Структура и развитие мировых товарных рынков и международной торговли услугами на рубеже ХХ–ХХI веков

В Европе автотранспорт вначале значительно потеснил железнодорожный в доставке товаров на близкие и средние расстояния, а затем стал все шире практиковать смешанные перевозки на средние и дальние расстояния в тесной кооперации с тем же железнодорожным (и другими видами транспорта) в рамках интермодальных сообщений. Только по линии Европейской комиссии в 1992 г. было зарегистрировано 66 проектов, связанных с развитием интермодального транспорта в Западной и Центральной Европе.

Воздушный транспорт. Последние 10 лет специалисты характеризуют как период бума на авиатранспорте. Общая протяженность воздушных трасс в мире с 1980 г. возросла вдвое, число перевезенных пассажиров -- в 1,6 раза, показатель объема работы по транспортировке пассажиров (пассажиро/км) увеличился в 2 раза. Несколько более чем вдвое вырос объем работы мирового авиатранспорта по перевозке грузов, выраженный в тоннокилометрах. К середине 90-х годов грузооборот на мировом воздушном транспорте возрастал ежегодно на 10--12%. Прогнозы на будущее достаточно оптимистичны.

Трубопроводный транспорт. Протяженность магистральных нефтепроводов 27 стран, по которым существует статистика ООН (они предоставляют основную часть сети), достигает 436 тыс. км. Ежегодно по этой сети прокачивается более 2 млрд. т. нефти и нефтепродуктов. Наиболее крупными владельцами нефтепроводов являются США и Россия. На США приходится свыше 319 тыс. км нефтепроводов с общим ежегодным грузооборотом в 959,7 млн. т. Подавляющую часть прокачиваемого налива составляют нефтепродукты для внутреннего потребления.

Общая протяженность российских магистральных трубопроводов составляет 63 тыс. км, включая 48 тыс. км нефтепроводов и 15 тыс. км нефтепродуктоводов. В транспортируемом по этой системе наливе преобладает сырая нефть. Пик экспортных российских отгрузок налива на экспорт пришелся на 1988 г. (по нефти -- 144 млн. т., по нефтепродуктам -- 61 млн.).

Разветвленная сеть нефтепроводов дает возможность продолжать поставки нефтеналива на западном и юго-западном направлениях в европейские страны, а также транспортировать нефть к балтийским портам для дальнейшей отгрузки танкерами. В 1997 г. через основной порт нефтеэкспорта -- Вентспилс было отправлено 27,3 млн. т. На Черном море портами загрузки танкеров являются Новороссийск и Туапсе. Пропускная способность по наливу составляет (млн. т. в год): Новороссийск -- 34, Туапсе -- 6. Особую роль в будущем для перекачки каспийской нефти планируется отвести нефтепроводу Баку--Грозный--Новороссийск, пропускная мощность которого может быть доведена до 5 млн. т., а затем и повышена. Кроме того, должен быть сооружен нефтепровод от казахстанских месторождений через российскую территорию вдоль северного берега Каспия в район Новороссийска с пропускной способностью 12 млн. т. ежегодно.

Протяженность российских газопроводов -- 140 тыс. км. По ним в 1997 г. было поставлено в дальнее зарубежье 116,8 млрд. м³ газа (на 5% меньше, чем в 1996 г.). Основные получатели российского газа на Западе -- Германия, Италия и Франция. В страны СНГ и в Прибалтийские государства поставляется почти 80 млрд. м³ ежегодно.

Трубопроводы -- наиболее динамично и успешно развивающийся вид транспорта в России. Продолжается строительство газопровода Ямал--Европа, который должен быть введен в эксплуатацию к 2010 г. Его годовая пропускная мощность -- 70 млрд. м³ газа. Другим крупным газопроводом должен стать трубопровод Россия--Турция с пропускной мощностью к 2015 г. 30--40 млрд. м³ ежегодно. Имеются проекты расширения сети российских трубопроводов в направлении на скандинавские страны, Китай и др.

2.4 Аренда машин и оборудования

Относительно новой формой торговли услугами является аренда машин и оборудования, которая широко применяется в США с начала 60-х годов.

Аренда (от лат. arrendare -- отдавать внаем) -- форма хозяйствования, при которой на основе договора между арендодателем и арендатором последнему передаются в срочное возмездное владение и пользование различные объекты, необходимые для самостоятельного ведения хозяйства. Предметами аренды могут быть земля и иное недвижимое имущество, машины, оборудование, разнообразные товары длительного пользования.

