Международная журналистика

Следует отметить, что наряду с работой по совершенствованию качества содержания программ зарубежное телевидение активно применяло и другие приемы для повышения рейтинга своих передач, например, за счет максимального увеличения количества участников шоу. Так, в 1998 году был поставлен рекорд участников ток-шоу (5 000 человек) в японском шоу "Ультра Квиз", выпускаемом компанией "Ниппон телевижн". Участники шоу, правильно ответившие на один вопрос, садились в самолет, но должны были покинуть его, если не могли правильно ответить на второй вопрос. Им выдавали парашют и выкидывали с самолета. Оставшиеся на борту должны были выдержать 2-часовой экзамен из 800 вопросов. Двое финалистов сошлись в заключительном поединке на вершине небоскреба компании "Пан Эм" в Нью-Йорке. Приз шоу включал скаковую лошадь, вертолет и участок земли в штате Невада.

Несмотря на значительные послабления 19801990-х годов, цензура по-прежнему играет существенную роль на современном зарубежном телевидении. Это чувствуют на себе в первую очередь региональные и независимые кабельные телестанции, которые создают 90 % всех развлекательных телепрограмм. К примеру, их работники снимают "пилотную" серию какой-либо передачи либо телефильма. Затем "пилот" предлагается одной из корпораций "большой тройки". Если "пилот" заинтересовал представителей корпорации, то на производство цикла передач или телесериала выделяются значительные средства от миллиона да 100 миллионов долл., как в случае с сериалом "Секретные материалы" ("X-files"). Но поскольку корпорации вкладывают в телепроизводство свои деньги и несут ответственность за качество произведенной продукции, которая затем будет распространяться через их филиалы, то цензоры этих корпораций получают право указывать, какие изменения следует внести в сценарий, и насколько вообще приемлемы те или иные "пилотные" серии.

Журналисты региональных и независимых кабельных теле-станций вынуждены считаться с этими цензурными замечаниями, так как корпорации, дабы поддержать конкуренцию, обильно закупают и кинопродукцию Голливуда. Вот почему содержание многих передач и телесериалов кажется настолько стандартизированным. Вот почему практически в каждом телефильме зритель увидит повторение одних и тех же сюжетных ходов и услышит из уст героев обязательную фразу: "Ты в порядке?"

Продажу "пилотов", циклов передач и телесериалов осуществляют дистрибьютеры, которые и обеспечивают связь между региональными телестанциями и корпорациями "большой тройки".

Однако с каждым годом этим дистрибьютерам приходится прилагать все больше усилий ради сохранения за "большой тройкой" прежних позиций в мировом информационном и коммуникационном пространстве. Упоминавшееся ранее "кабельное вторжение" остается наиболее серьезным конкурентным фактором, заставляющим корпорации "большой тройки" бороться за аудиторию и рекламодателей посредством повышения качества и разнообразия телепрограмм. Можно не сомневаться, что эта ожесточенная борьба продолжится и в обозримом будущем.

журналист телевидение газета информационный

Глава 3. Специфика функционирования современного зарубежного радиовещания

"Век радио" ведет отсчет с анекдотического случая, имевшего место в 1917 году, когда доктор-недоучка Джон Бринкли и его жена приехали в город Милфорд в штате Канзас, где арендовали старую аптеку за 8 долл. в месяц. Аптекарская практика поначалу не приносила больших доходов, хотя супруги трудились, не покладая рук. Миссис Бринкли за прилавком продавала патентованные лекарства, а мистер Бринкли в задней комнате консультировал пациентов.

Однажды некий пожилой джентльмен попросил "доктора Бринкли" сделать что-нибудь с его угасающей потенцией. Как свидетельствует история, за разговором последовали трехнедельные опыты Бринкли над козлами в медицинской лаборатории мясной компании. В процессе экспериментов Бринкли руководствовался более интуицией, нежели знаниями, и в конце концов пришел к оригинальному выводу.

"У Вас не будет никаких проблем с потенцией, безапелляционно заявил Бринкли пациенту, если в Вас ввести пару этих желез самца".

Операция была проведена в задней комнате аптеки.

Пациент остался доволен результатами и повсюду трубил о "чудо-докторе Бринкли". К "чудо-доктору", прозванному молвой "хирургом козлиных желез" повадились захаживать пациенты со всего Канзаса, а позже и из соседних штатов. Соответственно и Бринкли оценивал свою работу вначале в 750 долл. за операцию, а затем и в 1500.

В 1918 году Бринкли, чьим единственным аттестатом были две заказанных по почте медицинских степени, открыл "госпиталь Бринкли". В 1923 году он создал радиостанцию, чтобы "разносить молву" о своем лекарстве. Шесть дней в неделю Бринкли восхвалял в эфире достоинства своей больницы.

"Не позволяйте своему доктору за два доллара угробить Вас! патетически обращался он к невидимым слушателям. Приходите лучше ко мне!"

Если поездка в Милфорд была невозможной, слушателям предлагали заказать лекарства. Скоро спрос на заказы по почте был настолько велик, что Бринкли сообщил о покупке товарного вагона козлов в Арканзасе.

В итоге словосочетание "Доктор Бринкли" стало синонимом успеха и известности, символом воплощения "Американской Мечты". Журнал "Радио Дайджест" наградил Бринкли призом "Золотой микрофон" как самого популярного радиоведущего в стране. В 1930 году Бринкли был одним из кандидатов на пост губернатора Канзаса. За него проголосовали 183 тыс. человек против 217 тыс., проголосовавших за кандидата Гарри Вудринга. Как заявляли политологи, Бринкли победил бы, если бы не орфографические ошибки, сделавшие недействительными тысячи бюллетеней его избирателей.

В том же 1930 году Федеральная комиссия по радио Конгресса США, созданная для упорядочения вещания, потребовала от радиостанции Бринкли перерегистрации лицензии. Это было вызвано настояниями Американской Медицинской Ассоциации, которая считала Бринкли процветающим шарлатаном. В свою очередь Бринкли называл Медицинскую Ассоциацию "союзом мясников". Используя эфир, Бринкли доказывал, что американское законодательство гарантирует ему свободу на выражение мнения о медицине и козлиных железах. Но, несмотря на все аргументы Бринкли, Федеральная комиссия отказала его радиостанции в перерегистрации.

