Аспекти формування бренда держави: зарубіжний досвід

Размещено на http://www.allbest.ru/

АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДА ДЕРЖАВИ: ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД

А.Д. Штельмашенко, здобувач КНУТШ, Київ

Анотація

У статті розглядається залежність світового визнання та економічного успіху країни від її бренда на прикладі закордонних мегабрендів США, Німеччини, Франції. Аналізується значення трансформацій в інформаційному просторі для формування бренда держави, а також роль мас-медіа в цьому процесі.

Ключевые слова: бренд, государство, информационное общество, СМИ, политический дискурс.

Annotation

А. Shtelmashenko, PhD student

Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv

ASPECTS OF THE BRAND OF THE STATE: FOREIGN EXPERIENCE

The article shows the global recognition and economic success of the country from its brand as an example of foreign megabrands United States, Germany, France. Analyze the meaning of the transformations in the information space for the formation of a state brand, as well as the media's role in this process.

У процесі інформатизації в суспільстві відбуваються зміни, завдяки яким щокілька років якісно та кількісно змінюється сама структура знань. Цей новий етап розвитку цивілізації науковці називають "глобальним суспільством" (global society), "кремнієвим суспільством", (silicon society), а також "технотронним суспільством" (texnotronical society) [8].

Американський дослідник Д. Тапскотт зазначає: "Технотронне суспільство - це суспільство розумової праці, в якому нові ідеї стають головним джерелом добробуту" [8]. Нові ідеї пропагуються в різний спосіб, зокрема й через мас-медіа, які стають одним із ключових джерел знань для масової аудиторії. Більшість сьогодні живе в особливій "медійній реальності", що розповсюджується практично на всі галузі людського життя. Базові характеристики особистості - картина світу, установки, цінності - традиційно формувалися всередині соціальної реальності і, відповідно, були її складовою частиною. На думку Е. Соловйова, тепер зазначені категорії перестали "належати" людині, потрапивши під потужний вплив медійного середовища. Як наслідок - не соціальна, а саме медійна реальність є тією субстанцією, через яку сприймається світ, що оточує [7, с. 20].

Трансформація глобального інформаційного простору актуалізувала застосування політичних технологій в розвитку міждержавних відносин. Інформаційно розвинені держави за допомогою сучасних технологій здатні презентувати свої переваги у глобальному комунікаційному просторі. Інформація стає стратегічно важливим ресурсом і товаром, який дозволяє не лише вигідно "показати", а й "продати", тобто позиціонувати на міжнародній арені досягнення держави в тій чи іншій галузі [10].

Не аби яке місце в позиціонуванні товару на міжнародному рівні займає бренд держави. Сучасне світове політичне поле - це боротьба конкурентоспроможних брендів країн за довіру та повагу інвесторів у широкому розумінні. Як зазначає Т. Нагорняк, політичний ринок так само, як ринок економічний, формується на підставі зв'язку "попит - пропозиція" та функціонує через маркетингові стратегії з "розкручування торгівельних марок" [3, с. 220].

Сьогодні саме бренди, як зазначає У. Олінс, визначають, хто ми є, та трансформують цей світ [5]. Представник Стокгольмської школи економіки і політичних наук футуролог Р. Йенсен у своїй роботі "Суспільство мрії" пов'язує актуалізацію брендів із поступовим переходом світової спільноти до "постматеріального" суспільства. Ринок товарів і послуг остаточно поступається місцем "ринку історій", оскільки першорядним стає "емоційний інтелект" [2].

У ХХІ ст. засоби масової комунікації остаточно перетворилися на "The Media", можливості яких активно використовують для перетворення держав на упізнаванні бренди, оскільки кожен менеджер розуміє: щоб отримати переваги на світовому ринку, потрібно виділятися власним неповторним образом - брендом.

Бренд держави - це комплексна торгівельна пропозиція, емоційно сильна торгівельна марка, що має не тільки назву і дизайнерське рішення, а й цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій, через які сприймається споживачами [3, с. 221].

Аналіз останніх досліджень. Проблеми формування бренду держави розглядались у дослідженнях закордонних учених Р. Хермана, Р. Джервіса, С. Хантінгтона, Д. Скара, О. Холсті, російських - Е. Галумова, Д. Замятіна, І. Кісельова, В. Панаріна. В Україні наукові розвідки в галузі формування бренду належать Г. Почепцову, В. Бебику, О. Бойко, О. Щурко, Т. Нагорняку.

Виклад основного матеріалу. Бренд держави є цілісним утворенням, яке має складну структуру, оскільки є результатом взаємодії різних культурних і економічних складників. Сьогодні наука має вивчати можливості бренду держави, роль мас-медіа в формуванні та функціонуванні бренду, а також зв'язки між ЗМІ і суспільством. Це означає, що перед дослідниками постають проблеми, які раніше не були предметом наукового пошуку.

Зазначимо, що функціональні аспекти бренду держави проявляються через відображення в свідомості людей; відчуття, сприйняття, уявлення на чуттєво- емоційному рівні; пізнання об'єкту через розуміння, судження інтерпретацію на раціонально-мисленнєвому рівні; втілення через дії, діяльність, символи чи знакову систему. Як зазначає О. Щурко, бренд держави формується та трансформується в процесі реалізації стратегічних і тактичних завдань, в результаті яких визначаються конкретні механізми їхнього вирішення через сприйняття держави міжнародним оточенням загалом [10].

Потужний і позитивний бренд держави є корисним для його експортерів, імпортерів влади і культурного сектору, оскільки полегшує імміграційні процеси, нормалізує практично всі аспекти міжнародних відносин. Керівники країни це добре усвідомлюють, тому більшість із них докладають значних зусиль для формування бренду держави. Зокрема, йдеться про такі упізнавані "бренди", як Ірландія, Іспанія, Нова Зеландія, Шотландія, які за короткий термін покращили власний міжнародний образ - зрозуміло, що із зиском для економіки країни та самоповаги нації.

У науковій літературі визначено п'ятірку країн-мегабрендів, завдяки яким економічне поняття конку- рентоздатності брендів увійшло до політичного та наукового дискурсу: Японія, Німеччина, Італія, Швейцарія та Франція. Ці країни перетворилися на впливові держави-бренди, які асоціюються з низкою загальновизнаних цінностей (Франція - шик і високий рівень життя;

Італія - стильність і сексуальність, Німеччина - якісне машинобудування й техніка, Швейцарія - репутація, багатство, точність, і чесність, Японія - високі технології). Однак попереду всіх мегабрендів знаходиться бренд Америка, оскільки ярлик "Made in America" - залишається ознакою якості та першого ґатунку в широкому діапазоні товарів і послуг [5, 44]. Зокрема ідеться про яскравий стиль життя молоді (Pepsi, MTV, Wrigley's, Levi's, Wrangler, OshKosh, Fender, Gibson); гарантію блискучих перемог у спорті (Nike, O'Neill, Reebok, NBA, Champion USA); лідерство в галузі високих технологій (IBM, Compaq, Oracle, Dell, Cisco, Palm, Hewlett-Packard, AT&T, Apple, Motorola, Intel, DuPont, Lycra, Microsoft) тощо [1, с. 44 - 46].

Один із найважливіших чинників, завдяки яким США перетворилася на потужний бренд, - активне використання технологій маркетингу, реклами, просування торгової марки, стимулювання продажів, використання досліджень споживчого попиту тощо. Торгівля - невід'ємна риса, характерна особливість американської національної індивідуальності. Як зазначає С. Анхольт, "робити бізнес - так само притаманно Америці, як яблучний пудинг". Продавати і купувати - стало для американців другим "Я", а підприємливість - провідною цінністю, яку цінує, розуміє і якою захоплюється кожен пересічний американець [1, с. 82].

Однією з провідних держав-брендів європейського союзу є Німеччина. Її міжнародна репутація формувалася роками, виходячи з геополітичного розташування країни, її природно-ресурсного потенціалу, національного надбання й культурної спадщини, міжнародного авторитету, впливовості на світову політику й економіку. Важливим чинником формування бренда Німеччини також стали особливості становлення й розвитку німецької держави, оскільки сучасна ФРН продовжує осмислювати та використовувати накопичений історичний, зокрема зарубіжний, досвід не тільки для просування власного бренду за кордоном, а й для завоювання довіри до себе з боку світової спільноти, демонструючи політичну рішучість у подоланні наслідків тоталітарного минулого [6, с. 65].

Позиціонування ФРН на міжнародній арені здійснюється з урахуванням необхідності просування німецьких інтересів і цінностей. У такій багатоаспектній діяльності виділяють три домінанти: економіко-технічну, соціально-політичну та емоційно-культурну. На думку науковців, процес формування бренда Німеччини здійснювався за таким алгоритмом: визначення ідеального образу; виявлення напрямків формування бренду держави (так званих домінант); визначення цільових країн, цільових аудиторій для отримання інформації; визначення актуальних завдань; вибір форм просування бренду держави [6, с. 70].

Зміст призначеної для поширення в світі інформації про ФРН ґрунтується на постулатах: "Німеччина - відповідальний партнер і локомотив подальшого розвитку Європейського союзу", "Німеччина активно виступає за попередження і врегулювання політичних, економічних, екологічних криз і гуманітарних катастроф", "Німеччина відкрита світові країна, яка виступає проти расизму та антисемітизму" тощо. Сформований державний бренд Німеччини, безперечно, є результатом цілеспрямованої діяльності держави, що проводиться в економічній, соціальній, культурній, освітній галузях, і грамотного проектування позитивних досягнень ФРН у світовому політичному просторі [6, с. 70 - 71].

Для створення бренда держави, що відповідає сучасним міжнародним реаліям, використовуються маркетингові технології, іміджологія та PR. Уперше можливість застосування маркетингових технологій для дослідження політичного ринку обґрунтував Ф. Котлер. Зазначимо, що завданням комерційного маркетингу є одержання прибутку, а державний маркетинг виконує складніші функції - досягнення більшої міри соціальної справедливості, формування в суспільстві нових ідеалів тощо [10].

Уперше центральна ідея інформаційної кампанії з формування державного бренда Німеччини була озвучена в інавгураційній промові Президента ФРН Х. Келера (2004 р.), який запевнив, що Німеччина є країною ідей, яка заохочує експерименти та допитливість, сміливість, креативність і бажання створювати нове, не забуваючи старі досягнення [6, с. 72].

Офіційним спонсором проведення кампанії виступив уряд країни (Міністерство економіки і технологій, Міністерство закордонних справ, Міністерство освіти і досліджень), а також Федеральний союз німецької промисловості (BDI). Ініціатива з формування бренду Німеччині привела до потужного партнерства державного та приватного сектору країни. Зокрема, для координації і здійснення заходів коаліція найбільших компаній країни створила юридичну особу, до складу якої ввійшли 23 компанії, включаючи загальновідомі "Deutsche Bank", "Audi", "T-Mobile", "Lufthansa" [6, 73].

На сучасному етапі процес формування міжнародного бренду Франції переживає серйозну кризу, розв'язання якої потребує вирішення низки гострих проблем: участь в урегулюванні міжнародних конфліктів паралельно з реалізацією заявленої програми з побудови зовнішньої політики на принципах великої імперії; вирішення економічних проблем ЄС тощо. Сьогодні Французька республіка, на переконання дипломатів і політологів, переживає зміну етапів розвитку, пошук союзників і методів зміцнення власного авторитету найперше серед своїх же громадян, які критикують владу за необґрунтовані інтервенції, вплив національних меншин на життя суспільства. Тоді як політичні діячі намагаються поєднати обіцянку повернути Франції минулу силу та вжити результативних антикризових заходів [10,с. 48]. економічний бренд інформаційний

Аналізуючи потребу створення державного бренду України, Т. Нагорняк зазначає, що українці підтримують ідею реалізації програм національного брендингу. У свідомості третини мешканців України, своя країна асоціюється з політичними скандалами, а для більшості опитаних Україна асоціюється з красою жінок. Багато респондентів вважають, що саме на це, а також на природні та людські ресурси, працьовитість і гостинність українців варто робити акцент, створюючи бренд держави [3, с. 224].

