Проблема дитячого харчування "Nestle"

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

Кафедра європейської інтеграції

Курсова робота

з дисципліни :«Міжнародна торгівля»

за темою:«Проблема дитячого харчування «Nestle»

Одеса 2014



1. Загальна характеристика компанії

Nestlй S.A. (повна назва - Nestlй Strategische Allianz в українській транслітерації - Нестле С. А., Стратегічне об'єднання Нестле) - швейцарська компанія, найбільший у світі виробник продуктів харчування. Також Nestle спеціалізується на випуску кормів для домашніх тварин, фармацевтичної продукції та косметики. Головний офіс компанії знаходиться в швейцарському місті Веве (фр. Vevey).

Тип: Публичная компания

Рік заснування: 1866

Засновник(и): Анрі Нестле

Ключові фігури: Пітер Брабек (голова ради директорів), Пол Бюльке

(головний управляючий)

Галузь: Продукті харчування

Продукція: дитяче харчування, кава, молочні продукти, кондитерські вироби, вода, морозиво, корм для тварин

Оберт: € 67,8(2012 рік)

Чистий прибуток:€ 7,7 млрд (2012 рік)

Число співробітників:330 тис. осіб (2012 рік)

Nestlй виробляє більше 100 марок , у тому числі багатьох побутових назв , таких як Nescafй , Nesquik KitKat та ішні бренди також добре відомі Золотий Grahams , Buitoni , Friskies і Perrier ,Nestlй Waters. Асортимент продукції Nestlй за час існування компанії налічує понад 8000 торгових марок продуктів широкого споживання. Основными конкурентами Nestlй являются Unilever, PepsiCo, Mars, Kraft Foods и Groupe Danone. Nestlй с большим отрывом опережает их: доходы следующей за ней в списке «Global 500» компании Unilever более чем в полтора раза меньше доходов Nestlй.

nestle міжнародна торгівля маркетинговий

Графік 1 Розподіл продаж за товарними групами

19 квітня 2013 році міжнародна консалтингова фірма Reputation Institute провела опитування «Топ-100 найповажніших компаній світу». В опитуванні прийняли участь 55 тис. споживачів з 15 країн світу. За даними опитування компанія Nestlй посіла 8 місце.

Мал.1 Таблиця компаній яка входить в «Топ-100 найповажніших компаній світу»

Компанії належать 456 фабрик і промислових підприємств в 84 країнах світу (14 підприємств знаходяться на території Росії). Чисельність персоналу - 280 тис. чоловік (2011).

Чистий прибуток (доступний для розподілу серед акціонерів материнської компанії) швейцарського виробника продуктів харчування Nestle Group за підсумками I півріччя 2012 р. зріс на 8,8% в порівнянні з аналогічним періодом 2011 р. і склав 5,120 млрд швейцарських франків (4, 26 млрд євро) проти 4,703 млрд швейцарських франків в I півріччі 2011 р. Обсяг продажів компанії зріс на 7,5% - до 44,097 млрд швейцарських франків (36,7 млрд євро) проти 41,004 млрд франків в I півріччі 2011 р. Операційний прибуток зріс на 6,3%, склавши 6,550 млрд франків (5,45 млрд євро) проти 6,163 млрд франків в I півріччі 2011 р. Такі дані наводяться в звіті Nestle.

Компанія підтвердила власний прогноз на 2012 р. Так, Nestle все ще прогнозує органічне зростання продажів в поточному році на рівні 5-6%, незважаючи на ускладнення операційного середовища, особливо на ринках, що розвиваються.

Аналітики, опитані Reuters, очікували значення чистого прибутку на рівні 4,9 млрд франків (4,07 млрд євро), обсягу продажів на рівні 43,8 млрд франків (36,45 млрд євро).

Зазначимо, чистий прибуток Nestle за 2011 р. знизився в 3,6 разу - до 7,86 млрд євро.

2. Заснування компанії

У 1860-х промислове виробництво продуктів харчування лише зароджувалося. Із зміною умов життя: із зростанням міст, появою залізниць, підвищенням купівельної активності почала розвиватися і харчова промисловість.