Бринкли подал протест в Федеральный Суд США. Его дело стало поворотным пунктом в отношениях между законодательством и американским радиовещанием. Апелляционный суд принял сторону Федеральной комиссии, заявив, что радиовещание должно служить "общественным интересам, убеждениям и потребностям". Бринкли подал жалобу в Верховный Суд США, который отклонил слушание дела. Оказавшись вне радиоэфира, "хирург козлиных желез" начал нести существенные убытки, так как без рекламы число его клиентов значительно сократилось. Чтобы поправить свой бизнес, в 1932 году доктор Бринкли демонстративно купил радиостанцию в мексиканском городе Вилла-Акуна как раз напротив техасского города Дель-Рио. Оттуда, с противоположного берега Рио-Гранде, Бринкли продолжил торговлю своим лекарством, вещая на значительную часть территории США. Это продолжалось до тех пор, пока мексиканское правительство не национализировало собственность иностранных владельцев, в том числе и радиостанцию Бринкли в Вилла-Акуна.

Этот анекдотический случай знаменовал начало коммерциализации радио, когда оно начало рассматриваться как способ быстрого обогащения. Между тем, так было не всегда, о чем свидетельствует история изобретения радио.

О том, что радиоволны являются частью физического мира, что они существовали всегда, беззвучно двигаясь в воздухе, стало известно в 1873 году, когда была широко озвучена теория электромагнитных колебаний. Спустя два десятилетия эту физическую теорию проверил молодой итальянский аристократ Маркони. Он создал специальное оборудование, которое могло с пульта дистанционного управления заставить колокольчик звонить без шнурков и без проводов. Приспособление Маркони моделировало радиоволны таким образом, что другое устройство могло принять их и дешифровать.

В 1895 году 21-летний Маркони использовал свой беспроводной метод для передачи кода на расстояние в 1 милю. (В это же время подобных результатов достиг в своих экспериментах и русский исследователь Попов.) Маркони запатентовал свое изобретение в Англии. Его мать, женщина с хорошими связями в высшем обществе, организовала британское финансирование для создания компании "Беспроводной телеграф Маркони". Скоро океанские корабли были оснащены оборудованием Маркони для связи на море.

В 1901 году первое радиосообщение было послано через Атлантику. В 1906 году Ли Де Форест изобрел звуковую трубку, которая делала возможной передачу голоса. Развлекательный потенциал радио был продемонстрирован в 1910 году, когда Де Форест переслал на расстояние выступление тенора Энрико Карузо из "Метрополитен Опера" в Нью-Йорке.

В 1910 году, по настоянию Морского ведомства США, Конгресс принял "Закон о радиосвязи на кораблях", который обязал океанские корабли, перевозящие более 50 человек на борту, иметь радиооборудование и оператора.

Два года спустя океанский лайнер "Титаник" столкнулся с айсбергом и затонул. Погибло свыше полуторы тысяч человек. Трагедия была тем ужаснее, что некоторые корабли в пределах досягаемости сигнала "SОS" "Титаника" не ответили, так как их передатчики были настроены на другие частоты.

В связи с трагедией Конгресс США издал "Закон о радио", который четко разделил рабочие радиочастоты и обязал всех, кто работал с радиопередатчиками, получить лицензии. Органом, выдающим лицензии, стал Департамент предпринимательства и труда, который, кстати, не мог отказать в предоставлении лицензий и не имел права ограничить частоту либо время вещания.

Техническое развитие радио приостановилось на время первой мировой войны, работа над беспроводными технологиями была отложена.

После войны три американские компании "Дженерал Электрик", "Вестингхауз" и "Американ Телефон энд Телеграф" объединили свои средства и в 1919 году купили патент Маркони. И, несмотря на то, что консорциум распался через несколько лет, технологию можно было совершенствовать и далее. В это же время физические факультеты многих колледжей подключились к разработкам, что дало толчок для дальнейшего развития радио.

После первой мировой войны американские коммерческие радиостанции с мощным сигналом прорвались к радиовещательным каналам. К середине 1920-х годов количество частот стало недостаточным, и радиовещание превратилось в оглушительную какофонию. Станция, считающая себя отстающей, увеличивала напряжение, чтобы удержать слушателей и заглушить другие сигналы. Это стало напоминать игру "царь горы". На радиочастотах воцарился хаос. Будучи не в состоянии решить проблему самостоятельно, владельцы радиостанций обратились за помощью к правительству США. В 1927 году Конгресс издал "Федеральный закон о радио", гласивший, что лицензии выдаются Федеральной комиссией по радио в ограниченном количестве, частоте, мощности и часах вещания.

Передача радиоволн без помех была открыта Эдвином Армстронгом, ученым из Колумбийского университета. В 1939 году Армстронг построил в Нью-Джерси экспериментальную станцию, которая использовала новую систему, названную частотной модуляцией (frequency modulation, FM).

После второй мировой войны в зарубежном радиовещании установилась практика, когда владение радиосетями контролировалось, прямо или косвенно, правительственными органами. Поэтому никто из магнатов СМИ не может обладать более, чем 12 радиостанциями, 12 FM-частотами и 12 телеканалами.

И хотя официально радиоцензуры не существует, руководство радиостанций прекрасно понимает: они в любом случае понесут ответственность за исходящую от них информацию, когда придет время перерегистрации лицензий. Не мудрено, что владельцы радиостанций не желают рисковать своими лицензиями, тем более, что в истории "века радио" существует достаточно поучительных для них уроков.

Так, в штате Пенсильвания в 1962 году на радиостанции Вай-Джи-Си-Би в городе Рэд-Лайон представитель оклахомских евангелистов назвал писателя Фреда Кука лжецом и сторонником коммунистических идей. Кук попросил об эфирном времени для публичного ответа, но Вай-Джи-Си-Би отказала. Федеральная комиссия по радио при перерегистрации отказала Вай-Джи-Си-Би в продлении лицензии.

