Редакция как субъект экономической деятельности

10. Маркетинг СМИ: Анализ рынка. Компания и ее бизнес

Прежде чем изучать рынок и двигаться на него с товаром, стоит обратить внимание на себя самого, подумать о том, что собой представляет ваша редакция и ваши работники, какие вас возможности. поэтому раздел презентующий компанию в бизнес-планах стоит на первом месте.

Безусловно речь идет о названии предприятия, о названии торговых марок (в случае со СМИ это одно и тоже), о юридической форме предприятия, о том, где и кем оно зарегистрировано, кто владельцы и учредители, кто главные акционеры если это АО, где и на каких условиях вы работаете, на какой регион нацелена ваша работа.

Четкая формулировка основной цели входит в понятие "миссия компании". Никак нельзя не сказать о ведущих работниках, о руководителе, главном редакторе или директоре, о ключевых менеджерах, об общем количестве сотрудников.

Когда характеризуют стадию развития компании, то вспоминают ее историю, дату основания, цели на перспективу, этапы развития.

Безусловно характеризуется основной товар и услуги, количество и типы товаров и товарных линий, которые вы предлагаете. Финансовое состояние определяется объемом продаж за последний год, прибылью до налогообложения за год, объемами продаж и прибыльностью в разрезе отдельных подразделений, числом сотрудников и необходимым объемом финансирования на год, источниками финансирования и основными финансовыми обязательствами.

Есть еще так называемая специальная информация какие у вас есть патенты, лицензии, ноу-хау, как у вас налажена конфиденциальность, на каком уровне безопасность вашего предприятия.

1. Понятие маркетинга и его специфика в СМИ

Маркетинг - самое молодое направление в экономической науке и его понятийный аппарат наиболее неустоявшийся. В этой сфере много толкований, много откровенной конъюктурщины и спекуляций на "моде". Но постепенно вырисовывается более-менее четкая линия и более-менее определенное место этих концепций в общем массиве экономических знаний и практики предприятий. Диапазон толкований маркетинга широк : от всей системы управления, что явно неверно, до науки продавать товар, двигать его на рынок и изучать этот рынок. Последнее кажется ближе к истине. И мы будем говорить о том, как изучается рынок, как готовится и проводится продажа товара. Какие коммуникации задействует и развивает предприятие при этом - вопрос такого направления как маркетинговые коммуникации. Причем сегодня, в условиях глобализации и информационного общества, многие специалисты считают, что классический маркетинг становится вторичным, а предприятие прежде всего навязывает покупателям свой имидж, активизируя паблик рилейшенз. Современные товаропроизводители не приспосабливаются под потребности, а создают их, влияя на сознание аудитории.

Во всяком случае, любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке и о потребителях продукта.

Становление рынка СМИ ориентирует нас на развитие предпринимательства, на коммерческую инициативу. Надо уметь вписаться в новые условия финансирования прессы, которые сегодня преобладают в России, странах Балтии, Украине, а завтра будут преобладать в Беларуси. Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет, среди деловых еженедельников, среди ФМ-радиостанций). Приходится заботиться не только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража, об оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте вашей продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. И тут необходим маркетинг, задача которого - всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно-журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.

Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг, как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке. Начиная с первой трети XX века в мире применяют маркетинг вместо стихийной рыночной практики. Есть варианты определения маркетинга. Например, маркетинг понимают как систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции. Эта система охватывает всю совокупность экономических, правовых, этических и иных отношений между тем, кто произвел и продал и тем, кто купил товар.

1.Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2.Или - это общественный процесс в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена, продукт меняют на стоимость.

3.М. -это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности предприятия, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей.

4. М. - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры конкретных запросов потребителей, ориентацию на них в производстве товаров и услуг.

"5. М. -это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене которя сопровождается необходимыми коммуникациями и мерами по стимулированию сбыта.

Популярны лозунги отыщите потребности и удовлетворите их!

Любите клиента, а не товар и не себя рядом с товаром!

Произведите то, что сможете продать, а не пытайтесь продавать, что можете произвести. Но как раз последний лозунг в свете концепций формирования потребностей, навязывания потребностей становится перевернутым.

Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует когда:

-рынок насыщен товарами. предложение превышает спрос. Вы работаете на рынке покупателей, а не на рынке где условия диктуют продавцы.

- Есть конкуренция, есть борьба за внимание покупателя.

- Есть свободные рыночные отношения - есть выбор, а не распределение товара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии.

-Внутри предприятия администрация свободна в своих действиях - устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств.

В советской централизованной экономике, в экономике дефицита и очередей, диспропорций и нереальных планов этого не было, а маркетинг выглядел как штука из разряда того, о чем писали под рубрикой "По ту сторону", или "Их нравы". Теперь же приходится выпускать то, что будет куплено. И приходится овладеть искусством превращать нужды потребителя в доход предприятия, а то и уметь самим сформировать эти нужды.

Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь Блохин утверждает, что М. СМИ - это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ как юридическим лицом и потребителем. А где же прибыль, как цель предприятия? И Ворошилов дает такое определение:

Маркетинг СМИ - это искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом. Я бы информацию в этом определении заменил бы словами "специфический информационный товар".

Редакция газеты добивается роста доходов от роста популярности издания, растет тираж, растет объем рекламы, -удовлетворяются читательские потребности, при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы.

Задача радио и телестанции - привлечь максимальную аудиторию слушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге электронных СМИ страны или своего региона, привлечь побольше рекламодателей, за счет которых получать больше доходов. Кабельные и спутниковые каналы, как мы говорили расширяют аудиторию и получают доходы путем подписки, подключения с абонементной платой.

На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?

1. Прежде чем выходить на рынок, надо его исследовать (потенциальная емкость, характер и размеры спроса) и исследовать свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.

2. Надо найти свою нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка - разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.

3. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар ведь в этой нише работают и конкуренты - от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции.

4. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо прибрести сильные позиции.

5. Важный элемент маркетинга - инновация - постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.

6. Стоит планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции

11. Анализ (исследование) рынка

Исследование, анализ рынка - одна из главных проблем в любом бизнесе. Неудачи связаны как правило с недостаточной проработкой рынка, с недооценкой сигналов, которые он дает, с переоценкой его емкости, с недооценкой усилий конкурентов.

Первым делом надо найти и оценить целевой рынок.

Целевой рынок - это характеристика группы потребителей, которым вы будете продавать свой товар. потребителя, покупателя, читателя, слушателя, зрителя, надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколько хорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион на который вы работаете - можно осмысленно работать над своим продуктом, строить маркетинговую стратегию и достигать каких либо результатов. Какие критерии целевого рынка:

Конкретность (какие точные характеристики вашего покупателя?)

Осмысленность (Эти характеристики должны осмысленно вести покупателя к приобретению вашего товара)

Размер (Целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес, а не просто общественную деятельность по информированию группы людей по интересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации, или многотиражному изданию завода, или радиопередачам, которые готовит школьный радиоузел трудно стать прибыльным предприятием.

Достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть и предпринимать выход на целевой рынок, Согласитесь, трудно в Минске издавать с прибылью газету для оленеводов Чукотки или глянцевый журнал для высшего европейского света).

Поэтому, определяя целевой рынок вы обязаны составить портрет читателя - демографическое описание потребителя (Пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, этот человек местный уроженец или мигрант, работа в частном или в государственном секторе, уровень образования и т.п.)

Необходимо географическое описание (Какой регион вы хотите охватить, какая это местность, чем она примечательна, какие там есть города и деревни, какие крупные предприятия служат источником занятости людей).

Каков образ жизни и круг общения среднего покупателя вашего товара (Уклад жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические предпочтения, предпочтения в сфере информации и культуры, другое)

Попробуйте составить психографическое описание: кем хочет казаться ваш читатель, слушатель, зритель, с кем он себя отождествляет, какие него внутренние мотивы деятельности, какие психологические стереотипы поведения в этом регионе.

Наконец, надо попробовать оценить количество потенциальных потребителей вашего товара. Интуитивно, с помощью статистики и социологии, маркетингового исследования.

А сопоставив прошлое с настоящим вы получите тенденции рынка. Скажем, анализируя среду покупателей дорогих глянцевых журналов, вы обнаружите что до 1998 года их было больше, а потом у многих не стало просто хватать денег. Аудитория "Народной газеты" в 1994 году при редакторе Середиче в условиях парламентской республики в Беларуси - совсем не то, что аудитория этого издания в 2000 году в условиях президентской республики.

Итак, редакция выпускает газету, а радиостанция вещает для определенных групп населения. Телевидение чаще старается быть интересным всем, но и оно в конце концов привязано к региону, к характеристикам аудитории.

Комплекс маркетинга.

Ряд специалистов выделяет такое понятие как комплекс маркетинга. Это действительно комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.

Первый и главный - то , что Ворошилов назвал товар-газета. Репутация, содержание, оформление товара.

Второе - цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в розницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше него покупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания опускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольно ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом реальной потребительской стоимости издания. На рынке постоянно появляется сверхмодный товар или новинки за которые покупатель переплачивает, хотя через некоторое время эта цена окажется нереальной и будет снижена, а может и сам товар забудут.

Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в руках монополий - Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк" доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения - адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение "Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов. За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию в пределах индекса инфляции - на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов, которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И выжить им будет все труднее.

Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга - продвижение товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные завлекательные акции - конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков, Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов). В традиции "Московского комсомольца" - массовые развлекательные акции под эгидой газеты - фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п. Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы издания.

Итак, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.

Редакция изучает свою аудиторию.

Редакция планирует расчетную аудиторию. В зависимости от популярности читает газету больше или меньше людей на самом деле и эта реальная аудитория не совпадет с расчетной. Бывает, что реальная аудитория становится больше расчетной как это случилось в годы перестройки с газетами "Московский комсомолец" и "Советская молодежь" (Рига). Источник прироста - потенциальная аудитория. Исследование рынка позволяет установить размеры всех этих аудиторий.

