Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема манипулирования сознанием читательской аудитории женских журналов остается популярной на протяжении достаточно долгого времени. Этому есть, на наш взгляд, несколько причин. С одной стороны, количество так называемых «женских» журналов растет, с другой стороны - технологии и способы воздействия на сознание в рекламе постоянно развиваются.

Мы продолжаем разработку темы, выбранной нами 3 года назад, но с некоторыми изменениями: если на предыдущих этапах работы наше внимание было сфокусировано на иллюстративной рекламе журнала «Cosmopolitan», то теперь наше исследование направлено на изучение, в основном, воздействия с помощью рекламных текстов, а также информационных (нерекламных) материалов. При этом изображение, цвет и графика также остались для нас важными параметрами, так как без изучения иллюстративного материала нельзя говорить о каких-либо выводах по теме манипулирования психикой читателя.

Выбор издания обусловлен тем, что «Cosmopolitan» - это журнал с наиболее широкой целевой аудиторией. Если другие женские издания ориентированы на определенные социальные и возрастные группы, то читательницами «Cosmopolitan» являются женщины совершенно разного положения и возраста. Стоит отметить также, что материалы, предназначенные для разных групп читателей, заметно различаются.

Следует сделать несколько общих замечаний относительно самого журнала «Cosmopolitan», его истории и месте на рынке подобных изданий.

«Cosmopolitan» (1886 - настоящее время) - журнал с многолетней историей. Пауль Шлихт, первый редактор и владелец журнала, позиционировал новое издание как журнал для всей семьи. Вопросам моды, кулинарии и воспитания детей в нем отводилось несколько рубрик, как и специальным детским материалам.

В 1888 г. У журнала сменились владелец, редактор и политика. новый редактор ввел цветные иллюстрации, рецензии на литературные новинки. «Cosmo» стал журналом, в котором печаталась беллетристика - Энни Безант, Амброуз Бирс, Теодор Драйзер, Редьярд Киплинг, Джек Лондон и Эдит Вартон. Все эти более или менее известные сейчас авторы публиковались тогда в журнале для высшего общества.

«Cosmo» часто выступал в роли спонсора, поддерживая самые актуальные и интересные проекты - например, автогонки. Уолкер (один из редакторов) был поклонником автомобилизма и всячески пропагандировал его на страницах своего издания.

В 1905 году Уильям Рандолф Херст купил журнал за 400 000 $, редактором стал Чарльз Эдвард Рассел, который привнес в издание ряд особенностей. Диктовалось это тем, что сам Рассел входил в группу, борющуюся за гражданские права афро-американцев, и вместе с единомышленниками он входил в Национальную Ассоциацию за права Негритянского населения (NAACP). Естественно, журнал на какой-то период превратился в политический. В нем печатались злободневные материалы о положении и притеснениях негритянского населения в Америке.

С наступлением 1960-х годов оказалось, что журнал постепенно утратил свою привлекательность, читатели стали терять к нему интерес. Примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей тогда книги «Секс и одинокая женщина», предложила компании Херста преобразовать издание в журнал для молодых, целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала Comopolitan и вошла в историю издательского бизнеса.

Хелен открыто стала обсуждать проблемы сексуальной жизни, сделала журнал более демократичным, начала разговаривать с женщинами как «лучшая подружка», отрицая пуританство и ханжество. При ней журнал вышел на международный рынок. «Сексуальная революция» завоевала американцев, и не только женщин. Наиболее скандальной страницей в истории журнала стало появление в апреле 1972 года на его страницах обнаженного актера Берта Рейнольдса. Тогда он еще не был очень знаменитым, зато его обнаженное тело вызвало восторг у аудитории журнала и бум противоречивых рассуждений. Тем не менее, победила нагота, раскованность и сексуальность.

Со временем концепция издания претерпела изменения, появились новые ценности и новое наполнение - вопросы карьеры, отношений, спорта и моды стали ведущими. На этом исторические искания редакторов журнала закончились, они нащупали свой путь, который и привел их к мировому успеху. С 1994 года к жизни в стиле Cosmo присоединились россияне, отдав предпочтение русскому аналогу символа американской жизни.

Помимо этого, стоит сказать о том, что характер материалов, как не рекламных, так и рекламных, менялся на протяжении всех исследованных нами периодов - увеличилось количество комбинированных реклам, также возросло количество рекламных текстов.

Также появился новый тип рекламных публикаций товаров одного бренда, составленный из ряда материалов, основной упор в которых сделан на участие в рекламной компании известных и авторитетных для читательской аудитории людей - кинозвезд, моделей мирового класса.

