Міжнародний маркетинг є одним з найважливіших напрямків, в яких розвивається наука і практика маркетингу, набуваючи відносну самостійність. Мова йде про автономність самої концепції маркетингу, його методів та систематику управлінських рішень.

В значній мірі правомірно говорити, що міжнародний маркетинг являється "вищою школою" маркетингу. Таке твердження є справедливим не тільки тому, що експорт у всі часи відзначався високим рівнем організації торгівельної справи. Річ в тому, що підприємства, які працюють на світовий ринок, раніше від інших почали втілювати досягнення маркетингу.

Експортні підприємства можуть бути диференційовані у відповідності з традиціями у використанні маркетингу. Ті з них, які відносяться до галузей промисловості, що виготовляють основні засоби, завжди були технічно високообладнаними і не проявляли особливих зусиль по обробці ринку. З другої сторони, підприємства, які виробляють засоби споживання, з давніх пір могли розраховувати на успіх при високому рівні ринкової орієнтації. Тому задовго до виникнення маркетингу як науки вони користувались методами, які ввійшли і послідовно удосконалюються в маркетингу. Особливо це стосується послуг і сервісу, зв'язаних з споживанням продукції.

Значення міжнародного маркетингу визначається тим, що для сучасної економіки характерна швидка інтернаціоналізація всіх процесів. Остання стає самостійною силою, яка має яскраво виражену тенденцію зростання. Інтернаціоналізія виробництва і збуту форсується різноманітними факторами, в тому числі, економічними, політичними, технологічними, соціолого-демографічними, психолого-менталітетними. В економічному розумінні інтернаціоналізація виробництва веде до кращого розподілу праці, росту його продуктивності, розширення сфери вложення капіталу, розвитку техніки і методів розрахунків.

Більшість економічних факторів тісно пов'язана з політичними. Ми є очевидцями створення міжнародних політичних інститутів і корпорацій і їх об'єднань. Цьому в значній мірі сприяло виродження протекціонізму, яке почалося в основному після другої світової війни. І хоча неможливо не бачити і протилежних явищ, які свідчать про бажання уряду деяких країн у всьому поблажливо ставитись до вітчизняних фірм, створювати умови "найбільшого сприяння", тим не менше не такі тенденції домінують. Вони лише свідчать про хворобу інтернаціоналізації. До чого це веде, можна бачити на прикладі колишнього Радянського Союзу, економіка якого будучи ізольованою від зовнішнього світу, опинилася в глибокій кризі. Не випадково нові країни, які створилися на руїнах СРСР, ведуть досить ліберальну політику відносно іноземних інвесторів. Наприклад, на Україні більшість з них на найближчі п'ять років звільнені від податків.

Більшість спеціалістів в області міжнародного маркетингу схильні бачити (і не без підстави) першопричини інтернаціоналізації економічного життя в сучасній технології. В цьому відношенні суттєвим являється технічний прогрес на транспорті і системі комунікацій. Вони забезпечують економію часу для налагодження і підтримки ділових контактів, ведуть до зростання потоків товарів і послуг. Сам ріст виробництва досягається не в останню чергу його автоматизацією і роботизацією, появою високоефективних Know-how.

Багатосторонніми е соціолого-демографічні компоненти інтернаціоналізації. Тим не менше в їх середовищі виділяється, в першу чергу, ріст населення в країнах Азії, Африки і Південної Америки. Останній веде до структурних змін, впливаючи і прямо, і побічно на розширення міжнародної торгівлі. В свою чергу зростаюча стабільність, ріст достатку в країнах старого світу збільшують тенденції інтернаціоналізації. Причому, на них не в стані вплинути навіть криза в колишніх соціалістичних країнах. Якраз навпаки, для них характерним являється це, що не дивлячись на порушення традиційних зв'язків з партнерами за кордоном відбувається поворот (може бути ще не всюди і не всіма досить чітко проглянутий) до більшої відкритості і сприйнятливості всього того, що створено сучасною цивілізацією.

