Главная Коллекция "Otherreferats" Журналистика, издательское дело и СМИ Содержание деятельности корпоративной прессы

Содержание деятельности корпоративной прессы

Определение назначения, классификация видов и характеристика корпоративных средств массовой информации. Особенности позиционирования и анализ внутрикорпоративного издания как средства работы с внутренней общественностью. Внешнее корпоративное издание.

Рубрика Журналистика, издательское дело и СМИ
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 16.01.2011
Размер файла 32,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Содержание

Введение

Глава 1. Общая характеристика корпоративных СМИ

Глава 2. Основные требования к внутрикорпоративному изданию. Особенности позиционирования. Идеальная модель КИ

Глава 3.. Основные требования к внешнему корпоративному изданию. Идеальная модель КИ

Заключение

Список литературы

Введение

В последнее время наблюдается тенденция, когда руководители организаций начинают всерьез задумываться над тем, что происходит внутри организации, как подчиненные взаимодействуют между собой, что они думают, о предприятии в котором работают, ведь от этого зависит качество выполняемой ими работы и имидж организации в целом. Также задумываются о том, как достигать важных целей, направленных на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры.

По словам Ричарда Оливера Кеша, Корпоративное издание - ключ к успеху и самому ценному ресурсу компании. Официальный сайт издательского дома Richard Cash Publshers //http://www.rcpublish.ru/lib13.html

Прежде всего, это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты, одним, из которых, является корпоративное издание.

Поэтому цель этой работы: рассмотреть идеальную модель корпоративного издания в контексте организации. Где объектом исследования является корпоративная пресса, предметом - ее виды, а конкретно внешнее и внутреннее корпоративное издание.

Для этого следует решить ряд задач: раскрыть содержание деятельности корпоративной прессы, а также ее видов, при помощи которых реализуются его цели и задачи; выделить основные характеристики корпоративных изданий, и требования к СМИ предназначенных для внешней и внутренней общественности.

Среди обилия книг и учебников, преобладают издания общего характера, которые затрагивают множество аспектов связанных с корпоративной прессой, но при этом всерьез не обращают внимания на внутрикорпоративную прессу.

В работе «Обзор подходов и лучших практик при построении внутренних коммуникаций в зарубежных и отечественных компаниях», содержится описание различных подходов к построению систем внутренних коммуникаций, а также примеры практического использования различных инструментов внутреннего PR в зарубежных и отечественных компаниях.

Нами были использованы идеи из статей Е. Лапиной «Особенности позиционирования внутрикорпоративной газеты» и «Границы корпоративной свободы слова», Е. Алябьевой «Bespoke or not bespoke? Роль корпоративных СМИ в России меняется», А. Грамматичникова «Новый самиздат», «Методика поэтапного создания корпоративного издания» и других авторов, которые размещены на сайте Ассоциации корпоративных изданий России (www.corpress.ru).

При выполнении курсовой работы использовалась методология позиционирования работы в контексте связей с общественностью.

И использовались следующие методы: структурный и сравнительный, а также методы эмпирического и теоретического обобщения.

Работа состоит из трех глав, введения и заключения.

Первая глава данной работы содержит общую характеристику корпоративных СМИ, их значение, виды и цели.

Вторая глава посвящена в большей степени именно внутрикорпоративному изданию, как средству работы с внутренней общественностью, а также особенностям его позиционирования и предъявляемым требованиям.

В третьей главе рассматриваются основные требования и шаги по созданию внешнего корпоративного издания.

Глава 1. Общая характеристика корпоративных СМИ

Зачем, размещать рекламу в чужих изданиях, когда можно создать собственный журнал, на страницах которого вдумчиво расписать все прелести своего бизнеса?! А. Грамматичников Новый самиздат // www.zetacentr.ru/article2143.html

Традиция выпускать корпоративные издания сохранилась в России еще с советских времен. В период «развитого социализма» любое крупное предприятие или завод считали своим долгом издавать многотиражку с жизнеутверждающим названием «Вперед!» или «Трудовая доблесть». там же В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий -- различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».

Корпоративным издание - это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

По существу основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

1.Информирование персонала о состоянии дел в компании и планах.

2.Вдохновение успехом, мотивация.

3.Предупреждение кризисных ситуаций.

4.Эффект «обратной связи».

5.Забота о персонале.

6.Создание позитивного информационного фона.

Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Таким образом, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние.

Внутренние издания - это журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников.

Отличительными признаками внутрикорпоративных изданий являются: цель -- формирование и поддержание корпоративной культуры организации; аудитория -- внутренняя общественность предприятия; принцип работы -- использование социально-ответственных технологий связей с общественностью и журналистики.

В свою очередь внутренние издания можно подразделить на:

Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов - статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.

Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями.

Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций.

Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями.

Выделяют следующие функций внутрикорпоративных изданий: информационную, мотивационную, посредническую и развлекательную.

Целью информационной функции является объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации;

Мотивационная функция приобщает сотрудников к ценностям организации;

Посредническая функция предполагает контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;

Развлекательной -- удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей.

Внешние издания, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.

Бывает, что потребителю с помощью традиционных рекламных средств непросто объяснить преимущество товара или услуги. В обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы.

Исследователями Великобритании и США доказано: 20% прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ. В России клиентские СМИ тоже повышают продажи. Они стимулируют спрос даже в том случае, если представляют собой простые рекламные проспекты. там же

Кроме того, некоторые авторы выделяют дополнительные виды корпоративных изданий:

А Кривоносов в своей статье «Корпоративная пресса на Западе: история и типология» говорит о существовании смешанного типа А Кривоносов Корпоративная пресса на Западе: история и типология // www.rcpublish.ru/lib13.html   корпоративных изданий, выпускающихся как для внутренней так и для внешней общественности фирмы или организации.

Можно выделить полувнешние издания, распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качестве которых выступают образовательные учреждения, университеты, различные общественные организации и профсоюзные. Хотя их читатели не являются штатными сотрудниками, они имеют с организацией более близкие отношения, чем такие категории внешних читателей, как пользователи, постоянные покупатели, заказчики, дилеры, акционеры или лица, влияющие на общественное мнение. В статье о роли корпоративных СМИ в России в качестве третьего вида корпоративных СМИ выделяются - так называемые «отчеты для акционеров и инвесторов» Е. Алябьева Bespoke or not bespoke? Роль корпоративных СМИ в России меняется // www. re-port.ru/articles/721. Их функция - формировать имидж солидного перспективного для вложения денег предприятия

Как показал опрос, проведенный ВЦИОМ в 2006 году, в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно читает корпоративные издания. там же Вроде бы ничего удивительного в этом нет - во всем мире работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия. Но по словам Екатерины Алябьевой - «В России еще недавно фирменные издания не пользовались и не могли пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к своим СМИ формально: наличие собственного издания служило доказательством того, что фирму можно считать серьезной и современной. Как правило, бизнес не ждал от корпоративных СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно».

Сейчас наступает новый этап. Корпоративные издания становятся для компаний инструментом коммуникаций с персоналом, клиентами и даже порой источником прибыли. Правда, пока значительная часть корпораций не предъявляет высоких требований к уровню своих газет и журналов, интересные фирменные СМИ остаются на рынке в меньшинстве. Чтобы корпоративное издание было действительно интересным и востребованным среди читателей им необходимо соответствовать определённым требованиям, о которых будет рассказано далее.

Глава 2. Основные требования к внутрикорпоративному изданию. Особенности позиционирования

Одна из наиболее популярных технологий -- внутрикорпоративное издание, газета или журнал. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.

Все эти меры позволяют значительно снизить издержки, связанные с вхождением нового сотрудника в должность и закладывают основу лояльности по отношению к работодателю.

Для любой организации, действующей в современных условиях необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Достигнуть подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании инструментов внутреннего PR. Одним из наиболее эффективных среди которых является внутрикорпоративное издание.

В прессе особенно важно бывает добиться того, чтобы аудитория усвоила определенные идеи, взгляды, нравственные, политические и иные ценности. Для внутрикорпоративной газеты это особенно важно, так как именно она формирует общественное мнение, воздействует на восприятие корпоративной культуры организации.

Специфика внутрикорпоративного издания заключается в том, что цель ее выпуска -- не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности.

И, несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование внутрикорпоративного издания -- это процесс соотнесения субъективных желаний и потребностей ее целевой аудитории с объективными характеристиками и свойствами самого издания, которые в свою очередь должны быть уникальными, обеспечивающими узнавание и выделение на фоне других СМИ. Другими словами, если, например, молодежная газета ориентируется на читателей, которые являются поклонниками рок-музыки и образа жизни, с ней связанного, и нацелена на удовлетворение этих интересов, то, скорее всего, эта тематика отразится в дизайне, содержании, стиле и акциях издания. Она не станет удовлетворять интересы и ценности других субкультур, повторять символику других подобных газет.

Таким образом, процесс позиционирования заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть газету, отражающую ее интересы, с целью выработки соответствующих характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций. Именно благодаря грамотному позиционированию из огромного количества СМИ отдельный сегмент аудитории сможет найти и выбрать газету, отвечающую его интересам, которая во всем, что она делает, отвечает ожиданиям своих читателей. По мнению Ф. Джефкинса при процессе создания и позиционирования корпоративного издания необходимо учитывать следующее:

Круг читателей:

Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре -- всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон. Главное -- с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию.

Тираж:

От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций. Еще тираж издания зависит от размера компании и количества сотрудников. Желательно, чтобы каждый человек мог получить личный экземпляр (многие забирают газету/журнал домой и с гордостью демонстрируют друзьям, родственникам). Необходимо также предусмотреть некоторое количество экземпляров для партнеров по бизнесу. При расчете тиража предлагаю воспользоваться следующей формулой:

Тираж корпоративного СМИ = штат сотрудников х 1,5

Периодичность издания:

Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративные издания осуществляется периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, или еженедельно. Так же, принять решение о периодичности выхода издания и качестве полиграфии поможет анкетирование сотрудников, разумеется -- в пределах финансовых возможностей компании.

Издательская политика:

Любое издание, выходящее на предприятии для внутреннего пользования будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Поэтому работа внутрикорпоративной газеты должна соответствовать принципам гражданской журналистики. И.Н. Соколов отмечает, «что создание образа социально ответственной компании, формирование доверительного отношения к ней со стороны общественности начинается с реализации основных требований системы внутрикорпоративной ответственности компании к своим сотрудникам.

Прежде всего, это наличие у сотрудников ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение; формирование уважительного отношения к служащим со стороны руководства, а также укрепление системы их человеческих взаимоотношений, близких к дружбе; поддержание двусторонних отношений со всеми членами коллектива и полная правдивость в информировании о ходе дел; совместное обсуждение отдельных планов организации и приоритетных направлений; коллективная выработка стратегических решений; серьезное рассмотрение руководством организации предложений персонала; планомерная работа с семьями сотрудников; воспитание “конституции уважительного отношения” в коллективе, независимо от иерархии сотрудников». Реализуя этот подход в работе внутрикорпоративного издания, можно добиться создания инструмента не воздействия, а взаимодействия.

По мнению некоторых авторов, проблема внутрикорпоративных газет заключается в нахождении оптимального баланса: «создать атмосферу доверия к изданию, с одной стороны, с другой - эффективно его использовать как инструмент менеджмента… приблизить корпоративную прессу к традиционным качественным СМИ: больше критических и интерактивных материалов, информации, которая вызывает дискуссию» Е. Лапина Границы корпоративной свободы слова // www.jour.vsu.ru/archiv/editions/thesis/oktober_2004_tesis.pdf. Внутрикорпоративное издание будет восприниматься как инструмент манипуляции в том случае, если оно помимо информационной и развлекательной функции не сможет в полной мере реализовывать функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и действиям администрации. Газета, которая видит все в розовом цвете, не завоюет доверие читателей.

При авторитарном режиме демократическое издание невозможно. Видимость демократического управления остается видимостью без доверия читателей, без их непосредственного участия в решении вопросов компании и т. д. Такое издание существует только для администрации, для укрепления собственной значимости, веры общественности в то, что дела компании процветают. В этой ситуации перед редакцией издания не встают вопросы эффективности обратной связи с читателями, системы распространения, информационного наполнения и его соответствия интересам и потребностям читателей. Здесь вообще отсутствует понятие «читатель», есть только интересы учредителя, который следит за благонравным видом своего издания. Такое издание не будет выполнять истинного предназначения внутрикорпоративной газеты. Оно перестанет пользоваться доверием, его просто перестанут читать.

Название издания:

Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.

Стиль и формат издания:

Позиционирование внутрикорпоративной газеты имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета подчинена стилю компании, ее учредившей. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и т.д. газеты будут продолжением стиля компании

Реклама:

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

Кроме того, учитываются характеристики других изданий. Хоть в пределах фирмы у внутрикорпоративных изданий нет конкурентов, но читатели должны чувствовать гордость за родное СМИ, и поэтому его имидж, дизайн, внутреннее содержание должно быть, на уровне других газет или даже выше. Только тогда оно будет восприниматься читателями как полновесное качественное СМИ. Сотрудники должны ждать его очередного выхода, рассказывать о нем за пределами корпорации.

Соответствие всем правилам и требованиям сделает корпоративное издание популярным для внутренней общественности и поможет создать не только доверительное отношение к изданию, но и улучшить имидж организации, её руководства, а также положительно повлиять на самих сотрудников, их взаимоотношения и качество выполняемой ими работы. Что, безусловно, позволит добиться высокой эффективности в достижении поставленных перед организацией целей и задач.

Глава 3. Основные требования к внешнему корпоративному изданию. Алгоритм создания идеального корпоративного издания

Требования и шаги создания корпоративного издания.

Шаг первый. Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта. Работу над проектом КИ следует начинать только тогда, когда необходимость управления элементами корпоративной культуры и выстраивания системы корпоративных коммуникаций в компании четко осознана руководством. Не менее важно, чтобы руководитель проекта четко понимал роль и задачи корпоративной прессы в достижении стратегических задач компании, знал, что и как нужно делать.

Шаг второй. Поиск поддержки руководства. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали. КИ может поднять на новый уровень «идеологическую» работу в компании, разъясняя стратегические цели и задачи бизнеса.

Шаг третий. Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка его концепции и формата

Одна из важнейших функций КИ -- коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

· эпистолярная (письма в редакцию);

· «мгновенная» (беседы с читателями по «горячему телефону»);

· тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции КИ);

· консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);

· экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности КИ внешних экспертов);

· исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории, необходимое для стратегического планирования деятельности КИ).

Разработка названия и формата издания -- вопрос творческий и во многом судьбоносный. Внешний вид каждого номера должен отражать специфику бизнеса (например, для оформительских решений банковской прессы целесообразен консерватизм; для корпоративного СМИ компании, торгующей электроникой, уместна футуристическая концепция и т. п.). Особенно важен дизайн обложки -- «лицо» издания, ее главная задача -- привлечь внимание читателя.

При подготовке каждого номера очень важно соблюдать заявленный объем материалов и дату выхода, иначе издание потеряет интерес и доверие читателей, особенно если они принимают участие в интерактивных проектах. Тираж издания зависит от размера компании и количества сотрудников

Что касается технологии изготовления, то варианты могут быть следующими: ризография (от одного до четырех цветов), черно-белый или цветной ксерокс, офсетная печать. Качество печати и бумаги зависят от бюджета данного проекта. Важно, тем не менее, соблюдать баланс: корпоративное издание высокотехнологичной компании или респектабельного банка не может быть отпечатано на ризографе в три прогона со степенью допуска на смещение цветов 5 мм.

Шаг четвертый. Внутренняя PR-компания по продвижению КИ. Нельзя «бросать» на произвол судьбы новорожденное «дитя»: нужно подготовить коллектив к появлению новичка, представить его всем жителям «корпоративной планеты», рассказать о нем и показать его с лучшей стороны. Для этого:

· Составьте план работы по каждому из внутренних каналов коммуникации компании.

· Проведите встречи с сотрудниками всех подразделений: пусть они поделятся впечатлениями, выскажут свои замечания, предложения.

· Задействуйте в продвижении издания все каналы и доступные PR-инструменты: внутренний веб-сайт, оригинальные рекламные плакаты, анонсирующие выпуск новых номеров КИ, внутреннее радио, тематические встречи с коллективами подразделений и филиалов и т. п.

· Действуйте целенаправленно и систематически. Спустя два-три месяца проведите анонимное анкетирование, чтобы выяснить отношение сотрудников к изданию. Результаты анкетирования обязательно используйте для совершенствования журнала/газеты.

· Мотивируйте и поощряйте авторов статей.

Шаг пятый. Создание редакции. Принимая решения о комплектации редакции, очень важно объективно оценить возможности сотрудника, ответственного за выпуск КИ. Именно от его профессионализма и энтузиазма во многом зависит успех всего проекта. Выпуск КИ -- задача, которая под силу только хорошо подготовленному специалисту, работающему на стыке журналистики, PR, рекламы, психологии, менеджмента и управления персоналом. Ответственный редактор должен понимать, что эффективный медиа-продукт -- это не только сумма идеологических постулатов и технологии издательского дела, но и канал живой коммуникации. Поэтому создать его могут только лояльные и преданные компании люди

Шаг шестой. Бюджетирование

Проект по созданию собственного корпоративного издания требует значительных инвестиций. Бюджетом какого именно подразделения компании будет предусмотрено его финансирование (отдела маркетинга или HR-департамента), зависит от специфики бизнеса и сложившейся в компании ситуации. Если планируется использовать КИ в большей степени как инструмент продвижения продукции, тогда медиа-проектом занимаются маркетологи.

Корпоративный журнал -- это «визитная карточка» компании, поэтому экономия должна быть разумной, не нарушающей баланс стоимость/ качество. Чрезмерная экономия (на бумаге, дизайне, корректуре) неизбежно отразится на качестве, следовательно, может повлиять на репутацию организации в целом.

Шаг седьмой. Управление проектом (планирование, организация, мотивация, контроль). Роль менеджера проекта КИ -- управлять процессом его создания. В этой работе самое важное -- стратегическое определение целей и задач издания и умение организовать работу команды, а не навыки журналиста или дизайнера. Идеологическая линия КИ, балансировка материалов для всех рубрик, наполнение портфеля, донесение до каждого члена проектной команды объема его ответственности, четкий тайм-менеджмент -- вот круг вопросов, которыми обязан заниматься руководитель.

Стратегический план корпоративного издания

Этапы

Мероприятия

1. SWOT-анализ PR-активности компании

Проанализировать сильные и слабые стороны работы компании с общественностью, а также возможности развития и угрозы для ее имиджа. Обратить внимание на особенности корпоративной культуры, официальные и неформальные каналы внутренней коммуникации, работавшие до появления КИ. Собрать все рекламные материалы, подготовленные для выставок и презентаций, и провести контент-анализ: что и как в них рассказывалось о компании, персонале, продукции?

2. Определение целевых групп КИ

Начать нужно с определения формальных и неформальных лидеров структурных подразделений, а также активных сотрудников. Выявить тех, кто больше всех заинтересован в выходе КИ и готов принять участие в подготовке первого выпуска

3. Определение ключевых тем КИ

Проанализировать, что в поведении сотрудников требуется изменить (борьба с опозданиями; соблюдение дресс-кода и т. п.), и каким образом можно добиться этого с помощью КИ

4. Позиционирование КИ

Оценить конкурентов КИ, способных отвлечь внимание аудитории (СМИ, другие каналы коммуникации, имеющиеся в компании, -- интернет, доска объявлений, общение в курилке и пр.). Продумайть, чем КИ будет от них отличаться

5. Маркетинг-микс*

Определить:
* качественные и количественные характеристики издания;
* членов редакции, ответственных за распространение КИ;
* условия получения КИ целевой аудиторией;
* цену КИ. (Например, клиентское издание может вручаться клиенту бесплатно при покупке товара/услуги на определенную сумму в качестве бонуса, реже -- продаваться в торговом зале. Варианты распространения зависят от цели издания и специфики целевой аудитории. Сформулируйте короткий и лаконичный девиз распространения. Например, «Читайте, пока горячее!» -- для КИ хлебобулочного или металлургического комбината.

6. Мониторинг эффективности КИ

Определить, по каким критериям будет оцениваться эффективность КИ. В качестве инструмента оценки чаще всего выступает анкетирование читательской аудитории. Не забывать, что КИ должно нравиться собственнику компании, это очень важно!

7. Подготовка годового бюджета проекта

Согласовать, на затраты какого подразделения будут отнесены расходы на КИ (департамент персонала, маркетинга, рекламы или PR). Описать прогнозируемые объемы поступлений от рекламы в КИ, если это планируется

8. Составление плана выполнения работ, процедуры согласования материалов

Разработать процедуру сбора, подготовки и согласования материалов; создать шаблон плана номера

* Набор маркетинговых инструментов, используемых для решения маркетинговых задач на целевом рынке: продукт, персонал, цена, место, продвижение.

Хорошо проработанный стратегический план КИ -- фундамент проекта.

Отдельного внимания заслуживает вопрос получения материалов для КИ. Корпоративная культура оказывает большое влияние на стиль работы редакции.

Шаг девятый. Запуск технологического цикла КИ.

1. Планирование контента. Составление тематического плана -- основа работы над КИ

2. Сбор материалов. Наметив основные темы, переходим к сбору фактажа. На этом этапе необходимо определить, кто из сотрудников (или внешних компаний-партнеров) может предоставлять нужную информацию и из каких источников ее получает.

3. Редакционная подготовка материалов. Главная задача редакционной обработки -- получить материал, в котором нужная информация будет изложена понятно, причем она окажет на читателя требуемое эмоциональное воздействие.

4. Вычитка.

5. Дизайн, верстка. Дизайнерское решение для оформления корпоративного издания подбирается исходя из целей проекта.

Цель клиентского издания -- продвижение товаров (брендов), поэтому тексты по сравнению с «картинкой» играют в нем второстепенную роль. Для внутреннего КИ целью является формирование лояльности сотрудников, то есть его дизайн должен облегчать восприятие информации: крупный шрифт, удобное форматирование, гармоничные сочетания цветов.

Особое внимание следует уделить таким вопросам:

- Вид обложки, дизайн логотипа, графическое оформление, наличие выносок.

- Оформление страницы «Содержание». Как ее оформить: размещать список всех материалов либо давать краткие аннотации наиболее интересных?

- Макет страницы (число колонок, размер полей, наличие выносок на полях и т. п.).

- Выбор шрифтов и их размеров (для заголовков, подзаголовков, основного текста, врезов и т. п.).

- Оформление нумерации страниц и колонтитулов (использование логотипа компании и корпоративных цветов).

- Цветность заголовков, основного текста, пантонных плашек*, иллюстративных -материалов и т. п.

- Допустимый размер фотографий, их оформление (фигурные края, расположение в тексте, подписи).

6. Тиражирование. Чтобы найти оптимальное соотношение цена/качество, необходимо изучить региональный рынок полиграфических услуг. Прежде чем заключить крупный контракт, советую предварительно сделать мелкий заказ для того, чтобы проверить качество печати и сервиса. К примеру, в нескольких типографиях можно напечатать листовки (плакаты, афиши), посвященные дню основания компании.

7. Распределение. От своевременной и качественной логистики во многом зависит результат работы над проектом. Досадно, когда весь тираж оказывается в одном филиале компании при наличии десяти в разных городах. А ведь нужно, чтобы издание было доступно целевой аудитории, то есть его выпуски должны быть там, где потенциальные клиенты проводят время в ожидании. Например, в салонах красоты, банках, аптеках, в самолетах, отелях, ресторанах, супермаркетах, кинотеатрах и т. п. Чтобы распространить многотиражное издание для клиентов, целесообразно привлечь крупный издательский дом или специализированную компанию по распространению прессы.

Шаг десятый. Получение обратной связи. Установить эффективную обратную связь с целевыми группами необходимо еще до выхода первого номера. Самые распространенные ее формы:

· письма в редакцию;

· «горячая» телефонная линия;

· опрос читателей;

· проведение встреч и круглых столов, читательских конференций;

· изучение динамики интересов целевой аудитории.

Итак, корпоративная пресса -- действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. В целом, задача фирменного печатного органа сводится к воспитанию лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. Немаловажен и фактор престижа: достигнув определенного уровня развития, компания не может позволить себе обходиться без собственного издания.

Корпоративная пресса, направленная на клиентов, позволяет компании влиять на общественное мнение посредством собственного коммуникативного канала. Сообщая о новостях и успехах фирмы, издание дает клиентам повод гордиться сотрудничеством с таким партнером. Но прежде всего оно должно приносить им пользу, содержать интересную информацию. В этом случае корпоративное СМИ можно использовать не только для построения имиджа, но и для продвижения товаров и услуг. Особенно это касается компаний, предлагающих сложные продукты. Ведь потребителю в процессе принятия решения о покупке приходится штудировать огромные массивы информации, вникать во все подробности и сравнивать. В рыночных условиях собственное издание может стать хорошим подспорьем компаний.

содержание информация корпоративная пресса

Заключение

Итак, целью нашей работы было рассмотрение идеальной модели корпоративного издания в организации.

Мы решили ряд задач: раскрыли содержание деятельности корпоративной прессы, а также ее видов, при помощи которых реализуются его цели и задачи; выделили основные характеристики корпоративных изданий, и требования к СМИ предназначенных для внешней и внутренней общественности. Цель и задачи работы реализованы в полной мере.

Вывод: корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории) -- действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании. Корпоративным издание - это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Таким образом, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние.

Внешнее корпоративное издание способствует налаживанию постоянного и управляемого канала коммуникации с клиентами, повышению объемов продаж и укреплению позитивного имиджа компании, укреплению бренда, продвижению товаров или услуг, влиянию на общественное мнение.

Оно выполняет такие важные функции как:

- информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.

- идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.

- организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.

- имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

А также:

- укрепление бизнес-контактов

- управление информационными потоками об участниках

- доверие, инвестиционная привлекательность

Внутреннее корпоративное издание представляет собой целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании, повысить уровень лояльности к руководству, сформировать единые стандарты поведения и объединить всех сотрудников в единую команду, направленную на достижение общей цели. Внутренние издания - это журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников.

Отличительными признаками внутрикорпоративных изданий являются: цель -- формирование и поддержание корпоративной культуры организации; аудитория -- внутренняя общественность предприятия; принцип работы -- использование социально-ответственных технологий связей с общественностью и журналистики.

Важные функции способно выполнять внутрикорпоративное издание. Но для того чтобы оно было востребованным среди сотрудников организации и могло оказывать свое положительное воздействие на них, корпоративное издание должно соответствовать основным правилам и требованиям:

- газета должна объективно освещать новости и корпоративные традиции организации;

- приобщать сотрудников к ценностям организации;

- контролировать соответствие действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;

- удовлетворять потребности самовыражения и отдыха читателей;

- создавать у аудитории ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение;

- формировать уважительное отношение к служащим со стороны руководства, а также укреплять их человеческие взаимоотношения.

- очень важным является, то чтобы издание в полной мере охватывало интересы и потребности всех групп внутренней аудитории, иначе часть аудитории оставленная без внимания просто не будет интересоваться таким изданием, а, следовательно, выпадает из сферы его влияния.

Корпоративные издания позволяют достигать очень важные цели для организации, такие как: разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом и клиентами; удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы, ее работниками и клиентами; способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры; продвижение товаров и услуг.

Источники

I. Исследования

1. Обзор подходов и лучших практик при построении внутренних коммуникаций в зарубежных и отечественных компаниях // www.emd.ru/press/analitics

2. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR/ А.Э Капитонов - М: МарТ 2003

II. Учебники и учебные пособия

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько - М.: Рефл - бук, 2001.

4. Санаев А. Русский ПИАР в бизнесе и политике / А. Санаев - М.: "Ось-89", 2005г.

5. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность/ Г.Л. Тульчинский Г. Л -СПб., 2001. С. 181

III. Статьи

6. Алябьева Е. Bespoke or not bespoke? Роль корпоративных СМИ в России меняется // www. re-port.ru/articles/721

7. Внутренний PR - важный фактор в управлении персоналом // http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=40696

8. Внутренний сбой. Шесть ошибок внутреннего PR// www.prlink.ru/vedomosti/news

9. Внутренний PR -- профессиональные рекомендации http://pr.prtex.ru/index.php?type=special&area=1&p=articles&id=260

10. Внутрифирменный Public Relations // http://pr-club.com/techn_8.htm

11. Грамматичников А. Новый самиздат // www.zetacentr.ru/article2143.html

12. Кацай // Управление персоналом -2005.04.04 №7 -с. 37-39

13. Корпоративная газета - зеркало фирмы// http://www.pressko.ru

14. Корпоративные паблик рилейшнз // http://pr-club.com/techn_19.htm

15. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология// www.rcpublish.ru/lib13.html

16. Лапина Е Особенности позиционирования внутрикорпоративной газеты // www.jour.vsu.ru/archiv/editions/thesis/oktober_2004_tesis.pdf

17. Официальный сайт издательского дома Richard Cash Publshers //http://www.rcpublish.ru/lib13.html

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены