Размещено на http://www.allbest.ru/

35

Оглавление

международный торговля экономический

Введение

1. Теоретические основы методологии выхода на внешний рынок

1.1 Условия выбора внешнего рынка

1.2 Методы определения перспективного потенциала внешнего рынка

1.3 Основные способы выхода фирмы на внешний рынок

2. Анализ выхода фирмы ООО «Фрегат» на внешний рынок

2.1 Организационная структура предприятия

2.2 Анализ экономических показателей организации ООО «Фрегат»

2.3 Анализ эффективности выхода ООО «Фрегат» на внешний рынок

3. Рекомендации по эффективному выходу на внешний рынок

3.1 Изучение и анализ внешних рынков

3.2 Разработка программы выхода на внешний рынок

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции, становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность выбранного направления.

Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и реформы по её либерализации предоставили право заниматься внешнеэкономической деятельностью любому российскому юридическому и физическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпринимателя. В настоящее время во внешнеэкономической деятельности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов.

Принимая решения о выходе на внешние рынки в форме экспортной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности, руководство предприятия, фирмы должно сознательно пойти на расширение выполняемых им функций и провести серьёзную подготовительную аналитическую работу по определению целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках. Особая роль в этом вопросе должна отводиться экономическим исследованиям, т.к. ведение удачной, эффективной деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной экономической стратегии в современных условиях невозможно.

Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки методов экономического обоснования принимаемых решений по выходу на внешний рынок (экспорта, импорта) на первый план. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции. Все вышесказанное указывает на актуальность данной темы исследования.

Весомый вклад в исследование проблем мировой экономики и разработку вопросов экономического обоснования принимаемых решений по выходу на внешний рынок (экспорта, импорта) внесли Е.Ф. Авдокушин, Е.С. Акопова, Е.А. Карпухина, А.П. Киреев, В.П. Колесов, В.К. Ломакин, Н.А. Миклашевская, А.В. Стыгин, Е.Д. Халевская и др.

Цель исследования: выявить эффективные методы экономического обоснования принимаемых решений по выходу на внешний рынок (экспорта, импорта), влияющие на это факторы, а также условия выхода на внешний рынок.

Задачи исследования:

· провести анализ литературы по теме исследования;

· рассмотреть теоретические основы методологии выхода на внешний рынок, в том числе условия и критерии выбора внешнего рынка, методы определения перспективного потенциала внешнего рынка, стратегии выхода на внешний рынок;

· разработать рекомендации по эффективному выходу на внешний рынок.



1. Теоретические основы методологии выхода на внешний рынок

1.1 Условия выбора внешнего рынка

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра

Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:

· Привлекательность рынка.

· Конкурентное преимущество.

· Риск

Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

Риск можно разделить на два основных вида.

1. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу.

2. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность работы предприятия на внешнем рынке.

1.2 Методы определения перспективного потенциала внешнего рынка

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:

1. управляющих индикаторов;

2. статистические оценки спроса;

3. метод аналогий:

a. серия временных оценок (аналогий);

b. товарная аналогия;

4. экспертное суждение (оценки).

1. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

2. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.

3. В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.

а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

4. Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

1.3 Основные способы выхода фирмы на внешний рынок

Существуют следующие основные способы выхода компаний на зарубежные рынки: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции1.

Наиболее очевидный для компании способ выхода на зарубежный рынок--это экспорт (exporting) продукции, услуг или капитала.

Причем, если предприятие решило экспортировать свою продукцию не от случая к случаю, надеясь только на получение разовых заказов от зарубежных партнеров и потребителей, и стремится к увеличению объемов сбыта, постоянному присутствию на конкретном зарубежном рынке, оно должно адаптировать свои товары и услуги к этому рынку. Экспорт предполагает внесение изменений в производственную программу предприятия, структуру управления им, инвестиционную и сбытовую политику и т. п.

