Інтегрований брендинг як стратегія медіа-діяльності

Размещено на http://allbest.ru

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

10.01.08 - журналістика

ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДИНГ ЯК СТРАТЕГІЯ МЕДІА-ДІЯЛЬНОСТІ

ВИКОНАЛА МЕЛЬНИК ІННА ВАЛЕРІЇВНА

Київ - 2007



АНОТАЦІЯ

Мельник І.В. Інтегрований брендинг як стратегія медіа-діяльності. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.01.08 - журналістика. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2006.

У дисертаційній роботі на прикладі діяльності інформаційної групи "Експерт Україна" та медіа-групи "Economist" досліджено зміст поняття бренд-архітектури як основи стратегії брендингу, детально проаналізовано основні положення, що визначають інтегрований брендинг як стратегію діяльності медіа-груп. Комплексно досліджуються поняття торгової марки, бренду, стратегії та брендингу. Розкрито роль і змістову вагомість стратегії брендингу в медіа-діяльності у зв'язку зі зростаючим впливом медіа-продукції на поведінку споживачів та суспільства в цілому.

У дослідженні вперше проаналізовано поняття інтегрованого брендингу як стратегії діяльності медіа-груп з огляду на основні функції брендів - відповідальність, зв'язок з аудиторією та додавання цінності.

брендинг медійний телекомунікаційний



1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження зумовлена суспільною зацікавленістю процесами, що пов'язані з новими явищами в галузях економіки та розвитку комунікацій, зокрема в галузі брендингу, намаганням глибше осмислити сутність понять, що регулюють відносини суспільства та бізнесу. В даному дослідженні медіа-діяльність (як стратегічна діяльність медіа-груп) розглядається з огляду на поняття сталого розвитку, що є одним з основних завдань сучасного суспільства у досягненні ефективності розвитку бізнесу та суспільства. Таким чином, виникає потреба в розвитку нового напрямку сучасної організації та стратегії медіа-діяльності. Така стратегія могла б забезпечити розвиток галузі медіа з огляду на усталений розвиток суспільства. Подібний підхід сприятиме поглибленню суспільних уявлень про важливі поняття брендингу, зокрема стосовно комунікації медіа-компаній з суспільством та їхньою відповідальністю перед суспільством.

Це, в першу чергу, визначається тим, що бренд стає необхідним фактором стійкого положення та розвитку бізнесу, а також каналом комунікації з аудиторією. Крім того, в зв'язку з тим, що сучасний світ бізнесу характеризується жорсткою конкуренцією актуальність дослідження зумовлена потребою вироблення нових засобів щодо створення конкурентної переваги в медіа-діяльності в зв'язку з набуттям цією діяльністю все більше ознак бізнесу. Досвід західних країн свідчить, що на сучасному конкурентному ринку по суті іде боротьба брендів за їх місце в свідомості споживачів. Товари та послуги, що не є брендами поступаються своїми позиціями на ринку в різних сферах товарних категорій.

Трансформації на українському ринку, в першу чергу, пов'язані зі змінами цінностей споживачів, а також зі змінами в комунікаційних процесах. Споживча аудиторія України стає дедалі вимогливішою, а це вимагає інноваційних рішень від бізнесу. Брендинг, як процес створення, управління та оцінювання бренду, носить інноваційний характер для українського соціуму та української економіки. Ідеї стають важливим фактором у приверненні уваги, самі бренди є тими об'єктами комунікації, що будують весь суспільно-економічний дискурс.

Крім того, підготовка входження України до міжнародних організацій (Світової Організації Торгівлі, зокрема) передбачає зростання ролі брендингу з огляду на питання інтелектуальної власності, захисту ідей та їх ефективне та конкурентноспроможне втілення в життя на міжнародному ринку.

З огляду на поняття медіа-діяльності та ролі України на ринку медіа, знання про брендинг є необхідністю для конкурентноспроможної позиції в галузі медіа. Медіа-галузь є однією з найбільш прогресивних сфер життя суспільства з огляду на її вплив на життя сучасного суспільства. Доступ до медіа все більшої кількості споживачів змушує медіа-компанії боротися за позитивний імідж.

Інтегрований брендинг є однією з новітніх технологій та стратегій у ефективній побудові бренд-комунікацій та бренд-архітектури. Той факт, що інтегрований брендинг включає в себе поняття внутрішнього та зовнішнього аспектів брендингу, визначає його необхідність у сучасних бізнес-умовах, коли не лише зовнішня аудиторія компанії є фактором прийняття бізнес-рішень, але й персонал компаній є носієм бренд-іміджу.

Ступінь розробки проблеми. Тематика інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності лежить у міждисциплінарній площині і потребує використання здобутків суміжних із журналістикознавством наук - соціології, філософії, психології, економіки та політології. Теоретичним підґрунтям аналізу інтегрованого брендингу та сучасних процесів масової комунікації є праці С.С. Гаркавенко, А.О. Длігача, В.Ф. Іванова, М.В. Колісника, О. В. Мороза, М. І. Недопитанського, Г.Г. Почепцова, Т.О. Примак, В.В. Різуна, С.І. Соколенка. Хоча варто зауважити, що на Україні до цього часу не було проведено наукового дослідження з питань стратегічного брендингу в галузі медіа-діяльності, саме тому автором внесені нові засади подальшого дослідження брендингу медіа з огляду на процеси конкурентного ринку та глобалізації.