Потребу формування національного бренда також актуалізує розвиток інформаційних технологій. За сучасних умов стрімкої інформатизації обсяги інформації зростають із шаленою швидкістю, а поява новітніх електронних носіїв інформації формує єдиний інформаційний простір - тепер за лічені секунди інформацію можна передати реципієнту з будь-якого куточку світу. Попри те, що телебаченню поки вдається тримати пальму першості за популярністю і рівнем впливу на масову аудиторію, новітні інформаційно-комунікаційні технології стають територією, на якій активно продають і купують, рекламують і сплачують за товари та послуги, користуються можливостями Інтернет-банків, голосують і спілкуються. І якщо лише десять років тому Інтернет налічував не більше 1 тис. користувачів по всьому світу, то сьогодні цей показник становить понад 1 млрд. За даними офіційного звіту Держдепартаменту зі зв'язку й інформатизації Міністерства транспорту та зв'язку України, лише 2006 р. послугами Інтернету з різною періодичністю користувалися понад 9 млн. мешканців країни. Зрозуміло, що ці показники мають безпосередній вплив на поведінку споживачів масової інформації, а особливо аудиторії інтерактивних ЗМІ. Наприклад, 2007 р. через лавиноподібне зростання запитів до інформаційних сайтів стався збій у програмному забезпеченні одного з найрейтинговіших ресурсів Уанету - Бігміру. Прес-служба порталу повідомила, що причиною збою є сплеск активності користувачів Інтернету, які пішли на інформаційні ресурси за інформацією. Так, лише за один неповний день до інтернет-сторінки "Кореспондента" звернулися 1,7 млн. разів, а до "Української правди" - 2,4 млн. [3, с. 89]. Однак помітне зростання рівня відвідуваності інтернет-ресурсів не призвело до достатнього збільшення кількості вітчизняних нішевих і загально-популярних сайтів. Інформаційний попит українських інтернет-користувачів, як і раніше, задовольняється здебільшого російськими і зарубіжними ресурсами, що, на нашу думку, безперечно, не сприяє формуванню бренда держави навіть локально всередині країни, не кажучи вже про міжнародний рівень.

Підсумовуючи викладене вище, можна зробити висновок, що сучасні інформаційно-комунікаційні технології та інтерактивні ЗМІ стають важливим соціальним ресурсом формування життєво-стильвових стратегій пересічних громадян і формування бренда країни. Для того, щоб Україна отримала хоча б презентаційну форму свого національного бренда, потрібна чітко визначена стратегія, яка враховувала б особливості української національної ідентичності та закордонний досвід формування і просування бренда держави на міжнародній арені.

Список використаних джерел

1. Анхольт С. Бренд Америка / С. Анхольт. - М.: "Добрая книга". - 2010. - 232 с.

2. Йенсен Р. Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес / Р. Йенсен. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. - 2002. - 346 с.

3. Нагорняк Т. Країна як бренд. Національний бренд "Україна" / Т. Нагорняк // Стратегічні пріоритети. - К., 2008. - №4 (9). - С. 220 - 227.

4. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Д. Огилви. - М.: "Ассоциация работников рекламы". - 2000. - 107 с.

5. Панрухин А. Маркетинг территорий / А. Панрухин. - СПб, 2006. - 416 с.

6. Романенко Ю. Мифология конфликта, или конфронтация образов / Ю. Романенко // Конфликтология. - СПб, 2004. - № 2. - С. 15 - 20.

7. Соловьев Э., Смирнов А. Образ государства как инструмент познания угрозы в международных отношениях (на примере ядерной программы Ирана) / Э. Соловьев, А. Смирнов // Политические исследования. - М., 2008. - № 5. - С. 19 - 34.

8. Шевчук О. Інформаційне суспільство / О. Шевчук, О. Голобуцький [Електронний ресурс].

9. Шульга Р. Искусство в практиках культуры / Р. Шульга. - К., 2008. - 520 с.

10. Щурко О. Образ держави: структура, чинники формування й трансформації / О. Щурко [Електронний ресурс].

Размещено на Allbest.ru