Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1.Сущность и задачи международного маркетинга
• 1.1 Понятие и сущность международного маркетинга
• 1.2 Принципы и методы международного маркетинга
• 1.3 Факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности
• 2. Виды международного маркетинга и связанные с ними стратегии
• 2.1 Понятие интернационализации и виды маркетинга
• 2.2 Разработка международной маркетинговой стратегии
• Заключение
• Список литературы



Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что международные маркетинговые исследования обусловлены реализацией успешной коммерческой деятельности на зарубежном рынке. На внешнем рынке точно так же, как и на внутреннем рынке, нужно найти покупателя и его убеждение, что именно этот продукт, предложенный ему в большей степени, чем другие, отвечает его потребностям. Возникающие проблемы «как найти», «как убедить», «сколько это будет стоить» лежат в плоскости международного маркетинга.

В современных условиях развития экономической сферы общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкуренции на мировых рынках, все более усложняются и диверсифицируются как технологические и организационные модели производства, так и предельная информационная насыщенность и коммуникация, эффективность внешнеэкономической деятельности, а также Как и хозяйственная деятельность в целом, также тесно связана с целями и методами использования маркетинговых инструментов. Более того, его международные аспекты значительно обновляются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому движению капитала и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более важной частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Растет интерес к участию в экономическом, промышленном, научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственного сектора, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технологии коммерческих операций. международный маркетинг интернационализация стратегия

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо из-за растущей открытости для внешних рынков и для улучшения их отношений с этими рынками.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран. Большое внимание также уделяется также стратегиям международного маркетинга с точки зрения подходов к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- дать понятие международного маркетинга;

- привести принципы и методы международного маркетинга;

- изучить факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности;

- рассмотреть цели, задачи и функции международного маркетинга;

- рассмотреть виды международного маркетинга и связанные с ними стратегии.

Объектом исследования являются международный маркетинг.

Предметом исследования - рыночная концепция управления деятельностью международной компании.

Методы исследования: анализ учебной литературы, монографический, а также общенаучный.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что она обусловлена возможностью использования материалов исследования в процессе преподавания.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам исследования сущности и выявления особенностей международного маркетинга посвящены работы таких зарубежных авторов, как Албаум Г., Дуглас С, Кавусгил С, Киган У., Котлер Ф. и др. Серьезный вклад в развитие теории и методологии международного маркетинга внесли труды известных российских представителей маркетинговой теории: Диденко, Н.И., Повов, В.М., Тишков, В.Н., Чернышева, В.В., Султанов, В.Ю., Хлебникова, М.О. и др.



1. Сущность и задачи международного маркетинга

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинговая деятельность компаний приобретает особое значение и актуальности в рамках работы с внешними рынками. Данная область принятия решений часто имеет стратегический характер. Решения о выходе на международные рынки, стратегии и способе проникновения на них и участии в международном разделении труда являются определяющими для компании с точки зрения стратегического планирования.

Программа международной деятельности предприятия является неотъемлемой частью стратегических планов компании, которая собирается или уже осуществляет такую деятельность. Для выхода на внешние рынки компании следует разработать концепцию внешнеэкономической деятельности и международного маркетинга.

Международный маркетинг (international marketing) - внешнеэкономическая деятельность компании в области маркетинга.

Понятие «международный маркетинг» не имеет четко сформулированного определения, несмотря на широкое распространение среди специалистов. Обычно под международным маркетингом понимают маркетинг, реализуемый за пределами национальных границ и (или) силами международной компании.

Наиболее полным определением международного маркетинга может быть названо следующее:

Международный маркетинг - реализация компанией продукции за пределами своей страны при выполнении какого-либо из условий (или обоих):

· Компания, реализующая продукцию, является частью предприятия, осуществляющего международную деятельность;

· Компания имеет некоторое влияние на маркетинговую деятельность, которая исходит из другой страны.

Международная маркетинговая деятельность обсуждается специалистами в таких организациях как ЕСОМАР (Европейское общество маркетинга), ИМФ (Международная федерация маркетинга), АМА (Американская ассоциация маркетинга).

