Редакторская подготовка рекламных материалов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методические указания

для студентов специальности 021500 «Издательское дело и редактирование»

Редакторская подготовка рекламных материалов

Составитель А.М. Лобин

1. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ. ЕЕ ВИДЫ, ЦЕЛЕВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ И АДРЕС

реклама издание печатный редакционный

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» реклама ? это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Слово «реклама» в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама ? это социальное явление, в котором тесно переплетаются экономика, наука, творческий расчет и интуиция.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, то есть передачу обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя в виде определенных кодов. В качестве кодов используются устная и письменная речь; визуальные образы; звуки; цвета и их сочетания; жесты.

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово или визуальный образ может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются потребители товаров, которымпредназначена реклама.

Цель рекламной информации ? информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, стимулирование спроса на товар с целью его повышения, то есть активное воздействие на аудиторию, потребителей информации.

Эта аудитория неоднородна по своему составу, в ней можно выделить группы лиц с разными потребностями и возможностями, заинтересованные в различных видах товаров и услуг. Рекламная информация адресована более или менее широкой, но всегда четко определенной группепокупателей.

Читательский адрес конкретного рекламного издания ? это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.

Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т. е. выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание.

Целевые группы различаются по возрастным, социальным, половым, профессиональным и другим признакам. Размещение рекламы в том или другом виде изданий, выбор жанра материала, его содержание и оформление зависят от назначения рекламируемого товара и, соответственно, от его читательского адреса.

Так, рекламу бытовой техники лучше адресовать женской аудитории и размещать в популярных «женских» изданиях; рекламу автомобильной техники ? в специализированных «мужских» изданиях. Политическая реклама, направленная на широкую читательскую аудиторию, эффективнее всего действует в массовых популярных изданиях, теле-, и радиорекламе, но здесь важно учесть фактор социальный (в первую очередь ? уровень доходов целевой группы).

Рекламные материалы, предназначенные для молодежи, желательно подавать броско, используя специальные цветовые и дизайнерские эффекты. Материалы, адресованные людям среднего возраста, предполагают более сдержанный стиль, ? здесь особенно важна удобочитаемость.

По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую: ? к зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой информации и коммуникации; ? слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления; ? к зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино-и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом.

Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле-и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и как привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.

Политическая ? это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Социальная ? представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объема, произведенной ими рекламы, рекламораспространители ? предоставлять на социальную рекламу 5 % печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, атакже конкретные товары.

Коммерческая реклама направлена на создание и повышение спроса на товары и услуги. В коммерческой рекламе, в свою очередь, выделяют два ее вида: товарную (рекламирующую определенный товар или услугу) и престижную рекламу, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом - на предлагаемые ею продукты.

На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама). Далее фирма прибегает к стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации и звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной рекламе. Как правило, рекламные сообщения представляют собой различные комбинации этих двух видов.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Выберите для анализа любой рекламный материал. Проанализируйте содержащуюся в нем рекламную информацию: определите отправителя и параметры целевой группы; вид рекламного материала по характеру информации (коммерческий, политический, социальный) и цели конкретной рекламной акции (материала); способ воздействия.

2 Используя результаты анализа, попытайтесь разработать следующий этап рекламной кампании, используя другие каналы и средства кодирования. *Большинство предложенных здесь и далее заданий может быть выполнено как в устной форме (сообщения), так и в письменной.

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Профессионально подготовленное и оформленное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны ? активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что реклама, в конечном счете, ? это деятельность по созданию образов, которые управляют поведением людей. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.

Реклама, прежде всего, воздействует на существующие потребности человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой категории они относятся.

Существует теория о том, что низшие биологические потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности. Потребители склонны замечать в первую очередь раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Следует учитывать, что люди избирательно запоминают рекламу.