В 1973 году церковная методистская радиостанция Кей-Джи-И-Эф в Лос-Анджелесе допускала в эфире много нападок на католиков, евреев, судей, профсоюзы и т. д. Федеральная комиссия по радио также отказало ей в возобновлении лицензии, заявив, что у Кей-Джи-И-Эф нет неограниченных прав на выражение ненависти.

В 1989 году радиостанция Вай-Эл-Эл-Зи-ФМ в Детройте была оштрафована на 2 000 долл. Федеральной комиссией по радио за то, что крутила в эфире содержащую большое количество бранных слов песню "Walking With an Erection", пародию на поп-хит "Walking Like an Egyptian".

Радиостанция Вай-Ди-Кей-Ди в городе Кингстри потеряла лицензию из-за шуток легендарного ведущего Чарли Уолкера. Федеральная комиссия по радио посчитала его юмор грубым и вульгарным.

Таким образом, правительственные органы, осуществляя общее наблюдение за тем, что достигает ушей массовой аудитории, ненавязчиво вынуждают владельцев радиостанций к самоцензуре.

Современная радиоиндустрия сталкивается с колоссальными проблемами. Прежде всего эти проблемы очевидны на так называемом обывательском уровне. В дом типичного обывателя, где радио когда-то было основным средством получения информации, теперь информация поступает по многим каналам. Обычное, кабельное и спутниковое телевидение, музыкальные центры, стереосистемы, видеомагнитофоны и DVD-системы, компьютеры и приставки все это конкурирует с радио за внимание аудитории.

Казалось бы, при столкновении с этим разнообразием источников информации, радио потеряет свою аудиторию. Однако этого не произошло. Радиобизнес процветает. Число радиослушателей остается относительно стабильным, обеспечивая привлечение рекламных вложений первичного источника поддержки любой радиостанции.

Причина этого явления заключается в способности радио адаптироваться к постоянно изменяющимся обстоятельствам, умении находить способы для постоянного сохранения внимания аудитории. Портативные приемники сейчас позволяют людям использовать радио вне дома там, где они не имеют доступа к другим аудиовизуальным средствам получения информации. Согласно социологическим исследованиям, за 15 лет, с 1981-го по 1996 годы, количество людей, слушающих радио дома, сократилось на 36 %. И наоборот, количество людей, слушающих радио, например, в автомобилях, на пляже, на работе, в парке, увеличилось на 59 % в течение того же периода времени. Аналитики радиоиндустрии ожидают, что процент использования радио вне дома будет продолжать увеличиваться.

Никогда прежде в истории радио слушатели не имели выбора из такого количества станций. Согласно статистике, в 1990-е годы жители Западной Европы и Северной Америки имели постоянный доступ в среднем к 6 радиостанциям и слушали радио приблизительно 3 часа в день. В 1997 году только в США функционировали более 12 тысяч радиостанций.

Современные зарубежные радиостанции классифицируются по двум основным признакам.

Первый признак по диапазону вещания. Одни вещают в диапазоне AM (амплитудная модуляция), другие FM (частотная модуляция). Эти две технологии работают на различных диапазонах частот и используют два различных способа передачи сигнала. АМ (амплитудная модуляция) использует от 540 до 1700 килогерц. Хотя эта технология и склонна к помехам, высококачественные сигналы AM ночью могут перемещаться на большие расстояния. FM (частотная модуляция) использует другой способ передачи, который производит более ясный сигнал. FM размещает передачу сигнала на частотах 88-108 мегагерц. Сигналы FM редко перемещаются более, чем на 80 миль от узла их передачи. Только в США приблизительно 4 900 станций вещают в AM-диапазоне и 7 300 станций в FM-диапазоне. С 1970-х годов слушатели все более решительно предпочитают FM. Если в 1981 году АМ-станции привлекали внимание 41 % слушателей, то в 1996 году только 20 %. В то же время количество слушателей FM-станций увеличилось на 29 %.

Второй признак, по которому различаются современные зарубежные радиостанции коммерческий или некоммерческий характер, т. е. способ, которым зарабатывают на свое существование. В настоящее время 90 % зарубежных радиостанций является коммерческими и лишь 10 % некоммерческими.

Коммерческое радиовещание ведет свой отсчет с конца 1910-х годов, когда Фрэнк Конрад, инженер из Питсбурга, который экспериментировал в своем гараже с радиотрансляциями, обратил на себя внимание своими оригинальными выступлениями в эфире. Людям с самодельными приемниками понравилось то, что он вещал. На популярного инженера обратили внимание и местные боссы. Они усмотрели выгоду в создании приемников по 10 долл., которые можно было установить в любом доме. Чтобы увеличить продажи, боссы основали радиостанцию, которая регулярно передавала не только выступления Фрэнка Конрада, но также новости, спортивные репортажи и музыку. В 1920 году Кей-Ди-Кей-Эй стала первой в мире зарегистрированной коммерческой радиостанцией.

Лицензирование Кей-Ди-Кей-Эй продемонстрировало желание правительства США придать радио частный характер, в то время как в Европе радиовещание являлось монополией государства. Развлекательный характер Кей-Ди-Кей-Эй также отличался от европейского радиовещания, носившего в основном образовательный характер.

Первоначально владельцы Кей-Ди-Кей-Эй не ожидали, что радиостанция может приносить значительную прибыль. Предполагалось, что она лишь будет стимулировать продажи 10-долларовых приемников. Экономическая база Кей-Ди-Кей-Эй, как и других вещательных станций, изменилась в 1922 году, когда нью-йоркская Вай-И-Эй-Эф взяла 50 долл. у агента по недвижимости за то, что тот в течение 10 минут расхваливал квартиры на Лонг-Айленде. Через несколько месяцев промышленные компании уже спорили за рекламное время в радиоэфире.

К середине 1920-х годов американское радио обрело следующие характерные черты:

1. Преобладание частного владения радиовещанием над государственным.

2. Упор на развлекательные программы, который ускорил развитие поп-культуры.

3. Экономическая основа базируется на продаже эфирного времени рекламодателям, которые нуждаются в максимально большой аудитории потребителей.

Эти черты стали характерными и для западноевропейского радио после второй мировой войны.

