Приёмы распространения печатных изданий на примере еженедельного издания "Средства связи. Сотка.ru"

Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели уже в середине XX в., может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.

2.4 Распространение печатных изданий в России: практика и новые тенденции

Система распространения печатных изданий в России отличается характеризуется рядом тенденций, сред которых можно выделить следующие.

1. Появление большого количества бесплатных газет. Такие издания выпускаются в настоящее время в каждом регионе. По различным оценкам их тиражи составляют 20-25% от всех выпускаемых в стране периодических печатных изданий. Эта тенденция существует и в мире. Так, в США 30% газет распространяются именно подобным образом. С этой категорией изданий конкурировать весьма сложно. С ними можно сотрудничать, получая дополнительный доход.

2. Процессы демонополизации и приватизации привели к развитию торговых отношений в стране и розничной сети других ведомств, появлению практически во всех регионах России большого количества альтернативных структур, предоставляющих услуги по распространению печати как по рознице, так и по подписке. Подписка проводится через ведомственные киоски, в библиотеках и редакциях, через Сбербанк, Интернет и т.д.

3. Специфическая ориентация некоторых изданий исключительно на розницу. В период нестабильности финансовой системы многие издания переоценили ценности и сделали выбор в пользу розницы, а не подписки. С середины 90-х годов ХХ в. появляется большое количество изданий, специализирующихся на розничном распространении. Отдают предпочтение рознице, например, редакции еженедельника «Мегаполис-экспресс», журнала «Караван историй», ряда изданий ИД «Бурда». Если в начале 90-х годов в розницу распространялось не более 10% тиражей, то сейчас эта цифра как минимум удвоилась.

4. В связи с соответствующей позицией ряда издателей происходит перераспределение ранее подписных тиражей в розницу. Розница во многом помогает и подписке: новый подписчик, как правило, приходит к подписке через розницу, через привыкание к определенным изданиям. Кроме этого, розница помогает сохранить клиента: за счет нее можно решить проблему «опоздавших» подписчиков, восполнять недосыпы подписных тиражей. Развитие розницы активно осуществляется еще по одному пути. В европейских городах огромное количество прессы продается не столько в стационарных точках, сколько в маленьких магазинчиках и крупных супермаркетах. Подобные отделы появляются в продовольственных магазинах и в наших городах.

В условиях жесткой конкуренции на рынке печатных изданий многие издатели предлагают оригинальные технологии и методы продвижения.

Например, издательский дом «Коммерсантъ» предложил в 2004 году в столичном регионе абсолютно инновационный способ подписки на свои издания - пластиковую скретч-карту. Скретч-карта - новая, не имевшая ранее аналогов на рынке распространения СМИ, технология оформления подписки. Карты Издательского дома «Коммерсантъ» позволяют в удаленном режиме оформить подписку на газету «Коммерсантъ», журналы «Коммерсантъ ВЛАСТЬ», «Коммерсантъ ДЕНЬГИ», а также специальные пакеты этих изданий и их доставку по Москве и Московской области⁵⁵. Для того чтобы подписаться на издания «Ъ» нужно приобрести скретч-карту в местах продаж, стереть защитный слой секретного кода на обратной стороне карты, сообщить его и адрес для подписки по указанному на карточке телефону (звонок бесплатный из любого региона РФ) - и подписка оформлена. Сейчас уже никого не удивишь автоматами, варящими кофе или продающими билеты.

Автоматизация торговли (вендинг), завоевывает все больше позиций. Пока в России не появились сети автоматической торговли, но отдельные компании все-таки делают пробные шаги в этой области. Результаты получаются разные, но неизменно интересные. Например, ИД «Комсомольская правда» продает газету через распечатывающие автоматы голландской компании Satellite newspapers по всему миру - в Северной и Южной Америке, Африке, Европе, на Ближнем Востоке. В систему Satellite newspapers входит около 500 печатных киосков-автоматов, расположенных в холлах элитных гостиниц, аэропортах, бизнес-центрах и международных спортивных клубах. Процесс печати «КП» в таких автоматах занимает около двух с половиной минут⁵⁶.

Сама по себе концепция распечатывающих автоматов интересна, но продажи пока очень низкие, продается максимум по две сотни экземпляров «Комсомольской правды» в день. Причины - дорогая технология, газета покупателю обходится в $2, при этом автомат распечатывает черно-белый вариант издания на одной стороне листа.