Поэтому, при разработке рекламного обращения должны в полной мере использоваться теории мотивации. В американских пособиях по рекламе приводится перечень «основных» потребностей, присущих каждому человеку от рождения: ? «Бытьсытым»; ? «Жить в комфорте»; ? «Бытьвсегда в безопасности»; ? «Стараться превзойти других людей»; ? «Привлекать к себепротивоположный пол»; ? «Желатьсчастья и благополучия любимым людям»; ? «Заслужить социальное одобрение»; ? «Жить как можно дольше».

Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с возрастом: ? «Совершать выгодные сделки»; ? «Получать самую свежую информацию»; ? «Содержать свое тело в чистоте»; ? «Использовать наиболее эффективные приборы и инструменты»; ? «Жить комфортно»;

? «Покупать качественный товар»; ? «Быть красивым»; ? «Стремиться к экономии»; ? «Узнавать новое, путешествовать».

Удачные рекламные объявления, тем более слоганы (рекламные девизы), должны быть направлены на удовлетворение одной или нескольких из перечисленных потребностей. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные (социальные).

Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны спотребностями организма в товарах и услугах.

Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить в виде схемы:

Привлечение внимания > поддерживание интереса > убеждение > принятие решения > действие (совершение покупки).

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия:

? Внушение ? способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение опирается на способность получателя рекламной информации принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, то есть готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость ? изменение мнения под влиянием информации, полученной из авторитетного для потребителя источника. ? Убеждение ? это метод формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение ? это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение ? это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.

Внимание к рекламе ? явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

? Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, ? все это раздражители, которые привлекают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы ? порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Существенным фактором привлечения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Наиболее легкий путь воздействия ? информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого).

Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием создания проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание глубжевникнутьв существо проблемы.

Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами находимся…».

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро теряется, если оно не закреплено другим видом внимания ? произвольным, ? которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование гарнитуры шрифта, для акцентирования внимания на наиболее значимых словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.

Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов, форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.

Правильный выбор аргументов ? залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной идеи. Задача редактора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценитьправильность выбранной формы.

Прямые аргументы используются для рационального доказательства преимущества товара и опираются на способ убеждения. Например, способ «проблема ? решение» позволяет сразу мотивировать необходимость покупки товара, демонстрация позволяет наглядно показать возможности товара и его преимущества. В этом случае для эффективного воздействия на потребителя желательно использовать точные факты, без широких обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку. Следует рекламировать товар как полностью соответствующий установленной для него цене. Не стоит «хоронить» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части.

Для использования косвенных аргументов (способ внушения) можно применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей).

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Выберите для анализа рекламный материал. Проанализируйте содержащуюся в нем информацию: на какие психологические мотивы она воздействует, какие методы воздействия и какие аргументы в ней используются, на привлечение какого вида внимания она рассчитана. Опишите, какой образ формируется этим материалом.

2 Разработайте другой механизм психологического воздействия, позволяющий достичь тех же целей другими средствами: каналом коммуникации, изменением аргументов и методов воздействия.

3. ВИДО-ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ СОСТАВ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ

Рекламное издание ? это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. Следует различать собственно рекламные издания (журналы, газеты, каталоги, буклеты и др.) и издания, в состав которых входят отдельные рекламные материалы.

Рекламный материал ? текстовая и визуальная информация, подготовленная и распространяемая с рекламной целью и входящая в состав издания (статья, объявление, афиша и др.).

В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений не должен превышать 40 % объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных материалов без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»).

По виду носителя различают рекламу в традиционных («бумажных») и в электронных изданиях. С точки зрения рекламодателей, у каждого из этих видов есть свои недостатки и достоинства. С их учетом и производится первичный выбор рекламоносителя. Традиционная пресса сегодня ? это «бумажные» газеты и журналы. За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к ним. Сильные и слабые стороны традиционной прессы достаточно хорошо изучены.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет. Разные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные виды газет, выбирая их по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