О том, насколько выгодным может являться коммерческое радиовещание, красноречиво свидетельствует тот факт, что в 2001 году рекламодатели потратили 12 млрд долл. на радио.

Некоммерческое радио появилось в 1927 году. Это были радиостанции колледжей и других учебных заведений, которые самостоятельно финансировали вещание, не используя рекламу. И сегодня почти во всех студенческих городках стран Западной Европы и Северной Америки есть некоммерческие радиостанции, предлагающие специализированные передачи. Они располагают достаточной для привлечения рекламодателей аудиторией. Классическая музыка, лекции и документальные программы вот основа передач большинства общественных станций, как себя называют представители некоммерческого радио. В основном они вещают в диапазоне частот 88--92 мегагерц (эти частоты зарезервированы исключительно для некоммерческого использования).

Многие американские некоммерческие станции являются филиалами Национального общественного радио (НОР), вышедшего в эфир в 1970 году. НОР правительственное агентство, направляющее федеральные средства на развитие общественных радиокомпаний. Две программы новостей НОР "Утренний выпуск" и "Обо всем" завоевали обширную аудиторию во всей стране.

Новостное радиовещание появилось во время второй мировой войны, когда радиостанции послали своих корреспондентов на фронт. Его качество значительно возросло после войны, когда репортеры стали использовать диктофоны для интервью и записи звуков новостей. Это нововведение помогало выпускам новостей создать эффект присутствия у слушателей, привлечь их внимание.

Важнейшей новацией первой половины 1980-х годов стало появление на радио такой формы ведения передач как разговорный формат (мutual network), который привлек в прямой эфир телефонные звонки слушателей. Разговорный формат завоевал такую популярность, что корпорация Эй-Би-Си даже создала специальную станцию "Разговорное радио".

К 1990-м годам стало очевидно, что разговорный формат трансформировал новостные выпуски в ток-шоу. Его появление многие радиостанции использовали для того, чтобы сократить количество своих выпусков новостей. Подоплека этого явления была финансовой, так как новости всегда были дорогим удовольствием. Транслировать музыку и болтовню слушателей дешевле. Результатом стало уменьшение количества станций, которые предлагали серьезные новости и передачи, посвященные общественным проблемам.

Разговорный формат не оправдал надежд слушателей на обсуждение актуальных, социально значимых вопросов. Несмотря на то, что ток-шоу предоставляли возможность дозвонившимся моментально реагировать на вопросы ведущего, подобные передачи в погоне за популярностью в конце концов переродились в сборники советов, касающихся геморроя, псориаза, подтяжки кожи лица и психозов. Разговорный формат создал иллюзию новостей, но на деле оказался низкопробным развлечением.

Программы на социальные темы с участием дозвонившихся слушателей, в основном поздно ночью, привлекали большое количество психически не совсем нормальных людей, которые снижали качество общественного диалога по серьезным вопросам. Ток-шоу были уязвимыми для тех, кто пропагандировал раскол общества. Так, Алан Берг, ведущий денверского ток-шоу, еврей по национальности, был застрелен слушателем-антисемитом, которому не понравилось то, о чем говорилось в программе.

Началом 1920-х годов датируется возникновение корпораций "большой тройки" Эн-Би-Си, Эй-Би-Си и Си-Би-Эс, чье влияние на мировые информационные и коммуникационные процессы продолжает оставаться огромным. Их появление было связано с объединением радиостанций в единую сеть вещания.

Первая радиовещательная сеть была создана в 1923 году в США. Две станции в Ньюпорте в Шенектэди соединились между собой по телеграфной линии и начали совместное вещание. Коммерческий успех этого начинания подтолкнул американскую радиокорпорацию А-Си-Эй к созданию радиосети Национальной вещательной компании (Эн-Би-Си) и трансконтинентальной сети для местных радиостанций. Вскоре Федеральная комиссия по коммуникации Конгресса США, обеспокоенная монополизмом Эн-Би-Си, вынудила компанию продать свою трансконтинентальную сеть Эдварду Нобелю. Нобель назвал свою новую корпорацию Американская вещательная компания (Эй-Би-Си). Эй-Би-Си начала вещание сразу на 168 радиостанциях.

Но вскоре Эй-Би-Си заимела нового серьезного конкурента корпорацию Си-Би-Эс. Своим возникновением в 1927 году Си-Би-Эс было обязано эксперименту Уильяма Пэйли. Пэйли был менеджером по рекламе в отцовской компании по производству сигарет в Филадельфии. Желая проверить, способна ли реклама на радио повысить объемы продаж, молодой Пэйли разместил ее в сети "Объединение независимых вещателей", состоящей из 16 станций. Успех превзошел все ожидания за 6 месяцев объем продаж увеличился с 400 000 до 1 000 000 сигар в день. Впечатленный успехом Пэйли приобрел эту сеть, назвал ее Си-Би-Эс, и руководил ею 50 лет.

Независимые от Си-Би-Эс, Эн-Би-Си и Эй-Би-Си радиостанции в 1934 году создали новый вид радиосети Совместную вещательную систему (Эм-Би-Си).

Современные радиосети привлекают рекламодателей ориентацией на аудиторию в масштабах целого государства. Плата за рекламу устанавливается исходя из общего количества как реальных, так и потенциальных слушателей сети. Чем значительнее аудитория у радиосети, тем выше плата за рекламу в ней.

Корпорации Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си владеют сравнительно небольшим количеством радиостанций, поэтому они поддерживают взаимовыгодные связи с популярными региональными станциями. Региональные станции транслируют подготовленные сотрудниками этих корпораций программы и рекламу.

Отношения между корпорациями и региональными радиостанциями определяются контрактом, который периодически обновляется и дополняется. Во времена расцвета "Века радио", в 1950-е годы, сотрудничество с корпорациями казалось настолько выгодным и привлекательным, что они могли диктовать свои условия радиостанциям. Когда же телевидение вытеснило радиовещание с пьедестала главного развлекательного средства массовой информации, корпорации ослабили свои требования. Сегодня местные станции находятся в более выгодном положении при решении вопросов о контрактах и условиях.

В этот же период корпорации стали специализироваться на демографическом вещании, которое позволяет удовлетворять интересы различных групп слушательской аудитории в зависимости от ее возраста, уровня образования, экономического положения и пола. Такое деление помогло рекламодателям четко определить группы потенциальных клиентов.

