PR и средства массовой информации. Информационная политика РФ: тенденции и проблемы развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ: тенденции и проблемы развития

Систематическое распространение информации в обществе и массовая коммуникация осуществляются через СМИ.

Основные функции СМИ:

-информационные

-аналитические

-развлекательные

-идеологические и религиозные

-просветительские и образовательные

Типы средств массовой информации:

-печать

-радио

-телевидение

-кинематограф

-звукозапись

-видеозапись.

С точки зрения характера сообщаемой информации СМИ бывают:

-специализированными (к ним обратятся люди, которые уже ищут информацию по данной теме)

-общими (подходят для аудитории первого контакта).

С точки зрения обеспечения контроля над сообщаемой информацией СМИ бывают:

-контролируемыми (примером является рекламный щит: ПР- специалист контролирует и его содержание, и внешний вид, и они не изменятся)

-частично контролируемыми (пример - ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст, в котором оно будет произнесено, а от этого во многом зависит эффективность сообщения)

-неконтролируемыми (пример - новостная конференция: нет никакой уверенности в том, что присутствующие на ней СМИ преподнесут ее публике так, как это нужно ПР-специалисту).

Выбор конкретного СМИ для установления связей с общественностью определяется:

-целью ПР-кампании

-типом аудитории, которая должна быть охвачена в ПР-кампании

-особенностями сообщения, которое должно быть передано аудитории

-бюджетом заказчика ПР-услуг

-фактором времени - когда ПР-службы должны сделать сообщение, когда это возможно, сможет ли аудитория на него отреагировать.

При выборе СМИ ПР-специалист должен выяснить:

-существует ли уникальный способ охватить сообщением всю общественность в данной ситуации

-какое СМИ пользуется наибольшим доверием у данной аудитории и оптимально с точки зрения экономических затрат-прибыли

-какие средства коммуникации никогда не использовались, но могли бы использоваться в данной ситуации

-должен знать, что технически выполнимо, а что нет - в различных СМИ, должен знать терминологию и основы производственного процесса.

Знание достоинств и недостатков каждого СМИ позволит ПР-специалисту сделать правильный выбор в пользу конкретного СМИ.

Телевидение

Преимущества	Недостатки
1. Огромная аудитория	1. Сообщение ограничено временными рамками
2. Большое влияние сообщений	2. Нет обратной связи - потребитель информации не может получить ответ на свои вопросы по данной проблеме
3. Сочетает в себе элементы движения, визуальные и звуковые	3. Значительный процент избыточной аудитории - сообщение получают не только те, кому оно предназначено, но и нецелевая аудитория
4. Популярность ТВ	4. Большие затраты

Радио

Преимущества	Недостатки
1. Возможность выбора аудитории	1. Сообщение ограничено временными рамками
2. Хороший охват местной аудитории	2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме
3. Легко изменить рекламный материал	3. Значительный процент избыточной аудитории
4. Относительно низкие затраты	4. Отсутствие визуальных эффектов

Журналы

Преимущества	Недостатки
1. Выборность аудитории	1. Обычно не могут доминировать на местном рынке
2. Охватывают платежеспособных потребителей	2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме
3. Нет существенных ограничений по времени - когда потреблять эту информацию	3. Могут быть большие перерывы между выпусками
4. Соблюден принцип наглядности изображения	4.Отсутствие незамедлительности сообщения

Газеты

Преимущества	Недостатки
1. Огромная аудитория, охватывает разные общественные группы	1. Сообщение ограничено временными рамками
2. Большое влияние сообщений	2. Нет быстрой обратной связи
3. Возможность выбора географических рынков	3. Значительный процент избыточной аудитории
4. Легко изменить рекламный материал	4. Краткосрочность жизни сообщения
5. Относительно низкие затраты	5. Может быть плохое качество изображения

Наружная реклама

Преимущества	Недостатки
1. Возможность выбора географических рынков	1. Сообщение должно быть кратким
2. Относительно низкие затраты	2. Нет обратной связи
3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета	3. Значительный процент избыточной аудитории

