* рынка печатных СМИ (рынок газет, рынок журналов);

* рынка ТВ;

* рынка Интернет СМИ;

* рынка радио.

38. Наружные рекламоносители и их специфика

Наружная реклама -- графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Наружная реклама в своем классическом проявлении она включает в себя разнообразные рекламные средства в виде витрин, панелей, плакатов, вывесок, щитов, световых установок на городских улицах, остановках и зданиях Особенности наружной рекламы весьма разнообразны и исходят из ее достоинств и недостатков.

Плюсы наружной рекламы:

- наружную рекламу нельзя выключить/переключить

- она находится в постоянном контакте с людьми: весь день они на просторах мегаполиса (непрерывное воздействие)

- для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства

- аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения (постоянная аудитория)

- самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

Минусы наружной рекламы:

- сложность таргетирования

- статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука

- неоднозначно воспринимается публикой -- например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий

- небольшая продолжительность зрительного контакта

нельзя использовать для краткосрочных

39. Реклама на транспорте и ее специфика

Преимущества:

1. Большой охват аудитории.

2. Преимущество втрое. Большая рекламная поверхность

3. Ориентация рекламы на категории потребителей. Реклама на транспорте - это отличная возможность для рекламодателя самому выбирать ту часть населения, до которой он хочет донести сведения о своем товаре.

4. Сравнительно низкая стоимость.

Для того, чтобы рекламная кампания прошла как можно лучше, не стоит забывать о некоторых особенностях рекламы на транспорте.

- Самый маленький срок, на который заключается контракт - три месяца.

- Особенность вторая. Грязь Главный недостаток рекламы на транспорте, заключается в том, что практически целый год машина подвержена сильному загрязнению

- Особенность третья. Она, главным образом, ориентирована на следующее: повышение лояльности потребителя, повышение уровня узнаваемости бренда

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

- Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

- Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

- Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

5 наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной.

41. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group)

Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

(Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

?СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.

?СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

?CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет: 95:45 = 2.11

42. GRP, GRP(s), Gross Rating Point

Это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия

Особенности расчета

GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампании. Особенностью GRP является то, что при его расчете учитываются все контакты, как первые, так и повторные. Если же цель - определить какое количество людей увидели рекламу, то здесь речь пойдет уже не о GRP, а об охвате.

Для расчета GRP рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг - это процентное соотношение целевой аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей целевой аудитории, которая могла его видеть.

Пример расчета

Например, если в первый день рекламной кампании рекламу увидело 20% аудитории, то рейтинг равен 20.

Во второй день 45% аудитории «проконтактировали» с рекламой, рейтинг равен 45.

Третий день - 47%, рейтинг - 47.

По данным результатам, валовой рейтинг (GRP), будет равен 20+45+47=112. (Знак процента обычно опускается)

43. Доля, Технический Охват, Реальная Суммарная Аудитория, рейтинг и их взаимозависимость

Share - доля аудитории. Процент ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ, смотревших определенный канал. Рассчитывается как отношение зрителей эфирного событиия к общему количеству телезрителей (общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события).

Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват -- реальные показатели аудитории телеканалов

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала.

Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

44. Охват

Охват -- это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз

Формула для расчета охвата:

Reach = N_viewers / N_TVpopul ? 100 %,

где N_viewers -- число зрителей, видевших рекламу;

N_TVpopul -- число потенциальных зрителей.

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пиплметров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».

Частота

Частота -- это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

Частота = GRP : Охват.

Взаимосвязь охвата, частоты и GRP

Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

* охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);

* частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;

* суммарный рейтинг GRP (или TRP) -- это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

* количество предъявлений (Impressions) указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены 1 или более раз.

45. Теория Эффективной частоты и Актуального контакта

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Медиастратегия: теория эффективной частоты.

Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке. «При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

27. Журналимстские эмтика и стандамрты (англ. Journalism ethics and standards)

Этические принципы профессиональной журналистики, известные как отраслевой «кодекс чести», который в разных формах сформулирован в медиа-организациях и профсоюзах. Профессиональная этика -- это юридически не оформленные, но тем не менее известные и чётко прописанные правила, принятые в СМИ и одобренные обществом.

