Методы работы со средствами массовой информации

Методы работы со Средствами Массовой Информации

Введение

В белом и черном PR тема распространения информации имеет ключевое значение. Вы можете создать потрясающие событие, но если он нём узнает мало людей, то все усилия будут напрасны. Мы рассмотрим методы, как убедить СМИ говорить о вашей новости, причём эти методы одинаково хороши, как для белого, так и для черного PR.

Однако, прежде чем рассматривать сами методы, изучим такой вопрос, как платить? или не платить? Многие считают, что журналисты публикуют материалы только за деньги. Для некоторых недобросовестных журналистов это действительно соответствует истине. С одной стороны это наше наследство от СССР, так как тогда практически все репортажи были заказными, т.е. продиктованными государственной идеологией. Потом они стали диктоваться уже не идеологий, а деньгами.

Сама по себе оплата новостных репортажей не только противоречит закону о СМИ и рекламе, но и элементарной логике. Ваше PR-событие не что иное, как новость, а новости это хлеб СМИ. Никому не интересно покупать газеты, журналы или смотреть телевидение, если там не будет хороших новостей или репортажи будут очень однообразны. Можно сколько угодно раз говорить, о том, что новостей много итак. Однако как показывает практика, если газета, журнал или телеканал публикуют типовые новости (как у всех) и не имеют собственных эксклюзивных новостей, их рейтинг неуклонно идёт вниз. А если рейтинг идет вниз, дешевеет и реклама в этом СМИ. Те же, которые время от времени берут на бесплатных условиях, хорошо сделанные, новости успешны, как в рекламно плане, так и в плане рейтинга.

С рекламным планом есть одна интересная особенность. Предположим, вы запускаете на телеканал вашу PR-новость и видите бурную реакцию населения на эту новость. Где вы будете потом размещать свою рекламу?

Те же СМИ, которые заполняют свои информационные выпуски платными новостями, как правило, скучны. Заказные новости очень сложно сделать так, чтобы они были интересны аудитории. Я бы сказал, что это практически невозможно. Журналист может написать очень талантливую заказную статью, но заказчик имеет, как правило, своё личное представление о том, какой должна быть эта статья и, в результате, статья становится скучной и льстивой.

Следует заметить, что когда вы создаете потрясающую новость, то тратите на неё, как правило, не малые деньги (иногда большие, нежели на рекламу). Однако вы получаете рейтинговую новость, которую большинство СМИ берёт бесплатно, так как такие новости поднимают популярность этих СМИ и стоимость рекламы.

В том случае, когда речь идёт о чёрном PR у вас нет вариантов, нужно размещать новости в СМИ бесплатно. Забудьте о возможности разместить где-либо платную статью. Если ваша новость настолько низко рейтинговая, что годится только для платной статьи - забудьте про эту новость. Требуется создавать такие новости, которые станут региональными, а возможно и общемировыми сенсациями. Ваша акция должна удовлетворять всем требованием мировых сенсаций. И тогда, если вы создали такую новость, не имеет значение, берут ли СМИ новости за деньги или их интересует идеология или что-то ещё - они возьмут вашу новость.

Ваша задача создавать такие новости, которые смогут попасть во все СМИ бесплатно. Ни одна платная статья не даст такого эффекта. Запустив бесплатную новость вы получаете резонанс даже в тех СМИ, о существовании которых ничего не знали. После запуска новости вы получаете несколько основных публикаций, затем сотни перепечаток, радиорепортажей, массу публикаций в Интернете. Это резонанс естественен и очень разнообразен. Он обладает огромными недоступными для прямой рекламы возможностями. Информация распространяется сама. Часто вам не надо её даже рассылать во все СМИ, а достаточно двух трех информагентств.

Строго говоря, есть два основных процесса. Это создание события. И привлечение внимание СМИ и общественности к этому событию. Первый процесс однозначно самый важный и сложный. Тем не менее, многие начинающие пиарщики особое внимание уделяют второму. Им кажется, что самое главное это привлечь внимание журналистов.

Но привлечение внимания журналистов это лишь механическая процедура, которая повинуется простейшим правилам. Не надо уделять ей слишком много внимания. И не надо думать, что если к слабому событию качественно привлечь СМИ, то он нём заговорят. Да возможно заговорят, но как? Журналисты могут выдуть из этого слабого, скучного события некую сенсацию, которая будет сильно отличаться от ваших представлений о том, как должны про вас писать.

На первый план нужно ставить событие. Чем лучше будет сделано само событие, тем эффективней резонанс вы получите. Даже не пытайтесь из ничтожных событий делать сенсации. Формально можно ничтожное событие наделить сенсационным смыслом, но тогда это будет уже другое событие.

