Основы PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы PR

1.1 Характеристика отрасли связей с общественностью

1.2 Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью

1.3 Организационные формы и структуры управления PR

Глава II. Изучение возможности применения специализированных программных продуктов в PR

2.1 Общая характеристика рынка специализированных программных продуктов для PR

2.2 Изучение возможностей специализированных программных продуктов в связях с общественностью

Заключение

Список использованной литературы

Введение

паблик рилейшнз общественность PR

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общественностью») возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы связей с общественностью. Этот курс преподается почти во всех вузах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.»

В понятии «социальные связи и отношения» отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, и при анализе различных социальных, экономических, политических культурно-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера и т. д. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.

Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности/не расположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы социально значимых норм коммуникации и др.

Коммуникативная сфера связей с общественностью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа 4 (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества.

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы - формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами - представителями финансовых и бизнес - кругов; с различными ветвями органов власти; политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.

Таким образом, в характеристике коммуникационных процессов можно согласиться с определением А.В. Резаева, рассматривающего их как «процессы, характеризующие информационный обмен и инструментальность социальных связей». Последовательное изменение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют качественному воспроизводству состояния объекта.

Весь комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т. е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. С точки зрения клиента, реклама и связи с общественностью - это одно и то же, ведь конечные цели рекламной и PR-акции, т. е. продвижение товара, совпадают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией связей с общественностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способствующих продаже товара и/или услуги.

Так или иначе применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных в организации в данный момент, на первый план выдвигаются или технологии PR или рекламы. Во всех случаях вторая (или PR, или реклама) важная коммуникация дополняет первую, интегрируясь с нею для достижения главной цели.

В стремительно развивающемся мире происходит глобальный процесс информатизации всех сфер общества. Наверное, не осталось ни одной сферы деятельности, которой бы не коснулся этот процесс. Информационные и телекоммуникационные технологии становятся частью нашей повседневной жизни. А их применение в различных профессиональных средах уже никого не удивляет.

Информатизация PR - часть всеобщего процесса информатизации. Следовательно, возникает необходимость применения информационных технологий и в этом виде деятельности. Однако, наличие широкого спектра возможностей применения программ-консультантов в PR не обуславливает высокую степень их использования в этой сфере. И как следствие, реализация многих задач, возникающих в сфере PR, существенно затруднена из-за незначительного использования специализированных программных продуктов.

Объект исследования - PR.

Предмет исследования - возможности применения специализированных программных продуктов в PR.

Цель - дать характеристику возможностям применения специализированных программных продуктов в PR.

Задачи:

1. Проанализировать литературу по теме исследования.

2. Дать характеристику основным понятиям работы.

3. Дать характеристику возможностям применения

специализированных программных продуктов в PR

Методы исследования - анализ литературных источников.

Глава I. Теоретические основы PR

1.1 Характеристика отрасли связей с общественностью

Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы.

Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальным путем. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы.

Появление и бурный рост Интернета ознаменовало открытие новой эры коммуникации. Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета увеличило эффективность связей с общественностью. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является реализация дифференцированной электоральной стратегии применительно к большим социальным и профессиональным группам населения [23].

Сегодня проанализировано около 1000 определений характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее очень известное определение PR: «Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью (Сан-Франциско, США}, изучив и обобщив почти полтысячи различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (PR) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности,.. Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» [15].

Одно из самых развернутых определений PR, концентрирующее внимание на функциях PR-деятельности было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 06.11.1982 г. Думается, несмотря на объемность, имеет смысл привести его полностью:

«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики» [2].

Или иначе: связи с общественностью, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности и служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям и др.

Приведем наиболее типичные определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения:

«PR - искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности» [6].

«PR - искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавца» [2].

«PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» [12].

«Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [32].

«Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [16].

«PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации» [8].

7. «PR - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции» (новый международный словарь Уэбстера) [7].

8. «PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым - общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации» [7].

9. «PR - механизм установления взаимовыгодных гарантных {так у автора) отношений в обществе - одна из главных составляющих рыночной торговли» [8].

«PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» [18].

«PR - искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики» [31].

«PR - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [27].

«PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации» [19].

«PR - политика и деятельность по распространению информации о чем-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации» [24].

15. «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем; обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в глазах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [5].

«PR - функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия» [9].

«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» [11].

«Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки» [17]

Очевидно, что связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т. д. Ряд авторов при определении связей с общественностью применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления.

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информация, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.