Достоинства рекламы в газетах: ? небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания; ? реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным; ? вариативность географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах; ? газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации ? различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д; ? быстрота использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект; ? концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. Действенность ежедневных газет ? один-два дня, у еженедельников ? до семи дней после публикации (то есть до выходаследующего номера); ? значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет; ? можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной; ? газеты можно использовать как буклет или прайс-лист, и в рекламе на телевидении или на радио всегда можно сослаться на газету для сообщения подробностей; ? газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга; ? газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически все сегменты общества; ? газеты могут быть оружием для избирательного рекламного воздействия: можно выбрать газету с подходящей аудиторией, или разместить рекламу на определенной странице под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами; ? постоянность аудитории ? газеты читают, как правило, одни и те же потребители;

? газета может быть средством поиска определенного товара; ? ненавязчивость: она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле; ? нераздражаемость аудитории: если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе ? нейтрально, то к газетной ? частично нейтрально, частично заинтересованно; ? большая степень доверия аудитории; ? газеты и рекламу в них удобно читать в любом месте.

Недостатки рекламы в газетах:

? низкий творческий потенциал газет: в первую очередь ? плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новыесорта бумаги.

? недолговечность: газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них; ? газеты традиционно не охватывают детей и часть молодежи; ? игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления; ? конкуренция с другими объявлениями. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе; ? неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Журналы можно классифицировать по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату.

Реклама в журналах обладает большинством тех же достоинств и недостатков что и газетная, но есть и существенные отличия.

Достоинства рекламы в журналах:

? высокое полиграфическое качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений; ? через журнал можно охватить более узкие целевые группы, чем через газеты. Особенно в специализированных журналах: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д; ? большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем; ? больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал; ? можно публиковать достаточно подробные рекламные материалы; ? люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и боле высокое качество восприятия рекламы;

Недостатки рекламы в журналах:

? журналы не так быстры, на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, возможно, изменятся цены и условия продажи;

? журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов ? от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели;

? меньший охват. Как правило, тиражи журналовменьше газетных; ? аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журнала, как правило, несконцентрированы в одном географическом районе; ? меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может бытьболее высокой.

Электронные средства коммуникации обладают рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть удовлетворены традиционной печатью. Так, электронные издания обеспечивают скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Реклама в электронном виде представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ.

Электронную прессу так же, как и «бумажную», можно разделить на два вида. Сетевые газеты выходят в режиме «on-line», т. е. обновляются по мере поступления информации. Журналы обновляются периодично. Так же, как «бумажные родственники», сетевые газеты акцентируются на кратком изложении новостей, журналы ? наразвернутой подаче определенных тем.

Достоинства рекламы в электронных средствах коммуникации:

? в электронном издании не столь жестко, как в традиционной прессе, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д;

? информация в сети может быть подана боле наглядно, за счет использования видеоизображения и звука. Наличие поисковой системы в электронных изданиях позволяет быстро находить необходимую информацию. ? облегчается работа с архивами издания, здесь они легко доступны; ? упростилась обработка информации. Ее можно читать с экрана, а можно и распечатать. Ее легко переписать и хранить в собственных архивах, использовать при подготовке каких-либо материалов; ? специфика Интернета позволяет изданиям легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости обработки данных, электронные газеты и журналы могут быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи; ? широта аудитории (десятки тысяч людей); ? ценность электронной аудитории. Сегодня она представлена, в основном, специалистами, руководителями и учащимися; ? сила воздействия. Электронная реклама может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях; ? скорость размещения; ? избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам.

Недостатки рекламы в электронных средствах коммуникации:

? для ее восприятия требуются специальные технические средства, что ограничивает возможность ее приема; ? программное обеспечение, использованное при создании и размещении рекламы, может не совпадать с программным oбecпeчeниeм пользователей ? в таком случае у части аудитории реклама может не отображаться на экранах компьютеров; ? неудобство и утомительность работыс экраном; ? одномоментность прочтения; ? повременная оплата работы с Интернетом. По этой причине многие потребители игнорируют рекламу.

