Приёмы распространения печатных изданий на примере еженедельного издания "Средства связи. Сотка.ru"

Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции. Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами - от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода - не чаше двух-трех номеров в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания с оплатой услуг агентств Роспечати или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из редакции в его подписную цену приходится включать стоимость конвертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иногда и оплату доставки законвертированных экземпляров на почту. Кроме того, упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится нанимать специального работника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже.

Однако редакции некоторых крупных изданий используют целевую рассылку. Они направляют номера газет или журналов - фельдъегерем или почтой - в адрес государственных или общественных деятелей - депутатам Государственной Думы, членам Совета Федерации, работникам президентской администрации и т.п., стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование - доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания - осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается - многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца - по договоренности с агентствами Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания во всех СМИ, прежде всего на телевидении и радио. Обращения к потенциальным читателям газеты или журнала, интервью с редакторами изданий и тому подобные рекламные тексты публикуются во время кампании в газетах Москвы и других крупных городов, а также, что не менее важно, в местных, региональных изданиях. Служба распространения организует выставки, связанные с работой редакции и историей издания. Его журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления появляются на уличных рекламных щитах, печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек. Так как подписные бланки на почте стоят денег, их печатают в нескольких номерах газеты, избавляя будущих подписчиков от лишних расходов.

Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.

Понятно, что у небольшого местного издания такие расходы будут много меньше, чем у крупной газеты или журнала. Но все равно подписную кампанию надо проводить любому изданию, напоминая читателям о необходимости возобновить подписку и пытаясь привлечь новых подписчиков.

Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице. Розница. Продажа издания в розницу - второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в России, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы - это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.

Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.

Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части - розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.

Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон - летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, - но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, - у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы - иллюстрированные, сатирические.

В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи - «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями - открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т.п.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных - продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать. Ее отделения в Москве, каждое из которых было преобразовано в акционерное агентство, владеют в совокупности более чем 1500 киосками³⁵. Однако у них появились сильные конкуренты.

Некоторые из коммерческих фирм, занимающихся в Москве, Петербурге и других крупных городах России распространением периодической печати, специализировались на подписке, другие - на розничной продаже. Крупнейшие из них - «Логос», «Центр прессы» и другие - вышли за границы Москвы и действуют в Подмосковье и соседних областях. Иные сосредоточились на продаже периодики в определенных районах города, начали создавать свою сеть киосков.

Несмотря на высокую их стоимость, обусловленную необходимостью оплаты изготовления киоска, его оснащения и аренды земли для его установки, эта сеть быстро росла.

Так, ТОО «Метропресс» имело более 150 киосков, ЗАО «Центрпечать» - 100 киосков и т.д. Свои киоски стали устанавливать и редакции газет - «Вечерняя Москва», «Московские новости» и др. Эта альтернативная сеть охватывала 40% газетных киосков в Москве, но реализовывала уже более половины той части розничного тиража периодических изданий, которая предназначалась москвичам³⁶. Однако в провинции, особенно в небольших городах и районных центрах, газетные киоски Роспечати все еще остаются важнейшими пунктами розничной продажи общенациональных и местных изданий.

Все более активно используется лотковая продажа периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук (ручниками). Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовыми и физическими возможностями самого частного распространителя.

У лотковой продажи - свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место - с уличного перекрестка на соседнюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т.д. А ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газетами, и туда, где невозможно установить лоток: в вагон электрички, в театральное фойе и т.п. Наибольшего экономического результата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы розничной продажи - в киосках, на лотках и с рук.

За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница - более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров - посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или

Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

Распространение издания за рубежом. Наверху первой страницы каждого номера газеты «Московские новости» сообщается: «Распространяется в 54 странах». Редакция этого еженедельника, так же, как и некоторых других российских изданий - «Известий», «Аргументов и фактов», «Коммерсанта», «Литературной газеты», - стремится внедриться на рынок периодики в странах дальнего зарубежья, и прежде всего в районах сосредоточения русскоязычной диаспоры. Миллионы бывших советских, затем российских граждан, эмигрировавших по разным причинам за границу или неожиданно оказавшихся там, сохраняют духовные связи со своей родиной. Они испытывают потребность в информации о событиях в стране их прежнего пребывания. В некоторых странах, куда они переселились, например в Израиле, эту потребность пытаются удовлетворить радиопередачи на русском языке и местная русскоязычная печать, а также газеты и журналы, приходящие из России.