На первом этапе изучения рынка выясняется размер потенциальной аудитории идет территориальный географический анализ, демографический анализ, определение социальных слоев в аудитории. Чтобы уяснить, какая часть людей способна или покупать или выписывать газету, надо анализировать социальные характеристики населения.

проходит несколько месяцев после выхода нового издания и редакция приступает к второму этапу исследования - изучает реальную аудиторию издания. Вопросы: какую часть потенциальной аудитории реально удалось привлечь? Где читают газету, а где нет? В каких городах и селах и сколько читателей ее выписывают, покупают в киосках и распространителей, берут почитать у знакомых? Куда газета не попадает? Какая часть тиража не реализована и почему?

Третий этап исследования: можно ли увеличить число читателей, расширит реальную аудиторию. Отвечает на это почта газеты, ответы на анкету в газете: что вызывает интерес? что надо изменить в газет? как скорректировать внешний облик издания?. Но это все неточная и социологически недостоверная информация. Более достоверно социологическое исследование проведенное специальной службой по заказу редакции или учредителя. Но это дорого. Репрезентативный опрос под силу редакциям с солидной финансовой базой или солидному богатому учредителю. Письма не показатель уже потому, что они всегда как правило содержат жалобы, а аудитория лиц, пишущих письма в газету специфична и не соответствует реальной аудитории читателей.

Исследование может показать, что часть читателей не способна купить газету, надо подумать над тиражом и ценой. Такое исследование целесообразно сопоставить с контент-анализом газетных публикаций за тот же период. Возможно, придется корректировать модель издания.

12. Конкуренция

Вне всякого сомнения надо изучать особенности конкурентов в регионе. Надо анализировать свою и их производственно-сбытовую деятельность. Исследовать рынок ресурсов: от бумаги и полиграфических услуг до кадрового потенциала и источников информации. С каким издательством заключать договор, где и какую бумагу купить, каких людей нанять на работу, какие компьютеры поставить, в каком агентстве покупать новости и фотоснимки, кому доверить распространение?

Вы должны проанализировать известные сведения о конкурентах, которые работают в рамках того же целевого рынка, что и вы.

Вы должны отследить факторы, которые могут побудить вашу аудиторию обращаться к продукции конкурентов. Прежде всего это факторы потребительского предпочтения - чем интереснее товар, который продают конкуренты, что у них сильнее, а что слабее? Конкурентная ситуация часто анализируется через таблицы. Включает данные вашей редакции и еще n-количества конкурентов, всех о ком вы нашли информацию. Если информации нет, то в таблице пробел. Но это будет возможно минусом в вашем деле.

Итак, факторы потребительского предпочтения: Свойства товара (услуги), Цены, Косвенные затраты покупателя, Качество, Имидж известность, Известность брэнда (торговой марки), Связь конкурента с потребителями, Расположение, Социальный имидж, Другие факторы.

Внутренние операционные факторы (внутренние возможности конкурентов, потенциал их бизнеса и производства):

Финансовые ресурсы, Маркетинговый бюджет, Технологическая компетентность, Распространение, Поставщики, Операционная эффективность, Структура продаж, Стратегические партнеры, Персонал, Патенты, лицензии, торговые марки, Другие факторы.

Затем вы определяете как распределены доли рынка между конкурентами. Какой у каждого из них процент от общего объема продаж (тиража) в этом сегменте, Какой процент от общего количества проданного по тем или иным позициям? Какие тенденции, как меняются эти доли в последнее время?

Подводя итог обычно в бизнес-планах кратко описывают важнейшие характеристики лидеров рынка, сопоставляют себя с ними, указывают, кто сможет усилить позиции, усилить конкурентную борьбу, кто ослабит, кто уйдет с рынка?

Рынок может быть не поделен вовсе, может быть поделен частично, вы оцениваете, куда еще можно вклиниться. Бывает трудно определить как поделен рынок. В прессе инструмент такого определения прост: возьмите тиражи (важна их достоверность) и предполагаемую потенциальную аудиторию, учтите при этом емкость рынка, то есть способность покупателей приобретать товар: по таким ценам, в таком количестве они готовы это делать? В случае с кабельными и спутниковыми телесетями - все просто есть число абонентов, есть техническая возможность измерить рейтинг передач. В случае с эфирным вещанием как радио так и ТВ - один путь - маркетинговые исследования и социология. А значит, велик риск нерепрезентативности и недостоверности рейтинга.

13. Сегментирование рынка

Сегментирование отвечает на вопрос : для кого производится товар? На кого рассчитано издание, радиостанция, телепередача? Если редакция найдет сегмент, продавать товар станет легче. При сегментировании учитывается то, о чем мы говорили при исследовании рынка: географический, региональный, демографический аспекты., Важны такие аспекты как психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя), поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность). Например, издательство выпускает детективы в мягкой обложке (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой и среднего возраста аудитории, представленной людьми со средним и средним специальным образованием живущими в провинции и в рабочих районах больших городов (социально-демографический сегмент), которые или сами когда-то участвовали, или сталкивались с преступностью в виде молодежных банд (психографический аспект). Детективы сбываются черз розничную торговлю и через распространителей в электропоездах, междугородных автобусах и на вокзалах (сегмент стратегии сбыта). Понятно, что этьи детективы вы найдете на рынке или на вокзале, но не магазине "Академкнига" и не в книжном киоске в главном корпусе университета.

У рекламной газеты целевой рынок формируется вокруг тематики, сегментов в которых дается реклама.

В общественно-политических изданиях ситуация такова, что если раньше была единая аудитория сплоченная вокруг основных изданий, то сейчас произошел разлом на разные сегменты, на разные политические и мировоззренческие платформы, что вызвало раздел аудиторий. Сейчас читатель таких газет как "Известия" и "Правда", или читатель газеты "Товарищ" и "Народнай воли". "Нашай нивы" вряд ли может быть одним и тем же человеком (если он не читает газеты по профессиональной необходимости). Есть потребность в расширении информационного рынка и в дроблении , в сегментировании аудитории на разнообразные группы. Скажем, вы можете быть коммунистом, одновременно - преподавателем высшей школы, при этом коллекционировать открытки и значки, держать собаку, например, пуделя, и читать детективы Александры Марининой. Но возможно есть другой человек, тоже член компартии, который закончил лишь семь классов, всю жизнь работал сантехником, пристрастен к спиртным напиткам, причем предпочитает то что покрепче 40 градусов, а назавтра пиво без различия сорта, он иногда подкармливает бездомную кошку в подъезде и любит смотреть футбол и латиноамериканские сериалы.

Читатель будет искать свою газету, отвечающую его запросам, газеты будут стремиться к хорошо изученной стабильной аудитории, которую они освоят. Такой читательский сегмент как предприниматели и менеджеры госпредприятий вызвал к жизни деловую прессу ("Комерсант", "Деловой мир" в России, "БДГ","НЭГ", "Белорусский рынок", "Белорусская газета" у нас). Удачно сегментировали свой рынок желтые издания- таким стала "Комсомольская правда", построенная по канонам общенационального таблоида как "Бильд" или "Сан". Или "Совершенно секретно" которая эксплуатирует интерес части общества к скандалам вокруг власти и спецслужб. Таковы в творческом и в общественно-политическом плане маргинальные, но в коммерческом плане сверхудачные издания типа "Частного детектива", Спид-инфо", "Версия", "Сенсация".

Интересы читателей стойкие и укрепляются с годами, но издания могут формировать их. Распространен прием работы на конкретные читательские сегменты - Приложения к "АиФ" -"Дочки- матери", "Я молодой", "Арт-фонарь", "Кошелек и жизнь", "Здоровье", "Любовь" и прочие, региональные вкладыши. В Беларуси пример такого подхода - издательский дом "Талака" в Могилеве - серия изданий для массового потребителя разных полезных советов на темы садоводства, здоровья, домашнего хозяйства.

Итак, что же есть сегмент рынка - это совокупность читателей потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Когда определен сегмент, разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и концепция, позволяющая закрепиться в избранной нише рынка.

Важно определить значимость факторов риска, барьеров на входе в целевой рынок. Среди таких барьеров обычно называют: Патентование и лицензирование, Высокие затраты при запуске производства товара, Необходимый уровень профессионализма, Производственные проблемы, Технологические проблемы, Нехватку поставщиков или распространителей, Другие факторы. Эти факторы могут возникать спонтанно, а могут инициироваться теми, кто определяет условия на рынке или конкурентами.

14. Маркетинг СМИ: стратегия завоевания своей "ниши" на рынке

Итак, изучив рынок, определив его сегменты, рассмотрев позиции конкурентов, вы приступаете к выработке определенной стратегии своего поведения на рынке, к стратегии маркетинга своего издания или радиостанции или телеканала, телепередачи. Эта стратегия решает вопрос - что вы будете производить и как и кому вы будете свой товар продавать. Из нее вытекают характеристики вашего производства, стиль менеджмента, построение системы долгосрочного развития. В любом бизнесе все связано с продажей товара. Если вы продали свой продукт, дошли до своего покупателя, создали систему устойчивого спроса на него, остальное приложится. Нет - сколько бы не проводилось совещаний, сколько бы планов не составляли, сколько бы денег ни вкладывали учредители - в итоге придется признать поражение. Или признать тот факт, что ваше издание стало машиной для неэффективной траты средств учредителя.

Прежде всего определяется общая стратегия реализации плана продаж. Коммерческий директор вместе со специалистами, которые отвечают за распространение должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого плана должно быть понятно - как вы достигнете планируемого объема продаж. Абсолютно конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это сделает.