Номер выходит в два раза толще обычного, получается довольно громоздким, и это не привлекает читателей. Еще один минус состоит в том, что из-за разницы в часовых поясах редакция успевает переслать в автоматы только региональный выпуск, который, в отличие от столичного, идет в усеченном виде. Для регионов это не является критичным, там к основной части добавляется большой блок местной информации, а вот зарубежный читатель получает газету без локальной составляющей. Это снижает ее конкурентное преимущество. Однако для того, чтобы данная технология получила развитие, производителям распечатывающих автоматов надо решить много технологических проблем. Для них внедрение столь дорогой технологии - очень рискованный бизнес. Для издателя участие в системе Satellite newspapers пока не является бизнесом, скорее, - имиджевым мероприятием. Теоретически технологию распечатывающих автоматов можно даже сориентировать на мелких оптовиков, проживающих в небольших населенных пунктах. Они смогут оперативно получать тираж из автомата, как из мини-типографии. Однако, следует учитывать, что данной системе все равно будет сложно конкурировать с электронными носителями.

2.5 Оценка системы распространения печатной продукции в Санкт-Петербурге

Тенденцией последних двух лет стал активный поиск распространителями новых мест и форматов продажи печатной продукции. Сейчас газеты и журналы стало возможно купить на почте (из 237 городских почтовых отделений в 120 теперь есть точки продажи печатной продукции)⁵⁷. В обмен на это почтовым отделениям сохранили льготы по арендной плате. Оператор розничной продажи печатных изданий «Невская пресса» открыл киоски у автобусных остановок. Сейчас газетными киосками оснащены уже более 30 остановок в различных районах города.

Интересно, что в «Невской прессе» своей целевой аудиторией помимо пользователей общественного транспорта называют автомобилистов. Появление новых точек продажи печатных изданий на остановках должно, по мнению авторов идеи, существенно «облегчить жизнь» читателям-автомобилистам (газету или журнал можно будет купить буквально на ходу: остановив машину секунд на 30 и не глуша мотор). ООО «Ника» продает часть своего товара «с колес» - из микроавтобусов «Газель». В 2004 году у «Ники» работало четыре такие точки, сейчас автосеть расширена.

Активно внедряются инновационные формы распространения прессы. Издательский дом «Шанс» вложил 20 тыс. евро в покупку 10 итальянских автоматов по продаже газет. Каждый автомат рассчитан на продажу двух изданий. Устанавливаются такие аппараты на условиях аренды в торговых центрах города, а также на железнодорожных вокзалах. Подобные попытки в Петербурге уже были. В 2002 году «Метропресс» установил аппарат на станции метро «Площадь Восстания», однако впоследствии посчитал этот опыт неудачным. Два автомата по продаже журналов есть у ИД «Собака».

В последнее время активно растут продажи прессы в супермаркетах и универсамах. Но, к сожалению, очень медленно развивается существующая во всем мире продажа прессы в местах общественного питания (в первую очередь в многочисленных кофейнях).

Для этого заведениям необходимо получать отдельную лицензию, что затруднительно (во многом потому, что неясно, как в таком случае осуществлять налогообложение). Возможно, рынок будет развиваться по московскому пути, где распространители договариваются с владельцами заведений и сами открывают в их помещениях пункты продаж.

Например, московский «Центр Дистрибуции Прессы» разместил свои торговые точки в сети кафе-баров и кофеен «Мега-Фудз». Последние изменения на рынке распространения прессы говорят о том, что он быстро взрослеет. За 10 лет рынок проделал большой путь в своем развитии. До середины 80-х годов ХХ века большая часть изданий распространялась по подписке. В1993-1994 годах подписка рухнула (вместе с падением тиражей газет и журналов) и важнейшее значение приобрела розница, составляющая сейчас для различных изданий от 60 до 100% тиража⁵⁸. «Союзпечать», единственная на тот момент сеть розничных продаж периодики, к провалу подписки готова не была.

Воспользовавшись этим, на рынок вышли многочисленные частные продавцы, или, как их называли, «ручники». В каком-то смысле «ручники» начала 90-х были аналогами английских «press-boys».