В основе возникновения и развития международного маркетинга лежит процесс международного разделения труда, глобализация производства и потребления продукции. Процесс интенсификации условий производства и потребления в различных странах мира активизировался в 1960х гг. В развитии международного маркетинга выделяют несколько этапов:

1. Традиционный экспорт - продажа продукции за пределы страны происхождения;

2. Экспортный маркетинг - компания, производящая продукцию на экспорт, адаптирует свое производство и контролирует перемещение продукта к потребителю;

3. Международный маркетинг - компания, производящая продукцию на экспорт, исследует рынки с применением всех маркетинговых инструментов.

Мировые рынки перенасыщены разнообразными продуктами, что способствует возрастанию значения международного маркетинга. Усиление интернационализации производства ведет к интернационализации и глобализации маркетинговой деятельности компаний, работающих на международных рынков, что является характерной чертой современной мировой экономики.

Интернационализация маркетинга предполагает многовариантный подход, так как выход компании на внешние рынки ведет к увеличению обслуживаемых сегментов рынка и количества контрагентов, а также изменению характера их деятельности. Несмотря на это, внутренний и международный маркетинг использует одинаковые принципы деятельности и инструменты.

Международный маркетинг необходим компаниям, осуществляющим деятельность на внешнем рынке, для обеспечения конкурентоспособности своей продукции. В рамках международного маркетинга компания принимает решения, позволяющие удовлетворить требования как отечественных, так и зарубежных потребителей.

Особенности международного маркетинга определяются тенденциями, существующими на мировом рынке:

· Глобализация - смешение и объединение локальных рынков;

· Стандартизация - выпуск аналогичных продуктов компаниями-конкурентами;

· Индивидуализация - возрастающая потребность клиентов в индивидуальном подходе.

В рамках этих тенденций происходит глобализация маркетинговых действий компаний - мировой рынок рассматривается как единое целое, для него разрабатывается и применяется единая стратегия маркетинга. Компании переносят акцент в своей деятельности на создание глобальных брендов, организацию производственно-кооперационных связей в общем мировом экономическом пространстве.

Стандартизация международной маркетинговой политики заключается в унификации процедур и стандартов независимо от страны производства и сбыта продукции. В то же время адаптация продукции происходит с помощью внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющих компании одновременно реализовать глобальную маркетинговую стратегию с учетом национальных особенностей и индивидуальных потребностей клиентов.

Конкретные формы и способы ведения маркетинговой деятельности на мировом рынке могут существенно различаться, так же как и на внутреннем.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)

Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)

Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга? [18, С. 21]

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

Анализ среды международного маркетинга.

Определение целей выхода на международный рынок.

Анализ и определение рынка выхода.

Определение способа выхода на внешний рынок.

Принятие решения о комплексе маркетинга.

Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;

разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия) [13, С. 75].

1.2 Принципы и методы международного маркетинга

Международный маркетинг - это объективный процесс, продиктованный нынешним состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

- независимость государств от международного сообщества; международное и национальное законодательство;

- превышение спроса над предложением, т.е. насыщение рынка товарами и услугами;

- наличие национальных валютных систем;

- развитый конкурс производителей;

- развитая рыночная инфраструктура;

- рост уровня жизни населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, технику, компьютеры и другие товары длительного пользования;

- стремление предприятий и организаций расширить зарубежные рынки и увеличить прибыль;

- рыночное поведение потребителей в разных странах;

- развитие производственной кооперации, предоставление услуг.

Обязательным требованием в контексте международного маркетинга является формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В рыночной экономике субъект рынка, в частности промышленное предприятие, поскольку рынок насыщен, вынужден использовать маркетинговые методы, в противном случае он потеряет свои позиции на рынке, может обанкротиться.

Реализация маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности работы всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребительский спрос. Их требования к качеству направлены на то, чтобы отношения покупателя с продавцом (производителем) товара были долгосрочными и систематически повторялись.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Этот принцип подразумевает ряд требований:

- Необходимо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать информацию, полученную в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и экономических решений.

- адаптировать производство к требованиям рынка для повышения эффективности предприятия, для производства товаров, ожидаемых потребителем, то есть для производства того, что продается.

- воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными способами, чтобы сформировать его в направлениях, необходимых для предприятия.

- Развивать и поощрять творческий подход к решению технико-экономических проблем, возникающих в результате маркетинговых исследований, и, в первую очередь, улучшать и улучшать качество товаров и услуг.

- Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и в месте, которые больше всего подойдут конечному пользователю.

- Обеспечить целенаправленное управление всем процессом: научная разработка, производство, продажа, сервис.

- Не опаздывайте на выход на рынок с новыми продуктами.

- разделить международный рынок на относительно однородные группы потребителей (сегментировать рынок) и сосредоточиться на тех сегментах, в отношении которых предприятие имеет наилучший потенциал, и производить продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

- завоевать рынок товарами высочайшего качества и надежности.

- добиться конкурентных преимуществ за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

- Помогать реселлерам, предоставляя им техническую помощь и обучение.

- Ориентировать маркетинговую стратегию на будущее, ставить конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению продаж, особенно в перспективных секторах рынка.

- максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и продажей конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге - это целевая ориентация и сложность, то есть соединение предпринимательской, экономической, производственной и маркетинговой деятельности в единую взаимосвязанную систему. Это означает объединение всех компонентов маркетинговой деятельности в единый поток для достижения устойчивой прибыльности в установленные сроки. Практика международного маркетинга показала, что выборочное использование определенных компонентов, таких как изучение товаров или прогнозирование рынка, не дает желаемого эффекта. Только комплексный подход может успешно выйти на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми продуктами и оригинальными услугами.

1.3 Факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности

Сфера международного маркетинга включает в себя широкий спектр вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализа технологических, финансовых аспектов развития и многое другое.

Совокупность элементов и факторов внешней макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, предприятия) - участника внешнеэкономической деятельности.

Сама эта среда, благодаря присутствующим в ней элементам, также может рассматриваться как неоднородное явление, в рамках которого существуют различные компоненты - микросреда и макросреда. Внутренняя среда фирмы, ее внешняя микро- и макроэкономическая среда на внешних рынках, а также принципы и методы международной маркетинговой политики формируют ткань внешнеэкономического предпринимательства, являются основой соответствующей разнообразной практической работы.

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, работающих на зарубежном рынке.

Кратко их можно представить в виде таблицы 1.



Таблица 1 - Комплекс проблем международного маркетинга

Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты	Валютные проблемы	Экономические и социальные различия
Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков	Различные политические и правовые системы	Различные условия и предпосылки использования изделий
Различные условия сбыта	Хозяйственные различные инфраструктуры реализации продукции	Различная обстановка с конкуренцией

Международный маркетинг характеризуется высокой степенью сложности. Это требует глобального планирования с учетом иностранной культуры, мышления, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении компании и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомиться с целями и требованиями иностранных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые должны решать фирмы, занимающиеся международной торговлей.

Для экспортно-ориентированной фирмы валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Хронический дефицит торгового баланса многих стран, особенно развивающихся, также является проблемой. С этим связан финансовый риск, поскольку в разной степени несостоятельным может быть вся страна, и могут возникнуть проблемы с переводом валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью осознавая существующий риск.

Международные фирмы также сталкиваются с экономическим и социальным неравенством в мире, особенно в развивающихся странах [20, с. 17].

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают из-за различий в экономических системах и степени открытости или, как следствие, закрытия рынков.

Существуют также ассоциации, такие как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, которые дают преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных пошлин или беспрепятственных разрешений на ввоз. Это включает в себя защитные пошлины, запреты на импорт, правила оплаты и другие протекционистские меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют различные условия использования продуктов. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, методы их работы и привычки. Необходимо учитывать и соблюдать требования стандартов и инструкций, а также требования к испытаниям.

Часто не существует сектора услуг, таких как рекламные агентства или развитые СМИ.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями продажи. Каналы продаж имеют существенные особенности, например, их традиционная многоступенчатая торговля в Японии, где продажи часто охватывают несколько уровней оптовой торговли. Также, когда они выходят на рынок с товарами, они часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием торговых сетей. Вот некоторые из факторов, определяющих сложность проблем международного маркетинга. Они требуют информационной поддержки, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску [5, с. 49].