Киноафиши, анонсы

Преимущества	Недостатки
1.Возможность выбора географических рынков	1. Сообщение должно быть кратким
2. Относительно низкие затраты	2. Нет обратной связи
3. Наглядность, возможность хорошего воспроизведения цвета, большой физический размер	3. Значительный процент избыточной аудитории

Проспекты и буклеты

Преимущества	Недостатки
1. Возможность выбора географических рынков	1. Затраты могут быть высоки
2. Заменяют персональную презентацию в месте продаж	2. Издательская деятельность может быть очень сложной с технической точки зрения
3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета	3. Нет обратной связи
4. Дают публике хороший справочный материал

Компьютеры

Преимущества	Недостатки
1. Высокая степень персонализации	1. Ограниченная группа пользователей
2. Предназначены для использования дома, в офисе и на расстоянии	2. Высокие затраты
3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета

Взаимодействие ПР-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр. Организация работы пресс-центра для освещения ПР-событий - важная задача ПР-служб:

-на отдельных стеллажах следует разложить материалы по повестке дня, графики мероприятий, таблицы с фактическими материалами, новые релизы новостей,

-должны быть осветительные приборы, компьютеры, принтеры, копировальная техника, бумага, ручки, конверты, удобные столы с освещением, кресла, питьевая вода, бумажные стаканчики, бумажные полотенца

-помещение для прессы должно быть недоступно для всей прочей публики, участвующей в мероприятии,

-следует организовать доставку пищи в помещение для прессы, для журналистов рекомендуется организовывать вечеринки,

-если событие международного уровня, то помещение для прессы должно функционировать круглосуточно,

-ПР-специалисты, работающие со СМИ, должны быть дружелюбны, в состоянии управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, для обеспечения постоянной связи иметь сотовые телефоны.

Готовя материалы для СМИ, ПР-специалисты должны учитывать жанры журналистики. Это:

Пресс-релиз - одно из основных средств общения ПР-специалиста с журналистами. Отбор информации для пресс-релиза идет по следующим пунктам: тема (о чем сообщение), организация (ее название и место расположения), в чем преимущества и новизна события, как используется, источник сообщения. Вся важнейшая информация должна содержаться в первом абзаце. Пресс-релиз должен быть написан в стиле, принятом в данном СМИ, и представлен в форме, удобной для технологии, применяемой в данном СМИ. Сленг - профессиональный, академический, медицинский, молодежный следует использовать с осторожностью.

Листовка - небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.

Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.

Факт-лист содержит конкретную и краткую информацию справочного характера.

Аналитическая статья делает заявку на серьезный анализ проблемы независимым экспертом.

Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере.

Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.

Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж ПР-объекта, дает читателю эффект присутствия.

ПР-специалисты, которые готовят сообщения и предоставляют их средствам массовой информации, должны знать информационные предпочтения и требования СМИ:

-новости должны предоставляться журналистам своевременно и в наиболее подходящей форме. Готовя новость для СМИ, ПР-специалист должен оценивать материал с точки зрения редактора новостей, а не с точки зрения организации

-все факты должны быть проверены, обеспечена полнота изложения, спорные положения необходимо подкрепить соответствующими данными

-СМИ предпочитают материалы с картинками, которые часто действует часто сильней, чем слова

-для СМИ очень важны фотографии. Фотографии следует оставлять для своего архива, желательно вести тематические фотокартотеки. ПР-персонал должен обладать знаниями в области фотографии

-ТВ заинтересованы в получении видеорелизов, даже когда они содержат не сенсационный материал, а повседневные новости. Видеорелизы распространяются по всему миру через спутниковую связь, могут передаваться в виде кассет.

Критические ситуации в отношениях между СМИ и ПР

Журналисты нередко обвиняют ПР в сокрытии информации и искажении фактов. ПР-специалисты упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.

