Ставлення населення до реклами на телебаченні та її ефективність

ЗМIСТ

Вступ

Розділ 1. Визначення предмета і об'єкта соціології

1.1 Масова комунікація як об'єкт соціологічних досліджень

Розділ 2. Що таке рекламування?

2.1 Реклама на телебаченні

2.2 Вплив реклами на свідомість споживачів

Розділ 3. Соціологічне дослідження на тему «Ставлення населення до реклами на телебаченні й її ефективність»

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Декілька років тому після переходу України до ринкової економіки відбулася комерціалізація значної кількості телевізійних каналів. Ефір заповнили передачі, виготовлені в комерційних цілях і спрямовані на приваблення значних аудиторій глядачів, лише з метою отримання прибутку.

Джерелом такого прибутку стала оплата рекламних роликів, які заполонили екрани. Досить часто така реклама, у вигляді закликів купувати продукцію або скористатись певними послугами, має дуже низьку якість й товар, що рекламується також не відповідає нормам.

Спочатку реклама, як новий вид телепродукції привабив глядачів - спрацювала звичайна цікавість. Та згодом часто повторювані ролики з набридливими мелодіями, що переривають улюблену передачу або фільм почали значно дратувати населення.

Реклама на телебаченні перетворилася на негативне явище. Дехто до неї пристосувався, у декого вона досі викликає відразу. Проте іноді з'являються рекламні ролики, котрі вирізняються серед їх основної частини. Зазвичай, це якісний, змістовний з гумором, оригінальний продукт.

Під час формування своєї рекламної політики фірмам необхідно врахувати, як впливає телевізійна реклама на глядача. Вплив, ефективність та доцільність рекламної кампанії покажуть уже початкові результати досліджень, і це допоможе відкоригувати її надалі у потрібному напрямку. Адже товаровиробнику не все одно, чи переконає він у рекламі потенційного споживача купити його продукцію, чи просто змусить переключитися на інший канал. Тільки споживач знає, якою повинна бути реклама, щоб зацікавити й змусити придбати рекламований товар.

Отже, метою дослідження є визначення, ставлення телевізійних глядачів до реклами на й пошук шляхів до підвищення її ефективності, розробка рекомендацій рекламодавцям в якому напрямку слід працювати над змістом та оформленням телепродукції для досягнення бажаних результатів.

Предметом даного дослідження є дія телевізійної реклами на глядачів, її негативний або позитивний вплив.

Об'єктом даного дослідження є населення України, яке постійно переглядає телепередачі. Ніхто краще за телеглядача не знає як саме на нього вплинула реклама. Чи викликала вона відразу або цікавість, чи показала вона продукцію з кращого чи гіршого боку, чи сприйнялась на рівні асоціацій, довіряє їй глядач чи ні. Серед респондентів повинні бути люди різного віку та соціального статусу, так як рекламу дивляться усі незалежно від диференціацій. При цьому, якщо брати населення певного регіону, то реклама, яку воно споживає (переглядає) буде однаковою, за виключенням тих випадків, коли відрізняються технічні можливості перегляду телепередач (старий телевізор показує лише два канали; підключення додаткових каналів за допомогою додаткової антени або доплати тощо).

Дане дослідження повинно виконати ряд певних завдань.

Встановити загальне ставлення до реклами на телебаченні серед населення;

Визначити фактори, які дозволяють привернути увагу до рекламного ролика, виділити його серед інших, оцінити не як набридливий заклик щось купити, а як спосіб дати інформацію про корисні товари;

Відобразити ефективність рівня якості оформлення реклами на телебаченні;

Встановити, у які години найбільш вигідно, з точки зору рекламодавця, випускати ролики в ефір;

Встановити, яка ефективність телереклами (скільки споживачів після їх перегляду вирішили купити їх товар, звернутися до послуги), і як її можна змінити;

Встановити як можна зробити рекламу менш набридливою (зробити зміни в змісті, додати оригінальності, виготовити з почуттям гумору, змінити частоту показів, вибрати інший час показу), і чи доцільно це взагалі робити;

Дізнатися, які фактори сприяють посиленню недовіри до реклами.

Серед методів дослідження доцільно обрати анкетне опитування населення, незалежно від віку, соціального статусу, статі і інших подібних чинників. У своєму дослідженні ми використовуємо дані опитування ста чоловік. Потрібно скласти анкети відкритого типу, щоб зумовити викладання респондентами своїх міркувань та побажань. Такий підхід дозволить поглиблено проаналізувати проблему, імітуючи підхід з точки зору споживача. При аналізі розширених відповідей можуть виплисти нові підходи до проблеми та шляхи її вирішення.