Грудне молоко і тоді вважалося найкращим джерелом харчування для немовлят, але, на жаль, мамам, у яких не було грудного молока, доводилося шукати, чим його замінити. Вони стояли перед вибором: з одного боку, дітей потрібно було чимось годувати, але з іншою, - молоко тварин, яке погано засвоювалося і не піддавалося належній гігієнічній обробці, становило небезпеку для дитини (смертність серед немовлят досягала 15-20%).

Компанія була заснована в 1866 році швейцарським фармацевтом Анрі Нестле. Експериментуючи з різними комбінаціями молока, пшеничного борошна й цукру, він створив продукт для штучного годування немовлят, які не отримують материнського молока. Його основною метою було допомогти у вирішенні проблеми дитячої смертності, викликаної недостатнім і неправильним харчуванням. Новий продукт отримав назву «Молочна мука Анрі Нестле» (фр. Farine Lactйe Henri Nestlй) і через кілька років активно продавався в більшості країн Європи.

Анрі Нестле, усвідомлюючи важливість торгової марки у просуванні товару на ринку, вирішив використовувати як торгового знака свій фамільний герб - гніздо з птахами.

У 70-х роках XIX століття, борючись з конкурентами, компанія випустила на ринок власну марку згущеного молока. У 1875 році житель міста Веве Даніель Петер придумав спосіб отримання молочного шоколаду шляхом з'єднання молока і какао-порошку і заснував компанію, яка швидко стала світовим лідером у виробництві шоколаду і пізніше увійшла до складу корпорації Nestlй.

У 1882 році швейцарський кулінар Юліус Маггі розробив технологію виробництва швидкорозчинних горохових і бобових супів і заснував фірму «Маггі і Компанія», яка до кінця століття виробляла вже не тільки розчинні супи, а й бульйонні кубики, соуси і приправи. Вона об'єдналася з Nestlй в 1947 році. «Дитяче борошно» Нестле отримало більше 40 винагород! Найважливішою з них була винагорода, отримана на Всесвітній виставці в Парижі в 1889 році.

До кінця 2007 року обсяг продажів Nestle Nutrition, стрімко зріс до 10,3 млрд. швейцарських франків, з майже три чверті доходів, що надходять з дитячого харчування.

3. Проблема

У 1907 році компанія розгорнула повномасштабне виробництво в Австралії, своєму другому найбільшому за обсягом експорту ринку. У той же період були побудовані склади в Сінгапурі, Гонконзі і Бомбеї для забезпечення потреб швидкозростаючих ринків країн Азії.

Тим не менш, велика частина виробничих потужностей і раніше розташовувалася в Європі, і початок Першої світової війни завдало серйозного удару по діяльності компанії. Але, незважаючи ні на що, війна викликала великий попит на молочні продукти, що сталося багато в чому за рахунок збільшення урядових замовлень. Щоб справитися з ними, Nestlй придбала ще кілька діючих фабрик в США. До кінця війни компанії належали 40 фабрик, а обсяг виробництва в порівнянні з 1914 роком збільшився майже вдвічі.

C закінченням Першої світової війни для компанії настав період економічної кризи. У 1921 році Nestlй вперше зазнала збитків. Це змусило керівництво компанії розширити традиційний асортимент виробленої продукції. Виробництво шоколаду стало другим за значимістю видом діяльності компанії. Nestlй стала регулярно випускати нові види продуктів харчування.

Графік 2 Обсяг продаж

Графік 3 Обсяг виробництва

Завдяки маркетинговим та рекламним методам Nestlй, сухі суміші як продукт стало користуватися певним престижем. А що може бути природніше бажання матері дати своєму маляті все найкраще. Таким чином, «позиції» грудного вигодовування були підірвані. До середини 1970-х сухі суміші для дитячого харчування стає третім найбільш рекламованим продуктом країнах «третього світу». Продажу дитячого харчування Nestlй в бідних країнах різко зросли.

Графік 4 Лідери продаж країн «Третього світу»

Тобто у 1867 р. компанія Nestle першою розробила і почала продавати дитяче харчування , призначене для годівлі недоношених немовлят. Це стало справжнім порятунком для недоношених дітей , які були не в змозі приймати будь-яку іншу їжу. Потім, на початку 20 -х , як альтернатива грудному молоку , розробляється дитяче харчування на основі коров'ячого молока. У 1939 р. пролунав протест проти штучного вигодовування. Доктор медицини Cicely Williams , розбурхав громадськість заявою про те , що " не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления " , а "дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа " .

Проте продажу дитячого харчування злетіли в післявоєнні роки і пережили пік в 1957 р., коли повоєнний населення цивілізованих країн стрибком збільшилася до 4,3 млн. чоловік. З цього моменту почався спад народжуваності , що не могло не позначитися на доходах від продажу харчування.. У відчаї звернувши погляди на країни, що розвиваються Африки, Південної Америки та Далекого Сходу, промисловці зрозуміли, що з освоєнням нових ринків їх чекає успіх. Вони не помилилися : пізніше доходи від продажу дитячого харчування в країни, що розвиваються склали приблизно половину загального доходу.

У другій половині XX століття в бідних країнах почала змінюватися соціокультурна ситуація. Жінки, які забезпечували значну частину сімейного доходу, стали зустрічатися все частіше. Щоб не втратити місце, після народження дитини вони прагнули якнайшвидше повернутися до роботи. У 1970-х і 1980-х роках Nestlй і інші компанії піддавалися жорсткій критиці за збут продуктів дитячого харчування в країнах, що розвиваються. Їх дорікали в використанні агресивних методів продажу:

* Маркетингові методи були покликані вводити в оману бідних і неписьменних матерів, переконуючи їх у тому, що штучне вигодовування переважніше природного;

* Буклети ігнорували переваги грудного вигодовування або не акцентували на ньому увагу;

* Рекламні носії зображували грудне годування як старомодне і незручне;

* Подарунки та пробні зразки були задумані як пряме спонукання до штучного вигодовування.

* Активне розміщення реклами в лікарнях повідомляв, що продукт схвалений системою охорони здоров'я.

Активісти - професор Дерек Джелиф і його дружина Патріса , внесли вклад у створення Всесвітнього альянсу за грудне вигодовування ( ВАГВ / WABA ) , і зіграли особливо важливу роль в координації бойкоту і надання йому достатньої популярності у всьому світі.

Також була прийнята практика безкоштовних або субсидованих поставок штучного молока в лікарні і породільні палати. Це заохочувало штучне вигодовування дітей, але порушувало правильну роботу молочних залоз. Розрахунок був у тому, що коли мати покидала лікарню, вона не могла перевести заново на грудне вигодовування, відповідно, ставала постійним покупцем продукції компанії.

Торговий персонал під виглядом медсестер роздає безкоштовні пробники продуктів, використання яких при одночасному припиненні годування грудьми призводить до зникнення у матері власного молока. Стверджувалося, що в результаті цього матері потрапляють в залежність від дорогих продуктів дитячого харчування, які не по кишені деяким верствам населення, особливо в країнах, що розвиваються; а використання брудної води при приготуванні дитячого харчування призводить до хвороб і смерті новонароджених.

У 1974 році група бернських студентів опублікувала дослідження під назвою «Nestle вбиває немовлят» (ньому. Nestle totet Babys), присвячене цій темі, після чого Nestle подала на них до суду за образу гідності. Образою гідності компанія порахувала назва публікації, а також твердження про те, що Nestle винна у смерті тисяч новонароджених, що її поведінка неетично і що торговий персонал Nestle маскувався під медичних сестер. Судовий процес закінчився в 1976 році. На кожного з тринадцяти обвинувачених було накладено символічний штраф у розмірі 300 франків за вибір такої назви для публікації; по іншим пунктам вони були виправдані. Суддя також порадив Nestle грунтовно переглянути свій підхід до маркетингу. У 1984 році концерн зрештою оголосив про свою готовність дотримуватися прийнятого в 1981 році Всесвітньою організацією охорони здоров'я та Дитячим фондом ООН «Звід правил у галузі торгівлі замінниками грудного молока».