Дослідження проблематики брендингу свідчать про активні процеси, що відбуваються в суспільстві, у зв'язку зі змінами в інформаційній галузі та галузі медіа, що відбуваються з огляду на процеси глобалізації, коли увага стає ресурсом і в той же час цінністю для бізнесу та суспільства. Свою зацікавленість проблемами соціальних змін, змін у медіа-діяльності, комунікаційними процесами сучасного суспільства виявляли зарубіжні дослідники: Д. Аакер, К. Андерсон, Р.А. Балгін, О.Л. Вартанова, Дж. Вінче, Е. П. Голубков, П. Дракер, Б. Карлоф, К. Келлер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер, Дж. Ле Пла, В. Олінс, Л. Паркер, Х. Прігл, А.К. Стась, Дж. Стіглітц, М. Томпсон, Ф.І. Шарков. Так, Р.А. Балгін описав важливість поняття бренду в системі засобів масової інформації. Хоча деякі з дослідників і не зверталися безпосердньо до питань, що пов'язані з використанням брендингу при формуванні стратегії засобів масової інформації, Д. Аакер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер та Дж. Ле Пла вказали на те, що брендинг є поняттям стратегічного характеру, саме тому він і є актуальним в медіа-галузі. Автором було узагальнено досліджені засади і, водночас, внесено пропозицію щодо впровадження поняття стратегічного інтегрованого брендингу в медіа-діяльності.

Запропонований у дисертаційній роботі аналіз стратегій брендингу сучасного бізнесу доповнює і розвиває важливі напрацювання в галузі економічних знань та журналістикознавства. Проаналізовані аспекти діяльності медіа-груп, впливають на сутнісні, ментальні уявлення аудиторії та її споживацьку поведінку і стають надбанням формування сучасного стилю життя і серед них, звичайно, діяльності медіа-брендів.

Мета дисертаційного дослідження полягає у встановленні особливостей стратегії інтегрованого брендингу з огляду на сучасні тенденції в медіа галузі та характеру концептуальних тенденцій суспільного життя в галузі діяльності медіа-груп, що приносить нові виклики сучасному суспільству та бізнесу і потребує нових концепцій комунікації та діалогу.

Метою передбачено розв'язання таких завдань:

- вивчити стан наукового опрацювання обраної проблематики;

- визначити основні складові та засоби брендингу з огляду на стратегічне мислення;

- з'ясувати роль брендингу в галузі медіа, акцентуючи увагу на концепцію усталеного розвитку;

- дослідити склад і змістові характеристики брендингу, зокрема, у побудові бренд-архітектури медіа-груп "Експерт Україна" та "Economist";

- проаналізувати особливості інтегрованого брендингу як стратегії;

- дослідити методологію застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу.

Об'єктом дослідження є концептуальні засади брендингу у діяльності медіа та інформаційних груп (медіа-діяльність).

Предметом дослідження є застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності, з огляду на тенденції в галузі медіа та практику побудови бренд-архітектури, що використовується як основа інформаційної групи "Експерт Україна" та медіа-групи "Economist".

Методи дослідження. Для вивчення стану наукового опрацювання досліджень з брендингу в журналістикознавстві і в суміжних дисциплінах було застосовано загальнонауковий метод системного аналізу. Визначення аспектів компонентного складу і напрямків брендингу та медіа-діяльності здійснено на засадах методу когнітивно-концептуального аналізу. Також було використано методи: описовий, зіставний та компаративний. Важливе теоретичне підгрунтя склав науковий доробок українських та зарубіжних фахівців з журналістикознавства.

Джерелами дослідження стали українські видання інформаційної групи "Експерт Україна" (журнали "Експерт" та "Вещь") та видання британської медіа-групи "Economist" (періодичні видання "Economist", "Intelligent Life", "Roll Call", "European Voice", "CFO") за 2000-2006 роки.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що дана робота є першою спробою системного дослідження поняття брендингу як стратегії медіа-діяльності в українському журналістикознавстві. Наукова новизна характеризується тим, що:

- здійснено системний аналіз засобів брендингу та розкрито його сутність;

- вперше виокремлено та з'ясовано особливості брендингу в сучасному суспільстві з огляду на поняття усталеного розвитку;

- охарактеризовано та вперше проаналізовано поняття інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності;

- встановлено зв'язок між поняттями внутрішнього та зовнішнього брендингу;

- проаналізовано практичне застосування стратегії інтегрованого брендингу в медіа-галузі;

- введено до наукового обігу різноаспектні групи понять брендингу та бренд-технологій, що

- введено до наукового обігу різноаспектні групи понять брендингу та бренд-технологій, що можуть слугувати підґрунтям для подальшого вивчення проблем стратегічної діяльності медіа-компаній та сучасної організації медіа-діяльності.

Практичне значення роботи. Матеріал, розглянутий у дисертації, може бути використаний у навчальному процесі для підготовки журналістів, менеджерів, у створенні підручників та посібників із теорії та практики комунікації і журналістики, у щоденній роботі журналістів-практиків. Для широкої суспільної практики важливим є окреслення тенденцій розвитку поняття брендингу та його стратегії. Науковий доробок знайде використання у викладанні спецкурсів з проблем брендингу, що сприятиме вихованню зацікавленого ставлення до цієї тематики майбутніх працівників мас-медіа. Розглянуті питання щодо стратегічного характеру інтегрованого брендингу були використані під час стажування автора в компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux для розробки стратегії брендингу медіа-компаній та в інших галузях сучасного бізнесу.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано об'єкт, предмет, мету і завдання, визначено ступінь наукової розробки проблеми. Розкрито наукову новизну одержаних результатів і можливості їх теоретичного та практичного використання.

У першому розділі “Сучасне бачення поняття бренду та стратегії інтегрованого брендингу” здійснено історіографічний огляд досліджень з обраної тематики та проаналізовано внесок дослідників в осмислення проблем та бачення брендингу у сучасному суспільстві. З'ясовано, що кожна компанія, організація, навіть людина повинна вміти знайти свої сильні сторони і позиціонувати їх на ринку для того, щоб, по-перше, знайти своє місце на світовому ринку розподілу праці, по-друге, вдосконалювати свій професіоналізм. Сучасний процес глобалізації, через призму якого аналізується успішність та ефективність комунікації, саме і є тим ключовим фактором всіх процесів пов'язаних з діяльністю людини в бізнесі та в соціумі в цілому.