Очікуванні результати дослідження.

Дослідження дають можливість отримати дані, необхідні для маркетологів, керівництва фірм, які проводять рекламні кампанії на телебаченні, та для тих фірм, які займаються розробкою рекламних роликів на замовлення. Отримана інформація покаже наскільки ефективна сучасна реклама на телебаченні України, а також, які саме фактори впливають на її ефективність. Спеціалісти, оперуючи такими даними, зможуть розробити оптимальний варіант телевізійної реклами для того, щоб досягти такого рівня її впливу, коли вона принесе значний прибуток. Реклама - це непросто необхідний пункт маркетологічної діяльності, але й тонкий інструмент, покликаний привабити споживачів та збільшити попит. Дослідження покаже, як саме досягти такого ефекту реклами на телебаченні, як правильно визначити час показу, частоту, продовжуваність роликів, які особливості менталітету та смаку українського населення слід врахувати.

Також після проведення дослідження можливе отримання нового підходу до вирішення поставлених проблем, нові ідеї, пропозиції.

РОЗДІЛ 1. ВИЗНАЧЕННЯ ПРЕДМЕТА І ОБЄКТА СОЦІОЛОГІЇ

Донедавна соціологія як наука і навчальна дисципліна перебувала в нашій країні на задвірках знань і соціальної практики. Інколи, щоправда, її залучали до обслуговування офіційної ідеології, виправдання рішень і дій влади. Але гармонійного її розвитку, реальної участі в соціальних процесах тоталітаризм опустити не міг. Соціологія була змушена здебільшого не вивчати процеси, а обґрунтовувати їх необхідність, як і вмотивованість рішень і дій влади. А тим часом у всьому прагматичному світі вона, розвиваючи свої теоретичні й методологічні засади, інтегруючись з іншими науками, активно включалася в дослідження, прогнозування, оптимізацію соціальних процесів, здобуваючи визнання в усіх сферах суспільного буття. Політика вбачала в ній ефективний засіб гармонізації інтересів та взаємодії особи, спільнот, суспільства; економіка з її участю узгоджувала інтереси працівника, підприємства, власника. В гуманітарній сфері вона сприяла об'єктивізації знань про духовні процеси, налагодженню діяльності та взаємодії суспільних інститутів задля розвитку особистості. Тільки наприкінці 80-х років XX ст. соціологія була затребувана і в колишньому СРСР, долаючи відставання від світової соціологічної теорії та практики. [ 6; 15]

Термін «соціологія» походить від латинського слова «socio» (суспільство) та грецького «Іоgos» (слово, вчення). У буквальному розумінні соціологія -- наука про суспільство. Намагання пізнати, осмислити суспільство, виразити своє ставлення до нього супроводжувало людство на всіх етапах його історії. Поняття «соціологія» введене до наукового вжитку французьким філософом Огюстом Кантом (1798--1857) у 30-х роках XIX ст. [ 6; 12]

Сьогодні соціологія -- самостійна галузь знань у вищій школі, академічній науці. Розвивається мережа наукових, науково-дослідних установ, засновано спеціалізовані часописи, побачили світ багато наукових, навчальних, популярних видань. Зріс попит на соціологічні послуги з боку суб'єктів політичної, соціально-економічної, духовної практики.

На сучасному етапі вона посідає важливе місце в системі суспільних, гуманітарних наук. Це зумовлено тим, що: вона є наукою про суспільство, його процеси та явища; охоплює загальну соціологічну теорію (теорію суспільства), яка виступає як теорія та методологія всіх інших суспільних і гуманітарних наук; усі науки, які вивчають різноманітні сторони життєдіяльності суспільства і людини, завжди передбачають і соціальний аспект, тобто закони та закономірності, які досліджуються в певній сфері суспільного життя, реалізуються через діяльність людей; техніка й методика вивчення людини та її діяльності, методи соціального вимірювання та ін., які розробляються соціологією, використовуються всіма іншими суспільними та гуманітарними науками. [12; 25]

Як і будь-яка теоретична соціологічної діяльності наука соціологія включає два елементи: систему нагромаджених знань (насамперед теоретичних) і дослідницьку діяльність. З допомогою соціологічних досліджень здійснюється дальше пізнання об'єктивних законів розвитку і функціонування соціальних організмів і спільностей людей, визначаються шляхи і форми використання нагромаджених знань на практиці. Соціологічні дослідження не можна ототожнювати з економічними, юридичними і іншими видами досліджень подібно тому, як соціологію не можна ототожнювати з політичною економікою, юриспруденцією та іншими науками. Специфіка будь-якого соціального дослідження обумовлюється, насамперед, об'єктом і предметом науки, в межах якої здійснюється. Це означає, що своєрідність соціологічних досліджень лежить в основі специфіки науки філософії. [1; 22].

