Массовые коммуникации и медиапланирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие и определение «массовой коммуникации». Элементы процесса массовой коммуникации

Массовая коммуникация - это процесс, в котором профессиональные коммуникаторы, используя определенные институты и техники, распространяют некое символическое содержание большим, разнородным и широко рассредоточенным в пространстве аудиториям. При этом информация может быть передана практически моментально и распространяться на протяжении длительного времени.

Структурные элементы системы массовой коммуникации: реальность-общество, отправитель-коммуникатор, сообщение-текст, канал-средство, получатель-массовое общество, эффект-цель.

Медиа и профессиональные коммуникаторы. Внутренняя структура медиа

Внутренняя структура медиа

Сремдcтва мамссовой информамции (сокращённо «СМИ», также -- Масс-медиа или медиа) -- организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки:

1. Массовость (Применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);

2. Периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;

3. Принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) -- много слушателей;

СМИ -- это совокупность таких субъектов журналисткой деятельности, как:

1. Печать: газеты, журналы, альманахи, сборники, бюллетени;

2. Телерадиовещание: радио, телевидение, кинопрограммы, видеопрограммы;

3. Цифровые издания: издания на компакт-диске;

4. Информационные агентства.

5. Массовые (1000 и более конкретных адресатов)периодические рассылки с использованием телекоммуникационных сетей (как телефонной, так и веб, в том числе и SMS-рассылки).

Типы взаимоотношений ньюсмейкеров и профессиональных коммуникаторов. Цензура, ее виды

Цензумра (лат. censura) -- воспрепятствование свободе слова. Общее название контроля над содержанием и распространением информации, печатной продукции, музыкальных и сценических произведений, произведений изобразительного искусства, кинемато- и фотографических произведений, передач радио и телевидения, вебсайтов и порталов, в некоторых случаях также частной переписки, с целью ограничения либо недопущения распространения идей и сведений, признаваемых этими властями вредными или нежелательными. Цензурой называются также органы светской или духовной властей, осуществляющие такой контроль.

Предварительная цензура

Заключается в необходимости получить разрешение на выпуск в свет печатного издания (газеты, журнала, книги и т. п.), исполнение музыкального произведения, постановку пьесы и т. д. Конкретная форма осуществления такой цензуры состоит в наличии некоей формальной процедуры, согласно которой автор, исполнитель или издатель должен представить тексты, звуко- видеозаписи, эскизы и т. п. в государственный цензурирующий орган, чтобы получить разрешение на издание, исполнение, экспозицию, трансляцию по электронным каналам и так далее.

Последующая цензура

Заключается в оценке уже опубликованных изданий, поставленных пьес и т. д. и принятии ограничительных или запретительных мер в отношении конкретного издания или произведения, изъятия его из обращения, а также применение санкций в отношении физических или юридических лиц, нарушивших требования цензуры созданием или опубликованием такого произведения.

Карательная цензура

Вид государственного надзора за печатью в России (1865--1917). В отличие от предварительной цензуры, рассматривала книги и журналы по напечатании, но до выхода в свет. За нарушение цензурных правил налагался арест на издание, автор и издатель привлекались к суду.

Согласно статье 29 Конституции Российской федерации:

Каждому гарантируется свобода мысли и слова.

Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

СМИ обязаны в России регистрироваться в органах Росохранкультуры, предоставлять в библиотеки экземпляры своей печатной продукции, либо хранить в течении 1 года записи каждого выпуска (телерадиовещание) и т. д. В то же время им предоставлены определённые права и гарантии, запрещена предварительная цензура.

Функции медиа. Классификация медиа

Функции медиа 1

· Наблюдение за окружающим миром

· Осуществление общественного отклика на события в мире

· Социализация или передача социальных норм и традиций

· Развлечение

· Сплочение людей перед лицом опасности

· Помощь в ослаблении общественного напряжения

Функции медиа 2

1. коммуникативная -- функция общения, налаживания контакта;

2. непосредственно-организаторская.

3. идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов; 4. культурно-образовательную, заключающуюся, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)";

6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Альтернативные определения функции медиа

- гуманитарные функции медиа -- информирование, образование, развлечение и т. п.;

- политические функции СМИ -- формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

СМИ как источник политического влияния. Понятие медиаполитической системы, их классификация

Выделяется три источника власти СМИ: структурный, психологический и нормативный. Под структурным корнем понимается «уникальная способность медиа доставлять политикам аудиторию, по размеру и составу недоступную им никакими другими средствами» (механическое увеличение числа получателей информации). Психологическая основа власти состоит в том, что медиа способны технологически построить отношения доверия с аудиторией (став, таким образом, своеобразным лидером общественного мнения). Нормативная основа власти медиа базируется на том, что свобода слова - основополагающая ценность либеральной философии, а, следовательно, в случае любого конфликта, медиа может прикрыться этим «столпом». Последняя тесно перекликается с функцией «общественного контроля».

Кроме того, уже самим тем фактом, что медиа уделяют внимание одним фактам и молчат о других, они выстраивают приоритет событий и тем самым влияютю на общественное мнение. СМИ, в данном случае, не влияют на систему ценностей аудитории и ее настроения - они просто создают информационную среду, в которой может просто не оказаться места каким-то событиям или идеям. Это главное основание теории формирования «повестки дня» (Agenda setting). В заключение рассматривается модель Роджерс и Диринга (Rogers and Dearing, 1987), в которой «повестка дня» обуславливается влиянием пятью взаимосвязанных и взаимозависимых внешних факторов, лишь вскользь упоминая о роли гейткиперов. На наш взгляд, понятие «гейткипинг» подразумевает слишком персонифицированный подход к влиянию на коммуникацию, многое списывая на личные качества гейткипера (редактора), не учитывая комплексный характер взаимоотношений СМИ и политических центров влияния.

Концепция медиа у М. Маклюэна

Гемрберт Мамршалл Маклумэн (англ. Herbert Marshall McLuhan, 21 июля 1911 -- 31 декабря 1980) -- канадский философ, филолог, профессор английской литературы, литературный критик, теоретик воздействия электронных средств коммуникации. Получил широкую известность благодаря исследованию формирующего воздействия электрических и электронных средств коммуникации на человека и общества.

Маклуэн показывает, что предметы человеческой культуры выступают как средства коммуникации, вляющие на человека и общества сами по себе, независимо от содержания их сообщений (контента). Элементарным средством коммуникации является электрический свет: «Электрический свет -- это чистая информация. Он представляет собой, так сказать, средство коммуникации без сообщения»[15]. Электрический свет, например, позволяет использовать ночное время, делая деятельность современного общества круглосуточной. Схожим образом телевидение, радио, газеты и другие средства массовой коммуникации оказывают огромное и во многом неизвестное воздействие на развитие общества самим фактом своего существования. Его результаты оказываются незамеченными из-за того, что исследователей в первую очередь привлекает содержание передаваемых сообщений. Суть своего подхода Маклуэн сформулировал в ставшем знаменитым афоризме «Средство передачи сообщения само является сообщением» (The Medium is the Message) сообщение и медия - единое целое.



Информационное и постиндустриальное общество. Понятие политического дискурса

Информационное общество -- концепция постиндустриального общества; историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания.

увеличение роли информации и знаний в жизни общества;

возрастание доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте;

создание глобального информационного пространства, обеспечивающего (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.

История появления концепции

Термин информационное общество и масштабные проекты, нацеленные на создание такого общества, впервые появились на Западе. Например, понятие национальная глобальная информационная инфраструктура ввели в США после известной конференции Национального научного фонда и знаменитого доклада Б. Клинтона -- А. Гора; информационное общество -- появилось в работах Экспертной группы Европейской комиссии по программам информационного общества под руководством Мартина Бангеманна, одного из наиболее уважаемых в Европе экспертов по информационному обществу; информационные магистрали и супермагистрали -- в канадских, британских и американских публикациях.

Сегодня термин информационное общество прочно занял свое место, причём не только в лексиконе специалистов в области информации, но и в лексиконе политических деятелей, экономистов, ученых. В большинстве случаев это понятие ассоциируется с развитием информационных технологий и средств телекоммуникации, позволяющих на платформе гражданского общества (или, по крайней мере, декларированных его принципов) осуществить новый эволюционный скачок и достойно войти в следующий информационный век уже в качестве информационного общества или его начального этапа.

Основные идеи

Учитывая глубину и размах технологических и социальных последствий компьютеризации и информатизации различных сфер общественной жизни, их нередко называют компьютерной или информационной революцией. Более того, западная общественно-политическая мысль выдвинула различные варианты так называемой концепции «информационного общества», имеющей своей целью объяснение новейших явлений, порожденных новым этапом научно-технического прогресса, компьютерной и информационной революцией.

Основные характеристики информационного:

- Технологический: ключевой фактор -- информационная технология, которая широко применяется в производстве, учреждениях, системе образования и в быту.

- Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации.

- Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости.

- Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения.

- Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.

Постиндустриамльное омбщество -- это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника.

Постиндустриальными странами называют, как правило, те, в которых на сферу услуг приходится значительно более половины ВВП.

Термин «постиндустриализм» был введён в научный оборот в начале XX века. В современном значении этот термин впервые был применён в конце 1950-х годов, а широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работ профессора Гарвардского университета Дэниела Белла, в частности, после выхода в 1973 году его книги «Грядущее постиндустриальное общество».

Важная черта постиндустриального общества -- усиление роли и значения человеческого фактора. Меняется структура трудовых ресурсов: уменьшается доля физического и растет доля умственного высококвалифицированного и творческого труда. Увеличиваются затраты на подготовку рабочей силы: расходы на обучение и образование, повышение квалификации и переквалификации работников.

По данным ведущего российского специалиста по постиндустриальному обществу В. Иноземцева, в «экономике знаний» США занято около 70% всей рабочей силы.

Массовая культура и масс-медиа. Общество спектакля Г. Дебора

Массовая культура, поп-культура, масскультура -- «народная» культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения (спорт, поп-музыка), средства массовой информации, и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения (т. н. мэйнстрима).

Предпосылки формирования массовой культуры заложены в самом наличии структуры общества. Хосе Ортега-и-Гассет сформулировал известный подход к структуризации по признаку творческой потенции. Тогда возникает представление о «творческой элите», которая, естественно, составляет меньшую часть общества, и о «массе» -- количественно основной части населения. Соответственно становится возможно говорить и о культуре элиты («элитарной культуре») и о культуре «массы» -- «массовой культуре».

В начале XX в. массовое общество и сопряженная с ним массовая культура стали предметом исследований виднейших ученых в разных научных областях: философов Хосе Ортеги-и-Гассета («Восстание масс»), Карла Ясперса («Духовная ситуация времени»), Освальда Шпенглера («Закат Европы»); социологов Жана Бодрийара («Фантомы современности»), Питирима Сорокина («Человек. Цивилизация. Общество) и других. Анализируя массовую культуру, каждый из них отмечает тенденцию к ее коммерциализации.

Карл Маркс, анализируя проблемы рыночной экономики, отмечал коммерциализацию литературного труда:

«Мильтон, написавший «Потерянный рай» и получивший за него 5 ф. ст., был непроизводительным работником. Напротив, писатель, работающий для своего книгопродавца на фабричный манер, является производительным работником. Мильтон создавал «Потерянный рай» с той же необходимостью, с какой шелковичный червь производит шелк. Это было действительное проявление его натуры. Потом он продал свое произведение за 5 ф. ст. А лейпцигский литератор-пролетарий, фабрикующий по указке своего издателя книги... является производительным работником, так как его производство с самого начала подчинено капиталу, и совершается только для увеличения стоимости этого капитала».

Говоря об искусстве в целом, приблизительно аналогичную тенденцию отмечал Питирим Сорокин в середине XX века: «Как коммерческий товар для развлечений, искусство все чаще контролируется торговыми дельцами, коммерческими интересами и веяниями моды... Подобная ситуация творит из коммерческих дельцов высших ценителей красоты, принуждает художников подчиняться их требованиям, навязываемым вдобавок через рекламу и другие средства массовой информации». В начале XXI века современные исследователи констатируют те же культурные явления: «Современные тенденции имеют кумулятивный характер и уже привели к созданию критической массы изменений, затронувших самые основы содержания и деятельности культурных институтов. К наиболее значимым из них, на наш взгляд, относятся: коммерциализация культуры, демократизация, размывание границ - как в области знания, так и в области техники, - а также преимущественное внимание к процессу, а не к содержанию».