Характеризуючи різноманітні фактори інтернаціоналізації економіки, було б великою помилкою дати низьку оцінку або по цій причині знехтувати факторами психологічного порядку, національний менталітет. До чого це приводить в політиці можна наглядно бачити на прикладі колишніх СРСР і Югославії. В літературі звертається увага на сублімовані форми (бажання завойовування), які в даний час виражаються в "Goіng Іnternаtіonаl" [1]. Енергія цих сил має властивість відновлюватися і зростати. Наприклад, після 1945 року в Німеччину приїхало багато іноземних робітників. Деякі з них заснували тут свої фірми. В кінці 60 - х років деякі з їхніх дітей, які успадкували підприємства батьків, пробували продати або згорнути їх діяльність. Але в 90-х роках внуки засновників стали ще з більшою силою розгортати підприємницьку діяльність.

В психологічному аспекті недостатньо вивченим залишається фактор підприємницької мотивації, який виражається в високій інвестиційній активності, в тому числі і на зовнішньому ринку.

З ним пов'язані бажання розширення, експансії, мотивація росту, творчі сили. Ці та інші аспекти повинні вивчатися з врахуванням впливу на них національного менталітету.

Значення міжнародного маркетингу для окремих підприємств досить суттєво відрізняється від галузі до галузі. Важко розраховувати українським чи російським наукомістким підприємствам на успіх на світовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сфері переробки сільськогосподарської сировини таке завдання більш реальне. В той же час всі, незалежно від теперішніх шансів на зовнішньому ринку, повинні шукати шляхи на нові ринки. Підстав для такої постановки питання достатньо. По-перше, крах економічних кордонів посилює конкуренцію на внутрішньому ринку в результаті розширення імпорту. По - друге, не можна розраховувати на сприятливі умови на ринку капіталів для власних інвестицій в нововведення без гарного іміджу. По-третє, для мультинаціональних компаній потрібна глобалізація стратегії через конкуренцію з глобальними підприємствами. По-четверте, шанси росту при умові обмеження діяльності тільки внутрішнім ринком безперспективні.

Спеціалісти по маркетингу повинні уявляти собі, що інтернаціоналізація діяльності фірми підвищує на декілька порядків складність їх роботи. Дослідження зарубіжних ринків відрізняються багатогранністю, повинні враховувати великі розпорошення виробництва та споживання, необхідність вирівнювання Треба подолати не лише мовні бар'ери, що в силу історичних умов е не легкою справою для наших підприємців, але і багато чого іншого. Перед усім навчитися орієнтуватися на ринках, набути необхідні для цього знання та інтуїцію.

Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах діяльності на міжнародному ринку повинно грунтуватися на значенні цього ринку. Відомо, що в останні десятиріччя відзначається тенденція збільшення активності на міжнародних ринках, що характерно як для класичних так і для нових індустріальних країн. Це свідчить про зростання ролі фактору експорту товарів, що видно також на малюнку 10.

Вивчаючи показники експорту і імпорту, треба враховувати, що міжнародна статистика транспорту товарів і послуг не враховує виробничу активність іноземних дочірніх товариств, які утворюють мультінаціональні і глобально діючі фірми. Це можна проіллюструвати на прикладі економічних відносин США і Японії. Так, у 1985 році США імпортували з Японії товарів вартістю 57 млрд. $. Експорт в Японію становив 26 млрд. $. З другого боку, вироблено і реалізовано товарів американськими мультінаціональними фірмами в Японії на 44 млрд. $, у той час як товарообіг японських виробничих філіалів у США дорівнював 13 млрд. $. Як видно, сальдо на користь американських фірм становить 31 млрд. $. Це свідчить, що в Японії споживається більше американських товарів, ніж в Америці - японських. Якщо перевести наведені показники на одного мешканця, то виходить, що у США постачається споживачам японських товарів на 300 $ на людину, а в Японії американських товарів припадає 600 $ на мешканця.