Чтобы охват аудитории оказался максимально успешным, корпорация Эй-Би-Си в 1968 году разделилась на 4 части, причем каждая имела свой стиль:

1. Американская информационная сеть. Основное внимание уделяет зарубежным и экономическим новостям для серьезных общественных программ. Аудитория слушатели среднего возраста с хорошим образованием.

2. Американская современная сеть. Транслирует преимущественно новости местного масштаба, молодежные программы в прямом эфире.

3. Американская FM-сеть. Подбирает материал для слушателей студенческого возраста. Стиль характерный для типичной FM-станции, ориентированной на трансляцию рок-музыки.

4. Американская развлекательная сеть. Ее программы ориентированы на музыку "золотой середины", так называемых "нестареющих" мелодий.

Этим разделением АВС смогла охватить больший сегмент различных аудиторий и, соответственно, привлечь большее количество рекламодателей. Об успехе свидетельствовал и рост числа партнеров с 400 до 1500 за 12 лет. Рекламодателям понравилась ориентация на определенную часть аудитории. Так, компания по производству крема от прыщей находила больше потенциальных покупателей в среде молодых слушателей. При этом реклама в Американской FM-сети обходилась дешевле, чем в корпорациях Эн-Би-Си или Си-Би-Эс. По той же причине производители дорогих автомобилей сотрудничали не с Эн-Би-Си и Си-Би-Эс, а с Американской информационной сетью. Профилирование радиовещания использовали и такие информационные агентства как Юнайтед Пресс Интернэшнл (ЮПИ) и Ассошиэйтед Пресс (АП). В середине 1970-х годов они создали собственные новостные радиосети. Однако в отличие от Эй-Би-Си, ЮПИ Аудио и АП Радио не предоставляли эфирное время под рекламу. Они лишь транслировали свои информационные передачи через другие радиостанции, а уж те были вольны включать местную рекламу по собственному усмотрению.

Появление большого количества кабельных радиосетей стало возможным в 1980-е годы, когда дешевые соединения через орбитальные спутники заменили дорогие телефонные соединения. Владельцем первой кабельной сети стал Тед Тернер, его телевизионная служба новостей Си-Эн-Эн первой обзавелась собственной радиоверсией. Расцвет в 1980-е годы демографически ориентированных (на определенные возрастные группы общества, на аудиторию национальных меньшинств и т. д.) радиопрограмм был достигнут благодаря использованию спутников для пересылки этих программ местным радиостанциям. Радиостанциям-абонентам больше не требовалось хранить собственные библиотеки записей и даже содержать дикторов. Спутниковые сети корпораций обеспечивали круглосуточную развлекательную службу.

В итоге региональные станции, подписавшиеся на услуги спутниковой сети, стали отличаться друг от друга разве что рекламой да сводками о погоде, которые читал сотрудник станции, обычно низкооплачиваемый диктор, следивший по совместительству и за нормальной работой оборудования станции. Удобство и экономичность централизованного вещания спутниковых сетей была привлекательна для владельцев региональных радиостанций и для рекламодателей. Однако ориентация на местные интересы была утрачена.

Нельзя сказать, чтобы подобные явления не волновали правящие элиты государств Западной Европы и Северной Америки. Так, Федеральная комиссия по коммуникации при Конгрессе США в 1981 году потребовала, чтобы коммерческие радиостанции регулярно проводили опросы аудитории, изучение общественных потребностей с тем, чтобы помочь развитию общественно ориентированного вещания. Анализ, который владельцы станций считали тягостным, требовал демографического изучения зоны действия станции, опроса 220 региональных лидеров и наблюдения за общественными процессами в регионе.

Вводя это требование, Комиссия подчеркнула, что с радостью позволит рынку решать, находят ли станции общий язык с обществом. Эта концепция, получившая название Доктрины справедливости, была сформулирована исключительно прагматична: дескать, качественные радиостанции привлекут слушателей и рекламодателей, некачественные разорятся и закроются. Доктрину справедливости пытался применить в английском радиовещании и кабинет Маргарет Тэтчер. Однако, несмотря на благие цели, Доктрина справедливости, вынуждавшая радиостанции освещать все разнообразие общественной жизни, не прижилась ни в США, ни в Великобритании. Марк Фоулер, председатель Федеральной комиссии по коммуникации, счел Доктрину разновидностью цензуры, противоречащей Первой поправке к Конституции. Руководимая Фоулером Комиссия нашла, что правительственная организация не должна указывать станциям, как использовать эфирное время, как не должна указывать газетам, чем заполнять их страницы.

Тем не менее, два элемента Доктрины справедливости укоренились в практике зарубежного радиовещания. Во-первых, радиостанции должны предоставлять возможность ответить тому, кого в их эфире оскорбили. Во-вторых, были установлены жесткие временные стандарты радиовещания, согласно которым:

1. Новости и освещение общественно значимых событий должно составлять не менее 8 % эфирного времени на информационных станциях и не менее 6 % на FM-станциях.

2. Коммерческие и рекламные материалы ограничиваются в эфире 18 минутами в час.

Результатом внедрения этих двух элементов Доктрины справедливости стало снижение владельцами радиостанций расценок на рекламные услуги и, как следствие, увеличение числа рекламодателей и поступлений от рекламы. В то же время многие радиостанции урезали эфирное время программ на социальные темы и уменьшили количество дорогостоящих новостей.

Глава 4. Особенности работы зарубежных журналистов на радиостанциях

Рассмотрим инфраструктуру типичной зарубежной радиостанции.

Во главе коммерческой или некоммерческой радиостанции находится Генеральный менеджер. Он назначается на эту должность Владельцем радиостанции. На небольших радиостанциях владелец может выполнять функции генерального менеджера.

Генеральный менеджер руководит:

1. Программным отделом.

2. Отделом новостей.

3. Отделом по продажам.

4. Техническим отделом.

5. Бизнес-отделом.

