Корпоративные газеты и журналы

Размещено на http://www.allbest.ru/

25

План

Введение

1. Понятие «Корпоративные средства массовой информации»

1.1 Виды корпоративных СМИ

1.2 Цели и задачи издания корпоративных СМИ

1.3 Самодеятельность или аутсорсинг

2. Мировой опыт издания корпоративных средств массовой информации

3. Издательский PR в формате корпоративных изданий

3.1 Корпоративные коммуникации

3.2 Внешний PR

3.3 Чужой среди своих

3.4 Свой среди чужих

4. Корпоративное СМИ - зеркало фирмы

4.1 Как издавать

4.2 Проблемы и решения

Введение

Развитие экономики страны породило множество новых явлений социальной действительности. Изменился и социальный институт журналистики, возникли новые формы коммуникации и новые коммуникационные каналы, трансформировались типы изданий. Частная собственность в сфере СМИ привела к появлению новых типов и видов прессы. Одна из успешно развивающихся тенденций -- корпоративная пресса. Предпосылки ее появления складывались десятилетиями и в настоящий момент можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы.

Современный рынок корпоративных СМИ развивается с каждым днем. Большое развитие получают специализированные агентства и профильные ассоциации, именно они выступают сегодня локомотивом развития данного сегмента.

Позитивными сигналами с рынка можно считать зарождающиеся технологии производства корпоративной прессы, в том числе уникальные программные продукты. Особые надежды специалисты, занятые в отрасли, возлагают на развитие рыночных механизмов саморегулирования рынка вследствие того, что издание корпоративных СМИ становится рентабельным бизнесом. Обнадеживает также тот факт, что рынок начинает предлагать комплексные корпоративные решения, основанные на выпуске корпоративных СМИ.

Развитие корпоративного сегмента печати неизбежно следует в русле непрерывного поиска баланса между социальной ответственностью изданий и их пропагандистским содержанием. Осознание необходимости поиска данных компромиссов не только в целях развития «свободы слова», но и в целях реального повышения эффективности издания (а, следовательно, коммерческой отдачи корпорации), уже сегодня дает плоды: владельцам СМИ важно не только получить напечатанный продукт, но также и быть услышанными.

Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений.

Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства - еще одна современная тенденция.

Наконец, нынешний уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного издания, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

1. Понятие «Корпоративные средства массовой информации»

1.1 Виды корпоративных СМИ

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

«История таких изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получило в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций. Поэтому выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

Существует три вида корпоративных СМИ:

В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.

Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.

В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты - отличный вариант промоушна.

В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

-для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

-для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

-для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).

Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности компании путем консолидации ее работников. Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи.

1.2 Цели и задачи издания корпоративных СМИ

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы - четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет следующие цели:

- поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации;

- общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение;

- предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций;

- поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности;

- признание достижений и успехов занятых;

- формирование имиджа компании.

1.3 Самодеятельность или аутсорсинг?

До настоящего времени все компании изданием корпоративного СМИ занимались самостоятельно. В этом есть свои плюсы. Редакция - сотрудники фирмы, которые более информированы, чем сторонний журналист. При этом отсутствует нежелательная утечка информации. Да это и более дешевый вариант выпуска издания. Но, как и везде, есть другая сторона медали. Во-первых, собственный издательский отдел требует ресурсов. Во-вторых, под «чутким» руководством начальства корпоративное СМИ может получиться хвалебным изданием, а не рупором организации.

Сегодня у издательских домов, рекламных и PR - агентств открылась новая перспектива - выпуск корпоративных газет и журналов «под ключ». Это разновидность аутсорсинга - «передачи традиционных неключевых функций организации внешним исполнителям - высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы. С одной стороны, компании не утруждают себя решением проблем, связанных с изданием собственного СМИ. С другой, встает вопрос о том, какой компании доверить создание корпоративных газеты или журнала. Ведь аутсорсинговая фирма должна разбираться в специфике деятельности заказчика, поскольку у каждого производства своя терминология, свои технологии и другое. На Западе, например, каждая из аутсорсинговых организаций обслуживает только одну-две отрасли, но на высшем уровне..Наш клиент привык делать все самостоятельно ради экономии финансовых средств. Но крупные компании все же перешли на более высокий уровень.

