Пресс-конференция как специальное мероприятие для СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

18

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Отделение связей с общественностью

Кафедра связей с общественностью

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

(реферат по курсу «Учебно-исследовательская работа студентов»)

Выполнила: Е.О. Никитина

Проверила: Ю.В. Явинская

Барнаул 2011

Содержание

Введение

1. Пресс-конференция: определение, цели

2. Создание информационного повода

3. Пресс-релиз

4. Подготовка к пресс-конференции. Репетиция

5. Сценарий проведения пресс-конференции

6. После пресс-конференции. Фуршет

7. Методы оценки эффективности пресс-конференции

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В настоящее время существует множество способов взаимодействия различных компаний и организаций со средствами массовой информации.

Одним из таких способов является организация специальных мероприятий.

Современная теория PR рассматривает «специальные мероприятия как тщательно спланированную акцию, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы, обеспечивающая паблисити и внимание широкой аудитории. Организация мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются: создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта; взаимодействие с целевыми общественными группами; получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии; демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности; создание дополнительного источника информации о компании» [9].

Целью работы является рассмотрение специального мероприятия на примере пресс-конференции, т.к. пресс-конференция представляет собой эффективный способ привлечения СМИ к организации. По словам М.В. Гундарина, «хотя он и является трудоемким, а порой и неэффективным при несоблюдении определенных технологий, но, если пресс-конференция проведена правильно, то позитивный результат может превзойти все ожидания» [1, c.106].

Задачи: 1) Рассмотреть пресс-конференцию, ее цели и задачи проведения; 2) Изучить технологии создания информационного повода для СМИ; 3) Описать основные этапы подготовки пресс-конференции, сценарий мероприятия; 4) Рассмотреть методы оценки эффективности пресс-конференции.

Реферат написан на основе теоритических работ А.Н. Чумикова, М.В. Гундарина, В.Ф. Кузнецова, а так же журналистских публикаций журнала «Советник» и источников из Интернета [1-9].

1. Пресс-конференция: определение, цели

Пресс-конференция представляет собой «встречу журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из рук в руки», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов» [4, c.101].

В настоящее время проведение пресс-конференций считается неотъемлемой составляющей успешного бизнеса. Любая масштабная новость, такая как выпуск нового продукта, запуск бренда, новые ключевые должностные назначения, реструктуризация, ребрендинг и прочее, заслуживают проведения пресс-конференций.

«Цель организации при проведении пресс-конференции - это расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование положительного имиджа организации во внешней деловой среде, открытое публичное общение с «первыми лицами» организации, иными словами, конечная цель всегда одна: улучшить благосостояние компании» [5].

2. Создание информационного повода

Определив цели и основное назначение пресс-конференции (адресное распространение информации среди редакций СМИ), нужно создать повод, важную тему, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Информационным «крючком» может являться информирование о мероприятиях, проводимые организацией, или событиях вокруг них; информирование о событии по случаю торжественной даты, посещения организации известным и почетным гостем или делегацией; информирование о повседневной работе учреждения на регулярной основе; информирование о слиянии или ликвидации компаний, ребрендинг; представление новых концепций развития, вызывающих массовый общественный интерес; на пресс-конференции может быть заявлена какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах; пресс-конференция созывается в кризисный для организации момент (например, чтобы опровергнуть негативную информацию). конференция информационный повод

По словам В.Ф. Кузнецова, неплохо, чтобы в пресс-конференции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Государственной Думы РФ, лидер политической партии, известный артист театра или кино и т.п. [3, c. 266].

3. Пресс-релиз

Когда существует информационный повод, нужно приглашать журналистов. Это делается с помощью пресс-релизов. Пресс-релиз - это один из важнейших документов в коммуникации «организация - масс-медиа», содержащий актуальное сообщение. Как правило, для освещения редакций СМИ о предстоящем мероприятии, в частности, о пресс-конференции, используется пресс-релиз-анонс. В нем идет речь о событии, которому предстоит случиться и внимание, к которому со стороны масс-медиа обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии [1, c. 98-99].

В пресс-релизе должна быть своя «изюминка», добавляющая привлекательность информационному поводу, а так же должно быть документальное закрепление: где и когда будет проходит пресс-конференция, какая тема заявлена, какие личности будут участвовать в ней и почему журналисту стоит прийти на эту встречу [2, c. 193].

По словам М.В. Гундарина , первый анонс пресс-релиза стоит дать за десять-семь дней и продублировать его за два дня до мероприятия. Рассылку лучше осуществлять в режиме автоматической рассылки по факсу с дублированием по электронной почте. Затем не позднее, чем за сутки до пресс-конференции целесообразно позвонить в СМИ, чтобы напомнить о предстоящем событии и узнать будет ли присутствовать на ней представитель из данной редакции. Так же на пресс-конференцию могут приглашаться не только журналисты, но и люди, имеющие отношение к обсуждаемой проблеме. Это поднимет статус мероприятия и увеличит количество публикаций в СМИ [2, c. 200].