Неточным, на наш взгляд, является и рассмотрение PR как независимое общественное мнение. Общественное мнение является важнейшим фактором, влияющим на политику связей с общественностью. Задача специалистов и служб по связям с общественностью в том и состоит, чтобы создать определенную зависимость общественного мнения от целей субъекта связей с общественностью. [9]

Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в частности такие, как:

* «гармонизация отношений фирмы и ее социальной среды»;

«создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания» и т. п.;

«исследования и открытое общение» - основные средства деятельности PR (доктор Р. Харлоу).

Некоторые из приведенных определений связей с общественностью включают понятие имиджа. Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с общественностью могут быть составной частью и политической деятельности.

Подробное определение, по сути раскрывающее основные функции паблик рилейшнз, дают известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров МП.: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

В конечном счете во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты (содержание) PR-деятельности [8].

Сделав обобщение приведенных выше определений, мы считаем возможным предложить следующее определение: «Связи с общественностью - наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

PR-мероприятия, проводимые органами власти, профсоюзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фондами, больницами, образовательными и религиозными организациями и др., направлены на гармонизацию их взаимоотношений с общественностью. Для достижения своих целей субъект связей с общественностью устанавливает и поддерживает прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, чиновниками государственных учреждений и т. д. Достижение целей требует от руководителя организации обширных знаний, понимания взглядов и ценностей людей как работающих в организации, так и взаимодействующих с ней. Сами же цели определяются внешними и внутренними факторами. Специалист по связям с общественностью выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести приемлемую для своих работников и общественности политику [12].

Связи с общественностью некоторые авторы рассматривают как синоним пропаганды. «Пропаганда» представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у массы определенных мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование соответствующих им практических действий. То есть пропаганда есть деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании. Политическая пропаганда ставит задачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия. Геббельс рассматривал пропаганду как инструмент политики и средство социального контроля. Пропаганда, в том случае, когда рассматривается как инструмент нечистоплотных манипуляций, не учитывает этические аспекты, а механизм убеждения направлен лишь на получение личной выгоды.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение механизма связей с общественностью для поддержки определенных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет.

1.2 Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностыо, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители [22].

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния учреждения в обществе.

формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации [25].

Одной из превентивных задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внугрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

тренинг руководства;

разработка структуры оповещения;

списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны - деятельность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из их основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы - продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера.

Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий; сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

В содержании деятельности в рамках связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций; рекомендации организации - консалтинговая деятельность [12].

Деятельность в системе связей с общественностью опирается на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скоттом, Дж. Турком:

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.

Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.

Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода из них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких наук, как социология и психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох [6].

Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью:

Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.

Правдивость информации.

Необходимость и достаточность информации.

Опора на закономерности формирования массового сознания.

Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Функции связей с общественностью. В своеобразной «библии» американских PR-специалистов (Cut-lip S.M. а.о. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N.J, 1994} перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз;

-- менеджмент коммуникаций, т. е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;

установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью;

мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;

внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.

Э.А.Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью:

Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. Гармонизация личных и общественных интересов. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями [9].

Улучшение производственных отношений. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

Рекламирование товаров и услуг. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

1.3 Организационные формы и структуры управления PR

В связях с общественностью применяются различные технологии установления и поддержания связей каким-либо субъектом со «своей» общественностью, воздействия на аудиторию с целью привлечения ее на свою сторону, а также формирования позитивного имиджа интересующего субъекта (личности, организации).

Технология в связях с общественностью - это повторяющаяся алгоритмизированная последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. Каждая организация, работающая в сфере связей с общественностью, разрабатывает свою технологию или набор технологий на основе уже существующих методик. В самом общем виде технология работы специалиста по связям с общественностью может выглядеть следующим образом:

Определить (сформулировать) свою позицию по отношению к предмету предстоящей деятельности - акции.

Определить позицию заказчика работы (заказчиком является или клиент или руководство компании, в штате которой работает специалист).

Определить позицию объекта связей с общественностью, т. е. тех людей или групп, с которыми вы устанавливаете и поддерживаете связи.

Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и желательно выработать еще одну позицию, которая может стать единой для всех - технология эффективной кампании.

Сделать то, ради чего требовался компромисс - реализовать цель, поставленную заказчиком работы [6].