Таким образом, мы можем говорить о некоторых изменениях, произошедших в концепции рекламы русскоязычной версии журнала «Cosmopolitan». Следовательно, как нам кажется, изменялись и методы воздействия на сознание читательской аудитории

Мы исследуем наиболее интересные рекламные публикации «Cosmopolitan» периода 2007-2010 годов включительно (всего - 38 выпусков, по 12 за 2007, 2008 и 2009 годы и 2 выпуска 2010 года). При этом наиболее значимым при отборе для нас является именно наличие комбинации определенных способов воздействия на сознание потребителя, а не принадлежность к определенному номеру издания.

Наиболее важными для нашего исследования являются следующие термины, которые часто имеют различные толкования:

Реклама - « информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»;

«оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»;

«процесс донесения иформации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами»;

«коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост».

Рекламный текст - « текстовая часть рекламы»;

«вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи. РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т.е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении. Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии"».

Информационный текст - текст, не несущий в себе свойств рекламы, предоставляющий лишь объективную информацию по какому-либо вопросу, не ставящий целью повышение спроса.

Манипулирование сознанием - «один из способов господства и подавления воли людей путём духовного воздействия на них через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении»;

«акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление и обработка».

Женская пресса - издания, целевой аудиторией которых являются женщины различных социальных групп и возрастов.

Исходя из определения термина «реклама» («это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама - это форма коммуникации»), мы ставим основной своей целью нашей работы выяснение способов, посредством которых реклама, а также, в данном издании, информационные тексты, воздействуют на сознание читателя.

В первую очередь, как уже говорилось, интерес для нас представляет манипулирование с помощью лексической составляющей рекламных текстов, так как слово - важнейший инструмент воздействия. Несомненно, рекламный текст имеет свои лексические особенности: «рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта».

При этом нельзя забывать о некоторых особенностях рекламных текстов, связанных непосредственно со спецификой журналов для женщин. Издания, подобные «Cosmopolitan», не читают, а просматривают, то есть читателя-зрителя необходимо заставить остановиться на определенном рекламном поле. Привлечь внимание проще всего с помощью яркого цвета, необычных графики и изображения, то есть - визуальных эффектов.

Таким образом, в круг задач нашей научной работы входит исследование рекламного текста, информационных материалов и перечисленных выше зрительных изобразительных средств, анализ способов организации рекламного пространства.

Кроме того, одной из важных задач для нас является определение соответствия размещаемых в исследуемом издании публикаций, носящих рекламный характер, нормам федерального закона «О рекламе» (от 13.03.2006 N 38-ФЗ), гл. 2, ст.16 «Реклама в периодических печатных изданиях».

Поскольку данная работа включает исследования по нескольким направлениям (журналистика, стилистика, психология, реклама), мы использовали научные публикации, посвященные воздействию на сознание с помощью лексики, графики, цвета; работы об ассоциативном мышлении, некоторые нормативные документы.

К наиболее значимым для нас источникам можно отнести работы С.Г. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием», теорию цвета Ц. Тодорова, работы Е.Л. Доценко «Манипуляция: психологическое определение понятия», В. Тормошевой «К вопросу об эффективности языка рекламы», Н.И. Кликушиной «Композиция рекламного текста», кроме того - работы по НЛП, пособия по теории рекламы и составлению рекламных текстов, материалы журналов «Журналист», «Журналистика и культура русской речи», «PR - служба», «Русская речь», «Известия РАН». Также мы задействовали различные справочники, словари.

Стоит отметить, что, как и в предыдущих наших работах по данной теме, мы были вынуждены опираться не только на работы, носящие научный характер, но и на материалы ознакомительного, публицистического и научно-популярного характера.

Композиция работы определяется задачами исследования. Дипломное сочинение состоит из Введения, в котором представлены цель, задачи и предмет исследования; трех глав, в которых рассмотрены основные теоретические положения, связанные с проблемой манипулирования сознанием читательской аудитории, и выполнен анализ указанных выпусков журнала «Cosmopolitan»; Заключения, содержащего выводы; Списка литературы и Приложений, которые показывают материалы издания, выбранные для анализа.

Глава 1. Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

Рассмотрим подробнее работы, актуальные для нашего исследования и позволяющие охарактеризовать указанную в названии главы проблему.

В работе «Типы рекламного текста» приводится классификация рекламных текстовых сообщений на несколько групп - информационные тексты, внушающие, напоминающие и убеждающие, а также приводится краткая характеристика каждого типа: «Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара». Кроме того, в материале рассматриваются основные элементы структуры рекламного текста: «- заголовок; - подзаголовок; - основной текст; - подписи и комментарии; - рекламный лозунг. Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар».

Другой, не менее значимой для нас работой является «Анализ рекламных текстов», носящий компиляционный характер, но, тем не менее, включающий много ценной для нас информации. В частности, в «Анализе рекламных текстов» говорится о том, что рекламный текст совмещает в себе воздействие с помощью языка (т.е. с помощью всего многообразия лексических средств) и с помощью различных media технологий, характерных различных СМИ, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления. Кроме того, данная работа рассматривает рекламный текст как коммуникативную единицу, для которой наиболее значимой является категория целостности смыслового и коммуникативного единства.

В работе отмечается одна из наиболее важных, на наш взгляд, отличительных черт рекламного текста как такового: «Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция».

В «Анализе рекламных текстов» дана классификация типов рекламных текстов, в которой наряду с аудио-вербальным и мультимедийным коммуникативными типами представлены вербальнокоммуникативный и вербально-визуальный типы рекламных сообщений. Именно эти виды рекламных сообщений наиболее интересны для нас, так как в вербальнокоммуникативном типе «главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная», а в вербально-визуальном типе «семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом».

Кроме того, в работе указаны наиболее часто, по мнению автора, используемые при составлении рекламного текста приемы. Среди них, на наш взгляд, особого внимания заслуживают приемы внушения, создания положительного прагматического образа, использование метафор и метонимий, перифразов.

Также в работе уделено внимание использованию в рекламных текстах различных категорий слов - и абстрактных, и конкретных, и тому, как эти категории влияют на сознание человека.

В работе «Искусство обольщения» Н.И. Кликушина говорит об очень важном, на наш взгляд, моменте: «в печатных текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент». Это еще раз подтверждает нашу мысль о неотделимости лексики от других средств манипулирования сознанием.

Также этот автор говорит о морфологических особенностях рекламного текста: « с точки зрения морфологии ключевыми в рекламе становится не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия». Можно сказать - рекламный текст смещает привычнее акценты с номинации на действие, признак.

Глаголу Н.И. Кликушина уделяет особое внимание, подчеркивая значимость этой части речи для рекламного текста : «Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: помогает, улучшает «…». Прошедшее время употребляется гораздо реже. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов».

Также в работе говорится о том, что будущее время глагола используется крайне редко, так как оно приводит к проблеме достоверности/ недостоверности того, о чем идет речь.

Помимо этого автор замечает, что «определения в рекламе однообразны, невыразительны и скучны: «престижный, высококачественный, уникальный». Мы, опираясь на эту мысль, смогли выделить несколько подобных «типовых» имен прилагательных - «модный», «трендовый», «гламурный», «актуальный», «роскошный» и т.д.

Интересной показалась мысль Кликушиной о том, что обилие заимствованных слов, которые встречаются на страницах «Cosmopolitan», затемняет смысл фразы для читателей.

Е.Л. Шамсутдинова в работе «Множественность интерпретации высказывания в рекламе как свойство стиля» говорит о том, что «в основе любой интерпретации лежит проблема понимания». Количество мнений относительно, то есть количество интерпретаций фразы или изображения бесконечно велико.

Этот же автор выдвигает тезис о необходимости разделения аспектов изучения рекламных текстов - лингвистическое направление (анализ языковых особенностей) и мотивационное (анализ мотивов так называемых отправителя и получателей контента рекламного сообщения, знание которого уточняет смысл лингвистического сообщения, объясняя и дополняя его).

Одно из правил рекламы, о котором говорит Е.Л. Шамсутдинова, - отказ от прямого указания на конкурентный товар, подтверждено нами на практике, о чем подробнее будет сказано далее.

Кроме того, в статье большое внимание уделено вопросу иронии в рекламном тексте.

По мнению исследователя, «с помощью иронии привлекается внимание к предмету рекламы, его название запоминается», «формируется положительное отношение к предмету рекламы», «компрометирование предмета рекламы (антиреклама)».

Некоторые положения из статьи М. Владимировой «Искусство повелевать» также легли в основу теоретической базы нашей работы, правда, названная статья посвящена ТВ - эфиру, но нам показалось возможным применить ее и к печатному изданию. Читателям подают только те темы, которые гарантированно не способны вызвать полемику, так как редко имеют несколько решений - так называемые «покладистые» темы хороши для того, чтобы читатели «согласились бы с мнением ведущего и начали думать так же, как он».

Также Владимирова говорит о таких приемах, как «метод «выборочной подачи информации» - подбор и использование мнений и фактов, которые выгодны в плане информационно - психологического воздействия», то есть читатель получает только ту информацию по поднятому вопросу, которая удобна авторам статьи и соответствует концепции издания. Также в статье упомянуты такие приемы, как: использование « мнений нужных людей», то есть специалистов в своей области, «метод подбора», когда мнения гостей подобраны таким образом, что они убеждают зрителя (или читателя, в нашем случае) в одном, «метод опросов общественного мнении», когда показываются только подтверждающие результаты, а опровергающая статистика замалчивается.

Почти все исследователи отмечают грубость и агрессивность современной российской рекламы.

Кроме работ, посвященных теме рекламных текстов и воздействия на сознание с помощью слова, мы также рассмотрели ряд источников, затрагивающих проблему иллюстративного материала в рекламе.

Мы уделили особое внимание теории воздействия шрифта на сознание читателей. Во многих рассмотренных нами работах подчеркивается, что выбор стиля шрифтового оформления сопровождается подачей некоего собственного значения, независимо от того, используется ли эффект намеренно или нет. Считается, что эффект применения конкретного шрифта, в известном смысле, зависит от контекста, а также от характеристик воспринимающей личности.

По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, а также шрифты, обладающие «машинными» и «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а женщины относятся с большим доверием к округлым, пышным шрифтам с выраженными «хвостиками».

«Основные требования к шрифту в наглядной агитации» - работа о том, что шрифт, выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, имеет предметное значение, (обозначаемыми объектами становятся в случае буквенного знака звуки речи, а в случае комбинации знаков - слова и предложения), а также - экспрессивно-смысловое значение (чувства, которые передаются зримыми образами этих объектов человеческой речи).

В этой работе даны основные критерии удачного для размещения на страницах любого издания шрифта, как-то:

«Удобочитаемость шрифта - это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

*форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);

*шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);

*четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания)».

Удобочитаемость, по мнению автора статьи, способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению.

Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование, как считают специалисты. «Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его».

Ритмический строй шрифта - закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый - угловатый, широкий - узкий, большой - маленький, контрастный - нюансный и так далее. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм - новое качество противоположностей, и, по мнению автора материала, это еще один важный аспект восприятия шрифта читателем.

Ритм создается при помощи чередования пятен букв и межбуквенных пробелов, расположением слов и строк по отношению друг к другу, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом - всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста.

На выбор формы шрифта существенное влияние оказывает стиль - фактор, определяемый содержанием информации и авторским замыслом: «Своеобразие шрифта выявляется при сравнении его с другим шрифтом. Причем, помимо формальных признаков, в сравнении их обнаруживаются различные эстетические ассоциации. Так, рубленый шрифт может нам казаться слишком рациональным, аскетичным, излишне конструктивным по сравнению с гуманистической антиквой. Сама же гуманистическая антиква по сравнению с классицистической более строга и монументальна и т.д. В зависимости от темы, "иллюстрируемой" шрифтом, ему можно придать ту или иную эмоциональную окраску: от спокойного до динамичного, от строгого, монументального до веселого, декоративного, от романтического до сатирического. Этим перечень возможных ассоциаций, разумеется, не ограничивается».

В этой работе названы «средства, с помощью которых художник может добиться графической наглядности при представлении информации», их «можно разбить на четыре группы:

выделение положением текста и составляющих его частей (выделение из общего текста, вынесение за его рамки или повторение вне текста ключевых слов, основной идеи, важных результатов, выводов, цифр и других ориентиров);

цвет (выделительный цвет, многокрасочность и т.п.);

шрифтовые знаки (например, курсив, шрифт другого размера, различная насыщенность шрифта, иллюзорно-объемный шрифт);

материал (фактура или цвет фона, рельефно-объемный шрифт и т.д.).

Наглядность зависит от читаемости форм шрифтовых знаков, которые образуют слова, строчки и абзацы, от их гармонии с материалом носителя информации. Она определяет, насколько легко, точно и быстро совершается процесс зрительного восприятия текста».

Работа «Психология цвета в рекламе» посвящена психологическому определению цвета в рекламных материалах. Цвет - одна из важнейших категорий психологического воздействия на сознание, так как всего 20 % цветовой информации воспринимается зрением. Остальные 80 % приходятся на нервную систему.

При этом важны подсознательные ассоциации, вызываемые различными цветами. Цвет апеллирует не к логике и разуму, а к эмоциям и чувствам зрителя или читателя. Авторы статьи связывают с этим следующие факты: цвета «вызывают психологическую реакцию, «подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

"взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам».

В статье приведено мнение Макса Люшера о том, что определенные цвета вызывают в сознании человека определенные эмоции, соответственно, использование того или иного цвета в рекламе обусловлено именно этими эмоциями: «Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

Немаловажно и то, что в «Психологии цвета в рекламе» приведен перечень цветов, которые пользуются наибольшей и наименьшей популярностью у покупателей в российских магазинах (данные в процентном соотношении). Соответственно, можно применить те же данные, как нам представляется, к рекламным иллюстрациям, а также и к выбору цвета для шрифтового оформления:

«сине-фиолетовый - 100;

темно-синий - 90;

бирюзовый - 85;

интенсивно-лимонный - 60;

черный - 47;

темно-фиолетовый - 42;

желтый - 22;

голубой - 17,5;

синий - 14,5;

коричневый - 9,5;

рубиновый - 7,5;

красно-розовый - 3,5».