4. Подготовка к пресс-конференции. Репетиция

По мнению А. Пронюшина, перед тем, как проводить пресс-конференцию, стоит проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию мероприятия. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле «асов» пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер со столом президиума, ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции [8].

Следующий важный момент при подготовке к пресс-конференции - это вопрос ролевого распределения в команде, если это случай командной работы. По словам А. Пронюшина, часто можно видеть такую картину: участникам пресс-конференции задается вопрос. В течение первых секунд легкое замешательство: кто будет отвечать? Иногда доходит до выяснения этого прямо за столом и «отниманием» микрофона друг у друга. А в процессе ответа один участник может перебивать другого, добавляя то, что, по его мнению, в данный момент уместно. Такое поведение говорит, как минимум, о неподготовленности к мероприятию тех, кто его организовал, а как максимум, о том, что слаженной команды они собой не представляют. Для того чтобы этого не произошло, необходимо заранее отработать роли и поведенческие модели [8].

Первый вопрос, который надо решить - определить, кто будет ведущим. Из группы говорящих всегда выделяется один участник, который исполняет роль модератора. В его обязанности входит: следить за временем, давать слово журналистам, передавать ответ на конкретный вопрос своему коллеге, открывать и завершать пресс-конференцию. Когда определился ведущий, стоит приступать к отработке того, как команда будет с ним взаимодействовать. Участники должны договориться о том, как они будут общаться друг с другом за столом: как передавать ответ на вопрос, как дать понять коллеге, что время заканчивается, как дополнять друг друга.

Важным моментом является определение, на какие группы вопросов кто отвечает. То есть, один участник хорошо разбирается в вопросах, связанных с финансами, другой - с технологией, третий - с управлением. И ведущий понимает, что если поступает вопрос по какой-либо теме, то ответ на него надо передать тому или иному участнику пресс-конференции. Следует быть готовым к тому, что обязательно будут вопросы из области, которая не близка ни одному участнику события. В таком случае отвечает тот, кто нашел верный, точный и красивый ответ [5].

Так же необходимо решить в какой день проводить пресс-конференцию. Идеальными днями считаются - вторник, среда и четверг. Как отметил А.Н. Чумиков, пятница не удобна тем, что если материал не попал в субботний выпуск газеты, то в следующий выпуск (вторичный, потому что в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего не попадет, т.к. будет неактуален. А у понедельника наряду с известными минусами имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты в начале недели довольно охотно [4, c. 102].

Время же зависит от того, на какие СМИ ориентируется организация. Если необходимо, чтобы материал вышел в утренние газеты, то начало пресс-конференции должно быть с 11 часов, максимум с 13 часов. Если организация проводит мероприятие для телевидения, радио, еженедельников или ежемесячников, то лучшие часы - с 14.30 до 16.30. Но если организация имеет действительно «горячую новость», то необходимо проводить пресс-конференцию сразу же, потому что СМИ на нее обязательно соберутся. А если отложить пресс-конференцию, то новость уже «остынет» [4, c. 102].

Так же организаторам необходимо сделать пресс-кит, который выдается журналистам перед началом мероприятия. Пресс-кит -- один из основных PR-документов для прессы. Задача пресс-кита -- предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, ее руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, ее истории и т. д. Основные документы, которые входят в состав пресс-кита - это пресс-релиз, факт-лист, биография руководителя (или другого действующего лица), брошюра. Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить: программа мероприятия, список почётных гостей, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет с публикациями на эту тему, заявление для прессы [6].

По словам М.В. Гундарина, иногда в пресс-кит приходится оперативно вносить изменения - кто-то из обещанных в пресс-релизах спикеров не пришел, вместо него явился другой. Соответственно поменялся и сценарный план пресс-конференции. Старая информация, не соответствующая тому, что происходит на самом деле, журналистов раздражает [2, c. 205].

Необходимо заранее подготовить зал и оборудование для пресс-конференции. Главное требование к помещению - это разграничение двух зон: ньюсмейкера и СМИ. В одной, меньшей, за столом находятся спикеры, в другой - журналисты (как правило, на отдельных стульях или креслах). Стол спикеров должно быть хорошо видно и журналистам и модератору, поэтому выступающих можно посадить на возвышение (но не выше 50 см.). Между столом президиума и журналистами должно оставаться свободное пространство в 1-3 метра.

Специалисты советуют, чтобы помещение было не менее 20 кв. метров (в зависимости от количества журналистов - до 50 кв. метров) с хорошей акустикой. Необходимо позаботиться о звукоусиливающей аппаратуре. Так же должно быть предусмотрено помещение и для фуршета [2, c. 174-176].

Важно предусмотреть возможность предварительной регистрации всех журналистов. Организаторы мероприятия должны твердо знать, сколько журналистов и кто именно придет. Поэтому часто в пресс-релизах указывается, что «Аккредитация происходит только заранее» [2, c. 203].

Необходимо организовать группу для приема журналистов, гостей, участников. Они должны встретить гостя, проводить его в конференц-зал, попросить его представится и зарегистрироваться, выдать комплект раздаточных материалов и сувениры.

Следует сделать таблички-указатели места проведения пресс-конференции, а организаторы и представители данного мероприятия должны иметь при себе бейджи.

5. Сценарий проведения пресс-конференции

Сценарий пресс-конференции - это документ, план, который содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени, отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление организаторов пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления спикеров и приглашенных гостей; вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов, возможно фуршет [5].

Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-60 минут. По мнению А.Н. Чумикова, если мероприятие будет длиться менее 30 минут, то это оперативный брифинг, а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается [4, c. 105]. Поэтому час - это уже верхняя граница. Столько времени можно занять в случае экстраординарного повода или большого временного промежутка, прошедшего с момента последнего появления в публичном пространстве. Но если это не такой случай, то даже если вопросы журналистов не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно.

Итак, пресс-конференция началась. По словам М.В. Гундарина, ее открытие можно затягивать на 5-10 минут - за этот период подойдут опоздавшие. Но не стоит ждать больше, т.к. аудитория начинает раздражаться [2, c. 207].

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или модератор - это ведущий мероприятия, лицо, отвечающее за соблюдение участниками установленных норм поведения, ключевая фигура в проведении пресс-конференции. Все заявления модератора должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными. Пресс-секретарь обычно призывает присутствующих к тишине и начинает выступление, которое длится 5-15 минут. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами: поименное знакомство с указанием должности, титула, звания и прочее. Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением. Т.е. своим выступлением модератор задает правила информационной игры.

За тем идут выступления представителей фирмы, которое длится 10-15 минут. По словам М.В. Гундарина, спикеры должны представляться, одновременно демонстрируя свой статус и компетентность. Они должны изложить «объективную» суть проблемы, используя ссылки на статистические и прочие источники, заслуживающие безусловного доверия, а также и свое субъективное видение проблемы, приводя яркие примеры и интересные случаи [2, c. 209]. Их речь должна быть информационно емкой, лаконичной и краткой, особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются показом слайдов или видеоматериалов. Но лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию, и их показ в ходе пресс-конференции обязательно затягивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов.

Когда речь спикера или команды спикеров закончена, модератор должен пригласить журналистов включится в обсуждение поднятой проблемы. Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений, деклараций и дискуссий. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: «Без комментариев!», «Не для печати» и т.д. Следует признаться, что не знаете ответа, записать вопрос и пообещать ответить через определенное время. Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается [2, 5].

По словам М.В. Гундарина, может возникнуть ситуация, когда со спикером могут не соглашаться и «нападать» на него. Тогда следует внимательно выслушать оппонента, продемонстрировав ему свою заинтересованность, чтобы он чувствовал, что его точку зрения серьезно взвешивают. Не следует открыто возражать, т.к. начнется дискуссия, переходящая в оскорбления. Действовать надо осторожно, не показывать смущения от возражений или провокационных вопросов. Хорошим началом ответа будет: «Спасибо за острый вопрос» или «Проблема, о которой Вы говорите, действительно существует» [2, c. 218-219].

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук. Но бывает и такое, что вопросов нет. Это может быть вызвано тем, что выступление было слишком затянуто, и журналисты уже забыли тему пресс-конференции; сама тема непонятна и неинтересна собравшимся; спикер оскорбил или задел аудиторию, и ее молчание - затишье перед бурей, которая разразится в СМИ. Поэтому стоит попросить «доверенных» журналистов задать какие-нибудь вопросы или даже сотрудников организации, «проникших под прикрытием» в зал пресс-конференции (по заданию организаторов, для создания массовости и ликвидации «зон молчания»). Также модератор может произнести фразу: «Перед пресс-конференцией нам поступило несколько звонков с вопросами. Зачитываем некоторые из них…» [2, c. 220-221].

Но с другой стороны, как считает С. Блэк, «Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений» [цит. по 4, c. 105-106].

После вопросов-ответов следует завершать пресс-конференцию. Модератор говорит о ее завершении, и о том что, если остались вопросы, то их можно подать в пресс-службу в письменном виде или через Интернет. Затем дается слово спикеру, который еще раз обозначает свой статус, кратко резюмирует проблему в аспекте ее обсуждения, и искренне благодарит пришедших журналистов за интересные вопросы и проявленную компетентность. После модератор официально заявляет о завершении пресс-конференции и приглашает всех присоединиться к фуршету. Организация фуршета - тенденция современного мира, обычно он длится 30 минут.