Речь прежде всего о правдивости информации, её точности и объективности.

Существенный фактор -- сведение к минимуму возможного репутационного ущерба для объектов публикации.

В Европе придают особое значение бережному обращению с информацией, которая может быть трактована как дискриминирующая по национальным, конфесиональным или медицинским параметрам.

Там были выработаны принципы профессиональной этики:

§ Принцип № 1. Право граждан на достоверную информацию

§ Принцип № 2. Объективное освещение событий -- долг журналиста

§ Принцип № 3. Социальная ответственность журналиста

§ Принцип № 4. Профессиональная честность журналиста

§ Принцип № 5. Общественный доступ к информации и участие в СМИ

§ Принцип № 6. Уважение частной жизни и достоинства

§ Принцип № 7. Уважение общественных интересов

§ Принцип № 8. Уважение всеобщих ценностей и многообразия культур

§ Принцип № 9. Борьба против войн и других бед, грозящих человечеству

§ Принцип № 10. Развитие нового мирового информационного и коммуникационного порядка:

25. СМИ как инструмент маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов, как PR, реклама и стимуляция продаж. PR занимается созданием благоприятного имиджа корпоративной или продуктовой марки и управляет репутацией. Реклама решает несколько задач: информирование субъектов рынка о торговой марке, напоминание о торговой марке, побуждение потребителя к приобретению товара. Мероприятия по стимулированию продаж служат средством для расширения спроса.

Как правило, все указанные инструменты используются в качестве информационных поводов, инициирующих появление публикаций, радиорепортажей или телевизионных сюжетов.

Таким образом, медиапространство ежедневно отражает огромное многообразие маркетинговых действий разных компаний. Соответственно, СМИ являются приоритетным источником информации о конкурентах, поставщиках и партнерах, а правильное применение этих инструментов при проведении мониторинга и анализа рынка предоставляет маркетологу наиболее важные данные, на основе которых планируются дальнейшие действия компании на рынке.

21. Исследования СМИ: Основные типы и проблемы исследований СМИ

СМИ не только являются объектом пристального внимания со стороны общественности, но и представляют серьезный интерес, как для коммерции, так и для науки, представители которых занимаются исследованиями масс-медиа, используя для этого различные подходы Обширные исследования проводятся как самими телевизионными сетями, издательствами, корпорациями и рекламными агентствами, так и по их заказу. К примеру, оценки телевизионной аудитории (см. модуль 2.1) или маркетинговое исследование предпочтений людей в отношении прохладительных напитков осуществляются в целях увеличения прибыли той или иной корпорации. Другой распространенный тип научных разработок - это исследования, предпринимаемые независимыми учеными, стремящимися объяснить влияние СМИ и изучить ту роль, которую они играют в обществе и жизни отдельных людей (D. К. Davis & Baron, 1981; Lazarsfeld, 1941). Например, изучение влияния насилия, показываемого в СМИ, или анализ якобы сексистского характера рекламы, как правило, производятся без какой-либо коммерческой мотивации. В этой книге внимание будет уделено прежде всего таким некоммерческим исследованиям. Мы начнем с разбора трех общепринятых способов оценки СМИ, а затем перейдем к отдельным теориям.

Исследования бывают коммерческие и некоммерческие. Коммерческие заказываются в основном коммерческими субъектами(исследования эффективности рекламных сообщений, наблюдение за спросом.), а некоммерческие - финансируются фондами (выявление влияние СМИ на общественность)

С точки зрения получения информации исс.-я бывают: количественные (контент - анализ, опрос) и качественные(интервьюирование, наблюдение, фокус - группы)

22. Исследование содержания и последствий использования СМИ

Оценка содержания

Один из самых простых способов исследования СМИ - изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные часто являются важной предпосылкой исследований продолжительности и последствий воздействия СМИ. Например, проводятся исследования, в которых подсчитывается, какое количество персонажей телевизионных шоу принадлежат к тем или иным расовым, этническим или гендерным группам. Если мы собираемся доказать, к примеру, что телевизионная реклама или какие-то передачи носят сексистский характер, тогда следует точно определить, что именно мы понимаем под словом «сексистский», а затем провести изучение этих программ и посмотреть, соответствуют ли они выбранным критериям. Исследования влияния секса или насилия включают в себя контент-анализ, позволяющий получить данные о преобладании подобных тем и изменении тенденций с течением времени.

