Роль СМИ в формировании общественного мнения

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

средство массовая информация общественное мнение

Тысячи нитей связывают социальную сферу человеческой деятельности, и важная роль здесь отводится общественному мнению, по средствам которого и выражается сознание народа.

Общественное мнение издавна привлекает внимание ученых и политических деятелей, оно не раз становилось объектом дискуссий и предметом научных исканий. Причина этого в его сущности и особенностях как социально-психологического явления, в его постоянно растущей роли и значении в общественном развитии.

В различные эпохи место и роль общественного мнения в жизни общества менялись, что предопределялось характером и особенностями общественного строя, конкретными условиями развития общества.

В современных условиях нашей стране это особенно очевидно. Политики апеллируют к общественному мнению, ссылаются на него. Все пытаются его измерить.

Усиления влияния общественного мнения на социальные отношения связано с объективными процессами, с общим ускорением общественного развития, глобальным характером проблем, стоящих перед человечеством, повышением уровня культуры, образованности населения, активизации информационных технологий, коммуникационных связей. Вместе с тем оно является непосредственным выражением состояния социальных отношений, их конфликтности, уровня демократизации управления обществом. Столкновение интересов ускоряет процесс становления мнений. Делает их более четкими, зрелыми. Активизирует процесс институциализации общественного мнения.

Изучение и учет общественного мнения органически связан с глубиной и масштабами процессов обновления общества, и многообразием трансформационных процессов.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что средства массовой информации занимают в современном обществе неоднозначное положение. С одной стороны они призваны информировать и просвещать аудиторию - трансляция объективной информации, но при этом, занимая несколько субъективную позицию, СМИ выполняют функцию убеждения, оказывая непосредственное воздействие на формирование ценностных ориентацией своих зрителей, слушателей и читателей, создают и воспроизводят культурные мифы, характерные для данного общества. Особенностью печатных средств массовой информации, а в частности иллюстрированных журналов, является то, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя или читательницы.

Влияние средств массовой информации на стиль жизни и образ мышления своей аудитории является безусловным. Это, прежде всего, проявляется в пропагандируемых нормах и правилах поведения, которые индивидуально формирует определенное периодическое издание, им же и старается соответствовать.

Цель работы: выявить основные формы влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения.

Предметом исследования является влияние СМИ на формирование мысли и жизни людей

Теоретическая база: в основу исследования легли работы российских теоретиков в области средств массовой информации (А.И. Акопова, Е.А. Корнилова), диссертационные работы ставропольских аспирантов (О.В. Зиминой, Н.А. Водопьяновой, Л.Е. Климовой, С.А. Орлянского), а также социологические исследование российских журналов для мужчин и женщин.

Глава 1. Понятие общественного мнения и его формирование

1.1 Суть общественного мнения

В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Э. Бернайз, называл общественное мнение «понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений» Профессор Принстонского университета Х. Чайядз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сделанное Г. Бойлом: «Общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то».

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента - общественность и мнение Королько В.Г. Основы СМИ. - К., 2009. - С. 42.. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось достаточно подробно. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики СМИ.

Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является общественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус (общность мышления), а сам он намного более полно представляет типы мнений, формирующихся в результате общения между собой людей, объединенных чувством общности. Поэтому общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Не совсем удачным является и отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от общественного обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят рядом с мышлением, коммуникация нуждается в общности мышления и наоборот.

И теоретики, и практики СМИ, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку практики СМИ стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по СМИ в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно- отрицательно - безразлично», «за-против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

1.2 Технологии формирования общественного мнения

В основе любой ПР-активности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, то есть желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности.

Движущая сила ПР-убеждение и многие приемы, используемые практиками СМИ были известны еще в античности. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей правителей и других лидеров. Приведем следующий пример: «Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима, отправляя сообщения, представляющие его эпические свершения на посту правителя. Знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды.

Задолго до нынешней усложненности коммуникаций появилась потребность в «третьей силе» (посреднике между властью и народом), эту роль взяла на себя церковь.