Важливим стає не тільки те, що говорить людина, але і як вона це робить. Саме у зв'язку з цим поняття бренду та брендингу стає все більш актуальним. Саме бренд допомагає повідомити про діяльність, донести до людини те повідомлення, що має змінити її поведінку. На сьогоднішній день, коли інформація здебільшого поширюється досить швидко і взагалі поняття відстані стає все менш значущим у сфері комунікаційної діяльності суб'єктів соціуму, важливим стає виокремлення індивідуальності і додавання вартості за рахунок знання людей про ту чи іншу компанію.

Позиціонування унікальності та оригінальності стає важливою конкурентною перевагою. Це, в першу чергу, пов'язано з тим, що швидкість поширення інформації про той чи інший товар є досить високою, саме тому виробник або компанія повинні першими, так би мовити, запатентувати свій продукт. В даному випадку під патентуванням, або реєстрацією, розуміється не лише поняття офіційної, формальної реєстрації у спеціально визначених органах влади, але й вироблення комунікаційної стратегії. Ця комунікаційна стратегія повинна змусити споживача думати, що лише той чи інший виробник може виконати свою обіцянку щодо товару чи продукції. Саме така позиція дозволяє утримувати конкурентоспроможним товар. Взагалі, поняття конкурентної переваги може бути визначено як фактор чи комбінація факторів, що робить діяльність організації та компанії (тобто виробника товару чи послуги) більш успішною у порівнянні з конкурентами в певному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами. Дослідники розрізняють коротко -- та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні. Ресурси і можливості можна брати з різних галузей діяльності організації або компанії, і задача розробників стратегії полягає в тому, щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів.

Водночас сучасний конкурентний світ потребує не лише постійного моніторингу подій на ринку та в суспільстві в цілому, а також і відповідної ефективної реакції на різного роду виклики сучасного світу. Прикладом ефективної реакції може бути інноваційна діяльність. Саме бренд та брендинг (діяльність по створенню, управлінню та оцінюванню брендів) є тими поняттями, які забезпечують конкурентну перевагу і несуть інноваційний зміст та ідею в суспільство та бізнес.

Взагалі, поняття інноваційності є дуже важливим в галузі брендингу. Саме постійна інноваційна діяльність, що направлена на розробку нового способу виробництва сприяє створенню конкурентоспроможного товару чи продукції. В інформаційному або медіа-бізнесі цим товаром є інформація. Різного роду комунікаційні стратегії медіа-компаній дозволяють їм створити свою індивідуальність. Саме користуючись технологіями, що дозволяють створити бренд та управляти ним, можна отримати конкурентну перевагу. Важливо також наголосити на тому, що брендинг має носити стратегічний характер. Стратегія дозволяє окреслити основні переваги бренду, визначити те нове, що він принесе для споживача. Значною мірою успішність бренду, зокрема, в медіа-галузі, залежить від тієї комунікаційної стратегії, що встановлюється компанією. Саме комунікація дозволяє розповісти про інноваційність бренду, виокремити його серед інших та донести до аудиторії ту інформацію, що хоче поширити компанія або виробник. Бренд, таким чином, може виступати або відправником повідомлення, або ж каналом комунікації, в залежності від обізнаності і поінформованості споживача чи аудиторії в цілому. Головною умовою успішності комунікаційної стратегії брендингу є постійне ведення діалогу між компанією та аудиторією.

Використовуючи здобутки світової науки та досліджуючи специфічні національні особливості, український ринок характеризується потребою у веденні постійного діалогу між бізнесом та суспільством.

Усвідомлюючи вагомий внесок засобів масової інформації у формування масової свідомості, чимало дослідників розглядають актуальність поняття брендингу в медіа-діяльності, зокрема Балгін Р. та Недопитанський М.І. Дослідники зазначають та наголошують на тому, що медіа-діяльність носить все більше характер бізнес реалій (О. Вартанова). Інші дослідники вказують на актуальність брендингу з огляду на сучасні глобалізаційні процеси, але до цього часу не було розроблено методології застосування брендингу в медіа-діяльності. Саме це є доробком автора даного дисертаційного дослідження.

У першому підрозділі - “Сутність торгової марки, бренду та брендингу” - досліджуються основні аспекти змістової різниці між поняттями “бренд” і “торгова марка”. У дослідницьких роботах бренд є тим поняттям, зміст якого досить просто зрозуміти, але існує декілька ключових моментів, які потребують визначення і це стосується певного понятійного апарату в сфері брендингу.

Відразу варто зазначити, що "бренд" і "торгова марка" -- зовсім не одне і те ж. Хоча обидва ці терміни тісно пов'язані. Основне питання полягає не в тому, як і що називається, а в тому, щоб визначити основні функції цих понять і зрозуміти їх складові.

Більшість дослідників, говорячи про те, що таке бренд, зазвичай мають на увазі торгові марки. Причина зрозуміла: слово "brand (англ.)" дослівно означає клеймо, марка, яку раніше випалювали на товарі, щоб позначити приналежність товару тому чи іншому власнику.

Торгова марка -- це поняття, що не має особливого емоційного навантаження і служить скоріше юридичній меті. На етапі існування товару чи послуги як торгової марки, про неї ніхто нічого не знає і вона не пов'язується в думках споживачів з жодною з емоцій, бренду на цьому етапі ще немає і він не позиціонований.

Таким чином, різниця між торговою маркою і брендом полягає в тому, що торгова марка -

це юридично оформлений торговий знак, і вона не пов'язується споживачами або отримувачами інформації з певними емоціями.

Крім того, дуже часто дослідник, використовуючи поняття торгової марки наголошують на певних економічних засадах, але не говорять про емоційну сторону марки. Лише, коли торгова марка згадується в контексті емоцій, що відчувають споживачі при комунікації з нею, вона повинна розумітися як бренд. Бренд - це також обіцянка виробника або компанії донести до споживача ту чи іншу якість продукту. Хоча на сьогоднішній день бренд можна розглядати як певну ідею. Бренд пропонує певний образ життя сучасній людині, тобто він відповідає не лише біологічним потребам споживача, але і його емоційним запитам.

У другому підрозділі - “Усталений розвиток та брендинг як невід'ємні частини життя сучасного суспільства” - наголошено, що, незважаючи на перспективність та актуальність досліджуваної проблематики, важливо пам'ятати про засади гармонійного розвитку суспільства, а тому суспільно-значущі технології не повинні йти у розріз з баченням усталеного розвитку соціуму.

Наголошено, що сучасний світ бізнесу характеризується особливою жорсткістю конкурентного середовища та швидкоплинністю. Швидкоплинність та жорсткість конкурентного середовища забезпечується наявними інформаційними та транспортними (логістичними) технологіями і наявним ефектом надвиробництва товарів та послуг. Все це, звичайно, пов'язано з процесом глобалізації як виробництва, так і споживання.

Економісти-теоретики, до яких знову почали звертатись за поясненнями, чому саме економічні механізми, що діяли протягом останніх двохсот років, почали давати збій, знаходяться у скрутному положенні: класичні теоретичні положення піддані жорсткій критиці, а нових й досі немає. Однією з основних проблем є те, що більшість питань, що зараз виникають у людей, з одного боку нібито й не пов'язані з економікою, але з іншого боку, життя кожного з нас -- це безпосередня складова економічної системи, тому й пошук рішень повинен знаходитись за допомогою не тільки економічних методів, а й з використанням міждисциплінарного підходу, зокрема, аналізу та розгляду питань комунікаційних процесів у суспільстві в цілому та в бізнесі зокрема.

Саме тому такі поняття, як усталений розвиток та стратегічна концепція бренду і його комунікацій, стають все більш актуальними в суспільстві. Швидкоплинність інформаційних процесів потребує своїх інструментів для створення гармонійного життя людини у суспільстві та в природі. Брендинг надає можливість фрагментувати інформаційні потоки та структурує життя соціуму.

Важливо завжди пам'ятати, що бренд не повинен руйнувати усталеність розвитку суспільства. Інноваційний характер технологій брендингу, як стратегії, повинен базуватися на врахуванні поняття усталеного розвитку в суспільстві.

У третьому підрозділі - “Реклама як засіб брендингу” - реклама розглядається як інструмент, що допомагає підтримувати комунікацію бренду з аудиторією. Будь-яка стратегія потребує засобів та інструментів для реалізації певного плану дій в життя. Очевидно, що головним засобом стратегічного підходу до брендингу є комунікація та комунікативні інструменти.

Реклама, як засіб комунікації, допомагає донести до споживача сутність бренду, його бренд-платформу (місію, візію та цінності). Реклама належить до засобів масової комунікації. Сама масова комунікація - це трансляція інформаційних об'ємів, що поширюються на широкий загал та здійснюється за допомогою технічних засобів (радіо, телебачення або ж безпосередньо на живу аудиторію). Провідний український фахівець та дослідник у галузі маркетингових комунікацій Е.В. Ромат небезпідставно стверджує, що реклама може розглядатися, як специфічна галузь соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії, яке має сприяти рішенню певних маркетингових задач рекламодавця.

Реклама - це певний діалог між продавцем і споживачем, де продавець висловлює свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Отже, реклама - це переконливий засіб інформації про товар або фірму (підприємство), комерційна пропаганда споживацьких властивостей товару і достоїнства діяльності фірми, яка готує активного і потенційного покупця до покупки.

В зв'язку з тим, що реклама виконує функцію переконання, стратегія брендингу повинна завжди узгоджуватись з тим, про що повідомляє реклама. Якщо рекламне повідомлення створює один імідж в уяві споживача, а в реальному житті досвід комунікації з брендом виявляється іншим, тоді такий дисонанс несе негативний досвід спілкування з брендом. Таким чином, інвестиції, що були вкладені в рекламу не виправдовують себе і бренд може не стати або ж втратити свою успішність на ринку.

У четвертому підрозділі - “Зв'язки з громадськістю як засіб формування та управління брендом” - наголошується, що не лише реклама є засобом плану дій брендингу, але й зв'язки з громадськістю, більш того, іноді цей засіб виявляється більш ефективним з огляду на те, що він допомагає створити тісніші зв'язки бренду з аудиторією.

Стан ринку вимагає від компаній для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, які не є виграшними для них або їх товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як зв'язки з громадськістю.

Посиленому розвитку зв'язків з громадськістю сприяли дві передумови:

- індустріалізація, що швидко зростала, обумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями;

- здешевлення виробничого процесу у засобах масової інформації зробило їх більш доступними, і вплив ЗМІ на суспільство збільшився.

Однак існують деякі проблеми у повному розкритті цього поняття українською мовою. По-перше, не уточнений вид зв'язків, по-друге, іноді “громадськість” ототожнюється з “аудиторією”. Це трапляється в тих випадках, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, як пасивний реципієнт інформації. Однак, аналізуючи успішні кампанії, що працюють у галузі зв'язків з громадськістю, можна помітити, що їхні повідомлення спрямовані не тільки на пасивну аудиторію, щоб вона поглинала інформацію, а й на перетворення частки пасивної аудиторії в активну з метою формування “помічників” у вирішення певних проблем фірми, компанії або ж організації. Водночас зусилля спрямовуються на вивчення ставлення людей до проведених заходів, діяльності певної організації; проблем суспільства та його обмежених груп з метою посилення інформаційного впливу на людей за рахунок урахування ситуації, що склалася та її прогнозованого стану.

Як показує аналіз, у теорії паблік рілейшнз під поняттям “громадськість” розуміють “активну аудиторію”, тобто будь-яку групу людей, що за певних обставин так чи інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. При цьому на процес перетворення пасивної аудиторії на громадськість впливають такі фактори, як усвідомлення проблеми, усвідомлення обмежень, рівень включеності. Крім того, діяльність зв'язків з громадськістю пов'язана з різноманітними процесами, що відбуваються у суспільстві, тобто це засіб впливу на них, фактор соціального управління взагалі. Основною метою її є створення позитивної суспільної думки та завоювання позитивного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп, заснованих на принципі довіри. Звідси головним завданням стає створення взаємовигідних партнерських відносин між організаціями, від імені яких здійснюється така діяльність, та рештою населення, у допомозі суспільству відрізняти цивілізований бізнес від нецивілізованого.