В середине 90-х годов на рынке сложилась сохраняющаяся и по сей день ситуация, когда все его участники готовы предъявить друг другу множество претензий. Это первое и главное, на что обращают внимание эксперты. Издатели уверены, что система реализации работает не эффективно, распространители плохо выполняют договорные обязательства и неудовлетворительно платят деньги. Схема распространения вроде бы проста: издатель отдает газеты или журналы продавцу по фиксированной цене, тот устанавливает наценку, на которой и зарабатывает. Оставшаяся часть выручки отдается издателю.

При этом зачастую газеты и журналы отдаются для распространения по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража происходит смена собственника и новый собственник (в данном случае - распространитель) вправе продавать издание по любой цене.

В результате издатели утверждают, что розничные цены находятся в свободном полете, скачут и остаются достаточно высокими, препятствуя росту тиражей и расширению географии распространения. Кроме того, издателям часто приходится идти на дополнительные затраты.

Например, новому изданию, чтобы попасть к читателю, приходится покупать у распространителей своеобразный «входной билет» - оплатить маркетинговое исследование ценой несколько тысяч долларов или обязательно разместить на лотке рекламу. У распространителей - свои аргументы.

Во-первых, им не нравится ситуация с ценообразованием на ежедневные и еженедельные издания. По их общему мнению, все они сегодня продаются ниже реальной себестоимости, так как у издателей издержки в значительной степени покрываются за счет рекламных доходов. Но низкие цены на прессу (и, соответственно, низкие наценки распространителей) не покрывают издержек на организацию продаж. Более того, распространители уверены, что большинство издателей выпускает некачественный информационный товар, который плохо продается, в сферу распространения не направляются инвестиции, издатели получают большие доходы от рекламы и не хотят делиться с организаторами продаж.

На сегодняшний день рынок распространения прессы в Петербурге практически поровну поделили между собой крупные сети и многочисленные розничные торговцы-частники. Последние закупают издания у компаний-оптовиков. Крупнейшие торговые сети: «Метропресс», «Роспечать», «Союз издателей и распространителей» (СИиР), «Ника», «Нева-Пресс». Часть из них («Метропресс», «Ника», «Нева-Пресс») имеют свои оптовые подразделения. Этим петербургский рынок отличается от европейского, где оптовики не имеют собственных розничных сетей.

Крупных распространителей поддерживают известные бизнес-структуры. «Метропресс» принадлежит Промсвязьбанку, «Роспечать» - нескольким акционерам, за которыми стоит компания «ИСТ». «Нева-Пресс» входит в группу компаний «Логос». По данным начальника отдела полиграфии, рекламы и распространения печатной продукции Комитета по печати и взаимодействию со СМИ администрации Петербурга М. Барановой, объем петербургского рынка распространения в 2004 году оценивался в 50 млн. $. Другие эксперты приводят и более серьезную цифру - до 80 млн. $⁵⁹.

По данным маркетинговой службы «Пресс-Маркет», наибольшее количество СМИ (не менее 40%) реализуется в метро. До недавнего времени в подземке имели право работать только две организации - «Метропресс» и СИиР. При этом «Метропресс», безусловно, лидировал.

По оценкам специалистов, количество точек продажи газет и журналов в Cанкт-Петербурге колеблется от 1200 до 1400, последняя цифра относится к весенне-летнему сезону 2004 года⁶⁰.

журнальный пресса еженедельник дистрибуция



Глава 3. Схема распространения журнала «Средства связи. Сотка.ru»

3.1 Специализация и тематические особенности журнала

Журнал «Средства связи. Сотка ru.» - cпециализированный издательский проект, посвященный миру мобильных телекоммуникаций и в первую очередь - миру сотовой связи.

Цель издания журнала - содействие развитию рынка сотовой связи в Санкт-Петербурге, позитивным изменениям в этом сегменте экономики, продвижение интересов различных компаний, освещение опыта прогрессивного управления и, как следствие - создание уникального инструмента коммуникации для компаний и пользователей средств связи. «Средства связи. Сотка ru.» выходит еженедельно тиражом 10 000 - 11 000 экземпляров. Формат журнала - 205х275 мм.

Распространяется бесплатно по салонам сотовой связи, по подписке, реализуется в розницу.

Тематика материалов журнала и их подача рассчитаны на массового покупателя современной техники. В то же время большое количество информации позволяет и профессионалам этого рынка пользоваться журналом как источником новой информации.