Не следует давать конкурирующим между собой СМИ один и тот же материал, утверждая, что это - эксклюзив. Распространять один и тот же материал под шапкой «только для вашего издания» для всех СМИ - лучший способ закрыть себе путь в отдел новостей. Но если вы рассылаете материал «всем, кого это может заинтересовать» - редактор, зная, что этот материал получат и другие редактора, не будет иметь к вам претензий.

Для повышения эффективности ПР-работы с прессой необходимо:

-вести учет постоянных представителей СМИ (имя, название СМИ, телефоны) и поддерживать с ними связь

-на исходящем от вас материале обязательно указывать ваши координаты - Ф.И.О., телефон, время для связи

-избегать выхода в прессу в дни важнейших общенациональных событий

-во время праздников использовать курьера, факс или Интернет, а не прибегать к услугам почты.

ПР и использование новейших СМИ Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью чрезвычайно велики. ПР-специалист должен уметь пользоваться компьютером для печатания, хранения, отправки и получения информации и иллюстраций, должен быть в курсе новых разработок в сфере технологий массового общения, новых спутниковых технологий передачи информации, кабельных видеотехнологий, должен уметь пользоваться услугами по компьютеризированному графическому дизайну.

Сегодня практически невозможно заниматься ПР, не используя Интернет. Интернет - всемирная сеть, которой никто не владеет и никто не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей и более чем 100 стран. Электронную почту можно отправить в 180 стран. Интернет активно используется для продвижения товаров, услуг, рекламы. Специалисты по ПР должны знать об Интернете как можно больше.

Для популяризации организации ПР-служба должна иметь свой сайт в Интернете. Сайт работает без выходных и может быть дешевле и эффективнее, чем, например, реклама.

Правила хорошего сайта ПР-служб

-пользователи должны иметь возможность быстрого вызова функций и страниц

-должна быть хорошая обратная связь

-к сайту должна быть подключена электронная почта, чтобы пользователь мог легко с вами связаться

-должна быть возможность дискуссии

-надо поддерживать внутренний контроль

-сайт должен следовать хронологическому принципу мышления

-для оформления сайта нужно выбирать приятные цвета. Фон не должен выделяться и отвлекать от основной информации

-дерево ссылок должно быть продуманным

-следует сжимать изображения и звуковые эффекты, чтобы их загрузка не занимала слишком много времени.

ПР, свобода слова и владельцы СМИ ПР-службы, предоставляя СМИ информационный продукт, могут столкнуться с проблемой ограничения свободы слова и преднамеренного искажения информации. Степень свободы журналистов в освещении событий во многом зависит от того, кому принадлежит данное СМИ.

Владельцами СМИ выступают:

- государственные органы власти

- государственные учреждения и предприятия

- политические партии

- общественные организации

- частные предприятия и фирмы

- частные лица

- международные организации

ПР-службы должны знать владельцев средств массовой коммуникации и учитывать специфику и возможности этих изданий при выборе конкретного СМИ для своего сообщения.

В разных странах существуют разные законы, регулирующие свободу СМИ. Наиболее свободны средства массовой информации в странах западной демократии, однако абсолютно свободных и объективных СМИ нет ни в одной стране мира.

Одна из особенностей российского информационного поля - отсутствие подлинно независимых СМИ. Хотя в России в настоящее время государственная цензура запрещена, и властные структуры не имеют прямой возможности контролировать содержание материалов СМИ, тем не менее, для давления на СМИ широко используются административные методы. Под предлогом закона о защите информации, принятие которого было необходимо для формирования правового информационного пространства, нередко идет утаивание от общества важной информации компрометирующего характера. СМИ, не будучи финансово самостоятельными, обслуживают политические и экономические интересы различных учредителей и спонсоров. В провинции зависимость СМИ от дотаций сильнее, чем в центре.