Интегративная же технология предполагает, что все эти этапы осуществляются как во взаимосвязи между собой и взаимообусловленности, так и в едином комплексе мер, осуществляемых другими службами и нацеленных на общий результат в данной сфере деятельности. Избирательная технология как разновидность интегративной технологии в связях с общественностью основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На подготовительной стадии избирательной кампании проводится исследование объекта и анализ его результатов. С учетом состояния объекта (отношения к тем или иным политическим организациям и лидерам, электоральное поведение различных слоев и групп населения и др.) проводятся информационно-просветительские мероприятия (встречи с избирателями, интервью и т. д.) [18]. На заключительной стадии проводится интенсивная рекламная кампания за кандидата или за избирательный блок (или отдельную партию, не вошедшую в никакой блок).

Технологическая основа PR заключена в классической формуле Джона Марстона - RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка). В этих четырех действиях заключена базовая структура технологий в связях с общественностью: 1- Анализ, исследование, определение проблемы и постановка задачи. 2 - Разработка проекта и его бюджета, составление PR-программы [3].

Глава II. Изучение возможности применения специализированных программных продуктов в PR

2.1 Общая характеристика рынка специализированных программных продуктов для PR

Говоря о рынке специализированных программных продуктов в PR следует отметить, что в последнее время наблюдается тенденция на увеличение спроса на такого рода продукцию. Компьютеры, а вместе с ними и информационные и телекоммуникационные технологии всё прочнее входят в сферу связей с общественностью.

Число программ, используемых в этой сфере деятельности, чрезвычайно велико. Однако, специализированных программных продуктов, разработанных исключительно для применения в связях с общественностью, совсем немного.

В PR, как и в любой другой профессиональной сфере деятельности, используются различные текстовые редакторы. С их помощью создаются и редактируются различные текстовые файлы. Наиболее популярный на данный момент текстовый редактор - это Microsoft Word.

Всё большее распространение находят программы обработки графической информации, так называемые графические редакторы. Наиболее известными семействами здесь являются пакеты Corel Drow, Adobe PhotoShop и 3D Studio. Значение таких программных продуктов в связях с общественностью очень велико и их вклад в решение PR-задач весьма ощутим. Дело в том, что в сфере PR всегда было важно создание управляемого имиджа, нужного предприятию образа продукта или услуги и правильное его/её позиционирование и т.д. И всего этого можно достичь и достигают при помощи графических образов, которые и создаются в вышеперечисленных программах. Создание логотипов кампаний, наружной рекламы, иллюстраций к публикациям - вот неполный перечень возможного использования графических редакторов в PR. Таким образом, трудно переоценить роль этих программных продуктов в сфере связей с общественностью.

В PR высока потребность в использовании различных информационно-справочных программных продуктов. Как правило, они основаны на использовании различных баз данных. Фирма Microsoft для этих целей предоставляет программный пакет, называемый Acces. Надо отметить, что создание подобного рода систем часто является весьма сложной задачей и требует специальной подготовки. Поэтому программ такого класс весьма и весьма немного.

Как уже отмечалось выше, на российском рынке программного обеспечения программ, которые применяются непосредственно в PR, совсем немного. А точнее сказать пока всего три: «EXPO: 1001 рекламоноситель», «Headliner/заголовщик» и «Приёмы журналистики и PR». Все эти программы были разработаны в Санкт-Петербурге одним и тем же производителем, консалтинговой фирмой ТРИАЗ-ШАНС. Программы основаны на использовании различных баз данный, их анализе и автоматизации системы принятия решений.

Офисная система - это программная среда, ориентированная на совместное, скоординированное использование электронных методов обработки, хранения и передачи информации [1].

Круг задач электронной офисной системы:

автоматизация рутинных операций, снижение (или ликвидация) бумажного потока;

организация одновременного доступа к документам различных пользователей;

осуществление эффективного поиска информации;

обеспечение высокой скорости и необходимого качества подготовки документов.

Офисные системы должны обеспечивать эффективное выполнение следующих функций:

ввод, подготовка и редактирование документов;

регистрация документов;

совместная работа над документами;

контроль исполнения документов;

создание баз данных (хранение документов);

прием и пересылка документов;

систематизация документов, формирование дел;

подготовка к хранению и архивное хранение дел.

Рассмотрим несколько характерных офисных систем.

Система автоматизации делопроизводства и документооборота «Дело». Система поддерживает полный жизненный цикл документа в организации: от его первичной регистрации до списания в архив. В ней реализован контроль исполнения документов, как на уровне автора резолюции, так и централизованный контроль с возможностью формирования сводок об исполнении контрольных документов, обеспечивается автоматический вывод на печать стандартных журналов, справок и сводок. Система включает в себя два продукта:

«ДЕЛО-Предприятие» - многопользовательская сетевая версия на базе СУБД Oracle или MS SQL 7.0, предназначенная для автоматизации делопроизводства в масштабе всего предприятия (учреждения).