Редакции российских периодических изданий весьма заинтересованы в их распространении среди наших бывших соотечественников. И не случайно так часто в тех же «Московских новостях» публикуют текст заявления-бланка для оформления заграничной подписки - редакция помогает зарубежному подписчику принять решение, удовлетворяющее его информационные потребности.

При распространении издания за рубежом используют и подписку, и розницу. Желающий выписать российскую газету теперь может обратиться не только в «Международную книгу», но и в местное агентство-посредник - немецкое в Германии, американское в США и т.п., с которым редакция российского издания заключила договор. Это агентство организует распространение издания в своей стране. При увеличении спроса на него агентство организует печатание требуемого тиража в этой стране. Редакция передает посреднику материалы и макеты очередных номеров, использует Интернет, передавая через него содержание и форму очередного выпуска. Напечатанный номер поступает к подписчикам и в розничную продажу в местной национальной сети распространения периодики.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати - оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала - полностью или его часть - оптовому покупателю. Последний - фирма или другая организация выступает в роли посредника, реализующего свою покупку - тысячи или десятки тысяч экземпляров издания - в различных регионах страны.

Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа - перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для изданий с крупным тиражом.

Бесплатное распространение. Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати - бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются - при безадресном распространении - во все почтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресно-целевую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание. Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий - рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в других городах тираж может быть несколько ниже. Крупнейшие столичные рекламные газеты, доставляемые бесплатно, - «Экстра М» с тиражом почти 3 миллиона экземпляров и «Центр плюс», общий тираж выпусков которого составлял 5 миллионов экземпляров.

Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания - органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям - потенциальным избирателям, участникам политических акций. Иногда для этого покупают услуги доставщиков бесплатных рекламных газет.

Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города. Так, редакция популярного журнала «Столица» в течение нескольких месяцев 1997 г. бесплатно доставляла свои номера по адресам, которые она получила в городском справочном бюро, и только после этого перешла к подписке и розничной продаже своего издания.

Новые технологии распространения. Распространение периодических изданий - направление и область редакционной деятельности, где для преодоления расстояния и экономии времени всегда стремятся использовать новые научно-технические достижения. Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ - на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т.д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое - оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе - умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, - финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое пространство для редакционного менеджмента.

Особенности распространения небольших местных изданий. Понятно, что возможности редакций районных и городских газет по сравнению с их более крупными и мощными конкурентами ограничены и в распространении их тиражей. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основным методом распространения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита. Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победителям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.

Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства Роспечати и создали в редакции экспедицию³⁷. Здесь можно подписаться на газету и уже через два дня ее доставляет подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. По примеру глазовских журналистов распространение своих изданий организовали во многих местных редакциях, А руководители редакции газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее распространения по-своему: накопив определенную денежную сумму, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редакции опытных киоскеров и взяли в свои руки всю торговлю периодическими изданиями. Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных регионах России, организовать свою систему распространения много труднее - это требует несравненно больших расходов.

Сужбы распространения. Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения, которому подчинена редакционная экспедиция. Эту службу возглавляет менеджер по распространению - специалист, знающий все стороны и направления этой сферы редакционной деятельности³⁸. Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и методами распространения номера, а также разумеется, квалификацией работников службы.

В редакции небольшой местной газеты распространением может заниматься всего один сотрудник-универсал. Ему приходится формировать вокруг себя нештатный актив, членов которого материально стимулируют, заключив с ними договоры. В службе же распространения еженедельника «Аргументы и факты» (АО «АиФ») более двухсот работников. Организация работы службы распространения основана на разделении труда, разграничении функций и направлений деятельности.