ПР-технологии стали реальным фактором российской общественной жизни. Наиболее интенсивно растущие ПР-службы в России - кризисные и правительственные ПР. Быстро развиваясь, ПР-рынок, тем не менее, испытывает определенные трудности. Они вызваны слабой сетью ПР-агентств, большим количеством полупрофессионалов, недостаточной правовой базой. Тормозит развитие ПР-рынка в России отсутствие должного государственного регулирования, нежелание некоторых ПР-специалистов следовать общепринятым нормам ПР, что дает основу для «черных» пиар технологий, незаконного лоббирования, финансовых и прочих злоупотреблений в практике ПР-кампаний.

Политические ПР в России Начало формирования политических ПР в России связывают с парламентскими выборами 1995 г. Именно политические ПР развиваются в России наиболее быстро - на них приходится около 70 % заказов в ПР-агентствах. Этим российский рынок отличается от западного, где лидируют финансовые и кризисные ПР.

Проблемы и специфика политических ПР в России

-до типичного россиянина, тем более в провинции, трудно донести программу политического блока, закрепить в сознании имидж лидера: большая часть населения почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по ТВ

-личные контакты, особенно среди женщин, часто имеют большее влияние, чем СМИ

-российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам

В практике политических ПР в России активно применяются технологии «черного» ПР:

-подкуп избирателей с целью получить их голоса

-организация слухов, порочащих конкурента

-используется прием регистрации в избирательном округе конкурента его «двойника»-однофамильца, который должен «оттянуть» на себя часть голосов

-практикуется перекупка групп поддержки - перевербованные штабисты срывают мероприятия своего кандидата или уходят от него в разгар предвыборной борьбы

-агитаторы-провокаторы ведут агитацию от лица кандидата так, что у людей пропадает всякое желание за него голосовать: наклеивают листовки от имени «своего» кандидата на автомашины клеем, который отдирается только со слоем краски; устраивают «агитационные» звонки по телефону среди ночи; в людных местах бомжи и «братки», задирая прохожих, в оскорбительной форме агитируют за «своего» кандидата

-кампания в СМИ, направленная против конкурента, строится по принципу: крупный оскорбительный заголовок в адрес конкурента, фото, выставляющее его в смешном или ничтожном виде, невразумительный и скучный текст ни о чем

-добыча и доведение до публики любого компромата на конкурента.

Проблемы российских ПР-служб в бизнесе:

-работают в условиях в целом низкого рейтинга бизнеса, для населения очевидна связь бизнеса и преступной деятельности

-у российского населения почти полностью отсутствуют даже базовые знания о финансовых институциях. Население часто не знает, где находятся центральные офисы банков, чем банки отличаются друг от друга, что вообще делают банки

-значительный процент потенциальных вкладчиков не доверяет частным российским банкам

-у значительной части российского населения по отношению к финансистам и крупному бизнесу сформировался стойкий негативный стереотип: так, банкир рассматривается как беспринципный человек, готовый на все ради денег, который пытается урвать деньги у бедного населения в бедной стране.

В России все информационные структуры МВД объединены в управление печати и информации, задача которого - информационное обеспечение структур самого министерства и необходимая пропаганда на все общество. Даже на уровне районного отделения милиции создана должность офицера пресс-службы.

По масштабам деятельности выделяются:

-«сетевые» агентства (подразделения крупнейших мировых агентств, обеспечивают продвижение на российский рынок своих товаров и услуг)

-крупные российские агентства (выполняют комплексные заказы фирм и учреждений)

-средние агентства (работают преимущественно по заказам мелкого и среднего бизнеса, муниципальных и региональных органов власти)

-мелкие агентства (оказывают преимущественно посреднические услуги)

По характеру деятельности выделяются ПР-агентства, специализирующиеся на:

-анализе определенных аудиторий (национальных меньшинств, молодежи, пр.)

-на связях с общественностью в области в различных отраслях (бизнес, здравоохранение, пр.)

-на подготовке различных мероприятий (организация выставок, презентаций, юбилеев, конференций, пр.)