Інший приклад. Вісім найбільших фірм Швейцарії, які діють на міжнародному ринку, мають у 5 разів більшу чисельність робочої сили за кордоном, ніж у своїй країні. Це становить 60% загальної кількості працівників, які зайняті у промисловості Швейцарії.

Мотиви і причини зростаючої міжнародної орієнтації схематично зображені на малюнку 11. Як видно з неї, перш за все шанси для збуту на закордонних ринках для підприємств завдяки диференціації потреб в усіх країнах. В кінцевому підсумку це сприяє загальному економічному прогресу, а взаємозв'язок процесів свідчить, що у багатьох галузях конкурентоздатність підприємств рівнозначна з міжнародною конкурентоздатністю.

Міжнародна конкурентоспроможність визначається не в останню чергу здатністю використання маркетингу в міжнародному контексті.

Міжнародний маркетинг повинен розглядатися в ролі складової частини всієї системи знань в області маркетинга. Його генетичною основою являються фактори просторового і географічного порядку, зв'язані з діяльністю підприємств на ринок інших країн. Він як би доповнює національно-державний маркетинг (Domestіc Mаrketіng).

Міжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнішніх ринках. Критерієм, по якому його можна відрізнити, являється державна границя. Вся робота по маркетингу, яка орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, відноситься до сфери міжнародного маркетингу.

Державна границя як загальний критерій для відмінності міжнародного маркетингу може мати винятки в тих випадках, коли між суверенними державами існує союз, який створює єдиний економічний простір. Наприклад, Швейцарія і Ліхтенштейн мають єдину валютну і митну системи, і тому для підприємств цих країн вивчення ринків обох держав не відноситься до сфери міжнародного маркетингу. Відповідна ситуація складається для фірм шести держав СНД - Росії, Казахстану, Узбекистану, Білорусі, Киргизстану і Вірменії, які прийняли в жовтні 1992 року в Бишкеці рішення про збереження рубльової зони. В цей же час для підприємств України, які не мають такого роду економічних союзів, робота на ринку будь-якої країни буде являти собою міжнародний маркетинг. З другої сторони, для країн-членів Європейського товариства з завершенням формування єдиного економічного простору маркетингова діяльність загубить міжнародну специфіку. В усіх випадках, коли між країнами існує валютний і митний союзи, правомірно говорити про регіональні особливості.

Поняття "міжнародний маркетинг" потрібно відрізняти від поняття "експорт". Традиційний експорт полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуються поставкою своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Їх не турбує або ж мало турбує те, що відбувається з їх продукцією, наскільки задоволені споживачі. Якщо мова йде про міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну і активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях руху до покупця.

Міжнародний маркетинг може забезпечувати розробку концепції для різних форм ринкової активності. Нерідко він орієнтується на збут продукції через різні торгові фірми інших країн. Крім того, для нього також характерна націленість на освоєння і обробку зарубіжних ринків на основі розміщення виробництва в інших державах. При цьому перед менеджерами зарубіжних філій і компаній постають завдання по більш широкому упровадженню на іноземні ринки.

Міжнародний маркетинг виражає розмах зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білятеральний (двухсторонній) характер, коли підприємство, освоївши ринок своєї країни, виходить на ринок другої країни. Але не менш часто приміняються системи мультилатеральної (багатосторонньої) дії. Вони бувають досить гнучкими і характеризуються тим, що компанія, присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість проникнути на новий ринок або ж зразу на декілька.

Вартий уваги факт, що в другій половині 80-х і початку 90-х років багато підприємств Східної Європи і колишнього Радянського Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча би на один зарубіжний ринок. В той же час багато західних підприємств, які мали скромний успіх на вітчизняних ринках і не поставляли свою продукцію і послуги в інші держави, почали упроваджуватися одночасно в ринки різних східноєвропейських країн. Причому здійснювали вони цю стратегію випереджуючи обережні солідні компанії.