В журнале регулярно дается информация о текущих событиях и процессах мира мобильной связи в формате новостей, обзоров, статей, справочной информации, рейтингов. «Средства связи. Сотка ru.» публикует тесты мобильных телефонов, рецензии пользователей телефонов.

В разделе «Каталог» представлены практически все современные мобильные телефоны и их основные характеристики.

Кроме этого читатели журнала могут разнообразить свой досуг, воспользовавшись разделом «Мобильные услуги».

Здесь расположен каталог мелодий (рингтонов) для телефонов и каталог логотипов, открыток, заставок.

Используя SMS, EMS, WAP или MMS технологию пользователь может изменить «внешний вид» и звучание своего телефона.

Отдельный раздел журнала - рекламная информация о подключении телефонов к операторам, продаже телефонов различных стандартов и их ремонте, продаже аксессуаров.

3.2 Основные мотивы обращения к журналу

Журнал «Средства связи. Сотка ru.» изначально был рассчитан на качественную, активную, динамично растущую аудиторию людей, чьим интересом и необходимым инструментом коммуникации является мобильная связь.

Эти люди, как правило:

· молодого и зрелого возраста;

· интересуются средствами мобильной связи и мобильными услугами;

· являются их основными потребителями;

· нацелены на успех и профессиональный рост;

· имеют высокое образование;

· имеют постоянный средний по стране доход или выше среднего;

· имеют устоявшиеся взгляды на жизнь;

· доверяют информации только из достоверных источников.

По данным маркетингового исследования, проведенного автором, аудитория одного номера журнала в Петербурге превышает 35 000 человек.

Основные мотивы выбора издания являются (см. рис. 3.1.):

1. приобрести телефон / аксессуар (ы) к нему (80%)

2. изучение текущих цен на средства связи (70%),

3. изучение компаний, представленных на рынке (48%).

4. Получение актуальной информации о средствах связи (40%).

Все эти факторы показывают, что «Средства связи. Сотка ru.» может являться оптимальным рекламоносителем для товаров и услуг, рассчитанных не только на частного, но и на корпоративного клиента.

Причем формы размещения информационных и рекламных материалов могут быть различными.

Как видно из приведенной диаграммы, пересечение причин приобретения журнала достаточно высоко, что говорит о высокой заинтересованности изданием со стороны потребителей.

Рисунок 3.1. Основные мотивы выбора журнала потребителями⁶¹

3.3 Сегментация потребительской аудитории

По результатам данных опросов получены следующие результаты (по итогам полутора последних месяцев работы). Средняя аудитория журнала Как видно из приведенной ниже диаграммы (см. рис. 3.2.), средняя реальная аудитория одного номера журнала составляет около 35-40 тысяч читателей, поскольку один и тот же журнал читают несколько человек.



Рисунок 3.2 Средняя читательская аудитория одного номера журнала

Рисунок 3.3. Источники приобретения журнала потребителями

Рисунок 3.3. Гендерная структура аудитории журнала



Рисунок 3.4. Д емографическая структура аудитории журнала

Рисунок 3.5. Социальная структура аудитории журнала (уровень доходов)

Рисунок 3.6. С оциальная структура аудитории журнала (род занятий)



Рисунок 3.7. Социальная структура аудитории журнала (род занятий

Таким образом, аудиторию журнала можно характеризовать как активную часть населения. Структура аудитории характеризуется преобладанием мужчин, со средним и выше среднего уровнем дохода. Это лица, преимущественно, сами принимающие решение о покупке сотового телефона или участвующие в принятии подобного решения. В основном, читатели журнала работают, часть аудитории совмещает работу с учебой (этот вывод можно сделать, учитывая процент тех, чей возраст попадает в категорию от 16 до 24 лет).

Тираж журнала - от 40 000 экземпляров ежемесячно. Издание предоставляет потребителю информацию непосредственно о товарах и услугах рынка телекоммуникаций.

«Сотка.ru» выгодно отличается от аналогичных специализированных изданий тем, что при сравнительно низкой стоимости размещения рекламы дает возможность рекламировать предоставляемые населению услуги связи практически в полном ассортименте, а не только имидж компании, причем при 100%-ном попадании в целевую группу. Частота выхода (каждый понедельник) позволяет рекламодателю оперативно реагировать на изменение цен на товары и услуги и на изменение других аспектов рынка телекоммуникаций. На сегодняшний день, не существует аналогичных специализированных рекламно-информационных носителей с подобной частотой выхода и подобными характеристиками, что делает журнал чрезвычайно востребованным основными целевыми группами.