2. Мировой опыт издания корпоративных средств массовой информации

Первые европейские внутрифирменные издания появилисьв 1830-х годах. Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий. Первый (1830-1899 годы) -- период спорадических корпоративных изданий. Одним из первых таких внутренних листков считают бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж с целью обучения рабочих "в их же интересах". Позже появляются "Friedensblatt fuer unser Haus", выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом Мецем во Фрибурге-на-Бризгау; "Hazell' s Magazine" (1860) -- журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney. Первые два десятилетия XX века можно охарактеризовать как период "скромного развития корпоративной прессы", затронувший переживающий экономический подъем индустриальный "мир всего мира". В это время появляются: "Die Fahrt" (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев), "The Imperial Life Agents News" (1900, издание для работников одноименной фирмы в Торонто), "Shakyo Getsupo" (1903, издание страховой компании Teitoku в Токио), "Thuleskolden" (1903, издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских корпоративных издания, появившихся в 1908 году, -- "Keskininaisyys" и "Katevan Viesti", и др. В 1919-1940 годы -- период активного появления корпоративных изданий: многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу -- Siemens, Bosch (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), "Telefoni d' Italia" (1925, Италия), "Citroen Information" (1924, Франция), "Bulletin des CFF" (1924, журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и др. Со второй половины 1940-х годов начинается период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм. Так, по данным французских исследователей, к концу 1990-х годов в США насчитывалось примерно 20 000 изданий.

В Японии в прошедшее десятилетие свое издание имеют более 6000 фирм, а около 95% крупных японских предприятий издают от одного (начиная с ежемесячного) органа до нескольких ежедневных газет (около 20% фирм). В Нидерландах к концу XX века таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании -- до 2000, а во Франции имеют свое внутреннее издание 80% предприятий. Корпоративное издание на Западе должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы. Последние исследования французских специалистов показали, что корпоративное издание читают постоянно 72% сотрудников организации; 70% читающих находят такие издания интересными и полезными. Сегодня, как и в других видах письменных PR-коммуникаций, значительная часть корпоративной прессы появляется либо в электронном варианте, либо представлена изданиями на традиционном бумажном носителе с электронной версией.

Обратимся к проблемам типологии корпоративной прессы, рассмотрев национальные практики номинации рассматриваемых изданий. Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий. Так, например, во Франции широко применяется термин "la presse de l'entreprise" (буквально "пресса предприятия, организации"), под которым понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют "company newspaper", "employee magazine", "house magazine", "work journal", "industrial publication" -- названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий. В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: "house journal" (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), "work magazine" (собственно внутрифирменное издание) и "house organ" (издание для внешней общественности). Примерно подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften). В 1958 году Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations) официально признала за термином "house organ" значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации. В российской практике закрепилось два наименования: "корпоративное издание" и "ньюслеттер", причем под ньюслеттером подразумевается издание для внутренней общественности. Легитимность последнего доказывается и тем фактом, что именно данным термином обозначается одна из номинаций профессионального конкурса в области связи с общественностью -- "PRоба". Понятно, что типология корпоративных изданий выстраивается по его адресату. Общепринятыми сейчас являются следующие типы: внутрикорпоративные (для внутренней общественности -- для сотрудников); внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров); смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы, организации). Западные исследователи, справедливо рассматривая корпоративное издание как один из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR, советуют четко разграничивать различные типы корпоративных изданий.

Что же находится в поле зрения современного корпоративного издания? По данным FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций), список наиболее "популярных" тем, поднимаемых в корпоративных изданиях, выглядит следующим образом: это организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации. Несомненно, ньюслеттеры должны отличаться по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю и, конечно, формату -- характеру передаваемой информации. Так, например, корпоративные издания в секторе экономики, кроме указанных выше, показывают общую экономическую панораму отрасли, стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, а также специфику профессий и специальностей фирмы, перспективы развития организации. С другой стороны, корпоративное издание никогда не освещает следующие темы: профсоюзную деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработицу, конкуренцию в отрасли

3. Издательский PR в формате корпоративных изданий

3.1 Корпоративные коммуникации

Изначально корпоративные издания можно разделить на две группы: корпоративные издания и клиентоориентированные. А последние в свою очередь - на презентационные издания (каталоги, буклеты, проспекты) и рекламно-информационные (газета, журнал, бюллетень).

Первая группа изданий - самая многочисленная и распространенная, популярная у производственных корпораций и крупных сетевых компаний. Это и понятно: корпоративное издание как канал внутренней коммуникации помогает налаживать внутрикорпоративные контакты, отстраивать взаимоотношения между сотрудниками подразделений, руководством, центральным офисом и филиалами. Являясь элементом информационной политики компании, корпоративное издание оповещает трудовой коллектив о новостях и результатах работы предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью конкретных специалистов. Все это повышает заинтересованность сотрудников, дает им ощущение причастности к общему успеху и улучшает атмосферу внутри коллектива, который становится сплоченнее, дружнее.

Проведенные в США исследования показали, что американские компании раз в четыре года теряют 50% своих кадров, обладающих знаниями, связями, контактами и опытом, приобретенным ими в компании, а поиск и подготовка новых специалистов - это новые временные и материальные затраты. Внутрикорпоративное издание в этом случае - один из самых эффективных инструментов для стабилизации работы коллектива - удержания старых специалистов и быстрой адаптации новых, для мотивации сотрудников и формирования корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много говорится.

Однако, как показывает практика работы зарубежных и украинских компаний, корпоративные издания с успехом могут служить и целям внешнего PR. Недавно проведенный опрос определил, что главные задачи, которые ставят перед корпоративными изданиями руководители 500 крупнейших мировых корпораций, это - удержание клиентов, управление имиджем компании и увеличение продаж. Разумеется, издание, ориентированное на сотрудников, лишь отчасти будет выполнять их - различные целевые аудитории потребуют и разного контента для решения поставленных задач. Так Deutsche Bank, например, выпускает пять собственных печатных изданий для основных целевых групп аудитории: партнеры и крупные клиенты (b2b), инвесторы и акционеры (Investor Relations), конечный потребитель, финансовые круги и сотрудники самого банка.

3.2 Внешний PR

Принимая решение о выпуске клиентоориентированных газет, руководство компании преследует сразу несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании, информирование клиентов о происходящих в ней процессах («эффект вовлеченности»). Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу - community пользователей услуги или клуб приверженцев конкретной торговой марки и тому подобное. И, в-третьих, позиционирование определенной группы товаров и услуг - маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама. Кстати, этой последней из названных целей более всего отвечают презентационные (имиджевые) газеты - довольно статичная и весьма известная группа непериодических печатных изданий, выпуск которых обычно приурочен к рекламным акциям или выставкам, юбилеям и другим, знаменательным событиям в жизни компании. Такое корпоративное издание (каталог, буклет, проспект и т.п.) - средство, сообщающее компании определенный вес, повышающее узнаваемость бренда, привлекающее внимание к продукту или услуге компании, поддерживающее ее привлекательный имидж и, значит, дающее ей дополнительные преимущества на рынке.

Хотя сегодня одной только известности или внимания к продукту со стороны клиентов явно недостаточно, чтобы компания могла стабильно существовать, успешно развиваться и добиваться успеха. Необходим, если можно так сказать, целый клан клиентов, которые не просто знают компанию, пользуются ее продуктами или услугами, но и являются ее настоящими приверженцами, активно передающими информацию другим и увеличивающими тем самым число постоянных клиентов компании. Задачу формирования таких «клиентских кланов» и выполняют периодические информационно-рекламные издания. Они открывают возможность использования баз данных клиентов и обеспечивают прямой диалог с потребителем - это помогает проще завоевывать новых клиентов и, что еще важнее, - удерживать старых. Сфокусированность аудитории издания и аутентичность даваемой в них информации ведут в результате к уменьшению расходов на рекламу и продлению жизни продукта, предлагаемого компанией (что особенно важно в условиях постоянного появления на рынке похожих предложений). А это, в свою очередь, повышает прибыльность компании и способствует продвижению всех ее новых разработок.

Регулярно выходящие информационно-рекламные корпоративные издания находятся в процессе постоянного развития, неуклонного движения вперед.

Сегодня их более или менее точно можно разделить на узкоцелевые, профильные и условно корпоративные.