В белом PR распространена такая тенденция. Когда какой-либо бизнесмен рассказывает о себе и своём бизнесе ему кажется, что это должно интересовать всех. Ему кажется, что та информация, которая важна для него, важна и для всех. Но это далеко не так. Его отличные бизнес разработки редко интересны широкой общественности. Это его бизнес, он близок ему и ему кажется, что тут всё ново и интересно, однако это распространённое заблуждение.

В PR и особенно чёрном PR нужно работать от события. Главная задача в процессе распространения информации создать достойное этой информации событие. Если будет хорошее событие, то общественный резонанс не заставит себя долго ждать. Поэтому мы начинает этот раздел именно с технологии создания событий.

Теория событий

Эта теория помогает PR-менеджерам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.

Для чего же нужны события? То ради чего вы проводите PR-кампанию, является распространение информации. Но та информация, которую вам нужно распространить, не всегда интересна широкой аудитории. И в чистом виде ее, как правило, распространять нельзя или нежелательно. То есть распространять можно, но резонанс будет недостаточно большой. Чтобы получить значительный резонанс нужно создать некое событие и упаковать в это событие вашу информацию. Событие становится своеобразной корзиной, в которой ваша информация успешно достигнет аудитории.

Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:

ѕ Целенаправленно созданные события.

ѕ Присоединённые события.

ѕ Случайные события.

ѕ Плановые события.

ѕ Выдуманные события.

ѕ Целенаправленно созданные события.

Это события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании. И ради этого и делаются. Многие такие события вошли в историю. Очень часто, когда кто-то из ваших знакомых рассказывает о забавной рекламной штучке - речь идёт именно о таких событиях.

Чтобы понять, что же представляют собой подобные события, рассмотрим несколько примеров. В чёрном PR практикуются достаточно типовые варианты умышленно созданных событий. Очень часто сжигают чучело, олицетворяющее какое-либо зло. Так в Лондоне сжигали чучело Буша, в Югославии чучело Клинтона, В Петербурге чучело вице-губернатора Вахмистрова, в Академгородоке чучело «поганого империализма» и по всей России чучело «Зимы» в Масленицу.

В чёрном PR также активно практикуются костюмированные акции. Так противники фашизма в одной прибалтийской республике оделись в костюмы заключённых концлагерей и пытались сорвать шествие ветеранов СС. На очень многих митингах люди одеваются в цвета, которые соответствуют их идеологии. Австрийские велосипедисты не одевали, они разделись в знак протеста. Этим они хотели добиться строительства велодорожек и вело инфраструктуры в своей стране.

Также практикуется размещение в городе различных не характерных предметов. Так противники губернатора Яковлева в Санкт-Петербурге около Смольного установили огромный бетонный блок, исписанный лозунгами протеста. Там же только около правительства Ленинградской области, выступающие против свалки в поселке имени Морозова, оставили кучу мусора. Представители Гринпис повесили между трубами одного завода в Сибири плакат, агитирующий прекратить загрязнять окружающую среду.

Часто встречаются символические изображения. Например, можно изображать американский флаг в следующем виде: на синем фоне вместо звезд белые черепа, а красные полосы с кровавыми подтёками. Американский режиссер Мур создал портрет Буша, составленный из портретов солдат, погибших в Ираке.

Голодовка также очень распространенный вид протеста. Их было так много, что перечислять бесполезно.

Другим распространённым методом является перекрытие митингующими автомагистралей. Также перекрываются железнодорожные рельсы, взлетные полосы, пароходные каналы.

Ещё одним интересным методом является приковывание наручниками себя к каким-то неподвижным металлическим объектам. Этот вид события наполовину является присоединённым, так как присоединение происходит к какому-то значимому объекту.

Пример. Великое сражение ларёчников Петербурга

На Московской площади в Санкт-Петербурге решили убрать все ларьки. Вначале убрали торговлю цветами, а потом приступили к большим павильонам, которые больше напоминают магазины, чем ларьки. Торговцы возмутились и устроили пикет. Взялись за руки и, окружив ларьки, так стояли в течение дня. Позвали журналистов.

В ответ районные власти выстроили бетонный забор вокруг одного из ларьков, чтобы не подпустить туда покупателей.

Часть торговцев объявили голодовку.

Этот пример иллюстрирует возможности малого бизнеса в защите своих интересов.

На момент написания книги не было ясно, чем закончится эта история.

Пример. Шествие с гробами.

В 2004 году больные СПИДом решили привлечь к себе внимание общества и правительственных структур России. Для этого в Петербурге была проведена интересная акция. Группа молодых людей в красных одеждах с гробами на плечах пришла к Смольному (здание администрации города). Они принесли свою ношу к парадному подъезду Смольного, и часть из них легла на землю, образовав траурный знак из своих тел. Двое полезли на стену и повесили на балконе Смольного плакат.

Акция длилась всего 7 минут, после чего была аккуратно разогнана милицией.