Различают три вида аренды:

1) рейтинг (renting) -- краткосрочная аренда на срок от нескольких дней до нескольких месяцев. Предметом рейтинга обычно являются туристские товары, транспортные средства;

2) хайринг (hiring) -- среднесрочная аренда на срок от нескольких месяцев до года. Предметом хайринга обычно являются транспортные средства, дорожно-строительные машины, монтажное оборудование, сельскохозяйственные машины;

3) лизинг (leasing) -- долгосрочная аренда на срок более одного года. Предметом лизинга обычно является строительно-монтажное, технологическое оборудование.

Для лизинговой операции наиболее типична следующая схема. Арендодатель заключает арендный контракт с арендатором и подписывает с производителем оборудования контракт купли-продажи. Производитель передает арендатору предмет аренды. Лизинговая компания за свой счет или посредством полученного в банке кредита расплачивается с производителем и погашает кредит из арендных платежей.

Арендная плата включает периодические платежи в соответствии с процентом амортизации оборудования, затраты лизинговой компании по привлечению необходимых средств для его покупки, накладные расходы и прибыль лизинговой компании. Ставка арендной платы должна обеспечивать арендодателю получение прибыли не ниже средней нормы на вложенный капитал, а для арендатора стоимость аренды должна быть ниже стоимости банковского кредита на приобретение машин и оборудования.

Лизингополучатель (арендатор) заносит лизинговые взносы в бухгалтерские книги как текущие расходы (расходы на аренду). Для лизингодателя объект аренды оформляется как капиталовложение. В этой связи лизинговая компания может использовать инвестиционные налоговые льготы.

Несмотря на то, что при заключении договора лизингодатель предоставляет лизингополучателю право опциона, т. е. право покупки объекта за определенную цену или по остаточной стоимости, это право нельзя рассматривать как передачу права собственности в момент заключения лизингового договора. Собственником объекта аренды продолжает оставаться лизингодатель. В то же время при получении объекта в пользование арендатор принимает на себя обязанности, связанные с правом собственности (риск случайной гибели, техническое обслуживание и др.). Гибель или невозможность использования впредь объекта аренды не освобождает лизингополучателя от обязанности погашать долг, т. е. лизингополучатель выплачивает лизингодателю не ежемесячную плату за право пользования объектом, а полную сумму амортизационных отчислений. В случае выявления дефектов в объекте лизинговой сделки лизингодатель считается полностью свободным от гарантийных обязательств и уступает лизингополучателю право предъявления претензий к поставщику данного оборудования.

Существуют две формы лизинга: оперативный и финансовый. Оперативный лизинг предусматривает аренду оборудования в течение срока, который короче амортизационного периода. В этом случае машины и оборудование являются предметом ряда последовательно заключаемых краткосрочных арендных соглашений и полная амортизация оборудования наступает в результате последовательного его использования несколькими арендаторами. Подобная операция в значительной степени представляет собой разновидность продажи услуг, в частности по предоставлению техники во временное пользование и потребление ее эксплуатационных возможностей. Такая аренда довольно часто используется для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

После завершения срока действия лизингового соглашения предмет договора возвращается владельцу или заключается новое соглашение.

Финансовый лизинг предусматривает выплату в течение периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость оборудования, а также прибыль лизингодателя. В этом случае арендуемое оборудование не может неоднократно выступать предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды обычно устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы. Такая арендная операция во многом напоминает обычную внешнеторговую сделку купли-продажи, но на специфических условиях, схожих с формами товарного кредитования, с той лишь разницей, что лизинг обеспечивает 100%-ное финансирование сделки, тогда как обычное кредитование предусматривает, как правило, частичную оплату наличными.

По истечении срока действия такого соглашения лизингополучатель может: вернуть объект лизингодателю; купить объект по остаточной стоимости; включить новое соглашение на лизинг данного оборудования.

Различают также лизинг внутренний и международный. Сделка, в которой лизинговая компания покупает оборудование у национальной фирмы, а затем предоставляет его за границу лизингополучателю, называется экспортным лизингом.

При закупке оборудования у инофирмы и предоставлении его отечественному лизингополучателю имеет место импортный лизинг.

При лизинге арендатор может обновлять оборудование без мобилизации значительных финансовых ресурсов, освобождается от процедур и расходов, связанных с владением имуществом, а также в ряде случаев ему предоставляется возможность пользоваться налоговыми льготами.

Для арендодателя лизинг выгоден тем, что он может получать прибыль в условиях жесткой конкуренции и отсутствия значительных финансовых средств у потребителей оборудования.