Узкоцелевые издания рассказывают исключительно о компании, ее корпоративной культуре, ее целях, продуктах и услугах - среди корпоративных изданий таких большинство. Профильные издания продвигают не только компанию, но и бизнес-направление в целом: они, как правило, содержат аналитические обзоры, интервью, «круглые столы», посвященные тенденциям и перспективам развития направления.

Что же касается условно корпоративных изданий, это новый, самый малочисленный и, конечно, самый интересный тип - своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск свежих рекламных и PR решений.

В них компания-издатель, ее продукт или услуга продвигаются не прямо, а опосредованно - через создание оригинального, актуального для целевой группы читателей контента. В результате получается издание корпоративное по форме, но куда более глубокое и увлекательное по содержанию, а соответственно - еще более эффективное как инструмент внешнего PR.

3.3 Чужой среди своих

Сегодня некоторые крупные организации издают корпоративные газеты своими силами. Значит, это возможно? Да. Выходит, это целесообразно? Вряд ли. Все дело здесь в расстановке приоритетов, во временных и денежных затратах.

Допустим, вашей организации нужна своя корпоративное издание. Но ведь это «жуткая головная боль»: нужно решать вопросы общей концепции, структуры и содержания, стилевого оформления издания, его регистрации, сбора и редактирования материалов, корректуры, верстки, предпечатной подготовки и непосредственного полиграфического исполнения, а иногда и распространения, и привлечения партнерской рекламы! Кто будет всем этим заниматься? Заставить сотрудников из кадровой службы и специалистов по PR - в свободное от основной работы время, разумеется?! Едва ли хорошая идея, если вам важен результат. И совсем плохая, если речь идет о клиентоориентированном издании. Значит, придется создавать новый отдел (редакцию) и набирать туда персонал. И не просто персонал, а людей с опытом работы в прессе и полиграфии - журналистов, копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков… Их работу нужно как-то организовывать и контролировать - потребуется начальник отдела, человек, с которого можно спросить. Если «свой», то, скорее всего - без малейшего представления об издательском деле.

А если «чужой» - профессионал, то найти, а тем более удержать его трудно и, главное - очень дорого. Это вообще дорогое удовольствие - держать в штате профессиональную, не профильную для вашего бизнеса команду, ведь зарплату ей придется платить каждый месяц, не зависимо от периодичности выхода корпоративных изданий.

Добавьте к этим расходам затраты на оргтехнику для редакции, на аренду помещения для нее, на производство тиража и вы поймете, что хотя газеты по-прежнему необходимы вашей компании, издавать их вам совсем невыгодно. Каков же выход?

3.4 Свой среди чужих

Зарубежные и украинские компании, как уже говорилось ранее, все чаще стали отдавать создание корпоративных изданий на аутсорсинг. Выбор издательства или агентства, предоставляющих профессиональные услуги по выпуску изданий, обычно, определяет бюджет, выделяемый компанией на корпоративное издание.

А бюджет, в свою очередь, формируется на основе предполагаемых расходов на печать и распространение тиража с учетом общих требований к изданию - насколько, например, важны его презентационные функции и, как следствие, качество печатных работ, дизайна и текстов. Однако, как показывает практика, заказать корпоративное издание «на сторону» в любом случае выгоднее, чем взяться за его издание самим. Даже при очень малых и, напротив, очень больших тиражах, даже при уникальном исполнении и ультравысоком качестве печати - экономия времени, сил и денег компании видна явно. Да и сам процесс, само дело оказывается не таким уж и сложным, если им занимаются профессионалы.

На сегодняшний день компании быстро сориентировались в ситуации и уже смогли по достоинству оценить все преимущества заказа корпоративных изданий «под ключ»: когда весь комплекс работ, начиная с разработки концепций и заканчивая доставкой тиражей либо их дистрибуцией, выполняет привлеченный профессиональный исполнитель. Все, что требуется от заказчика - определять цели, ставить задачи и осуществлять контроль, который помогает добиваться максимального соответствия формы и содержания корпоративных изданий духу фирмы, по заказу которой оно издается.