Важно, однако, заметить, что успех подобных акций во многом зависит от их оригинальности. Причём чем выше оригинальность и актуальность акций, тем эффективней сами акции. По сути методы черного и белого PR очень похожи и поэтому резонно будет рассмотреть несколько акций белого PR.

Значительный успех в обоих видах PR дает использование нестандартных носителей информации.

Пример. Агитационный велосипед.

Инженер из Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) создал велосипед оснащенный GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком и специфическим устройством напоминающим струйный принтер, чтобы печатать на городском асфальте пропагандистские лозунги против Джорджа Буша-младшего.

Его велосипед умеет на приличной скорости печатать на асфальте политическое граффити. Причём система является своеобразным чудом техники. Вначале кто-то ненавидящий Буша заходит на сайт Джошуа и пишет лозунг: «Буша на мусор». Сайт в автоматическом режиме пересылает SMS на телефон Nokia 3650, который закреплён на велосипеде. Телефон через Bluetooth пересылает сообщение в ноутбук. Компьютер преобразует текст в надпись и пересылает её на асфальтовый принтер, который распыляет краску на асфальте по ходу езды велосипеда. Цифровая камера фотографирует надпись и отправляет её на сайт обратно. Хозяин велосипеда также проводит модерацию надписей.

Интересно, что этот проект получил гораздо больший резонанс в СМИ, чем количество надписей, написанных хозяином велосипеда. Собственно ради этого резонанса и чёрного PR в адрес Буша-младшего видимо всё и делалось.

Пример. Реклама в космосе.

Японская компания Pocari Sweat захотела снять оригинальный рекламный ролик и заодно получить хороший информационный повод будущей PR-компании. Для этого они решили не много не мало снять ролик в космосе и главными действующими лицами ролика стали два российских космонавта Виктор Афанасьев и Константин Козеев. Реализацию проекта взяло на себя крупное рекламное агентство Dentsu.

По сюжету ролика космонавт ловит плывущую в невесомости бутылку Pocari Sweat и пьёт её. Бюджет этой съёмки составил 786000 долларов, которые достались Российскому космическому агентству. Специально для этой съёмки на борт были доставлены несколько ящиков напитка.

Естественно рекордная сумма контракта и место съёмки ролика не остались незамеченными для прессы.

Надо заметить, что Россия стала одной из первых стран использующих Международную космическую станцию в коммерческих целях. Одна из первых реклам была размещена на российской ракете «Протон» и это была реклама Pizza Hut.

Во время политических акций, акций протестов и футбольных матчей лицо людей также является рекламоносителем. Британское PR-агентство Cunning Stunts даже пыталось поставить это процесс на конвейер и постоянно размещать на лбы студентов рекламу, платя им за это зарплату.

Это PR - агентство знаменито многими запоминающимися акциями:

ѕ Как-то раз они без специального разрешения при помощи мощного проектора спроецировали рекламу на здание Английского парламента.

ѕ На барже посередине Темзы организовали футбольное поле. Причём засадили его травкой и устроили там футбольный матч.

ѕ На одной из улиц Лондона он повесили гигантские женские трусики, некоторые нанесли рекламный текст.

ѕ Они также размещали рекламу на дорожных знаках.

ѕ Как-то раз на Трафальгарской площади установили гигантский подбитый НЛО, сделанный из печенья.

ѕ Для рекламы Шрека организовали скачки на Ослах.

Аналогичную рекламную кампанию провели для пропаганды телефона Sony Ericsson T300. Компания Dogvertise нарядила 600 блудхаундов в специальные костюмы с рекламой. И эти собаки ходили по улицам Великобритании, Германии, Франции, Норвегии, Швеции, Дании, Испании и Италии.

Компания Zippo Manufacturing Company в 1947 году создала Zippo-car автомобиль стилизованный под знаменитую зажигалку. За основу был взят автомобиль Chrysler Saratoga и к нему приделали две огромные зажигалки Zippo. В результате получили очень необычный автомобиль с двумя открытыми зажигалками, и развевающимся на ветру пламенем.

Машина была оснащена магнитофоном и громкоговорителями, а также подсветкой стеклянного пламени. Она объехала США, приняв участие во многих массовых мероприятиях. Потом машина пропала. Однако в середине девяностых двадцатого века была построена новая.

Следует также заметить, что в начале ХХ века существовало очень много разновидностей Продуктмобилей. Автомобили в виде булки, сыра и вина активно разъезжали по дорогам Америки и Европы.

Один из самых значительных объектов в этой области был создан компанией Студебекер в 1932 году. Это была модель модного тогда автомобиля «Президент» в 15 раз больше оригинала. Причём эта гигантская машина до сих больше любого карьерного самосвала.

Модель была создана из фанеры, покрытой жестью, и не могла сама передвигаться. Однако естественно пользовалась огромным успехом у журналистов. Более того, она даже участвовала в съёмках фильма.

