Роль пресс-службы современном мире

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Роль пресс-службы современном мире усиливается с каждым годом. Всего лишь пару лет назад это понятие для нашей страны было в диковинку. Но время не стоит на месте, и сейчас сложно себе представить какую-либо крупную структуру, фирму либо организацию, у которой нет собственной пресс-службы либо пресс-секретаря. Всё дело в том, что формирование позитивного образа компании становится одним из приоритетных направлений развития каждой организации.

Назначение и функции каждой пресс-службы зависят о специфики работы курирующей организации. Пресс-служба может заниматься социально-экономическими задачами: планированием работы со средствами массовой информации на основе выверенной и продуманной структуры целей и соответствующих средств их достижения; либо решением управленческих задач, когда пресс-служба становится основным органом управления информационными потоками на основе поставленных целей, мониторинга существующей ситуации, а также финансово-экономического анализа способов осуществления данного управления.

Важно умение использовать различные методы взаимодействия пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями для более эффективного достижения поставленных целей.

Актуальность темы обусловлена тем, что на примере работы пресс-службы со СМИ можно рассмотреть особенности каждого из подходов к взаимодействию и выявить базовые компоненты, которые являются основой для успешного функционирования пресс-службы. Также пресс-служба является как способом взаимодействия с общественностью, так и способом формирования общественного мнения у населения и важно знать базовые особенности ее функционирования.

Цель работы: рассмотреть формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ.

Задачи исследования: рассмотреть работу современной пресс-службы в различных сегментах общества и выявить особенности работы в каждом.

Глава 1. Структура работы современной пресс-службы

Пресс-служба - отдел сбора и обработки информации по материалам печати. Непосредственно эту трактовку можно встретить в словаре Ожегова. Ещё одно значение данного понятие, звучит следующим образом: пресс-служба - подразделение государственного учреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Оба данных понятия верны.

По сути, основная функция пресс-службы - информирование общественности о своей организации через средства массовой информации. Данная работа строится на основе разработанной заранее пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями.

Среди основных задач работы пресс-службы можно выделить такие как:

· Контролирование освещения деятельности структуры в СМИ.

· Организация брифингов и проведение пресс-конференций.

· Подготовка пресс-релизов.

· Подготовка аналитических статей.

· Взаимодействие со СМИ.

· Создание положительного имиджа организации.

· Участие в PR-компаниях по продвижению интересов организации.

· Представление информации о жизни и деятельности структуры в максимально доступной форме посредством размещения пресс-релизов на корпоративном веб-сайте.

· Информирование населения о новостях посредством пресс-конференций, «прямых линий», подготовки теле- и радиосюжетов, публикаций, рекламных объявлений, комментариев с участием как руководства структуры, так и специалистов структурных подразделений аппарата.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности фирмы и мониторинга средства массовой информации, также осуществляет оперативное взаимодействие со средства массовой информации в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

Кроме этого немаловажным фактором деятельности пресс-службы является специфика отрасли работы организации. Организация работы пресс-службы в государственных структурах кардинально отличается от организации работы этой же службы в коммерческих компаниях. Кроме того, на организацию работы пресс-службы влияет сфера деятельности компании, ее размер, корпоративные планы и процедуры. В зависимости от стратегических целей и задач компании в целом строится и организация работы пресс-службы, так как эта служба не может быть автономным объектом, оторванным от компании.

Чаще всего пресс-служба - это подразделение отдела по связям с общественностью. В ней могут работать как постоянные сотрудники, так и сотрудники по аутсорсингу (при возникновении крупных проектов). В пресс-службе выделяется один уполномоченный сотрудник, через которого осуществляются все контакты с прессой и средствами массовой информацией. Таким образом, любой другой сотрудник компании не имеет права общаться с прессой без посредничества уполномоченного лица из пресс-службы. Уполномоченное лицо является постоянным сотрудником компании.

В зависимости от целей, задач и объёма работы, штат пресс-службы может колебаться от одного до 20 и более человек. Поставленную задачу могут выполнять пресс-секретари, отделы по работе с прессой, пресс-бюро, пресс-службой либо пресс-центром, а также службой PR. В крупных организациях пресс-службы чаще являются подразделениями отделов PR.

Вся информация, направленная в прессу, должна исходить от руководства компании, находиться в строгом соответствии со стратегией организации и быть направлена исключительно на формирование положительного имиджа. Необходимо также помнить о том, что когда речь идет о ключевой, жизненно важной информации, то выступать с этой информацией должен только руководитель компании. В таких случаях задачей пресс-службы будет организационная поддержка мероприятия: работа с аккредитацией журналистов, творческая работа по редактированию сообщения для прессы.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и ос всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

Глава 2. Типология взаимодействия пресс-службы со СМИ

Для того, чтобы выполнять свою основную цель, работникам пресс-службы необходимо уметь плодотворно работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную информацию. Дело в том, что СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами продуктивными и доверительными, пресс-секретари должны многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть корректными и открытыми при общении с журналистами).

Любая пресс-служба фирмы, учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию.

В числе основных методов обращения к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информационного пакета, пресс-конференцию, брифинг и мониторинг прессы.

Повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ.

В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.

Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Брифинг - аналог пресс-конференции, отличающийся от нее тем, что обычно посвящен одному вопросу, новости, событию, и длится не более получаса. Брифинг представляет собой короткое оперативное мероприятие, в ходе которого выступающие перед прессой официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. Брифинг обычно оперативно организуется в случаях чрезвычайных происшествий - терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и так далее, чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в средствах массовой информации. Брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций. Также брифинг может представлять собой рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях.

Сообщения выступающих на брифинге носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Если брифинг устраивают в тех случаях, когда необходимо срочно проинформировать средства массовой информации по значимому вопросу, организаторы могут ограничиться только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Иногда брифинг может быть полностью посвящен ответам на блиц-вопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое - не более десяти-пятнадцати минут - выступление одного или двух спикеров. В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы - все мероприятие проводится стоя.

Одна из разновидностей брифинга - Бэк брифинг. Бэк-брифинг - это встреча первых лиц: руководителей компаний, государственных деятелей с представителями средств массовой информации в формате «не для печати» по определенным информационным поводам. Бэк-брифинг занимает не более получаса и посвящается какому-либо конкретному событию, новости или вопросу. Бэк-брифинг подразумевает, что в ходе встречи первое лицо может изложить свою точку зрения по какому-либо интересующему общественность вопросу, высказать свое отношение к определенным событиям, так или иначе обозначить свою позицию, а затем более или менее искренне ответить на некоторые вопросы представителей средств массовой информации.

Формат бэк-брифинга не предусматривает обязательности ответов первого лица на все вопросы журналистов - некоторые вопросы могут остаться без ответа, или журналистам будет предложено задать их в ходе следующей встречи такого же или более официального формата. Журналисты, приглашенные на бэк-брифинг, по умолчанию обязаны не вести никаких записей, не фиксировать речь первого лица на аудионосителях, не снимать видеоматериалы, ни в какой форме не ссылаться на услышанное на бэк-брифинге. Вся информация, которая станет известна журналистам в ходе проведения бэк-брифинга, может быть ими использована при написании аналитических статей, создании аналитических сюжетов для телевизионных передач или для печатных изданий, сопровождающихся комментариями, поданными как плоды их собственных размышлений.

В обязанности пресс-секретаря входит и мониторинг СМИ. Мониторинг СМИ - это отслеживание сообщений средств массовой информации, освещающих определенные темы. Мониторинг СМИ необходим для оценки общественного резонанса того или иного события, анализа эффективности рекламных и PR-компаний. С помощью мониторинга СМИ можно составить «портрет» человека или компании, отслеживать их деятельность. Мониторинг СМИ позволяет своевременно реагировать на появление новых тенденций, изменения рыночной ситуации, быть в курсе всех событий. В настоящее время мониторинг СМИ подразумевает под собой не только анализ и поиск размещаемой в традиционных СМИ информации, но и работу с ресурсами Интернет, в том числе мониторинг различных тематических форумов, блогов, не являющихся в прямом смысле слова СМИ, однако могущих оказывать значительное влияние на формирование общественного мнения, и служить источниками эксклюзивных новостей.

Мониторинг СМИ включает в себя: выявление источников информации и наблюдение за ними, сбор и сохранение информации, выборку интересующей информации путем категоризации и фильтрации, анализ собранных сведений и данных. Каждое событие, которое имеет значение для целей мониторинга СМИ, учитывается и регистрируется по определенной форме, что позволяет не только выяснить, какое внимание то или иное средство массовой информации уделяет интересующим вопросам, но и какими источниками информации пользуются те или иные СМИ.

Глава 3. Основные информационные документы

пресса служба массовый информация

Пожалуй, одним из самых важных документов при взаимодействии пресс-службы и СМИ является пресс-релиз. Пресс-релиз - это информационное сообщение для прессы, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Он позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на за пару дней до брифинга и пресс-конференции, либо во время неё.

Иные информационные материалы (документы), связанные с определенными событиями, пресс-служба соединяет в папке информационного пакета документов (так называемый клип-пакет или же медиа-кит/пресс-кит), или они предлагаются порознь участникам пресс-конференций и других мероприятий, а также готовятся к публикации в СМИ. В перечень необходимых документов входят:

Байлайнер - именная, или авторская статья, написанная PR-специалистом, но подписанная должностным лицом конкретной фирмы Использование подписи руководителя придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Подобные материалы часто создаются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращениями и т.п.

Биография - статья о профессиональной деятельности руководства организации. В политической рекламе выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию конспект и биографию-рассказ. Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят подборки биографий всех высших руководителей - для немедленного использования в новостях, когда возникает необходимость, такая как неожиданное назначение или внезапная смерть.

Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламной продукции, но может содержать отдельные PR-тексты: байлайнер, набор факт-листов и др.

Брошюра отличается способом крепления листов.

Бэкграундер - это информационный материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. В отличие от пресс-релиза, информация в бэкграундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз.

Вопрос-ответ. В этой форме перечисляются наиболее распространенные вопросы, которые с большой вероятностью могут быть заданы, и сразу же даются на них ответы.