3.4 Рекомендации по оптимизации дистрибуции журнала «Средства связи. Сотка.ru»

Распространение журнала - это часть стратегии издателя. Контент дает основу спроса, распространение - возможность читателям приобрести журнал. Оба эти фактора - количество потребителей и присутствие - важны для рекламодателя.

Сегодня главная тенденция журнального рынка мегаполисов и городов-миллионников - удорожание процесса дистрибуции. Его цена складывается из двух составляющих:

· платы за вход (маркетинговые услуги) нового журнала или газеты в сеть конкретного распространителя прессы,

· платы за приоритетную выкладку журнала на точках распространителя.

Розничная продажа печатных СМИ четко разделилась на два основных сегмента. Первый - продажа журналов в супермаркетах. Второй - «традиционная» продажа в киосках и на лотках, и основные продажи печатной продукции на сегодня осуществляются именно здесь. Как показывает практика традиционных методов распространения печатной продукции, порог рентабельности в массовых продажах достигается при тираже журнала не менее 50 тысяч экземпляров в месяц и при цене от 100 рублей и выше.

Мероприятия, способствующие повышению эффективности распространения журнала и росту его привлекательности для целевой аудитории (целевых рынков) можно провести с использованием трех каналов:

1. Маркетинговые (трейд-маркетинговые) мероприятия.

2. Информационные технологии продвижения и PR.

3. Традиционные технологии распространения периодики.

4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).

1. Трейд-маркетинговые мероприятия по продвижению журнала «Средства связи. Сотка ru.»:

В целях популяризации торговой марки «Средства связи. Сотка ru.» компании можно разместить обложки и логотипы в световых коробах (light boxes), провести промо-акции по сценариям, отражающим потребности на текущем этапе жизненного цикла журнала. Услуга размещения издания в местах совершения импульсных покупок - на прикассовых стойках, вертикальных карманах стеллажей - предположительно даст рост продаж по сети распространения в среднем на 50%.

В рамках плана по продвижению журнала на целевых рынках города возможна реализация следующих мероприятий (процедур):

· Распространение рекламных буклетов в сетях супермаркетов / магазинов города.

· Размещение журнала в прикассовых зонах супермаркетов и гипермаркетов на Z-стойках.

· Размещение издания в навесных карманах на стеллажах.

· Размещение издания в вертикальных карманах стоек.

· Размещение стикеров на навесных карманах.

· Размещение обложек и логотипа издания в «light boxes» - световых коробах над стеллажами.

· Размещение обложек и логотипа издания на вобблерах - подвижных объектах.

· Проведение промо-акций по сценариям, соответствующим текущему этапу жизненного цикла журнала.

· Размещение информационных и имиджевых плакатов в лайтбоксах - световых коробах над стеллажами.

· Размещение воблеров на ценникодержателях.

· Проведение палетной выкладки в гипермаркетах.

· Проведение конкурсов среди продавцов, реализующих журнал.

· Размещение баннера журнала на основных городских сайтах.

2. Информационные технологии продвижения и PR.

Предполагается, что электронный PR журнала «Средства связи. Сотка ru» должен состоять из трех основных частей:

a. Web-PR:

· интерактивный сайт, предоставляющий покупателя услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов».

· веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных.

· веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги оборудования, доступные в Сети.

b. Net-PR, который включает:

· электронную рассылку пресс-релизов о деятельности компании. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение.

· Чат + форум⁶².

c.Online-PR -- самое интересное и перспективное средство:

· Возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, специально отобранные статьи из журнала на сайте.

· Онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.

· Электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

3. Совершенствование традиционных технологий распространения издания.

Приближение услуг к запросам клиентов. Надо предоставить клиенту возможность подписаться на журнал любым способом (на дом, «с ранней доставкой», «с доставкой в руки», «до востребования», «на абонентский ящик») в любом месте (на работе, дома, в местах отдыха, через почтальона, по телефону, через Интернет), на любой срок и с любого срока.

Повышение качества обслуживания клиентов. В первую очередь это создание условий для беспрепятственного приема подписки на журнал, обеспечение доступа потребителей информации к каталогам и рекламным материалам телефонных компаний.