Поняття “громадськості” звужує коло людей, на яких спрямовані зусилля кампанії. Як правило, їх спрямовують одночасно на ряд суспільних інституцій, що можуть виступати аудиторіями, в межах яких формуються певні кола громадськості: підприємництво, профспілки, урядові установи, добровільні асоціації, фонди. Кожна з названих організацій, у свою чергу, обов'язково має стосунки з іншими, у тому числі й окремими об'єднаннями громадян. Усі перераховані організації та окремі об'єднання громадян утворюють суспільство, оскільки під суспільством розуміють сукупність людей, об'єднаних історично обумовленими соціальними формами сумісного життя, загальністю інтересів, походження, досягнення певних цілей. Таким чином, зусилля спрямовані одночасно і на громадськість, і на аудиторію, і на суспільство в цілому.

Таким чином, деякі дослідники наголошують, що зв'язки з громадськістю як переклад паблік рілейшнз не зовсім точно передають зміст цього поняття, а тому правильним буде саме переклад даного інструменту брендингу - як зв'язки з суспільством. Це допомагає більш широко розглянути як саме цей засіб допомагає у процесах створення та управління брендами.

Поняття зв'язків з громадськістю повинно охоплювати як внутрішній брендинг, так і зовнішній. Те відчуття, що має персонал компанії про бренд є не менш важливим, ніж те, як бренд позиціонується серед зовнішньої аудиторії. Узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу є важливою складовою успішності бренду. Саме засоби зв'язків з громадськістю допомагають встановити цей зв'язок.

У п'ятому підрозділі - “Сучасні підходи до вимірювання цінності бренду” - розкривається та аналізується питання оцінювання та методик оцінювання вартості та цінності бренду. Бренд - це не лише результат роботи професіоналів, але й інвестиція. Будь-який інвестор повинен знати вартість своїх вкладень, щоб побачити чи приносять вони прибуток і проаналізувати основні рушійні сили цього прибутку.

В останні роки питання про те, як застосовувати і розрахувати цінність бренду (цінність є питанням більш ширшим, ніж просто вартість), набуває більшої важливості у теоретичних і практичних дослідженнях брендів в цілому. Цей факт підкріплюється великою кількістю різних підходів, що застосовуються у теорії і практиці для оцінки брендів.

Методи, що розроблені для визначення цінності бренду, можна розподілити на три групи та виокремити для кожного з них характерні ознаки:

- моделі, орієнтовані на бізнес-фінанси;

- моделі, орієнтовані на поведінку споживачів;

- фінансово-поведінкові моделі.

Оскільки поняття бренд об'єднує в собі фінансові показники та якісні характеристики, логічним є розгляд фінансово-поведінкових моделей оцінювання бренду.

Ця група моделей та, відповідно, показників виміру бренду, орієнтованого на маркетинг, утворилася паралельно зі зосередженістю на психографічних показниках. Ці показники зображують статус бренду на ринку як результат характеру купівельної поведінки.

Важливість оцінювання брендів в сучасному світі бізнесу зумовлена, в першу чергу, тим, що зростає цінність нематеріальних активів компаній. Такі нематеріальні активи (бренди, зокрема) становлять все більшу частину річних балансів компаній. Саме тому, правильне прорахування вартості нематеріальних активів надає змогу компаніям правильно направити свої інвестиції і бути успішними та конкурентно спроможними на ринку.

У шостому підрозділі - “Основні складові стратегії інтегрованого брендингу” - аналізується концепція інтегрованого брендингу. Брендинг забезпечує постійний зв'язок між такими важливими групами суспільства як виробник та споживач або ж джерело та отримувач інформації (в даному разі інформації економічного та емоційного характеру). Варто зауважити, що бренд-комунікаційний процес може відображатися не лише в текстовому вигляді, але й в візуальному (логотип, дизайн бренд-товару).

Світ бренду визначає все те, що оточує бренд: логотип, дизайн, комунікаційна стратегія, інформаційне поле, бренд-текст. Саме ці поняття виконують таке важливе комунікаційне завдання - вони відповідають на таке питання: що хоче сказати виробник споживачу і як.

Для проведення стратегічної лінії побудови та управління брендом і маючи за мету підтримувати усталений розвиток бренду в суспільстві, дослідники все більше уваги приділяють комунікаційному аспекту брендингу. Саме за допомогою комунікації можливо досягти мети адекватного брендингу, тобто брендингу, що відповідає запитам суспільства та дозволяє знаходити шляхи його гармонійного та усталеного існування і розвитку.

Очевидно, що вимога сучасного суспільства вести постійний діалог бізнесу з соціумом (одним з наслідків і є те, що бренд стає важливим засобом ведення комунікаційного процесу у суспільстві і бізнесі) спричинила нагальну необхідність ведення саме інтегрованих бренд-комунікацій. Сильний бренд повинен бути пов'язаний з кожним аспектом відносин компанії та клієнтів. Саме тому в розробці і використанні бренда повинні брати участь всі співробітники компанії. Коли дії і повідомлення компанії засновані на бренді і направляються ним, це і називається інтегрований брендинг.

Інтегрований брендинг - це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією та товаром, при якій всі дії, повідомлення компанії будуються саме на цінності, яку компанія приносить в сферу своєї діяльності.

Можна сказати, що інтегрований брендинг - це обіцянка, яку потрібно виконати. Саме тому інтегрований брендинг набагато ширше, ніж просто комунікаційна політика або бренд-повідомлення компанії. Інтегрований брендинг також впливає на те, що вважається основою бренду - комунікацію.

У другому розділі - “Аналіз концептів брендингу медіа-групи "Economist" та інформаційної групи "Експерт Україна” - проведено дослідження стратегії брендингу та бренд-архітектурі - медіа-групи "Economist" та інформаційної групи "Експерт Україна". Проаналізовано особливості цих видань з огляду на поняття брендингу.

