами товара; "продукт в действии": показывается как работает товар, что он может делать; "до и после": демонстрируется результат применения товара; "крайности": качества товара испытываются в экстремальных условиях; "тест-соревнование": какой товар лучше); прямое сравнение товаров; драматизация или "срез жизни"(30-ти или 60-ти секундная мини-драма, называемая "срезом жизни" или "куском из жизни"); музыкальная реклама (рекламная песенка "джингл" описывает достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен). телевидение спутниковый реклама

Основными недостатками телевизионной рекламы являются: во-первых, телереклама кратковременна и эпизодична, и если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут; во-вторых, краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; в-третьих, главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость; и наконец, ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях: если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность; если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда; если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов [Бернадская основы рекламы стр 98].

Телевизионная реклама является достаточно эффективной для отечественной рекламной практики, так как большая часть населения нашей страны проводит досуг за просмотром телевизора. Для правильного размещения рекламы в телевизионном эфире, необходимо учитывать, что в разное время у экранов телевизоров собираются представители разных целевых сегментов.[Телевизионная реклама[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/tv-ad.html]

Для рекламодателей важно не только то, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит - насколько качественно воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [ стр 406 Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006].(Назайкин)

1.2 Характеристика аудитории телевидения

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.

Если аудитория как совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория - явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений.

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции [ Крыловский, К. Целевая аудитория и потебители рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.photoads.ru/advertising/psychology_04.php]

Телеаудитория - это не просто механическое множество индивидов, выделенное по некоторому формальному набору признаков. Телеаудитория - это некая макроцелостность. Всякий раз есть нечто, объединяющее телезрителей,например, образ жизни, общность языка, культуры, ценностные ориентации, профессиональные интересы, социальные проблемы и другое [Сущность и роль ТВ в современном информационном обществе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://theoldtree.ru/zhurnalistika_izdatelskoe_delo_i_smi/sushhnost_i_rol_televideniya_v.php].

После того как проведена сегментация рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории (портрет потребителя), выделив устойчивые характеристики.

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: георгафические характеристики, социально-демографические, психографические и поведенческие.

Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и другое.

Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и так далее.

Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Поведенческие характеристики: поводы и мотивы для совершения покупки; искомые выгоды; статус пользователя (непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи); степень лояльности к товару и готовности к покупке (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки); приверженность к определенным маркам (новая категория пользователей, приверженцы торговой марки, приверженцы других торговых марок, меняющие торговую марку); частота пользования конкретным товаром (низкая, средняя или высокая активность использования товара); установки по отношению к товару (восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная). (http://www.eso-online.ru/12_shagov_razrabotki_reklamnoj_kampanii/3_shag_celevaya_auditoriya_reklamy/)

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации. Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ) [Николаева, Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью» / Сост. Ж.В.Николаева.- Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.-274 с.].

Объем телеаудитории - это измеряемая величина, которая получается в результате специальных исследований, в ходе которых используются различные технологии сбора информации, различные социологические методики и статистические процедуры. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут быть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала и пр.).

Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории [Прилож., табл. 1] (Бернадская страница 101)

В среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России - это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Одним из способов изучения неоднородной, сильно дифференцированной аудитории является типологизация, т.е. выделение типов (совокупностей общих характерных признаков) и разбиение аудитории на группы в соответствии с выделенными типами. Тем самым многообразие сводится к небольшому, легко обозримому числу типов. Внутри получающихся групп зрители различаются по выбранным признакам слабее, чем различаются между собой группы.

В основу типологии могут быть положены различные основания в зависимости от того, с какой стороны исследователь желает изучать аудиторию. Можно, к примеру, изучать покупательское поведение телевизионной аудитории и строить типологию по мотивам и привычкам, лежащим в основе поведения зрителя как покупателя, в их связи с телевизионными предпочтениями, с тем, чтобы улучшить качество размещения рекламных роликов. Или можно исследовать другой аспект: какими особенностями обладает поведение зрителя у телеэкрана (смотрит ли он телевизор внимательно или параллельно с другими делами, постоянно переключается или смотрит выбранный канал неотрывно) и как эти особенности связаны с демографическими характеристиками (Попытка построения такой типологии была предпринята в статье автора «Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор» // Телефорум. Апрель. 2002. №8. С. 58-61) ».[ Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово-канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М., 2005.]

Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие: телефонные опросы, дневники, программный аудиметр, интегральный аудиметр, кластеры.

Телефонные опросы - самый архаичный, но в то же время и самый подходящий в некоторых случаях метод телеизмерений. Проводится как обычный телефонный опрос, при котором респондентам предлагается ответить на ряд вопросов о своих телепредпочтениях, отношении к разным телепрограммам и так далее. Результаты подобных опросов, как правило, не дают статистически достоверных ответов на большинство поставленных вопросов в силу естественного несовершенства методики, однако для регионов и местностей с преобладающим сельским населением и небольших городов, где иные виды опроса экономически не оправданы, телефон остается единственным источником информации о зрительском восприятии различных каналов и программ.

