Формування міжнародного іміджу держави в епоху глобалізації

В період глобалізації формування національного іміджу вийшло за межі виключної сфери компетенції державної влади. Суб'єктами міжнародних відносин стали різні інституції, в результаті того, що вони самі вийшли на міжнародний рівень. Даний процес потягнув за собою еволюцію міжнародної політики в сфері управління іміджем держави та промоції закордоном.

В ХХ столітті формування міжнародного іміджу проходило в трьох напрямках: публічна дипломатія, економіка і культура. Наприкінці минулого століття світ зазнав значних змін, і, фактично, кожна із цих сфер запозичила методи і форми роботи із маркетингу, реклами та паблік рішейшнз. А імідж держави почали формувати за аналогією із іміджем продукту, який повинен сподобатися споживачеві та успішно продаватися.

Класична публічна дипломатія скерована на формування громадської думки в інших державах мала чітко виражений односторонній характер. Розумілася як просування національних інтересів шляхом вивчення настрою громадської думки закордоном та впливу на неї і на ключових осіб що її формують [6, с. 111].

Ця формула обмежувала можливості використання публічної дипломатії і зводила її до активності урядових органів або структур, що були тісно з ними пов 'язані, оскільки ключовим чинником успішної політики була однорідність і системність поширення інформації через засоби масової інформації, як найпростіший і найкоротший шлях до кінцевого отримувача. Інформаційний вплив був скерований, переважно, на масову аудиторію, оскільки виходили з того, що громадськість може чинити істотний вплив на свої уряди і на політичні системи.

Зміни, що відбулися в інформаційну епоху спричинили еволюцію публічної дипломатії у напрямку більш відкритого партнерства між державними та приватними організаціями, що були зацікавлені у безпосередніх міжнародних контактах і формуванні тривалої довіри до себе.

Безпосередні контакти між господарськими суб'єктами, територіальними органами управління, інституціями та підприємствами стали нормою, а сучасні системи передачі інформації спростили комунікацію і небачено зменшили роль держави у процесі взаємообміну інформацією. Серед інструментів реалізації публічної дипломатії з'явилися технології WEB 2.0 - блогосфера та соціальні мережі, що забезпечували діалог із цільовою аудиторією, якого не можна було досягнути через традиційні ЗМІ.

Культурна дипломатія, що включає обмін ідеями, інформацією, мистецькими здобутками та іншими досягненнями між народами, щоб сприяти взаємному порозумінню (за Каммінгсом) [7], теж змушена була змінюватися. Те, що державні інституції вдалися до розповсюдження культури, в широкому розумінні цього слова, стало результатом зростання ролі громадськості в сфері міжнародної політики. Поширення національної культури та донесення до широких мас досягнень високої культури сприяло не тільки обміну інформацією, але й формуванню переконань про цивілізаційну близькість та приналежність до певно го спільного культурно-цивілізаційного простору. Тим самим, культура в дипломатії зберегла і навіть підсилила свій політизований характер і повинна була сприяти взаємному пізнанню та формуванню позитивного іміджу країни.

Область, в якій може застосовуватись культурна дипломатія, дуже широка. Поряд із розповсюдженням інформації про культурні досягнення та культурну спадщину, вона охоплює мовні питання, масову культуру тощо. Наприклад, розповсюдженість і популярність національної мови на міжнародній арені - це чинник стимулювання інтересу до даної культури, а, відповідно, і держави. До того ж, можливість сприймати інформацію певною мовою відкриває доступ до національних ЗМІ, що також позитивно спливає на формування іміджу держави закордоном [8].

Культурна дипломатія держав змінилася разом із розвитком комунікативних можливостей ЗМІ в глобалізованому світі. Держави отримали абсолютно нові можливості промоції власних культурних досягнень, у тому числі, через електронні медіа. Міжнародна мережа Інтернет дозволила легко і безпосередньо отримувати доступ до різних аспектів культури, а роль держави у представленні культурної спадщини почала стрімко, як і у випадку з публічною дипломатією, зменшуватися.

Нарешті, міжнародна економічна політики держави - це діяльність спрямована на господарський обмін з закордоном, визначення певних цілей в цій сфері та використання відповідного інструментарію, який впливає на економічні процеси і призводить до досягнення поставлених цілей [9]. Вона повинна розглядатися в контексті загальної економічної політики держави з огляду на сильну залежність між внутрішньою економічною ситуацією та закордонною співпрацею.

У період зародження міжнародної економічної політики єдиним її варіантом була торгівельна політика. З часом зростала кількість сфер застосування, а епоху глобалізації довелося змінювати як напрямки так і інструменти міжнародної економічної політики. Вона включила в себе цілий спектр політик скерованих на співпрацю із господарчими суб'єктами закордоном. Зокрема, Юстина Запала-Вєнх виділяє наступні:

- Міжнародна торгівельна політика, спрямована на підвищення товарообігу з закордоном, відповідно, визначає розмір, структуру, оплату експортних та імпортних операцій.

