На следующей неделе кризиса быть не может. В моем расписании уже нет места.

Генри Киссинджер, 56-й Госсекретарь США

Чтобы преуспеть, необходимо понять важность самых основ образования - грамотности и коммуникаций.

Алан Гринспен, председатель Федеральной резервной системы США (1987 - 2006)

Анализ кризисных коммуникаций требует понимания процесса (в данном случае - экономического), с которым они связаны. Чтобы дать общее представление об экономических причинах кризиса, мы вкратце рассмотрим ход его развития. Финансовый кризис начался с 2007 года http://www.reuters.com/article/idCNL554155620091105 18 декабря 2010 года и стал глобальным в 2008 году (после обвала финансовых рынков), но его причины стоит искать в событиях, которые происходили на несколько лет раньше. Во второй половине последнего десятилетия в США стал активно расти рынок ипотечного кредитования, в том числе и за счет выдачи кредитов ненадежным заемщикам (идея была в том, что если цены на дома непрерывно растут, то можно давать кредиты под залог нового дома практически кому угодно), и к 2006 году цены на недвижимость достигли исторических максимумов (см. график ниже http://www.census.gov/const/uspriceann.pdf 18 декабря 2010 года):

Однако в определенный момент количество ненадежных заемщиков стало критическим, и дома, полученные банками в результате дефолтов по ипотекам и выставленные на продажу, начали снижать цены на недвижимость (повышенное предложение). Результатом стало еще большее количество персональных дефолтов и еще большее количество домов с табличкой For Sale.

Банки в поисках выхода из сложившейся ситуации обнаружили, что пул (объединение) ненадежных заемщиков обладает существенно меньшим риском дефолта, чем каждый заемщик в отдельности, и создали ценные бумаги, которые обеспечивались платежами по ипотечным кредитам. Эти ценные бумаги были куплены самыми разными инвесторами - от пенсионных фондов до коммерческих банков по всему миру.

Однако в результате увеличения снежного кома неплатежей по ипотечным кредитам и снижения стоимости недвижимости ненадежными стали и пулы ипотечных заемщиков. Инвесторы начали терять деньги на вложениях в рынок ипотечного кредитования США, объем которого в марте 2007 года составлял 1,3 триллиона долларов США.

Эти потери, в сочетании с теснейшим взаимопроникновением институциональных участников финансового рынка и злоупотреблениями со стороны профессиональных финансистов (как выяснилось уже во время разразившегося кризиса), привели к банкротству инвестиционного банка Lehman Brothers - события, после которого о финансовом кризисе заговорили все деловые газеты и западные политики, а за ними - инвесторы и обыватели. Фондовые рынки за следующие полгода обвалились в среднем на 50%, а миллионы людей в считанные недели потеряли работу и состояние.

1.2 Общественное мнение

Так как в названии работы фигурирует понятие "общественное мнение", определим, как мы будем понимать этот термин в рамках нашего исследования. Большой энциклопедический словарь определяет общественное мнение как "состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям… http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/217470 28 декабря 2010 года" Для работы мы примем это определение, а также условно отнесем часть акторов, активно участвующих в кризисных коммуникациях, к категории "общество". Это будет блогосфера и общественные организации. Кроме того, выразителями общественных настроений будет СМИ, а формализованным показателем - некоторые макроэкономические индикаторы (индексы уверенности потребителей и др.).

1.3 Систематизация анализа

Для того, чтобы системно рассмотреть коммуникации различных общественных, политических и экономических институтов во время финансового кризиса, нам требуется некая модель, в которой будет определена структура анализа.

Для построения модели целесообразно выделить несколько стадий кризиса и рассматривать действия различных групп акторов в каждой из этих стадий.

Акторы

Эмпирический анализ коммуникаций, связанных с финансовым кризисом, показывает очень сложную и запутанную картину, в которой свое место находят множество акторов: государства (их можно разбить на три группы: США, другие развитые страны, развивающиеся страны) в лице правительств, центральных банков, отдельных политиков и государственных органов; финансово-кредитные организации (инвестиционные банки, коммерческие банки, брокеры); финансово-аналитические организации (рейтинговые агентства, аналитические центры); ученые и эксперты (от нобелевских лауреатов до известных специалистов в финансах); СМИ; общественные организации; и, наконец, общество, на которое и пытаются воздействовать все вышеназванные акторы.

Стадии кризиса

Мы попытаемся выделить несколько стадий финансового кризиса, так как предполагаем, что для каждой из них существуют свои характерные особенности кризисных коммуникаций и восприятия слов различных

1. От первых слабых сигналов (снижение цен на недвижимость в США на рубеже 2006/2007 гг.) до банкротства Lehman Brothers (15 сентября 2008 года). Именно банкротство этого банка, крупнейшее за всю историю банковской сферы (активы банка на дату заявления о банкротстве составили 639 млрд. долларов США) http://www.lehman.com/press/pdf_2008/091508_lbhi_chapter11_announce.pdf 18 декабря 2010 года, положило начало панике среди инвесторов и обрушению финансовых рынков.

Мы будем считать, что банкротство Lehman (или то, как оно проходило) - первый и главный PR-просчет руководства Америки, который мог стать решающей причиной кризиса.

2. От сентября 2008 года до 18 марта 2009 года (глава Федеральной резервной системы (ФРС) США объявляет о намерении выкупить государственные облигации на сумму до 300 млрд. долларов) http://federalreserve.gov/newsevents/press/monetary/20090318a.htm 18 декабря 2010 года.

Чтобы понять важность этого шага, необходимо знать, что основной формальной причиной затяжного кризиса стало отсутствие денег: банки не хотели никого кредитовать, не зная, что произойдет с экономикой завтра; по той же причине заемщики не стремились брать в долг. Заявление главы ФРС Бена Бернанке стало знаком того, что скоро в экономику придут новые деньги. С учетом финансовых мультипликаторов увеличение объема денежной массы в результате этих действий могло составить многие триллионы долларов.

3. Март 2009 года - настоящее время. С тех пор общим тоном заявлений, касающихся кризиса, стала идея о плавном восстановлении экономики, зеленых ростках подъема и т.п. Судя по спросу на ценные бумаги, общему настроению в СМИ и макроэкономическим индикаторам западных стран, публика начинает доверять словам финансистов, достает деньги из-под подушки и несет их в банки или на рождественские распродажи.

Модель

Для структурирования практической части работы можно предложить следующую модель, которая будет учитывать задачи исследования, а также основные структурные элементы - стадии кризиса и группы акторов:

В качестве бонуса мы рассмотрим дополнительные шоки, которые время от время появлялись в информационном поле (пирамида Бернарда Мэдоффа, Викиликс, неудобные запросы к финансовым властям со стороны законодательных органов).

В заключительной части мы сделаем выводы по следующим направлениям:

1. Эффективность коммуникаций каждого актора.

2. Коммуникационные ошибки акторов во время кризиса.

3. Коммуникационые новшества - какие методы были использованы впервые, какие акторы изменили свои роли во время кризиса.

4. Возможность использования материала данной работы для совершенствования кризисных коммуникаций в российских условиях.

1.4 Некоторые теоретические модели

Для оценки действий части акторов было бы интересно учитывать принципы, которые были выдвинуты профессором Университета Мериленд Джеймсом Грюнигом в рамках его теории кризисного менеджмента http://www.wall-street.ro/articol/English-Version/49583/J-Grunig-US-Financial-crisis-was-narrowly-managed-by-PR-persons.html 18 декабря 2010 года.

Четыре принципа кризисного менеджмента (в скобках будет дана интерпретация этих принципов в интересующем нас аспекте):

1. Принцип ответственности и подотчетности: организация должна принимать всю ответственность за кризис, даже если не все факторы могли ею контролироваться (прежде всего это важно для руководства США, которое в общественном мнении является главным виновником кризиса; банкирам сложнее применить данный принцип, но и для них он критически важен).

2. Принцип раскрытия информации гласит, что необходимо честно освещать кризисные ситуации, не скрывая и тем более не перевирая фактов. Необходимо объяснить публике, что случилось, каковы причины происшествия и какие меры будут приняты организацией (это особенно касается Правительства США и руководства Федеральной резервной системы, так как общество доверяет им свою судьбу и должно чувствовать, что руководство спасет экономику; чтобы поверить в это, общество должно знать о шагах правительства).

3. Принцип симметричной коммуникации означает, что коммуникации должны осуществляться как от менеджмента к работникам и обществу, так и в обратном направлении (для нас это означает, что руководители финансовой системы США должны прислушиваться к мнениям экспертов и общества). Грюниг отмечал, что необходимо говорить «с обычными людьми в маленьких городах, чтобы хотя бы понимать, как они понимают».

4. Принцип отношений говорит о том, что любой кризис переживается проще, если организация выстроила хорошие долгосрочные отношения с обществом (это прежде всего адресовано банкам, которые до кризиса были полностью закрыты для публики, а все коммуникации осуществлялись лишь с крупными компаниями; исследование покажет, изменилась ли эта позиция во время кризиса).

Грюниг отмечает, что даже при нежелании организаций следовать этим принципам (очевидно, правительство США пытается их использовать, так как для него эффективные коммуникации являются одним из основных инструментов сохранения лица во время кризиса и успешного выхода из кризиса) им придется так или иначе обращаться к ним, так как в кризисе такого масштаба, как мировой экономический кризис, СМИ начинают играть слишком важную роль, чтобы их можно было игнорировать).

Перейдем к эмпирической части работы.

2. Информационное пространство: нападение и защита

2.1 До Lehman Brothers: скрытая фаза

До кризиса: почва для мыльного пузыря

"Иррациональное изобилие" - так Алан Гринспен назвал бум конца 90-х на фондовом рынке http://www.irrationalexuberance.com/definition.htm 22 декабря 2010 года. Надувание пузыря на рынке недвижимости в первой декаде XXI века не происходило само по себе. Самые разные акторы участвовали в создании иллюзии бесконечного роста, который должен был позволить всем и каждому купить по дорогому дому, даже если на это нет денег.

Дэвид Лирия, главный экономист Национальной Ассоциации Риэлторов США, предсказал, что цены на недвижимость удваиваются каждые 10 лет. В 2004 году Джордж Буш, президент США, произнес слова о том, что владение недвижимостью приносит безопасность, чувство собственного достоинства и независимость http://www.natcom.org/CommCurrentsArticle.aspx?id=1455 22 декабря 2010 года. Эти и подобные им слова помогли рынку недвижимости в США достичь максимального уровня цен в истории. Сегодняшний глава ФРС, будучи еще кандидатом на эту должность, в 2005 году объявил, что умеренное охлаждение рынка недвижимости, если таковое случится, не окажет существенного влияния на рост экономики. Статья в The Washington Post была озаглавлена так: "Бернанке: пузыря недвижимости, который мог бы взорваться, нет." http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/10/26/AR2005102602255.html 22 декабря 2010 года Генри Полсон, глава Goldman Sachs и будущий Секретарь Казначейства США, дал экономике оптимистический прогноз на будущий рост.