Пример. Вам надо добиться роста тиража своей газеты, увеличить его, и продать весь этот тираж так, чтобы выручка была эффективной, то есть чтобы покрывала или превышала затраты. Вы считаете, что следует увеличить предложение газеты в розничной продаже в системе киосков союзпечати, поскольку нынешние объемы дают маленькие остатки или вовсе раскупаются (для этого нужна информация, где, в каких частях вашего региона издание раскупается полностью). Кроме того, вы подумали, что есть смысл привлечь индивидуальных распространителей - уличных торговцев, продавцов в электропоездах. Как это сделать - вы ведете переговоры с союзпечатью и с распространителями, вы даете объявление, в котором предлагаете распространителям брать часть вашего тиража для реализации. Кто это сделает и организует? Отвечают за эти направления коммерческая служба и специалисты которые ведут распространение. Значит, надо обусловить их ответственность и спросить с них за эту работу.

Кроме того, вырабатывается так называемая стратегия товарных линий. Дело в том, что при продаже вам следует отталкиваться от товара, от конкретного продукта и его характеристик. И если эти характеристики обретают силу факторов потребительского предпочтения, то можно строить стратегию маркетинга. Может быть однако, что они не отвечают потребностям вашего потребителя (а это опять -таки обнаруживается при анализе рынка). Тогда необходимо обратить внимание на ваше производство, а в редакции - на ваши творческие усилия, чтобы содержание и свойства товара приобрели необходимые вашему покупателю характеристики.

Наступает момент позиционирования товара на рынке. Позиционирование тесно связано с сегментированием. Это прежде всего определение характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Сегментация дала исходные данные для создания и производства продукта, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного вами рыночного сегмента. Позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте позиции товара. Это укрепление происходит именно в силу того, что он способен лучше удовлетворить потребности целевого рынка. Товар занимает абсолютно конкретную нишу, соответствующую своему сегменту рынка. Чтобы уверенно существовать в этом сегменте, закрепиться и достойно соперничать с конкурентами, необходимо позиционирование. Скажем, газета, должна отличаться от соперниц-газет версткой, содержанием, иметь какие-то свои, желательно оригинальные подходы и технологии привлечения читательского интереса. Так она сможет сперва привлечь внимание, а затем и приковать к себе устойчивый контингент покупателей и подписчиков. Наживками могут быть разные вещи: скажем, имя и авторитет журналиста, нестандартные и стандартные приемы стимулирования читательского спроса, и даже очень конкретное позиционирование в сегменте, где конкурентов может не оказаться.

Например, читатели "Известий" могут клевать на фельетоны Максима Соколова, а читатели газеты "Звязда" на публицистику Сергея Шевцова и Алены Левкович.

Читатели "Советской Белоруссии" привлечены массовыми конкурсами с розыгрышами призов вплоть до автомобиля.

Читатель журнала "Архэ" - исключительно точным позиционированием в сегменте, расчетом на читателя стремящегося к сочетанию национальной и европейской культурной традиции.

Аудитория журнала "Финансы. Учет. Аудит." привлечена также точным позиционированием и ориентацией на такой сегмент рынка как профессиональная категория финансистов, аудиторов и налоговых работников.

Необходимость четкого позиционирования заставляет редакции все время находиться в поиске. В массовом издании приходится учитывать разнородные интересы пестрой массы читателей в регионе: все хотят узнать новости общего характера, но каждый потом выбирает что-то свое - экономику, спорт, культуру, социальную тематику. Массовая газета пытается говорить обо всем понемногу и ее позиционирование скорее связано с ее политической и социальной позицией: с какой точки зрения она смотрит на мир, от имени каких слоев общества или государственных институтов она выступает? На какую идеологию ориентируется?

Если читательский сегмент узок, а в него втискивается масса изданий, то конкуренция нарастает и идет ожесточенная борьба. В итоге кто-то проигрывает, смиряется с ролью аутсайдера, а то и вовсе уходит с рынка или прекращает существование. Иногда существование помогают прекратить государственные органы.

Иногда, наоборот, государство не прочь поиграть в конкуренцию, особенно если возникают новые центры власти и происходит разделение властей. Именно с такой ситуацией в начале 1990-ых годов было связано создание новых республиканских газет "Народная газета" и "Рэспублiка", а также расцвет новых изданий , которые были органами местных советов или альтернативой старым партийным газетам в городах и районах.

Если читательский сегмент велик, то спокойно существуют в нем несколько газет, которые довольствуются небольшими тиражами. Например, в Петербурге 7 небольших газет, посвященных разным аспектам здравоохранения. В Минске не меньше десятка развлекательных газет с кроссвордами и головоломками, и они при этом наращивают прибыль за счет продажи тиража на большой потенциальной аудитории в СНГ, В России. А в это же время, чрезмерная концентрация изданий в одном сегменте и перемена ситуации в этом сегменте приводит к вытеснению лидерами менее удачливых. Так на рынке рекламных газет в Минске за последние годы прекратили выходить такие издания как "Супер-плюс", "Реклама плюс" и "Супер-Шанс". Обострилась конкуренция между оставшимися газетами частных объявлений, понесло большие потери "Рекламное приложение" к "Вечернему Минску". А из России был привнесен такой продукт как бесплатная рекламная газета "Ва-банк". Специалисты по рекламе утверждают, что "Ва-банк" - единственный на рекламном рынке Беларуси грамотно проработанный "брэнд".

