Определения "паблик рилейшнз"

5

Содержание

Введение

«Не в том состоит затруднение, что выражение «связи с общественностью» не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу совершенно разных вещей». Это признание Стивена Фицджеральда не является констатацией исследовательского бессилия, но подтверждением многообразия явлений, в равной степени соответствующих этому до удивления неуловимому термину. За океаном дошли даже до того, чтобы назвать PR «искусством побуждать людей вести с вами свои дела»! (Роберт Р.Апдеграф).

Во Франции же этот термин относится скорее к сфере и понятиям морали - обозначает распространение универсальной, всеобщей и необходимой для каждого информации, цель которой «восстановить истину там, где воцарились ошибка и ложь», если следовать словам Л.Дево президента нефтяной компании Shell Berre, которые он произнёс на открытии конференции, посвящённой этике связей с общественностью.

Дать определение связям с общественностью сложно ещё и потому, что нелегко выделить собственно саму область этой деятельности, отграничив её от рекламы, пропаганды, отношений с прессой и даже от распространения технической документации. Не доходя до утверждения, что предмета связей с общественностью не существует как такового, остаётся признать, что это весьма относительное понятие.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ухватить суть «паблик рилейшнз», перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Этим определениям и будет посвящена наша работа.

1. Международно-признанные определения «паблик рилейшнз

Хорошим способом понять значение того или иного термина является наблюдение за тем смыслом, который вкладывают в него люди, относящиеся к экспертам в этой области. Поэтому давайте обратимся к тем определениям, который дают своей деятельности специалисты по связям с общественностью.

«Всемирная ассамблея организации, занятых в области связей с общественностью» (World Assembly of Public Relations Associations), съезд которой состоялся в 1978 г. в Мехико, выработала следующее определение:

Практика паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.

В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приёмов - от исследований до планирования PR-программы. Это определение охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по её поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.

«Институт связей с общественностью» (Institute of Public Relations - IPR) является профессиональной, объединяющей специалистов по связям с общественностью организацией Великобритании. В 1987 г. IPR выработал следующее определение термина:

Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания между организацией и её общественным окружением (1991г).

В дальнейшем в это определение было включено понятие «репутации менеджмента»:

Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации - к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также и того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в целом перед вами стоит задача по достижению общественного понимания, поддержки, а также создания благоприятного для вас общественного мнения и поведения. Деятельность по установлению и поддержанию позитивной репутации и взаимопонимания между организацией и её общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной (1999г).

2. Анализ определений «паблик рилейшнз»

«Паблик рилейшнз» - весьма богатое по числу данных ему «имён» и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Pablic Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели своё, синтезированное определение:

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

«Паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Связи с общественностью - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношении, созданный в Великобритании, принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:

«Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

«Альтруистический» подход к ПР закреплён в довольно популярном словаре Уэбстера, который даёт следующее определение:

«Паблик рилейшнз» - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Однако существует и другой акцент (назовём его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идёт вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и её интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР ещё в первые десятилетия XXв. предлагал один из «отцов» связей с общественностью - Эдвард Бернейз, который писал:

«Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Вполне естественно, что количество сторонников у такого более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот такую трактовку:

Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налёта. Так, ещё Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчёркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управления с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий учёные-политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997г. книге «Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления»:

«Паблик рилейшнз» - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определённой сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами.

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где «паблик рилейшнз» понимается как организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Многие определения имеют целью описание деталей (приёмов, инструментов, функций и т.д.). Например, в изданном в США ещё в 1944г. Словаре социологии подчеркивается, что теория и методы «паблик рилейшнз» предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR понятие «коммуникационный менеджмент» (так, например, называется вышедшая в 1997г. книга А.Б.Зверинцева), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешней средой».

Е.А.Блаженов в своей изданной в 1994г. книге указывает что «Паблик рилейшнз» тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приёмами создания известности, популярности, привлекательности определённым личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры.

Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:

«Паблик рилейшнз» является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-компания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой компании включает следующий комплекс услуг:

- упоминание имени фирмы или торговой марки;

- информационное сообщение о фирме или торговой марке;

- статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

- интервью с руководителями фирмы;

- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы.

Или:

«Связи с общественностью» - это:

- распространение информации клиента через средства массовой информации;

- организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

- информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых услуг;

- разработка и проведение рекламно-информационных кампаний.

В заключение попробуем определить смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, что же такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнёры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причём эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определённых интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

3. Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью

Приведённое многообразие определений характеризует термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех её категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями её продукции (работ, услуг), поставщикам сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, население, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает, прежде всего, учёт при разработке и реализации основных ПР-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надёжности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приёмами и т.п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности фирмы предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего, за счёт использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.

Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать её совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что практически все специалисты по связям с общественностью отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и её полноту. Общедоступная информация, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.

В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. - 480с.

2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2004. - 246с.

3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416с.

4. Китчен Ф.Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454с.

5. Моисеев В.А, Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации - К.: Дакор, 2002. - 506с.

6. Харрисон М. Связи с общественностью. Вводный курс/Пер. с англ. под ред. Г.Е.Алпатова. - СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368с.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2000. - 272с.

8. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебн. пособие для вузов. - М.: Академический Проспект: Екатеринбург: Деловая книга, 2005 - 304с.

9. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд./Пер. с франц. Под ред. Г.Е.Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 128с.

Приложение

Типичные определения «связей с общественностью»:

1. «PR - искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности».

2. «PR - искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путём формирования представлений о том, что фирма выпускает и продаёт товар в интересах покупателей, а не продавца».

3. «PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации»

4. «PR - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью».

5. «PR - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации».

6. «PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации».

7. «PR - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции» (новый международный словарь Уэбстера).

8. «PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым - общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации».

9. «PR - механизм установления взаимовыгодных гарантных отношений в обществе - одна из главных составляющих рыночной торговли».

10. «PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий».

11. «PR - искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики».

12. «PR - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации».

13. «PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации».

14. «PR - политика и деятельность по распространению информации о чём-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации».

15. «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем; обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему деятельность руководства в глазах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

16. «PR - функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия».

17. «PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

18. «PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».