Одним из исследовательских подходов к изучению содержания является использование дискурс-анализа (discourseanalysys), применяемого в лингвистике, антропологии и текстологии (Van Dijk, 1985 а, 1985 b). Этим тщательным разбором сообщений, передаваемых через СМИ, часто пренебрегают, поскольку исследования массовой коммуникации по традиции более тесно связаны с социальной, а не с когнитивной психологией. Сделанный в этой книге акцент на когнитивные аспекты может помочь восстановить нарушенное равновесие.

Оценка последствий

Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.

Поведенческие последствия поведенческие последствия - это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом.

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос.

Когнитивные последствия. Третий класс последствий - когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic).

23. Исследования СМИ: Исследование рейтингов и продолжительности воздействия СМИ

Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудитории, которая смотрит программы сетевого телевидения, являются рейтинги компании

Именно благодаря этим рейтингам приобретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения программы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в течение многих лет компания.

Кто смотрит телевизор, сколько времени и в какие часы? Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия. Если радио- или телеприемник включен, это еще не означает, что кто-то внимательно слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют все свое внимание на какой-то источник информации, то он на них не воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, занимаются одновременно чем-то еще. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы. Чтобы понять когнитивные процессы, связанные с восприятием масс-медиа, очень важно провести тщательный анализ объема и характера внимания, направляемого на СМИ;

20. Идеологии СМИ: Концепция демократического участия

Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но она стыкуется и с некоторыми положениями теории для медиа периода развития, в частности с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не вертикальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа и признание необходимости централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности.

Таким образом, общественное вещание сильно повысило надежды на то, что системы медиа могут участвовать в длительном процессе социального развития и осуществления демократических реформ, начало которым положили политические и экономические революции XIX в. Этим ожиданиям не удалось сбыться из-за стремления некоторых организаций общественного вещания к чрезмерному патернализму, крайней элитарности, желания быть ближе к истеблишменту, излишней податливости к политическому и экономическому давлению, чрезмерной монолитности, излишнего профессионализма.

Следовательно, главным в партиципаторной теории являются потребности, интересы и надежды активных получателей информации в политическом обществе. Она касается права на получение нужной информации, права на ответ, права использовать средства коммуникации для взаимодействия в небольшом сообществе, объединении по интересам, субкультуре. Эта теория отвергает необходимость однородных, централизованных, дорогостоящих, сильно профессионализированных, нейтрализованных и контролируемых государством медиа. Она выступает за многообразие, локальность, деинституционализированность, взаимозаменяемость ролей отправителя и получателя, горизонтальность коммуникационных связей на всех уровнях общества, взаимодействие, заинтересованность.

19. Идеологии СМИ: Концепция медиа периода развития

Теория для медиа периода развития выступает за поддержку средствами массовой коммуникации действующего режима и его усилий по обеспечению экономического развития. Таким образом, медиа помогают обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политического и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство.

Иногда сферу применения этой теории сужают до «стран третьего мира». Ее создание стало возможным после того, как были выявлены общие черты масс-медиа в развивающихся странах, для которых не применимы положения других нормативных теорий. Одно из обстоятельств -- это отсутствие некоторых условий, необходимых для развитых систем массовых коммуникаций, а именно: коммуникационной инфраструктуры, профессионального мастерства, производственных и культурных ресурсов, достаточной аудитории. Другой, связанный с предыдущим, фактор -- это зависимость от развитых стран в техническом, профессиональном и культурном планах. В-третьих, своей главной задачей (в разной степени) многие общества ставят экономическое, политическое и социальное развитие страны, и ей должны подчиняться все другие институты. В-четвертых, развивающиеся страны все больше осознают свою идентичность и собственные интересы в международной политике.

Общее, что объединяет теорию медиа периода развития с другими нормативными теориями, - признание в качестве главной цели самого экономического развития (следовательно, социальных реформ) и зачастую связанного с ним «строительства нации». Поэтому определенные свободы медиа и журналистов отступают перед долгом способствовать достижению этой цели. В то же время на первый план выводятся коллективные, а не индивидуальные цели. Один относительно новый элемент в теории для медиа периода развития -- это акцент на «праве общаться», зафиксированном в статье 19 Всеобщей декларации прав человека.