Дневники - данный метод основан на согласии членов выборки вести подробный дневник своих контактов с телевизором: отмечать время включения и выключения, просмотренные телепрограммы и телеканалы, на которых они транслировались, а также «время пребывания» на каждом канале. В идеале совокупный дневник просмотров может дать достаточно точные результаты, однако, как показывает практика, только небольшая часть респондентов ведет дневник честно: большинство предпочитает вносить в него абстрактные данные, отражающие реальное положение дел лишь отчасти.

Программный аудиметр - представляет собой электронный прибор с внутренним запоминающим устройством, который монтируется на телевизор респондента и фиксирует все манипуляции, которые респондент совершает с телевизионным пультом: время включения и выключения телевизора, моменты переключения телеканалов и так далее. Данный метод обеспечивает максимально объективную оценку телеаудитории, однако обладает рядом существенных недостатков: результат исследований сильно зависит от качества выборки, возможность проведения крупномасштабных исследований ограничена (в силу чисто экономических причин - количество используемых аудиметров не может быть очень большим, иначе исследования становятся слишком дорогими и нерентабельными). Кроме того, аудиметр регистрирует лишь «программную» информацию, ничего не сообщая о характере аудитории, в то время как рекламодателям важно знать, кто из членов семьи смотрел ту или иную программу и обеспечил ей высокий рейтинг.

Решить проблему, описанную выше, можно с помощью усовершенствованного аудиметра интегрального, который, помимо «программной», обеспечивает сбор информации и на уровне аудитории: управление телевизором осуществляется с помощью специального пульта с особыми кнопками для каждого члена семьи, которые необходимо нажать всякий раз, когда требуется включить (выключить) телевизор или переключить канал. Данный метод обеспечивает получение телеизмерителями значительно большего объема полезной информации, однако его широкое применение также ограничено соображениями рентабельности и честности нажимающих кнопки.

Для получения более детальной статистически достоверной информации о структуре телеаудитории применяется метод геодемографических групп (кластеров). Каждый кластер - это определенный тип неформального сообщества людей, проживающих на одной территории. После выявления всех кластеров (их количество может доходить до 50) исследователи проводят тотальный опрос в данном районе с применением различных методов, адекватных типу кластера и количеству людей, входящих в него. Кластеры формируются по демографическому и социально-экономическому принципу[Телевизионная реклама[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindustry.ru/television-advertising].

Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами: общее телесмотрение населением; телесмотрение определенной группой населения; среднее ежемесячное телесмотрение; среднее ежедневное телесмотрение; телесмотрение конкретного канала; телесмотрение конкретной передачи; телесмотрение определенного промежутка времени; динамика временных изменений в аудитории; и так далее.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) - выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) - выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Фактически, Total TVR - это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показательTotal TVR.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и так далее. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня - падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество домовладений, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же, как и аудитории прессы) - это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = TVR / Total TVR х 100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля - относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share х 100%.

При оценке телеаудитории аудитории оценивается ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в рамках определенного периода времени.

Также употребляется термин лояльность к каналу (channel loyalty), обозначающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении количества людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущую, используется термин program audience duplication.

При определении количества людей, меняющих один канал на другой, используется термин channel audience duplication.

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Он рассчитывается при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу [Назайкин Медиапланировнаие ]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жанровая структура телевизионного контента подвержена изменениям: появляются новые жанры, новые форматы в «старых» жанрах, изменяются жанровая ориентация телеканалов, распределение эфирного времени между жанрами: одни набирают вес, других становится в эфире меньше. Это то же дифференцирует аудиторию: каждый телезритель выбирает из все увеличивающегося многообразия телевизионного «меню» свой набор «блюд».[ Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово-канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М., 2005.]

Основой для определения стоимости продаваемого телеканалами рекламного времени является рейтинг телевизионной программы, получаемый путем применения специальных способов подсчета телеаудитории. При этом, разумеется, невозможно абсолютно точно подсчитать, сколько телезрителей на самом деле собрались у телевизоров в данный момент, чтобы посмотреть определенную программу. Поэтому и телеканалам, и рекламодателям приходится в качестве источника ценообразования довольствоваться данными, предоставляемыми разными телеизмерителями, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения. Такм образом, если результаты разных телеизмерений не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов принято рассматривать как статистически достоверный.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

2. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006

3. Головлева, Е. Л.. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие / Е.Л. Головлева. - Ростов н/ Д: Феникс, 2008. - 250 с. - (высшее образование)

4. Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово-канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М., 2005.

5. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. Учебник/ В. П. Конецкая - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 - 304 с.

6. Назайкин А. Н. Медианланирование: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2010. - 400 с.- (Академия рекламы).

7. Николаева, Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью» / Сост. Ж.В.Николаева.- Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.-274 с.

Размещено на Allbest.ru