Наукове управління соціальними процесами здійснюється з допомогою нагромадження, переробки і передачі інформації, використовуються різні способи одержання і перетворення інформації. Це, по-перше, побутова свідомість, що реалізується в процесі практичного повсякденного життя людей, по-друге, емпіричне вивчення соціальної діяльності людей і соціальної дійсності; по-третє, конкретні соціологічні дослідження. В процесі конкретних соціологічних досліджень пізнання відновлює безпосередньо видиму картину соціальних об'єктів, але уже на основі знань про закони їх розвитку і функціонування, характеристики об'єктів, що в емпіричному пізнанні відображені як «безпосередні» і «перші», в конкретних дослідженнях виявляються самими опосередкованими і кінцевими. Здійснення таких досліджень виявляється можливим тільки при наявності теорії, що правильно відображає суть соціальних організмів, тоді як емпіричні дослідження можливі завжди, незалежно від того ступеню, якого досягло соціальне пізнання в розкритті закономірних зв'язків. Специфіка конкретного знання полягає в тому, що в ньому неповторна своєрідність суспільних явищ пов'язана з специфічними умовами місця і часу, де вони перебувають, детально відтворюються й пізнаються як особлива форма їх суті, що відображається в чистому вигляді в теорії. Об'єктивною основою, що обумовлює відмінність теоретичних і конкретних знань, є єдність і багатоманітність суспільного життя. Виступаючи єдиним за своєю суттю, суспільне життя водночас вкрай різноманітне в формах прояву. На відміну від конкретних, емпіричні знання відтворюють в систематизованій формі зовнішню, поверхневу сторону соціальних об'єктів. Залишається не розкритою суть об'єктів, що перешкоджають розумінню емпіричних характеристик суспільних явищ як форм прояву закономірних зв'язків. Саме таке розуміння дозволяє досягти конкретних соціологічних досліджень, їх підсумком виступає знання не лише законів, а й норм їх прояву в певних умовах. Конкретні дослідження починають або з вивчення теоретичних результатів, або самі включають в попередній етап, завданням якого є розкриття закономірних зв'язків об'єкту. Конкретні соціологічні дослідження ніби надбудовуються над теоретичними і пропонують застосування емпіричних методів пізнання, збір та обробіток фактів, даних. Специфіка конкретних соціологічних досліджень своєрідно проявляється в сфері наукового управління. Спільна реалізація соціальних проблем на початку виводиться з теорії на основі знань необхідних зв'язків суспільних явищ. Звичайно, такий висновок ще не дає готового рішення, на основі спеціальних соціологічних теорій розкриваються лише найсуттєвіші властивості соціальних систем. [8; 37]

1.1 МАСОВА КОМУНІКАЦІЯ ЯК ОБЄКТ СОЦІОЛОГІЧНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Одним з важливих елементів соціальної і політичної системи суспільства є засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, кіно та інші). Їх соціальна роль пов'язана, насамперед, з розвитком свідомості мас, кожної особи. Система засобів масової інформації - соціальний інститут, що забезпечує збирання, опрацювання і розподіл інформації в масовому масштабі, на основі закономірностей, панівних в суспільстві. Діяльність засобів масової інформації полягає в забезпеченні обміну соціальною інформацією між великими групами людей в межах соціального мікро середовища з допомогою соціальних організацій і об'єднань, а також технічних засобів збирання, опрацювання і поширення інформації. Предметом соціології масової інформації виступають закономірності духовного їх впливу на формування свідомості і соціальної поведінки людей. Ефективність засобів масової інформації визначається ступенем їх впливу на політичну, економічну, соціальну, культурну сфери життя суспільства і спів відносинами між метою їх пропаганди або окремими виступами і фактичним її досягненням. Діють загальні специфічні критерії ефективності пропаганди, засобів інформації. В діяльності засобів масової інформації відображаються зв'язки не тільки системи масового спілкування, але й всього суспільства. [5; 34]

Україна сьогодні стає динамічним суспільством, в якому комунікація починає посідати нове місце. Від суто теоретичного поняття в науковому плані або ритуальної складової суспільного життя комунікація стає важливим чинником як суспільного, так і бізнесового життя сьогодення. На цьому тлі виникають нові наукові царини, серед яких "Теорія переговорів", "Аналіз і розв'язання конфліктів", "Паблік рілейшнз" та інші, що мають як базову дисципліну саме теорію комунікації. Ми ввійшли до нового світу, і в цьому переході чи не найголовнішу роль відіграла комунікація, адже саме політична комунікація уможливлює зміни суспільних систем. Комунікація оточує нас на кожному кроці. Тому нам слід оволодіти як її правильним використанням, так і методами її наукового аналізу. Без комунікації суспільство існувати не може, бо це його «нерв». [ 5; 40]

Соціологія масової комунікації - це галузь соціології, що вивчає процеси функціонування і розвитку мас-медіа. Метою соціології масової комунікації є вивчення з одного боку обумовленості цих процесів, а з іншого, їх наслідків, тобто впливу на соціальні, політичні, культурні та економічні процеси.

Соціологічне дослідження - це система логічних, послідовних, методологічних та організаційно технічних процедур для отримання наукових знань про певні явища, процеси. Мета соціологічного дослідження містить у собі відповідь на питання для чого воно проводиться, орієнтує дослідження на кінцевий результат визначає логіку й спрямованість завдань, упорядковує різноманітні дослідницькі процедури. Завдання - це логічно сформульовані настанови. Вказівки, послідовне вирішення яких конкретизує поставлену мету і забезпечує її реалізацію.](Кривошел Г. Соціологія журналістики)

Сучасні засоби масової комунікації, особливо телебачення, набувають планетарного характеру, звертаючись до сотень, мільйонів людей і створюють новий тип культури - аудіовізуальний. Ці та інші особливості та функції стали у 20-х роках ХХ століття предметом вивчення соціології масової комунікації. Вважається, що початок їй поклав соціолог М. Вебер, котрий у 1910 році обґрунтував необхідність соціології преси, та окреслив коло її проблем.

Головний напрямок досліджень соціології масової комунікації це вивчення ефективності масової інформаційної діяльності, пошук науково і практично обґрунтованих шляхів її підвищення. Соціологія МК розглядає не становлення та історичний розвиток журналістики, а процес динамічного її функціонування, її реальне життя як цілісного організму в багатстві конкретних умов та факторів.[14; 34].

РОЗДІЛ 2. ЩО ТАКЕ РЕКЛАМУВАННЯ?

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» -- викрикувати. Це повідомлення, за яке платить певний спонсор і яке передається якимось засобом масової інформації. Рекламування - це передача, яка має переконувати. Вона не є нейтральною та безсторонньою; у ній говориться: "Я маю намір продати вам продукцію чи ідею". За багатьма аспектами це - найпряміший і найвідвертіший тип пропаганди. Більшість реклами припадає на реалізацію товарів і послуг. Точніше, рекламування може спробувати зробити таке:

Стимулювати поінформованість про продукт і його випробування.

Представити нову продукцію ринкові.

Знову запропонувати невдалу торговельну марку.

Утримати наявне становище на ринку.

Змінити позицію споживача.

Допомогти зусиллям співробітників відділу продажу.

Отримати прямі дані від споживача.

Реклама - це форма маркетингової комунікації, яка є платною комерційною пропагандою товарів і послуг, цілеспрямованим впливом на споживача. [16; 44]

Кінцева мета реклами - забезпечити попит на товари та послуги, представлені на ринку, підвівши до них максимально можливе число потенційних споживачів.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою -- рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи сві-домість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Метою придбання будь-якого товару (послуги) є бажання покупця мати задоволення чи втіху від використання (володіння, користування) предметів купівлі. З цього випливають два висновки: 1) на будь-який товар у перспективі має бути попит, тобто він повинен мати певну кількість потенційних споживачів, які своєю купівлею забезпечують процес відтворення; 2) реклама - це не вичерпний і об'єктивний опис товару, а заклик, звернений до споживача, який розвиває ідеї, що відповідають почуттям клієнта, роблячи йому приємне.

Рекламне звернення матиме комерційний успіх лише тоді, коли воно ґрунтується на правильно обраній рекламній аргументації.

Вплив реклами на аудиторію здійснюється поступово в чотири етапи:

Привертання уваги аудиторії;

породження інтересу, зацікавленості аудиторії;

надання аудиторії аргументів на користь товару, що рекламується. Формування психологічної настанови, яка доводить, що запропоновані цінності відповідають потребам аудиторії. Долається бар'єр недовіри аудиторії.