6. После пресс-конференции. Фуршет

Когда ведущий говорит журналистам «Спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается - журналисты, как правило, подходят к спикеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Но считается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим. Поэтому рекомендуется дать контактные телефоны для связи в перспективе, по мнению А.Н. Чумикова [4, c. 107].

По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это, прежде всего тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг, как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур, поэтому присутствие спикера на фуршете обязательно.

По мнению М.В. Гундарина, формально фуршет делится на две части. В первой (5-10 минут) среди журналистов находится спикер, сопровождаемый модератором. Он улыбается прессе, договаривается об интервью, ведя себя при этом достаточно неформально. Затем спикер удаляется, а модератор активно угощает «коллег». Есть разные мнения по поводу присутствия алкоголя на фуршете. Известно, что журналисты выпить не прочь, однако это может затянуться. Поэтому рекомендуется ограничиться коньяком и сухим красным вином, разлитым по бокалам. Количество спиртного и еды должно быть рассчитано на 30 минут. Если разговоры в неформальном ключе со спикером и модератором перерастают в деловые на фуршете, их нужно продолжить в другом помещении: офисе или рабочем кабинете [2, c. 221-223].

7. Методы оценки эффективности пресс-конференции

Итак, мероприятие закончилось. Поэтому необходимо по итогам пресс-конференции разослать в СМИ еще один пресс-релиз. В нем должно содержаться описание всего происшедшего. Опыт показывает, что такой пресс-релиз может прийти в редакцию очень вовремя (когда у редактора «горит» новостная полоса) и благодаря этому очутиться на страницах или в эфире радио или телевидения, хотя представителей данной редакции на пресс-конференции не было.

Так же необходимо оценить эффективность проведенного мероприятия. Как известно, степень эффективности любой коммуникации и менеджмента измерить непросто. Для этого необходимо произвести анализ работы всех ее участников - основного и вспомогательного персонала. Сделать пресс-клиппинг -- это анализ и контроль выходящих в СМИ материалов по поводу прошедшей пресс-конференции. PR-специалист изготавливает пресс-клиппинг в печатном виде, собирая все вышедшие публикации в печатных и электронных СМИ, и, по возможности, прикладывает к нему аудиозапись радиосюжетов, и видеозапись телевизионных сюжетов [2, 4, 7].

В современной PR-практике пресс-клиппинг - это действенный инструмент для оценки эффективности PR-кампаний, который дает представление о том, насколько результативно осуществлено мероприятия для прессы. Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ, а также при необходимости скорректировать работу организаторов при подготовки к пресс-конференции. В зависимости от поставленных задач по результатам пресс-клипинга может быть проведен контент-анализ публикаций: положительных, отрицательных и нейтральных. [7].

Если материал не вышел сразу после пресс-конференции, то возможно, он ушел в архив. А значит, может лечь в основу аналитической статьи или цикла материалов или станет началом дружбы с талантливым журналистом, по мнению М.В. Гундарина [2, c. 224].

Заключение

Таким образом, рассмотрев специальное мероприятие для СМИ на примере пресс-конференции, можно сделать вывод о том, что это мероприятие является эффективным инструментом PR и одним из ключевых в системе медиа-рилейшнз.

Пресс-конференция -- мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация желает дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности. Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции. Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных и нужных людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых. Приглашать следует представителей различных общественных слоев, т.к. это поднимет статус мероприятия и увеличит количество публикаций в СМИ.

Пресс-конференция требует серьезной подготовки и профессиональных усилий для ее проведения. Она должна быть результативной и взаимовыгодной и для организации, и для представителей СМИ, т.к. залог успеха пресс-конференции состоит в установлении взаимоотношений между ними. Поэтому в идеале на пресс-конференцию должны приглашаться «доверенные» журналисты.

Пресс-конференция должна иметь разработанный сценарий. А после ее проведения необходимо произвести оценку эффективности мероприятия, учитывая три базовых параметра: количество публикаций, выходов в телерадиоэфире информации о пресс-конференции, рейтинг СМИ, характер публикаций.

Кроме того, важно понять «стратегическую пользу» от пресс-конференции для медиа-рилейшнз и для построения образа организации в целом. 

Список используемой литературы

1. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR. / М.В. Гундарин. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации.- СПб. 2009.

2. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз. / М.В. Гундарин. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз. - М. 2007.

3. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. / В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью: Теория и технологии.

4. - М. 2007.

5. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. / А.Н. Чумиков. Связи с общественностью. - М. 2001.

6. http://www.mabico.ru/referats/006331-1.html

7. http://ru.wikipedia.org/

8. http://www.prfriends.ru/pr_termini.php

9. http://www.ruimage.ru/space/press-conf/

10. http://www.patlah.ru/biznes/biz-04/pr/pr-12.htm

Размещено на Allbest.ru