Несмотря на приведенные выше цитаты, стопроцентного оптимизма в рядах экспертов и политиков не существовало и за 2 года до начала кризиса. Экономист Пол Кругман предупреждал в статье в New York Times http://www.nytimes.com/2005/08/08/opinion/08krugman.html?_r=1 22 декабря 2010 года о том, что пузырь не взрывается хлопком, а сдувается с шипением. Пол Кругман писал, что рецессия на рынке недвижимости, возможно, уже начинается, и стоит начать волноваться.

Очевидно, что на фазе, когда о кризисе еще никто не подозревал, информационное пространство было полно оптимизма, и даже слова П. Кругмана звучали скорее как исключение, подтверждающее правило. Лагерь пессимистов будет сформирован существенно позже, и пока он не имеет влияния на общественное настроение. Кредиты продолжают выдаваться, а пузырь увеличивается дальше.

Кризисные сигналы

В 2006 и 2007 гг. официальная реторика продолжила быть оптимистичной, и это характеризуют слова Дж. Буша в Послании Президента конгрессу США в 2007 г.: «Будущее надежд и возможностей начинается с растущей экономики, и это то, что мы имеем». Однако негативная макроэкономическая статистика (повышение цен на товары потребления и обрушение цен на дома) повлияла на мнения экспертов, которые стали предрекать рецессию.

Бен Штейн - экономист, адвокат и финансовый обозреватель (а также актер и известная в Голливуде личность) - 13 декабря 2007 года писал в колонке в Yahoo Finance http://finance.yahoo.com/expert/article/yourlife/57690 23 декабря 2010 года: «очевидно, будет замедление роста экономики, и даже, возможно, рецессия».

Б. Штейн был лишь одним из экономистов, которые перестали говорить об экономике в исключительно положительном ключе и начали давать пессимистичные прогнозы. Таким образом, мы можем говорить о том, что к концу 2007 года сформировался блок экономистов-пессимистов, и мы будем считать эту группу отдельным актором, действующим на протяжении всего последующего кризиса.

Первые whistle blowers Англ.: разоблачители; люди, активно критикующие деятельность своей органзации; активисты. начали влиять на мнение публики, интересующейся финансами, несколько раньше, чем закончилась первая стадия кризиса и появились неопровержимые сигналы кризиса. Примерно через 4 месяца после статьи Б. Штейна Дж. Буш в официальном сообщении признал, что экономика США больше не находится в растущем тренде http://www.nytimes.com/2008/03/15/business/15econ.htm 23 декабря 2010 года. Более того, в тот же день Бен Бернанке, уже ставший председателем ФРС, предостерег руководство страны, сообщив о большом количестве дефолтов по ипотечным кредитам и опасностям, которые таит данная ситуация: «за этой волнующей статистикой стоят семьи, столкнувшиеся с личными и финансовыми неурядицами, и целые районы, которые могут быть дестабилизированы образующимися блоками потерянной заложенной недвижимости (foreclosures)».

Таким образом, к середине 2008 года руководство США признало существование проблем в экономике. Задачей Дж. Буша было успокоение нации, а также демонстрация готовности спасать экономику. Кроме того, ему было необходимо убедить Конгресс в том, что помощь действительно необходима. Судя по тому, что произошло в сентябре 2008 года (банкротство Lehman Brothers и последующий полугодовой обвал рынков), ему не удалось спасти экономику.

Отдельного рассмотрения заслуживает позиция Бена Бернанке (забежим немного вперед, захватив и вторую стадию кризиса). 15 апреля 2009 года The Wall Street Journal опубликовал статью, в которой подробно рассматривалось отношение Бернанке к коммуникациям и отличие его стиля общения с прессой от стиля его предшественников в руководстве ФРС http://online.wsj.com/article/SB123975237751018765.html 23 декабря 2010 года. В первую очередь стоит отметить круг адресатов речей Бернанке:

1. Бен Бернанке регулярно читает лекции студентам, после которых общается с ними в формате круглого стола. Подобные мероприятия могут освещаться СМИ. WSJ отмечает, что лекции Бернанке (он долгое время преподавал курс экономики студентам Принстона) являются ясными и понятными, он старается донести идею, а не создать впечатление.

2. Бернанке произносит речи и для обычных американцев (в феврале 2009 он участвовал в заседании Национального пресс-клуба, где отвечал на вопросы журналистов изданий для широкой публики, а в марте того же года участвовал в популярном ток-шоу). В одном из интервью Бернанке заявил, что он считает важным донести до публики, что у правительства есть план, стратегия, и оно пытается решить возникшие проблемы.

3. Руководство ФРС обсуждало в апреле 2009 года, необходимо ли проводить регулярные пресс-конференции для журналистов (к чести европейских коллег: Центральный Банк Европы к тому моменту уже проводил такие конференции, и проводит до сих пор на ежемесячной основе).

Помимо формальной открытости для публики, Бернанке внес в коммуникации ФРС прозрачность, которой не существовало при его предшественниках. Задолго до вступления в должность председателя ФРС Бернанке считал, что рынки будут действовать более эффективно, а торги будут иметь меньше потрясений, если участники фондового рынка будут понимать правила и процессы, в рамках которых действует центральный банк.