В редакции газеты «Московская правда» распространением занимались всего четыре человека. Кроме руководителя отдела, решающего общие вопросы, один из его работников отвечает за розничную продажу газеты, в том числе в нескольких редакционных киосках. Второй организует подписку на газету через Моспочтамт и районные агентства Роспечати. Третий занимается альтернативной подпиской.

Кроме того, несколько сотрудников экспедиции оформляют подписку читателям, пришедшим в редакцию, и продают газету оптовикам и частным распространителям. Редакции нескольких крупных изданий преобразовали свои службы распространения в коммерческие агентства, деятельность которых охватывает обширные регионы.

Такие агентства - акционерные общества работают, например, при редакциях «Комсомольской правды» и еженедельника «Аргументы и факты». Ряд московских изданий посчитали удобным для себя перепоручить их распространение этим фирмам-посредникам, оплачивая их услуги. Это оказалось для них дешевле организации своей службы распространения. Так, «Литературная газета» объявила агентство «АиФ» своим официальным дилером - представителем по распространению в России и за ее рубежами. Деятельность службы распространения проходит по плану, который разрабатывает ее коллектив. Она находится под постоянным наблюдением руководителей редакции, прежде всего редакционного менеджера - члена редколлегии.

Факторы конкурентоспособности изданий при распространении. Анализ российского и зарубежного опыта, позволяют выделить пять основных качественных факторов конкурентоспособности печатных СМИ на информационном рынке.

1. Содержание. Этот фактор с точки зрения маркетинга определяет соответствие публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, а также его текущим тематическим интересам. Информационные потребности обусловлены в первую очередь характером и содержанием деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. От таких социально-психологических факторов, как популярность, актуальность, престижность определенных тем, лиц, событий, зависят тематические интересы³⁹. Наиболее популярными рубриками в печатных СМИ для россиян являются прежде всего криминальная хроника и происшествия (71% опрошенных), события внутри страны (67%), программа телепередач (65%)⁴⁰.

2. Достоверность информации. Этот фактор определяет соответствие публикуемой информации действительности. Наряду с объективностью подачи информации и имиджем издания он оказывает влияние на доверие читателей к конкретному печатному СМИ. Фактор особенно важен для специализированных (отраслевых) изданий. Менее всего важен для развлекательной прессы.

3. Оперативность. Этот фактор может быть количественно определен как временной отрезок (выраженный в единицах измерения времени) между моментом события и моментом получения информации. Оперативность издания на информационном рынке зависит от:

· оперативности получения информации;

· времени обработки информации;

· времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;

· времени распространения издания.

Этот фактор особенно важен для ежедневных изданий. Ряд российских общенациональных изданий для сокращения времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати и времени распространения издания, используют систему децентрализованных пунктов печати (иногда используется термин «печать в пунктах распространения»⁴¹). Оригинал-макет доставляется в местные типографии и процесс печати осуществляется параллельно в разных регионах России (с учетом местных часовых поясов). Одновременно значительно сокращается время, затрачиваемое на распространение изданий.

4. Направленность и стилистика. Влияние этого фактора сказывается на формировании приверженности конкретному изданию. Это объясняется тем, что потребитель (читатель) предпочитает то издание, которое, во-первых, описывает происходящие события с тех же позиций, что и индивид, и, во-вторых, с использованием той же лексики и грамматических форм, которые он использует и которые лежат в его области понимания⁴².

5. Оформление. Такой фактор, как оформление или дизайн, играет все большую роль в коммерческой деятельности печатных СМИ⁴³, поскольку определяет как внешнюю привлекательность издания, так и удобство чтения или т.н. читабельность.

2.3 Распространение печатных изданий: зарубежный опыт

Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет.

В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25-35% общих доходов⁴⁴.

Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север - юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы.

Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения - несколько слабее, чем на «севере». В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны - в зависимости от уровня потребления прессы - в три основные группы. Это:

· «газетные страны» - европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;

· «газетно-телевизионные страны» - европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны - США, Канаду, Австралию;

· «телевизионные страны» - европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).

С точки зрения изучения зарубежного опыта распространения печатных изданий, наиболее интересен пример Германии.

По различным показателям Германия является страной, которая имеет одну из самых развитых систем распространения.