Компания Студебекер очень активно практиковала PR для популяризации своих автомобилей. В 1928 году их автомобиль «Президент» установил рекорд скорости передвижения на большие расстояния. Он смог преодолеть 48 тысяч километров за 466 часов. А это расстояние больше периметра Земли по экватору.

Аналогичный метод популяризации своих автомобилей используют самые различные компании, в том числе и Volkswagen. Их автомобиль Polo в 90-х годах совершил кругосветку. Причём это один их самых маленьких их авто, но он смог пересечь все континенты (через океаны он естественно переправлялся на паромах).

Необычные идеи могут быть и в области кулинарии. Так чикагский ресторан Мотто, принадлежащий Хомаро Канту, стал целой лабораторий подобных идей. При помощи натуральных красителей он печатает на соевой бумаге фотографии, затем снабжает их натуральными ароматизаторами и получает новые виды блюд. Например, на фото может быть изображена корова. А сам бутерброд напоминать говядину. Такое же съедобное у него и меню. Причём можно оторвать кусочек и увидеть вкус будущего блюда. Хочет закупить лазер и делать рыбу изжаренную изнутри, а снаружи сырую. Хлеб, корочка, которого находится внутри.

Компания 3М провела в Канаде необычную PR-акцию. Они выставили в публичном месте стеклянный короб до верха заполненный деньгами. Всего там было около трёх миллионов канадских долларов. Стекло короба было покрыто защитным слоем специального скотча 3М. По утверждению компании этот скотч делает стекло пуленепробиваемым. Далее они предложили всем делающим пытаться разбить стекло и обещали отдать все деньги тому, кто это сделает.

В течение дня несколько телеканалов и фотографов снимали попытки разбить стекло. А граждане всячески пытались это сделать. Кто-то бил ногами и кулаками. Специальная бригада рабочих пришла с инструментом, била молотками и ломами по стеклу, но без успеха. В Интернете устроили конкурс, кто придумает лучший способ разрушить витрину. Посетители сошлись на мнение, что нужно подогнать грузовик, и оторвав от земли весь короб, отвести его в надёжное место. Стекло так и осталось без повреждений, но алюминиевая рама сильно пострадала. Эта акция обошлась заказчику около 6000 долларов. Но позволила попасть в информационные выпуски телеканалов, радиостанций, газет и журналов. Также описание этой акции опубликовали практически все сайты, рассказывающие про рекламу.

Они продолжили акцию, разместив над писсуарами в туалетах Ванкувера маленькие стеклянные коробочки, внутрь которых клали несколько долларовых бумажек.

Базовые методы создания событий

Мы рассмотрим основные методы, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Изучая события, я заметил, что многие из них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить на группы. Я не уверен, что нельзя создать чего-то за пределами этих групп. И тем немее это обобщение позволяет выработать системный подход к разработке событий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий. Сейчас ситуация обстоит так, что разработка событий часто определяется креативом тех людей, которые их создают, а для креативных людей она определяется необходимым для творчества хорошим настроением и другими факторами. Своего рода креативный PR и разработка событий стали уже давно своего рода искусством. Я же в этой главе постараюсь свести всё к достаточно простым почти механическим процессам, сделав методы создания акций более доступными для всех желающих.

Итак, методы.

Метод совмещения не совместимого.

Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно не совместимых объектов или понятий.

Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получить акцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Однако не загорают зимой и когда нет солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе. Для каждого народа эти места будут чуть чуть разные, но вам и не нужно учитывать все народы, учитывайте, только ваш. Итак, попытаюсь перечислить, как можно больше мест, где не загорают: люди не загорают в Интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце (однако КАМАЗы загорать уже научились), большинство товаров не склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй, не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий в центре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, не загорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.

Однако по этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товар где-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать. Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будет лежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.

Примеров акций совмещающих не совместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Приведу ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ. Посмотреть на все эти модификации вы сможете на их сайте www.okatuning.com.ru

Естественно данные разновидности ОКИ заказывают в основном в PR целях. Кто-то хочет в своём авто-салоне установить необычный автомобиль, кто-то хочет провести какую-либо оригинальную акцию и т.п. ОКА, кстати, является очень модным автомобилем для акций. Так Петербургская компания ЛАТ, занимающиеся авторемонтном, и авто эвакуацией, имеет несколько служебных автомобилей ОКА, которые плотно обклеены рекламой и разъезжают по городу пропагандируя ЛАТ.

Маленькие автомобили во всём мире часто служат для различных акций. То в них загрузят немыслимое количество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в кругосветку и т.п. Так как маленькие автомобили часто не совместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения не совместимого.

Совместить не совместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.