Правительства многих стран поощряют развитие аренды путем предоставления лизинговым компаниям льготных кредитов, снижения налогов, увеличения нормативов амортизационных отчислений и т. д., поскольку аренда способствует ускорению НТП и, согласно правилам МВФ, обязательства, вытекающие из аренды, не включаются в объем внешней задолженности государства. Причинами широкого распространения аренды являются: для производителей -- дополнительная возможность сбыта продукции при обострившейся конкуренции на внутренних и внешних рынках;

для потребителей -- возможность в условиях ускоренных темпов научно-технического прогресса обновлять оборудование без единовременной мобилизации значительных финансовых средств на его приобретение.

Аренда также используется для обеспечения сезонных работ, например в сельском хозяйстве. Предметами аренды являются машины, оборудование, различное недвижимое имущество, выставочные, производственные и другие помещения, а также разнообразные товары длительного пользования.

2.5 Информационные услуги

На современном этапе информационное обеспечение, включая сферу международного и внешнеэкономического прогнозирования, характеризуется следующими особенностями:

-- значительное увеличение спроса на информацию в 80-х -- начале 90-х годов в условиях замедления темпов экономического развития, ухудшения положения на мировых товарных рынках и обострения конкурентной борьбы. Многие фирмы начали ощущать нехватку информации для управления деятельностью своих предприятий, и прежде всего для выработки рыночной стратегии, разработки долгосрочных программ и выбора перспективных направлений производства и сбыта. Повышение спроса на информацию вызвано также общим усложнением структуры управления компаниями, необходимостью принятия ими аргументированных решений на основе прогнозной информации;

-- внедрение принципиально новой технологии на базе быстрого развития электронно-вычислительной техники, что позволило в развитых странах создать эффективные национальные и международные информационные сети. О повышении эффективности микросхем и снижении их себестоимости свидетельствует тот факт, что снизилась цена 1 бита -- самой мелкой единицы количества информации. Если в 1970--1971 гг. 1 бит стоил около 1 цента США, то в 1980 г. -- 0,1 цента, а в середине 90-х годов -- 0,001 цента. За это время микросхемы в расчете на 1 бит стали в 1000 раз дешевле и во столько же раз эффективнее;

-- быстрое расширение программного обеспечения, составляющего базу новой технологии в информационных системах, даже на фоне общих сравнительно высоких темпов прироста основных составляющих информатики, опережавших в конце 80-х -- начале 90-х годов основные показатели экономического развития (темпы роста ВВП, промышленного производства, внешней торговли).

С появлением новых, более сложных ЭВМ стоимость технических средств и программирования в абсолютном значении в целом возрастает, причем затраты фирм на разработку и внедрение информационных систем значительно превышают затраты на приобретение электронно-вычислительной техники.

Важным аспектом функционирования рынка информационных услуг является деятельность компаний -- владельцев банков данных и посредников. Владельцами информации являются издательские и исследовательские организации, обладающие мощной финансовой и технической базой, имеющие филиалы и обширную сеть клиентов. Они получают от своих филиалов, клиентов и из других источников данные, которые обрабатывают, хранят и на коммерческой основе передают посредникам. В связи с возрастанием объема перерабатываемой информации наиболее сложным вопросом для владельцев является выбор техники и методов обработки, хранения массивов данных и их поиска, для решения которого создается специальное программное обеспечение, вместе с массивами информации составляющее банк данных. Для каждого такого банка вводится соответствующая система организации массивов информации.

В информационный рынок входят деловая, правовая, экологическая, медицинская и другая информация, информация для специалистов и массовая потребительская информация. Мировой рынок информационных услуг подчиняется общим законам конкурентной борьбы между сотнями тысяч взаимодействующих на этом рынке субъектов.

Рынок информационных услуг обычно подразделяется на:

-- глобальный (общепланетарный);

-- международный (охватывающий группы стран);

-- национальный (телевидение, радиовещание и другие средства массовой информации);

-- региональный (теле-- и радиопередачи по определенному региону);

-- локальный (местное радиовещание, местные газеты и журналы);

-- точечный (информационные сети в учебных заведениях, научных учреждениях, библиотеках, музеях и т.п.).

Примерно 3/4 современного мирового рынка информационных услуг приходится на операции пяти экономически наиболее развитых стран. При этом доля США на мировом рынке информационных услуг составляет свыше 50%, что значительно больше доли этой страны, например, в мировой торговле (12%). На втором месте находится Япония, объем операций купли-продажи информационных услуг в которой в 1995 г. оценивался в 3,5 млрд. долл., т. е. приближался к 10% мирового рынка. Третье место занимает Великобритания. Во всех перечисленных странах основу рынка составляют собственно информационные услуги.