Влада Тайваню оголосили про вилучення з продажу продукції цієї фірми, завезеної на острів з Китаю. Це стало реакцією на виявлення в сухому молоці Nestle малих доз меламіну - отруйної речовини, від якого в КНР померло четверо немовлят і постраждали 53 тисячі осіб. Але МОЗ Тайваню заборонив не тільки молочні суміші Nestle, але і ряд продуктів немолочного походження з КНР. Зокрема, напій "Nescafe 2 в 1", зроблений в провінції Гуандонг, в якому є і похідні з молока. Також в Австрії і Хабаровському краї РФ виявлено дитяче харчування з меламіном, нелегально ввезена з КНР. Меламін є небезпечним для здоров'я хімічною сполукою, який використовують при виготовленні пластмас. Попадання меламіну через їжу в організм людини провокує швидке утворення каменів у нирках. До теперішнього часу із-за вживання зараженого молока в Китаї померло четверо дітей, захворіли майже 13 тисяч немовлят.

За даними Reuters, нині фахівці з Японії, США, Європи, а також експерти Всесвітньої організації охорони здоров'я вирішують, чи можна дозволити продаж продукції, що містить мінімальні дози меламіну. Мабуть, вони хочуть узаконити масове травлення людей.

Найбільш реклама молочної суміші як чогось, що краще грудного вигодовування, привела до проблем зі здоров'ям і смертності серед немовлят у економічно менш розвинених країнах. Є чотири проблеми , які можуть виникнути , коли малозабезпечені матері в країнах, що розвиваються переходять на молочну суміш:

1) Молочна суміш, як правило , повинна бути змішана з водою. При цьому доступ до питної води може бути обмежений навіть у таких розвинених країнах , як США (ураган Катріна ) , в країнах же третього світу може бути неможливо мати під рукою чисту питну воду . Через високий рівень неписьменності в країнах, що розвиваються багато матерів не знають санітарних методах , необхідних при підготовці пляшок з молочною сумішшю.

2) Навіть матері , які розуміють необхідність виконання прийнятих санітарних норм , часто не мають коштів , щоб виконати їх.

3) Багато незаможні матері використовують менше порошку суміші , ніж це необхідно , для того , щоб банки з сумішшю вистачило на більш довгий час. В результаті їх діти не отримують достатнього харчування зі слабких розчинів суміші.

4) Грудне молоко має безліч важливих елементів , відсутніх у сумішах, живильні речовини і антитіла , які передаються дитині під час годування грудьми.

Таким чином, «позиції» грудного вигодовування були підірвані.

Графік 5 Відсоток грудного харчування на роки 1950 та 1971

У 1978 році річний оборот компанії склав 11 мільярдів доларів

Графік 6 Продаж продукції на 1978 рік у відсотках

UNISEF провела дослідження, в результаті якого з'ясувалася страшна річ: шанси на виживання дитини, яка не отримує грудного молока і живе в поганих санітарних умовах, в 6-25 разів нижче, ніж у дитини, харчується грудним молоком у тих же умовах.

У 1977р. відразу дві групи по захисту громадських інтересів, Interfaith Centeron Corporate Responsibility і Infant Formula Action Coalition (INFACT) оголошують всесвітній бойкот компанії Nestlй. Рух скоро отримує підтримку понад 450 місцевих та релігійних груп по всій Америці, і прихильники стверджують, що це найбільший непрофсоюзний бойкот в історії Сполучених Штатів.

Саме всесвітній бойкот Nestlй привів до того, що У 1979 році ВООЗ і ЮНІСЕФ організували міжнародну конференцію , яка закликала до розробки міжнародного кодексу маркетингу, в тому числі до роботи на інших фронтах, спрямовану на поліпшення правил годування немовлят та новонароджених. На даній конференції шістьма її активними учасниками був створений Всесвітній Альянс підтримки грудного вигодовування ( IBFAN ) .

У 1981 році 34 -й сесія Всесвітньої асамблеї охорони здоров'я (ВАЗ ) прийняла резолюцію WHA34.22, яка включає Міжнародний кодекс маркетингу замінників грудного молока. Кодекс поширюється на дитячу суміш та інші молочні продукти , продукти харчування та напої , виставлені на продаж або представлені іншим чином , які можуть бути використані як частковий або повний замінник грудного молока. Згідно з Кодексом, компанії-виробники дитячого харчування не повинні:

* Виробляти поставки молочних сумішей для штучного вигодовування в лікарні;

* Рекламувати свою продукцію громадським або медичним працівникам;

* Використовувати зображення немовлят на етикетках з харчуванням для немовлят;

* Робити подарунки матерям або працівникам охорони здоров'я;

* Давати батькам безкоштовні зразки продукції;

* Рекламувати харчування для дітей молодше 6 місяців.

