Редакция как субъект экономической деятельности

Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в руках монополий - Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк" доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения - адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение "Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов. За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию в пределах индекса инфляции - на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов, которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И выжить им будет все труднее.

Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга - продвижение товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные завлекательные акции - конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков, Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).В традиции "Московского комсомольца" - массовые развлекательные акции под эгидой газеты - фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п. Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы издания.

Итак, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.

44. Рекламно-коммерческие и творческие подразделения

В коллективе СМИ существуют администрация (менеджеры), творческие, технические и коммерческие работники.

Администрация включает главного редактора, его заместителей, ответственного секретаря, коммерческого редактора, главного бухгалтера, зав.редакцией или делопроизводителя (секретаря-машинистку), водителя, завхоза или управляющего делами. Кроме того, есть менеджеры низшего звена - заведующие отделами и секторами, редакторы отделов, заместители ответственного секретаря, выпускающие редакторы или сменные секретари. Они же одновременно являются и творческими работниками. Кроме них к этому звену менеджмента относится системный администратор или зав. компьютерным отделом (цехом), зав. корректурой или главный (ревизионный) корректор. Зав. коммерческой службой, зав. отделом рекламы.

Творческие работники - это журналисты, корреспонденты, обозреватели, специальные корреспонденты, корреспонденты секретариата, фотокорреспонденты, художники, дизайнеры. Сюда же можно отнести специалистов компьютерной верстки и дизайна.

Технические сотрудники обеспечивают условия работы в редакции и производство газеты. Это корректоры, специалисты набора, машинистки, стенографистки, учетчики писем и документов, курьеры, уборщицы.

Коммерческие работники - это работники коммерческой службы и отдела рекламы, а также бухгалтерии.

Прежде чем начать бизнес-планирование, обязательно следует определить центры финансовой ответственности в связи с организационной структурой редакции. Это подразделения, которые обеспечивают создание и продажу продукта, которые в конечном итоге приносят доход редакции. Вы должны точно знать, кто приносит доход предприятию и в какой мере, кто производит конкурентоспособную продукцию. Применительно к СМИ : кто становится автором публикаций, которые делают имя и уровень газеты, кто является лицом телеканала или голосом радиостанции, на чьи выступления клюет ваш читатель, зритель и слушатель. Кроме того, кто привлекает наибольшие объемы рекламы и определяет отношения вашей редакции с рекламодателями, кто проводит бартерные и торговые операции обеспечивая редакцию бумагой, кто договаривается с типографией и постоянно работает с ней, кто приносит доход от неосновных видов деятельности. Важный момент - как ваша редакция строит отношения с государственными органами, с надзорными и контролирующими инстанциями.

Работает ли рекламный отдел в полную силу, или довольствуется самотеком, ищет ли он рекламу, или рекламисты проводят время на презентациях фирм, работая в своих интересах, но ничего не принося редакции. Возможно, рекламисты недооценивают работу с частными объявлениями читателей и физических лиц. Возможно. они не работают на коммерческих выставках, не контактируют с предприятиями региона, которые могли бы пополнить рекламный бюджет. Возможно, они не ищут разнообразных форм привлечения рекламодателей и не ведут PR-кампанию в интересах самой газеты. Такая пассивность может быть осуждена. Важно, что бы у рекламного отдала была гибкая, структурированная проверенная практикой система скидок и расценок, единая политика стимулирования рекламных агентов, политика оформления рекламы увязанная с общим дизайном и принципами верстки газеты или монтажа телепрограммы. Рекламный отдел и его штаты должны быть сбалансированы и оправданы, там должно царить четкое распределение функций и единая стратегия действий в интересах редакции. И уж конечно, строгая финансовая дисциплина: ведь закон о рекламе запрещает косвенную рекламу, а финансовые нарушения при приеме рекламы контролируются как госкомпечати, так и службами министерства предпринимательства и инвестиций, которые ведут надзор за рекламой.

Закон любителей пива гласит: 80 процентов пива выпивает пятая часть потребителей. Вероятно, у вас в редакции будет похожая картина: 20 процентов успешно работающих сотрудников обеспечат 80 процентов дохода, или определяет лицо издания, создав наиболее заметную и конкурентоспособную журналистскую продукцию, определят облик и стоимость вашего специфического товара. Эти люди должны быть включены в то, что обычно именуют командой. Центры финансовой ответственности, или по западноевропейской терминологии центры прибыли, становятся субъектом бизнес-планирования. Итак, вы должны твердо знать, сколько дохода вы получаете от выпуска и продажи газеты (теле и радиопрограмм), от рекламы, от диверсифицированной деятельности. Реальность бизнес-плана зависит от реальности планирования доходов по этим статьям.