Кроме относительной открытости ФРС, с началом президентского срока Барака Обамы Бернанке обеспечил ФРС хорошую командную поддержку со стороны Белого Дома. Полтора года назад комментарий к деятельности Бернанке со стороны президента прозвучал следующим образом: «Президент Обама рад позитивным и продуктивным отношениям с ним, называя советы Бернанке в кризис бесценными, а его усилия критическими для страны». С начала 2009 года из СМИ не прозвучало информации ни об одном конфликте между главой ФРС и президентом США, а это означает полную коммуникативную скоординированность этих двух акторов.

Мы рассмотрели первую стадию кризиса и действия в ней таких акторов, как руководство ФРС, президенты США, эксперты и экономисты. Также мы коснулись бездействия банков. Поскольку кризис еще не перешел в активную фазу, в процесс кризисных коммуникаций не включились общественные организации (для их включения требуется запрос со стороны общества, а оно пока «спит») и рейтинговые агентства (кризис показал, что они слишком поздно оценивают риски).

2.2 Обвал: 15 сентября 2008 г. - март 2009 г.

До 15 сентября 2008 г. в информационном пространстве уже витала идея кризиса, но она не нашла пути к широким массам. Это обуславливало стиль коммуникаций политиков и финансистов: не было необходимости за что-либо оправдываться, можно было делать любые предположения о будущем американской экономики, не было давления из-за рубежа (хотя на это давление США в любом случае обычно закрывали глаза). Однако после 15 сентября проблема стала очевидной, в процесс включилось большее число акторов, а публичные лица оказались под сильнейшим давлением.

Попробуем обобщить коммуникации различных акторов в течение 6 тяжелейших месяцев кризиса.

Начнем с Дж. Буша. Его репутация стала жертвой кризиса, и будь он в тот момент на первом президентском сроке, никакая PR-кампания не помогла бы ему стать президентом во второй раз, - столько обвинений сыпалось на него со всех сторон как на главу государства. Всем было очевидно, что в кризисе виновно множество игроков: демократы и республиканцы в Конгрессе, Федеральная резервная система США, кредитно-банковская система, Билл Клинтон, но одна из главных ролей "виноватого" отводилась Джорджу Бушу-младшему http://www.nytimes.com/2008/09/20/business/worldbusiness/20iht-prexy.4.16321064.html 23 декабря 2010 года.

Что говорил Дж. Буш в выступлениях в сентябре 2008 г.? "У нас будут богатые возможности, чтобы обсудить причины проблемы. Сейчас пришло время действовать" (телепослание из Белого Дома в середине сентября 2008 г.). Президент вел несколько коммуникационных линий:

1. Призывы действовать и выходить из кризиса, а не искать виноватых. Это и попытка уйти от разговоров, которые бы потребовали от Буша оправдываться, что является изначально проигрышной стратегией. Также эта линия содержит в себе и положительный коммуникационный элемент, так как базируется на американских ценностях, в числе которых независимость и готовность бороться с трудностями.

2. Оправдание своей политики. Буш мог указывать на то, что он предлагал вводить более жесткое регулирование финансовых рынков, но его попытки блокировались Конгрессом. Впрочем, как и большинство оправданий ("общественное мнение ждет от вас не доказательств собственной невиновности, а сопереживания, соучастия, а затем - вклада в ликвидацию последствий кризиса" А. Чумиков, "Управление информацией в условиях кризиса" http://pr-club.com/PR_Lib/Crisis2004.shtml), это оправдание не нашло понимания у публики, и в 2009 году BBC опубликовало статью http://news.bbc.co.uk/2/hi/7814704.stm 23 декабря 2010 года, которая начиналась с цитаты сенатора-демократа: "Подумайте об ужасных последствиях вседозволяющей политики администрации Дж. Буша, безответственное нерегулирование финансовых рынков со стороны которой привело к кризису". Это достаточно точно отражает восприятие Буша в общественном мнении. Он считался главным "дерегулятором", а именно дерегуляция финансовых рынков стала главной причиной кризиса.

Таким образом, на Дж. Буша была положена значительная доля ответственности за финансовый кризис, и он был в каком-то смысле принесен в жертву, так как с его уходом из политики за ним закрепилась эта доля ответственности, и никто другой ее получить уже не мог.

Барак Обама пришел на место Дж. Буша. На нового президента США возлагались надежды американского общества (по запросу obama "new hope" Google выдает 3,7 млн. поисковых результатов http://tinyurl.com/2ulbgrc 23 декабря 2010 года, а по запросу "new hope" (без Обамы) - 4,38 млн. результатов http://tinyurl.com/3yc5wt5 23 декабря 2010 года, т.е. "новая надежда", связанная с новым президентом США, составила почти 85% от всех англоязычных новых надежд (мы понимаем, что этот статистический трюк стал возможным потому, что словосочетание "new hope" было частью предвыборного лозунга Б. Обамы, но даже эта поправка не меняет сути образа Б. Обамы в общественном мнении). Кроме "надежды", президентская кампания Обамы базировалась на "переменах" и слогане "да, мы можем" http://www.ibscdc.org/Case_Studies/HRM/OB0029.htm 26 декабря 2010 года.

Барак Обама вступил в должность 20 января 2009 года. Он сделал почти беспроигрышный с точки зрения воздействия на общественное мнение шаг: перешел на сторону пострадавших от финансового кризиса, т.е. самого общества (если разделять стороны следующим образом: по одну сторону находятся власти, коммерческие организации и финансисты, а по другую - население, пенсионные фонды и т.д.). Видимо, его задачей было создание в обществе уверенности, что первое лицо государства стремится поддержать население, наказать виновных в кризисе и восстановить справедливость. Это позволило бы достичь сразу нескольких целей:

1. Повышение рейтинга Обамы и бОльшая свобода действий в борьбе с кризисом.

2. Успокоение общественного мнения: найдя и наказав виновных, можно было бы перейти к более конструктивным шагам по выходу из кризиса.

3. Повышение доверия к президенту. Высокое доверие общества даст Обаме возможность более эффективно управлять общественным мнением.

29 января 2009 года Обама перешел в наступление на финансовую индустрию, назвав годовые бонусы, выплаченные на Уолл Стрит, "верхом безответственности" и "позором" http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/jan2009/db20090129_707519.htm 26 декабря 2010 года. Это стало для обществом сигналом двух вещей. Во-первых, виновниками кризиса являются безответственные банкиры. Во-вторых, Обама не позволит банкирам продолжать быть такими же безответственными и будет предпринимать реальные шаги для того, чтобы населению вернулись деньги. Через неделю рейтинг президента достиг 62% - значения, которого не было ни у одного из президентов последних двух десятилетий http://www.cbsnews.com/8301-503544_162-4778267-503544.html 26 декабря 2010 года. финансовый кризис общественный мнение

Обама продолжал и далее следить за справедливостью выплат в финансовой индустрии, а СМИ широко освещали его намерения. Он поддерживал политику спасения крупных компаний, которые оказались под угрозой банкротства во время кризиса, обещал сохранять рабочие места и так далее. Каждое выступление президента было похоже на выступление полководца перед боем (недаром Б. Обама сделал свою политическую карьеру с самых низов, и красноречивые выступления были неотъемлемым условием его успеха, о чем можно прочесть в его мемуарах "Dreams from My Father: A Story of Race and Inheritance", впервые изданных в 1995 году).

Скорее всего, основная цель всех публичных выступлений Барака Обамы за 3 месяца с начала его президентского срока и до завершения второй фазы кризиса - это поддержание веры народа в то, что кризис закончится, жизнь наладится, экономика вернется к росту, а общество - к процветанию. Обществу в кризисные моменты необходим лидер, который будет символизировать надежду на лучшее будущее, и этим лидером стал 44-й Президент США.

Надо отметить расхождение содержаний коммуникационного поля, образовавшегося вокруг Б. Обамы, и поля, содержавшего фактическую информацию о финансовых рынках и экономике. Критерием выделения второй стадии кризиса было падение финансовых рынков. Из падения рынков (и не просто падения, а катастрофического обрушения) вытекала паника населения, порождавшаяся как тающими инвестициями, так и сводками о почти еженедельных самоубийствах профессионалов фондового рынка http://www.alternet.org/economy/123563/the_financial_crisis_is_driving_hordes_of_americans_to_suicide/ 26 декабря 2010 года. Поэтому со стороны экономики (через СМИ, освещавшие экономическую и финансовую, в частности, тематику) на население направлялся поток негативной информации. В то же время компенсацией этого потока были многочисленные выступления Б. Обамы, которые демонстрировали, что страна не находится в неуправляемом состоянии, а все проблемы носят лишь временный характер.

Федеральный резерв США во время второй стадии кризиса занимал второстепенную роль в коммуникациях власти с населением (главная роль, как можно понять из написанного выше, принадлежала президенту). Бен Бернанке продолжал проводить политику открытости, информировал общество о грядущих изменениях в политике ФРС, и всеми способами старался убедить СМИ, экспертов и общество в том, что ФРС делает все для скорейшей стабилизации экономики. Ежемесячные пресс-релизы ФРС всегда содержали констатацию текущего состояния экономики, а также прогноз центрального банка на развитие американской экономики в ближайшее время. Таким образом, во время второй стадии кризиса Бернанке продолжал коммуникационную политику, которая была описана в теоретической части работы как обязательная для кризисных коммуникаций (принципы раскрытия информации и симметричной коммуникации). О необходимости открытости говорит не только Грюниг, но и другие источники, изученные как перед написанием работы (в частности, цитировавшаяся выше статья проф. А. Чумикова "Управление информацией в условиях кризиса"), так и в других курсах, имеющих отношение к коммуникациям в кризисных условиях.

В условиях прямой критики банков со стороны Белого Дома банкам пришлось вступить в процесс кризисных коммуникаций и борьбы за общественную поддержку. Скудные примеры выступлений руководства финансовых коммерческих организаций показывают верность мнения о том, что руководители банков и корпораций "отключены от реального мира" http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/jan2009/db20090129_707519.htm 27 декабря 2010 года. Так, бывший руководитель инвестиционного банка Merill Lynch сообщил в интервью журналистам (январь 2009 года), что на Уолл-Стрит зарплаты сотрудников являются относительно маленькими, а бонусы - основная часть заработка; поэтому не стоит так критиковать Bank of America, который выплатил в 2008 году более миллиарда долларов бонусов при том, что чистые убытки этой корпорации составили более 15 миллиардов (и надо принять во внимание, что этот банк перед выплатой бонусов получил многомиллиардную государственную поддержку!).

Из этого и подобных примеров складывается ощущение, что банкиры активно подыгрывали Бараку Обаме в его стремлении показать, что в кризисе виноваты банкиры. Эта потенциально возможная сделка выглядит достаточно выгодной: банкиры и Обама вместе демонстрируют, что в кризисе виноваты банки (общественный гнев направляется в сторону финансовой индустрии и бывшей президентской администрации), а банки в это время продолжают зарабатывать огромные деньги (надо сказать, что хоть бонусы были урезаны после скандала, простому обывателю их объемы все равно покажутся невероятными и неприемлемыми в кризисных условиях). Результат получился удачным: Обама показал себя защитником налогоплательщиков; виновник кризиса найден и наказан путем урезания бонусов; банкиры все равно получили приличные бонусы и остались удовлетворены, а общественное мнение не имеет никакого реального воздействия на их бизнес. Это удивительная ситуация win-win, в которой реальными проигравшими были только налогоплательщики, но антибонусная кампания Обамы убедила их в обратном.

На этом этапе в деятельность по формированию общественного мнения вступили и спонтанно образовавшиеся организации, которые ставили своей основной целью тщательное критическое изучение действий правительства и банков, выуживание из общего потока информации компрометирующей и т.д. Основное средство коммуникации для данных объединений - это интернет и блоги в частности. В качестве примера мы можем рассмотреть сайт BanksterUSA.org http://www.banksterusa.org 27 декабря 2010 года. Идея названия - объединение слов Banker (банкир) и Gangster (бандит) - слово, популяризованное в 30-х годах XX века Фердинандом Пекорой, знаменитым юристом и судьей, который занимался расследованиями сомнительных практик Уолл Стрит после Великой Депрессии http://en.wikipedia.org/wiki/Ferdinand_Pecora 28 декабря 2010 года. Блог информирует своих читателей о самых важных событиях, связанных с кризисом на Уолл Стрит, а целевая аудитория - это налогоплательщики (иными словами - общество).

Созданные во время кризиса информационные ресурсы могут являться частью более масштабных проектов. Например, названный выше блог является проектом "Центра за СМИ и демократию", который занимается более широким спектром вопросов и существует с 1993 года http://www.prwatch.org/ 28 декабря 2010 года. На Фейсбуке за этим центром следят более 2000 человек (немного, но достаточно, чтобы важная информация расходилась по цепной реакции). Сам же центр существует в форме НКО, официально отчитывается о своей деятельности, и занимается следующими вопросами:

· расследование PR-кампаний корпораций и правительств, влияющих на демократию и прочие важные для общества характеристики;

· продвижение прозрачности в коммуникациях и медийную грамотность в обществе, чтобы потребители осознавали источники информации и то, что стоит за различными информационными потоками;

· продвижение СМИ с открытым контентом (формируемым пользователями).

Этот и подобные ему центры занимались и продолжают заниматься тем, что обнаруживают информационные поводы, которые могут быть важны для общества и неприятны для банков и правительства, и которые прошли мимо внимания газет. Ставшие уже многочисленными случаи, когда информационный повод раскручивается в интернете и благодаря этому выходит на первые полосы газет, демонстрируют, насколько эффективной может быть деятельность общественных организаций и сетевых структур (как социальные сети, так и блогосфера или Twitter являются сетевыми, так как в них работает адаптированный принцип шести рукопожатий http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation 28 декабря 2010 года) в формировании информационного пространства.

Таким образом, во второй стадии кризиса в процесс коммуникаций с большей или меньшей активностью включились все акторы: от руководства США и финансовой системы до общественных организаций и частных блогов. Основными инструментами передачи информации были как принадлежащие этим институтам ресурсы (публикации на сайте ФРС, блоги Белого дома или общественных организаций), так и независимые ресурсы, которые публиковали собственные мнения и суждения, а также пересказывали мнения иных акторов (для СМИ более характерно, разумеется, донесение до публики чужих слов; даже если в газете есть колонка нобелевского лауреата, который публикует в ней собственное мнение, то мы будем считать газету лишь инструментом, а основной актор - это нобелевский лауреат).

Целями руководства США было убеждение общества в том, что ситуация находится под контролем, что президент стоит на стороне общества и намерен действовать решительно и справедливо. Руководство финансовой системы США в лице главы ФРС Бена Бернанке впервые воплотило в жизнь политику открытости, активного, в том числе внепланового, общения с прессой. Это демонстрирует важность раскрытия информации во время кризиса, так как раньше ФРС была одной из самых закрытых структур, утечек информации из которой вне установленных рамок общения с прессой не допускалось. Общественные организации в основном занимались поиском проблемных вопросов и их всесторонним изучением, критической оценкой деятельности правительства и финансистов, а также донесения всей этой информации до широкой общественности. Достижению этой цели способствовали как сетевая структура интернет-коммуникаций, так и СМИ, которые подхватывали большинство тем, поднимаемых НКО. СМИ в то же время являлись рупором для правительственных лиц, а же для представителей Уолл Стрит. Банкиры во время второй стадии кризиса включились в кризисные коммуникации, но лишь на уровне защиты собственных позиций во время скандалов. Мы продолжим рассмотрение задач и результатов коммуникаций различных акторов в завершающей части работы.

2.3 Восстановление: 18 марта 2009 г. - настоящее время

18 марта 2009 года ФРС США объявил о запуске программы по выкупу государственных облигаций, что стало самым мощным сигналом для инвесторов после обвала 15 сентября. Сложно оценить, что было более важным: экономический эффект, достигаемых за счет различных мультипликаторов, или психологический, развернувший (или положивший начало развороту) общественное мнение с пессимизма на оптимизм. После 18 сентября различные опросы (Purchasing Manager Index, Consumer Confidence, Business Optimism и другие http://www.investopedia.com/university/releases/default.asp 28 декабря 2010 года) стали показывать рост уверенности населения и экспертов в росте экономики, снижение тенденции к сбережению (и рост потребления), также улучшились экономические ожидания в Европе - все это, скорее всего, стало следствием изменений именно в общественном мнении, а не в реальной экономической ситуации. Здесь можно добавить, что теория функционирования фондовых рынков (а при сегодняшней роли глобальных финансов это означает и функционирование экономики в целом) говорит о том, что рынки живут ожиданиями, и любое движение на рынке является следствием ожиданий (в лучшем случае реальность рассматривается в контексте ее отклонения от ожиданий).

Основной характеристикой данного этапа стала стабилизация потоков информации и успокоение общественного мнения.

Главный кризисный менеджер Соединенных Штатов - президент - постепенно сошел со сцены, и стал появляться лишь время от времени. Возможно, он просто примелькался, и его выступления перестали быть столь заметны в информационном пространстве, но скорее всего причина в другом. После того, как в обществе появилась уверенность, что экономика встала на путь восстановления, помощь и поддержка президента перестала быть столь необходимой. Президент должен дорожить своими силами, и было достаточно разумно закончить линию "мы выйдем из кризиса", и переключиться на более насущные вопросы. Обама стал заниматься программой медицинского страхования, решением вопросов международной политики США, а борьбу с кризисом поставил на рутинную основу. Основным коммуникатором со стороны руководства страны стал Б. Бернанке, который, как мы отмечали выше, очень хорошо сработался с Обамой и до сих пор обладает высочайшим уровнем доверия со стороны президента.

Бернанке за последние полтора года не пришлось делать сенсационных заявлений. Отчасти это стало возможным благодаря его политике открытости и отсутствию эффекта снежного кома на закрытой информации (т.е. не получалось так, что проблема скрывалась до тех пор, пока она не становилась слишком крупной для сокрытия). С другой стороны, само состояние экономики предполагало переход от ручного антикризисного управления к рутинным процедурам. Поэтому информационные потоки со стороны ФРС носили стабильный и достаточно нейтральный характер (главное послание главы ФРС - это ежемесячный комментарий к ставке центробанка; в последнее время комментарии содержат лишь ту информацию, которая и так всем очевидна, хотя до марта 2009 года там могли сообщаться действительно важные вещи, меняющие представления общества о текущем состоянии экономики).

СМИ и общественные организации перешли от слежения за текущими событиями к анализу прошедших. Так, одной из последних тем, всколыхнувших общество, было расходование средств, выделенных ФРС на поддержку банковской системы США. Оказалось, что значительные суммы (десятки миллиардов долларов) ушли в иностранные банки http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,732551,00.html 28 декабря 2010 года. Это на время вернуло внимание общества к кризису и банкирам, но тема быстро сошла с первых полос. Очевидно, что общество устало от обсуждения кризиса, во всяком случае в декабре, когда можно перейти к подготовке к рождеству и не думать о том, куда отправляются деньги американских налогоплательщиков. Темой всерьез заинтересовались лишь сами общественные организации, а также последователи теории заговора мирового капитала (сложно поспорить с тем, что данные о финансовых потоках демонстрируют теснейшее переплетение интересов банков во всех регионах мира, но это тема для другой работы).

Банки снова замолчали, и даже в скандале, описанном абзацем выше (получатели поддержки ФРС) отчитываться пришлось главе ФРС, а не главам американских банков (крупнейшие американские банки являются акционерами ФРС, поэтому отвечать могли бы и они, но вопрос связи коммерческих банков и ФРС является дискуссионным см. http://www.apfn.org/APFN/fed_reserve.htm и другие источники, посвященные вопросу "Who owns the FED?").

Мнения различных экспертов и ученых через год после начала кризиса также перестали сильно волновать общество, так как каждый эксперт имеет свой стиль и лейтмотив предсказаний, а за год повторение одного и того же утомило людей.

Таким образом, после марта 2009 года произошла достаточно быстрая смена трех общественных настроений: паника сменилась эйфорией, а эйфория перешла в умеренный оптимизм и усталость. В таком состоянии общество лучше не трогать, и этот теоретический вывод подтверждается эмпирическими данными: после лета 2009 года кризис перестал быть первой темой в СМИ и блогах.

2.4 Бонус: неожиданные события

Во время кризиса происходили различные события, которые были как порождены кризисом, так и не зависели от него. События, которые будут вкратце рассмотрены ниже, объединены тем, что все они повлияли на общественное мнение и потребовали вмешательства основных акторов, выделенных нами для кризисных коммуникаций.

10 декабря 2008 года сыновья владельца и управляющего одного из крупнейших инвестиционных фондов США, бывшего председателя Нью-Йоркской фондовой биржи Бернарда Мэдоффа сообщили властям о том, что их отец построил финансовую пирамиду http://en.wikipedia.org/wiki/Bernard_Madoff 28 декабря 2010 года. Это стало шоком для общества, так как в пирамиду были вложены многие миллиарды долларов, а финансовое положение большинства инвесторов уже было плачевным благодаря кризису. В марте 2009 года мошеннику были предъявлены обвинения, а уже летом 2009 года он был приговорен к 150 годам тюрьмы.

Что может интересовать нас в данном деле? Во-первых, Мэдофф бросил тень на брокеров и инвестиционных аналитиков. На одной из конференций CFA Institute (институт, занимающийся сертифицированием финансовых аналитиков и делающий особый упор на этике; одна из самых крупных и авторитетных организаций в данной области) докладчик сообщил, что до Мэдоффа управляющие капиталом рассматривались как жертвы кризиса, а теперь общество считает их виноватыми. Для восстановления доверия, продолжил докладчик, потребуются многие годы безупречной работы. Пирамида Мэдоффа включила в процесс кризисных коммуникаций всех управляющих, которые хотели спасти свою репутацию, хотя до этого они были практически исключены из основного потока кризисных коммуникаций, либо играли в них совсем другую роль.