Заявление для СМИ пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заявлений, документов.

Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне.

Имиджевое интервью - беседа с первым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом.

Информационное письмо более всего подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать журналистов.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекта основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

Кейс-история, или случай-история, - разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита (так считают составители Справочника-словаря по рекламе).

Коммюнике - это официальное сообщение Правительства о международных соглашениях, переговорах, визитах официальных представителей и т.п. Предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами.

Комментарий - оперативный отклик или точка зрения на событие, рассуждение оп поводу обнародованного ранее факта.

Ньюз, ил пресс-релиз, - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Ньюслеттер - листок новостей, содержащий PR-тексты и журналистские материалы.

Обзорная статья, анализирующая опыт нескольких компаний отрасли.

Обращение руководителей организации разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. Привлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым аспектам традиционных отношений.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, TV и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или пресс-конференции по этому поводу).

Поздравление делается от первого лица в связи с какой-либо датой, юбилеем, торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации, фирмы.

Пост-релиз - это один из рабочих PR-терминов, означающих информационный материал, публикуемый в средствах массовой информации по следам проведенных мероприятий. Пост-релиз направляется журналистам, которые по каким-либо причинам не присутствовали на мероприятии, и может быть оформлен в виде статьи или фотоотчета, сопровождающегося краткими или развернутыми комментариями, а также в настоящее время широко распространена практика размещения пост - релизов в сети Интернет.

Пресс-досье представляет собой сборник материалов, документов, сведений, статей, опубликованных в различных средствах массовой информации, и содержащих подробную информацию о конкретном человеке, компании, мероприятии. Пресс-досье формируется специалистами PR, журналистами для того, чтобы иметь всестороннее представление о тех или иных событиях, персонах, компаниях, ориентироваться в теме, быть в курсе причин и предыстории событий. Приглашения рассылаются журналистам, широкой общественности, акционерам на специальные мероприятия.

Пресс-клипинг представляет собой, с одной стороны, подборку материалов средств массовой информации, существующую в виде вырезок газетных статей, отсканированных страниц печатных изданий, скриншотов веб-страниц, содержащих информацию определенного направления, а с другой стороны, пресс-клипинг - это деятельность по формированию такой подборки.

Проспект отличается от буклета объемом информации.

Реплика - ответ оппоненту в споре.

Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Фотографии используются для поддержки текстовых материалов.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Это основной перечень документов, используемых при взаимодействии пресс-служб и СМИ, но не всегда непосредственно весь перечень этих документов входит в клип-пакет.

Глава 4. Взаимодействие пресс-службы представительства НОК РБ в Брестской области со СМИ

Теперь стоит рассмотреть принципы взаимодействия пресс-служб и СМИ на примере пресс-службы Национального олимпийского комитета Республики Беларусь в Брестской области.

Пресс-служба данной организации тесно и плодотворно сотрудничает с периодическими изданиями Брестской области. С периодичностью раз или два раза в месяц в областных и региона газетах выходят статьи, рассказывающие о деятельности комитета, их автором является пресс-секретарь представительства Ирина Альшова.

Кроме так называемой фоновой информации, освещаемой в СМИ, пресс-служба представительства НОК, в результате возникших информационных поводов проводит пресс-конференции. Подготовка к ним начинается за 10 дней, а составление и рассылка пресс-релизов за 3-4 дня. Накануне мероприятия пресс-секретарь повторно обзванивает и получает подтверждение журналистов о присутствии. Среди традиционных пресс-конференций, проводимых пресс-службой представительства, можно отметить такие как «Сто дней до олимпиады»: а именно «Сто дней до Лондона», «Сто дней до Ванкувера» и т.д.

План работы пресс-службы представительства НОК РБ по Брестской области разрабатывается на каждый год и зависит от двухгодичной цикличности олимпиад.

Также в обязанности пресс-секретаря входит организация различных информационных акций. Например, «Судьба спортивная» совместная акция представительства и периодических изданий области. Она проводилась с целью рассказать о ветеранах спорта, о работе работников физической культур, внёсших вклад в развитие олимпийского движения на брестчине. В результате акции был издан сборник, в которой вошли 54 публикации.

Заключение

Пресс-служба отыгрывает важнейшую роль при взаимодействии компании и СМИ. Формы и методы этого взаимодействия отличаются многогранностью и разнообразностью. Это способствует появлению возможностей для достижения различных целей, поставленных перед организацией, ведь необходимым условием эффективности работы любой структуры сегодня является своевременная и достоверная информация. Поэтому пресс-служба, являющаяся информационным центром, становится основой любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей. Для того, чтобы с выполнить эту задачу, пресс-службе необходимо иметь хорошо налаженные контакты со СМИ. Причем основные формы и методы работы пресс-службы со СМИ, не зависимо от отрасли работы предприятия, являются базовыми и используются также при связи организации с общественностью.

Как непосредственный голос организации пресс-служба, должна реагировать мобильно и эффективно на все возникающие вопросы и проблемы. Только имея разработанные каналы связи со СМИ, понимая цели и задачи, зная способы реализации идей, пресс-служба сможет функционировать эффективно.

Размещено на Allbest.ru