- Міжнародна фінансова політика, що займається безпосередніми та портфельними закордонними інвестиціями. Задля пошуку інвестицій держава створює вигідні та стабільні політичні, правові, валютно-фінансові та інші умови, які б заохочували інвесторів до розміщення інвестицій в цій країні. Політика портфельних інвестицій стосується короткострокового напливу капіталу та регулювання його рівня за допомогою процентної ставки, розміру бюджетного дефіциту, емісії цінних паперів тощо.

- Міжнародна політика послуг охоплює діяльність держави в сфері торгівлі послугами.

- Промоційна економічна політика визначає діяльність спрямовану на створення вигідного іміджу країни при використанні макроеконічних та маркетингових інструментів, що має створити позитивний клімат для експорту товарів та послуг, залучення закордонних інвестицій та напливу туристів [10, с. 63-64].

Виділення промоційної економічної політики в окремий сектор трохи контраверсійне, оскільки, зазначає автор, її елементи часто трактуються як елементи експортної товарної політики, політики послуг чи інвестиційної політики. Але, таке виокремлення недвозначно підкреслює, що економічна перевага не є сталою, а нові форми конкуренції та виклики, які з'явилися перед державами, змусили країни зайнятися формуванням позитивного іміджу через застосування нових методів та інструментів, що раніше не були притаманні державній політиці, а прийшли з бізнесу та маркетингу.

Варто зазначити, що логіка міжнародних ринків є заполітизована, а політика тісно пов'язана із торгівлею, і при цьому, громадянська позиція переноситься на консюмеристську поведінку. Прикладом таких взаємозв'язків може бути бойкот мусульманами датських товарів, після публікації в Данії карикатур на пророка Магомета. Або ж відмова від покупки російських товарів українцями та відмова в обслуговуванні росіян в закладах інших країн світу після окупації Криму та воєнних дій на Сході України.

В еру глобалізації, уніфікації потреб споживачів, значної кількості пропонованих товарів та послуг, обов'язково потрібно зафіксуватися у свідомості споживача. Стабільна висококонкурентоспроможна позиція розвинених держав була наслідком тривалого існування іміджу цих країн та їх економік, що асоціювались із розвиненими технологіями і високою якістю. Нові промислові держави і країни, що перебували у процесі трансформації, одночасно із збільшенням відкритості економік мусіли боротися не лише зі спадом попиту на внутрішньому ринку на товари місцевого виробництва, але й низькою впізнаваністю власних продуктів на міжнародних ринках. Інвестиційні проблеми схиляли їх до пошуку закордонних капіталів, що було неможливо без відповідної макроекономічної політики та створення сприятливих умов для інвесторів. Тим самим, активна економічна промоція стала імперативом, а не лише даниною моді.

Вище зазначені чинники знайшли своє відображення в змінах у структурі інституцій, що відповідали за впровадження міжнародної економічної політики. Раніше її здійснювали спеціальні структурні підрозділи, що підпорядковувалися Міністерствам Економіки, і діяли при посольствах держав та чітко дозовано передавали визначену інформацію держав ним органам в країнах перебування. Таким чином була розбудована ціла мережа галузевих установ, що відповідали за співпрацю із закордоном - пошук безпосередніх іноземних інвестицій, підтримку експорту та промоцію туризму. Тренд створення спеціальної політик и промоції спостерігався повсюди і проявлявся у посиленні координації раніше розрізнених промоційних заходів та формуванні широкого інформаційного потоку. Нова тенденція вилилася навіть у поєднання різних окремих одиниць в одну спеціалізовану інституцію, яка мала координувати всю систему заходів спрямовану на управління іміджем держави закордоном. Класичним прикладом є Норвегія, яка поєднала попередні 4 інституції - Норвезьку Туристичну Агенцію, Норвезьку Торгову Раду, Норвезький Фонд Промисловості та Регіонального Розвитку, Державну Консультативну Службу для Інвесторів - в одну установу - Інноваційна Норвегія [10, с.65].

Збільшення кількості та якісна зміна чинників, що впливали на міжнародне сприйняття держави, відобразилися не лише на конструкції структур, які займалися промоцією закордоном, але й на методах та формах їх діяльності.

На практиці, як і в науці, почали чітко розрізняти імідж та репутацію. У той час, як імідж пов'язувався із внутрішнім середовищем і означав те, як бачать представники країни своє представлення назовні, тобто, певний набір посилів, то репутація стосується зовнішнього оточення і показує, як імідж сприймається ззовні. Джонатан Мерцер (1996) подає п'ять головних рис національної репутації: 1) вона стосується схильності, можливості застосування, а не опису ситуації; 2) не є внутрішнім капіталом держави («не є чимось, що я можу покласти до кишені і понести, а існує лише тоді, коли хтось інший щось про мене думає»); 3) створює прогнози відносно подальшої поведінки; 4) базується на безапеляційних думках; 5) динамічна і крихка [11, c.7-8].

Репутація - це той капітал, що дуже важко створюється, але легко і швидко руйнується. Існуюча репутація (хороша/погана) кожної країни базується на певному наборі стереотипів, які вкорінені в історичну пам'ять. Змінити існуючі установки одного народу відносно іншого - це надзвичайно важке завдання, що повстало перед керівниками країн, і до якого почали активно залучати фахівців з реклами та маркетингу.