створення психологічної настроєності до запам'ятовування повідомлення.

На кожному етапі застосовуються методи впливу на аудиторію.

Рекламний аргумент - це мотивоване твердження про цінність чи корисність предмета реклами.

Вибір носія (носіїв) комунікації залежить від багатьох чинників. Важливо, зокрема, заволодіти аудиторією слухачів або глядачів, беручи до уваги їх соціальні та майнові категорії, тираж газети чи журналу, географічне проникнення інформації, фінансові можливості рекламодавця. [15; 66-89]

ТИПИ РЕКЛАМУВАННЯ:

Національна реклама

Національна реклама - це рекламування власником продукції, яка має торговельну марку, або послуг, які продаються в різних магазинах. Це не обов'язково означає, що продукція продається в масштабах країни. Метою реклами є інформування споживачів про назву продукції або послуги та її використання, користь і переваги, щоб покупці були схильні придбати або замовити це в певний час і в будь-якому зручному місці. Національна реклама - це реклама найширшого спрямування. Вона рідко містить, конкретні цифри, інформацію про те, де можна купити товар, або про спеціальні дилерські послуги, пов'язані з реалізацією товару. Національна реклама домагається створення попиту на продукцію, особливо ту, яка продається через торгівлю самообслуговування.

Місцева реклама

Місцева реклама допомога є не тільки продавати продукцію, але й спонукати покупців купувати необхідне в певних магазинах. Місцева реклама має створювати у покупця обґрунтування для купівлі в одному магазині. Саме тому місцева реклама дуже специфічна і зосереджується на вигоді покупця. Місцева реклама надає особливого значення ціні, особливо на товари для розпродажу. Вона також інформує про розклад роботи магазинів, про кредитну політику та про все те, що відрізняє один магазин від іншого, який торгує тими ж товарами.

Оскільки роздрібна торгівля залежить від стимуляції купівельної активності, для підвищення ефективності свого обігу реклама подекуди дає інформацію про розклад поточного розпродажу, сподіваючись, що коли покупець уже прийшов на розпродаж, він може придбати й інші товари, які продаються за повну вартість. [16; 47]

2.1 РЕКЛАМА НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя там реклами. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.[16; 78]

Головна перевага реклами на телебаченні полягає в тому, що воно є найкращим засобом спілкування для мільйонів родин; майже кожен, незалежно від свого соціально-економічного становища, регулярно дивиться деякі телевізійні програми. Дослідження показують, що чоловіки й жінки будь-якого віку з будь-яким рівнем прибутків практично регулярно дивляться телевізор. Потік рекламної інформації з телевізійного екрана має свої закономірності, свої риси і свої форми. Виокремлення телевізійної реклами - цієї спеціальної зображально-звукової інформації про товар, послугу, фірму, особу (юридичну чи фізичну), що поширюється теленосіями, мотивується природою телебачення, яка й формує його специфічні риси як найрепрезентативнішого виду і рекламоносія.

Телебачення подає інформацію рекламодавця у найефективніший спосіб, поєднуючи видовище, звук, рух, колір, воно надає одну з кращих можливостей продемонструвати усі переваги продукції в зручній домашній атмосфері у найоптимальніший для цього час. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності впливу реклами.

Телевізійна реклама корисна переважно для тих, хто має намір створити своїй фірмі або її продукту максимально широку популярність, хто хоче, щоб рекламований товар або послуга автоматично асоціювалися з ім'ям рекламодавця. Послуги телевізійної реклами незамінні для компаній, що мають на меті за короткий термін наситити масовий ринок новою маркою продукту.

Характерні риси та особливості рекламного кіно:

* кіно, поєднуючи звук, зображення, колір і рух на великому екрані, сприяє сильному рекламному впливу;

* рекламне звернення адресується зацікавленому глядачеві, який, як правило, не розсіяний; вірогідність того, що він побачить і сприйме рекламу, дуже велика;

* тривалість прямого й безпосереднього рекламного впливу достатньо велика;

* рекламне кінопослання характеризується значною гнучкістю: яка аудиторія, такий і рекламний фільм або ролик;

* кіно вибіркове у віковому, соціальному та професійному аспектах, через що воно використовується переважно як додатковий рекламний засіб;

* вартість кінореклами досить велика. [15; 54]

Телебачення - це засіб, який швидко спрацьовує, особливо для нового продукту або нової важливої особливості добре уже відомого продукту. Рекламування продукції на телебаченні є одним із вагомих аргументів, що дозволяє отримати підтримку цієї продукції на ринку.

2.2 ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА СВІДОМІСТЬ СПОЖИВАЧІВ

Останнім часом реклама все більш агресивно втручається в наше життя і намагається стати невід'ємною його частиною. Вона поступово проникає в усі його сфери, однак несе з собою більше негативу для споживачів аніж користі. Слід пам'ятати, що реклама має за мету привернути якомога більше уваги до товару, її єдине завдання - скоріше і дорожче продати його. "Вороги" реклами аргументують свою позицію так: реклама спотворює сутність ринку, бо в ідеалі, ринок - це змагання саме якості товарів чи послуг. А за допомогою реклами змагаються "казки" про їх якість.

У більшості ж випадків реклама виступає як надзвичайне благо. Дуже рідко можна почути про те, що реклама може нанести якусь шкоду споживачу. "Друзі" реклами наполягають на тому, що реклама -- не необхідний елемент ринку і підкреслюють, що основною функцією реклами є інформування споживачів про наявність, властивості і призначення товарів. [14; 64]

Однак, впродовж останніх кількох років ця функція реклами істотно змінилась. Тепер основною функцією можна вважати створення штучного попиту на різноманітні нові товари, які частіше за все виявляються товарами сумнівної якості. Виникла ж подібна проблема в зв'язку з прискореним процесом відновлення товарів. У такій ситуації реклама не лише не може, вона просто не здатна належним чином виконати покладені на неї функції стороннього інформування, а отже в умовах, що склалися на сьогодні вона змушена займатися дезінформацією.

Ефективність впливу реклами на свідомість споживачів багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психічних процесів людини. Мова йде про використання нею методів навіювання і переконання. Для того, щоб вплинути на свідомість споживача, треба, перш за все, привернути його увагу, що є першою ланкою в ланцюгу психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психологічні процеси як сприйняття покупцем рекламної інформації і переробки її у свідомості.

Ефект від впливу реклами багато в чому залежить від сили подразника і тривалості процесу уваги, викликаного ним. Мимовільна увага до реклами швидко зникає, якщо її не закріпити іншим видом-довільною, яка є свідомо регульованою. Цілеспрямованість довільної уваги є одним із найважливіших факторів інтенсивності реклами. Для того, щоб перевести мимовільну увагу в довільну використовують наступні рекламні прийоми:

привертання уваги до популярності товару, торгівельної марки;

застосування "загадкових" заголовків, що підсвідомо змушують дочитати рекламний текст до кінця;

переконливість тексту;

використання різних шрифтів з метою звернення уваги на найбільш значимі слова;

виділення деяких абзаців за допомогою світла і шрифту. [14; 67]

РОЗДІЛ 3. СОЦІОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ НА ТЕМУ: «Ставлення населення до реклами на телебаченні та її ефективність»

Своє дослідження ми провели за допомогою соціологічного опитування, а саме анкетування та опитування з допомогою мережі інтернет.

Цільовою аудиторією було визначено усе населення, що дивиться телебачення, зокрема рекламу, незалежно від віку, статі, соціального статусу та майнового стану. Вибіркова сукупність дорівнює 100 осіб: 34 чоловічої статі, 66 - жіночої.

Далі до вашої уваги запитання соціологічного опитування на дану тему:

Шановний друже!

Просимо виділити кілька хвилин своєї уваги для нашої й відповісти на декілька запитань. Дане дослідження спрямоване на визначення ставлення глядачів до реклами на телебаченні для того, щоб знайти шляхи до підвищення її ефективності й розробити рекомендації для рекламодавців.

1. Скільки часу середньо статистично ви проводите перед телевізором щодня?

а) 1 год.

б) 2-3 год.

В) 4 і більше годин

2. У яку пору доби ви зазвичай найбільше дивитесь телевізор?

а) з 7.00

б) з 16.00

в) після 20.00

3. Ваше ставлення до сучасної телевізійної реклами.

а) негативне

б) позитивне

в) мені байдуже

г) свій варіант відповіді________________________

4. Чого не вистачає сучасній телевізійній рекламі?

а) оригінальності

б) гумору

в) якості

г) вистачає усього

д) свій варіант відповіді________________________

5. Під час реклами ви перемикаєте канал шукаючи чогось іншого?

а) так;

б) не завжди;

в) ні.

6. Як часто ви купуєте продукт під впливом реклами?______________________________________________

7. Ваш улюблений рекламний ролик чи його персонаж_______________________________________________

8) Чи довіряєте ви рекламі на телебаченні?

а) так

б) ні

в) Ваш варіант відповіді______________________

9) Що на вашу думку найкраще привертає увагу потенційного споживача у рекламі?_______________________________________________

10) Ваша стать

а) жіноча

б) чоловіча

Проведене опитування дозволило виявити, що:

17,9% повністю або частково довіряють рекламі; не довіряють взагалі - 50,2%;

18,8% позитивно ставляться до телереклами; 45,9% - негативно;

Найефективнішим часом подачі рекламного ролику є так званий час-пік, тобто 19.00-23.00, коли основна маса населення повертається з роботи й відпочиває. Натомість 35 відсотків вказали найоптимальшим 7.00-9.00 годину зранку, під час збирання на роботу.

Сучасній рекламі, на думку українців не вистачає оригінальності й реальності, і в ній надто багато спецефектів.

Досить часто споживач перемикає канал при появі рекламного ролику. Особливо дратує поява ролику серед перегляду фільму чи телепередачі.

Найчастіше український глядач керується своїм досвідом та вподобаннями, лише 20 відсотків глядачів купують продукцію під впливом реклами.

На думку 20 відсотків глядачів увагу привертає яскравий неординарний ролик, 55 відсотків висловили негативне ставлення до незрозумілої беззмістовної реклами, 15 відсоткам опитаних більше до вподоби ролики у жанрі мультфільму. Натомість 10 відсоткам байдуже якою вона буде.

Згідно слів опитаних ми зробили висновок, що найбільш позитивно українці ставляться до реклами в пресі, тому що подібна реклама нікому нічого не нав'язує, на неї звертає увагу лише той, кому вона дійсно потрібна, на відміну від телереклами.

Телебачення є одним із найбільш престижних і дорогих каналів інформації, в силу своєї виключної популярності (мабуть з телебаченням на рівних може конкурувати лише Internet), зазначимо, що останнім часом відбувається все більш інтенсивне перенасичення його різними рекламними вставками, котрі своєю частотою набридають і з позитивного ставлення до рекламованого товару міняють його на негативне. А відбувається це в наслідок того, що інформаційний простір в буквальному розумінні окупований підприємствами, які бажають реалізувати свій товар.

За результатами опитування ми дістали відповіді на запитання, що потребують нагального вирішення для створення ефективної реклами й позитивного іміджу підприємства, що пропонує свою продукцію.

Отож, оптимальним часом виходу реклами в ефір є 7.00-9.00, 19.00-23.00, проте перевагу слід віддати вечірнім годинам. Вранці, як правило, ті, хто вмикають телевізор, не дуже гостро сприймають інформацію через те, що поспішають або ще не прокинулися повністю від сну. У вечірній час телевізор стає одним із головних джерел розваг. Майже всі віддають перевагу вечірньому або нічному перегляду фільмів і програм для відпочинку. Така вечірня реклама повинна бути найбільш ефективною.

Недовіра населення до реклами спричинена тим, що більша частина запропонованих товарів виявляється низької якості, і це заважає добросовісним виробникам проводити збут товарів. Уже багато, хто переконався, що наплив продукції із-за кордону у широких масштабах просто зумовив насиченість ринку неякісними виробами. Навіть якщо серед імпортованої продукції і зустрічаються варті уваги, вони все одно викликають побоювання у покупців бути обманутими. Реклама таких товарів, які потім розчарували споживача викликала негативну реакцію серед населення. Тепер рекламні ролики і вітчизняних, і імпортних товарів не являються достатньо переконливими.

Для того щоб привернути увагу споживачів рекламний ролик повинен бути оригінальним, яскравим та якісним. Надто часто повторюваний ролик сприяє виникненню упередженого ставлення потенційного покупця до пропонованої продукції, викликає роздратування. Таким чином, деякі телеглядачі, принципово не купують продукцію, що рекламується. Краще всього розробити дійсно якісну та оригінальну рекламу, бажано з долею гумору, та проводити її покази, розраховуючи на найбільшу кількість глядачів у певний час (як правило, вечірні години). Іноді виникає ситуація, коли друзям рекомендують переглянути новий рекламний ролик, який виходить нечасто, проте зроблений дуже професійно. Можливо, було б логічно випускати такі ролики в один і той же час двічі на день чи раз на день. Ефект від такої реклами не поступається, а може і перевищує ефект від тої, яка крутиться постійно і заважає спокійно переглядати передачі.

При порівнянні вітчизняних й західних рекламних роликів стає зрозуміло, що перші значно програють за якістю, оригінальністю ідеї й її подачі на екрані. Якість реклами напряму впливає на її ефективність. Нашим спеціалістам ще слід значно покращувати свій кваліфікаційний рівень і досягати більших результатів у боротьбі за якісне оформлення телереклам. При цьому поняття якості стосується не лише технічної сторони (дизайн, спецефекти), але й змісту поданих роликів. Людей приваблює оригінальність а не нудне переконування у тому, що якийсь товар найкращий у світі. Показ, того як проходить дія миючих засобів вже давно набив усім оскому, а оригінальний короткий рекламний шедевр із сучасною музикою напевне подіє набагато краще. Отже, якість оформлення і змісту - головний фактор успіху.

ВИСНОВКИ

Аналізуючи нашу курсову роботу можемо дійти до висновків, що основні завдання, які були нами поставлені, та мета роботи є виконаними. Ми визначили ставлення телевізійних глядачів до реклами й на основі цього вказали основні шляхи до підвищення її ефективності. Розробили рекомендації рекламодавцям в якому напрямку слід працювати над змістом та оформленням телепродукції для досягнення бажаних результатів. Ми визначили фактори, які дозволяють привернути увагу до рекламного ролика, виділити його серед інших, оцінити не як набридливий заклик щось купити, а як спосіб дати інформацію про корисні товари, встановили у які години найбільш вигідно, з точки зору рекламодавця, випускати ролики в ефір.

Ґрунтовно вивчивши сучасний стан реклами на українському телебаченні, провівши дослідження та проаналізувавши літературу з даної проблеми та думку українських споживачів рекламної продукції ми дійшли до наступних висновків:

оптимальним часом виходу реклами в ефір є 7.00-9.00, 19.00-23.00, проте перевагу слід віддати вечірнім годинам.

Недовіра населення до реклами спричинена тим, що більша частина запропонованих товарів виявляється низької якості, і це заважає добросовісним виробникам проводити збут товарів.

Для того щоб привернути увагу споживачів рекламний ролик повинен бути оригінальним, яскравим та якісним.

Надто часто повторюваний ролик сприяє виникненню упередженого ставлення потенційного покупця до пропонованої продукції, викликає роздратування.

При порівнянні вітчизняних й західних рекламних роликів стає зрозуміло, що перші значно програють за якістю, оригінальністю ідеї й її подачі на екрані. Нашим спеціалістам ще слід значно покращувати свій кваліфікаційний рівень і досягати більших результатів у боротьбі за якісне оформлення телереклам.

Дослідження показало, як саме досягти очікуваного ефекту реклами на телебаченні, як правильно визначити час показу, частоту, продовжуваність роликів, які особливості менталітету та смаку українського населення слід врахувати.

Також після проведення даного дослідження виник можливий підхід до вирішення поставлених проблем, нові ідеї, пропозиції.

Список використаної літератури:

1. Городяненко В.Г., Соціологія:Посібник для студентів вищих навчальних закладів.-К.: „ Академія”, 1999.- 378 с.

2. Захарченко М.В., Погорілий О.І. Історія соціології - К.: Либідь, 1993 г.

3. Основи соціології: матеріали до лекційного курсу // За ред. Климанської Л.Ф. Савки В.Е. - Львів 1997.

4. Попова І.М. Соціологія. Пропедевтичний курс: Підручник для студентів вищих навчальних закладів.- 2- ге вид.- К.: Тандем, 1998.- 272с.

5. Почепцов. Масова комунікація

6. Радугин А.А., Радугин К.А. Социология. Курс лекций. - М.1995.

7. Ручка А.О., Танчер В.В. Курс історії теоретичної соціології: Навчальний посібник - К.: Наукова думка, 1995 р.

8. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров.

9. Реклама. Навчальний посібник.

10. Спелзер Н. Соціологія. -М.:1994.

11. Соціологія. За загальною редакцією В.П.Андрущенко, М.І. Горлача. Київ.

12. Социология / Под ред. Г.В. Осипова. - М.: Мысль, 1990.- С.98-102.

13. Социология: Учебник / Отв. ред. П.Д.Павленок. - М.: Книготорговый центр „ Маркетинг”, 2002.- С. 46-49.

14. Творчий телевізійний менеджмент.-К.:”К.І.С.”-1998,-286с.

15. Черниш Н. Соціологія. Курс лекцій. Конспект. Випуск / - Львів.: Кальварія. 1996.

16. Якуба О.О. Соціологія. Навчальний посібник для студентів. Харків. Константа. 1996.