Во-вторых, интересны даты, к которым привязаны этапы дела Мэдоффа. Мошенничество раскрылось во время падения рынков и всеобщей паники - то есть это событие идеально попало в основной тон информационного поля. Точно так же в марте, когда было объявлено о грядущих улучшениях в экономике, были предъявлены обвинения Мэдоффу: все это обещало, что вскоре виновные понесут наказание, а жизнь наладится. Приговор был вынесен очень быстро, и это подтолкнуло рынки вверх, так как инвесторы поняли, что впредь рынки будут функционировать честнее, и можно возвращать деньги в инвестиции. Вполне возможно, что при ином выборе дат для важных изменений по делу Мэдоффа, описанные выше события не возымели бы должного воздействия на общественное мнение, либо обернулись против руководства США и регулирующих органов.

Другое явление, которое могло бы повлиять на восприятие кризиса общественным мнением, - это ресурс WikiLeaks http://213.251.145.96/ 28 декабря 2010 года, который стал чрезвычайно популярен в последние месяцы. Несмотря на свой потенциал (Джулиан Ассанж, основатель ресурса, грозился опубликовать разоблачающие данные о банках), Викиликс пока не сыграл своей роли в кризисных коммуникациях. Возможно, это еще случится, и мы можем предположить, что это станет тем фактором, который втянет банкиров в кризисные коммуникации с обществом. С другой стороны, традиционно банки общались только с клиентами, регулирующими органами и прокуратурой, а не публикой, и нет веских оснований предполагать, что данная практика изменится.

3. Уроки кризиса

Если попытаться составить рейтинг успешных коммуникаторов во время кризиса, то первое место должно принадлежать Федеральному резерву США и лично Бену Бернанке. Он умело создал атмосферу открытости и сотрудничества вокруг своей организации, что имело последствия как для ФРС (улучшился имидж, повысилось доверие со стороны общества), так и для всей экономики (уменьшилось количество шоков, повысился уровень общественного понимания экономических процессов). Работа Б. Бернанке с общественным мнением стала одним из факторов выхода из кризиса наряду с финансовой поддержкой экономики и регулированием финансовых рынков государством.

Второе место принадлежит президенту США Б. Обаме, который сумел сохранить веру общества в будущее во время самой тяжелой фазы кризиса. Его стиль близкого к людям, открытого и прямолинейного лидера заставил всех поверить в лозунги новых надежд, которые звучали во время его предвыборной кампании.

Сложно определить успешность СМИ и общественных организаций, так как непонятно, как определять их цели. Если цель - это критическое исследование деятельности правительства и банков, а также донесение информации до общества, то они справились с этими задачами. Можно считать, что на сегодня их роль в кризисе уже сыграна, и теперь важнее перейти от воздействия на общественное мнение к реальному развитию экономики.

Самые неуспешные PR-ходы можно было наблюдать со стороны банков и бывшего президента США Дж. Буша. Последний не смог справиться с общественным гневом и унес его груз с собой, уходя с поста президента. Банкирам же и не было особенной необходимости оправдываться перед обществом, поэтому они не стали сосредотачивать на коммуникациях повышенного внимания. Сообщения от банкиров носили характер ответов на обвинения, а имена руководителей банков исчезали с полос газет не позже, чем через неделю после начала скандалов. Хотели они того или нет, но банкиры не смогли изменить общественное мнение, в котором они являлись главными виновниками кризиса.

Первое место Б. Бернанке принадлежит ему также потому, что из успешных коммуникаторов он единственный, кто изначально считался частично виновным в возникновении кризиса, и кто смог стать героем из обвиняемого. Стиль его коммуникаций подробно рассмотрен в основной части работы, но стоит повторить, что именно открытость позволила ему выйти победителем из битвы с общественными обвинителями и СМИ.

3.2 Уроки для России

Основной урок, который можно извлечь из кризисных коммуникаций различных акторов - это верность 4 принципов Грюнига: ответственность, раскрытие информации, симметричность коммуникации, отношения. Следование этим принципам с самого начала может позволить изменить общественное мнение в свою пользу даже в кризисной ситуации, когда факторы говорят о виновности актора в той или иной проблеме.

Рассмотрение коммуникаций различных акторов в основной части работы показывает, что лидерство, честность и открытость являются выигрышными позициями в демократическом обществе.

Мы не зря упомянули демократическое общество: вне зависимости от отношения к американской демократии сложно поспорить с тем, что для работы названных выше принципов необходимо существование активного гражданского общества, которое будет стремиться узнать правду (или то, что оно будет считать правдой), критически относясь к действиям правительства. Безусловно, определенная прослойка активного населения уже сформировалась в России, и она играет важную роль в формировании информационного пространства. Тем не менее, для воздействия на правительство и корпорации общество должно быть еще более активно, и это относится не только к России, но и к США (так как и в США общество не имеет почти никакого влияния на действия банков).

Автор работы надеется, что описанные в исследовании примеры успешных и неудачных коммуникационных стратегий позволят в будущем более успешно работать с общественным мнением (лицам, принимающим решения), а общество сможет более активно воздействовать на руководителей корпораций и государственных структур с целью получения достоверной и полной информации во время кризисных ситуаций.

Источники