Само слово «пропаганда» появилось в ХУП веке, когда католическая церковь установила «Congregation de propaganda» - объединение верующих с целью распространения веры».

Д. Марстон в своей книге «Современные паблик рилейшинз» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) печатных книг, обращений, коренным образом изменило представления людей в понимании исторически важных идей.

Первые этапы существования СМИ связаны с поиском рациональных форм деятельности, хотя включали некоторую иллюзорность и авантюризм, извращенность.

Наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, жизненной и профессиональной философии, чем «известность любой ценой».

Эту философию ярко и последовательно утверждал Айви Ледбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшинз. «Правду. Только правду и ничего кроме правды» он предлагал говорить правду даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. Айви Ледбеттер Ли требует от пострадавшей организации изменение своей политики: если же изменить ничего не удается, то правда все равно должна быть высказана. Публика же, по убеждению Айви Ледбеттер Ли состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения.

Дальнейшее развитие проблемного поля СМИ на долгие годы определили две книги, вышедшие в США в начале 20-х гг. XX века - «Кристаллизация общественногго мнения» Э. Бернейза и Д. Фяейшман, а также «Общественное мнение» У. Липпмана. Именно У. Липпману, публицисту и социологу, удалось показать, каким образом мнения кристаллизуются в «социальную цепь».

После второй мировой войны потребительский бум благоприятно способствует развитию СМИ. Отметим некоторые особенности ПР-связи с общественностью, воздействие ее структур на массовое сознание как современного феномена Моисеев В.А. СМИ. Теория и практика. - СПб.: ИКФ-ОМЕГА-Л, 2001. - С. 280..

Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь организационной общности.

Массовое сознание структурируется поведенческими и вербальными стереотипами. В отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т.е. альтернативная система стереотипов и ролей, в том числе лидерских. Поэтому социальный контроль в массовом сознании не может быть «жестким» и преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному, относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят характер неприятия и т.д.

Процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов.

Г. Бдумер проводил различие между публикой и массой. Он считал, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общностью стоящей перед ней проблемы.

Публикой можно назвать группу людей, которая: стоит «лицом к лицу» с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы; вовлечена в дискуссию по проблеме; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.

Основываясь на своих многолетних исследованиях публики ПР-программ Дж. Грюнинг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики: публика, которая проявляет активность во всех вопросах; публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение («все равно ничего не изменишь»); публика одной проблемы, т.е. отстаивает свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.

К.Г. Юнг писал, что «открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству, однако, множество людей не открыли их и поныне».

Французский исследователь Лебон отозвался о поведении человека «массового» и человека «индивидуального» так следующим образом.

«Анонимный характер поведения человека в толпе вызывает в нем его первобытные инстинкты под влияние двух факторов: заражаемости и внушаемости. Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь отвратительных вещей, чтобы толпа тот час их приняла».

С. Масковичи видит в сегодняшней действительности новый тип вождя толпы - средства коммуникации, способные увеличивать власть вождя, концентрировать авторитет и преклонение, причем эпизодично, с варьированием больше-меньше, плохо-хорошо и т.д. Можем ли мы отнести такие способы средств коммуникации к рациональному выбору.

Как известно, автором «теории рационального выбора» является М. Вебер, называющий целерациональностью (в отличие от иных социальных действий - ценностно-рационального, аффективного и традиционного) т.е. рациональностью ориентированной на определение цели и средства ее достижения (формальной рациональностью).

М. Вебер рассматривал рациональность не как свойство или стратегию индивидуального поведения, а как характеристику взаимодействия людей. Рациональность тождественна объяснимости, понятности. Не потому понятно поведение человека, что оно рационально, подчеркивал М. Вебер, а потому, что понятно обоим участникам взаимодействия.

Превращение целевых аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей деятельности паблик рилейшинз.

Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения («индивидуального согласия») страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или «совместное мышление», которое более полно отражает виды мнений, тех, кто разделяет некое чувство общности» Буари Ф.А. СМИ или стратегия доверия. /Пер. с франц. - М. ИМИДЖ-Контакт, 2001. - С. 13..

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное время невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи «выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий». Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то, что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят как по форме, так и по содержанию от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию, коммуникации требуют «совместного мышления».

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты паблик рилейшинз делают «снимки» общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, а затем производя сравнение со «снимками», сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: «за - против - не знаю», «за - против - может быть», «положительном - отрицательном - нейтральном». В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа «да - нет» на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных «за» или «против» в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности и других показателях, направления общественного мнения о кандидатах - так называемые «Horse race content» («Результатов опросов»), - доминировали в освещении президентской компании, составляя 38% всех материалов. Второе место, с показателями 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.

Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения. Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater в ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать «на шкале от 1 до 10», насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с «поиском истины», проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных опросов респондентов просят выразить свое мнение на шкале «категорически не согласен (не согласен) - все равно согласен -полностью согласен», чтобы они указали, таким образом, не только направление, но и интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направленность не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и тоже направление, а также интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представить в виде диаграмм, гистограмм, др. графических изображений, таблиц, схем и т.д. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов валют, или относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных собраний. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появления новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения Катлип С., Сентер А., Брум Г. СМИ. Теория и практика. - М.:Вильямс, 2000. - С. 298.. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то, что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний, избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или о проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личности, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему. Но, не в меньшей мере и на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели, как правило, склонны не обращать внимание какие именно группы связаны с данным кандидатом, они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы. Они в большей степени ориентируются на демократические ценности и абстрактные права личности.

Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы. К примеру, в 2008 г. в Москве проходили встречи с кандидатами, претендующими на пост мэра города. Свои кандидатуры выставили несколько человек, велись специальные наблюдения, а также изучалось мнение избирателей относительно кандидатов. Было установлено, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных кандидатах или проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направления этих мнений определить не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими связями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.

Отсутствие «информационной массы», подкрепляющей мнение людей по относительно мало известным проблемам, может указывать на то, что направление и интенсивность переменчивы.

Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения, т.е. восприятия социального одобрения или неодобрения.

Мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными «массой» и «инерцией»; поэтому они не способны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. «Совместное мышление» ведет к «совместным действиям» - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Глава 2. Влияние средств массовой информации на людей

2.1 Интеграция СМИ в общественное сознание

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества» Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М., 2002. - С.178..

Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде). Воздействие СМИ на общественное мнение получило название «манипуляция сознанием». Это явление очень распространено на Западе, в России, в развитых странах Азии. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Иными словами, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться. Стоит отметить, что особенно хорошо это удается телевидению. Во-первых, в силу большей распространенности, чем другие СМИ, во-вторых, в силу качественно иных возможностей. Человек все-таки больше верит глазам, нежели ушам. Таким образом, важно, чтобы люди верили в нейтральность основных социальных институтов. Они должны верить, что правительство, средства массовой информации, система образования и наука находятся за рамками конфликтующих социальных интересов, а значит, сможет урегулировать ситуацию и защитить интересы граждан. Правительство, в особенности федеральное, занимает главное место в мифе о нейтралитете. Миф предполагает честность и беспристрастность правительства в общем и его составных частей: парламента, системы судебных органов и президентской власти. А такие проявляющиеся время от времени явления, как коррупция, обман и мошенничество, принято относить за счет человеческих слабостей, сами по себе институты выше подозрений. Фундаментальная прочность всей системы обеспечивается тщательно продуманной работой ее составных частей. Считается, что средства массовой информации также должны быть нейтральны. Прежде всего для того чтобы придать гласность существующей действительности. Некоторые отклонения от беспристрастности в подаче новостей признаются, но пресса уверяет нас, что это не более чем ошибки, допущенные отдельными людьми, которые нельзя считать недостатками в целом надежных институтов распространения информации. «Тот факт, что средства массовой информации (печать, периодические издания, радио и телевидение) почти без исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, похоже, нисколько не смущает апологетов объективности и неподкупности информационных служб. « Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 2000. - С. 39. Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тотальность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Манипуляция несовместима с диалогом и общественными дебатами. Поэтому перестройка в СССР стала беспрецедентной по эффективности программой манипуляции - все средства массовой информации были в руках одного центра и подчинялись единой программе (тоталитарность контроля за прессой в годы перестройки была несравненно полнее, нежели в «годы застоя») Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М., 2002. - С.180..