Итак, позиционирование решает задачу: какой продукт необходим вашим покупателям и под какой товарной (торговой) маркой он будет ему предлагаться. Выяснив этот вопрос, надо выработать индивидуальную маркетинговую политику, которая учитывает три уровня восприятия товара покупателем.

Во-первых, выгоден ли товар (услуга) покупателю? То есть, каков товар по замыслу.

Во-вторых, каков товар в реальном исполнении? Свойства, упаковка, торговая марка, качество оформления, удобство в пользовании.

В-третьих, что составляет так называемое подкрепление товара? Какие условия поставки, сервис, гарантии, для дорогостоящих товаров имеют значение продажа в кредит. Для периодических изданий - система и условия подписки, скидки и льготы, которые предоставляются рекламодателям и постоянным подписчикам. Для теле и радиостанций - условия доступа к кабельному и спутниковому вещанию, стимулы для слушателей радиостанции (скажем, условия какого-то привлекательного конкурса, например розыгрыш призов по сигаретным пачкам или по этикеткам напитков - только в эфире определенной радиостанции). Тут важно не переборщить с халявой, чтобы это не стало для вас разорительным развлечением и учесть психологию и традиции ваших покупателей, чтобы они не злоупотребляли вашими льготами.

В индивидуальной маркетинговой политике важны все мелочи и можно проявить неограниченное творчество, стремясь создать как можно больше разнообразных привлекательных свойств своему товару. Конечно, при умелой раскрутке можно продать любую пустышку. Но все-таки и сам товар должен иметь достойное содержание и действительно реальные характеристики. Иначе покупатель однажды купившись на удочку маркетинга и рекламы, второй раз просто проигнорирует все предложения, связанные с этой продукцией.

15. Инновации

В широком плане это любые нововведения, связанные и с технологией производства, и с содержанием, оформлением и сервисом вокруг самого товара, и с нововведениями в менеджменте, в организации работы и в управлении.

Сегодня вопросом выживания редакций стала технологическая инновация. Во-первых, в 80-ые годы газетный мир перешел к новой технологии - появились настольные типографии - компьютерные набор и верстка, компьютерная обработка изображений, компьютерная графика, современные технологии печати, связанные с преобразованием электронной информации. Ушли в прошлое горячий набор, ручная верстка газет и журналов, клише фотографий, которые выполняются на цинке. Впрочем, в нашей региональной прессе такие вещи еще остались. Многотиражная газета "Белорусский тракторостроитель "Минск, МТЗ до сих пор делается на типографском оборудовании 40-50-х годов. Пока живут и технологии фотонабора. Технологическая инновация вызывает моральный износ старого оборудования и вынуждает редакции обновляться. В Беларуси пионерами компьютеризации в журналистики были в середине 80-ых БелТА, в конце 80-ых "Вечерний Минск" и "7 дней". А сегодня редакцию газеты уже сложно представить без компьютера.

Яркий пример технологической инновации - развитие издательского дома "Коммерсант". Первый номер этой газеты вышел 8 января 1990 года, и редакция ютилась в одной комнате. Через три года возникает издательский дом "Коммерсант" (газета, журналы "Коммерсант-власть" и «Коммерсант -деньги", "Домовой", "Автопилот". У редакции четырехэтажное арендованное здание, самые современные компьютерные технологии. Работа организована по американскому принципу - за стеклянными перегородками - менеджеры: зав отделами, выпускающие номеров, а в огромных корреспондентских залах работают журналисты, рерайтеры (редакторы), верстальщики. Есть жесткий стандарт по размерам и форме текстов и иллюстраций. Около 10 разнообразных служб поддерживают газету технически и информационно.

Важное значение в инновации имеет своевременный переход к информационным технологиям: не только внедрение компьютера в качестве пишущей машинки или инструмента для верстки и обработки графики. Но и применение электронной почты, создание версий газет в Интернете. И сегодня страны СНГ катастрофически отстают по уровню продвижения информационных технологий в массы от США, Европы, Китая, Японии, Кореи, ЮВА. При этом Беларусь в свою очередь, значительно отстает даже от России. Правда, в последнее время глобальные сдвиги к большему распространению Интернета докатываются и до нас. Технологическая революция при этом достаточно жестко ставит вопрос смены поколений в журналистике, но на мой взгляд, этот вопрос надуманный и связан не со способностью освоить технику, а ментальностью и с готовностью людей к новому.

Содержательные и оформительские инновации очень важны: новые стандарты верстки, переход на цвет (два цвета или полноцветное издание), выработка четкого стандарта в содержании и в композиции текстов. В организационном плане могут быть как традиционные структуры отделов, так и творческие группы отвечающие за конкретные полосы, так и вертикально интегрированные бригады выпускающие номера. Петербургскую "Смену" делают пять таких бригад, которые меняются каждый день ит отвечают каждая за свой день недели. Под крышей "Московских новостей" объединились несколько редакций чтобы решать проблемы распространения и создать свою службу доставки. Существует Ассоциация газет городов Юга России - 13 редакций объединили капиталы, чтобы эффективнее финансировать свое развитие и не влезать в непосильные кредиты.