На сегодня реклама в традиционных «бумажных» изданиях наиболее востребована рекламодателями. Связано это с тем, что размер аудитории современных «бумажных» газет и журналов в большинстве случаев превышает размер аудитории электронных изданий. Однако в будущем, по мере увеличения аудитории электронной прессы и накопления опыта работы в ней, весьма вероятно изменение соотношения использования «бумажных» и сетевых изданий.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Найдите в Интернете 3 рекламных материала. Проанализируйте их, выделите основные отличия в адресе, жанре, содержании и форме подачи материалов от традиционных «бумажных».

2 Используйте материалы, проанализированные на первых двух занятиях. Составьте список основных требований (экономических, географических, психологических, временных и др.) к этим материалам. Выберите три наиболее подходящих «электронных» канала их распространения. Обоснуйте свои выводы.

4. ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование ? от прагматичной листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что бывает не всегда возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно ? как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

Продуктивнее всего рассматривать жанр как некую содержательноформальную систему, конструктивно оформленный инвариант модели мира, как форму хранения социального опыта и даже как специфический тип общения.

Последнее особенно важно для типологии жанров в рекламных текстах, поскольку подтверждает мысль о связи различных жанров с определенными социальными адресатами, специфика интересов которых определяет и форму, и языковые средства произведения печатной рекламы.

В море печатной рекламной продукции, существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама ? та, в которой словесный текст превалирует над изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых ? мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.

Наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределитьпо трем группам: ? информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама); ? аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия и др.); ? публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление ? платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. Эффективность объявлений обеспечивается главным образом многократными повторениями.

Строчная или рубрикационная реклама ? один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации ? способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух-и трехуровневую классификацию.

Развитое рекламное обращение ? рекламные произведения в 40?60 строк. Они более информативны и выразительны, нежели краткие объявления. Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Самый распространенный способ ? подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества, новизны продукта, акцента на уникальность, единственность товара, упор на отечественную или зарубежную технологию, экологическую чистоту и пр.

Рекламная заметка ? один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2?3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламный репортаж ? материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор описывает те товары и события, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как лицо со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Рекламное интервью ? обладает особой силой убедительности. Рекламные интервью позволяют объединять в один информационный блок большое количество вопросов и аспектов. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков «вопрос-ответ», которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае ? передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ. Эти материалы особенно эффективны в сфере политической и имиджевой рекламы.

Рекламный отчет ? сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия ? представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

Рекламный очерк ? рассказывает о рекламируемом объекте в образнопублицистической форме и все его изложение подчинено единой цели ? рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественнопублицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Рекламный рассказ ? с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья ? отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья ? это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений: аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача ? сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок ? первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

В практике подготовки рекламных материалов сформировались несколько специфических типов статей, которые уже можно рассматривать как отдельный жанр:

Житейская история ? рекламные материалы, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Типичный зачин таких историй, которыми «делятся» с возможным потребителем авторы: «Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раздражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти ? не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебнооздоровительномкомплексе»...

Что бы ни рекламировалось в подобных публикациях ? магические способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или еще что-либо, ? они почти всегда оказываются специфичными по ряду признаков содержания и формы. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. По своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название «былички».

Консультация специалиста ? чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов, продавцов недвижимости или других специалистов. По содержанию это всегда настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном. Главное, чтобы в популяризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Исследователи давно заметили, что производство рекламы ? это производство иллюзий (мы покупаем не фрукты, а здоровье, не косметику, а надежду стать привлекательнее и т. д.), и при этом дополнительную психологическую ценность придают товару выступления известных актеров, либо просто знаменитых людей. Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, ? это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надежных руках».

Эффективность подобных рекламных обращений может оказаться действительно высокой, поскольку в «консультативных» текстах используется психологический расчет на уважение читателя к интеллектуальным, знающим собеседникам, профессионалам своего дела.