Много ли времени и внимания отнимает такой контроль? Нет, если он правильно поставлен. При этом тип издания и организационная форма предприятия-заказчика особого значения не имеют. Ключевой момент для периодической корпоративных изданий лишь один - наличие в коллективе фирмы человека, который служит связующим звеном между ее руководством и издательством-исполнителем. Его задача: выбирать новости, факты, информацию о событиях в компании, организовывать контакты для интервью, в точности доносить пожелания руководства фирмы и осуществлять обратную связь. Он же знакомит авторов текстов со спецификой деятельности компании, в каком-то смысле «обучает» их терминологии или, как модно сейчас говорить, - языковым «кодам», принятым в отрасли и среди клиентов компании и понятным тем и другим. Такую функцию может выполнять кто-то из топ-менеджмента компании или просто опытный специалист, владеющий для этого достаточной информацией.

Что касается сроков исполнения работ, то первый выпуск издания готовится обычно порядка двух месяцев, начиная с момента официального оформления сотрудничества Заказчика и Исполнителя и включая время всех разработок и согласований. А дальше работа идет в строгом соответствии с утвержденным графиком выхода издания: ежеквартальным или ежемесячным, или еженедельным - любым, если конечно, мы говорим о периодических изданиях. Сроки выпуска непериодических (как правило, презентационных) корпоративных изданий зависят от множества разнообразных факторов и рассчитываются каждый раз, что называется, в индивидуальном порядке. Зато заключительный этап работ над теми и другими корпоративными изданиями абсолютно одинаков: макет ложится на подпись руководителю компании - очень приятный и волнующий момент, по поводу которого всегда и всеми вспоминаются известные поэтические строки о владельце «заводов, газет, пароходов»

4. Корпоративное СМИ - зеркало фирмы

4.1 Как издавать

Ежедневно в каждой компании происходит множество событий. Задача редакции корпоративной газеты - выявить их, собрать и отсортировать в соответствии с целями и задачами издания, его рубрикатором. Последний должен быть жестким из номера в номер. Однако минимум раз в полгода необходимо добавлять новые рубрики, вносить новые идеи, которые можно почерпнуть не только внутри компании, но и в деловых СМИ.

Многие компании начинали свои корпоративные издания со стандартной «четырехполоски», переходя затем к более сложным концепциям. Из корпоративных газет для сотрудников вырастали специализированные журналы, имеющие свою аудиторию далеко за пределами организации, имиджевые проекты, направленные на повышение лояльности потребителей. Однако случались и обратные процессы, а также дифференциация изданий.

При выпуске корпоративной газеты следует опираться на лучшие образцы качественной деловой печати. Например, сроки выхода газеты должны быть жесткими, поскольку их срыв чреват потерей интереса, доверия и уважения к изданию.

Большинство компаний предпочитает выпускать корпоративное издание ежемесячно, реже - еженедельно и ежеквартально. Ограничениями здесь являются количество генерируемых компанией новостей, возможности подготовки аналитических материалов, а также объем полос и формат газеты.

Статьи в корпоративной газете целесообразно разделить на два типа: оперативные, которые готовят непосредственно перед выпуском газеты, и неоперативные, из которых формируют редакционный портфель - перспективный план публикаций. К первому типу относят новости, анонсы и другую информацию, которая должна быть доведена до сотрудников максимально оперативно. Ко второму - интервью, аналитические и проблемные статьи, материалы, рассказывающие об истории компании, особенностях корпоративной культуры, сотрудниках, инновациях и рационализаторских предложениях.

Наличие редакционного портфеля поможет в немалой степени избежать традиционных газетных авралов накануне сдачи очередного выпуска. Также важно перед выпуском самого первого номера газеты создать максимально полный портфель иллюстраций: фотографий топ-менеджмента, производства, типовых рабочих ситуаций и т. д.

Публикация качественных иллюстраций отличает все деловые СМИ. Вам придется следовать этому правилу, чтобы привлечь и удержать читателей.

4.2 Проблемы и решения

Следует помнить, что корпоративная газета живет по законам рынка СМИ. А значит, на ней сказываются и проблемы традиционных изданий: нехватка финансирования, специалистов, дефицит интересных статей, тем и талантливых авторов. Однако главная проблема - потеря доверия со стороны читателей, сотрудников компании из-за неверной редакционной политики.