Розничное распространение журнала. Следует акцентировать внимание на этом виде деятельности (расширение собственной сети, розница, опт, мелкий опт, внештатные агенты, работа с дополнительным (сопутствующим) ассортиментом). Завоевание твердых позиций в электронной коммерции. Промедление в этом вопросе недопустимо. Тесное взаимодействие с виртуальными магазинами печати, предоставление им всего спектра услуг, организация Интернет-витрин и новых собственных Интернет-магазинов.

4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).

Перед каждым издателем, выпускающим журналы в сегменте special interest, возникает вопрос: как оптимизировать процесс дистрибуции, не уменьшая продажи и не увеличивая свои затраты? Ответом на этот вопрос может стать решение об использовании альтернативных путей распространения журналов, ведь именно в них будущее дистрибуции «нишевых» изданий. В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм продвижения продукции (PR-cобытия, прямая и косвенная реклама, операционный маркетинг и т.д.) особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между издателем (продавцом) и потребителем⁶³. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель - потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

· индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

· высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

· невысокая стоимость.

Примерный алгоритм реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.ru» на основе возможностей сети Интернет

Неформальные коммуникации межличностного характера представляют собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю журнала «Средства связи. Сотка.ru», или обсуждение потребностей, которые журнал может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, фанатов средств сотовой связи. Приобретение телефона или специализированной услуги для них жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений / амбиций. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как фаны, байкеры, коллекционеры, неформалы, студенческие группы и т.д.. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.

Роль журнала в управлении сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

1. Анализ информационного поля журнала. На данном этапе проводится анализ присутствия журнала в информационном пространстве (тематические ресурсы Интернет - справочники, форумы, чат, доски объявлений и т.д.), печатные источники (газеты, специализированные - тематические, отраслевые журналы, рекламно-информационные издания и т.д.). Проводится базовый контент-анализ мнений о журнале, изучаются устойчивые стереотипы реальных и потенциальных потребителей.

2. Анализ каналов маркетинговой и PR информации. Изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов (Интернет, пресса, ТВ, радио, специализированные печатные издания, справочники, общественные / профессиональные / культурно-досуговые объединения, формальные и неформальные «лидеры мнений» и т.д.) в этом процессе и их профиль по отношению к журналу (информируют, информируют и оценивают, резюмируют и т.д.).

Вырабатываются критерии оценки содержания, направленности, «веса» каждого информационного источника. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности.

Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются «социометрические звезды», чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

3. Инфильтрация в систему НМК. Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) журнала в подходящую для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся в сети форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.

На первом этапе необходимо сформировать несколько «полноценных сетевых личностей», отвечающих ролям, в соответствии с имеющейся стратегией развития информационной среды вокруг журнала. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, например, «cпециалист», «дилетант», «фанат телефонов Nokia» и т.п.

На втором этапе проводится их «легендирование» (например, поиск эксклюзивной модели, желание совершить обмен аппарата и т.п.), постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг друга.

В соответствии с имеющимися целями «сетевые личности» могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При этом гало-эффект в значительной степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование полноценной сетевой личности типа «дилетант» открывает широкое поле для дискредитации печатной продукции конкурирующей торговой марки. Для этого ему достаточно «восторженно» отозваться о печатном издании конкурентов. Или напротив, информация, переданная о журнале «Средства связи. Сотка.ru» «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере объективная.

На третьем этапе проводится активация приоритетных (с точки зрения маркетинговой стратегии журнала) тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого нам мнения, и т.п. Возможна организация журналом «Средства связи. Сотка.ru» своего Интернет-сообщества. В этом случае менеджмент издания получит практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о себе и продукции конкурентов.

Прогноз результатов: Хотя реализация подобной программы является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, (психологов, маркетологов) стоимость ее проведения будет ниже затрат на традиционную рекламу (прямую и косвенную), эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.

Методы реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.ru» на основе процедур product placement

К инструментам прямого общения в информационной среде можно отнести так называемое product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни. В данном случае возможен наем профессиональных актеров, играющих роль потенциальных покупателей журнала, которые просят прохожих (молодежь) или покупателей у лотков / киосков с периодической печатью (молодежь) помочь в поиске «классного журнала «Средства связи. Сотка.ru», который постоянно разбирают в нашем районе» или, которые должны были хвалить журнал в местах покупок в момент совершения покупателями выбора издания. В данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания, как, например, внешний вид, голос, одежда, что дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.