Английский нудист бегал по центру Лондона без нечего для того, чтобы доказать, что на это он и любой гражданин Великобритании имеет право. Его постоянно брала полиция и в результате на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришёл также обнаженным. Но выиграл судебный процесс. И теперь и он, и другие нудисты могут спокойно бегать обнажёнными по улицам Лондона, что они, кстати, не делают.

Французский альпинист залез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, что также привлекло всеобщее внимание, совместив не совместимые вещи такие, как альпинизм и архитектурный памятник.

Совестить не совместимое можно сотней различных способов. Так Андрияно Челентано в молодости устраивал концерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел, перегораживая движение. Естественно дороги не характерное место для концертов и его забирала милиция. Однако об этом писали газеты, что привлекло к нему внимание.

Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможно прессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у него не характерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметно для СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Один телеканала сделал, кажется про него целую передачу.

Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонанс был больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.

Существует два варианта использования метода совмещения не совместимого:

ѕ Вы совмещаете пропагандируемый объект, с чем-то для него не характерным. Или делаете с ним, что-то, что обычно с этим предметом не делают. Если мы рассматриваем чёрный PR, то в данном случае вы можете совмещать негативную информацию с чем-то для неё не характерным.

ѕ Вы смешиваете два не совместимых объекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единое целое.

Метод соревнования.

К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.

Соревнования всех видов популярный метод PR. Его почему-то редко используют в чёрном PR, но он одинаково хорош, как для черного, так и для белого PR. Я привожу очень много примеров из белого PR, но надо понимать, что описанные методы, одинаково хороши как для белого так и для чёрного PR.

Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть и очень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.

Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.

Пример. Как получить голубую ленту Атлантики?

В мире существует очень много видов соревнований. Некоторые из них длятся несколько минут, а некоторые многие годы. Есть, в том числе одно соревнование, которое длится столетия - это бой за «Голубую ленту Атлантики» среди пассажирских судов.

Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлантического океана без дозаправки в рекордно короткие сроки. Ну, конечно, судно должно быть пассажирским.

В восьмидесятые годы прошлого века компания Sea Containers решила принять участие в этом престижном соревновании со своим судном SeaCat. SeaCat - это морской катамаран.

В 1990 году они запустили проект, который вызвал огромный резонанс на трёх континентах в Америке, Европе и Австралии. Паром смог побить мировой рекорд скорости пересечения Атлантики и получил голубую ленту.

Сейчас эти паромы работают на маршруте Шотландия - Северная Ирландия и Италия - Сардиния.

Следует, однако, заметить, что те паромы, которые работают на этих маршрутах, отличаются от парома рекордсмена. Дело в том, что после акции у него изменили технические параметры и убрали одни двигатель, который устанавливался специально для рекорда.

Пример. Конкурс детского рисунка, как лучший метод PR для страховых компаний.

Страховая компания Santam, существующая в ЮАР с 1918 года. В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка. Эта акция должна создать для компании имидж стабильной и доступной всем слоям населения. Равно, как она делает Santam более известной и привлекает к ней внимание тех слоев населения, которые традиционно не пользовались страховыми услугами.

Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда страна подразделялась на закрытые и открытые места. Все школы делились на «чёрные», «цветные», «индийские». Никаких государственных программ поддержки детского творчества не было. У талантливых детей из беднейших кварталов было очень мало шансов реализоваться в области культуры и искусства.

В таких достаточно сложных условиях Santam начали проводить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти конкурсы позволяли детям заработать причинную пенсию, которая поддерживала существование молодых художников в течение многих лет. В конкурсах часто побеждали художники инвалиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали в будущем известными живописцами.

Данная конкурсная программа естественно была хорошо известна по всей стране. Обеспечивая успех компании-организатору.

Метод благотворительности.

В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.

Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом PR, но это далеко не так. У Американцев есть великолепный метод чёрного PR - это поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству или бывшему правительству.

Рассмотрим ещё один вариант чёрной благотворительности на следующем примере.

Пример. Как чёрный PR может понизить налоги?

В Швеции подняли налог на добавочную стоимость с 12% до 15% для владельцев отелей и ресторанов. Деловым кругам очень не понравилась эта мера и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.

Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью KREAB. Рост налогов привёл к увеличению цен в ресторанах, сделав их не доступных для малообеспеченных граждан. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.

Им нужно было провести акцию, которая настроит избирателей и широкую общественность против данных налогов и тем самым убедит законодателей пересмотреть закон.

В субботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции стали работать с 50% скидкой. Эти цены соответствовали в общеевропейскими. Акция интенсивно анонсировалась и получила огромный резонанс в печати и электронных СМИ. В Шести городах Швеции прошли пресс-конференции. Акция агитировала посетителей ресторанов: «Протест доставит Вам удовольствие». Эта надпись была нанесена на 20000 наклеек, которые были размещены на витрины, окна и другие места ресторанов и отелей. Помимо этого посетителям ресторанов раздавались брошюры, где рассказывалось о целях акции.

Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда правительство Швеции сократило НДС на продукты в ресторанах с 25% до 18%.

Следует также заметить, что черный PR часто является результативным методом понижения налогов. Первые такие акции делал Карл Биоир в США.

Метод скандала.

Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.

С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером. Я практически уверен, что скандал был спланированный.

Однако рассмотрим, какой скандал является безопасным, а какой нет. Безопасным является тот скандал, который не делает вашей фирме профессионального чёрного PR, не может вызвать уголовную и налоговую ответственность или затронуть кровные интересы какой-либо сторонней организации. Если же скандал связан с рисками, то его просто нужно проводить от лица какой-либо общественной организации.

Метод прямой рекламы.

Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.

Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.

Заключая раздел умышленно созданных акций, я расскажу об одной акции, проведённой мною в Москве.

Пример. Грузовик в окне ресторана.

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам ВУЗе МИЭП. Он находился в Санкт-Петербурге около станции метро Выборгская. Так получилось, что тогда их офис располагался в подвальчике Вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR и внезапно раздался треск и шум в соседней комнате. Было полное ощущение того, что началось землетрясение. Оказалось всё проще. В окно кабинета директора въехал автомобиль. И эти случаи, как оказалось у них не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывало телевидение и газеты.

Это натолкнуло меня на интересную идею.

Однажды я выступал на междугороднем семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и сказал, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.

В результате, мы провели следующую акцию. Ресторан на скорую руку, как бы отремонтировали и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый грузовик на скорости врезался в витрину этого магазина. Естественно никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также заметить, что грузовик вёз апельсины (тогда ещё никто слухом не слыхивал про Ющенко и оранжевую революцию, поэтому цвет был политкорректным).

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, не пригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали этот грузовик, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет. Нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.

То как он въезжал в витрину «случайно» снял на цифровую видео камеру «японский турист» (китайский студент одного из московских ВУЗов). Турист долго там тусовался, охал и ахал. Телевидение приехало, чуть ли не раньше милиции и Мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла не маловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было также очень сложно. Конечно, над грузовиком все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия «наезда» - они успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.

Присоединённые события.

Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться:

ѕ К известному человеку.

ѕ К известному событию.

ѕ К известному неодушевлённому предмету.

ѕ К известному животному.

Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на каком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект нежели катамаран и построившая его компания.

Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.

Метод участия.

В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что для PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека (действительно известного) как правило, совсем не просто.

Однако можно поучаствовать в меньшей мере или найти необычный способ участия в событии. В тоже время, чем меньше ваша роль в событии, тем меньше резонанс вы получаете и тем сильнее нужно трудиться PR-службе.

Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.

В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способ участия в его судьбе.

Метод ответа.

Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.

Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.

На «Монетизацию» льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. На войну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов.

Метод косвенного участия.

В данном случае вы не участвуете в событие напрямую и ни как не связаны с судьбой известного человека или животного, однако имитируете участие в судьбе этого известного объекта. Например, возьмем абстрактный случай. В фильме Маска снялась маленькая собачка элитной породы. Может, помните этого стильного забавного пса, помогающего хозяину выбраться из передряг? Если вы нашли щенка, который является прямым потомком этого пса, то это прямое участие в жизни известного пса. Однако если вы были пойманы на мошенничестве и на том, что другую собаку выдавали именно за потомка этого известного пса, то вы косвенно присоединились к объекту.

К этому же псу можно присоединиться сотней различных способов:

1. Нарисовать серию картин, на каждой из которых будет изображен пёс из «Маски». Это позволит стать известным начинающему художнику.

2. Создать религиозную секту, которая будет считать этого пса воплощением мистического божества, и устроить культ поклонения псу.

3. Создать гигантскую скульптуру изображающую этого пса. Эта акция позволит сделать известным бизнес центр.

4. Установить в вашем городе памятник псу из фильма «Маска». Спонсор установки памятника сделает себе PR.

5. Провести карнавал, посвященный этому псу. Соответственно эта акция подходит практически для любого предприятия, производящего массовую продукцию.

6. Провести конкурс детского рисунка на тему: «Пёс из фильма Маска». Акция хороша для страховых компаний.

7. Создать тюниговый автомобиль в форме пса из фильма «Маска». Для любой фирмы.

8. Повесить на здании вашего офиса огромный портрет этого пса.

9. Создать летающую надувную скульптуру пса. Акция для бизнес центра, клуба, торгового центра и т.п.

10.Создать трёхкомнатную Люкс-будку для этого пса и послать её Джиму Кэри. Для почти любой компании.

11.Построить собачью гостиницу в честь этого пса. Акция для гостиничного бизнеса.