Кроме того, в работе приведены дополнительные свойства каждого из этих цветов. К примеру, белый цвет, по мнению авторов материала, символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Авторы публикации выделяют также и наилучшие сочетания цветов для различных групп товаров - высококачественные товары, продуктовые товары, промышленные товары, ювелирные изделия. «Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.». Здесь мы можем видеть порядок цветовых сочетаний по степени воздействия на сознание смотрящего.

Несмотря на то, что многоцветное изображение на 20 % эффективней двухветного, что доказано учеными, в рекламных целях авторы статьи предлагают использовать не более 2-х цветов, разноображенных оттенками и переходами, так как такой вариант не вызывает раздражения. На наш взгляд, это сочетание эффективно и потому, что не отвлекает внимание читателя исключительно на цветовое оформление, а помогает сосредоточиться на предлагаемом товаре, создавая выгодный фон.

Кроме вопроса психологии цвета в рекламе, работа затрагивает тему воздействия формы на сознание зрителя, так как воздействие формы на психовосприятие не менее значимо, чем воздействие цвета - это доказано множеством экспериментов.

«Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами».

Форма линий также очень важна - так, к примеру, прямые линии ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые - с изяществом и непринужденностью, зигзагообразные - с энергичностью, движением вперед.

То есть можно говорить о том, что работа с цветом важна для нас не менее чем работа со шрифтом, лексикой и изображением. Проанализировав вышеперечисленные и некоторые другие работы, указанные в списке литературы, мы выделили некоторые важные аспекты анализа средств и способов манипулирования: сознанием читателя женского журнала управляют с помощью лексики, то есть содержания текста, шрифтов, то есть средств графического оформления, изображения - иллюстративного материала, а также с помощью цвета.

Помимо определения основных способов воздействия на сознание, для нас очень важным оказалось найти верное определение понятию «реклама», которое для нас, безусловно, очень значимо.

Реклама (advertisement) - пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Наряду с пиаром (PR), реклама является главной разновидностью маркетинга.

Термин «реклама» происходит от латинского гесlаmо - «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

Реклама снижает психологический "барьер осторожности" у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции и хорошо запоминающийся. Для нас это свойство рекламы является ключевым, наиболее значимым.

Кроме того, не будем забывать о том, что реклама нацелена на создание исключительно положительного имиджа товара.

В связи с тем, что реклама подчиняется тем же законам, что и любой продукт, приносящий прибыль, мы, как говорилось выше, выясняем, всегда ли публикации, рекламирующие какой-либо товар, соответствуют законодательству Российской Федерации относительно данной сферы. Согласно существующим нормам, «размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации».

Глава 2. Манипулирование читательским сознанием в теоретических и практических аспектах

2.1 Текст

Текст, с точки зрения манипулирования читательским сознанием, безусловно, обладает практически неограниченными возможностями. Это в равной степени относится как к рекламным текстам, так и к информационным.

Вопрос текстуального воздействия для нас является центральным, так как вербально-визуальные и вербально-коммуникативные типы сообщений - по сути - единственно возможные способы передачи информации в печатном издании. Печатное слово заменяет речевой акт, столь важный в рекламе или передаче информации, и это создает определенные трудности в описании товара, так как нет возможности передать различные оттенки эмоций с помощью интонации, тембра голоса, различного аудио-сопровождения.

В первом разделе второй главы мы будем говорить по большей части о специфике вербально-коммуникативных типов сообщений.

При анализе текстов как рекламных, так и «рекомендующих», следует помнить о том, что в них изящество формы или насыщенность тропами и фигурами не так важны, как точность, лаконичность и доступность для понимания. Текст в данном случае должен работать на коммуникацию, на донесение информации, а не на получение удовольствия от прочтения.

Мы уже говорили о том, что текст в нашей работе - центральный предмет исследования. Представим распространенные приемы воздействия на читателя в текстовом материале.

В статье «Речевые манипулятивные техники в рекламе» Ии Имшинецкой приведен перечень приемов, используемых в современной прессе для достижения тех или иных целей.

*Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

*Подмена понятий - известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься - от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации /позитивизации смысла.

*Сравнение в пользу манипулятора - прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль".

*Переосмысление - очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

*Вживленная оценка - признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

*Речевое связывание - прием взят из практики нейролингвистического программирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

*Риторические вопросы - перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Следует отметить, что не все вышеперечисленные приемы используются прямо, многие из них задействованы косвенно.

Кроме того, нельзя забывать и о методе выборочной подачи информации, который чаще всего встречается в рекламных заголовках такого типа как «65 % женщин отметили действие…», далее следует название представляемого продукта. В то же время, тот факт, что некоторое количество женщин не отметили никаких положительных изменений после использования рекламируемого товара, замалчивается.

Также важно, как нам кажется, использование метафор. Трудно не согласиться с утверждением С.Г. Кара-Мурзы о том, что «метафоры, включая и ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий», что, в конечном счете, приводит к подмене собственного мнения читателя мнением создателей текста.

Значимым, на наш взгляд, является также использование глаголов настоящего времени в рекламных текстах. Предложения типа «морщины разглаживаются», «загар появляется», «блеск держится» воздействуют на сознание значительно больше, чем фразы, использующие глаголы прошедшего или будущего времени. Настоящее время глагола ассоциируется с моментальным эффектом, который принесет использование товара. Это связано с очень тщательным подбором глаголов, которые называют только приносящие положительный эффект действия.

Очень часто в рекламных целях используются заголовки или предложения, в которых задействованы глаголы в повелительном наклонении. Эффект, по нашему мнению, связан с тем, что подобные фразы выглядят как совет авторитетного издания.

В рекламном тексте, наряду с именами существительными и глаголами, большое значение, как мы уже говорили, приобретают имена прилагательные. Нам удалось выделить определения, которые повторяются постоянно: естественный, новый, новейший, изысканный, сияющий, идеальный, эксклюзивный, превосходный, особенный, прекрасный, совершенный, сверкающий, уникальный.

Как мы видим, все эти прилагательные обладают положительной коннотацией и акцентируют внимание на особенных свойствах указанного товара.

Помимо перечисленных частей речи, большой популярностью пользуются некоторые наречия, такие как: впервые, наконец, только, сейчас. С помощью подобных наречий создается ощущение того, что появилось долгожданное средство, не похожее на все другие.

Следует остановиться на использовании слов разных категорий - абстрактных и конкретных.

Как мы уже говорили, отсутствие возможности применять различные media технологии, такие как динамическое изображение, звуковое сопровождение, интонирование, побуждает авторов как рекламных, так и чисто информационных текстов использовать абстрактные слова для описания свойств товара или рекомендуемого действия.

Как правило, абстрактные слова используются для обозначения тех свойств или качеств, которые человек не может оценить с помощью осязания, обоняния, зрения, слуха или вкуса. В печатной периодике существует проблема того, что потенциальная жертва манипулирования видит лишь «картинку», изображение продукта, не имея возможности познакомиться с предложенным, протестировать, попробовать и т. д.,поэтому появляется необходимость описывать товар.

Но восприятие окружающей действительности - индивидуально. Нам кажется вполне корректным то, что авторы рекламных текстов специально используют абстрактные обобщенные слова типа «красивый», «нежный», «мягкий» и подобные для описания рекламируемого продукта. Дело в том, что такие слова из-за частого употребления в подобных контекстах теряют оттенки значения, обозначая абсолют категории «красоты», «нежности» и «мягкости» для каждого читателя. Кроме того, чтобы принять решение о своей склонности в пользу или не в пользу данного продукта, человеку необходима более конкретная и точная информация о свойствах предложенного. Таким образом, на наш взгляд, создатели рекламы лишают читателя возможности составить собственное мнение о товаре, что является прямым манипулированием сознанием.

С точки зрения синтаксического строения, рекламные тексты, как правило, просты, в них редко используются деепричастные и причастные конструкции. Исключением являются, на наш взгляд, только те статьи, которые носят «наукообразный» характер. Как правило, это тексты, раскрывающие свойства дорогой косметики. При помощи использования большого количества терминов (научные названия веществ, входящих в состав продукта) и сложных синтаксических конструкций в сознании читателя создается впечатление серьезности, качественности товара.

Стоит отметить также разницу в текстах, посвященных продукции или информированию разных социальных или возрастных групп аудитории. Если для более молодых и демократичных читательниц предлагаются сообщения, более апеллирующие к эмоциям, то тексты, предназначенные для состоятельных женщин среднего возраста, отличаются большей выдержанностью, строгостью и наличием научных терминов, такие тексты больше взывают к рациональному началу в сознании.

Отдельно следует сказать о том, что нерекламные, «рекомендующие» статьи, которые, напомним, также входят в сферу исследования, по большей части адресованы юным читательницам - личная жизнь, карьера, спорт, финансы - основные вопросы, которым посвящены подобные материалы.

2.2 Изображение

Без сомнения, иллюстрация - один из важнейших методов воздействия на психику. В неразрывной связи изображения и слова - залог успешного воздействия на сознание аудитории.

В исследуемом журнале, как и во многих других изданиях такого же типа, невозможно найти рекламного материала, где текст не сопровождался бы каким-либо изображением.