Пошуки нових форм і методів формування іміджу і трансформації його в репутацію далеко не завжди досягали успіху. Наприклад, спроба реберндіга США після терактів 2001 закінчилась невдачею. Буквально, через місяць після терористичних актів в Нью -Йорку, заступником держсекретаря США з публічної дипломатії була призначена керівник рекламної агенції «Ogilvy & Mather» Шарлотт Бірс. Їй потрібно було створити позитивний образ країни у світі, перш за все, в мусульманських країнах. На попередньому місці роботи Бірс була надзвичайно успішною у сфері реклами. Вона керувала кампаніями з просування на ринок пилососів «Hoover» та рису «Uncle Ben's». Держсекретар Колін Пауелл прокоментував в Сенаті призначення Бірс, що «немає нічого страшного в тому, щоб призначити людину, яка знає як продавати. Ми просто пропонуємо продукт. Нам потрібен хтось, хто може знову зробити Америку брендом» [12]. Але, брендінг держави істотно відрізняється від брендінгу споживчих товарів. В березні 2003 року Бірс змушена була подати у відставку через незадовільні результати її роботи. Причини професійного фіаско Бірс визначалися тим, що, по-перше, Сполучені Штати мали уже певну репутацію в світі і їх не можна було виводити на ринок «з чистої дошки», а по-друге, США, як продукт, не вписувався в контекст цільової аудиторії: культурний, соціальний, політичний, економічний, моральний, релігійний. Наприклад, перед антитерористичною операцією в Афганістані довелося терміново міняти назву операції, тому що попередня версія «Безмежна справедливість» викликала обурення арабських союзників США. Адже, на їх думку, безмежна справедливість може бути лише у Аллаха. І, аж ніяк, у Президента чи Конгресу США.

1. Kotler P., Haider D.H., Rein I. Marketing Places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations / P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein. - New York: Free Press, 1993. - 389 p.

2. Anholt S. Places. Identity, Image and Reputation / S. Anholt. - Palgrave MacMillan, 2010. - 179 p.

3. Dinni K. National Branding. Concepts, Issues, Practice / K. Dennie. - Oxford: Elsevier, Dook Aid International, Sabre Foundation, 2008. - 289 p.

4. Качинська Н.О. Стратегія і тактика іміджевої політики сучасної держави: концептуальний та прикладний виміри: автореф. дис. ... канд. політ. наук : 23.00.02 / Н. О. Качинська; НАН України, Ін-т політ. і етнонац. дослідж. ім. І.Ф. Кураса. -- К., 2011. -- 15 с.

5. Терещук В. І. Електронний паблік рилейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держави : автореф. дис... канд. політ. наук: 23.00.04. / В.І. Терещук; -- Чернівці, 2008. -- 20 с.

6. Цветкова Н.А. Программы WEB 2.0. в публичной дипломатии США / Н.А. Цветкова // США и Канада: политика, экономика и культура. - 2011. - №3. - С.109-122.

7. Ryniejska-Kieldanowicz M. Cultural Diplomacy as a Form of International Communication / M. Ryniejska-Kieldanowicz // Institute for Public Relations. URL: http://www.instituteforpr.org/wp-content/ uploads/ Ryniejska_Kieldanowicz.pdf

8. Неприцький O.A. Формування різномовних інформаційних просторів і наслідки доступу до них українських громадян / О.А. Неприцький // Історія України. - №3 (403). - січень, 2005. - С.5-6.

9. Misala J. Wspolczesne teorie wymiany mi^dzynarodowej i zagranicznej polityki ekonomicznej / J. Misala. -Warszawa: Szkola Glowna Handlowa, 2003. - 419 s.

10. Zapala-Wi^ch J. Polityka kreowania wizerunku panstwa w oparciu o tozsamosc narodow^ na przykladzie Polski i Irlandii / J. Zapala-Wi^ch. - Rozprawa doktorska. Wydzial Studiow Mi^dzynarodowych i Politycznych. Instytut Nauk Politycznych i Stosunkow Mi^dzynarodowych. - Archiwum UJ, Dokt. 2012/155. - Krakow, 2012. - 298 s.

11. Wang J. Effectively Managing National Reputation: Strategic Public Diplomacy Revisited / J. Wang. -Octowber, 2004. - 22 // Allacademic Research. - URL: http://citation. allacademic.com// meta/ p_mla_apa _research_citation/0/1/3/4/1/pages13418/p13418-1.php

12. Серегина Е. История Возникновения брендинга территорий / Е. Серегина // Advertology. Наука о рекламе. - URL www.advertology.ru/article81687.htm

13. Szondi G. Filary zarz^dzania reputaj dyplomacja publiczna w Europie Wschodniej z perspektywy public relations / G. Szondi // Ociepka B. Dyplomacja publiczna. - Wroclaw, 2008. - S.59-86.

Размещено на Allbest.ru