16. Брэнд

Обычно называют торговую марку, которая продвигается на рынок по четко разработанному плану. Причем главенствующее место в этом плане занимает именно создание брэнду имиджа и формирование узнаваемости, положительного образа торговой марки в глазах покупателя. Торговая марка всегда была элементом нематериальных активов предприятия, поскольку она определяет образ товара, который производится. Как правило, торговая марка защищена патентом и занесена в соответствующий национальный или международный реестр. Если вы откроете справочник "Бизнес-Беларусь" то найдете там не только список фирм с телефонными номерами и адресами, но и реестр зарегистрированных торговых марок с указанием их владельцев. Как правило, компания дилер известной международной фирмы продвигает на наш рынок принадлежащий этой фирме брэнд и регистрирует его здесь, все права использования этой торговой марки принадлежат дилеру.

Торговой маркой газеты обычно становится ее заголовок. Торговой маркой теле- радио станции - логотип. Вспомните логотипы "Радио Би-эй", "Альфа-радио", логотипы НТВ или Белорусского телевидения. Часто логотипу сопутствует рекламный девиз, слоган - краткий лозунг, характеризующий особенности товара и формулирующий его привлекательность для продавца. Он тоже работает на создание определенного имиджа торговой марки. В газете рекламный девиз обычно выносится в заголовочную часть (Пролетарии всех стран соединяйтесь - газета "Правда" , "Першая беларуская газета" - "Наша Нiва", "Солидная газета - для солидных людей" - "Советская Белоруссия").

Но может происходить и расслоение, которое говорит о непроработанности стратегии редакционного маркетинга. Например, над заголовком газеты "Рэспублiка" помещены слова Кастуся Калiноускага : Не народ для урада, а урад для народа". Между тем, в реальной рекламной практике в подписных кампаниях редакция использует лозунги типа -"Газета для Вас и для вашей семьи", "Газета для тех, кто принимает решения". Тут нет определенности и имидж издания размывается а реальное содержание не всегда соответствует заявленному имиджу. Впрочем, в государственной прессе еще не научились обращать на это внимание.

17. Методы стимулирования продаж

Методы стимулирования продаж - это деятельность предприятий по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекламные компании, но и различные мероприятия в рамках паблик рилейшенз, которые формируют имидж предприятия или товара. Задача таких мероприятий - чтобы объективные преимущества продукта довести до субъективного восприятия покупателей, чтобы он нашел в этой продукции нечто ценное для себя.

Самый заурядный способ - личная продажа устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продать товар. Это предполагает личное общение, создание определенных отношений, обязательную ответную реакцию потенциального покупателя. Методы сетевого маркетинга и торговых агентов.

Стимулирование сбыта - кратковременные и разовые меры по привлечению покупателей- конкурсы, купоны, премии. Они привлекательны и информативны, они предлагаю что-то ощутимо ценное или выгодное, какую-то льготу за покупку. Они сразу приглашают купить. Сильная и оперативная ответная реакция. Но устойчивого спроса так не сформируешь, это подходит если надо изучить рынок, оживить сбыт или спасти компанию при спаде продаж.

Паблик рилейшенз (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое воздействие - достоверная информация, широкий охват покупателей, которые получают новость, а не рекламу, броский характер.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров услуг идей, от имени не скрывающего себя, а известного рекламодателя-спонсора. Носит общественный характер- способность к убеждению, многократному воздействию, экспрессивность, обезличенность- это только монолог. Газетная реклама недорога, реклама на ТВ и по радио дороже. Ее используют как для прямого стимулирования сбыта, так и для создания стойкого положительного образа товара (брэнда). В продаже товаров широкого потребления в т.ч. продукции СМИ важнее именно реклама и стимулирование сбыта. А в продаже промтоваров - личные продажи и стимулирование сбыта.

Есть две стратеги - проталкивание товара по всем звеньям товаропроводящей сети(оптовая торговля, розничная торговля) и стратегия привлечения покупателя (сам производитель навязывает свой товар покупателю). Когда анализируется ситуация со стимулированием продаж обычно изучаются маркетинговые коммуникации и учитывается общая теория коммуникации. Среди составляющих коммуникационного процесса всегда есть отправитель и получатель. Обращение кодируется и поступает по каналам распространения, расшифровывается. На него вырабатывается ответная реакция, обратная связь действует. процесс осложняется помехами.

Коммуникатор должен выявить целевую аудиторию и знать ее характеристики. Он определяет желаемую ответную реакцию (от осведомленности до желания купить). Он разрабатывает обращение с эффективным содержанием, структурой и формой. Он выбирает средства распространения. Довести обращение должен тот, кто заслуживает доверие и уважение покупателя, человек профессиональный, добросовестный и привлекательный. И затем надо следить за ростом осведомленности на рыке, за числом купивших товар, теми кто остался доволен.