Наиболее динамичной частью мирового информационного рынка является сектор деловой информации, включающий информацию об отдельных товарных рынках и рынках конкретных стран.

2.6 Реклама

Еще одним видом услуг на мировом рынке является реклама. Она играет значительную роль в международной торговле, поскольку на мировых товарных рынках сейчас действует большое количество различных фирм, которым необходимо рекламировать свою продукцию. В то же время реклама из придатка к торговле превратилась в самостоятельную, очень прибыльную сферу бизнеса.

В настоящее время для рынка рекламы характерен процесс концентрации рекламной деятельности, поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Растет влияние на рекламную сферу крупнейших рекламодателей. Они все в большей степени вмешиваются в деловую активность рекламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя их деятельность или скупая их. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров.

Рекламу можно определить как вид деятельности либо произведенную в ее результате продукцию, целью которых является оказание целенаправленного воздействия на выбранную потребительскую аудиторию.

В США и других развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, которые проводятся с целью продажи (sales promotion), на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в связях производителя с потребителем (direct -- marketing).

В практике отечественной рекламы, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней, в частности, относятся выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная; конкурентная; сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама направлена на то, чтобы выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличительные черты и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержать спрос на ранее рекламируемый товар, поэтому она носит лишь напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, или внешнеэкономическую, рекламу.

Внешнеэкономическая реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и во внутренней торговле. Особенно это касается так называемых марочных товаров.

Важным фактором, определяющим содержание и направление рекламы, является характер товара или услуги, от которого зависят не только рекламные средства, но и масштаб проведения рекламных мероприятий и необходимые для этого ассигнования. Например, в Германии значительные средства на рекламу затрачивают косметическая и фармацевтическая промышленность, пищевая промышленность, промышленность средств транспорта, предприятия, выпускающие моющие средства. Это связано с тем, что наибольшее количество фирм во всем мире действует именно в этой отрасли, очень разнообразен ассортимент различных косметических препаратов, моющих средств.

К рекламе экспортных товаров предъявляются особые требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, в которые она направлена.

2.6.1 Участники рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса рассмотрим его основных участников и их функции. В рекламном процессе участвуют: рекламодатели; рекламные агентства; средства рекламы (обычно средства массовой информации); потребители (объект рекламы). К этому процессу подключены и другие организации -- исследовательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеостудии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты: художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.

Рекламодатель -- платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера. Функции рекламодателя:

-- определение групп экспортных товаров, нуждающихся в рекламе; определение особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется создать, необходимого уровня рекламного представления, например разработка товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.);

-- планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний, планирование ассигнований на рекламу;

-- подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий, разработку и реализацию комплексных кампаний и т.д.;

-- подготовка и передача исполнителю исходных материалов: формулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей; подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара или услуги и др.;

-- помощь исполнителю в организации фото-, кино- или видеосъемок, предоставление необходимой технической консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм);

-- утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев) рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции (готовых для воспроизведения или другого рекламного использования); расчеты с исполнителем.

Рекламное агентство -- организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конструкции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

Рекламное агентство оказывает своим заказчикам следующие основные услуги:

-- подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении;

-- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках, организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;

-- разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

-- производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино- и видеофильмов;

-- редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;

-- разработка товарных знаков и фирменного стиля, рассылка рекламных материалов, организация выставок;

-- разработка и поставка рекламных сувениров и упаковки к ним, осуществление фотосервиса и оперативных видеосъемок, разработка и реализация комплексных рекламных кампаний, исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;

-- разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.

Средства распространения рекламной информации -- совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т.д.

Современная реклама, опираясь на исследовательские приемы, выработанные социологами, располагает большим разнообразием средств, которые можно классифицировать по следующим критериям:

в зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителей, рассчитанная на индивидуального потребителя, сферу торговли, определенные группы общественности, специалистов;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев;

в) реклама от имени частных лиц;

г) реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

в зависимости от методов организации рекламы:

а) реклама с помощью средств массовой информации:

-- печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки) и рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, открытки);

-- реклама в прессе: рекламные объявления, статьи и другие публикации (иногда со скрытым рекламным характером);

-- аудиовизуальная реклама (экранная реклама): рекламные кинофильмы (киноролики) и видеофильмы (видеоролики), слайды;

-- радиореклама (радиоролики, репортажи, радиожурналы) и телереклама (телеролики, телеобъявления, репортажи, заставки);

б) прочие виды рекламных материалов:

-- выставки и ярмарки; рекламные сувениры;

-- прямая почтовая реклама (рассылка рекламно-информационных писем и целевая рассылка рекламно-печатных материалов);

-- наружная реклама (рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, витрины, реклама на транспорте и др.;

-- паблик рилейшнз (public relations): презентации, пресс-конференции, симпозиумы, спонсорство и др.