Тобто кодекс змушує компанії виробників надавати наукову і достовірну інформацію працівникам охорони здоров'я і встановлює вимоги до маркування

Багато європейських університети, коледжі та школи заборонили продаж продукцію Nestlй в своїх магазинах і торгових автоматах. У Великобританії бойкот підтримали 73 студентських союзу, 102 підприємства, 30 релігійних групи, 20 груп здоров'я, 33 групи споживачів, 18 місцевих органів влади, 12 профспілок, освіта груп, 31 депутат, а також багато знаменитостей.

4. Міжнародна торгівля

Міжнародна торгівля - торгівля між резидентами різних держав. При міжнародній торгівлі відбувається переміщення товарів через митні кордони різних держав. Результатом міжнародної торгівлі є виникнення світового ринку та міжнародного поділу праці. Оскільки кожна країна використовує різну валюту, то кожне національне підприємство, яке збуває свою продукцію в іншу країну, виручає іноземну валюту для того, щоб закупити за неї необхідну йому продукцію в цій же країні. Торговельна політика кожної країни впливає на обсяг виробництва і зайнятість інших країн.

Загалом міжнародна торгівля є засобом, з допомогою якого країни можуть розвивати спеціалізацію, підвищувати продуктивність своїх ресурсів і таким чином збільшувати загальний обсяг виробництва. Сучасні держави, як і окремі особи і регіони країни, можуть виграти за рахунок спеціалізації на товарах, які вони можуть виготовляти з найбільшою ефективністю, і подальшого їх обміну на товари, які вони не в змозі самі ефективно виробляти. Крім того, торгівля сприяє розповсюдженню нових ідей і технологій. Коли в якійсь країні з'являється новий винахід, міжнародні торговельні зв'язки розносять його по цілому світі. Отже міжнародна торгівля - сфера міжнародних товарних відносин, специфічна форма обміну продуктами праці (товарами і послугами) різних країн. З іншого боку, міжнародна торгівля є сукупністю зовнішньої торгівлі всіх країн світу. При цьому зовнішня торгівля окремих країн виступає складовою міжнародної торгівлі.

Розрізняють торгівлю товарами і послугами.

Зовнішню і міжнародну торгівлю характеризують:

1) експорт;

2) імпорт;

3) торговельний баланс;

4) загальний обсяг зовнішньої торгівлі (зовнішньоторговельний оборот);

5) загальний обсяг міжнародної торгівлі (світовий товарообіг);

6) товарна структура;

3) географічна структура.

До чинників, що зумовлюють необхідність міжнародної торгівлі, належать:

- виникнення світового ринку;

- нерівномірність розвитку окремих галузей у різних країнах. Продукція найбільш розвинутих галузей, котру неможливо цілком реалізувати на внутрішньому ринку, вивозиться за кордон. Іншими словами, виникає потреба збуту продукції на зовнішніх ринках і необхідність отримання певних товарів і зовні;

- тенденція до безмежного розширення розмірів виробництва. Оскільки місткість внутрішнього ринку обмежена платоспроможним попитом населення, виробництво переростає межі внутрішнього ринку, і підприємці кожної країни ведуть боротьбу за зовнішні ринки;

- прагнення отримати вищі прибутки у зв'язку з використанням дешевої робочої сили та сировини з країн, що розвиваються.

Теоретичні основи міжнародної торгівлі Зовнішньоторговельна політика держав ґрунтується на тих чи інших теоріях міжнародної торгівлі як спроби теоретичного пояснення причин міжнародного товарного обміну, його динаміки, структури, ефективності та перспектив розвитку.

Теорія конкурентних переваг М. Портера

У 1990 р. була розроблена теорія конкурентних переваг професора Гарвардського університету М. Портера.