У першому підрозділі - “Розвиток концепції брендингу в медіа-діяльності” - вивчається

природа і значення того, що будь-який бізнес так чи інакше пов'язаний зі "створенням цінності". Це є фундаментальним поняттям для досягнення успіху в бізнесі, особливо в сучасному вимірі, коли успіх компанії або інституції залежить не лише від того, чим вона краща за іншу, а й тим, наскільки довго вона може бути кращою. Більшість дослідників схиляється до думки, що в майбутньому "виробництво, створення цінності" буде відбуватись за рахунок синергії та альянсів. Сам товар чи послуга перетворяться на предмет споживання, єдиною характеристикою якого буде - ціна. Встановлено, що в підтримці бренду та створенні його цінності все більш значну роль будуть відігравати такі інструменти, як створення подій, інформаційна підтримка діяльності бренду, маркетинг подій. Те, що проходить через канал комунікації, може мати багато цінностей і всі вони будуть варті уваги. Увага стає ключовим словом у створенні, управлінні та оцінюванні бренду. Це зумовлено конкурентністю сучасного ринку виробництва та послуг. Разом з тим, відбувається еволюція того, що є основою доданої цінності в бізнесі. Водночас об'єм нарощування доданої цінності, що створюється бізнес-організаціями, теж прискорюється.

Актуальність брендингу в галузі медіа зумовлена досить конкурентним середовищем, а також все більшою орієнтацією на громадськість, тобто споживачів, смаки та очікування яких не є сталими величинами і потребують постійної комунікації, щоб дізнатись про вподобання аудиторії на той чи інший момент часу, але в той же час, компанія повинна дотримуватись своєї заявленої бренд-платформи.

У другому підрозділі - “Розвиток індустрії консалтингу в Україні (аспект бренд-консалтингу)” - аналізується ринок консалтингових послуг на Україні як індикатор, що показує умови розвитку економіки.

Формування в Україні ринку консалтингових послуг безперечно пов'язано з процесом приватизації, коли попит на оцінку суб'єктів роздержавлення, розробку бізнес-планів та інвестиційних проектів створив умови для створення чисельних консалтингових компанії. Водночас ринок, що задовольняв би потреби побудови стратегічного брендингу є досить нерівномірним. Доволі часто рекламні агенції беруть на себе функції бренд-менеджменту. Хоча варто наголосити, що з розвитком та зростанням запиту на консалтингові брендинг-агенції, кількість та діапазон послуг, що надаються брендинг-агенціями зростає. Прикладами агенцій в Україні є BrandAid та GBS, що є досить спеціалізованими, в порівнянні з іншими на українському ринку. Крім того, важливою тенденцією є те, що, наприклад, брендингова агенція виокремила у своєму портфоліо такий сегмент та галузь, як медіа.

У третьому підрозділі - “Аналіз стратегії брендингу медіа-групи "Economist" (стратегія бренд-архітектури)” - проаналізовано формування та стратегію брендингу, що, в першу чергу, передбачають визначення позиції брендів та компанії в цілому, на прикладі аналізу побудови бренд-архітектури медіа-групи "Economist" та інформаційної групи "Експерт Україна".

У дисертаційному дослідженні медіа-група "Economist" визначається як міжнародний бренд, що спрямований на високоосвічену аудиторію, що бажає сприймати інформацію на англійській мові.

The Economist Group (медіа-група "Economist") є лідером серед інших міжнародних медіа-організацій в сфері поширення інформації та аналізу міжнародного бізнесу, а також міжнародних відносин. Медіа-група поширює та надає інформацію за допомогою різних каналів, починаючи від друкованих видань (газети та журнали) і закінчуючи організацією конференцій та послугами в мережі Інтернет. Головним принципом роботи медіа-групи (частина бренд-платформи) є об'єктивність інформації, оригінальність підходів, а також підтримка економічної та політичної свободи у світі.

В результаті аналізу архітектури бренду медіа-групи "Economist" автором виділено наступні родини брендів:

- родина бренду "Economist";

- родина бренду " CFO ";

- бренд "European Voice";

- бренд "Roll Call".

Зроблено висновок, що медіа-група використовує стратегію парасолькового брендингу в побудові своєї бренд-архітектури.

У четвертому підрозділі - “Аналіз стратегії брендингу інформаційної групи "Експерт Україна" (стратегія бренд-архітектури)” - розглядається стратегія побудови новою на українському ринку інформаційною групою своєї бренд-архітектури. Автором зроблено висновок, що український ринок медіа відрізняється від англосаксонського світу та західного ринку тим, що в Україні проходить певний період адаптації медіа до такого нового суспільного поняття як свобода слова та незалежність засобів масової інформації. Свобода слова, незалежність засобів масової інформації, а також лібералізація української економіки в сфері медіа приносить на український медіа-простір нові виклики для його учасників і одним з таких викликів є зростання конкуренції. Однією з нових стратегій, що могла б бути використана для адаптації до нових викликів в медіа-бізнесі є брендинг. Саме бренд повинен задовольнити всі інформаційні потреби споживача і перевищити його очікування - це і є новий тип медіа-компанії. До таких іноваційних медіа належить інформаційна група "Експерт Україна".

Інформаційна група "Експерт Україна" є частиною групи компаній "Експерт " (Росія), що має досить широку міжнародну видавничу та дослідницьку діяльність.

Діяльність групи компаній "Експерт" (Росія) зорієнтована на створення всього комплексу інформаційних та аналітичних продуктів, що сприяють російським компаніям в їх розвитку та допомагають орієнтуватися в складному світі сучасної економіки та бізнесу. Одним із стратегічних напрямків є вивчення сучасного стану вітчизняних ринків (російського ринку) та їх окремих сегментів, а також виявлення потенціалу та прогнозування майбутнього російської економіки. Автором встановлено, що невід'ємною частиною даної стратегії стали такі проекти:

- дослідження (починаючи з 2000 року) "Стиль життя середнього класу", що аналізує потреби та бажання найбільш активної групи споживачів;

- "конкурс російських інновацій" (з 2001 року), що направлений на привернення уваги громадськості, влади та бізнесу до потенціалу вітчизняної науки та високих технологій (російської науки та технологій).