По нашему мнению, это связано с тем, что журналы, подобные «Cosmopolitan», как правило, не читают, а просматривают. То есть для того, чтобы потенциальный потребитель почитал текст, необходимо привлечь его внимание. Первое, что бросается в глаза, - яркая картинка. Если она заинтересует, текст, скорее всего, будет прочитан.

Суммировав теоретические данные, мы составили классификацию способов манипулирования на основе изображения. Также мы добавили некоторые положения, которые не нашли отражения в изученных работах.

Анализ иллюстрации, по нашему мнению, включает в себя рассмотрение не только изображения, но и использованных цветов, формы картинки. Все это - составляющие комплексного воздействия на сознание читателя или зрителя. Соответственно - анализ иллюстрации в нашей работе должен быть комплексным.

Мы начали с анализа непосредственно самого содержания изображения рекламной иллюстрации.

Необходимо помнить о том, что абсолютное большинство всех иллюстраций, используемых для сопровождения текста, служат созданию позитивного прагматического фона - большая часть товаров демонстрируется на фоне счастливых семей, улыбающихся лиц, ярких пейзажей, красивых тел, тем самым закладывается установка результативности использования продукта.

Все рекламные иллюстрации русскоязычной версии «Cosmopolitan» могут быть разбиты, по нашему мнению, на несколько групп в соответствии с изображением на них.

иллюстрации, где представлен исключительно товар, без какого-либо сопровождения.

иллюстрации, на которых представлен товар в сопровождении изображения (фотография человеческого лица или тела).

иллюстрации, на которых представлено какое-либо изображение, сопровождающее или обыгрывающее рекламный слоган.

иллюстрации, на которых товар сопровождается пояснительным текстом, раскрывающим его свойства.

комбинированный тип иллюстрации, представляющий собой слияние товара, изображения и пояснительного текста или слогана.

При проведении анализа всех имеющихся примеров, мы можем сделать выводы о том, что наибольшей популярностью пользуется комбинированный тип рекламных иллюстраций, так как они совмещают в себе все приемы воздействия на сознание аудитории. Наименее популярный и эффективный тип иллюстративной рекламы тот, где используется только изображение представляемого товара. И даже в этом случае используются дополнительные эффекты.

Следующий шаг в исследовании - анализ цветов, используемых в рекламных иллюстрациях журнала.

Как мы знаем, цвет - один из мощных способов воздействия на сознание, апеллирующий к эмоциям и чувствам. Реклама же, как известно, по большей части, относится к факторам эмотивного воздействия.

Кроме того, цвет помогает настроить психику читателя на восприятие информации, создает атмосферу и конструирует пространство страницы. Мы составили перечень цветов, которые задействованы в анализируемых примерах и привели их психологические свойства, согласуясь с работой «Психология цвета в рекламе».

Таблица 1

Цвет	Значение
Черный	символизирует изящество; уверенность в себе, является цветом строгости и лаконичности.
Белый	символизирует чистоту, свежесть. Как и черный - цвет изящества, лаконичности.
Серый	элегантность, спокойствие, стабильность.
Зеленый	олицетворяет свежесть и естественность. Устойчиво связан с природой, покоем.
Желтый	привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия. Вызывает чувство тепла, дружественности, расположения
Оранжевый	жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Ассоциируется с солнечным цветом
Красный	теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность.
Фиолетовый	расслабляет и одновременно «провоцирует», устойчиво связан в сознании с таинственностью, элегантностью, некоторой богемностью.
Синий	создает внутреннюю силу и гармонию, ассоциируется с небом, водой. Темно-синий цвет вызывает ощущение тайны, загадки. Светло-синий цвет ассоциируется с легкостью, чистотой.
Бежевый	олицетворяет «седину», связан в сознании со старением, благородством, спокойствием.
Розовый	ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости. Несмотря на это, является общепризнанным «женским» цветом.
Коричневый	вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение.
Голубой	создает холодное и отталкивающее впечатление.
Золотой	олицетворяет превосходство, стремление к власти, благородство. В отношении товаров устойчиво связан с понятием « высшего класса»
Серебряный	олицетворяет движение, энергичность, молодость. Так же, как и золотой цвет связан с понятием благородства, стабильности.

Следующий этап нашего анализа - работа с формами, задействованными в рекламных иллюстрациях. Как мы помним из работы «Психология цвета в рекламе», «психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия». Под формами мы подразумеваем и форму самого иллюстративного поля, и формы, используемые в его оформлении - всевозможные линии, эффекты и т.д.

Как правило, рекламное поле в рассматриваемом нами издании занимает весь лист, то есть является по своей форме прямоугольником, простой для восприятия формой.