Стоит отметить, что основная роль манипуляции сознанием состоит не только в контроле общественного мнения, но и в ее интеграции в общество, прежде всего для того чтобы направить общественное сознание в нужное русло и дать установку на определенные ожидаемые реакции на те или иные события. Интегрированное мнение должно восприниматься за свое - в этом основная мысль, оно должно быть настоящим, не навязанным, а именно возникшим у человека естественным путем анализа полученной информации. Кто-то может сказать, что это обман. Отметим, что не всегда стоит воспринимать манипуляцию общественным мнением как негативный фактор. Сегодня это - часть политики, проводимой государством, нацеленная, прежде всего на то, что бы обеспечить целостность государства и успех проводимых при необходимости реформ. К любому потрясению общество надо готовить. Поэтому СМИ в данном случае являются незаменимыми помощниками и мощными рычагами управления - главное уметь ими распорядиться.

2.2 Влияние средств массовой информации на формирование стиля жизни

Одной из основных потребностей современного человека является потребность в информации. Информационная потребность занимает особое место в системе социальных потребностей и в деятельности человека вообще. Дело в том, что «реализация всех других потребностей предполагает в качестве непременного условия удовлетворение потребности в информации, ибо и духовные, и материальные запросы людей могут быть удовлетворены лишь при условии их участия в постоянном информационном взаимодействии. Из этого следует, что информационная потребность не может быть заменена какой-либо другой потребностью, и в то же самое время является своеобразной мерой других социальных потребностей, оказывая на них управляющее воздействие» Водопьянова Н.А. Информационная культура как фактор взаимодействия общественного и индивидуального. - Ставрополь. - 2006..

В современном информационном обществе создаются особые высокие технологии, позволяющие создать виртуальное культурное пространство за счет формирования нужного типа сознания и культуры. Средства коммуникации не только влияют на массы, но и «производят» их.

Через создание определенных образов, объединяющих людей на основе не столько даже совместного, сколько одновременного и однотипного поведения, формируется разновидность личности, которая, как и современная массовая культура в целом, является продуктом целенаправленного серийного производства.

Человек все чаще представляет себе действительность не в соответствии со своим личным восприятием, а через отражение ее в СМИ, через образ этой действительности, сформированный ими. Но и эту, «отредактированную» СМИ, действительность человек фактически воспринимает не сам, потому что и он «пересоздан» манипуляциями СМИ, поскольку изменяется не только действительность, но и восприятие человека.

Исходя из этого, можно сказать, что совокупность таких сконструированных средствами массовой информации мифов не только внушает определенный тип поведения, но и программирует определенный тип мышления. Создаваемые СМИ мифы тиражируются, выдаются за истинную реальность, заменяя собой исходную реальность в сознании человека. «Люди «входят» одинаковыми в пространство такой «мифопорождающей машины», но выходят ориентированные на определенную модель поведения, а также на приобретение того или иного товара» Климова Л.Е. Массовая культура и личность: культурфилософский аспект. - Ставрополь. - 2005. . (В данном случае выбор конкретного средства массовой информации).

Вот почему в современном информационном обществе роль СМИ достаточно высока, и рост такой значимости связан с их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают и воспроизводят нормативные образы и модели поведения, тем самым активно участвуют в процессе формирования социальной реальности.

Наряду с этим, важная роль СМИ в современном обществе определяется их способностью к быстрому реагированию на происходящие актуальные события и процессы, созданию и трансляции в обществе идей, ценностей, представлений. Представления о мужественности и женственности также создаются при помощи СМИ.