12.Провести соревнование среди собак «бега по стене» в честь этого пса. Дело в том, что в фильме пёс бегал по стене, стремясь попасть в окно камеры, где сидел его хозяин. Акция может быть использована, например, строительной компанией.

13.Создать клуб поклонников данного пса. Акция для газеты.

14.Провести конкурс на схожесть собак с псом из Маски. Выиграет тот, чья собака будет в наибольшей мере похожа на пса из фильма. Главным призом будет турне на родину пса. Акция для популяризации СМИ.

15.Провести конкурс среди людей на возможность загримироваться в облик этой собаки.

16.Заявить, что тот пёс, который был снят в «Маске», был украден у вас незадолго до съёмок фильма. И вы требуете возвращение, как самого пса, так и его гонорара за съемки в фильме.

17.Сообщить прессе, что этот пёс в «Маске» является реинкарнацией вашей бабушки, следовательно вам нужен гонорар, который ваша бабушка вам завещала по наследству.

18.Создать городок аттракционов в честь это пса.

19.В принципе в честь пса можно назвать всё, что угодно вплоть до тюрьмы. Он же действительно участвовал в тюремной разборке своего хозяина.

20.Можно отправится на Северный полюс на упряжке собак это породы. Или провести гонки таких упряжек.

21.Провести фестиваль собак этой породы. Да это пес из фильма «Маска», кстати, редкой породы Джек Рассел Терьер (стоимость щенка от 1500$).

22.Провести конкурс собачьего бодиарта. И собрать много собак этой породы и расписать.

23.Найти в болоте танк времён Великой Отечественной войны и вытащить его оттуда при помощи трёх десятков подобных собак, запряжённых в упряжку.

24.В день рождение пса из Маски нарядить всех аналогичных собак в маски, напоминающие ту, которая использовалась в одном из последних эпизодов фильма и запустить вместе с хозяевами в город.

25.Создать фонд имени Майло (так звали ту сабаку), который будет поддерживать собаководов владеющих собакой данной породы.

26.Бизнес клуб владельцев Джек Рассел Терьеров имени Майло. Дело в том, что собака достаточно дорогая и она редко принадлежит людям не имеющим отношение к бизнесу.

27.Использовать в детективном агентстве для сыскных работ только собак этой породы, мотивируя успешностью того пса в фильме.

28.Отправить собаку этой породы в космос.

29.Создать странного человека, который пугает людей ночью на городских улицах Джек Рассел Терьером, одетым в светящуюся маску.

30.Написать статью о самых дорогих покупках, которые можно сделать в мире и в числе одной их самых дорогих покупок упомянуть потомков данного пса.

31.Написать поэму Майло.

32.Написать песню о Майло.

33.Создать мужской костюм, напоминающий расцветку шерсти этого пса.

34.Создать авангардную женскую стрижку и макияж, напоминающие этого пса.

35.Создать специальный вид намордника для Джек Рассел Терьеров, по мотивам фильма.

36.Нарисовать портрет какого-либо политика, состоящий из многочисленных фотографий этого пса.

37.Выпустить большую партию фальшивых долларов с портретом Майло вместо президента.

38.Создать супер дорогой автомобиль, состоящий из тележки и запряженных в неё 50 Джек Рассел Терьеров. Стоимость такого авто будет в районе 75000 долларов, что в общем то сопоставимо с приличной машиной.

39.Использовать Джек Рассел Терьеров на службе в армии. Причём они должны проявить себя особенно эффективно при исполнении какого-либо важного задания.

40.Создать школу, где людей будут обучать улыбке по Майло. Нужно доказать, что эта улыбка располагает к вам людей. Например, если вы улыбнетесь по Майло начальнику, то он неминуемо вскоре увеличит вам зарплату. Если подчинённым, то они преисполнятся любви к вам и т.п. То есть нужно обосновать прелести такой улыбки и манер поведения Джек Рассел Терьеров. В школе естественно досконально изучают поведение собаки в фильме и поведение других Джек Рассел Терьеров.

41.Конкурс фотографии. Главным призом конкурса должен стать щенок Джек Рассел Терьера.

42.Хор Джек Рассел Терьеров.

43.Игра в футбол Джек Рассел Терьеров.

44.Первый полёт собаки в качестве пилота небольшого самолёта. Самолёт естественно должен управляться компьютером, но реагировать на какие-то движения собаки. Например, на повороты головы реагировать разворотом и т.п.

45.Памятник Майло в сети Интернет.

46.В честь дня рождения Майло во все средства массовой информации и государственные структуры всех стран рассылаются поздравительные открытки.

47.Митинг протеста против увеличения количества праздничных дней в году. Помимо всего прочего митинганты требуют объявить день рождения Майло праздничным днём.

48.Не санкционированный митинг около здания правительства. Группа из связанных цепью дрессированных Джек Рассел Терьеров приходит туда с плакатами и стоит там. Ни одного человека нет и арестовывать некого. Следовательно будут арестовывать собак.

