Рекламная коммуникация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Рекламная коммуникация

реклама коммуникация методы распределение

Коммуникация между людьми явление понятное. Мы говорим что-то человеку, и он отвечает нам, так как коммуникационный процесс предполагает двустороннее общение. А как же быть с рекламной коммуникацией? Если предположить, что реклама нас о чем-то информирует, то, как выражается обратная связь…

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию.

Цель коммуникационного процесса - ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

2. Коммуникативные функции рекламы

Существует несколько определений понятия "реклама". Некоторые из них сильно расширяют это понятие.

Основные признаки рекламы, которые позволят идентифицировать это явление:

1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.

2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.

3. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.

Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Реклама выполняет несколько основных функций:

1. Информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п."

2. Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

3. Просветительская функция рекламы «предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

Согласно определению «коммуникация - это обмен информацией между индивидами посредством общей для них знаковой системы (для людей, с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)» Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Рассмотрим основы функционирование процесса коммуникации. Информация не может быть просто взята из мозга одного человека и перенесена в другой. В целях трансляции информации её облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письменность, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. При любом обмене информацией между двумя людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим.

Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Например, сообщение диктора на телевидении проходит восемь этапов, прежде чем достигнет телезрителей. Вначале диктор преобразует информацию в слова (процесс кодирования), затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования). После этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в эфир (кодирование). Этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование), затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование). Эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются. В результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы.

На каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна.

В почти всех определениях рекламы она рассматривается как средство массовой коммуникации, которое оплачивается рекламодателем. Из этого следует, что коммуникативные каналы являются основными средствами реализации функций рекламы. Следовательно, вышеописанные пять функций рекламы, являются одновременно её коммуникативными функциями. Выведем из них коммуникативные функции музыки в рекламе:

Информационная функция музыки в рекламе представляет собой передачу некоего музыкального сообщения. Таким сообщением может быть имя автора, название произведения, настроение музыки, чувства и эмоции, помещенные в неё, стиль и качество музыки.

Экономическая функция музыки в рекламе ѕ это стимулирование сбыта различных товаров и услуг, путем передачи в музыке благоприятных эмоций, ощущений, чувств и сообщения полезной для сбыта информации.

Просветительская функция музыки в рекламе является также достаточно важной. Многие редкие и авангардные музыкальные произведения не могут традиционным путем достигнуть слушателя. Они вне формата большинства радио- и теле - станций. Однако рекламисты, желающие сделать свой ролик необычным, часто пользуются подобной музыкой. Своей необычностью она привлекает внимание. Таким образом, благодаря рекламе широкие массы слушателей знакомятся с этими произведениями.

Социальная функция музыки в рекламе. В двадцатом веке мы наблюдали такое явление как музыкальный фанатизм. Огромное количество молодежи приходило в неистовство на концертах рок-музыкантов. Образовывались своеобразные культы отдельных певцов и групп музыкантов. Реклама играла в этих явлениях не последнюю роль. Трансляции подобной музыки по радио и телевидению сильно увеличивали количество фанатов. Музыкантам не удалось бы достигнуть широкой известности и оказывать существенное влияние на молодежь без использования рекламы и СМИ. Известность многих из них целиком базируется на грамотно спланированной рекламной компании. Описание одной из таких компаний мы находим в книге Питера Уитмера посвященной Элвису Пресли. В этой книге подробно описаны действия продюсера Э. Пресли Тома Паркера, который смог сделать певца кумиром многих миллионов людей. Том Паркер был опытным дельцом умевшим использовать рекламу и СМИ для нужд своего бизнеса. Он создал великолепную Паблик Рилешенз кампанию, дополненную интенсивной рекламой, что сделало Э. Пресли звездой мирового масштаба.

Эстетическая функция музыки в рекламе - одна из наиболее важных, так как музыка, даже помещенная в сферу коммерческой рекламы, все равно остаётся искусством. Иногда звучание ролика представляет собой произведение высокого искусства, но оно может быть убого и уродливо.

Эффективность выполнения данных пяти функций музыки зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека.

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа - это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Средства массовой информации (СМИ) - это принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры.

Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ - компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых сеть Интернет. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.

Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения «людей с улицы» на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г.Г. Почепцова, «чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат.» Аналогичного мнения придерживается Л.В. Петров:»… наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации.»

Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. Оценочные исследования - это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

1. тесты на запоминание,

2. тесты на убедительность,

3. подсчет непосредственного отклика,

4. коммуникативные тесты,

5. фокус-группы,

6. физиологические тесты,

7. кадровые тесты,

8. внутри рыночные тесты.

Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.