«ДЕЛО-Секретарь» - полнофункциональная однопользовательская версия, которая поставляется с СУБД Microsoft Data Engine (MSDE). Предназначена для автоматизации делопроизводства небольших организаций или отдельных подразделений крупных организаций, в том числе в рамках распределенной сети, обеспечивающей обмен по электронной почте на уровне «исходящих - входящих документов».

Система «Дело» настраивается в соответствии со схемой документооборота любого предприятия (учитывая его организационную структуру, сферу деятельности, номенклатуру дел и схему доступа к различным документам).

Система электронного документооборота и автоматизации делопроизводства компании «Интертраст». Система включает в себя три продукта:

«Делопроизводство» - комплект баз данных для автоматизации документооборота предприятия. Система обеспечивает: регистрацию всех документов предприятия; контроль документов, резолюций руководства, поручений; статистический анализ исполнительской дисциплины сотрудников; автоматическую доставку электронных документов исполнителям; ведение электронного архива документов.

«Малый офис» - комплект баз данных для автоматизации офисной деятельности малых предприятий. В комплект входят базы данных: Регистрация документов, Договоры, Адреса и телефоны, Прайс-лист, Заказы товаров и услуг, Совещания и заседания, Обращения клиентов, Проекты и мероприятия, Планирование времени, Новости и дискуссии, Электронная библиотека документов, Отдел кадров, Приказы и распоряжения, Внешние контакты.

«Канцелярия» - система автоматизации документооборота предприятия. Система обеспечивает: подготовку и хранение исходящей корреспонденции; подготовку распорядительной документации; регистрация входящей и исходящей корреспонденции; контроль результатов и сроков исполнения документов; контроль переадресации документов по подразделениям; сортировка и поиск документов, формирование сводок и отчетов.

Система автоматизации делопроизводства, документооборота и управления деловыми процессами крупных организаций на базе DOCS Open и WorkRoute. Применяется для комплексной автоматизации делопроизводства, документооборота и управления деловыми процессами, а также для создания электронных архивов крупных и средних организаций. Используется поэтапное внедрение автоматизированной системы:

автоматизация централизованной службы ДОУ;

автоматизация служб ДОУ структурных подразделений;

автоматизация работы исполнителей в структурных подразделениях;

автоматизация централизованного архива.

Система автоматизации конфиденциального документооборота и делопроизводства «Optima-Workflow». Система «Optima-Workflow» предназначена для автоматизации основных процедур делопроизводства: создания, обработки, тиражирования и хранения документов, а также для организации конфиденциального документооборота. Система отслеживает и фиксирует процесс движения документов с учетом времени и имени исполнителя. В системе поддерживаются специальные стандарты защиты, используются современные методы криптографической защиты и средства электронной цифровой подписи для защиты от преднамеренного или случайного вмешательства [6].

Система управления неструктурированной информацией предприятия на базе платформы Documentum. Предназначена для работы с любыми типами файлов: текстовыми документами, изображениями, чертежами, веб-страницами, аудио- и видеофайлами, отсканированными изображениями и др. Отдельные программы платформы можно применять совместно в любых комбинациях для решения разнообразных задач управления. Система EMC (Enterprise Content Management - управление корпоративным содержанием) упорядочивает неструктурированную информацию, а именно:

обеспечивает создание, управление, обработку, распространение и архивирование информации любого содержания по определенным пользователем бизнес-правилам;

устанавливает связи между частями содержания, позволяя использовать одну и туже информацию в различном контексте, версиях и форматах;

предоставляет возможность интеллектуального анализа содержания информации, упрощает ее публикацию и распространение.

Корпоративная система автоматизации делопроизводства ОАО «Российские железные дороги». Делопроизводство в аппарате управления общества осуществляют с использованием автоматизированной системы «Документооборот», предназначенной для автоматизированного учета, обработки, сопровождения и контроля исполнения документов. Эффективность информационно-поисковой системы достигается за счет разработки и применения классификационных справочников: виды документов, корреспонденты, исполнители, номенклатура дел. В корпоративной автоматизированной системе, в ее поисковых массивах поиск конкретного документа осуществляют по его реквизитам, в частности по названию, виду, дате, номеру, или по контексту (по любому слову или фразе, содержащимся в заголовке к тексту документа или в аннотации). При этом поисковый запрос может содержать любую комбинацию атрибутов текста.

Контрольная база данных программного комплекса систематизируется по срокам исполнения документов, исполнителям, по группам документов, в частности, акты и поручения высших органов государственной власти, федеральных органов исполнительной власти и иных государственных органов, решения совета директоров и правления, приказы, распоряжения, протоколы совещаний.