Метод реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.ru» на основе коммуникаций неличного характера Неформальные коммуникации неличного характера в значительной степени отличаются от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. В случае выбора коммуникаций неличного характера для продвижения журнала, весьма эффективными для среды крупного города могут быть:

Слухообразующий маркетинговый опрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах редакции журнала. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь⁶⁴. Например, вопросы типа «Одобряете ли Вы, что журнал «Средства связи. Сотка.ru» планирует прилагать в каждом последнем номере месяца CD с интересующими покупателя материалами (эксклюзивными телефонными картинками, играми, анимацией и т.д.?» вполне способны инициировать позитивную реакцию потребительской аудитории.



Заключение

Распространение периодического издания - последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он представляет собой итоговый компонент всей работы редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения - полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения - выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.

В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые, основанные на инновационных технологиях методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.

Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям - в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др. Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки.

Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ. Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников.

Журнал «Средства связи. Сотка ru.» относится к категории современных, динамично развивающихся специализированных изданий для любителей профессиональных коммуникаций. Структура и формат издания обеспечивают его востребованность среди целевой аудитории. Вместе с тем, высокий уровень конкуренции на рынке «нишевых» изданий, характеристика аудитории журналов, посвященных вопросам связи и коммуникаций, динамичная, постоянно обновляемая база информации, предъявляют повышенные требования к технологиям распространения журнала.

Традиционные технологии распространения даже в условиях интенсивного и технологически грамотного применения способны обеспечить лишь закрепление за собой определенного сегмента потребительского рынка, но не позволяют в полной мере расширять аудиторию издания. В данном случае оптимальным вариантом представляется реализация комплексной стратегии продвижения (распространения), основанной на использовании традиционных и нетрадиционных маркетинговых методов в сочетании с предложенными интернет-технологиями.



Список использованной литературы

1. Федеральный Закон «О почтовой связи» от 17.7. 1999 года № 176-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 07.07.2003 N 126-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ).

2. Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-I (В ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. №1-ФЗ).

3. Постановление Правительства РФ от 01.11.2001 N 759 «Об утверждении правил распространения печатных изданий по подписке».

4. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. - М.: Изд-во МГУ. 1991.

5. Багдикян Б.Х. Монополия средств информации. - М.: Прогресс. 1988.

6. Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.

7. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

8. Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. - М.: Мир. 2001.

9. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. - М.: Изд-во МГУ. 1997.

10. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий. Гл. 1, 2. М.: Изд-во МГУ. 1999.

11. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1.

12. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс. 2003.

13. Дымшиц М.Я. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Измерение эффективности рекламы в прессе: Материалы конференции. - М.: Пресса. 2001.

14. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. Опыт теоретического исследования. - М.: ИМА-пресс. 2001.

15. Кудий Г.Н. О состоянии и перспективах развития российского рынка журналов. // Курьер печати. 2.9.2004.

16. Ланган Ш. Будущее газетного издательства // Реформирование газетных компаний: стратегии и успехи: Отчет о выступлениях на 53-м Всемирном конгрессе издателей, Рио-де-Жанейро, 2000 г. - М.: Сервис-Медиа. 2001.

17. Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005.

18. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во МГУ. 1999.

19. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада-Пресс. 2001.

20. Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС. 2000.

21. Сабадин В.В. Изменение дизайна как способ остановить падение тиража // 6-й Всемирный форум редакторов: Материалы. - М.: Сервис-Медиа. 2000.

22. Соболев С.Г. Чересполосица. // Индустрия рекламы. 2005. №5.

23. Стэйнлейк Дж. Экономикс для начинающих. - М.: Республика. 1994.

24. Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб: Питер. 2001.

25. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. - М.: Питер. 2002.

26. Новая постиндустриальная волна на Западе // Под ред. В.Л. Иноземцева - М.: Academia. 1999.

27. «Полиграфический рынок Санкт-Петербурга: тенденции и перспективы»: Отчет по результатам исследования ИФ «Гортис». - СПб. - дек. 1999 г.

28. Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года.

29. Эффективность средств массовой информации // Под ред. Г.П. Давидюка, Г.С. Коробейникова. - Минск: Наука и техника. 1986.

30. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России (www. www.akarussia.ru).

31. Официальный сайт Ассоциации распространителей печатной продукции (www. arpp.ru).