Вертикальная схема распространения прессы в Германии традиционна: издатель - оптовик - розница. Причем характерной чертой является наличие небольшого количества оптовиков - 83 и большого количества розничных точек сбыта - 117 914, что делает прессу очень доступной и увеличивает показатели продаж экземпляров прессы ежемесячно.

Так, объем сбыта составляет 3,804 млрд. экземпляров, в среднем порядка 46 единиц на каждого человека в стране ежемесячно⁴⁵. Законодательно закрепленное право, которое дает гарантию всем издателям и обеспечивает соблюдение со стороны всех звеньев распространения нейтралитета по отношению ко всем без исключения изданиям. Это положение позволяет появляться на рынке новым изданиям без опасения, что их постигнет участь быть не узнанными читателями и не попасть на прилавки.

Каждый оптовик обязан соблюдать имеющиеся правовые положения по отношению ко всем продаваемым им изданиям.

Также оптовик должен проявлять одинаковое отношение ко всем аналогичным изданиям и не допускать возникновения ситуации, в результате которой какое-либо из изданий оказывается в неравном, по сравнению с остальными, положении без каких-либо на то обоснований. Так, выпустив на рынок новое издание, издатель будет уверен, что судьба издания зависит только от его возможностей и способностей создать качественное издание, необходимое читателям, подачи этого издания посредством рекламы и мнения на этот счет непосредственно конечного потребителя.

Но ни одно издание не смогло бы утвердиться на рынке без присутствия в достаточном количестве на нужной территории, что определяется правом издателя на размещение заказа.

Данное право предоставляет издателю эксклюзивную возможность определения размера тиража при выводе на рынок нового продукта. При этом издатель сам определяет периодичность издания, дату его выпуска. На основании собственных исследований издатель определяет актуальные объемы тиража, которые соответствуют потенциалу тиража. Дальнейшее продвижение тиража, его продажи обеспечиваются обязательствами нейтралитета оптовика. Для обеспечения присутствия издания на всех точках в течение всего периода продаж издатель предоставляет всем звеньям право возврата. Это положение дает оптовикам и рознице полное право возврата непроданных экземпляров, что означает, что все риски, связанные с реализацией товара, издатель берет на себя. Это позволяет обеспечить опт и розницу достаточным количеством товара на всей территории распространения по приемлемым отпускным ценам. Управление всем процессом продаж непосредственно издателем, снижение им рисков всех остальных участников цепочки позволяет осуществлять продажу изданий с решением о величине вознаграждения на каждом участке по фиксированной цене⁴⁶.

Это позволяет препятствовать возникновению деструктивной конкуренции между оптовиками и создает предпосылки для существования реального, опирающегося на спрос, предложения на всей территории деятельности распространителя. Благодаря этому поддерживаются единые цены на всех уровнях распространения, что, во-первых, обеспечивает каждый уровень фиксированной наценкой и позволяет просчитывать возможности затрат и развития, а, во-вторых, позволяет конечному покупателю быть уверенным в том, что не надо искать издание дешевле, потому что единая цена указана на обложке.

Такое отсутствие конкуренции между оптовиками возможно только при наличии обязательств по соблюдению каналов сбыта.

Регулируемый таким образом сбыт обязывает партнеров по бизнесу распространять печатную продукцию по заранее согласованным каналам. Каждый оптовик обслуживает свою четко определенную территорию, и вся розница, находящаяся на данной территории, полностью обеспечивается данным конкретным оптовиком. Все это препятствует возникновению неравных условий конкуренции, так как различные каналы сбыта, реализующие товар по различным ценам, не имеют права конкурировать между собой. При этом есть определенные моменты, которые, благодаря возможности реализовать гибкую ценовую политику, соблюдая каналы сбыта, поддерживают важнейшие звенья системы распространения (например, общественные культурные объединения, привокзальные книжные магазины). Закрепленные положения на уровне правового регулирования позволяют каждому участнику цепочки распространения чувствовать защищенность и дают возможность просчитать затраты и обороты собственной компании. Обеспечение конечного потребителя прессой происходит через подписку и розничные точки, которые максимально приближены к покупателю:

· в продуктовых магазинах и булочных 28,2%,

· точки продаж (киоски, лотки) 18%,

· супермаркеты 15%,

· кафе/киоски 12%,

· заправочные станции 12%,

· специализированные точки продаж 10%

· прочие 4,8%⁴⁷.

Долевое соотношение подписных и розничных тиражей определяется тематикой издания. Специализированные и религиозные издания большей частью (около 90%) распространяются через подписку, тогда как общетематические издания более чем на 60% продаются через розничную сеть.

Оценивая систему распространения печатной продукции в Германии, можно сказать следующее.

Основным и очень значимым достижением является доступная сеть розничных точек, отличное снабжение печатной продукцией всех закрепленных за оптовиком территорий, четкая вертикаль системы распространения, большое количество продаваемых экземпляров. В то же время существуют определенные недостатки, а именно: большие расходы, связанные с обеспечением розницы товаром, и большой объем ремиссии, что тоже является затратной статьей в бюджете издателя.

Мировой опыт показывает, что в первую очередь должен идти процесс саморегуляции рынка - когда издатели, оптовые и розничные продавцы договариваются между собой о правилах игры.

При этом первую скрипку играют издатели. В Европе действуют разные схемы распространения печатной продукции. Но общие правила таковы. Во-первых, не предусмотрено никаких договоров купли-продажи. Действуют только договоры комиссии, которые определяют размер комиссионного вознаграждения для каждого звена распространения. Издатель берет на себя 100% коммерческих рисков на всех этапах реализации, распространитель работает на таком размере комиссионных, чтобы иметь разумную прибыль, способствующую его процветанию и развитию⁴⁸.

Издатель устанавливает конечную розничную цену на свою газету или журнал. Из конечной розничной стоимости, например, около 40-50% получает издатель, 10-20% - оптовик, еще 20-30% - розничный оператор (здесь разная практика: в Германии, например, ритэйл получает фиксированные 18%, во Франции - 11%). На каждое издание типографским шрифтом нанесена цена. Поэтому нет никакой конкуренции в части ценообразования, конкурентоспособность зависит от качества выкладки, времени доставки, оборудования. Оптовый дистрибьютор решает весь комплекс задач по доставке изданий в места продажи прессы. Розничный оператор занимается задачами распространения, при этом издатель полностью возмещает его затраты. Распространители, со своей стороны, предоставляют издателю отчет - полную информацию по продажам в каждой торговой точке. Фактически, если в России распространитель -элементарный продавец, то в западной практике это агент, который профессионально оперирует тиражом (с учетом географического, территориального и сезонного факторов, на основе проведенных им же маркетинговых исследований). Задача издателя состоит только в разработке контента и продвижении продукта.

Опыт развитых мировых журнальных рынков показывает, что развитие журналов общего характера, имевших статус общенациональных, начинает уступать прогрессу тематических изданий. Женские журналы, начиная с успеха первых женских массовых журналов, созданных в 1830-е годы, и триумфа Ladies Home Journal, преодолевшего рубеж миллионного тиража в самом начале XX в., становятся индикатором нового подхода к индустрии СМИ.

Вместо попытки охватить массовую аудиторию многие журналы США и Великобритании ограничивают свою аудиторию более узкими сегментами, стремясь лучше удовлетворить интересы читателей в тематической, профессиональной или развлекательной информации, при этом эффективнее обслуживая рекламодателей. Появление изданий, освещавших вопросы борьбы за социальную справедливость, литературных и политических журналов заложило дальнейшие основы диверсификации журнальной индустрии.

Безусловна связь распространения печатных изданий за рубежом с их рекламным содержанием. Газеты и журналы, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для прессы, и как источник информации для читателей.

Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%⁴⁹. С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом ²/₃ объема ежедневных газет и почти ³/₄ объема воскресных газет и еженедельных журналов занимает реклама. Реклама - это не «довесок» к редакционным материалам издания, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей прессы не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года⁵⁰.

Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах и журналах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже - 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории⁵¹. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.

Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:

· менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;

· более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;

· более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.