Программный отдел возглавляет находящийся в непосредственном подчинении у генерального менеджера Программный директор, под чью ответственность попадают жанровые детали планирования программ. На крупных станциях программному директору подчиняется Главный диктор. На мелких радиостанциях такой должности нет, там дикторы или ди-джеи напрямую подчиняются программному директору. Помощником программного директора является Музыкальный директор (Промоутер).

Программному директору подчиняется:

1. Выпускающий отдел.

2. Отдел планирования.

Выпускающий отдел разрабатывает музыкальные заставки, звуковые логотипы станции, рекламные ролики.

Отдел планирования разрабатывает расписание передач, следит за выпусками прогноза погоды, а также за тем, чтобы рекламы "Кока-колы" и "Пепси-колы" не следовали друг за другом.

Отдел новостей возглавляет Директор отдела новостей. На станциях, где новостные программы имеют приоритет, директор отдела новостей отвечает перед генеральным менеджером. На радио, где новости приравниваются к развлечению, глава отдела новостей подчиняется программному директору. Глава отдела контролирует те новости, которые выходят в эфир. Ему помогают один или два диктора. В процессе подготовки новостного выпуска к эфиру эти люди изучают текущие новости для создания интересной программы, иногда готовят краткие интервью с местными должностными лицами офицерами полиции или членами муниципалитета чтобы разнообразить сводку.

Если не брать в расчет исключительно новостные каналы, количество новостей на радио значительно уменьшилось за последние 10 лет, потому что правительственные органы уже не требуют, как раньше, наличия обязательной сводки новостей как условия продления лицензии. Сегодня большинство новостей звучит в эфире всего несколько минут, за которые начитывается лишь малая часть того, что происходит на самом деле. На некоторых станциях новостной отдел вообще ликвидирован, и все новости подготавливаются программным директором.

Отдел по продажам, возглавляемый Директором отдела по продажам, предлагает эфирное время местным рекламодателям. Некоммерческие станции содержат в штате людей, занимающихся поиском благотворительных подарков от спонсоров.

Технический отдел возглавляет Главный инженер, наблюдающий за исправностью оборудования и следящий за техническим соответствием станции общегосударственным стандартам.

В задачу Бизнес-отдела, возглавляемого Директором бизнес-отдела, входит забота о счетах, платежных ведомостях и других административных деталях, неизбежных в любом бизнесе.

Разумеется, успешное функционирование этой инфраструктуры возможно лишь при непрерывном совершенствовании творческой деятельности. Критерием этого стремления является тематическое разнообразие радиопередач.

В среднем работники радио отрабатывают в день 45-тичасовой эфир. И лишь на первый взгляд это может показаться легкой работой. Например, прямой эфир требует способности одновременно решать много различных оперативных задач. В течение 45 часов в эфире может прозвучать 75 музыкальных записей и почти столько же коммерческих материалов. Кроме того, ведущий отвечает на телефонные звонки, разыгрывает призы среди наиболее удачливых слушателей, зачитывает прогноз погоды или результаты спортивных соревнований. Работа эта требует от радиоведущего умения сохранить в памяти все элементы формата.

Главный инженер должен гарантировать, что, как только закончится одна песня, сразу же начнется новая, иначе станция передаст мертвый эфир -- то есть ничто. Тишина табу на радио, потому что цель радио сохранить своих слушателей, постоянно заинтересовывать их.

Содержательному заполнению эфира помогает Playlist.

Playlist это список песен, которые музыкальный директор (промоутер) ставит в эфир. Первый шаг к созданию хорошего piaylist постоянное прослушивание новой музыки. Иногда исполнитель настолько популярен, что немедленно добавляется в playlist. Но чаще всего перед тем, как добавить в piaylist новую песню, промоутер должен хорошо подумать, тщательно взвесить все "за" и "против". В конце концов слушатели немедленно перестроятся на другую станцию, если звучит песня, которую они не хотят слушать.

Чтобы всегда быть в курсе музыкальных вкусов аудитории, программный директор радиостанции регулярно проводит исследование. Исследование может иметь различные формы. Это может быть, например, учет в местных магазинах, торгующих музыкальными записями, либо анализ трансляций радиостанций в других городах. Популярны также периодические опросы по телефону или через анкетирование. В ходе этих опросов представитель станции ставит отрывок песни и просит, чтобы слушатель ее оценил. Песни, которые получат хорошую оценку аудитории, будут постоянно звучать в эфире.

Результаты исследований общественного мнения могут повлиять на координацию общего направления работы станции. Суть этой методики заключается в том, что радиостанция или исследовательская фирма, которую она нанимает, собирает группу опрашиваемых и берет у них интервью. Сначала у людей спрашивают их мнение относительно работы различных местных радиостанций, затем что им нравится и не нравится в работе конкретной станции. Вопросы разработаны с расчетом на спонтанные ответы участников. Такое исследование дает руководству станции хорошее представление о том, что потенциальные клиенты действительно думают об уровне их предприятия.

В работе радиоведущих имеются сложности и иного порядка. Так, руководители радиостанций стремятся создать сбалансированный эфир, чтобы максимально удовлетворить потребности большей части аудитории. Чтобы сохранять интерес случайных слушателей, ведущий должен ставить только лучшие песни. Иначе эти случайные слушатели могут покрутить ручку тюнера, так как в тот момент на радиостанции звучала та песня, которая им не нравится. Но другие слушатели, которые проводят много времени, слушая конкретную радиостанцию, быстро устают от одних и тех же знакомых песен в эфире. Эта аудитория станции жаждет более широкого разнообразия музыки. Таким образом, ведущий все время стоит перед дилеммой балансирования между постоянными и случайными слушателями. И тем не менее, наиболее популярные записи повторяются чаще менее популярных.

В зарубежном радиовещании существует такое понятие, как drive time первостепенное время. Оно означает, что наибольшую аудиторию радиостанции имеют ранним утром буднего дня и во второй половине дня. В это время большое количество людей находится в автомобилях, двигаясь на работу или возвращаясь с нее. Учитывая большую аудиторию, тарифы на рекламу также самые высокие в течение этих временных интервалов. Утренний эфир особенно важен для станции. Поэтому найти человека, который прекрасно отрабатывал бы утренние эфиры большая проблема. Отличные утренние ведущие могут получать огромное жалованье, ибо аксиома радиобизнеса гласит, что хороший утренний ведущий сохранит слушателей станции на весь день.