Важная информация, такая как название фирмы, товара, слоган или поясняющий текст, как правило, располагается не по центру, а занимает один из углов этого прямоугольника. Представляется возможным связать этот факт с тем, что акцентированные, выступающие углы прямоугольника являются точками концентрации внимания, информация, помещенная в таких точках, лучше воспринимается и запоминается.

Формы и эффекты, которые используются в рекламных иллюстрациях, разнообразны. Особое внимание, на наш взгляд, следует уделить фоновой геометрии пространства. Как мы знаем, чаще всего для создания фона используются прямые горизонтальные и вертикальные линии, ассоциирующиеся с устойчивостью, солидностью, уверенностью в себе в том случае, если они не слишком частые и не контрастируют по цвету, а также волнистые линии, которые устойчиво связаны в сознании с легкомысленностью и изяществом. Зигзагообразные линии и формы символизируют агрессию, резкое движение вперед, сильное высвобождение энергии.

2.3 Шрифтовое оформление

Как мы уже говорили ранее, шрифт - очень значимый прием манипулирования сознанием читающего.

Для женского издания, которое, как мы знаем, не читают, а просматривают - важно не только то, что написано, но и то - как написано, точнее, как оформлено. Чем оригинальнее оформление текста, тем больше вероятность того, что читатель обратит внимание на рекламный текст.

Шрифт способен передать настроение товара, его значимые свойства, задать направление ассоциациям, возникающим в сознании.

Кроме того, шрифт заменяет интонацию, громкость и другие немаловажные характеристики голоса, которого, в силу специфики, лишен письменный текст.

В рекламных публикациях «Cosmopolitan» используются два основных типа шрифтов.

Это традиционно «женские» шрифты, создающие ассоциации легкомысленности, изящности, легкости и женственности, округлые или с большим количеством «хвостиков» и «завитушек». К этому типу шрифтов можно отнести Chiller, Freestyle script, Harlow solid italic, Informal roman, Joker man и другие подобные варианты, часто имитирующие письмо «от руки».

Другая группа - подчеркнуто строгие, официальные шрифты, передающие ощущение респектабельности, серьезности, высококачественности. Примерами таких шрифтов могут служить Times new roman, Arial, Tahoma, Werdana и другие шрифты, которые принято называть «мужскими».

Как правило, рекламные публикации различных товаров одной торговой марки, выдержаны в одном стиле и едином шрифтовом оформлении.

Для текстов большого объема вполне обоснованно используются простые строгие шрифты, удобные для чтения. Задействование сложных шрифтов с «хвостиками» в данном случае неуместно, так как основное внимание читатель уделяет не содержанию текста, а его внешнему виду.

Нельзя забывать о том, что графика в женском полноцветном издании неотделима от цветового оформления. Как правило, цветом выделяется либо название товара, либо некоторые ключевые слова. Это служит для привлечения внимания к основной информации.

Как нам кажется, существует некоторая градация использования цветов в шрифтовом оформлении, а также - вычурных шрифтов. Чем выше ценовая категория товара и возрастная целевая аудитория - тем строже и лаконичней оформление, тем больше внимания уделено либо самому товару, либо информации, заключенной в сопровождающем тексте. Соответственно, чем более массовый товар и чем моложе его потенциальные покупатели, тем ярче и оригинальней графический дизайн рекламного текста и иллюстративного материала.

Расположение текста на странице, как мы уже говорили, неслучайно. Текст, набранный отличным от остального шрифтом, расположен, как правило, в одном из углов рекламного поля. Существует также способ расположения текста, выделенного каким-либо шрифтом, по диагонали листа. Такое расположение вызывает вполне определенные ассоциации - в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»)».

Не будем забывать и о том, что очень многие шрифты способны вызывать исторические ассоциации. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с 18 в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д.

Насыщенное начертание, крупные кегли и яркие цвета, используемые при оформлении текста, вызывают вполне определенные ассоциации - это и указание на важность информации, и своеобразная имитация различных модуляций человеческого голоса - от шепота (мелкий шрифт) до крика (крупный кегль, яркий цвета).

Глава 3. Анализ способов манипулирования сознанием читательской аудитории в журнале «Cosmopolitan»

читательская аудитория сознание манипулирование

Рассмотрев наиболее значимые, на наш взгляд, приемы воздействия на сознание читательской аудитории, мы переходим непосредственно к анализу отобранных нами публикаций из русскоязычной версии журнала «Cosmopolitan» за 2007-2010 годы.

Напомним, для рассмотрения мы отобрали наиболее интересные, на наш взгляд, публикации и разделили их, для удобства, на группы. Основным критерием для деления стало главенствование какого-либо конкретного приема манипулирования сознанием читающего или смотрящего. Мы анализировали каждый пример согласно плану: