Нова публічна дипломатія в сучасному науковому дискурсі

В епоху після холодної війни все більшої популярності та важливості набувають підходи та компоненти "м'якої сили". Публічна дипломатія є одним із найважливіших компонентів цієї "м'якої сили". Сполучене Королівство було першою державою, яка використала його в ХІХ столітті. Використання публічної дипломатії прискорилося під час світових війн і в мирний час. Під час Першої світової війни Сполучене Королівство створило Міністерство пропаганди, щоб легітимізувати та виправдати свої далекі війни. Результати його зусиль були дуже задовільними, особливо на Близькому Сході та в Африці. Після Другої світової війни було створено Інститут зв'язків з громадськістю. Сьогодні майже всі великі держави використовують публічну дипломатію як інструмент наряду із розвідкою, міністерствами закордонних справ і внутрішніх справ.

Нові дослідження підкреслюють, що публічна дипломатія добре розвинулася за останні два десятиліття і що це вже не ізольована діяльність з одним значенням, а динамічна та відкрита кампанія. Це означає, що нова публічна дипломатія зосереджена не лише на наданні інформації та використанні інших відповідних інструментів прямо чи опосередковано сучасними урядами, а й на зборі інформації та зворотного зв'язку від цільових аудиторій, щоб зрозуміти рівень успіху урядової політики. Метою роботи уряду є перевірка ефективності інструментів публічної дипломатії та їх коригування за результатами зворотного зв'язку.

Протягом останніх двадцяти років дослідники розробили теоретичні рамки та концепції, що використовуються у зв'язках з громадськістю та публічній дипломатії. Як приклади ми можемо навести Фіцпатріка (2007, 2010), Л'Етанга (2009), Сігітцера (2008), Сонді (2009), Ванга (2006), Захарна (2010). У науковому дискурсі публічна дипломатія розглядається як процес спілкування, стратегічного діалогу та побудови відносин. Вона тісно пов'язана з глобальними зв'язками з громадськістю. Фіцпатрік і Ванк (2012) проілюстрували теоретичні взаємозв'язки між зв'язками з громадськістю та публічною дипломатією. Крім того, Голан і В'ятчанінова (2013) аналізують використання рекламних роликів як інструменту для прямого спілкування з читачами The Washington Post і The Times of India. У їхньому дослідженні представлено концепцію соціальної відповідальності уряду (GSR) і обговорюється її роль у публічній дипломатії між урядом та іноземними громадянами. Однак наразі відсутнє комплексне дослідження, яке б визначало місце нової публічної дипломатії в сучасному науковому середовищі.

Метою дослідження є визначення місця нової публічної дипломатії в сучасному науковому дискурсі.

Виклад основного матеріалу

Після холодної війни світові кордони нівелювалися, і весь світ став доступним для урядів, а також для зростаючих міжнародних акторів, неурядових акторів, аналітичних центрів, груп громадянського суспільства. У такому світі конкуренції м'якої сили небагато країн мають переваги, якщо вони мають потенційно домінуючу культуру, підготовлені проєкти, заплановані цілі та інвестовані інструменти. Нова публічна дипломатія сьогодні дозволяє уряди звертатись до іноземних громадян, намагаючись вплинути на них відповідно до довгострокових планів рідної країни. Це стверджують Уайзман і Джеффрі у своїй книзі "Ізолювати або вступати: ворожі держави, Зовнішня політика США та публічна дипломатія" (2015). Вони стверджують, що Сполучені Штати повинні компенсувати свої обмежені дипломатичні відносини з антагоністичними державами шляхом взаємодії з громадськістю в цих країнах через публічну дипломатію. У своїй статті під назвою "Зв'язки з громадськістю та публічна дипломатія в програмах культурного та освітнього обміну" (2016) Кім стверджує, що національний імідж Сполучених Штатів постійно погіршується в усьому світі. Антиамериканізм був однією з головних дипломатичних проблем США протягом трьох десятиліть. Після шоку 11 вересня 2001 року уряд США переглянув свою публічну дипломатію. Наприклад, фінансування програми Фулбрайта різко зросло, особливо для арабського народу, щоб додати позитивного іміджу США.

Джекі Л'Етанг (1998) у своїй статті "Державна пропаганда та бюрократична розвідка" вказує на те, як у Великій Британії бюрократія, розвідка, публічна дипломатія та пропаганда поєдналися та працюють разом у всьому світі. Айхан (2019) у своїй таксономічній статті "Межі публічної дипломатії та недержавних акторів" стверджує, що не існує узгодженого визначення та меж публічної дипломатії. Неоднозначність концепції спричинила плутанину та перешкоджає консолідації публічної дипломатії як наукової сфери. Він переглянув 160 статей і книг про публічну дипломатію і дійшов висновку, що таксономія зменшує характеристики публічної дипломатії до орієнтованих на державу, неодержавництва, нетрадиційних, орієнтованих на суспільство та поступливих. Він визначає межі публічної дипломатії з чіткими та послідовними основними критеріями та позиціонує публічну дипломатію в якості ширшої дисципліни - міжнародних відносин.

Цзя та Лі (2020) пропонують концепцію мережі публічної дипломатії для вивчення впливу публічної дипломатії Китаю на Twitter. Крім того, Хуанг та Ванг (2020) стверджують, що, незважаючи на монополію держави на засоби масової інформації, вона зазнала невдачі у сфері публічної дипломатії та що її ЗМІ залишаються зосередженими на традиційних засобах пропаганди. У сучасному безмежному світі соціальні медіа більше не можна ігнорувати. У науковій статті "Перехід до яремної позиції в публічній дипломатії: як ворогуюча громадськість, яка використовує соціальні медіа, ставить під сумнів законність держави" (2016) Захарна та Уйсал стверджують, що нації розглядають інші нації як своїх головних конкурентів у публічній дипломатії. Сьогодні держави застосовують управління відносинами та використовують методи публічної дипломатії, які здебільшого орієнтовані на іноземну аудиторію. Стаття пояснює цю динаміку відносин між державами та глобальною громадськістю.

Ян, Клюєва та Тейлор (2012) віддають перевагу багатовимірному підходу до розуміння зусиль китайської публічної дипломатії в лівійській кризі. Вони зацікавлені в побудові іміджу та управлінні відносинами, пропонуючи аналіз семантичних мереж у дослідженнях публічної дипломатії та розкриваючи лінгвістичні зв'язки та спільне значення, які проявляються у змісті журналістського висвітлення лівійської кризи газетою People's Daily. Китай посилив свою публічну дипломатію, використовуючи міжнародне мовлення та культурну дипломатію, спонсоруючи музейні виставки, будуючи школи китайської мови та засновуючи інститути Конфуція по всьому світу. Китай витрачає мільярди доларів на просування ідеї глобальної багатополярної системи, заснованої на цінностях, які він пропагує, і на тому, де він матиме силу.

Уайт і Радік (2014) провели порівняльне дослідження зв'язків з громадськістю, застосували його до спілкування зі своєю аудиторією та отримали вищий рівень демократизації. Крім того, вони краще використовували засоби комунікації та отримували вигоду від публічної дипломатії та стратегій обміну повідомленнями. Вони виявили, що ці країни досягли кращих результатів.

Паммент (2014) зазначає, що хоча публічна дипломатія та національні бренди зміцнили своє місце в академічному дискурсі на початку 21 століття, оцінці цих заходів не приділялося такого ж рівня уваги. Описуючи, як оцінюються кампанії, дослідники, як правило, роблять припущення на основі цілей або результатів ініціативи, а не на надійних емпіричних даних про її результати. Питання публічної дипломатії та практики оцінювання переплітаються в складних організаційних і владних структурах, які породжують прагматичні відповіді як на "проблему впливу", так і на комунікацію результатів. Використовуючи концепцію артикуляції, Паммент описує структуру для інтерпретації практик оцінювання з контекстуалізованої перспективи, яка фіксує, як і чому практики м'якої сили приймають певні форми.

У своїй статті "Назустріч моделі меді- а-дипломатії неурядових організацій (НУО) в епоху Інтернету: практичне дослідження Вашингтонського профілю" Чжан і Шварц (2009) розглядають НУО як нові інструменти та акторів. Вони стверджують, що в громадській думці НУО ефективніші та надійніші за державу. Їхнє якісне дослідження вивчає цінності, сприйняту ефективність і фактори, які впливають на ефективність міжнародних інформаційних послуг, зосереджених на публічній дипломатії НУО, що базуються в США. Вони провели напівструктуровані інтерв'ю та дійшли висновку, що незалежні НУО в громадській думці об'єктивніші за державу.

У своїй статті "Інтегрований підхід до публічної дипломатії" Голан (2013) наголошує на глобальному зобов'язанні урядів, неурядових організацій та інших соціальних учасників узгодити публічну дипломатію та зовнішню політику. Він пропонує модель нової публічної дипломатії США, де програми м'якої сили, такі як освітні програми, культурні обміни та програми мовної підготовки, займають центри дій.

За словами Амірбека та Ідіриса (2014), "Освіта та м'яка сила: аналіз як інструмент зовнішньої політики", освіта була основним інструментом публічної дипломатії протягом останніх трьох десятиліть, і кількість країн, які вважають її інструментом для просування своїх національних інтересів постійно зростає. Зокрема, великі держави почали приділяти особливу увагу та значення використанню освіти як ефективного інструменту та джерела м'якої сили. Крім того, добре налагоджена національна система освіти може створити сприятливий і позитивний глобальний імідж на міжнародній арені на державному та суспільному рівнях.

У роботі "Державна політика та м'яка сила" Джозеф Най (2008) визначає "м'яку силу", культурні ресурси, цінності та політику як здатність впливати на інших для досягнення бажаних результатів шляхом залучення, а не через примус. У "Станьте розумними - поєднання жорсткої та м'якої сили" (2009) Най ще більше прояснив свою думку, запропонувавши одночасне використання жорстких і м'яких можливостей для застосування успішної публічної дипломатії. Хайден Бук у роботі "Громадська дипломатія в глобальних контекстах" (2012) вивчає концепцію "м'якої сили" Джозефа Найя для вивчення ефективності публічної дипломатії та стратегічної комунікації. В ній порівнюється культура, зовнішня політика, комунікаційні технології та національні інтереси чотирьох країн, щоб визначити схожість і відмінності в їхніх стратегіях міжнародного впливу.

У своїй праці Леонард (2002) визначає три етапи комунікації та зв'язку в британській публічній дипломатії. По-перше, щоденне спілкування, де представлено контекст внутрішньої динаміки. По-друге, стратегічна комунікація, яка є цілісним підходом до просування різних аспектів соціалізації та управління британським суспільством. Спираючись на перші два кроки, третій крок полягає в розвитку та зміцненні особистих стосунків із ключовими особами, які приймають рішення. Побудова таких стосунків залежить від завоювання великої довіри, створення нейтрального та безпечного середовища. Прикладами цього є стипендії, семінари, студентські обміни, навчання та конференції. Усі ці типи комунікації намагаються побудувати та залучити спільноту приймаючої держави, щоб її залучила інша держава.

На думку Джозефа Найя, існує три способи здійснення влади: примус, оплата і залучення. Отже, м'яка сила - це здатність досягати бажаних результатів за допомогою привабливості. Основні компоненти м'якої сили держави включають культуру, цінності та політику, якщо вони є привабливими та інклюзивними, щоб спонукати громадськість інших країн, а не їхні уряди [№уе 2009]. Він також зазначає, що м'яка сила не може бути вирішенням усіх проблем. Наприклад, північнокорейський лідер любить дивитися голлівудські фільми, але не готовий дотримуватися американських цінностей і політики.

За словами Фіцпатріка, публічна дипломатія зосереджена на завоюванні сердець і розумів іноземних громадян (2010). Підхід Найя підкреслює необхідність переходу від класичної міжурядової дипломатії до підходу "уряд - громадянин". Це розуміння дає різні перспективи, нові компоненти та інструменти в публічній дипломатії. На думку деяких дослідників, пропонують розрізняти публічну дипломатію і нову публічну дипломатію. За їх словами, нова публічна дипломатія є двостороннім підходом і "інструментом, який використовують держави та їхні залежні особи, а також недержавні суб'єкти для розуміння ставлення та поведінки різних культур з метою побудови та управління стосунками та впливу на думки та мобілізувати дії для просування своїх інтересів" [Айхан 2019]. Йдеться не лише про пропаганду чи класичну публічну дипломатію, а й про вимірювання глобальної громадської думки за допомогою засобів масової інформації, таких як опитування.

Новизна цього дослідження полягає в тому, що воно збагатило теорію публічної дипломатії шляхом додавання нових акторів, таких як неурядові організації (НУО), групи громадянського суспільства, аналітичні центри, багатонаціональні компанії, міжурядові організації та ЗМІ.

Розбудова потенціалу також включає контакти між цими суб'єктами та населенням країн, на які спрямована публічна дипломатія, яку здійснює уряд. Друга важлива формула полягає в тому, щоб додати в руки уряду більше інструментів для впливу на цільових людей. Це маніпуляції діаспорою, потенційно домінуючою культурою, телевізійними програмами, іншими інструментами соціальних медіа, культурними центрами, інформаційними агентствами та міжнародними телеканалами на додаток до класичних відомих інструментів публічної дипломатії.

Конструктивістська школа стверджує, що НУО відіграють дуже важливу роль у зміні поточних дискурсів на міжнародній арені, впливаючи на ідеї, норми, переконання та, у свою чергу, на національні інтереси щодо своїх сусідів [Ayhan 2019: 66]. Також стверджується, що НУО є новими та сильнішими акторами публічної дипломатії, оскільки вони більш надійні, заслуговують довіри порівняно з державними чи напівдержавними інформаційними агентствами та каналами [Zhang and Swartz: 2009].

Най стверджує, що мету публічної дипломатії слід поширити на інших учасників. За його словами, уряди повинні конкурувати за довіру з різними альтернативами, включаючи засоби масової інформації, транснаціональні корпорації, НУО, міжнародні організації та мережі наукових спільнот [Nye 2008: 100]. Особливо в епоху після холодної війни ТНК перетворюються на напівдержавних гравців, спрямованих на надання суспільних благ і внесок у суспільство. Сьогодні ТНК використовують різні види політичної економії, але можуть також включати інші види діяльності для деяких інших цілей [Weber and Larsson 2017]. Тепер ТНК орієнтовані на ключових зацікавлених сторін приймаючої країни та націлені на участь у процесах прийняття рішень щодо відповідних соціально-політичних питань і побудову відносин для отримання корпоративної легітимності [Ingenhoff and Marschlich 2019: 358]. Крім того, національні ТНК можуть виконувати функції добровільних або почесних дипломатів у приймаючих країнах, оскільки "їх представники та бренди безпосередньо торкаються життя набагато більшої кількості людей, ніж представники уряду" [Nye 2008].

Міжнародні міжурядові організації поступово стали ключовими гравцями в міжнародних відносинах і публічній дипломатії, особливо в епоху після холодної війни. З цієї причини важливо визнати місце їхнього вибору в спільноті націй. У 2020 році, через 30 років після закінчення холодної війни, Організація Об'єднаних Націй, єдина глобальна міжнародна організація par excellence, стала головною платформою для дебатів і переговорів і головним законним творцем міжнародних стандартів [Yenigun 2015].

Гіпотетичний підхід цього дослідження ґрунтується на такому розумінні: у нову еру після холодної війни уряд однієї країни може використовувати кілька інструментів для впливу на громадян другої країни. Деякі з цих інструментів: культура, їжа, музика, мова, технології, міжнародні теле- та радіоканали (такі як CNN, BBC, France 24, TRT World), сила діаспори, інструменти соціальних медіа, рекламний ролик, програми обміну (професори, студенти, Сократ, Еразмус тощо), освітні інструменти (університети, академічні відділення та франшизи), фільми (Голлівуд, Бол- лівуд, аніме) та міжнародні фестивалі. На додаток до них, культурні центри, конференції, шкільні журнали, журнали, книги, державні та приватні стипендії, університетські кафедри (Жан Моне, Султан Кабус).

Освіта є одним із найважливіших методів публічної дипломатії як інструмент м'якої сили. Лише розвинена система освіти може стати однією з головних конкурентних переваг сучасної держави у "глобальному змаганні за розум" і залучити найталановитіших іноземних студентів. Успішні іноземні студенти, які поряд з вивченням мови поступово знайомляться з досягненнями науки і культури країни перебування. Потім, коли вони повернуться з набутими знаннями та особистими стосунками в приймаючій країні, очікується, що вони стануть ефективними передавачами мови та культури країни, де вони навчалися [Amirbek & Ydyrys 2014: 515]. Ось чому багато держав, які амбітно розвиваються, такі як Бразилія, Індія та Китай, приділяють особливу увагу модернізації та інтернаціоналізації своїх національних систем освіти [Nye 2008: 94]. Таким чином, такі країни, як Китай, Німеччина, США, Туреччина та деякі розвинені європейські країни запровадили різноманітні програми вищої освіти для компетентної та перспективної молоді з усього світу. Бхутто, Мурсі, Саакашвілі, Масако - деякі з них відігравали важливі ролі як глави держав чи урядів у своїх країнах після повернення з американських університетів [Amirbek & Ydyrys 2014: 515].

Реклама є одним із нових видів публічної дипломатії як інструменту "соціальної відповідальності уряду" [Golan, 2013, 404], як-от культурні та освітні обміни, прес-агентства, а також іноземна допомога та міжнародне мовлення [L'Etang 1998: 426].