Обычно компания начинает с косвенного экспорта (indirect exporting) через независимых посредников. При этом возможны варианты1:

1) отечественный посредник--экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу;

2) отечественный агент -- экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые фирмы;

3) организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем (например, в случае с поставкой за рубеж простейших продуктов питания или сырьевых товаров);

4) управляющая экспортная фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

У косвенного экспорта имеются следующие основные преимущества:

-- для его осуществления не требуется значительных средств, поскольку отсутствует необходимость создания специального подразделения (отдела), которое будет заниматься зарубежными операциями, или будет устанавливать контакты с зарубежными партнерами;

-- риск по экспортным операциям ложится на посредника, действующего по своей инициативе;

-- деятельность по исследованию зарубежного рынка и своевременному учету требований партнеров и потребителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнительные расходы на нее и, кроме того, оказывающий производителю сопутствующие услуги (информационные, транспортные и пр.);

Прямой экспорт (direct exporting) предприятие начинает осуществлять после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что работа на внешним рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты и потери с помощью экономии средств на оплату услуг посредника. Известно несколько способов организации прямого экспорта:

1) формирование специального экспортного отдела или подразделения в фирме, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в дальнейшем в самостоятельное подразделение, которое будет накапливать, хранить и анализировать информацию о зарубежных рынках, проведенных коммерческих операциях на них, а также руководить всей экспортной деятельностью;

2)организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке, такое подразделение призвано обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности и проведения маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания фирмы осуществляет функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке, а также планирование проведения маркетинговых мероприятий по адаптации продукции, организации демонстраций ее новых образцов на выставках, продвижению товаров и предоставлению сервисных услуг потребителям и т.п.;

3) создание сети торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространения продукции;

4) привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов. Для организации продажи своей продукции фирма может обратиться к зарубежным дистрибьюторам и агентам, которые наделяются определенными полномочиями (исключительными или ограниченными правами) представлять ее в конкретной стране.

Лицензирование (Licensing). Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар (licenser) за определенную плату или роялти (royalty) предоставляет иностранной компании-лицензиату (licensee) право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента, и таким образом, получает при минимальном риске доступ на зарубежный рынок. Компания-лицензиат получает в свою очередь преимущества, связанные с использованием передовых идей (знаний), новых технологий, прогрессивного производственного опыта, или продукта (торговой марки)1. Так, например, компания «Кока-Кола» осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру или, если точнее, через организацию франчайзинга (franchising)--форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. Компания Acucobol -- производитель программного обеспечения из Сан-Диего начинала международную деятельность с передачи лицензии на свое название немецкому предпринимателю в обмен на 20-процентное участие в прибылях и заключило аналогичные соглашения с итальянскими, британскими и скандинавскими компаниями.

Однако выход компании на зарубежный рынок с помощью продаж лицензий связан со следующими проблемами:

1) невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строгого контроля за деятельностью лицензиата;

2) высокая вероятность создания «своими руками» на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения (контракта);

3) сокращение доходов компании-лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.

Одним из направлений решения указанных проблем является внесение в лицензионное соглашение (контракт) специального пункта о поставке фирмой-лицензиаром каких-либо запатентованных компонентов или ингредиентов для обязательного использования фирмой-лицензиатом в своей деятельности (как это делает «Кока-Кола»). Лучшее решение указанных проблем--это реализация фирмой-лицензиаром стратегии лидерства в инновациях, поскольку такая стратегия ограничивает свободу действий лицензиата.

На практике используется несколько способов (форм) лицензионной деятельности: управление по контракту, производство по контракту и франчайзинг.

Управление по контракту предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет собственностью (предприятиями) другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. В данном случае управляющая компания экспортирует на зарубежный рынок не продукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет следующие преимущества по сравнению с традиционным экспортом (прямым и косвенным):

1. минимизация риска от присутствия на данном зарубежном рынке;

2. быстрое получение доходов (практически с самого начала деятельности) и возможности их увеличения в случае успешного управления;

3. отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента;

4. возможность тщательного изучения особенностей данного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.