Автором зроблено висновок, що свою діяльність інформаційна група "Експерт Україна" проводить за аналогічною схемою діяльності російського бренду інформаційної групи "Експерт", а також аналогічно переслідує в цілому парасолькову стратегію у побудові своєї бренд-архітектури, що, в принципі, характеризує світ сучасних медіа-груп (наприклад, FD - Нідерланди та RBC - Росія).

У третьому розділі - “Методологічні засади інтегрованого брендингу медіа-діяльності” - виявлено та проаналізовано застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності. Розглянуто підхід бренд-циклу, як важливої складової стратегічного підходу до брендингу, зокрема, автором в галузі медіа представлено концепцію поєднання засад інтегрованого брендингу та діяльності медіа-груп у стратегічному осмисленні поняття брендингу та його місця у визначенні позиції брендів та компанії.

У першому підрозділі - “Стратегічний підхід до інтегрованого брендингу медіа-діяльності” - аналізуються бренд-архітектура і бренд-комунікації (включно з засобами реклами та зв'язків з громадськістю), що надають змогу реалізувати стратегію брендингу в життя. Важливо зазначити, що медіа-діяльність має свою специфіку і саме для того, щоб мати найкращий результат застосування стратегії брендингу потрібно зважати на співзвучність стратегії як всередені, так і поза компанією, тобто внутрішнього і зовнішнього брендингу. Інтегрований брендинг, що в першу чергу є організаційною стратегією передбачає всі вище зазначені аспекти.

Правильно розроблена стратегія є одним із факторів створення синергії при управлінні брендом. Оскільки стратегія використовується в багатьох випадках під час організації взаємодії зі споживачем в системі брендингу, дозволяючи сконцентрувати увагу на вирішенні поставлених завдань, ефект від її застосування може значно перевищувати витрати на стратегічне планування.

Таким чином, автором встановлено, що стратегія, яка правильно враховує стан та тенденції ринку, здатна призводити до значних успіхів під час взаємодії зі споживачами, а невірні рішення можуть призвести до негативних наслідків.

Автором зазначено, що можна виокремити два підходи щодо стратегічного планування. Перший підхід, прихильником якого є І. Ансоф, говорить про те, що стратегія повинна бути добре спланованою, серйозно проаналізованою та детально описаною. Згідно другого підходу, що підтримується Г. Мінцбергом, стратегія є динамічним процесом організаційних дій, якому менеджери надають завершений вигляд, називаючи їх у сукупності стратегією.

Сучасні умови передбачають поєднання обох підходів щодо розробки стратегії, особливо, коли мова йде про взаємодію фірми та споживачів. Тому стратегічне планування в системі брендингу можна розглядати як процес планування для досягнення бажаного образу товару чи послуги в свідомості споживачів, а також внесення коректив у нього, відповідно до ситуації, що змінюється у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації. Під стратегією в даному випадку розуміють притаманні певній компанії чи організації принципи, методи та стиль вирішення поставлених задач. Ці підходи повинні застосовуватись і до стратегічного інтегрованого брендингу.

У другому підрозділі - “Бренд-цикл компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux як новітня концепція практичного застосування брендингу” - вказано, що там, де є запит на послуги зі стратегії брендингу, є і пропозиція такого роду послуг. Актуальним є підхід міжнародної компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux в галузі брендингу.

Компанія Interbrand Zintzmeyer and Lux та її діяльність, в першу чергу, направлені на консультативну роботу з клієнтами, які піклуються про свій бренд або хочуть його створити. Це може бути як бренд-організація, так і бренд-товар.

Консультативна діяльність компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux заснована на принципі бренд-циклу. Це означає, що робота з клієнтами побудована з огляду на потреби бренду (зокрема, менеджменту компанії по тій чи іншій проблематиці та запиту щодо своїх брендів). Саме тому у даному дослідженні, поняття брендинг представлено з огляду на практичну діяльність вищезазначеної компанії; брендинг визначається як робота з брендами по їхньому створенню, управлінню (бренд-менеджмент) та оцінюванню. Саме з огляду на цю концепцію в розділі першому брендинг визначається як процес по створенню, управлінню та оцінюванню брендів, тобто наголошується на стратегічному підході до цього поняття.

У третьому підрозділі - “Концепція інтегрованого брендингу та бренд-циклу як стратегія медіа-діяльності” - наголошується, що комерціалізація приносить у мас-медіа нові явища й тенденції, які стимулюють подальший розвиток інформаційного ринку.

Сила бренду настільки велика, що коли кон'юнктура торгової марки з тих чи інших причин знижується, то завдяки раніше створеному позитивному образу, продукт ще певний час може бути конкурентоспроможним. У медіа-бренді, з огляду на комунікаційну складову, найпомітнішими є три сегменти: іміджевий, стильовий і графічний.

Отже, бренд, шляхом формування позитивних емоцій викликає в аудиторії мотивацію до вибору інформаційного продукту. Бренд доповнює цінність інформації як товару.

Беручи до уваги всі теоретичні засади брендингу та бренд-архітектури, а також тенденції практичного функціонування брендів у медіа галузі, автором розроблено методику поєднання практичних технологій брендингу з теоретичними засадами інтегрованого брендингу.

На кожному етапі роботи з брендами потрібно визначати той ринок, де працює та діє бренд. Крім того, варто пам'ятати про підхід до брендингу, коли існує поєднання стратегії внутрішнього та зовнішнього брендингу.

Користуючись інтегрованим брендингом, що враховує напрямок діяльності компанії, а також загальними тенденціями галузі медіа, можна будувати успішні бренди та комунікаційну політику брендів, зокрема.