2. Виды международного маркетинга и связанные с ними стратегии

2.1 Понятие интернационализации и виды маркетинга

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг одновременно направляет развитие предприятия по следующей схеме:

* предварительная экспертиза рынков стран, которые могут представлять интерес,

* выбор наиболее выгодного региона или страны;

* определение присутствия компании на этом рынке;

* определение коммерческого предложения в отношении товаров, услуг и цен, адаптированных как к благоприятным, так и к неблагоприятным рыночным вариантам,

* определение коммерческой политики, политики маркетинговых коммуникаций и подбор торгового персонала.

Международный маркетинг в своей глобальной политике исходит из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая необходимость разработки товарной политики как на местном, так и на глобальном уровнях.

Эта разработка состоит из четырех этапов:

1. анализ местных потребностей в данной стране;

2. глобализация концепции локально развитых товаров;

3. адаптация продукта к каждой конкретной среде;

4. реализация выбранной стратегии через адаптированный операционный маркетинг.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определения географического целевого рынка внутри стран и разработки активных и оборонительных стратегических вариантов с учетом новой взаимозависимости рынков. Думайте глобально, но основываясь на местной реальности.

Компании пересматривают свои стратегические позиции, чтобы реагировать на изменения в экономической, конкурентной и социокультурной среде, а также на интернационализацию глобальной экономики.

Существует семь видов международного маркетинга:

1. Реструктуризация портфеля продуктов. Чтобы справиться с задачей новых конкурентов, западноевропейским компаниям необходимо диверсифицировать свой ассортимент продукции в сторону увеличения добавленной стоимости на основе либо технологического развития, либо организационных ноу-хау.

2. Адаптированный маркетинг. В состоятельном обществе разборчивые потребители ожидают найти индивидуальные решения своих проблем, и фирма должна соответствовать этим ожиданиям путем сегментации, основанной на прямом ответе и интерактивном общении.

3. Сосредоточиться на конкуренции. Ключевым фактором успеха для зрелых и застойных рынков является способность прогнозировать действия конкурентов и обхитрить конкурентов. Эта способность подразумевает наличие системы отслеживания для конкурентов.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогнозирования продаж в неспокойной среде неэффективны, и фирме следует разрабатывать системы, основанные на организационной гибкости и планировании на случай непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Растет взаимозависимость между странами, чья промышленная и культурная «ткань» становится все более однородной. Появляются наднациональные сегменты, что представляет собой рыночную возможность для компании.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, в результате чего возникает необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают проявлять заботу как о индивидуальном, так и о коллективном благополучии общества, а не просто удовлетворять краткосрочные потребности.

7. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

2.2 Разработка международной маркетинговой стратегии

При выходе компании на внешний рынок необходимо разработать программу, важным компонентом которой является формирование маркетинговой стратегии. Стратегия международного маркетинга вносит направленность и интенсивность применения элементов маркетингового комплекса в целом и на отдельных зарубежных рынках. Кроме этого определяет формы управления, организации, планирования и контроля.

Стратегия международного маркетинга - это комплекс количественных и качественных показателей деятельности компании на внешнем рынке, а также принятие решений, направляющие конкретные маркетинговые мероприятия на реализацию стратегии развития компании в целом.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга:

поиск и изучение целевых международных рынков товаров и услуг;

определение ключевых компетенций организации;

формирование стратегии глобального маркетинга;

разработка маркетинга-микс;

создание глобального бизнес-портфеля.

На первом этапе осуществляется исследование макро- и микросреды компании, исследование потенциальных рынков сбыта и покупателей, а также формулируются основные цели и тактические задачи для их достижения. При выборе потенциального рынка следует учитывать ряд условий:

предоставлять реальные выгоды зарубежным потребителям на фоне существующих предложений;

использовать различные технологии для предоставления выгоды;

изучать особенности потребления зарубежных потребителей в разных сегментах.

Немаловажным требованием при выходе на международный рынок является определение границ конкурентной борьбы (охват одного государства, нескольких стран, региона или мирового рынка в целом).

Определение ключевых компетенций - это формирование основных преимуществ компании, обеспечивающие конкурентоспособность ее продукции на рынке. Основными ключевыми компетенциями, которыми может обладать предприятия являются знания, навыки и умения персонала в области маркетинга и продаж, производственные возможности и возможность контролировать движение ресурсов.