Отношение науки к массовой культуре меняется. Если Карл Ясперс назвал массовое искусство «упадком сущности искусства», а Жан Бодрияр говорил, что все сферы современного искусства «входят в трансэстэтическую сферу симуляции»,то эти концепции были пересмотрены в 1960-1970 гг. в рамках постмодернизма, лишившего противопоставление массовой и элитарной культур качественного оценочного смысла. Говоря об искусстве (подразумевая элитарное искусство) начала XX века, Ортега-и-Гассет справедливо говорит о его дегуманизации. В таких условиях увеличение роли «сверх-гуманизированного» массового искусства - процесс закономерный.

Дебор, Ги-Эрнст (28 декабря 1931, Париж -- 30 ноября 1994, Овернь) -- французский писатель, художник-авангардист, философ и режиссёр. Автор книги «Общество спектакля» (1967).

Общество спектакля - книга, написанная Ги Дебором в 1967. Книга посвящена анализу современного западного общества с леворадикальных позиций. Суть современного состояния Ги Дебор определяет как утрату непосредственности: "всё что раньше переживалось непосредственно, отныне оттеснено в представление". Термин "спектакль" означает "самостоятельное движение неживого" или "общественные отношения опосредованные образами". Важную роль в становлении общества спектакля сыграли средства массовой информации - "это новшество обернулось настоящим Троянским конём", пишет Ги Дебор. В книге проводится также детальный анализ марксизма и развития революционной теории, которая оказалась перед лицом двух новых факторов: революционной иллюзии и классовой бюрократии.

Социологическая концепция медиа Н. Лумана

Никлас Луман (1927--1998) -- немецкий социолог.

Концепция общества Лумана

Общество, как всеохватывающая социальная система, конституируется различением себя от окружающего мира, к которому относятся системы сознания (индивиды), система мозга и физические системы. Отграничив себя от окружающего мира, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация, то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации. Смысл есть медиум, посредством которого происходит такое подсоединение. Однако само общество неоднородно и дифференцируется на ряд подсистем, таких как: функциональные подсистемы (масс-медиа, политика, наука и прочее), системы интеракций лицом-к-лицу, а также системы организаций. Каждая функциональная подсистема обособляется через кодирование коммуникаций: через да-редакции и нет-редакции, заложенные в смысле. Так, каждая функциональная подсистема стремится включить в себя коммуникации, специфичные только для себя, но, одновременно с этим, исключить коммуникации иного рода. Наука, к примеру, существует благодаря коду истина/ложь, поэтому в ней любое истинное утверждение может подсоединяться исключительно к другому истинному утверждению. Коммуникация как таковая есть триединство информации, сообщения и понимания (осознания различения между информацией и сообщением).

История медиа в постсоветской России

Особенно остро проблемы функционирования СМИ поднимаются в переходных пост-коммунистических обществах. СМИ являются одновременно силой, консолидирующей и стабилизирующей общество, и мощным инструментом, используемым для достижения сиюминутных политических целей. В настоящее время российские СМИ в техническом отношении вполне соответствуют всем современным стандартам. При этом, в условиях слабости гражданского общества, специфики политической культуры и общей социально-политической ситуации в России, в массовых коммуникациях наблюдаются тенденции, нехарактерные для большинства других стран. Две основные функции СМИ - служение праву человека на получении информации и осуществлении общественного контроля за действиями власти - оказались под влиянием сложной системы отношений между масс-медиа и центрами политического влияния.

Большинство современных исследований российских особенностей политической массовой коммуникации так или иначе относятся к федеральной проблематике. Специфика российского федерализма, между тем, заключается не только в высокой степени значимости федерального центра, но и в многообразии региональных особенностей. В каждом отдельно взятом регионе политическая массовая коммуникация соотносится с тремя уровнями власти: федеральным, региональным (уровнем субъекта федерации) и местным (уровнем местного самоуправления). При этом нелепо утверждать, что проблематика общенационального масштаба является наиболее важной и актуальной для аудитории (граждан, избирателей, зрителей, читателей, слушателей). Многие волнующие общество вопросы и проблемы могут быть решены на региональном и местном уровнях.