M. Портер (M. Porter) поєднав макроекономічний аналіз конкурентних переваг країни з дослідженням відмінностей розвитку фірм, що застосовують зовнішньоекономічні стратегії. За М. Портером, наявність в країні природних ресурсів не може стати конкурентною перевагою нації. Навпаки, країни з багатими природними ресурсами можуть відставати в економічному розвитку, а ті країни, які відчувають нестачу природних ресурсів, - активно розвиватися. Такий розвиток пов'язаний із набутими перевагами, але не з факторами виробництва і тим більше не з використанням природних ресурсів. М. Портер довів, що успіхи країн з багатою експортною складовою зумовлені сучасними конкурентними перевагами фірм, які ґрунтуються на постійно здійснюваних інноваціях та оновленні технологій.

В основі його теорії лежать чотири найбільш істотних фактора , які можна представити у вигляді ромба ( національного ромба , як називав його автор ) і які є детермінантами конкурентних переваг . Країна має конкурентною перевагою тільки тоді , коли володіє не одним , а всіма елементами ромба. До основних детерминантам конкурентних переваг відносяться наступні.

Факторні умови - наделенность країни ( фірми ) наступними факторами виробництва :

¦ людські ресурси - кількість , кваліфікація і вартість робочої сили , норма робочого часу , трудова етика ;

¦ фізичні ресурси - кількість і якість корисних копалин , води , земельних ділянок , лісових ресурсів , ресурсів гідроенергетики і т.д. , географічне положення і кліматичні умови країни ;

¦ інфраструктура - транспортна система , система зв'язку , поштовий зв'язок , система комунікацій , охорони здоров'я тощо ;

¦ ресурс знань - ресурси , які концентруються в інститутах і університетах , а також у науково -дослідних інститутах , банках даних;

¦ грошові ресурси - капітал , який може бути направлений у виробництво

Умови попиту представлені трьома складовими :

а ) структура внутрішнього попиту ;

б) величина і характер зростання внутрішнього попиту ;

в) інтернаціоналізація попиту .

На структуру внутрішнього попиту в свою чергу впливають такі чинники:

¦ сегментна структура ринку - структура населення за віковою, статевою ознакою , місцем проживання , питомій доходу і т.д. ;

¦ вимогливість і розбірливість споживачів - чим більш вимогливий споживач , тим більше розвинена товарна структура;

¦ передбачувані потреби покупців - якщо в одній країні потреба в якому-небудь товарі випереджає потреба в цьому ж товар в іншій країні , то ця країна буде розташовувати конкурентною перевагою , оскільки фірма повинна вловити потреба в цьому новому товарі.

Вплив величини і характеру зростання внутрішнього попиту визначається за такими показниками:

¦ місткий ринок дозволяє використовувати ефект масштабу ;

¦ розширення ринку дає можливість для розвитку технологій;

¦ насичення ринку посуває фірми на експорт , стимулює оновлення товару

Споріднені галузі - це галузі , в яких фірми можуть здійснювати взаємодію між собою в процесі формування ланцюжка цінностей , а також галузі, що мають справу з взаємодоповнюючими технологіями (наприклад , виробництво фотоапаратів і плівок , виробництво комп'ютерів і програмного забезпечення) .

Стратегія фірми , її структура і конкуренти мають на увазі наявність мотивації та ефективної структури , робить можливим створення і утримання конкурентної переваги .

Стратегія фірми оживляє , реалізує всі попередні компоненти . Наскільки раціонально управління фірмою , настільки структура фірми відповідає національному менталітету .

На визначення стратегії фірми й утримання конкурентної переваги впливають такі чинники:

¦ маркетинг

¦ цілі, до яких прагнуть люди і управлінці - якщо в країні ці цілі збігаються з джерелами конкурентної переваги , то ефект значний ;

¦ структура власності - природно , що у великої компанії одні інтереси , у дрібної - інші ;

¦ індивідуальні цілі - важливу роль має система винагород , заохочень , мотивів , соціальні цінності , орієнтація на працю , ставлення в суспільстві до багатства ;

¦ конкуренція на внутрішньому ринку - жодна фірма , яка завоювала лідерство на світовому ринку, не досягла його, чи не перемагаючи насамперед на внутрішньому ринку. Якщо існує конкуренція всередині і дана фірма є лідером , то , природно , на зовнішньому ринку вона також прагне до лідерства . Отже , внутрішня конкуренція забезпечує фірмі майбутнє конкурентну перевагу на зовнішньому ринку.

До особливих детермінантам конкурентних переваг відносяться випадок або випадкові події і державна політика , завдяки яким може відбутися зміна в конкурентній перевазі (посилення або втрата ) .

При цьому , як правило , ні фірма , ні національний уряд не можуть уникнути певних ситуацій , таких як результати винахідництва ; великі технологічні зрушення ; революційне виробництво ; різка зміна цін на ресурси ; значні зміни на світових фінансових ринках (валютні курси ) ; сплеск світового чи місцевого попиту ; політичні рішення зарубіжних урядів ; війни і т.д.

Держава за допомогою своєї політики може впливати на всі чотири компоненти національного ромба , але цей вплив може бути як позитивним , так і негативним. Тому надзвичайно важливо чітко сформулювати пріоритети державної політики. Спільними рекомендаціями є: заохочення всілякого розвитку , посилення конкуренції на внутрішньому ринку , стимулювання виробництва інновацій . У комплекс урядових заходів з підтримки і підвищення конкурентоспроможності країни повинні входити:

а ) вплив уряду на факторні умови:

¦ акцент на створенні факторів ( інфраструктури , кваліфікованої робочої сили , науково - конструкторських розробок і т.д.);

¦ грамотні політичні рішення щодо ринків факторів і валютних ринків ( податкова і грошова політика , регулювання ринку енергоносіїв та регламентування процесу укладення колективних договорів);

б) вплив уряду на умови попиту:

¦ державні закупівлі (стимулювання попиту на ранньому етапі , внутрішньої конкуренції , виробництва інновацій) ;

¦ регламентація виробів і процесів ( створення чіткої системи технічних і технологічних стандартів для витіснення з ринку неякісної продукції);

¦ вплив на структуру галузей , що виступають у ролі покупців ( політика уряду щодо державної власності ) ;

¦ стимулювання раннього або ускладненого попиту (використання лізингових механізмів та інших форм непрямого кредитування) ;

¦ надання повної та якісної інформації покупцям ;

¦ введення технічних стандартів (для забезпечення сумісності різних типів пристроїв);

¦ закордонна допомога та політичні зв'язки (наприклад , схема взаємодії " колонія - метрополія " ) ;

в ) вплив уряду на родинні та підтримуючі галузі :

¦ політика уряду стосовно ЗМІ ;

¦ утворення кластерів (у трактуванні Портера - створення вертикально інтегрованих структур , які об'єднують в собі різних членів технологічного ланцюга , від постачальників сировини до виробників готової продукції);

¦ регіональна політика (стимулювання розвитку відстаючих районів) ;

¦ вплив уряду на стратегію , структуру і суперництво фірм: інтернаціоналізація (заохочення міжнародної орієнтації та експорту ) ; вплив на цілі як конкретних підприємців , так і цілих фірм; регламентація суперництва всередині країни ( антитрестовські закони , протекціонізм і т.д.); утворення нових фірм; зовнішньоторговельна політика ; залучення зарубіжних інвестицій.

Застосування даної теорії для проведення аналізу

Стратегія

Детермінанти утворюють комплексну систему ( взаємопов'язані відносини , що знаходяться в процесі постійного розвитку) . Діючи один на одного , вони підсилюють ефект один одного , отже , посилюються конкурентні переваги . Тобто неефективна робота одного з компонентів ромба приводить до збою всієї системи, теорії. Саме неефективна маркетингова стратегія та управління організацією, нехтування потребами споживачів і як наслідок недосліджений ринок збуту привів до бойкоту компанії. За цією теорією зміна стратегії, а саме маркетингової політики відновить роботу всього ромбу.

Реалізація

Отже, компанія «Нестле» починає змінювати рекламні методи, PR-відділ трансформується в Офіс Корпоративної Відповідальності, запрошуються фахівці зі зв'язків з громадськістю. Роблячи спробу по створенню іміджу, компанія приймає рішення будувати відносини з ЗМІ за принципом виключної відкритості та відвертого діалогу. «Нестле» приймає новий Статут, в якому фіксується політика маркетингу дитячого харчування в країнах «третього світу» відповідно з Міжнародним кодексом ВООЗ. У 1982 р. створюється комісія, до якої входять незалежні медичні експерти, представники духовенства, громадські лідери в галузі міжнародної політики, для перевірки дотримання «Нестле» Кодексу ВООЗ.