Міжнародний маркетинг тісно пов'язаний з мотивами, які властиві підприємствам, що виходять на світовий ринок. Їх необхідно знати при конкретизації понятійних основ проблеми. Достатньо системна систематизація мотивів зроблена E. G. Wаlldorf`om. Він виділяє десять напрямків, які тезисно можна сформулювати таким чином:

1. Розвиток внутрішнього ринку (наситити ринок товарами; збільшення тиску конкурентів; зростаюча залежність від посередницької торгівлі особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі і розширення виробництва; збори, зв'язані з захистом навколишнього середовища; соціальне законодавство), при якому вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи заставляють шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це зв'язано с необхідністю підтримки свого іміджа на належному рівні ("flаіr" представленого на світовому ринку підприємства).

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку і "розсіяння" ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Вирішення проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Краща завантаженість наявних і додатково створених потужностей.

6. Зниження затрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт з відповідними ціновими льготами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або в країні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення риночних позицій, наприклад, на основі створення відділень, філіалів і дочірніх підприємств, розширення сітки сервісних пунктів і т.п.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту в відповідних країнах.

10. Одержання доступу до Know-how, який е можливим при умові довгочасного ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад, в формі партнерства з інофірмами.

11. Обхід тарифних і адміністративних перешкод імпорту з допомогою форм прямого ангажементу на зарубіжному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідного економічного росту.

13. Зниження загального ризику шляхом їх віднесення на більший об'єм продукції в штуках, що можна реалізувати, маючи свої зарубіжні фірми.

14. Звільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для рішення більш складних задач в своїй країні на основі переносу за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них (наприклад, contrаct mаnufаcturіng, складання).

15. Стабілізація цінової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і зарубіжному ринках, примінюючи дегресію відносно кількості продукції.

Особливості міжнародного маркетингу заключаються в тому, що його організація і методи проведення повинні враховувати такі фактори, як незалежність держав; національні валютні системи; національне законодавство; економічну політику держави; мовні, культурні, релігійні, побутові і інші звичаї. Це значить, що міжнародний маркетинг ширший національного, тому що він охоплює більшу гамму факторів.

Важливим аспектом міжнародного маркетингу е його роль в менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка покладена в основу управління цим процесом. От як це сформульовано Meіsner`om: "Маркетинг зовнішньої торгівлі заключаються в усвідомленій і ціленаправленій комбінації інструментів управління міжнародним підприємством. В загальному і цілому під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємствами, в відповідності з якою приймаються на підприємстві всі рішення. Це значить, що маркетинг зовнішньої торгівлі повинен бути направлений на обгрунтування цільових позицій управління активністю підприємства на світовому ринку".

Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин куплі-продажу і інвестиційні направлення діяльності в нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка для роботи в області маркетингу, стосовно особливо дослідження ринку і реклами. В даному випадку можна було би вказати на такі аспекти як упередження і довірливість. Мається на увазі, що на ринках західних країн у покупця часто буде виникати питання, чому підприємство країни Х пропонує свої товари нам, коли у нас е свої виробники. З такою упереджуваністю нерідко зустрічаються і будуть ще довго зустрічатися підприємства Східної Європи. З другої сторони, на ринках Східної Європи західні фірми мають діло з ситуацією, яку можна було б порівняти з гіпнозом, коли досить того, щоб продукт мав західну марку для завоювання швидкого довір'я.

Приведений типовий для сьогоднішніх днів приклад - лиш невеликий штрих до цієї різноманітності нетрадиційних явищ, з якими доводиться зустрічатися за кордонами внутрішнього ринку. Якщо ж попробувати їх узагальнити, то можна було б виділити три напрямки, які привели до виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрямок:

1. більша в порівнянні з внутрішнім маркетингом необхідність в інформації;

2. більша складність одержання інформації;

3. нетрадиційні і більш високі ризики.