-- компьютеризированная реклама (размещение рекламной информации в банках данных специализированных информационных, компьютерных систем, в Internet и т.д.).

2.6.2 Организация международных рекламных кампаний

Международная рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании помимо рекламодателя обычно являются рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети: коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный; децентрализованный; смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При централизованном управлении предоставляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприятиями ее отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основными достоинствами этого метода являются соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления во избежание принятия неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах. Отделения фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые объединяются в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем способы создания таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различаются. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразно применять при дифференцированной товарной специализации филиалов, когда учитываются частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь прибыль, а также окупаемость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на престижную рекламу.

Преимуществом децентрализации является быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках, а недостатком -- большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распределяются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным. При этом методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для фирмы и ее отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах.

Таким образом, при смешанном управлении рекламной кампанией, с одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой -- устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, поскольку расходы на рекламу на местах могут существенно возрасти. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампаний.

Оптимальным считается тот метод управления, при котором снижаются затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитываются условия сбыта на различных рынках.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь способствует унификации рекламной продукции, степень которой зависит от стратегии маркетинга, определяющей способы воздействия на рекламную аудиторию.

При недифференцированном способе разработка рекламной идеи и производство исходных материалов осуществляются централизованно. На местах в рекламные материалы вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

дифференцированный способ обычно применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. При этом учитываются не только ограничения, установленные местными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.

При дифференцированном способе реклама, как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществления рекламы: характеристика товара, сведения о его особенностях, потребительских свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например товарные знаки, методические указания, как применять элементы единого стиля и т.д.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.

Мировой рынок рекламы -- это среда, в которой в условиях конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, направленные на экспортирование отечественных товаров и услуг. Современный рынок рекламы характеризуется динамичностью: реклама мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке.

Еще одной усиливающейся тенденцией является обострение конкуренции в результате концентрации около половины мировой торговли в руках ТНК. На рост конкуренции оказывают влияние разграничение мира на экономические зоны, а также трудности со сбытом, связанные с повышением требований к качеству и ассортименту продукции.

На современном мировом рынке темпы роста расходов на рекламу опережают темпы увеличения выпуска ВНП и инфляции.

Спрос на рекламу можно рассматривать, с одной стороны, как спрос рекламодателей, предъявляемый рекламному агентству, а с другой -- как спрос потребителей, рекламируемых товаров и услуг.

Реклама считается сферой деятельности, обеспечивающей высокую прибыль, поэтому за место на этом рынке ведется острая борьба. В настоящее время намечаются тенденции к поглощению мелких и средних рекламных корпораций более крупными, к установлению контроля промышленных предприятий (в том числе ТНК) над рекламными агентствами. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Растет число так называемых «домашних» рекламных агентств -- дочерних компаний промышленных корпораций.

В то же время рекламное агентство продолжает играть главную роль на рынке рекламы. Политику формируют корпорации, входящие в первую десятку (по объемам международной деятельности).

Корпорации, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций. Менее крупные агентства в основном ограничиваются услугами региональной или местной рекламы.

Существует специализация и по товарам. Она, как правило, формируется исторически и отражает устойчивые связи агентств с постоянным кругом рекламодателей, выпускающих продукцию определенного вида. Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи сохраняются, когда деловая активность переносится на внешние рынки.

Имеет место и другая тенденция -- диверсификация ассортимента рекламных услуг. Все большее число агентств, оказывая рекламодателям услуги по рекламе, выполняет и другие виды работ, непосредственно не связанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с выработкой форм трудовых соглашений, разработкой и улучшением качества, а также потребительских свойств производимых товаров, дизайна внешнего вида и упаковки, анализом ценообразования и методов сбыта, организацией сбытовых служб и внутрифирменных коммуникаций.

Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспортерам, осуществляющим свои рекламные мероприятия, приходится оперативно и адекватно реагировать на эти изменения.

2.6.3 Международное регулирование рекламной деятельности

Система регулирования рекламной деятельности имеет трехъярусную структуру: стихийное рыночное регулирование; регулирование, осуществляемое самими фирмами; государственное регулирование.