Программный директор может позволить себе рисковать содержанием передач только поздно вечером или в уик-энды, когда наименьшее количество слушателей. Некоторые станции используют это время, чтобы представить новую музыку, порой авангардных направлений.

Интересно заметить, что большинство ведущих зачастую не влияет на решения, какую музыку транслировать в эфире. Программные и генеральные директора полагают, что риск слишком велик, чтобы позволить ведущему решать, какой музыке звучать. Тщательно обработанный формат должен быть однороден в течение радиовещательного дня.

С точки зрения владельца радиостанции, в конце концов, цель радиовещания состоит в том, чтобы получать от него максимальную прибыль. Успех или неудача определяется лишь способностью коммерческого директора продавать эфир для рекламы.

На радиостанции поступает реклама двух видов местная и общенациональная.

Общенациональная реклама это время, купленное у станции главными крупными рекламодателями типа "Парамаунт Пикчериз" или "Мэйбилайн". Следует отличать этот вид субсидирования от сетевой рекламы, при которой спонсоры (возможно, те же "Парамаунт Пикчериз" или "Мэйбилайн") покупают эфирное время не у станции, а у сети, которая обслуживает станцию. Национальные рекламодатели используют закупки эфирного времени у конкретной станции, чтобы привлечь внимание населения определенных городов. Закупка же сетевого времени более эффективна тогда, когда необходимо распространить рекламу на территории всей страны. Однако общенациональные рекламодатели обращаются на региональные станции довольно редко. Поэтому более выгодна для радиостанции местная реклама. Она обеспечивает 75 % всего дохода станции.

Эфирное время продается в зависимости от длины рекламного отрезка (типичная продолжительность 30 или 60 секунд) и часа дня, когда звучит реклама. Реклама в течение drive time стоит дороже, чем в остальное время. Цель коммерческого директора состоит в том, чтобы продать как можно больше рекламного времени по самой высокой цене.

Рекламодатели, естественно, должны быть убеждены, что они извлекут выгоду из покупки времени на радиостанции. Наиболее частый вопрос, который они задают сколько людей слушают эту станцию? Ответить с уверенностью почти невозможно. Газеты и журналы могут сосчитать подписку или накладные из магазинов, торгующих их продукцией. На радио и ТВ, где программы неосязаемы, люди тоже должны быть подсчитаны. Поскольку невозможно спросить всех людей, какую радиостанцию они слушали этим утром, станции платят исследовательской фирме, чтобы она проводили соцопросы. Самая большая организация в США, которая занимается подобного рода исследованиями, "Арбитрон". По просьбе нанимателей "Арбитрон" налаживает контакт с выбранной группой опрашиваемых, которые в течение недели записывают в дневник, какие радиостанции они слушают, а затем отсылают дневник на адрес "Арбитрон" почтой.

Руководство радиостанций широко использует результаты оценок "Арбитрон", потому что они наиболее доступны пониманию. Один пункт в их рейтинге оценки равняется 1 % от совокупности всех станций на информационном рынке страны. Поскольку множество станций постоянно вещает на большую аудиторию, рейтинги единичных станций часто очень низкие. Станции считаются успешными, если их рейтинг составляет 4 или 5 пунктов.

Результаты "Арбитрон" содержат информацию относительно таких основных категорий, как пол слушателя, раса и возраст. Эти характеристики дают основание для переговоров между коммерческим директором радиостанции и потенциальными рекламодателями о преимуществах размещения рекламы в эфире данной станции по сравнению с другими станциями. Эти характеристики чрезвычайно важны, например, для промоутера, который желает знать, какие станции пользуются популярностью среди молодежи, чтобы наиболее эффективно разместить рекламу рок-группы.

Чтобы ориентироваться относительно других пунктов, которые могли бы также привлечь рекламодателей, многие американские радиостанции подписываются на обзоры компании "Скарбороу Ресеч". Эта компания проводит телефонный опрос аудитории, задавая вопросы относительно различных аспектов жизни слушателей от покупательной способности до предпочтения той или иной радиостанции. Результаты опросов позволяют уверить некоторых рекламодателей, что данная станция может донести их рекламу до соответствующей аудитории.

Станция, чей рейтинг растет, повышает тарифы на рекламу, чтобы отразить свою популярность. Некоторые служащие станции могут непосредственно извлекать выгоду из повышения рейтинга, потому что с ним непосредственно связано их жалованье. Но это не может длиться слишком долго, потому что постоянно появляются новые рейтинги "Арбитрон".

Когда же рейтинг радиостанции стабильно низкий, руководители могут потребовать кардинальных перемен. Иногда администраторы ссылаются на внутренние факторы, такие, например, как плохой выбор передаваемой музыки. Они могут также оправдываться внешними факторами, в том числе плохими погодными условиями. Например, многие музыкальные станции имеют низкие рейтинги в течение суровых зим, когда слушатели переключаются на конкурирующие станции, чтобы узнать о закрытиях школ или ситуации на скользких дорогах. В таком случае руководитель станции, признавая, что рейтинг упал ввиду необычных обстоятельств, может не производить кадровых изменений учитывая, что с приходом весны слушатели возвратятся.

Тем не менее, часто низкие рейтинги ведут к заменам персонала. Станциям с постоянным плохим рейтингом и эксплуатационным показателем дохода владельцы часто предлагают попробовать новый формат, чтобы охватить вещанием новую аудиторию и привлечь больше рекламодателей. Поэтому на станции, которая ранее транслировала классическую музыку, внезапно может зазвучать кантри. Старые работники, не вписывающиеся в новый формат, подлежат увольнению.

Хотя и невыгодно иметь дело с нерентабельным форматом невыгодно, введение нового формата также влечет за собой определенный риск. В то время как прежние слушатели почувствуют себя обманутыми, неизвестно, прибавиться ли новых слушателей. Стремление привлечь их с помощью пропагандистских трюков и рекламных объявлений на телевидении и в газетах обходится дорого. И, таким образом, положение радиостанции может оказаться еще хуже, чем прежде. Тем не менее, форматы некоторых станций изменяются довольно часто. Их администраторы полагают, что доходы от привлечения новой аудитории зрителей и рекламодателей перевешивают затраты и риск.