18. Идеологии СМИ: Концепция Социальной ответственности СМИ

Теория социальной ответственности СМИ. В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:

* медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

* эта ответственность должна быть связана с соблюдением правдивости, точности, объективности и баланса информации;

* в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

* они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

* медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

* общество и общественность вправе ожидать от СМИ высокого уровня профессионализма, а вмешательство в их работу возможно только с позиций обеспечения общественной пользы;

* журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии - к ограничению и контролю.

Оптимальный путь массовой коммуникации -- пройти между Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

40. Суточное смотрение и слушание

Суть заключается в том, что утром люди больше слушаю радио, а вечером -- смотрят TV.

Вопрос только в том что мы рекламируем и что рекламируется на радио, а что на ТВ.

51. Паттерн жизненного цикла

Жизненный цикл -- давление начинается с вывода товара на рынок и заканчивается максимальным спросом.

54. Бюджетные аспекты медиапланирования: расценки, скидки, наценки.

Подходы к формированию бюджета:

- Окольный

- по паритету с конкурентами

- по % от прибыли(продаж)

- по остаточному принципу

47. Блиц-паттерн

Одна из главных задач построения медиастратегии - это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиабрифе задачам.

Паттерн охвата - это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего - год), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот "эффективный уровень охвата" максимизировать, надо данное понятие определить.

Эффективный уровень охвата - это охват целевой аудитории (наших будущих потребителей) с заданной эффективной частотой.

Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает "эффект последействия" рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.

1. Блиц-паттерн - идеален для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течение всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно "перерекламировать" новый, выводимый на рынок продукт или услугу.

В этом и других графиках ось Y - охват целевой аудитории, ось X - планируемый период, а ширина столбцов соответствует средней частоте просмотра рекламного сообщения.

Его использование вполне оправданно, если цель - охватить 100 % целевой аудитории. Причем охват рассчитывается, исходя из того, что рекламный цикл - это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы 1 раз в неделю, или 50 раз за год.

На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление так называемые новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики может повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна.

При принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа (трансформационной стадии) продукта - 4 - 6 вариантов рекламных сообщений.

Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

49. Обратный клин-паттерн

Обратный клин-паттерн (или реверсивный) - рис. 5, аналогичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне нарастает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100 %, а реально - порядка 95 %. Особенности этого паттерна в том, что в начале в потребление вовлекаются "новаторы", которые легко переключаются с одного брэнда на другой. Характерная особенность этой группы - низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку. (см. рис. 6)

Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к референтной группе. Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм, очевидно, лучше работает для социально заметных товаров, потребление которых заметно окружающим.

48. Клин-паттерн

Клин-паттерн - (рис. 3) наиболее часто используется для вывода товара на рынок.

С медийной точки зрения, его можно назвать циклическим паттерном с убывающей интенсивностью.

Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Иными словами, типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG - товаров (FМСG-товары - fast moving consumer goods - товары с коротким циклом покупки, как правило, продукты и товары массового спроса).

Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн (см. рис. 4), хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу: "бесплатный сыр бывает только в мышеловке". Эффективность подобного размещения будет равна нулю, а деньги потрачены зря).

52. Сезонный паттерн

Одна из главных задач построения медиастратегии - это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиабрифе задачам.

Паттерн охвата - это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего - год), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот "эффективный уровень охвата" максимизировать, надо данное понятие определить.

Эффективный уровень охвата - это охват целевой аудитории (наших будущих потребителей) с заданной эффективной частотой.

Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает "эффект последействия" рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.

Сезонность это паттерн, который имеет тенденцию повторяться в определенные периоды календарного года.

50. Паттерн известности

Паттерн известности - разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решений, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) -- товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относятся автомобили, туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Таким товаром интересуется большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его, и значительно меньшее количество его реальных покупателей. Задача П.и. -- поддержание известности товара (марки) в течение всего года. П.и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным.

Размещено на Allbest.ru