ВИСНОВКИ

1. До останнього часу окреслена проблематика була маловивченою в галузі журналістикознавства та економіки діяльності медіа-груп. Хоча проблеми брендингу частково висвітлюються в працях сучасних дослідників, але не було проведено системного аналізу самих концептів стратегії. Тому у зв'язку з розвитком процесу глобалізації потрібен новий підхід до проблеми діалогу та комунікації з аудиторією. З цією метою було визначено основні теоретичні засади поняття брендингу, а саме дослідження методології застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу. Автором визначено різницю понять торгової марки і бренду. Ця різниця, здебільшого полягає в емоційному навантаженні, що має бренд. Сама ж торгова марка має економічний та юридичний наголос. Ця різниця є досить важливою, адже дослідження брендингу має базуватися на врахуванні емоційної складової цього поняття, для того, щоб визначити характер зв'язку з аудиторією.

2. Виявлено основні складові та засоби брендингу в контексті стратегічного мислення. Зокрема, розглянуто поняття реклами та зв'язків з громадськістю як ефективних інструментів управління брендами з огляду на проведення постійного стратегічного діалогу з аудиторією. Важливу роль в осмисленні поняття стратегічного брендингу відіграє розгляд місії, візії та цінностей бренду. Саме реклама та зв'язки з громадськістю дозволяють підтримувати певну позицію бренду. Визначено та наголошено на важливості того, що, наприклад, зв'язки з громадськістю повинні охоплювати як внутрішній брендинг, так і зовнішній. Узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу є важливою складовою успішності бренду.

3. Визначено, що брендинг відіграє визначальну роль в галузі медіа в сучасних умовах в зв'язку з концепцією усталеного розвитку. Автором вперше було запропоновано підхід, що зважав би на такі поняття як усталений розвиток при функціонуванні та розробці бренду в галузі медіа. Той факт, що брендинг по своїй суті є основою і каналом для комунікації між виробником та споживачем, є доказом актуальності питання усталеного розвитку при використанні та впровадженні бренд-технологій. Дослідження засвідчило, що усталеність включає в себе динаміку та розвиток, а також гармонійне функціонування бренду, зокрема, в соціумі. Саме беручи до уваги поняття усталеності розвитку суспільства, компанія може успішно та позитивно представити свій бренд і, таким чином, охопити більшу аудиторію. Комунікації бренду, що побудовані на засадах усталеного розвитку можуть принести кращий та ефективніший результат для компанії та бренду. На сьогоднішній день, акутальним поняттям є те, що бренд повинен виконувати також певні соціальні функції.

4. Досліджено склад і змістові характеристики брендингу, зокрема, у побудові бренд-архітектури медіа-груп на прикладах медіа-групи "Economist” (2003-2006 роки) та інформаційної групи "Експерт Україна” (2005-2006 роки). Показано, що бренд-архітектура є основою для стратегії брендингу, адже, фактично, вона вказує на те, яку роль виконує організація, компанія в житті, індивідуальності брендів і, навпаки, яку роль відіграють бренди в компанії. Очевидно, що сучасний світ бізнесу виходить з потреб тієї чи іншої компанії на визначеному ринку і, водночас, існує постійна потреба дотримання бренд-платформи та бренд-обіцянки. Саме тому, що моделі стратегії брендингу є здебільшого змішаними. Першочерговим завданням бренд-менеджерів та бізнесу в цілому стає визначення стратегії архітектури брендів. Аналіз ситуації, що пов'язана з бренд-архітектурою, вказує, які наміри має медіа-група на ринку. Проаналізовано три основні стратегії бренд-архітектури: монолітична, парасолькова, суб-бренди і показано, що медіа-група "Economist" та інформаційна група "Експерт Україна" здебільшого використовують парасолькову стратегію побудови бренд-архітектури.

5. Проаналізовано особливості інтегрованого брендингу як організаційної стратегії. Автором акцентовано увагу на тому, що модель інтегрованого брендингу повинна узгоджуватись з комунікацією бренду, як зовнішньою, так і внутрішньою. Слід підкреслити, що модель інтегрованого брендингу є найбільш адекватною викликам часу в сфері бренд-комунікацій, але важливим є поєднання моделі з практичними аспектами брендингу та узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу. Інтегрований брендинг представлено як ефективну організаційну стратегію в медіа-діяльності, коли дії і повідомлення компанії засновані на бренді, направляються ним. Це стратегія, що використовується для управління компанією та товаром, при якій всі дії, повідомлення компанії будуються саме на цінності, яку компанія приносить в сферу своєї діяльності. Ці цінності одночасно побудовані на сильних сторонах компанії і на тому, що клієнти компанії вважають важливим. Якщо компанія фокусується саме на своїх сильних сторонах, вона спроможна швидше встановити довгосторокові та позитивні відносини зі своєю аудиторією. Саме стратегія інтегрованого брендингу є запорукою успіху медіа-компаній, адже такі компанії повинні мати вплив на аудиторію, і він може бути досягнутий лише за умови довгостроковості комунікації. Можна сказати, що інтегрований брендинг - це обіцянка, яку потрібно виконати. Інтегрований брендинг також впливає на те, що вважається основою бренду - комунікацію. Коли обіцянка бренду сприймається аудиторією (за допомогою товарів, послуг, комунікацій і культури), вона встановлює унікальні і цінні для аудиторії відносини з брендом та компанією в цілому.

6. Досліджено методологію застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу. Встановлено, що при врахуванні місії, візії та цінностей компанії, тенденцій монополізації та інтернаціоналізації медіа ринку, компанії повинні використовувати стратегію інтегрованого брендингу, узгоджуючи внутрішній та зовнішній брендинг. Також визначено, що потрібно використовувати метод бренд-циклу, визначивши на якому етапі знаходиться бренд і відповідно приймати рішення щодо застосування різного роду інструментів для підтримки бренду. Такий підхід дозволяє ефективно використовувати ресурси компанії і отримувати позитивний результат, а саме сильну позицію бренду. Важливою складовою такого результату є постійність комунікації, причому у формі діалогу між брендом (компанією) та споживачем та аудиторією в цілому.