Стратегия глобального маркетинга - это доминирующая стратегия предприятия, которая рассчитана на долгосрочную перспективу и основана на продвижение бренда на внешнем рынке. Элементы комплекса маркетинга на зарубежных рынках стандартизируются или адаптируются под местные условия и потребности потребителей той или иной страны.

Единственно, в ценовой политике применяется дифференцированный, а не стандартизированный поход. Необходимо учитывать характер спроса и ценообразования конкурирующих фирм в разных странах. Формирование глобального бизнес-портфеля подразумевает создание нескольких стратегий, рассчитанных на различные виды и направления деятельности и различные по местонахождению рынки.

Виды маркетинговых стратегий компании на международном рынке На международных рынках компании придерживаются следующих стратегий:

атакующая стратегия (активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли);

оборонительная стратегия (сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на внешнем рынке).

стратегия отступления (вынужденная мера).

На международных рынках компании применяют более конкретные стратегии в зависимости от того, какие поставлены цели и выбраны средства для их достижения:

завоевания или расширения рыночной доли;

инновации (создание нового товара, не имеющего аналога);

инновационной имитации (копирование новшеств, идей конкурентов);

дифференциации продукции (модификация и усовершенствование товара);

снижения производственных расходов (применение экономического оборудования, технологий, снижение затрат на НИОКР и рекламу и т.д.);

выжидания (исследование действий конкурентов и конъюнктуры рынка для определения времени выхода на рынок);

индивидуализации зарубежного потребителя.

Кроме вышеперечисленных стратегий широко применяются стратегии, которые определяются в зависимости от того, какой товар и на какой рынок выходит. Инструментом исследования выступает матрица И. Ансоффа, или матрица «товар/рынок». Это простая таблица с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует конкретная стратегия маркетинга.

Эта простая, но эффективная методика позволяет компаниям определить маркетинговую стратегию в том числе и на международных рынках.

Матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативными стратегиями:

«старый рынок -- старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок);

«новый рынок -- старый товар» (стратегия расширения границ рынка);

«старый рынок -- новый товар» (стратегия разработки нового товара) -- расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;

«новый товар -- новый рынок» (стратегия активной экспансии). Стратегии выхода предприятия на международный рынок

Процесс выхода компании на внешний рынок называется интернационализацией. Как правило, компании начинают с обычного экспорта своей продукции через посредников. При развитии деятельности на международных рынках организации открывают дочерние компании и в скором будущем собственные производственные предприятия.

Основными стратегиями выхода компаний на внешний рынок являются:

прямой и косвенный (через посредников) экспорт товаров;

совместное предпринимательство, которое подразумевает создание обязательного партнерства:

лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство, открытие предприятий совместного владения);

прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом и открытие полностью производственного предприятия на международном рынке).

Каждая стратегия выхода на международный рынок имеет свои преимущества и недостатки. Компании выбирают способ осуществления международной деятельности исходя из ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), производственных возможностей, привлекательности инвестиционного климата, а также барьеров и затрат на вхождение на внешний рынок.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга:

1. Определение целевых товарных рынков, где будет действо­вать компания, и их географический охват. При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий:

* реально предоставлять выгоды относительно уже существу­ющего предложения (например, скорость доставки почтовых от­правлений);

* использовать технологии для предоставления выгоды (напри­мер, новые эффективные средства для стирки);

* учитывать особенности потребления в различных сегментах (например, велосипед в Китае -- как средство передвижения -- требует экономичности и долговечности, в США -- как средство отдыха -- требует определенного стиля и дизайна).

При выборе географических границ рынка определяются гра­ницы конкурентной борьбы. Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка.

2. Определение ключевых компетенций компании. Особую важ­ность приобретает обеспечение конкурентоспособности продук­ции, наличие маркетингового опыта и навыков, производствен­ные возможности, контроль над ресурсами и др. В сущности, оп­ределение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрирова­но внимание.

Удачным продвижением продуктов на зарубежный рынок мо­гут похвастать две российские компании -- ABBYY (компьютер­ные программы распознавания текстов) и «Лаборатория Касперского» (компьютерные антивирусные программы). Они осозна­ли, что их продукты превосходят зарубежные аналоги по своим технологиям и возможностям, имеют конкурентные преимуще­ства, и поэтому было принято решение выходить на мировой рынок.