18. Ценообразование

Понятие цены. Всякий товар на рынке имеет свою цену. Вы платите за продукты питания, за одежду, за номер газеты, за купленный вами радиоприемник. За жилье вносится квартплата, в транспорте с вас берут плату за проезд. Некоторые из вас оплачивают свое обучение. Газета, радиостанция и телевидение предлагают предприятиям рекламу по определенным расценкам. Журналист получает гонорар за публикацию, скажем о чиновнике, который брал взятки и помогал жуликам укравшим членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Ценой чиновника становится его жалование, ценой рабочего, его заработная плата. Торговец живет с процента комиссии, который он получает реализуя товар. Налоги иногда называют платой за право делать деньги, хотя ученые-экономисты с этим и не соглашаются. Итак, в различных образах и вариантах перед нами проходят цены.

Цена - денежная сумма, взимаемая продавцом с покупателя за конкретный товар (услугу).

Практически все коммерческие и многие некоммерческие организации, большинство людей, работающих про найму или самостоятельно, встают перед задачей назначить цену на свой товар или свои услуги.

Исторически складывалось так, что цену в каждой конкретной сделке устанавливали продавец и покупатель поторговавшись между собой, найдя компромисс между высокими ожиданиями продавца и заниженными ожиданиями покупателя. На базаре это часто так и делается до сих пор, и умение торговаться - примечательная черта менталитета многих жителей восточных и южных стран.

Но на развитом рынке а также в регулируемой экономике цены стремятся к единому усредненному уровню. И с развитием крупных предприятий розничной торговли возникло понятие единой цены за определенный товар, которая устанавливается как результат равновесия между спросом и предложением и становится ценой для всего множества сделок, которые происходят на рынке. Цена всегда была и будет главным фактором, определяющим выбор покупателей.

Проблема ценообразования и его методы. Поскольку речь идет о деньгах которые покупатель готов заплатить и в состоянии заплатить за ваш товар, то цена определяется при сопоставлении рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек.

Схема формирования цены: Слишком низкая цена - Получение прибыли невозможно - Возможная цена - Себестоимость, цены конкурентов, уникальные достоинства товара. Слишком высокая цена - невозможно сформировать спрос

Как правило, ставится задача ценообразования, определяется спрос, оцениваются издержки, анализируются цены конкурентов, избирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена. В развитой рыночной экономике на выбор покупателя могут сильно влиять неценовые факторы - стимулирование сбыта, организованное распределение товара, услуги, сервис для клиентов.

Предстоит определить, какие цели достигает предприятие с помощью этого товара. При этом стратегия цены определена успешным позиционированием на рынке. Но есть и иные цели, чем контроль своего целевого рынка.

Предприятию может быть, придется обеспечивать выживаемость. Тогда приходится снижать цены улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются тогда, когда выживание и сохранение позиции на рынке важнее прибыли.

С другой стороны, можно стремиться к максимуму прибыли. Оценивается спрос и издержки , они сопоставляются со средним уровнем цен и выбирается цена, которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят, снимает пенку с рынка.

Кто-то захотел быть лидером и контролировать самую весомую долю на рынке. Или ставится цел ежегодно прирастить 5-10 процентов к своей доле. Для этого идут на максимально возможное снижение цен.

Компания делает своим главным требованием к товару качество, и издержки на поддержание качества, контроль за ним, на научные разработки - очень высоки. Лидер по качеству обычно знает себе цену и берет высокую цену за свой более надежный товар.

Кривая спроса определяет зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса. Сколько товара будет продано в течение конкретного времени в зависимости от разных цен. В обычной ситуации - обратно пропорциональная зависимость - выше цена - ниже спрос.

Любопытные особенности для престижных товаров - повысив цену фирма может нащупать сегмент где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и др. неценовые факторы могут сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют зависимость.

Эластичность спроса по цене. В одном случае увеличение цены ведет к небольшому падению спроса - повысилась цена бензина, но большинство автомашин продолжает ездить - этот рынок демонстрирует неэластичеый спрос.

В другом случае такое же увеличение цены ведет к существенному спаду спроса - вы подняли цену на свой литературный журнал, и его перестали покупать. Спрос неэластичен, если товару нет замены, или нет конкурентов, если покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки, они смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и др. факторами.

Изучая цены конкурентов можно провести сравнительные закупки и сравнить цены, можно получить прейскурант прайс-лист конкурента, опросить покупателей. Если товары схожи, близкими придется выставлять и цены. Иначе потеряете сбыт. Запросить большую цену можно тогда когда качество у вас выше. Компания пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Если спрос эластичен, продавец может подумать о снижении цены. Но только тогда, когда у него не растут непропорционально, опережающим темпом издержки. А в нашей экономике они пока растут именно так. И цены растут.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. В нашей экономике часто приходится продавать по цене ниже издержек, поскольку есть директивно регулируемые нормы ценообразования и т.н. дисциплина цен. В издержки как мы уже говорили, включают постоянные и переменные издержки, а также т.н. справедливую норму прибыли за приложенные усилия, которая идет на накопление для расширенного воспроизводства и на потребление.

19. Методы ценообразования

Средние издержки плюс прибыль - самый простой способ - дать какую-то наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.