З 1984 р. більшість великих громадських організацій припиняють бойкотування продукції «Нестле».Лише на початку 1990-х Nestlй навчилася спілкуватися зі своїми споживачами набагато більш уважніше. Було опубліковано значну кількість матеріалів, що спростовують обвинувачення проти компанії і відновлюють істину, як вона бачиться компанії. По суті це були елементи оборонної стратегії, яка віддавала контроль над проблемою на відкуп групам громадських активістів, агресивно налаштованих проти самої ТНК.

Частково для того, щоб відновити зіпсовану репутацію, Nestlй в 2002 році запустила нову маркетингову стратегію «GoodFood. GoodLife », в якій робить акцент на здоров'я споживачів. Показники компанії почали зростати

Чистий прибуток на акцію зріс на 30%,а ніж у попередні роки,який показаний на графіку 7.

Графік 7 Чистий прибуток

Після прийняття кодексу та зміни маркетингової стратегії,репутація компанії починає повертатись на рівень,який був до байкоту,країни ,які відмовлялись від продукції «Нестле» починають повертати товари компанії на свої прилавки, «Нестле» прагне повернути свою позицію на ринках, продажі компанії знов йдуть угору,що можна побачити на графіку 8.

Графік 8 Продажі

Графік 9 Розподіл акціонерів за географічним положенням

Попри всі негаразди, з якими компанія «Nestle» стикалася на стадіях свого інтернаціонального розвитку. На даний момент компанія є прибутковою.

Альтернативне рішення

Більшість споживачів з країн «третього світу» не турбувалися читали інструкцію та майже дотримувалися умови гігієни. В результаті сухе молоко змішували з брудною водою або наливали в не стерилізовані пляшки.

Nestle не хотіла та взагалі відмовлялася признавати свої помилки у виробництві та якості своєї продукції, вирішувати проблему і тільки ігнорувала або подавала на громадські організації в суд. Такі її поступки тільки погіршували ситуацію та привело до того, що понад 10 років майже тисячі організацій проголосили бойкот. А ЮНІСЕФ прийняла кодекс з продажу продуктів дитячого харчування, який врахував всі претензії суспільства і жорстко обмежив діяльність Nestle.

Що ж компанія Nestle зробила не те? У чому біли її помилки?

Помилка була в тому, що компанія мала розуміти головне: споживач завжди має рацію. Компанія мала визнати та аналізувати помилку і величезними літерами переписати інструкцію, щоб на неї більш звертали увагу. Але компанія вирішила судитися і була приречена на поразку. В результаті тільки через чотири роки Nestle погодилася з кодексом ЮНІСЕФ та публічно принесла вибачення. Але із-за того, що вони мешкали, компанія зазнала значних збитків.



Висновок

Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу. Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також відповідних форм управління, організації, координації та контролю.

Застосовуючи та аналізуючи теорію конкурентних переваг М. Портера ми змогли пояснити чому саме компанія зазнала «поразки» та де помилилась володіючи параметрами попиту та параметрами факторів виробництва. Так як детермінанти утворюють комплексну систему ( взаємопов'язані відносини, що знаходяться в процесі постійного розвитку) . Діючи один на одного , вони підсилюють ефект один одного , отже , посилюються конкурентні переваги . Тобто неефективна робота одного з компонентів, а саме стратегія ТНК (маркетингова політика) ромба приводить до збою всієї системи, теорії.



Джерела

1. Акопова Е. С, Воронкова О. Н., Гаврилко Н. Н. Мировая зкономика и международные экономические отношения. -- Ростов н/Д: Феникс, 2001. -- 416 с.

2. Киреев А. П. Міжнародна економіка. В 2-х ч. Ч 1. Міжнародна мікроекономіка: рух товарів та факторів виробництва. Навчальний посібник для вузів. - М.: Міжнародні відносини, 1997.

3. Офіційний сайт Nestle [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.nestle.ua/

4. Теорії міжнародної торгівлі [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://natecon.com/teorii-mezhdunarodnoj-torgovli/#h2_4 - Назва з екрану.

5. Фінансовий звіт компанії «Nestle» [Електронний носій] .- Режим доступу: http://www.nestle.ru/default.aspx

Размещено на Allbest.ru