Кроме того, лицензионные соглашения такого типа являются особенно привлекательными, если управляющей компании по нему предоставляется возможность покупки акций (доли имущества) иностранного клиента в течение определенного периода времени или если контракт предусматривает повышенное вознаграждение за эффективное управление.

Однако наряду с явными преимуществами данная форма лицензирования несет в себе и определенные ограничения. Основными из них являются следующие:

-- управляющая компания лишается возможности развернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом;

-- необходимо иметь солидный штат высококвалифицированных управляющих, готовых работать за рубежом в течение всего срока лицензионного соглашения.

Другой формой лицензионной деятельности является производство по контракту, когда предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках. В данном случае предприятие получает явные преимущества в виде быстрого выхода своей продукции на зарубежные рынки, низкого уровня риска, появления возможности создания впоследствии своего или совместного предприятия. К недостаткам производства по контракту для лицензиара относятся: невозможность осуществления постоянного контроля за производственным процессом и сложность получения оперативной маркетинговой информации об изменении спроса на производимую продукцию, конъюнктуры торговли на зарубежном рынке т. п.

Франчайзинг -- наиболее развитая форма лицензирования. Продавец лицензии (франчизы -- franchisee) передает покупателю свою торговую марку и производственные и/или маркетинговые технологии, получая за это оговоренную в контракте денежную сумму (компенсацию).

Особенность франчайзинга заключается в том, что каждый покупатель франчизы обязуется выполнять различные условия и требований продавца (франчайзера -- franchiser), касающиеся производства и продажи товаров, а также предоставления потребителям сопутствующих услуг. Таким образом на мировом рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Примером успешного использования на практике международного франчайзинга являются такие компании, как МсDonalds, KFS и др.

Своим партнерам по контракту франчайзер дает рекомендации по размещению предприятий, подбирает оборудование, помогает в обучении персонала, консультирует по вопросам управления, а также может оказывать финансовую помощь.

Все это облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг предприятий, входящих в систему данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых маркетинговых мероприятий, стиля и оформления, качества продаваемых товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией (и дополнительной выгодой для франчайзера).

Как правило, за все услуги каждый покупатель франчизы уплачивает вступительный взнос, отчисляет определенный процент с оборота (от 3 до 12 %) и обязуется закупать оборудование, сырье или товары у «франчайзера».

Преимущества такой формы лицензирования для продавца франчизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. Преимущества же покупателя франчизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.

Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии--90% 1.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

-- если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

-- если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

-- когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Создавать совместные предприятия для выхода на так называемые закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Так, англо-голландской компании Unileter для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодоление бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого невозможно.

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

2) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.

Прямые инвестиции (direct foreign investment) являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа формы выхода на зарубежный рынок состоят в следующем:

-- вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;

-- фирма может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

-- платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;

-- благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации национальной валюты, экспроприации собственности и др.)

Прямое инвестирование капитала на зарубежный рынок осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала.

Предпринимательский капитал ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций. Прямые инвестиции (direct investment) предполагают покупку или приобретение полного контрольного пакета акций местной компании. Портфельные инвестиции (portfolio investment) означают покупку акций местных предприятий, которых недостаточно для установления контроля над ними.

Ссудный капитал -- это займы, предоставляемые государствам, компаниям, банкам, административным регионам, муниципалитетам и т.д. Займы бывают краткосрочные (до двух лет) и долгосрочные (свыше двух лет).

Инвесторы принимают решения о вхождении на зарубежный рынок на основе анализа инвестиционного климата, в том числе уровня окупаемости инвестиций и рентабельности будущей деятельности на местном рынке, наличия льгот для иностранных инвесторов в отношении уровня налогообложения, величины и процедуры таможенных пошлин, сборов и акцизов в данной конкретной стране.



2. Анализ выхода фирмы ООО «Фрегат» на внешний рынок

2.1 Организационная структура предприятия

ООО «Фрегат» было создано 18 октября 2008 года. Деятельность предприятия регулируется уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами.

ООО «Фрегат» является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Форма собственности - частная, учредителями являются физические лица, которые несут ответственность по обязательствам предприятия в пределах своей доли в уставный фонд фирмы.

Предприятие имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Предприятие имеет все права и несет обязательства, предусмотренные действующим законодательством РФ для юридических лиц, в том числе:

· заключать прямые и многосторонние договора с государственными, гражданскими, хозяйственными и другими организациями и предприятиями, отдельными гражданами, а также быть посредниками между ними;

· получать всеми законными способами имущество для предприятия, а также получать материалы и изделия через розничную, оптовую и комиссионную торговлю, от юридических и физических лиц;

· продавать другим предприятиям, организациям и лицам, обменивать оборудование, транспортные средства, материальные ценности и деньги, а также списывать с баланса основные фонды, если они изношены или морально устарели;

· заключать как на территории России, так и за ее пределами, разного рода соглашения и другие юридические акты с предприятиями, обществами, организациями, союзами и отдельными лицами, а также принимать участие в торгах, конкурсах, аукционах, предоставлять гарантии, быть истцом и ответчиком в суде;

· осуществлять оптовую, розничную и комиссионную торговлю;

· применять договорные цены и расценки, а в отдельных случаях устанавливать цены на товары и услуги на установленном действующим законодательством уровне;

· создавать согласно действующему законодательству совместные предприятия, учреждения и организации, создавать другие (дочерние) предприятия с правами юридического лица, а также филиалы, представительства, отделения как на территории России, так и за ее пределами с правом открытия текущих и расчетных счетов, а также вступать в ассоциации, концерны, другие хозяйственные объединения, деятельность которых отвечает уставным требованиям предприятия;

· Командировать как на территории России, так и за ее пределы сотрудников предприятия для обучения, принятия участия в общих программах и проектах, а также принимать представителей и специалистов других организаций за свой счет.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Основным видом деятельности ООО «Фрегат» является оптово-розничная продажа пивобезалкогольной продукции.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом реализации продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

Предприятие имеет самостоятельный баланс, счета в банках, круглую печать содержащую его полное фирменное наименование на украинском языке. Также ООО «Фрегат» вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

Миссия - обеспечение потребителей пивобезалкогольной продукцией за счет предоставления широкого ассортимента, чем у аналогичных предприятий, и с оказанием услуг транспортного характера при обеспечении качественных перевозок и своевременных сроков доставки в рамках установленных низких цен.

В собственности предприятия есть складские помещения общей площадью 2240 м² с удобством осуществления погрузочно-разгрузочных работ.

Организационная структура предприятия построена по линейно-функциональному принципу и представлена на Рисунке 1. Общая численность персонала на предприятии составляет приблизительно 120 человек.

Как видно из Рисунка 1 в организационной структуре исследуемого предприятия присутствует отдел маркетинга. Отдельные функции данного отдела выполняют сотрудники отдела логистики и отдела торговли, который состоит из менеджеров, курирующих различные направления, однако, направление маркетинга как таковое, не говоря уже о направлении маркетингового планирования, отсутствует. Также разработкой одной из основных составляющих маркетинг-микса - ценообразованием, занимается финансовый отдел.

К основным задачам маркетингового отдела относятся:

· Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг;

· Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

· Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

· Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Рис.1. Организационная структура ООО «Фрегат»



Однако с вышеперечисленными задачами отдел маркетинга справляется не очень хорошо в силу своей некомпетентности, малой численности сотрудников и задействованности их в других отделах.

2.2 Анализ экономических показателей организации ООО «Фрегат»

Анализ экономических показателей организации ООО «Фрегат» произведен на основе данных финансовой отчетности предприятия за 2010 и 2012 г.г.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Фрегат» представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Технико-экономические показатели деятельности ООО «Фрегат» за 2010 - 2012гг.

Показатели	2010	2011	Отклонение от 2010	2012	Отклонение от 2011
			в абсол. выраж.	в % к 2010		в абсол. выраж.	в % к 2011
Оптовый товарооборот без НДС, тыс.руб.	13400	10140	-3260	75.67	25750	+ 15610	253,94
Себестоимость реализованных товаров, тыс.руб.	12180	8960	- 3220	73,56	23890	+ 14930	266,63
Издержки обращения, тыс.руб.	1020	1010	- 10	99,02	1230	+ 220	121,78
Налоги и сборы из прибыли, тыс.руб.	60	50	- 10	83,33	170	+ 120	340
Чистая прибыль, тыс.руб.	140	120	- 20	85,71	460	+ 340	383,33
Среднесписочная численность работников, чел.	90	135	+ 45	150	120	-15	88,8
Производительность труда, тыс.руб.	6700	3380	- 3320	50,45	8580	+ 5200	253,85
Фонд оплаты труда, тыс.руб.	2900	4100	+ 1200	141,38	4100	-	100

Как видно из таблицы 1, темп снижения товарооборота ниже темпа снижения себестоимости реализованных товаров (24,33 и 26,44 % соответственно), что говорит об эффективной ценовой политике предприятия. Вследствие снижения товарооборота в 2010 году организация получила на 20 тыс.руб. прибыли меньше. Причем, при снижении товарооборота на 24,33 %, расходы на реализацию уменьшились всего на 0,98 %, а сумма налогов - на 16,67 %. Снижение производительности труда обусловлено как снижением товарооборота, так и введением новых штатных единиц, в связи с чем увеличился ФОТ на 41,38 % (1200 тыс.руб.).

Структура товарооборота ООО «Фрегат» по видам товара представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Структура товарооборота ООО «Фрегат» по видам товара в 2010- 2012гг.

Показатели	2010г.	2011г.	Изменение	2012	Изменение
	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %
Оптовый товарооборот	13400	100	10140	100	-3260	x	25750	100	15610	x
в т.ч.
Минеральная газированная вода	3520,8	26,33	2670,7	26,40	-850,1	0,07	6770,7	26,32	4100	-0,08
Минеральная негазированная вода	5320,9	39,77	4030,4	39,78	-1290,5	0,01	9430,2	36,63	5390,8	-3,15
Пиво в бутылках	1470,4	11,00	1070,1	10,56	-400,3	-0,44	3900,6	15,17	2830,5	4,61
Закуски	380,9	2,90	400,5	3,99	10,6	1,09	1540,6	6,00	1140,1	2,01
Прочие	2680	20,00	1950,3	19,26	-720,7	-0,74	4080,9	15,88	2130,6	-3,38

Анализ, представленный в таблице 2, показывает, что как в 2010, 2011, и в 2012 году наибольший удельный вес в общем объеме реализации занимают минеральная негазированная вода (39,78 %; 38,63 % соответственно), наименьший - закуски (3.99 %; 6.0 %). В 2012 году наблюдается снижение долей газированной и негазированной минеральной воды (0.08 и 3.15 п.п.), в то время закуски и пиво в бутылках выросла в общем объеме товарооборота (4.61 п.п.).

В абсолютном выражении имеет место увеличение объема продаж по всем видам реализуемых товаров. Вследствие более высоких цен на пиво в бутылках по сравнению с ценами на другие товары, продажа товаров данной группы оказывает наибольшее влияние на величину товарооборота. Низкий удельный вес пиво разливного объясняется более низкими ценами.

Структура себестоимости реализованных товаров ООО «Фрегат» представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Структура себестоимости реализованных товаров ООО «Фрегат» в 2010 - 2012гг.

Показатели	2010г.	2011г.	Изменение	2012	Изменение
	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес, %	сум, т.р.	уд.вес, %	сум, т.р.	уд.вес, %	сум, т.р.	уд.вес %
С/ст-ть реализ. товаров	1218	100	896	100	-322	x	2389	100	1493	x
Минеральная газированная вода	3390,8	27,90	2650,7	29,65	-740,2	1,75	6740,2	28,22	4080,5	-1,43
Минеральная негазированная вода	5220,6	42,91	4000,3	44,68	-1220,3	1,77	9310,5	38,99	5310,1	-5,69
Пиво в бутылках	1440,9	11,90	1070,5	12,00	-370,4	0,10	4000,9	16,78	2930,4	4,78
Закуски	370,9	3,11	410,3	4,61	30,4	1,50	1560,5	6,55	1150,2	1,94
Прочие	1720,7	14,18	810,2	9,06	-910,5	-5,12	2260,0	9,46	1440,8	0,40

Так из таблицы 3 можно наблюдать увеличение удельного веса в 2011 г. по показателям все виды минеральной воды.

Однако в 2012 г. показатели по продаже минеральной воды имеют отрицательную динамику показателей.

Приведенные данные, несмотря на более высокий темп роста себестоимости реализованных товаров по сравнению с товарооборотом, рост расходов на реализацию, суммы налогов, уплачиваемых из прибыли, говорят о повышении эффективности деятельности по сравнению с 2009 годом.

Данный вывод основан на более значительном увеличении прибыли, нежели расходов и налоговых отчислений. Кроме того, необходимо учитывать также то, что численный состав работников и ФОТ остались на прежнем уровне.

Структура чистой прибыли ООО «Фрегат» представлена в таблице 4.



Таблица 4 - Структура чистой прибыли ООО «Фрегат» в 2011 - 2012гг.

Показатели	2010г.	2011г.	Изменение	2012	Изменение
	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %	сум, т.р.	уд.вес %
Чистая прибыль	140	100	120	100	-20	85,7	460	100	340	283,3
в т.ч.
Валовой доход	120,0	85,7	95,0	79,1	-35,0	79,1	334,0	71,6	239,0	251,5
Прибыль от продажи	20,0	14,9	17,5	10,7	-2,5	87,5	63,0	13,6	45,5	260
Прибыль до налогообложения	20,0	14,9	17,5	10,7	-2,5	-1,19	63,0	13,6	45,5	260

Анализ структуры чистой прибыли показывает уменьшение в 2011г. всех показателей: валового дохода, прибыли от продаж и прибыли до налогообложения, а в 2012 году - их повышение, что связанно с выходом предприятия на внешний рынок.

2.3 Анализ эффективности выхода ООО «Фрегат» на внешний рынок

Для сравнения эффективности выхода предприятия на внешний рынок будет проведен расчет показателей эффективности использования основных фондов за 2012 год, когда предприятие уже вышло на внешний рынок, и за 2011 год, когда предприятие находилось еще на внутреннем рынке.

Таблица 5 - Расчет показателей эффективности использования основных фондов 2011-2012 года (данные взяты из таблицы 1)

Показатель	2011	2012
Фондоотдача, т.р., р/р	1,131	1,077
Фондоемкость, т.р., р/р	0,883	0,927
Фондовооруженность, т.р., р/ч	66,37	199,08
Коэффициент использования ОФ, %	0,013	0,019
Интегральный показатель эффективности использования основных фондов, %	0,121	0,143

Фондоотдача - показывает, какое количество товарооборота в рублях приходится на 1 рубль стоимости основных фондов. Положительная тенденция рост. Следовательно, в 2011 фондоотдача больше.

Фондоемкость - показывает, какую стоимость ОФ получаем с одного рубля ТО, положительная тенденция спад. Опять же, как и в случае с фондоотдачей, выигрывает 2011 год.

Фондовооруженность - показатель, характеризующий оснащенность работников предприятий основными производственными фондами. В 2012 наблюдается сильный рост фондовооруженности, даже несмотря на уменьшение численности работников.