Некоторые жанры печатной рекламы представляют собой отдельные типы изданий и могут распространяться самостоятельно:

Каталог ? содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога ? ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

Это может быть и красочное многостраничное издание с иллюстрациями и сравнительно небольшое газетное объявление

Проспект ? издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них -- создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект ? это, в том числе, и сообщение о будущих планах.

Листовка ? это, в первую очередь, тип рекламоносителя. Их иногда ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки», львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но не с помощью почты, а «массовым забросом»; другой важный канал распространения листовок ? личная передача «из рук в руки». В этом ? в социальной неопределенности адресата, в широте и случайности аудитории ? заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если почтовая реклама ? это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах заранее намеченным адресатам, то листовка ? это товар для всех.

Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Характерное качество листовки ? безудержная жанровая эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение.

Прямая почтовая рассылка ? представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это скорее не жанр, а метод распространения рекламной продукции (буклетов, каталогов и др.) От листовки ее отличает избирательность адресатов, среди которых распространяется рекламный продукт. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Вовторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды.

Наружная реклама ? может быть напоминающей или информирующей. Эффективна для рекламы товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее и для имиджевой рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

Границы жанров между вербальной и невербальной, печатной и наружной рекламой условны ? один и тот же материал может быть использован и как объявление, расклеенное на транспорте, и как объявление в газете или афиша. Изобразительные средства дизайна (цвет, иллюстрация, графика) активно используются в оформлении рекламных текстов, в то же время немногие изобразительные рекламные материалы могут обойтись без информации знакового характера, без текста.

Условно можно выделить еще один универсальный жанр рекламы, так называемый «рекламный модуль» (как его называют верстальщики). По содержащейся информации этот рекламный продукт близок к объявлениям всех видов и содержит те же информационные блоки (слоган, название фирмы, названия товаров и услуг, цены, дополнительную информацию и пр.), но часть информации (название фирмы, товаров и услуг) могут быть поданы в виде иллюстрации. Графические средства дизайна играют здесь ведущую роль в создании положительного имиджа товара и фирмы. Структура и композиция этого материала также формируется за счет размещения текстовых блоков, а непоследовательным изложением текста.

Несмотря на разницу в размерах и способах размещения (в газете, по почте или на рекламном щите) такие модули изготавливаются одним способом ? в электронном варианте, средствами программ Pаgemaker и Fotoshop и других.

На практике жанры рекламы не являются чем-то абсолютным, застывшим. В подготовке рекламных изданий и материалов неизбежны и даже желательны элементы жанровой эклектики. Рекламное сообщение должно привлекать внимание, выделяться в потоке других рекламных материалов, в том числе и новизной подачи содержания, оформлением. Стандартное по форме и содержанию сообщение не может быть действительно эффективным. Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска ? безопасное обыгрывание штампов может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Определите жанр предложенного рекламного материала. Выделите все его типологические признаки, читательский адрес. Обоснуйте правильность выбора данного жанра для передачи этой рекламной информации.

2 Предложите другие жанровые варианты. Оцените качество и объем необходимых для этого изменений.

5. РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Редакционно-издательская подготовка рекламных материалов и изданий включает в себя весь процесс подготовки рекламного сообщения, начиная с определения целей и задач и заканчивая изготовлением материального носителя, предназначенного для распространения. Содержание этого процесса: технологические этапы, состав исполнителей, юридические и экономические взаимоотношения заказчика и исполнителя, ? зависят от вида рекламного материала и канала его распространения (газета, листовка, буклет и др.)

Можно обозначить четырех участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы («мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса). Таким образом, в редакционно-издательском процессе выпуска рекламных материалов и изданий участвуют Заказчик и Изготовитель рекламного материала и продукта.

Рекламная информация на различных этапах ее подготовки к распространению проходит три стадии:

? собственно рекламная информация ? данные о товаре, цифры и факты, распространение которых и является целью рекламы. Эту информацию заказчик предоставляет изготовителю в виде каких-либо документов и материалов (буклетов, прайс-листов, иллюстраций, технических паспортов и пр.), а также в виде устного сообщения;