Именно через журналы, газеты, кино и телепередачи читатели и зрители формируют для себя гендерные образцы, которые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни. Здесь у массового читателя и зрителя появляется возможность выбора, потому что, ориентируясь только на свое собственное мировоззрение и жизненную позицию, человек может выбрать подходящий именно для него продукт, созданный средствами массовой информации. Очевидным является тот факт, что и здесь выбор весьма ограничен, потому перечень предлагаемых изданий и телепередач ограничен и определен их производителями.

Особенно наглядно влияния на аудиторию прослеживается у иллюстрированных журналов. «Журнал - печатное периодическое издание, которое оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определенных общественных классов, политических партий, организаций. Термин «журнал» произошел от французского cлова journal - «дневник, газета, которое фигурировало в название первых журналов на французском языке, когда журнал еще не совсем отделился от газеты» Акопов А.И. Периодические издания. - М. - 2003..

Журналы занимают промежуточное положение в медиа-индустрии между газетами и книгами, что определяет их специфику. Она заключается в том, что изначально, «с момента своего возникновения, конец 19 века, журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. На страницах журналов информация развлекательного характера (модные новинки, реклама товаров и услуг) чередуется с материалами по истории, искусству, культурному наследию, которые по форме и содержанию доступны массовому читателю. Второй особенностью журнала как медиа-продукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целевая аудитория журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол (мужские/женские), профессиональная принадлежность (журнал для бухгалтеров, учителей физики и математики и проч.), место жительства (городская/сельская местность) и др. В качестве третьей специфической характеристики журнала можно выделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преобладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры и проч. являются только иллюстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого» Чернов Ж.В. Глянцевые журналы: издания для «настоящих» мужчин и современных женщин// http://ecsocman.edu.ru..

Такое сочетание текстовой и иллюстративной информации влияет на формирование ценностей и мировоззрения, которое должен разделять «настоящий» мужчина/женщина. При этом декларируется система «настоящих мужских/женских» идей и взглядов. Предписания этикета и материально-вещной атрибутики задают поведенческие образцы для настоящего мужчины/женщины в повседневных ситуациях (на работе, дома, в дружеской компании и т.п.) и символы уместного для читателей потребления. Роль и значение рекламы товаров определенных, как правило, престижных и дорогих марок, трудно недооценить.

«Причин, по которым в данном типе СМИ реклама стала равной, а иногда большей по своей значимости частью медиа-продукта, достаточно много, отметим две наиболее очевидные. Первая непосредственно связана с тем, что любой журнал, СМИ представляет собой коммерческий проект, и целью его создателей является получение материальной прибыли. Экономическая эффективность изданий напрямую зависит от доли и качества рекламы, публикуемой на его страницах. Вторая причина связана с увеличение роли и места потребления в жизни современного общества. Создание лейбл-культуры способствует также конструированию наиболее очевидной демаркационной линии между «печатной версией» и другими типами мужественности и женственности, когда вещь престижной марки становится объектом референции, ссылкой на образ. Материальный характер товаров потребления (одежда, обувь, аксессуары, автомобили, сотовые телефоны и проч.) позволяет им быть наиболее явными, наглядными и однозначно интерпретируемыми символами истинной мужественности или женственности» Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни. - Ставрополь. - 2006..

Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, т.е. журналы для мужчин или для женщин «являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы аутентичной мужественности и/или женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современного мужчины и/или женщины. Можно предположить, что одной из задач этих изданий является попытка формирования определенного стереотипа поведения, «корпоративного стандарта» Чернов Ж.В. Глянцевые журналы: издания для «настоящих» мужчин и современных женщин http://ecsocman.edu.ru. для настоящих мужчин и женщин, следование которому поможет реальным людям в повседневной жизни определять себя в качестве представителя символической общности «настоящих» мужчин и женщин, определенной среды. Иными словами, цель мужских и женских журналов - формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительно того, что значит бы «настоящим мужчиной» и/или «настоящей женщиной» в том или ином обществе.