Коэффициент использования ОФ (рентабельность ОФ) - комплексно отражает степень эффективности использования материальных ресурсов. Мы наблюдаем увеличение коэффициента в 2012 году.

Интегральный показатель эффективности использования основных средств - используется для общей оценки эффективности использования основных средств. Его целесообразно применять в том случае, когда показатели эффективности использования ОФ имеют разную направленность - в нашем случае, что фондоотдача снизилась, а коэффициент эффективности ОФ возрос. В нашем случае наблюдается рост показателя в 2012.

Из анализа показателей эффективности можно сделать вывод, что в некоторых случаях мы не наблюдаем положительной тенденции после выхода на внешний рынок в сравнении с деятельностью на внутреннем рынке, но в целом мы видим повышение рентабельности ОФ и интегрального показателя, что указывает на целесообразность решения компании выйти на внешний рынок. Так же спад некоторых показателей мы можем видеть лишь потому, что, в связи с выходом на внешний рынок, кроме увеличения товарооборота, увеличилась так же и численность ОФ, но мы взяли в сравнение лишь первый год после выхода на внешний рынок, и наблюдая за уже увеличивающуюся рентабельность ОФ в 2012 году по сравнению с 2011 можно сделать вывод, что у предприятия очень неплохие перспективы на внешнем рынке.



3. Рекомендации по эффективному выходу на внешний рынок

3.1 Изучение и анализ внешних рынков

Существует несколько способов проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя.

Предприятие может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли. Очень полезной в данном случае является матрица выбора способа выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева.

Анализ деятельности различных предприятий стран СНГ в области мировой экономики, в частности, в вопросах исследования рынков сбыта своей продукции, показал, что исследования носят не глобальный характер и не могут претендовать на полноту информации о внешних рынках с целью проникновения на них. Поэтому на предприятиях специалистам в области экономики на международных рынках следует использовать имеющиеся в этом вопросе методики и методологии. В частности, использование метода кластерного анализа. Этот способ обладает следующими особенностями: отличается простотой и надёжностью; позволяет классифицировать объекты с заданной степенью однородности; является основой для реализации простейшего метода дискриминантного анализа. Алгоритм использования кластерного анализа для изучения внешних рынков базируется на экспертных оценках специалистов по оценке рынков по заданному параметру (цена, объём, сбыт и др.) в баллах с получением средних значений.

В кластер-анализе используется классификация рынков по следующему методу:

1. Рассчитывается пороговый коэффициент (Kj) по следующим составляющим:

· по каждому из критериев определяется показатель вариации как отношение размаха вариации (разность между крайними значениями) к средней величине критерия;

· выявляется критерий с наибольшим значением показателя вариации;

· по критерию с наибольшим значением показателя вариации определяется отношение минимального уровня к максимальному.

По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5, то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже - на уровне 0,51. Таким образом, при значении ниже 0,5 классифицируемые объекты больше далеки, чем близки.

2. Осуществляется оценка близости (Кi).

3. Рассчитывается интегральный коэффициент близости двух рынков по всем критериям (i К) по методу вычисления средней арифметической из индивидуальных индексов.

Отметим, что между рынками, по которым хотя бы один из индивидуальных коэффициентов ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти рынки не объединяются в одну группу, поскольку данные рынки по соответствующему критерию больше далеки, чем близки. По этим рынкам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен, т.к. неоднородные рынки (в соответствии с равноправием критериев) не следует объединять в одну группу.

4. Осуществляется первичная группировка рынков при помощи матрицы, в которую заносятся рассчитанные интегральные коэффициенты.

5. Проводится вторичная группировка рынков. При этом учитывается то, что группы не объединяются, если хотя бы один из рынков одной группы имеет с одним из рынков другой группы коэффициент ниже порогового.

6. Если нет необходимости проводить третичную и четвертичную группировку, на основе вторичной и окончательной группировки рынков выводится новый рынок со средними по группам значениями.

После анализа внешних рынков, необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции является разработка международной стратегии сбыта продукции.

Построение канала сбыта на внешнем рынке состоит из шести шагов, пройдя которые предприятие сможет добиться значительного успеха в направлении внешнеэкономической деятельности.

Шаг первый. Анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Шаг второй. Анализ требований клиентов - конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Требуется оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации. Для этого необходимо опросить достаточное количество покупателей, чтобы определить, как хорошо они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа и т. д.

Шаг третий. Определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Шаг третий можно разделить на два этапа - определение и перечисление обязанностей участников канала сбыта (продажа, поддержка канала, физическое перемещение товара, принятие риска и т. д.) и распределение этих обязанностей. Большинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.

Шаг четвертый. Изучение возможной структуры каналов сбыта. Задача состоит в том, чтобы внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию.

На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание.

Шаг пятый. Принятие решений по поводу партнеров по каналу сбыта продукции. На этом этапе предприятие должно принять окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения. Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа, а именно: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников. Шаг шестой. Переговоры и подписание контрактов с выбранными дилерами, дистрибьюторами и другими участниками посреднической деятельности. На этом шаге надо представить план построения канала сбыта потенциальным партнерам. Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, почему иметь дело с выбранным партнером будет выгодно.

3.2 Разработка программы выхода на внешний рынок

Результативность (эффективность) внешнеэкономической деятельности (ВЭД) может быть достигнута при соблюдении методологии выхода на внешний рынок, которая, в частности, включает в себя принципы, которыми предприятие должно руководствоваться при разработке программы выхода на внешние рынки. На наш взгляд, такими принципами могут быть:

1. Принцип непрерывности. Результаты ВЭД тем выше, чем больше срок осуществления внешнеэкономического проекта. Срок осуществления внешнеэкономического проекта можно интерпретировать как опыт внешнеэкономической деятельности. Предполагается, что с увеличением срока внешнеэкономического проекта происходит естественный отбор наиболее успешной внешнеэкономической стратегии, продукции, наиболее прибыльных внешних рынков и т. д., что положительно сказывается на результатах внешнеэкономической деятельности.

2. Принцип географической диверсификации. Результаты ВЭД тем выше, чем больше число стран-импортеров продукции. Широкий круг стран-импортеров может быть истолкован как использование стратегии географической диверсификации. Большое число стран-импортеров означает высокую популярность продукции на мировом рынке.

3. Принцип превосходства. Результаты ВЭД тем выше, чем больше степень уникальности продукции на мировом рынке.

4. Принцип соответствия технического уровня продукции. Результаты ВЭД тем выше, чем больше соответствие технического уровня продукции месту назначения экспорта. Здесь предполагается, что результаты ВЭД зависят не от самого технического уровня продукции, а от степени его соответствия месту назначения экспорта. Например, технически передовые товары будут продаваться в Европе и плохо - в СНГ, поскольку потребители из СНГ предпочитают менее качественные, но более дешевые изделия.

5. Принцип новизны. Результаты ВЭД тем выше, чем более новой является продукция для предприятия-экспортера. Предполагается, что более новая продукция является одновременно более конкурентоспособной, т. е. более дешевой и/или более качественной.

6. Принцип конкурентоспособности. Результаты ВЭД тем выше, чем выше конкурентоспособность продукции.

7. Принцип стратегии. Результаты ВЭД тем выше, чем выше доля внешнеэкономической стратегии. Наличие разработанной внешнеэкономической стратегии является одним из индикаторов экономической ориентации предприятия, позволяя четче выделять внешнеэкономическую стратегию и адекватней реагировать на обстановку.

8. Принцип разветвленности. Результаты ВЭД тем выше, чем больше число участников ВЭД, работают в зарубежных представительствах, а количество сотрудников представительств, пропорционально объему спроса на продукцию поставляемую на экспорт, что свидетельствует о высоких результатах внешнеэкономической деятельности.