32. Официальный сайт Аналитического центра «Видео Интернешнл» (www.acvi.ru).

33. Официальный сайт Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).

34. Официальный сайт группы компаний РосБизнесКонсалтинг (РБК) (www.rbk.ru).

35. Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (www.fapmc.ru).

36. Официальный сайт исследовательской компании «Romir-Мониторинг» (www.romir.ru).

37. Коммерсантъ. 20.5.2004 года. №089.

38. Курьер печати. 2005. №44.

Ссылки

1 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 8.

2 Кудий Г.Н. О состоянии и перспективах развития российского рынка журналов. // Курьер печати. 2.9.2004.

3 Там же.

4 По результатам исследования МА Step by Step: Анализ журнального рынка России. Источник: Группа компаний РосБизнесКонсалтинг (РБК) (www.rbk.ru).

5 По результатам исследования МА Step by Step: Анализ журнального рынка России. Источник: Группа компаний РосБизнесКонсалтинг (РБК) (www.rbk.ru).

6 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 6.

7 Там же.

8 Там же. С. 7.

9 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 8-9.

10 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 13.

11 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 18.

12 Там же. С. 19.

13 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 20.

14 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 21.

15 Официальные данные Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).

16 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. 22.

17 Данные с официальных сайтов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (www. www.akarussia.ru) и Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).

18 По данным Ассоциации коммуникационных агентств России(www. www.akarussia.ru).

19 По данным ГИПП. Без учета НДС, комиссии рекламных агентств и затрат на макетирование и производство рекламы; с учетом скидок и надбавок.

20 2005-2007 гг. - Прогноз аналитического центра «Видео Интернешнл».

21 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 31

22 По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (www.fapmc.ru).

23 Там же.

24 По данным АРПП.

25 Там же.

26 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 33.

27 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 35.

28 Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-I (В ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. №1-ФЗ).

29 Там же.

30 Федеральный Закон «О почтовой связи» от 17.7. 1999 года № 176-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 07.07.2003 N 126-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ).

31 Постановление Правительства РФ от 01.11.2001 N 759 «Об утверждении правил распространения печатных изданий по подписке».

32 Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС. 2000. С. 59.

33 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1. С. 62.

34 Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18. С. 33.

35 По данным Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).

36 Там же.

37 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1. С. 64.

38 Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС. 2000. С. 69.

39 Эффективность средств массовой информации // Под ред. Г.П.Давидюка, Г.С.Коробейникова. - Минск: Наука и техника, 1986. С. 39.

40 Данные с официального сайта исследовательской компании «Romir-Мониторинг» (www.romir.ru).

41 Ланган Ш. Будущее газетного издательства // Реформирование газетных компаний: стратегии и успехи: Отчет о выступлениях на 53-м Всемирном конгрессе издателей, Рио-де-Жанейро, 2000 г. - М.: Сервис-Медиа. 2001. С. 66-67.

42 Дымшиц М.Я. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Измерение эффективности рекламы в прессе: Материалы конференции. - М.: Пресса. 2001. С. 40.

3 Сабадин В.В. Изменение дизайна как способ остановить падение тиража // 6-й Всемирный форум редакторов: Материалы. - М.: Сервис-Медиа. 2000. С.16.

44 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс. 2003. С. 277.

45 Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005. С. 21.

46 Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005. С. 23.

47 Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005. С. 22.

48 Цит. по: Соболев С.Г. Чересполосица. // Индустрия рекламы. 2005. №5.

49 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс. 2003. С. 308.

50 Там же. С. 309.

51 Там же. С. 311.

52 Бове К., Аренc У. Современная реклама. - Тольятти.: Издательский дом «Довгань». 1995. С. 432.

53 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс. 2003. С. 284.

54Там же. С. 271.

55 Коммерсантъ. 20.5.2004. №089.

56 Курьер печати. 2005. №44.

57 Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.

58 Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.

59 Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.

60 Материалы с официального сайта Ассоциации распространителей печатной продукции (www. arpp.ru).

61 Множественные ответы (сумма не равна 100%). Участники опроса могли указать несколько вариантов ответов.

62 Подробнее о специфике использования чата и форума - см. в пункте 4 «Нетрадиционные методы продвижения».

63 Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. Т.2. - М.: Мир. 2001. С. 110.

64 Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада-Пресс. 2001. С. 155.

Размещено на Allbest.ru