Истоки непрестанных поисков новых форм радиотворчества следует искать в 1930-х годах, в эпохе расцвета "века радио", когда за счет стремления к музыкальному разнообразию передач, радио завоевало колоссальную аудиторию. Ярким примером новаторства служит творчество неординарного американского ведущего Фрэда Уоринга, который организовал "радио-варьете", взяв на себя функции радио-конферансье, а также ведущих Джека Бенни и Боба Хоупа, которые впервые озвучили в радиоэфире "комедию положений", положив начало возникновению радиотеатра. Тогда же, в 1930-е годы, возникли первые радиовикторины, оставшиеся с тех пор неотъемлемой частью эфира.

Позитивный эффект от этих нововведений был огромен. Ведь привлечение максимально большой аудитории к радиоприемникам способствовало культурному сближению нации. Однако в конце 1940-х годов для радиовещания наступило трудное время, когда комедии, драмы и викторины переместились из радиоэфира на телевидение. Огромная аудитория отхлынула от радиоприемников и прильнула к телеэкранам. Радиостанции катастрофически теряли рекламодателей, которые гораздо охотнее вкладывали теперь деньги в телевидение. Так же стремительно уменьшались объемы радиопрограмм.

Чтобы сохранить слушателей, радиостанции транслировали больше музыкальных записей, которые стоили дешевле, чем производство передач. Понимая, что им не превзойти многогранное, всеобъемлющее телевидение, радиостанции начали делать акцент на определенных видах программ. Например, некоторые станции американского Юга транслировали записи необычайно популярной в тех штатах музыки в стиле кантри. Некоторые станции американского Запада специализировались исключительно на передачах религиозного содержания.

В 1950 году американский радиоведущий Алан Фрид представил на суд публики рок-н-ролл, который и поныне является "источником пропитания" сотен радиостанций в разных странах. Фрид предложил слушателям музыкальную передачу "Лучшая сороковка"(Тор 40), в которой звучали лучшие песни дня.

Другой популярный ведущий Гордон Мак-Лендон на радиостанции в Далласе смешал воедино в передаче новости, ди-джейскую болтовню, рекламные ролики и обилие музыкальных номеров. Это звучало почти гипнотизирующе и притягивало слушателей. В своих передачах Мак-Лендон придерживался четкой структуры. Например, выпуск новостей звучал каждые 20 минут, между музыкальными номерами неукоснительно упоминалось название радиостанции.

Благодаря подобным новациям радиовещание сохранило за собой значительную часть аудитории.

Сохранение аудитории тем важнее для работников радиовещания, что доходы каждой радиостанции напрямую зависят от размеров эфирного пространства, которое она обслуживает. Несмотря на доступность радиочастот для всех, такие провинциальные города, как американский Вайоминг или немецкий Гармиш-Партенкирхен, не могут привлечь рекламодателей или источники некоммерческой поддержки для функционирования даже одной станции. Это представляет разительный контраст с ситуацией в таких городах, как Нью-Йорк, Берлин или Париж, где обладание радиочастотой стоит сотни миллионов долларов и где сотни радиостанций постоянно конкурируют в борьбе за слушателей. Выживать в подобной конкуренции радиостанции могут лишь благодаря сегментации (сужению) формата и аудитории.

Сегментация зарубежного радиовещания началась уже тогда, когда работники станций поняли, что их единственный способ процветать ориентироваться не на всю аудиторию, а на ее отдельные сегменты. И в коммерческом, и в некоммерческом радио прибыль исходит из разбивки аудитории на различные группы, а затем привлечения наиболее прибыльной из них. Для коммерческих журналистов наиболее прибыльный сегмент тот, внимание которого хотят заполучить большинство рекламодателей. Для некоммерческих журналистов прибыльный сегмент та группа населения, у которой есть деньги для поддержки станции или та, которую спонсоры хотят впечатлить. Каждый из этих сегментов аудитории имеет своеобразные музыкальные вкусы, которые принято называть "музыкальными форматами радиовещания".

Аналитики предложили 4 пункта, по которым разделяют аудиторию на сегменты для определения музыкальных форматов:

1. Люди имеют тенденцию слушать 23 радиостанции, из которых все же выбирают привилегированную.

2. У мужчин и женщин разные музыкальные интересы.

3. Люди принадлежат к разным "музыкальным поколениям" со своими особенными вкусами.

4. Музыкальные интересы различаются по уровню доходов и расовой принадлежности слушателя.

Проще говоря, формат это индивидуальность радиостанции, способной привлекать определенные группы слушателей. Так, "форматом радиорелейных звуков" работники музыкальных радиостанций называют поток песен, прерываемый комментариями ди-джеев, коммерческими передачами, слоганами станции, обзорами новостей, погоды и спортивных состязаний.

В настоящее время исследователи выделяют следующие основные музыкальные форматы радиовещания:

1. Кантри-формат. Впервые прозвучал в 1925 году в радиопередаче "Великий Оле Опри" на станции в Нэшвилле, штат Тенесси. Сегодня каждая четвертая американская радиостанция (почти 2 600) работает в кантри-формате, имея в слушателях 16 % всей аудитории страны.

2. Формат ретро хитов. Специализируется на музыкальных хитах 19501980-х годов.

3. Формат современных хитов. Транслирует новые песни. Аудитория в основном подростки.

4. Формат с ориентацией на рок-альбомы. Транслирует песни из 100 наиболее продаваемых в мире альбомов. От предыдущего формата отличается более широким выбором. Аудитория молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

5. Формат "золотая середина". Особенность формата состоит в том, что такие радиостанции избегают крайностей. Они не слишком обращают внимание на верхние строчки хит-парадов и не совсем забывают старые песни. Станции этого формата сосредотачиваются на песнях, которые не теряют своей популярности с течением времени. Некоторые радиостанции транслируют только ту музыку, которая была популярна в 1970-х годах, в то время как другие станции концентрируются на музыке 1950-х годов. Такие станции ориентируются на различные возрастные группы. Только в США их свыше 700.