49.Рекламный ролик нового вида мыла. Джек Рассел Терьер в зелёной маске заходит в ванну и начинает мыться различными средствами, но маска не смывается. Тут хозяин вносит в ванну новый вид мыла и терьер отмывает им маску в течение нескольких секунд.

50.На рекламных щитах города объёмный Джек Рассел Терьер в зелёной маске высовывается из щита и, как наилучший вариант, лает.

51.При входе в магазин поставить вместо охраны Джек Рассел Терьера в маске.

52.Создать Терьер-клуб. Вход в клуб выполнить в виде огромной головы Майло в маске. Внутри всех посетителей одевать в костюмы, напоминающие Майло и зелёные маски в виде собачье головы.

53.Построить жилой дом, с крышей выполненной в виде Майло. Дом естественно можно так и назвать.

54.В торговом центре можно создать локальную достопримечательность. Внутрь большого зала поставить автобус из окон которого будет высовываться много Джек Рассел Терьеров в масках. Естественно Джек Рассел Терьеры в виде макетов, а не реальных собак.

55.Провести соревнования по мотокроссу где-нибудь за городом и в конце соревнования с самолета сбрасывается сто Майло-парашютистов (а точнее кукол парашютистов, чтобы не рисковать здоровье собак).

56.Создать робота Майло.

57.Отправится в кругосветку на самолете, взяв с собой, нескольких Джек Рассел Терьер и назвав самолет Майло. Также можно также покрасить самолет в стиле Майло.

58.Фирменным стилем брэнда сделать Майло. Например, прохладительные напитки Майло могут быть выполнены так. Сами бутылки напоминают собаку. Расцветка, как у Майло и такая же пробка. Естественно резонно провести дегустацию этого напитка самими же Джек Рассел Терьерами (если конечно там нет вредных для собак ингредиентов).

59.Школа Майло-танца. Опять же создается наполовину научная концепция, что Джек Рассел Терьеры особенно хорошо и естественно двигаются, а эта их походка особенно полезна для физического здоровья человека и успеха в бизнесе. То есть люди изучают манеру поведения Джек Рассел Терьеров и копируют её под руководством инструктора и в присутствии собак.

60.Прыжки в длину. Соревнования людей и собак.

61.Новый метод лечения заболеваний спины. Лежащего на спине человека обкладывают Джек Рассел Терьерами и лечат от радикулитов и других заболеваний спины. Доказывается, что это особенно полезно и эффективно.

62.Соревнование Джек Рассел Терьеров по плаванью.

63.Соревнование Джек Рассел Терьеров по толканию мяча.

64.В рекламном ролике собачьей еды или в рекламном ролике телеканала MTV скромный дог есть вкусную пищу. Внезапно в комнату врываются Джек Рассел Терьеры в зелёных масках. Дог в ужасе и убегает. Джек Рассел Терьеры снимают маски и эффективно доедают его еду.

65.На акции протеста экологов Джек Рассел Терьеры в зелёных масках и полностью в зелёных костюмах.

66.Внезапно один из банкиров обнаруживает, что хотя деньги не пахнут, но Джек Рассел Терьеры единственная порода собак, которая умеет обнаруживать происхождение денег. Специально натасканный Джек Рассел Терьер исследует пачки денег и умудряется обнаружить, на чём они были заработаны. Если на честной торговле, то понюхав он идёт к белой табличке. Если это отмываются темные деньги, то он идёт к серой табличке, а если на наркотиках, то он берёт в зубы шприц. Это свойство собак выработалось у них местом проживания. Будучи дорогой собакой, они всегда жили с элитой общества, а, следовательно, научились генетически чувствовать, где и какой бизнес делался.

67.Один гражданин, например генеральный директор фирмы N (или там Председатель Совета директоров РАО ЕЭС), гулял по улице с собакой. На него напали два преступника, однако Джек Рассел Терьер помешал преступникам схватить гражданина, так как бросился им под ноги, заставив преступников споткнуться о него, а хозяину убежать. Причём, когда преступники встали на ноги от собаки не было ни слуху ни духу.

68.Акция протеста. Около государственного учреждения каждый день воет Джек Рассел Терьер или группа Джек Рассел Терьеров.

69.Издательство одной новой бесплатной газеты придумало новый способ раздачи газеты. К вам в офис приходит Джек Рассел Терьер с газетой в зубах.

70.Существуют коневозки, т.е. специальные грузовики для перевозки лошадей. Существуют скотовозки, но не существует Джек-Рассел-Терьеро-возок. Их можно создать на базе автомобиля ОКА. Задняя часть превращается в маленький фургон, который и приспосабливается для перевозки Джек Рассел Терьеров. Цена собаки вполне оправдывает создание для неё нового транспортного средства.