2.2 Изучение возможностей специализированных программных продуктов в связях с общественностью

1.Программа-консультант "Приемы журналистики & PR", профессиональная версия 2.02

В основе программы - более 12.500 текстов Мастеров журналистики, литературы и рекламы.

Основная цель программы: помощь Пользователю при создании текстов.

Обычно эту программу используют:

сотрудники, работающих как в рекламных агентствах, так и в отделах маркетинга, рекламы и информации на фирмах;

журналисты, редактора и издатели;

сотрудники предвыборных штабов;

преподаватели ВУЗов и различных школ бизнеса, особенно по предметам: литература, риторика, стилистика, журналистика, реклама и PR, маркетинг, социология, психология, политология, педагогика и режиссура.

Наиболее эффективно использование программы в ситуациях, когда:

Пользователь испытывает творческие затруднения: "не идет", "не пишется", "нет свежих идей";

тема "нелюбимая" для Пользователя, но надо написать материал в заданный Заказчиком срок;

специалист (не журналист) прекрасно знает "фактуру" по своей фирме, товарам и услугам, но плохо доносит ее для Клиентов;

Пользователю не ясно "как начать?", либо "как закончить?" текст или сценарий аудио-, видеоролика;

необходимо быстро получить несколько десятков идей, хотя бы "на четверку", а затем выбрать и "дожать" лучшую из них;

Пользователь элементарно устал, но вынужден работать при дефиците времени (например, в редакции или предвыборном штабе).

Некоторые классы решаемых задач:

Журналистика

Передать Читателю эмоции, страхи, ощущения

Сделать неизвестное Читателю - известным, своим;

Получить "эффект новизны" при хорошо известном Предмете описания;

Привлечь внимание Читателя к фрагменту текста;

Побудить Читателя осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению мнения;

Public Relations

Спозиционировать Предмет описания;

Возвысить Предмет описания;

Сделать "Отстройку от Конкурента".

2.Программа-консультант "HeadLiner/Заголовщик", профессиональная версия 3.01

В основе программы - анализ более 6000 источников.

Программа предназначена для создания:

заголовков;

текстов для наружной рекламы и баннеров;

подписей под иллюстрациями;

слоганов;

эпиграфов;

эхо-фраз;

ярких, запоминающихся образов и метафор.

Обычно эту программу используют:

сотрудники, работающие как в рекламных агентствах, так и в отделах маркетинга, рекламы и информации на фирмах;

журналисты, пресс-секретари и редакторы;

сотрудники предвыборных штабов;

Web-мастера, занимающиеся изготовлением баннеров;

педагоги и психологи, использующие т.н. "психотерапевтические метафоры";

преподаватели ВУЗов и школ бизнеса по предметам: риторика, журналистика, реклама и PR.

Программа содержит 10 баз данных:

заголовков;

изречений из Ветхого и Нового завета;

пословиц и поговорок русского языка;

фраз из мульт- и кинофильмов;

“перлов” российских политиков XIX-XX веков;

современного жаргона;

афоризмов К. Пруткова, Ежи Леца, Митьков и т.п.

3.Программа-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель", профессиональная версия 3.4

Программа предназначена для:

разработки PR-акций, промоушен - акций и рекламных кампаний;

подготовки компании к участию в выставке, презентации;

поиска новых способов продвижения продукции;

поиска рекламоносителей (особенно новых, нестандартных) и их поставщиков;

анализа полученной системы решений.

Обычно эту программу используют:

сотрудники отделов маркетинга, рекламы и PR на фирмах - особенно при подготовке к очередной PR-акции либо выставке;

сотрудники рекламных, маркетинговых и PR-агентств, занимающиеся креативом;

руководители компаний, планирующие продвижение на рынок новой продукции;

сотрудники выставочных компаний;

преподаватели ВУЗов и различных школ бизнеса, особенно по предметам: выставочное дело, реклама, маркетинг, PR.

Программа содержит:

базу данных из более 2000 успешных рекламных и PR-примеров, помогающих Пользователю находить свои решения по аналогии;

более 300 способов Отстройки от Конкурентов;

экраны постановки задачи и решения;

развернутую систему Help (в том числе - словарь терминов);

компактный учебник выставочного дела;

базу данных адресов поставщиков рекламоносителей;

каталог выставочных объединений СНГ и Балтии.

Заключение

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда - засилье символики: синхронизация индивидуальных сознаний и подсознаний требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена как стереотипизация. Социальный стереотип - это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта. Стереотипизация - это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.