Платным изданиям бесплатные газеты и журналы позволяют жить спокойно только в киосках и палатках по продаже прессы. Даже в супер- и гипермаркетах - на входах и выходах, в вестибюлях, до турникетов с фирменных и небрэндированных стоек к посетителю взывают красочные и не очень, зато бесплатные издания.

С первого дня существования, в своем успешном дебюте бесплатные СМИ ощутили острую нехватку в двух немаловажных вещах… Бесплатным изданиям не хватает денег и новостейБесплатные СМИ: брать или не брать?! // http://www.media-atlas.ru/items/index.php?id=247.

Надо сказать, что, пожалуй, самая главная проблема бесплатных СМИ в информационном смысле - катастрофическая нехватка новостей. Особенно это ощущает ежедневное издание с серьезной информационной наполняемостью.

Самое сложное для бесплатного издания, попробовать стать «продаваемым», сохранив при этом своего читателя. Насколько мне известно, в мире наиболее успешные - именно бесплатные газеты и журналы, так как их затраты по себестоимости меньше, а окупаемость от рекламных потоков значительно выше.

Трудности у всех одни и те же - битва за рекламодателя. Конкуренция на медийном рынке с радио и телевидением огромна. ТВ и радио-эфиры притягивают на себя значительную часть рекламных бюджетов, но, так или иначе, у разных изданий разная конкурентная среда.

Добиться успеха и закрепиться на рынке - цель любого издания, но удостоиться внимания многоликой и анонимной аудитории и завоевать ее симпатии в условиях конкуренции чрезвычайно сложно. Поэтому наряду с другими факторами, дающими надежду на удачу, немаловажное значение имеет внешний вид издания. В первую очередь необходимо позаботиться о том, чтобы издание было «приятно взять в руки», ведь восприятие читателем любого издания начинается с оценки внешнего облика -- прежде чем читатель станет вчитываться в текст, его внимание будет привлечено оформлением.

Умение правильно сформировать индивидуальный облик издания - одно из решающих условий обеспечения востребованности потребителем печатной продукции. Под понятием «индивидуальный облик» в данном случае подразумевается и содержательная сторона журнала, и оформительский аспект (свойственные данному изданию приемы организации материала).

Трудности конкуренции влекут за собой и проблемы с распространением. Бесплатные издания, коих год от года становится все больше, концентрируются на борьбе с себе подобными. По словам ряда экспертов, вполне уместно говорить о локальных войнах на местах.

Бывает, что машины, развозящие конкурирующие издания по одним и тем же адресам, едут друг за другом и выкладывают свои издания на чужие стойки, особенно в тех местах, где больше одной стойки просто не поставить. А иногда издательские дома просто не хотят тратить средства на собственные стойки, загружая чужие своими журналами.

Как правило, в издательствах предусмотрен отдел мониторинга, задача которого - отслеживать наличие изданий в выбранных местах распространения, проверять выкладку, оценивать спрос на издания и соответствие точки распространения.

Используется некоторыми издательствами и способ синергии - плотное сотрудничество и теплые дружеские отношения отдела распространения и отдела рекламы. Договариваясь с новым местом о присутствии там издания, вполне можно этот ресторан (кафе, фитнес-клуб, бутик и т.д.) увидеть в качестве своего рекламодателя. И наоборот - договориться с рекламодателем о том, чтобы распространять издание в принадлежащих ему точках.

Еще один - по мнению участников рынка - великолепный канал распространения бесплатной прессы - метро, причем одноименная газета и ее молодые проекты далеко не являются монополистами этого канала и, соответственно, ищут дополнительные места распространения своих изданий

Глава 2. Бесплатная пресса как неизученный сегмент печатного рынка

2.1. Анализ рынка бесплатных журналов Нижнего Новгорода

В Нижнем Новгороде отмечают несколько тенденций последнего времени. Во-первых, в городе значительно увеличилось число специализированных изданий, создающихся под рекламу, рассчитанную на состоятельных потребителей. Во-вторых, возрастает грамотность читателей, рекламодателей, меняются приоритеты в отношении к СМИ как к рыночному продукту. Читатели стали требовательнее к информации, рекламодатели начинают четче отделять качественные издания от однодневок, аудиторию от тиража. В-третьих, издатели вынуждены учитывать переход от «чтения» к «потреблению» СМИ.

Основные конкуренты в категории газет бесплатного распространения - сетевые «Экстра-Н» (издается с 1993 г., группа газет «Экстра М Медиа») и «Ва-Банкъ - В каждый дом» (с 1997 г., ЗАО «ИнтерМедиаГруп»).

Рынок глянцевых изданий Нижнего Новгорода по объемам доходов от рекламы занимает пятое место в России (после Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Ростова-на-Дону).

Рассмотрим наиболее популярные издания на рынке бесплатно распространяемых журналов Нижнего Новгорода.

Сегодня в Нижнем Новгороде работают следующие сетевые проекты: «Я покупаю», Fashion Collection, «The CHIEF. Нижний Новгород», «Большой город», «Выбирай соблазны большого города», «Дамская ШПИЛЬКА», «Наши деньги», «Нижегородский Бизнес-журнал», «Свободные деньги», «Банзай», ПроDigi, «Quality. Коммерсантъ-magazine», «9 линий», «Весь дом».

В списке местных изданий: «VIP риэлти», «VIP Shopping», «VIP Авто», «Красивые люди», «Отдых в Нижнем», «Отдых в режиме NON-STOP», Belissimo, журнал о высоких технологиях «Прием!», информационно-развлекательное издание о культурной жизни города «Досуг в Нижнем», автомобильные журналы «Иномарка», «Автобизнес», журналы Free for fun (для потребителей товаров и услуг премиум-класса), Respect & Q (информационно-познавательный для состоятельных людей), «Крупный план» (городской) и др. В 2007 г. появились новые журналы Leto, «Первый мужской журнал», «Мир скидок Нижнего», Beauty Art&Style, Businessmania и др. В 2008-м рынок продолжил пополняться: в первые месяцы открылись Finance Line, NNOVER. RU, «Где в Нижнем Новгороде» и др; только за одну неделю февраля Управление Россвязь охранкультуры по Нижегородской области зарегистрировало журналы«Нижегородские маршруты», «Моя надежда», «Первый модный MAGAZINE», «Открытое / The OPEN», «РИСК (рекламно-информационный страховой консультант)».

«Красивые люди» - это: полноцветное издание-каталог регионального рынка товаров и услуг; формат А4; тираж 15 000 экземпляров: периодичность выхода журнала -1 раз в месяц.

Журнал «Красивые люди» распространяется бесплатно через сеть дистрибуции в местах, обеспечивающих максимальное количество контактов с целевой аудиторией; в респектабельных магазинах и торговых центрах; в салонах красоты и SPA-центрах; в элитных медицинских и стоматологических клиниках; в бизнесцентрах и гостиницах; в престижных фитнес-клубах и ресторанах; на рейсах авиакомпаний и в поездах дальнего следования.

«Красивые люди» - это: коллектив профессионалов, использующий свой опыт работы в индустрии рекламы, модельном бизнесе, издательском деле и информационных технологиях, возглавляемый главным редактором - Анной Дмитриевой; позитивная подача материала; полезные материалы для практического использования; креативные рекламные решения; оригинальный визуальный ряд, созданный профессионалами (журналистами, фотографами, дизайнерами): «фьюжн» светского чтива и рекламного каталога, авторских работ и имиджевых материалов; реализация в «prime time» - эффективный подбор материала с учетом наибольшего читательского интереса; компиляция идей с основными мировыми тенденциями рекламы, развития рынков услуг и товаров; обширная сеть дистрибуции (более 130 точек), обеспечивающая максимальное количество контактов с целевой аудиторией; бесплатное распространение для целевой аудитории; высокий рекламный коэффициент.

Аудиторию журнала составляют мужчины и женщины от 25 до 55 лет среднего и высокого достатка. Доход читателей журнала «Красивые Люди» - выше $300 на каждого члена семьи в месяц. Это экономически активная аудитория. Эти потребители ежемесячно тратят на одежду, украшения, бытовую технику, автомобили, развлечения и путешествия около 70% своего дохода.

Целевая аудитория журнала - успешные люди, предпочитающие экспертную информацию. Поэтому текстовая составляющая журнала представляет читателям максимум полной и достоверной информации о товаре или услуге. Над текстами журнала работают, специалисты в области рекламы, авторы, сотрудничающие с авторитетными столичными журналами. Качество визуального наполнения журнала обеспечено профессиональными дизайнерами, имеющими длительный опыт работы.

Журнал «Красивые Люди» распространяется бесплатно через сеть точек дистрибуции, которые расположены в респектабельных магазинах, салонах, элитных клиниках, ресторанах (всего более 100 точек). Узнаваемость марки и внимание аудитории к публикациям в журнале «Красивые Люди» напрямую зависят от продуманного формата и широты дистрибуции журнала в мегаполисе. Четкие параметры целевой аудитории - конкурентное преимущество журнала «Красивые Люди», поэтому продуманная и стабильная дистрибуция обеспечивает частоту и стабильность контактов именно этой целевой группы с журналом.

Специалисты по рекламе журнала «Красивые Люди» генерируют свежие идеи и нестандартные рекламные решения, подчеркивающие уникальные преимущества.

Основные постоянные рубрики журнала:

«Мода. Стиль» - новостная лента fashion-индустрии через модные бутики одежды и обуви, салоны аксессуаров и украшений.

«Красота. Здоровье» - новости индустрии wellness в лучших косметических салонах, медицинских центрах, фитнес-клубах. Здоровое питание, культура SPA, эстетическая стоматология, пластическая хирургия. Актуальные новинки косметических линий. Выставки, презентации.

«Красивые - дома» - новости салонов и бутиков элитной мебели, магазинов эксклюзивных отделочных материалов и сантехники. Мнения дизайнеров и архитекторов. Актуальные тенденции в оформлении жилых и офисных пространств. Новинки рынка домашней и офисной техники. Дизайн и декор интерьеров. Ландшафтный дизайн. Салоны подарков и цветов.

«Жизнь в удовольствие» - материалы для тех, кто в движении: автосалоны, увлекательные туры, предложения страховых компаний. Банки. Магазины спортивной одежды и оборудования. А так же индустрия развлечений - рестораны, бары, винные бутики, театры и кинозалы, ночные клубы, казино.

«Шпилька» не похожа на другие региональные журналы: это журнал для чтения, а не афиша и не рекламный каталог.

Ядро аудитории - активные самостоятельные девушки 25 лет и добившиеся успеха женщины 35 лет. Образование: высшее, второе высшее. Социальный статус: не замужем; замужем, есть дети. Доход: средний, выше среднего; легко пользуется кредитами. Активно пользуется косметическими средствами дома и посещают салоны, разные стили одежды, марка имеет значение. Должность: молодой специалист, менеджер среднего звена, активно делает карьеру; руководитель, собственник. Активно проводит досуг, ходит в клубы, путешествует, не забывает про культурное времяпрепровождение. Жизненное кредо: жить полной жизнью, любить себя.

«Шпилька» позиционирует себя как журнал для женщин, которые понимают, что счастье начинается с любви к себе; окружающих себя красивыми вещами и людьми; делающих свою жизнь удобнее с помощью современных изобретений; которые идут в ногу со временем, любят себя и хотят быть уверенными в себе каждый день; у которых очень динамичная и насыщенная жизнь; которые хотят следовать моде, придерживаясь стиля, независимо от доступности мировых брендов; которые делают карьеру, даже если начинали с самых простых должностей; живущих полной жизнью и успевают совмещать работу и семью; которые знают, как быть здоровой и красивой, выбирая только действующие новинки медицины и косметологии; которые, несмотря на бурную жизнь, всегда помнят о себе и находятся в гармонии со своим внутренним «я».

«Я покупаю» - это гид по лучшим покупкам в городе. Он рассказывает о главных событиях в мире моды, красоты, дизайна, развлечений и техники, публикует интервью со звездами, репортажи с ведущих мировых выставок. В то же время это навигатор по шопингу с подробным описанием новинок, указанием адреса магазина и цены. Читатель получает возможность составить мнение об актуальных мировых тенденциях и сделать свой выбор.

Целевая аудитория: Активные потребители элитных товаров и услуг. Они могут потратить более 70% своего дохода на совершение дорогих и необязательных покупок, считают шопинг важной составляющей своего образа жизни.

В «Я покупаю» соединены мировые тенденции и актуальные шопинг-маршруты города. Первые подготовлены группой московских редакторов. Вторые подобраны усилиями местных редакций, содержат информацию, отражающую специфику каждого города в отдельности. Такая уникальная структура позволяет журналу эффективно конкурировать за внимание читательской аудитории как с федеральными, так и локальными журналами.

Сеть «Я покупаю» издает три специализированных приложения: «Свободные деньги», «Весь ДОМ» и «Избранное», а также проект «Шопинг в России с экспертами «Я Покупаю».

Приложение «Свободные деньги». Журнал посвящен тонкостям управления личными финансами. Издание, созданное для частных инвесторов, компетентно и доступно рассказывает о вопросах, актуальных для обладателей свободных средств - специфике покупки-продажи ценных бумаг, кредитных программах и рациональных способах накопления. Приложение выходит в 14 городах сети общим тиражом 199 000 экземпляров. Периодичность - 5 раз в год.

«Банзай» - федеральная сеть журналов для настоящих мужчин. Политика, история, женщины, известные люди, развлечения, путешествия, спорт, отдых, автомобили, техника, кухня, вино, табак... все то, что интересует каждого настоящего мужчину.

«Досуг в Нижнем» информационно-культурно-развлекательное издание, рассказывающее о наиболее интересных и значимых культурных событиях, которые пройдут и прошли в городе за две недели. Это рецензии на новые фильмы и театральные премьеры, информация о предстоящих концертах, обзор выставок, знакомство с последними новинками в мире литературы и музыки, интересными и знаменитыми людьми города. Журнал пропагандирует здоровый образ жизни, хорошие и позитивные эмоции.

Издание распространяется в киосках «Печати», в гостиницах города, клубах, барах, ресторанах, салонах красоты, фитнесс-центрах.

Подводя итоги типологическими характеристиками современного рынка бесплатно распространяемой журнальной продукции Нижнего Новогрода и влияния типа журнала на его облик можно сказать, что компонентами, из которых складывается индивидуальность журнала являются: принципы планирования и структурирования журнального номера; взаимосвязь содержания (идеи) и дизайна (графического воплощения идеи) журнала; роль графического облика в создании индивидуальности журнала; применение специальных приемов дизайна и эффективность их воздействия на читателей; критерии выбора основных приемов, которые составляют художественно-графическую концепцию журнала.

Существует определенная периодичность выхода журналов:

- ежемесячники, независимо от предмета издания и его жанра. В некоторых случаях журналы выходят один раз в два месяца, что не влечет за собой каких-либо кардинальных изменений;

- еженедельники разных типов;

- журналы, выходящие с двухнедельной периодичностью;

- ежеквартальные издания.

Журнал должен быть интересным и узнаваемым. Этот фактор определяет его дизайн - классический, расхожий, авангардистский, агрессивный или мирный. Во всех этих трех аспектах самое главное то, что ваше издание должно иметь свое лицо, легко отличимое от конкурирующих изданий.

В обретении индивидуального облика бесплатно распространяемого журнала существенную роль играет формат издания.

Сегодня на рынке бесплатно распространяемых журналов Нижнего Новгорода существуют три основных типа журналов - стандартный (А4), малоформатный (А5), крупноформатный (А3). Каждый из этих форматов не только дает массу возможностей, но и налагает свои ограничения. Формат А5 читателям удобно носить в кармане пальто, пиджака или в сумочке и заглядывать в него на протяжении всей недели.

Формат А3 позволяет печатать более объемные статьи и более крупные фотографии. Он также дает более широкие возможности для дизайна.

Большинство журналов используют формат А4 или близкий к нему. Существует также несколько промежуточных нестандартных форматов.

Возможности в области формы в настоящее время многообразны: малоформатные и крупноформатные журналы с приложениями всевозможных размеров и т.д. Возможности современной полиграфии практически безграничны, и воплощена может быть любая идея.

Объем определяется не только нуждами редакции, но и количеством рекламы. Однако некоторые разделы, популярные у читателей, но привлекающие мало рекламы, могут быть «субсидированы» остальными частями издания.

2.2. Способы завоевания рынка печатной продукции и перспективы бесплатной прессы

В настоящий момент происходит процесс «вытеснения» традиционных газет и журналов на те СМИ, что распространяются бесплатно. И этот факт очевиден. В свете новых подходов в организации и регулировании читательского спроса бесплатным изданиям, непременно, потребовалось создать иную управленческую систему, основным звеном которой стало бесплатное распространение и целевая рассылка по крупным организациям: банкам, авиалиниям, центрам розничной торговли, бизнеса, отдыха и развлечений. Новому виду изданий потребовались также и принципиально новые приемы в системе взаимодействия с читателями и продажи рекламных площадей. В этой связи модифицировалась роль издателя, как собственника СМИ, у газет и журналов возникла необходимость перехода на принципиально новый уровень издательства и освоения методов продвижения информационного продукта на печатный рынок.

Бесплатные издания, находясь в рамках жесткой конкурентной борьбы между платными изданиями, с одной стороны, и телевидением, радио, с другой, занимают сегодня одну из лидирующих позиций в сфере привлечения рекламных ресурсов. Нижегородские бесплатные средства массовой информации, и это неоднократно подтверждают медиаисследования печатного рынка, занимают одну из активных позиций относительно платных газет и журналов. Этот факт подтверждает и то, что не менее 60% рекламы приходится именно на бесплатно-распространяемые издания. Лидеры с точки зрения привлечения рекламных ресурсов, бесплатные СМИ наиболее привлекательны для рекламодателей за счет своих высоких тиражей.

Мешают ли (или помогают) бесплатные издания - тем платным, которые продаются на лотках и киосках? Я думаю, что не мешают и не помогают. Они существуют отдельно друг от друга. Бесплатные издания не могут быть абсолютно «независимыми» - они всегда зависят от спонсоров-рекламодателей.

Некоторым образом бесплатно-распространяемые журналы «подстегивают» платные издания. Во всем мире существует практика взаимного сотрудничества. Если взять лондонское или парижское «Metro», эти бесплатные издания публикуют анонсы стержневых материалов платных газет, увеличивая тем самым рейтинг продаж своих «платных коллег».

Массовое распространение этого вида печати стимулировало новые постулаты в выборе точек распространения для бесплатной реализации товара, его рационального расположения на специализированных лотках. Вместе с тем, бесплатная пресса ощутила потребность в различных формах саморекламы, изменились и отношения редакций с читательской аудиторией, образуя принципиально новые формы обратной связи с читателями. Все чаще бесплатная пресса уделяет внимание таким тематическим специализациям как культура, искусство, спорт, деловая жизнь, народное хозяйство, медицинское обслуживание, однако по-прежнему недостаточным образом раскрываются проблемы качества образования, экологии, структуры занятости, обеспеченности жильём и другие социально-значимые вопросы.

Бесплатные издания сегодня, непременно, берут за основу «развлекательный» жанр и все реже аналитики прессы отмечают в исследованиях российской печати такие функции СМИ, как образование и социализация. Во многом, это происходит оттого, что первостепенная задача собственника СМИ - защищать свои коммерческие интересы: где дешевле издавать газету, каких журналистов пригласить, как увеличить объем рекламных инвестиций, на какой бумаге печатать тираж, где и как его распространять.

На сегодняшний день, информации о величине, объемах аудитории и других медиаметрийных показателей бесплатных СМИ в Нижнем Новгороде крайне мало. А данные, которыми располагают отдельные исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей и содержат ответы на элементарные вопросы: «Кто и что читает?», «Как часто?». Несомненно, точность таких измерений повышается, однако касаются они только отдельно взятых изданий и отнюдь не формируют целостную картину изучаемого рынка.

Среди преобладающих тенденций журнального рынка Нижнего Новгорода 2007 года - бум в нише журналов о жизни звезд, развитие женских журналов категории «стиль жизни», а также широкая эксплуатация автомобильной и потребительской тематики в целом. На рынке мужских глянцевых журналов принципиальных изменений за 2007 год не произошло. По тиражу и аудитории они, как и ранее, значительно уступают женским журналам.

Практически в полтора раза увеличился и годовой рекламный бюджет нижегородского глянца: «Основной прирост пришелся на доходы изданий-лидеров глянцевого сегмента: шопинг-гид "Я покупаю" и журналы группы "VIP" риэлти», а так же на гид «Выбирай». Наиболее значительный рост доходов от рекламы в 2007 году продемонстрировал журнал «Я Покупаю. Нижний Новгород». Прирост рекламного бюджета «Я Покупаю» составил 47%. Это превышает средний показатель по городу Печатное пространство Нижнего Новгорода // http://www.media-atlas.ru/items/index.php?id=8538.

Наряду с глянцевыми и деловыми изданиями в Нижнем Новгороде успешно развиваются рекламные потребительские справочники и развлекательные издания. По информации «АБАК-ПРЕСС», справочным изданием с наибольшим рекламным бюджетом является рекламный справочник «Весь Нижний Новгород», среди развлекательных изданий лидирует «Досуг в Нижнем Новгороде» ИД «Абак-Пресс» дал оценку рынку печатных СМИ в Нижнем Новгороде // http://www.advertology.ru/article60769.htm.

На сегодняшний день у экспертов нет единого мнения, как сложится дальнейшая судьба информационно-рекламных изданий, однако по многим прогнозам в будущем продолжится дальнейшее развитие сектора бесплатной прессы, активизируется процесс появление новых изданий, а также качественное изменение уже присутствующих на рынке изданий. Читательская аудитория традиционных газет будет снижаться. В среднесрочной перспективе ожидается дальнейшее усиление конкуренции на рынке печатных СМИ, нарастание процессов консолидации издательского бизнеса, рост интереса непрофильных инвесторов (в том числе зарубежных) к журнальным активам в основном развлекательной направленности. Факт их успешного функционирования в Нижнем Новгороде заявляет о тенденциях к явному росту числа этого вида прессы.

Бесплатное распространение, переизбыток продукции в определенных нишах (развлечения, досуг, стиль жизни), непрозрачность рынка, неоднозначное полиграфическое качество, проблемы с профессионализмом издающих и пишущих - все это в разной степени характерно для всех региональных центров. Равно как и привлекательность местных медиарынков для новых издателей - сетевых и доморощенных. В связи с последним основные нижегородские прогнозы на ближайшее будущее вполне традиционны: рынок продолжит расширяться, рекламные объемы станут больше, конкуренция - жестче.

Заключение