В 1991 г. была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Члены РАСО -

-ПР-департаменты коммерческих структур ПР-агентства

- ПР-департаменты госучреждений

-образовательные и исследовательские центры

-зарубежные организации

-индивидуальные члены

В Государственной Думе РФ действует Комитет по информационной политике и связи. Организационные функции в системе российских СМИ осуществляет Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, задачами которого являются:

-разработка и реализация государственной политики в области средств массовой коммуникации

-регистрация СМИ и рекламных агентств

-лицензирование теле- и радиовещания

-контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий

Специальных законов, регламентирующих ПР-деятельность в России, в настоящее время не принято. ПР-деятельность в России регулируется рядом законов РФ, знание которых необходимо ПР-специалистам для успешной профессиональной деятельности.

В соответствии с законом «О средствах массовой информации»:

-цензура СМИ не допускается

-не допускается использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для призыва к насильственному изменению конституционного строя, для пропаганды войны, насилия и жестокости, разжигания национальной, социальной, религиозной нетерпимости

-запрещается использование в СМИ скрытой информации, воздействующей на подсознание людей и оказывающей на них вредное воздействие

-редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и общественных организаций. Руководители указанных учреждений и работники пресс-служб обязаны предоставлять информацию в пределах своей компетенции

-отказ в предоставлении информации возможен, если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну

-редакция не вправе разглашать сведения, предоставленные гражданином с условием сохранения их в тайне

-журналисты и ПР-специалисты обязаны проверять достоверность сообщаемой им информации, сохранять конфиденциальность информации, получать согласие на распространение в СМИ документов личного характера от самого гражданина, нести ответственность за сокрытие или фальсификацию общественно значимых сведений, за распространение слухов под видом достоверных сообщений.

Клевета - дискредитация человека с помощью злонамеренных публикаций, цель которых - вызвать к нему ненависть, презрение или насмешки общества. Клевета наносит ущерб репутации человека. Публикация в делах о клевете определяется как распространение материала более чем в одном экземпляре.

Все, кто участвует в подготовке и распространении материала, содержащего клевету, разделяют юридическую ответственность. Клевета рассматривается гражданским и уголовным законодательством. Если пострадал обычный человек, политический, общественный, коммерческий деятель - это клевета, рассматриваемая по гражданскому законодательству. Уголовно наказуемая клевета - это гораздо серьезнее - это нарушение общественного порядка, государственная измена, публикация документов непристойного характера или богохульство.

Закон РФ «О рекламе устанавливает»:

-право производителя и распространителя рекламы требовать от рекламодателя подтверждения достоверности рекламной информации

-обязанность рекламодателя предоставить СМИ документальные подтверждения достоверности рекламной информации и его ответственность за ненадлежащую (заведомо ложную, недостоверную) рекламу.

В соответствии с законом РФ «О защите прав потребителей»:

- устанавливается государственная и общественная защита прав потребителей

-предусматриваются последствия в случае нарушения исполнителем (в том числе ПР-специалистом) сроков оказания услуг и качества услуг

Законы РФ об авторском праве защищают любую творческую работу от несанкционированной публикации. Срок действия авторских прав может быть разным - до 100 лет со дня первой публикации. Зарегистрировать и защитить авторским правом идею нельзя, но можно зарегистрировать форму, которую она принимает. Патент - это выданный государством документ, защищающий права на изобретения или промышленные образцы. Товарный знак - это узнаваемая эмблема товара (фирмы, организации, пр.), защищенная от использования без разрешения.

ПР-специалисты должны приобретать права на творческую работу других сотрудников. Несоблюдение авторского права является нарушением закона, однако в соответствии с так называемым добросовестным использованием допускается использование какой-то части авторской работы для новостей, обучения, научного исследования. Главное - не использовать чужие произведения для извлечения собственной коммерческой выгоды.

массовый информация связь общественность

Список литературы

1. Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

2. Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

3. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. М., 2001.

4. С.М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.

Размещено на Allbest.ru