Все виды подобных тестов предполагают непосредственный контакт с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет определить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей и запомнили ли они название товарного знака.

Тест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят. В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:

«Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?

(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?

(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?»

У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей.

Другой вид тестов это тесты на узнавание. Тест на узнавание это тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её. Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, видели ли они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.

Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность это тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демонстрируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.

Еще один вид обратной связи это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков. В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют счетчики, размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают

Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса.

1. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?

2. Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?

3. Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?

Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:

1. Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

2. Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

3. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

4. Как назывался рекламируемый продукт?

5. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

6. Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?»

Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.

Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Размещение и производство рекламы стоят чрезвычайно дорого поэтому многие рекламисты стремятся определить эффективность рекламы до её запуска в СМИ. Более того, как считает профессор Сиракузского университета Джон Филипп Джоунс, неудачная реклама уменьшает объемы продаж более чем на 50%.

Исходя из вышеизложенных причин, рекламисты стремятся к предсказуемости результатов рекламы и проводят тестирование фокус-групп. Фокус группы это специально подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ.

Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты это «тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.

Обычно такие тесты измеряют следующие физиологические параметры.

Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.

Электроэнцефалограмма. Обычно электрическая активность мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Физиологические тесты имеют несколько существенных недостатков:

Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты так же требуют подключения респондентов к незнакомым им лабораторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугающие процедуры.

На данный момент не существует технологии, позволяющей проводить физиологические тесты, не информируя об этом респондентов, что накладывает определённый отпечаток на достоверность информации.

Отсутствие оборудования, позволяющего проводить подобные физиологические исследования вне лабораторных условий и не информируя потребителей, привело к непопулярности данного вида тестов.

Телевизионные ролики часто подвергаются покадровой проверке. Покадровое тестирование исследует реакцию людей на различные части ролика. Наиболее распространен тест PEAC, разработанный компанией VIEWFACTS. Данный тест проводится в мини-кинотеатрах, каждое кресло которых снабжено клавиатурой, позволяющей мгновенно дать оценку происходящего. Например, люди могут сообщать, насколько им нравится каждый отдельный участок рекламного ролика или они могут оценивать свою заинтересованность происходящим на экране. Данные оценки собираются компьютером и усредняются, затем на дисплей выводится график, отображающий эти средние значения. Зрителям обычно демонстрируются несколько роликов, один из которых и является проверяемым.

Иногда покадровые тесты совмещаются с физиологическими. Для этого на зрителей надевают маленькие электроды, измеряющие проводимость кожи.

Другим методом образования обратной связи между рекламистами и потребителями является внутрирыночные тесты - это тесты, которые измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке. Данные исследования позволяют определить эффективность рекламной кампании на основании увеличения или уменьшения объема продаж. Может показаться, что подобные исследования являются наиболее объективными. Однако они являются при этом мало популярными среди рекламистов, так как достаточно сложно отделить результаты, принесенные рекламной кампанией от других маркетинговых процедур, производимых с товаром. Более того, их проводят только после завершения и оплаты рекламной кампании, а это означает, что вернуть деньги уже не удастся.

Самым эффективным средством анализа рекламной кампании является метод данных из одного источника это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. «Кампания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно происходит из одного источника.» Несмотря на высокую эффективность, этот тест является мало доступным, так как является чрезвычайно дорогим.

Не так давно были изобретены виртуальные тесты рекламных коммуникаций. Они позволяют имитировать естественные коммуникативные условия при помощи компьютеров. Человек, сидящий за компьютером, может передвигаться по улицам, изображаемым на экране, заходить в магазины, делать покупки. В результате можно определить, насколько хорошо размещена наружная реклама, удачна ли упаковка и дизайн товара и т.д.

В целом, данные оценочные тесты являются попыткой рекламистов образовать обратную связь, необходимую для нормального функционирования данной коммуникативной системы. Можно, исходя из всего вышесказанного, создать схему функционирования рекламной коммуникации и обозначить на ней основные её коммуникативные каналы и источники информации.

Как уже говорилось, ранее информация от получателя к коммуникатору поступает в основном не по каналам массовой коммуникации. Она собирается у потребителей путем тестов, или, как можно сказать, в форме личной коммуникации.

ВЫВОДЫ

1. Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и личной коммуникации.

2. Реклама является оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования.

3. Основной поток рекламной информации идет от рекламодателей, реклам производителей и реклам распространителей к потребителям. Обратная связь представлена в виде прямых откликов на рекламу и покупок товаров. Тесты и другие рыночные исследования являются попыткой наладить обратную связь и вызваны необходимостью таковой.

4. Реклама выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

5. Коммуникативные функции музыки в рекламе совпадают с основными функциями рекламы.

Размещено на Allbest.ru