Проблемы с финансированием могут быть решены только за счет перевода газеты из внутрикорпоративного формата в смешанный, рассчитанный и на внешнюю аудиторию. Это позволит привлекать в газету рекламодателей. Их находят преимущественно среди поставщиков компании.

С доверием сложнее. Редакции корпоративной газеты необходимо найти особый тон информирования, адекватный стилю общения, принятому в компании, - не директивно-нравоучительный, но и не панибратский, свойственный желтой прессе.

В корпоративной газете пересекаются задачи PR, HR, маркетинга и продаж. Однако универсальная роль всех СМИ - информировать. Эта задача должна оставаться приоритетной.

Не следует ждать, что корпоративная газета заменит живое общение между людьми или заместит собой материальное стимулирование. Если материалы корпоративной газеты находят позитивный отклик у сотрудников, обсуждаются на совещаниях, если редактору удается привлекать к подготовке материалов членов трудового коллектива или даже сформировать институт рабкоров, - значит, внутренние задачи решаются эффективно. Для того чтобы корпоративная газета стала не только частью корпоративной культуры, но и бизнеса компании, следует уделить повышенное внимание публикациям на профессиональные темы. Инновационная идея, отраженная в газете, принятая и успешно внедренная в компании, - лучшее (и, что немаловажно, измеряемое в финансовых показателях) свидетельство того, что издание выполняет не только агитаторскую роль, но и организаторскую

Заключение

Итак, неотъемлемой составляющей современной эффективной PR-поддержки компаний является издание корпоративного средства массовой информации.

В настоящее время отмечается тенденция дальнейшего увеличения количества корпоративных СМИ, причем, в первую очередь, в крупных промышленных компаниях.

Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализированных интервью.

Корпоративная пресса, вместе с языком и жанрами, задачами и кадрами меняется с невероятной скоростью. Сегодня быть журналистом корпоративной газеты большого холдинга или градообразующего предприятия - значит обладать, помимо журналистского таланта, специальными знаниями и области функционирования компании, быть более универсальным и мобильным. И значит, уметь приводить в действие нелегкие функции, возложенные сегодня на корпоративную прессу.

Корпоративные издания сегодня признаны формировать корпоративную культуру и осуществлятьфункции внутреннего пиара компании. Особенно актуальна эта функция для компаний, входящих в единый холдинг, при этом, находясь друг от друга на расстоянии, подчас, тысяч километров. В этом случае корпоративное издания всего холдинга, освещая событие, происходящее на одном из предприятий, приобщает к нему работников остальных компаний - так корпоративная культура приобретает реальное наполнение. При помощи корпоративных изданий можно быстро вводить новых сотрудников в курс дела относительно политики компании, предпочтений руководства и корпоративных традициях.

Корпоративные издания - один из инструментов налаживания правильных взаимоотношений с "внешними" средствами массовой информации и работающими в них журналистами. Информация, выпущенная для внутреннего пользования, всегда кажется более правдивой, ей легче доверять.

Корпоративные издания, как правило, выходят раз в месяц, тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3, А4 и объемом не более 10 полос.

Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, его же сотрудники чаще всего являются авторами материалов.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск корпоративных газет и журналов, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров.

Но минусов становится все меньше, так как постоянно осуществляется обмен опытом издания корпоративных средств массовой информации среди фирм всего мира. корпоративный средство массовой информации

Несмотря на это, многие компании все же выпускают собственные газеты и журналы «для галочки», что, безусловно, сказывается на качестве изданий. Чем больше качественных корпоративных СМИ будет появляться на рынке, тем заметнее станет контраст с изданиями, сделанными формально. Тем сильнее окажется негативное влияние на имидж компаний, выпускающих такие издания.

Если вчера было модно выпускать какую-либо корпоративную газету, то завтра станет модным делать СМИ, лучшее в своей отрасли. Рынок корпоративной прессы обречен на развитие.

Список литературы

1. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2000

2. Гуревич С.М. Газета вчера, сегодня, завтра, - М., 2000

3. Мурзин Д. Феномен корпоративной прессы. - М.: Издательский дом «Хроникер», 2005.

4. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология

5. Рыжикова Л.Н. Функции корпоративных изданий. 2006, № 8

6. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, М., Армада-пресс, 2001

Размещено на Allbest.ru