3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включа­ющая определение:

* конкурентной стратегии (использование ценовой, продукто­вой или гибридной стратегии для обеспечения лидерства);

* пределов географического охвата рынка и его сегментирова­ние (большой охват с предоставлением широкого диапазона то­варов всем потенциальным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента с приспособленным ассортиментом товаров);

В автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini -- предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин.

4. Разработка комплекса маркетинга. Тактика маркетинг-микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандарти­зированы или локализированы в разных странах.

* Товарная политика в международном маркетинге может иметь два основных направления. В случае экспортного маркетинга за­дача заключается в максимальном приспособлении товара к спе­цифическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унифика­ция товара для использования во многих странах. Глобальное по­зиционирование имеет ряд преимуществ -- создает единый имидж и сокращает затраты.

* Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере с адаптацией к местным условиям, осуществляется национальны­ми торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.

* В системе ценообразования чаще используется не стандарти­зированный, а дифференцированный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных стра­нах. Применяется трансфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), а также учитываются прочие экспортные издержки.

В международном маркетинге ценообразование связано с не­обходимостью учитывать экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести -- продавец или покупатель. Например:

«Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряже­ние покупателя на своей территории, и покупатель несет все даль­нейшие риски и расходы.

«Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца закан­чивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, ав­томобиля).

«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет то­вары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

«Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транс­портные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

* Политика продвижения учитывает местные законы о рекла­ме, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и ши­роту охвата СМИ, возможности выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит к необходимо­сти компромиссных решений.

Разрабатывается рекламная кампания-прототип, в которой обо­значены ключевые темы и идеи. Затем практическое воплощение рекламной кампании адаптируется к специфическим культурным контекстам и инфраструктуре каждой страны.

5. Создание глобального бизнес-портфеля. Стратегия междуна­родного маркетинга (в частности, глобального) -- это не единая стратегия, а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязан­ности рынков и видов деятельности компании по всему миру.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты кон­цепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Стратегия международного маркетинга -- детализация марке­тинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количествен­ных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы. 19

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -- единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиен­тов; рыночным заданием.

Стратегический план -- совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на про­гнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, дей­ствий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутрен­ней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие меро­приятия, расположенные в порядке предпочтения: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рас­сылка); увеличение персонала представительств за границей; активное участие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей там, где их нет; выход на новые рынки; маркетинговые исследования рынков; расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

На этапе оценки результатов и корректировке программ в сфере международного маркетинга оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учиты­вают при принятии решений. Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на меж­дународном рынке, имеет на этом этапе существенное значение



Заключение

На современном этапе развития бизнеса происходит интернационализация мировой экономики и усиление внешнеэкономических связей. Для фирм все более актуальным становится выход на международные рынки. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

Вследствие этого огромное значение приобретает международный маркетинг как способ получения объективной информации о мировых рынках и совершенствования отношений с этими рынками, а также поиска потребителей, анализа и удовлетворения их потребностей с целью получения максимальной прибыли.

Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.

Концепция международного маркетинга начала складываться в 60-70-е годы под влиянием различных факторов, таких как независимость государств, превышение спроса над предложением, развитие конкуренции, рост жизненного уровня населения и увеличение спроса на товары длительного пользования.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Чтобы следовать этому принципу, компания должна изучать международный рынок, максимально приспосабливать производство к его требованиям и стараться воздействовать на спрос потребителей, используя для этого различные методы.

Главное в международном маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Основными целями международного маркетинга являются максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

К задачам международного маркетинга относятся принятие решения о выходе на зарубежный рынок, выбора рынка, поиска покупателей, изучение их потребностей, а также процесс разработки и реализации программы международного маркетинга.

К функциям международного маркетинга можно отнести изучение, прогноз рынка, оценка собственных возможностей, формулирование целей, разработка стратегии, тактики, анализ и контроль деятельности.

Среди видов международного маркетинга можно выделить реструктурирование портфеля товаров, адаптированный маркетинг, ориентация на конкуренцию, разработка прогностических систем, глобальный маркетинг, ответственный маркетинг и генеральный менеджмент.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Существует три вида организации фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

Далее, компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Существуют два принципа: применение стандартизированного комплекса маркетинга или разработка индивидуализированного.