2.3 Влияние СМИ на поведение в обществе

Средства массовой информации освещают различные актуальные общественные проблемы и тем самым влияют на мнение и поведение людей как в обществе, так и индивидуально. К техническому инструментарию СМИ в последнее время относятся не только пресса, радио, телевидение, но и интернет и реклама. В последние десятилетия информационные средства претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, а также информационные индивидуальные носители. Но, как показывает практика, наиболее массовое и сильное влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ: радио и телевидение, интернет и реклама. Средства массовой информации сегодня - это мощный фактор воздействия на психологическое, социальное состояние людей, степень же влияние на молодежь - аудиторию с неокрепшим самосознанием, несформировавшимся мировоззрением - наиболее велика. Стороны влияния СМИ могут быть как положительные, так и отрицательные. С уверенностью можно выделить непосредственные аспекты, которые связаны с основной функцией СМИ - передачей информации: развлекательная; информативная, воспитательная функция и др. Но существуют также завуалированное, более глубокое влияние, которое может быть незаметно на первый взгляд. Например, благодаря СМИ формируется общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности. Можно отметить, что существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д. Поскольку насчет этих явлений существует четкое мнение в мировом сознании, то можно сказать, что СМИ передает достаточно объективную информацию, не противоречащую ценностям общества и позволяющую сформировать достаточно долгосрочное и утвердившееся мнение. Очень распространенный нынче Интернет - порожденная технологиями СМИ система поиска и передачи информации, несомненно, приобрела абсолютный набор степеней свободы. Это явление открывает огромные возможности для творчества, обучения, моделирования и многих других областей, а виртуальные технологии, созданные и применяемые на основе понимания явления виртуальной реальности, принесут несомненную пользу как отдельно взятому человеку, так и государственной системе в целом. Безусловно - это положительные стороны влияния на общественное мнение и человеческую деятельность. Одним же из отрицательных воздействий СМИ является - пропаганда. Среди отрицательных воздействий на сознание путем пропаганды является метод дезинформации. Смысл в том, что в определенный момент СМИ дают информацию, зачастую являющуюся откровенной ложью. Как правило, дезинформация подается из разных источников и западает в подсознание человека, используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен, но неприкрыто груб и нечасто используется в современных СМИ, в отличие от влияния, связанного с методом ассоциациями.

Метод ассоциаций предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому СМИ стандартизируют всю подаваемую информацию, т.е. особым образом «подводят» ее под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа, думая что это единственный возможный верный путь восприятия реальности.

Стереотипы, как правило, формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. При помощи стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности. Таким образом, большинство исследователей показывают тесную связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки «героев», созданных прессой, радио или телевидением. СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Таким образом, с помощью различных методов влияние СМИ крайне важно и велико. Можно сделать вывод что умело манипулируя общественным сознанием при помощи различных СМИ возможно не только создать направлять развитие культуры, сознания и поведения общества, но и прививать определенную роль каждому социальному классу и даже каждому человеку в отдельности.

В последнее время все чаще слышатся разговоры о возрастании влияния СМИ не только на поведение, но и на сознание, на психику. Для многих людей подрастающего, развивающегося поколения, детей интернета, выросших на мультиках и компьютерных играх происходит подмена реально существующей действительности на виртуальную. Молодые люди отдают много сил учебе, работе поэтому, придя домой, он, несомненно, стремится расслабиться и отдохнуть. Следует упомянуть, в каком психическом состоянии человек усаживается перед телевизором, компьютер или за газету или журнал - расслабленным, готовым к приему информации. Но информация, к сожалению не всегда позитивна. Все что в этот момент поглощает сознание человека записывается на подкорку и становится практически своей мыслью. В дальнейшем, эта информация может во многом повлиять на поведение человека дома, в обществ, на работе. А подобное поведение, стереотип которого получен в крайне уязвимом состоянии психики не всегда является правильным.

Заключение