Для рекламодателей реклама в газете (журнале) также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:

· более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;

· заданная периодичность газет и журналов, что обеспечивает постоянный поток рекламы;

· разнообразие форм печатной рекламы - от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;

· в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;

· дополнительные услуги, предлагаемые газетами и журналами, например, издание бесплатных приложений и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных / местных изданиях общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов - местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для общенациональных торговых марок - ТВ, для местной рекламы - кабельные сети), именно газеты и журналы традиционно являются тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.

Прогресс журнальной индустрии в XX в. привел к превращению журналов в самое избирательное с точки зрения содержания и рекламы СМИ. По мнению представителей рекламного бизнеса, специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: «Специализированные издания позволяют рекламодателям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рынка, которые определяются направленностью журнала»⁵².

Преимущества журналов как рекламоносителей определяют высокую рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не единственным эффективным способом достижения «своей» аудитории.

Повышенный интерес рекламодателей к журналам объясняет, почему журнальная индустрия характеризуется медиаэкономистами как рыночная и рекламная. Это верно для всех типов журналов, но соотношение доходов от рекламы и доходов от реализации тиража меняется. Так, для значительной группы журналов - потребительских (consumer magazines) и общеполитических, составляющих 60-70% всех журналов в развитых странах, поступления от рекламы составляют около 50% всех доходов. Для активно развивающейся группы деловых (корпоративных) журналов этот показатель совершенно иной. От 90 до 100% доходов в их бюджет поступает от рекламодателей. Важно отметить, что разнообразие журнальных типов приводит и к появлению внеэкономической конкуренции, при которой журналы не конкурируют за рекламные деньги или деньги подписчиков. Это относится к специализированным публикациям некоммерческого характера (журналы университетов, некоммерческих ассоциаций), распространяемым бесплатно.

Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Так, примерно в 50 американских журналах, составляющих большинство общенационального журнального тиража, в среднем процентное соотношение рекламы и содержания выглядит как 54,1:48,6. Конкуренция - как за читателей, так и за рекламу - между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Для таких высокорентабельных сегментов журнального рынка, как женские журналы, журналы телепрограмм, мод, дизайна, конкуренция является важнейшей экономической характеристикой. Именно она определяет и высокую стоимость рекламы. В США высокоспециализированные глянцевые журналы имеют очень высокий уровень рекламных затрат на 1000 экз. (ЗТ): он может достигать 20 долларов за черно-белую страницу. Для сравнения скажем, что уровень затрат на 1000 экз. в средних потребительских журналах находится в пределах 3-12 долл.⁵³

Для журналов, особенно рассчитанных на четко определенные сегменты аудитории, доходы от рекламы являются важнейшим источником доходов. В специализированной профессиональной прессе рекламные объявления (например, о новом оборудовании, новых лекарствах) часто выступают и с наиболее интересным типом содержания. Однако и прибыль от реализации тиража приносит в бюджет многих журналов существенную долю доходов. Именно поэтому многие журналы постоянно повышают свои подписные и розничные цены. В США, например, за период с 1980 по 1996 г. стоимость подписки на журналы выросла на 20%, а розничные цены - на 50%⁵⁴.

Рыночные стратегии современных журналов чрезвычайно разнообразны. Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы. В связи с этим представляется важным выделить следующие процессы:

· становление массовых телевизионных еженедельников как наиболее успешного типа еженедельных журналов практически во всех странах (TV Guide в США, TV 7 Jours - во Франции и т.д.);

· преимущественное развитие журналов с более редкой периодичностью - двухнедельных, ежемесячных, ежеквартальных - при сокращении числа еженедельных журналов;

· появление специализированных журналов как немедленный ответ на изменение потребительских привычек (в период автомобильного бума - автомобильные журналы, в период быстрого развития компьютеров - компьютерные журналы);

· дальнейшую фрагментацию аудитории по интересам, что стимулируется прогрессом издательских технологий, позволяющих при низких производственных затратах и сужении редакционного фокуса создавать самые «журнальные» журналы - «зины» (от англ, lines), т.е. малотиражные узкоспециализированные публикации.