В отечественных исследованиях массовых коммуникаций широко распространенным является ключевое допущение, предлагающее рассматривать Россию в качестве единого информационного пространства. Не ставя под сомнение единство российского информационного поля как главную общую характеристику массовой коммуникации, стоит отметить, что, в силу региональной специфики, российское медиа-пространство оказывается довольно мозаично. Если посмотреть на данные агентства TNS Gallup Media, анализирующего структуру российских медиа-рынков и рассчитывающего рейтинги СМИ, можно увидеть, что в отдельных регионах, например, аудитория региональной прессы превышает аудиторию общенациональных изданий. В некоторых регионах (в том числе в Нижнем Новгороде) местные телекомпании вполне успешно конкурируют по популярности с федеральными. Все это, несомненно, привлекает интерес и внимание к изучению проблем массовой коммуникации в регионах.

В то же время, изучение особенностей посткоммунистических политической массовой коммуникации поднимает ряд методологических вопросов. Прежде всего, нет полной ясности с использованием применительно к российским условиям коммуникативных моделей, разработанных в западной исследовательской традиции. Отечественная наука до сих пор еще не предложила комплексного подхода к адаптации этих моделей к нашим проблемам и задачам.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные основы размещения

Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это - прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% (!) от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля 1999 г. действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу.

Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

Социологические данные. Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора {пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам', общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25- 55''и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода»', но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев.

Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета междурекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Данные мониторинга телевизионного эфира. Весьма важен и заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Методики формирования выборки при исследовании ТВ-аудитории

Исследования медиа бывают двух видов:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).

2 Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только мониторинг). МИ базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.). Мониторинг - “тупое” фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам.

Мысль вслух. Многие МИ невозможны без точного мониторинга. TV - реальное время выхода передачи (особенно в нашей стране, 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы) может отличаться на часы. Поэтому опрос “смотрел - не смотрел” должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы). Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. Тот же АиФ имеет свои вкладыши почти в каждом регионе. Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают “коронку” из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Классификация МИ

По периодичности МИ бывают: разовые (проводятся один раз и все); волновые (проводятся периодически “волнами”, обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал); непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше. По способу получения данных: опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек); аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: “Ты смотрел ХХХ?” или “Ты читал вчера YYY?”, Вы собственно занимаетесь тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах. Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: “Ты читал вчера YYY?”, часто говорим: “А зря, почитай!” А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных. Аппаратные методы, так называемые “пиплметры”, очень дороги. Прибор стоит порядка $К, а то и больше. Прибор надо обслуживать, а главное снимать с него данные. Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам, или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят, и “сделают мне козу”. А вот если прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки. Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (хоть в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная классификация - по длительности отношений с респондентом МИ бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока); с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди). Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Galup. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся). Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. (Почему? Об этом чуть позже.) Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно. Как водится, недостатки - продолжение достоинств. “Старый” респондент частенько начинает “халявить” (например, заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Тут необходимо небольшое лирическое отступление. Репрезентативность. Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите, чтобы Ваши МД действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: “Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком”, совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек. На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль “экватора” дыни, то мы ничего не сможем узнать о вкусе возле “полюсов”. А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно “мередионального распределения вкуса дыни”, т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Точно также и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае, ГС - это все те, кого мы хотим исследовать).

ВАЖНО! ГС обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, “все население региона старше 13 лет” или “городское население региона старше 10 лет”. Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр. Т.е., если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же. Отсюда следует интересный вывод: “Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!” Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

ВАЖНО! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: “... выборка, репрезентативная по (набор социально-демографических. параметров)”. Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться.

Есть два основных способа: Абсолютно случайная выборка и квотная выборка. Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов, и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы. Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Мы можем наугад отобрать по N1,N2, N3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Но нужно знать квоту каждого цвета. Но это все теория. Дело в том, что в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий, и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться. Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а потом компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это страшно тонкое место, а главное сильно влияющее на результаты исследований. Итак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по …(набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики. Уже сейчас ясно, что только для построения сколь-нибудь обширной выборки, необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно, почему МД так дороги.

Лекция 2. Социально-демографические характеристики

В прошлой лекции мы уже говорили, что наша выборка должна быть репрезентативна по социально-демографическим параметрам. Теперь перечислим основные параметры в порядке убывания значимости: пол, возраст, социальное положение, образование, душевой доход. Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда валидны. Ну что поделаешь, если в нашей стране не принято разглашать свои доходы. Респонденты частенько врут, и врут безбожно. Но это еще не все. Есть и объективные трудности.

Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода, обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится мириться.

Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно, прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, тоже определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров. Переходим к социально-демографическим характеристикам.

Социально-демографические характеристики аудитории - это те же самые характеристики аудитории, что и для ГС, но разложенные по социально-демографическим параметрам.

Покажем это на примере рейтинга, но сперва дадим его определение (на всякий случай, вдруг кто не знает).

Рейтинг - отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты, и пр.), к объему выборки, выраженное в процентах. Иными словами, если мы опросили 1 000 человек, и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу “Время”, то рейтинг вчерашнего “Времени” - 253/1000 = 25.3%.

А теперь - рейтинг того же “Времени” среди мужчин - 152/480 = 31.7% (мужчин в популяции 48%, а ответили положительно, допустим, 152 мужчин).

Рейтинг среди женщин соответственно - 101/520 = 19.4%. По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже.

А пока - небольшое лирическое отступление. Часто можно встретить такое определение рейтинга: Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему ГС. Так вот, ЭТО НЕВЕРНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса), а его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей ГС.

Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку. А в каких взаимоотношениях он находится с ГС, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки, и т.д.

Продолжаем разговор. Кому нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет) - то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории. А, следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с Вашей рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в ЦГ надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется “проекцией рейтинга на население” (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (000's). И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ “мужчины и женщины в возрасте 16-20, с высшим образованием”, то сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких. Ну есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли он попали в выборку. К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся невалидными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное, правило: Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек! Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг - в 1.75%, знаем, что выборка - 1 000 человек, и прямо с порога этому исследователю и говорим: “Фигня, мол, у тебя, а не исследование”. Мало того, что положительно ответили только 17 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал. Помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно вполне строго доказать с помощью методов теории вероятности. Но можно, я делать этого не буду? Желающие возьмут учебник и…

Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это из-за особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. И эти особенности мы рассмотрим в следующей лекции. Итак, на выборке в 1000 валидны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, как говорит Юри, “плюс-минус два крокодила”. Очень, кстати, верное замечание. Но ТерВер - наука хитрая, и математики уже давно (конец 19 века) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, “доверительным интервалом”. Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако, доверять им можно только с некоторой оглядкой. Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем ЦГ пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении социально-демографических групп - еще меньше. Значит, в социально-демографической группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют. И последнее. Теперь мы можем написать наше описание выборки из прошлой лекции. Например, так: “В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки - 1500 человек”. И далее: “Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)”. Надеюсь, господа, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят нам результаты этого исследования для решения наших задач или нет. Такое исследование (по географическому признаку), совершенно бесполезно для Марка и Юри, для рекламного агентства из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже.

Становление коммерческого ТВ в России

1-е телепередачи появ в М в 1935г. Канал - 1 Основная тематика - жизнь в СССР, культурные мероприятия, спорт.

Во время войны ТВ не работало

1951 - созд центральная студия ТВ с 1956 г - появление второй программы (развлекательная) опера, балет.

1965 - третий канал (учебно-образовательные программы для детей)

Все это просущ до 1981 г

1981-перестройка, рост видеоканалов (6 шт)

1989 - первая коммерческая телекомпания 2х2

1991 - российская государственная телерадиокомпания в Останкино

1993 - первый коммерческий канал НТВ

Деление телеканалов по источнику доходов

3 категории:

1. доходы от рекламы (полн спонсируется за счет рекламодателей)

2. телеканалы по подписке (ист дохода - подписка со стороны телезрителей, по аналогии с оплатой за коммунальные услуги (BBC) Европа, Англия)

3. государственные телеканалы (осн спонсор - государство) советское ТВ

Элитарная культура

массовая коммуникация аудитория медиаполитический

- (высокая культура) - культура, которую методологически ставят выше массовой. Творческий авангард, лаборатория, где постоянно создаются новые виды и формы искусства. Считается, что высокая культура создается элитой общества, либо по ее заказу, профессиональными творцами. Включает в себя: искусство, классическую музыку, литературу (классическую)