В США, например, законы в области рекламы принимаются и действуют на общегосударственном уровне, уровне штатов и отдельных муниципалитетов. Существует более 20 центральных ведомств, регулирующих рекламную деятельность (Федеральная торговая комиссия; Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств; Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия; Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям и т.д.).

Создаются также рекламные ассоциации, которые контролируют рекламную деятельность своих членов. Они защищают их профессиональные интересы, но в то же время служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, занимающимися вопросами рекламы. Как правило, рекламные ассоциации являются авторитетными организациями, влияющими на рынок рекламы. Они занимаются также стандартизацией и унификацией рекламной деятельности.

Помимо национальных существуют международные ассоциации (Международная рекламная ассоциация, Европейская и Международная ассоциации рекламодателей и т.д.), которые контролируют рекламную деятельность в рамках мирового рынка. Самыми активными членами, субсидирующими подобные ассоциации, становятся ТНК, которые заинтересованы в развитии организаций, ограничивающих рекламную деятельность.

Однако в настоящее время усиливается вмешательство государства в рекламную деятельность, поскольку в рекламных ассоциациях, как и в любых организациях на общественных началах, отсутствует отлаженный механизм исполнения принятых решений и наказания за нарушение этих решений. В промышленно развитых странах по законодательству нельзя рекламировать товары, представляющие потенциальную опасность для потребителей, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Кроме того, в ряде стран регулируются взаимоотношения конкурентов (например, в Германии запрещаются сравнения с конкурирующими товарами).

2.7 Страхование

Международная торговля товарами и услугами, перемещение людей и движение капитала в настоящее время немыслимы без страхования, которое является неотъемлемой частью международных торговых контрактов. При перевозке грузов или поставке промышленного оборудования, инвестировании или обычной поездке за рубеж требуется защита от рисков, непредвиденных обстоятельств. В связи с этим возникает необходимость формирования специального фонда для покрытия убытков, т. е. страхового фонда.

Каждый отдельно взятый хозяйствующий субъект может создать страховой фонд самостоятельно. Однако средств этого фонда может оказаться недостаточно при возникновении значительных убытков. Поэтому более эффективной является система страхования, при которой страховой фонд создается за счет взносов его участников. Размер взносов определяется исходя из вероятности наступления страхового события, что позволяет распределить риск убытков между множеством субъектов и гарантировать им возмещение ущерба в необходимом объеме без изъятия значительных средств из хозяйственного оборота. Аккумулированные средства могут использоваться не только для покрытия убытков, но и для инвестирования в различных формах.

Таким образом, страхование как особый вид хозяйственной деятельности предполагает образование за счет взносов участников экономических отношений целевых фондов для возмещения убытков, возникших в результате страхового случая. К важнейшим особенностям страхования относятся:

-- целевое финансирование и использование средств. Материальный ущерб возмещается лишь в строго оговоренных случаях и пределах. В связи с этим, например, страхование валютного риска в результате включения в контракт различных валютных оговорок не входит в понятие «страхование» в его узком смысле как особого вида экономической деятельности, поскольку при этом не создаются целевые фонды и участниками страхования являются контрагенты по одной торговой операции;

-- вероятностный характер, обусловленный тем, что заранее не известны ни срок наступления страхового события, ни размер убытков, ни то, чей конкретно материальный интерес и в какой степени оно затронет;

-- материальная заинтересованность субъекта страхования в благополучном исходе страхуемого мероприятия. Если же субъект окажется выгодоприобретателем, то финансовое покрытие убытков не должно осуществляться в его пользу.

Объектом страхования, как правило, является чей-то материальный интерес. Физическое или юридическое лицо, страхующее свой интерес от каких-либо неблагоприятных и непредсказуемых явлений, называется страхователем. При имущественном страховании страхователь обычно является собственником имущества, которое он страхует, однако им может быть и лицо, арендующее имущество или взявшее его в залог. Главной обязанностью страхователя является уплата взносов для создания фонда, из которого он имеет право получить возмещение при наступлении событий, наносящих ущерб.

Созданный страхователями фонд может формироваться по договоренности между ними и управляться совместно. В этом случае имеет место так называемое взаимное страхование, при котором страхователи формально считаются собственниками страхового фонда. Первоначальной формой взаимного страхования была раскладочная система страхования: суммы возникших в течение года убытков от огня, разбойных действий и стихийных бедствий распределялись для возмещения между страхователями. При этом годовые взносы каждого из участников страхования не фиксировались и, следовательно, были непредсказуемы.

Со временем формирование страхового фонда стало в основном осуществляться с помощью заранее определенных взносов. Управление этим фондом осложнилось и все больше обособлялось от страхователей, становясь самостоятельной сферой экономической деятельности. Его стали осуществлять специализированные страховщики, целью которых стало не столько распределение убытков между страхователями, сколько получение прибыл Взносы, собранные страховщиком и создающие основу страхового фонда, в международной практике называются страховыми премиями (insurance premium). Страховая премия представляет собой плату за принятие страховщиком на себя обязательств возместить ущерб, нанесенный имуществу страхователя.

Размер страховой премии зависит прежде всего от степени риска по страховой сделке и фиксируется в страховом полисе (insurance policy), который выдается страховщиком страхователю и подтверждает заключение сделки страхования. В страховом полисе помимо размера страховой премии оговариваются следующие условия:

-- конкретные риски, по которым страховщик обязан возместить ущерб. Под риском понимается вероятное событие или совокупность событий, на случай наступления которых проводится страхование. Обязанность страховщика возместить ущерб возникает только при наступлении оговоренного в полисе события -- страхового случая;

-- страховая оценка, т. е. определенная стоимость застрахованного имущества. Имущество, как правило, страхуется не на всю стоимость. Застрахованная часть стоимости имущества представляет собой страховую сумму. Кроме того, устанавливается доля, возмещение которой осуществляет сам страхователь, а не страховщик. Эта доля называется франшизой (franchise) и выражается в виде либо фиксированной суммы, либо фиксированного процента от страховой оценки. Франшиза может быть условной и безусловной. При установлении условной франшизы ущерб, превышающий ее размер, возмещается полностью, а при установлении безусловной -- только в объеме, превышающем франшизу. Например, если в страховом полисе установлена франшиза, равная 3%, а фактический ущерб составил 4%, то при условной франшизе страховщик возместит 4%, а при безусловной -- только 1%.

При наступлении страхового случая страховщик обязан выплатить конкретную сумму страхового возмещения, определяемую исходя из размера страховой суммы и страхового ущерба, который представляет собой материальные потери страхователя в результате страхового случая.

Прибыль страховых компаний формируется главным образом из двух источников: собственно страховой деятельности и инвестиционной деятельности.

В первом случае прибыль возникает в результате превышения сумм аккумулированных страховых премий и полученных регрессных взносов над суммами выплаченных страховых возмещений и административных расходов, во втором случае -- в результате операций с ценными бумагами и т.п. Различают несколько видов страхования.

При личном страховании объектами страхования являются жизнь, здоровье, трудоспособность человека. Страхователь заключает договор страхования определенного лица, которым может являться или сам страхователь, или какое-либо третье лицо. В личном страховании выделяют страхование: жизни; от несчастных случаев; на случай болезни и др.

При имущественном страховании, объектом которого являются различные виды собственности юридических и физических лиц, всегда необходима точная страховая оценка имущества и ущерба. Имущество страхователя находится при этом в его владении, распоряжении и/или пользовании. Страховое возмещение не должно превышать страховой суммы, а страховая сумма -- страховой оценки. Целью имущественного страхования является возмещение страхователю прямого или косвенного убытка. Прямой убыток проявляется в потере или обесценении застрахованного имущества в результате страхового случая. Он поддается оценке и чаще выражается в материальной форме. Помимо этого в прямой убыток включаются затраты страхователя на спасение имущества и восстановление его свойств, произведенные во время и по причине страхового случая. Косвенный убыток -- это недополученный доход, как правило, вследствие прямого убытка. Он возникает из-за временной остановки процесса производства, невыполнения обязательств перед контрагентами, приведшего к уплате неустойки и т.п.

Правила имущественного страхования существенно различаются в зависимости от вида имущества и связанных с ним рисков.

Юридические лица обычно осуществляют страхование производственных помещений и незавершенного строительства от огня и стихийных бедствий, оборудования от поломок, транспортных средств от аварий и т.д.

Объектом имущественного страхования могут выступать ценные бумаги, финансовое положение фирмы. Финансовое положение фирмы страхуется от ущерба, который может возникнуть в результате забастовок, злоупотреблений служащих, а также невыполнения контрагентом своих обязательств и др.

Страхование ответственности перед третьими лицами. Такая ответственность возникает при совершении определенных неправильных действий страхователем или его бездействии и представляет собой его обязанность возместить ущерб каким-либо юридическим и физическим лицам. В отличие от имущественного страхования в этом случае объектом страховых отношений является не собственность, которой может быть нанесен ущерб, а экономический интерес в его денежном выражении. Целью страхования ответственности является компенсация затрат, которые страхователь должен понести по закону или по решению суда в пользу лиц, которым нанесен ущерб или вред. Страховая сумма не может быть оценена до страхового случая, например страхование ответственности владельцев автотранспортных средств. Помимо суммы возмещения ущерба третьим лицам могут быть возмещены и издержки страхователя, связанные с судопроизводством.

2.7.1 Морское страхование

Основные риски в международной торговле связаны с транспортировкой товаров, поэтому существенное значение имеет транспортное страхование. Объектами транспортного страхования являются: груз-карго; транспортное средство -- каско; фрахт.

В международной торговле перевозки осуществляются в основном морским транспортом, поэтому морскому страхованию уделяется особое внимание.

Основные требования к договору морского страхования содержатся в главе XII Кодекса торгового мореплавания (КТМ), которая регулирует взаимоотношения между сторонами договора.

Объектом морского страхования может быть имущественный интерес, связанный с торговым мореплаванием: судно, в том числе находящееся в постройке, груз, фрахт, плата за проезд, арендная плата, прибыль, ожидаемая от груза, заработная плата и иные виды вознаграждения капитана и других лиц судового экипажа, а также риск, принятый на себя страховщиком (перестрахование).

Договор страхования должен иметь только письменную форму. В этой связи страховщик обязан выдать страхователю документ (полис, страховой сертификат и т.п.).

Договор морского страхования грузов заключается на основании письменного заявления страхователя. Заявление должно содержать:

-- точное наименование груза, род упаковки, число мест, вес груза: номера и даты коносаментов или других перевозочных документов;

-- наименование, год постройки, флаг и тоннаж судна, способ транспортировки груза (в трюме, на палубе, навалом, насыпью, наливом);

-- пункты отправления, перегрузки и назначения груза; дату отправки груза, страховую сумму, условия страхования. Страховщик вправе требовать, чтобы грузы, нуждающиеся в таре и упаковке для предохранения от утраты, недостачи и повреждения, предъявлялись к перевозке в исправной таре и упаковке, соответствующей государственным стандартам и техническим условиям, а грузы, не имеющие установленных для них государственных стандартов и технических условий, -- в исправной таре и упаковке, обеспечивающей их сохранность при перевозке и перевалке.

Перевозчик обязан заблаговременно обеспечить техническую пригодность судна к плаванию, надлежащим образом снарядить его, укомплектовать экипаж и снабдить всем необходимым, а также привести трюмы и другие помещения судна, в которых перевозятся грузы, в состояние, обеспечивающее надлежащий прием, перевозку и сохранность груза.

Договор страхования считается заключенным с момента, когда факт страхования подтвержден страховой компанией. После такого подтверждения страхователь выдает страховой полис.

Договор страхования может быть заключен на следующих условиях:

-- с ответственностью за все риски, с ответственностью за общую и частную аварию;

-- без ответственности за повреждение, кроме случаев крушения.

Эти условия разработаны с учетом международной практики, сложившейся в морском страховании грузов, и соответствуют, в частности, стандартным условиям, выработанным Институтом лондонских страховщиков. Условия Института лондонских страховщиков в силу их стандартизации и общепризнанности широко применяются страховыми компаниями большинства стран мира.

По договору страхования, заключенному страховой компанией на условиях с ответственностью за все риски, возмещаются все убытки от повреждения или полной гибели всего либо части застрахованного груза, кроме убытков, произошедших в результате:

а) всякого рода военных действий или военных мероприятий и их последствий, повреждения или уничтожения минами, торпедами, бомбами и другими орудиями, пиратских действий, а также гражданской войны, народных волнений и забастовок, конфискации, реквизиции, ареста и уничтожения грузов по требованию военных и гражданских властей;

б) прямого или косвенного воздействия атомного взрыва, радиации и радиоактивного заражения, связанных с любым применением атомной энергии и использованием расщепляемых материалов;

в) умысла или грубой небрежности страхователя, или выгодоприобретателя, или их представителей, а также нарушения установленных правил перевозки, пересылки и хранения грузов;

г) влияния температуры, трюмного воздуха или особых свойств и естественных качеств груза, включая усушку;

д) несоответствующей упаковки грузов и отправления грузов в поврежденном состоянии;

е) воздействия огня или взрыва вследствие погрузки с ведома страхователя, выгодоприобретателя или их представителей, но без ведома страховой компании, веществ и предметов, опасных в отношении взрыва или самовозгорания;