Что касается распространения товара, то он может реализовываться в неизменном виде или приспосабливаться к каждому конкретному рынку. В последнем случае в товар вносятся изменения. Может быть также изобретена новинка или использовано регрессивное изобретение.

Следующим этапом является ценообразование, которое на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном из-за множества факторов, таких как влияния местного законодательства, доставки товаров, особенностей конкретного рынка, наличие конкурентов.

Для распространения продукции используются следующие виды каналов: штаб-квартира организации продавца, межгосударственные каналы, внутригосударственные каналы.

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.

Правильно выбранная стратегия и грамотное ее осуществление может привести к успешной деятельности компании, завоеванию ею более выгодного положения на рынке, увеличению объемов продаж и вследствие этого - получению максимальной прибыли.



Список литературы

1.Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации [Текст]: офиц. текст. - М.: Маркетинг, 2001. - 39 с. -ISBN 5-94462-025-0.

2.Российская Федерация. Закон. О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России) [Текст]: закон от 10.07.2002 г. № 86 - ФЗ. - Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации. - 2012. №18. С. 566.

3.Российская Федерация. Положение. О правилах организации наличного денежного обращения на территории Российской Федерации [Текст]: положение от 31.10.2002 г. № 14-П. - Собрание законодательства Российской Федерации. - 2012. № 29. С. 353.

4.Внешнеторговые торговые операции [Текст] / Г.Д. Лебедева // Деньги и кредит. - 2018. - №12. - С. 26.

5.Валютный курс и состояние экономики [Текст] / С.С. Лавинов // ЭКО. - 2014.- №3. - С. 24.

6.Денежная масса на современном этапе в РФ [Текст] / А.Б. Колобов // Внешнеэкономический бюллетень. - 2017. - №6. - С. 36.

7.Диденко, Н.И. Международный маркетинг [Текст] / Н.И. Диденко. - М.: Юрайт, 2016. - 278 с.

8.Международные организации [Текст] / Д.А. Королев // Финансы и кредит. - 2015. - № 2. - С. 22.

9.Международный договор [Текст] / А.А. Добрынин // Вестник Банка России. - 2014. - № 32. - С. 24.

10.Маркетинг [Текст] / С.О. Романов // Финансовые известия. - 2009.- № 2. - с. 30.

11.Международный маркетинг [Текст] / Н.Н. Вейгант // Финансовые известия. - 2014. - № 12. - С. 7.

12.Маркетинг на международном уровне [Текст] / В.Н. Лейкин // Финансовая газета. - 2014. - №1. - С. 25.

13.Международный маркетинг [Текст] / В.С. Соколов // Экономика.- 2017. - №9. - С. 22-27.

14.Международные расчеты [Текст] / А.А. Маринин // Финансовый бизнес.-2016.- №4. - С. 17.

15.Международный маркетинг [Текст] / Под ред. Л.А. Дроздовой, - М.: Дело, 2017. - 478 с.

16.Международный маркетинг [Текст] / Под ред. С.В. Никифорова. - М.: Статут, 2017. - 520 с.

17.Оценка международного маркетинга [Текст] / Под ред. Е.Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 379 с.

18.Повов, В.М. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях [Текст] / В.М. Попов. - Новосибирск: Флинк, 2017. - 320 с.

19.Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Л.Н. Пименов // Финансовая газета. - 2014. - № 1. - С. 26.

20.Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Под ред. Е.П. Голубкова. - М.: Статут, 2015. - 389 с.

21.Султанов, В.Ю. Международный менеджмент [Текст] / В.Ю. Султанов. - М.: Феникс, 2015. - 425 с.

22.Тишков, В.Н. Внешнеторговая политика: тарифное и нетарифное регулирование внешней торговли [Текст] / В.Н. Тишков. - М.: Дашков и К, 2016. - 280 с.

23.Хлебникова, М.О. Международный менеджмент [Текст] / М.О. Хлебникова. - М.: Дело, 2015. - 367 с.

24.Чернышева, В.В. Международный менеджмент [Текст] / В.В. Чернышева. - М.: Дело, 2014. - 430 с.

Размещено на Allbest.ru