Звідси слідує, що працюючі на зовнішньому ринку підприємства зустрічаються з фактом різкого зростання інформаційної потреби. Вона виникає в результаті перемноження параметрів рішень, про що вже говорилось. Тут слідувало б особливо підкреслити ту обставину, що підприємство не може дозволити собі знехтувати будь-яким інформаційним напрямком або недостатньо глибоко аналізувати дані, тому що це може викликати великі, деколи згубні збитки. Для нього ризиковані ситуації будуть наступати несподівано, застаючи зненацька менеджерів, які виявляться не в стані приймати ефективні міри для виходу з тяжких положень.

Ризики - це тільки одна сторона, з якою зв'язана потреба в інформації. Другою стороною являються шанси. Якщо підприємство має повну інформацію про ринок, воно набуває більшої готовності для своєчасного і повного використання наявних шансів. Звідси слідує, що інформація е умовою виправданих ризиків або ж забезпечення збалансованості шансів і ризиків.

В літературі по маркетингу можна зустріти такий погляд, що міжнародний маркетинг е не що інше, як складова частина або, по крайній мірі, різновидність регіонального маркетингу. Така позиція на перший погляд здається небезпідставною. Крім того, регіональний маркетинг, який часто більш обгрунтовано об'еднується з коммунальним, має своїм предметом географічно розділені групи людей як дещо ціле. Його цілі полягають в укріпленні громадського суспільства регіону або общини, сприянню адміністрації в тому, щоб забезпечити більше признання громадянами організованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цілі нерегіонального характеру - формування іміджу регіону і общини, підвищення їх популярності і принадності. В той же час для підприємства в рамках однієї країни регіональні особливості, як правило, не грають важливої ролі.

Порівняльний аналіз регіонального і міжнародного маркетингу показує, що останній має яскраво виражений особистий предмет дослідження - умови організації успішного бізнесу в інших країнах. Причому, на відміну від регіонального маркетингу, для побудови концепції маркетингу підприємства національні особливості відіграють важливу роль в міжнародному маркетингу. Звідси випливає висновок про правомірність виділення, вивчення і розвиток міжнародного маркетингу як відносно самостійного наукового напрямку і учбової дисципліни. Відповідно на підприємстві він може бути представлений окремою підсистемою в організації маркетингу.

Діяльність на міжнародному ринку характеризує всі види активності, які призводять до збуту продукції і реалізації послуг за кордоном. Вони втілюються у великій кількості форм і відрізняються різними рівнями інтенсивності. Не дивлячись на це, доцільно розрізняти три моделі і говорити про:

- транснаціональну - мультинаціональну - глобальну ринкову діяльність.

Транснаціональна діяльність на ринку може виявлятися у таких формах:

- експорт товарів, які закуповуються вітчизняним експортером для збуту іноземній клієнтурі;

- експорт товарів, які реалізуються через посередництво іноземних імпортерів на їхньому національному ринку;

- експорт товарів, які реалізуються посередниками через іноземних представників (агентів по імпорту) за комісійні клієнтами їхніх країн.

Мультинаціональна ринкова діяльність здійснюється концернами, які у більшості країн створюють дочірні товариства, і останні на ринку країни виробництва продукції діють як національні фірми. Типовим прикладом може бути шведська фірма по виробництву шарикопідшипників (SKА), яка 93% свого товарообігу здійснює за межами Швеції і у 30 країнах має свої філії.

Глобальна ринкова діяльність притаманна для концернів, які розглядають весь світ як свій ринок. Приклади: фірми ІBM, HOECHST.

Виділення міжнародного аспекту у маркетингу не означає, що "міжнародний" маркетинг е принципово дещо інше ніж "національний" маркетинг. Все-таки можуть бути міжнародні обгрунтування стратегічного маркетингу суттєво комплекснішими за такі ж у національних рамках. Це позначається перш за все на усвідомленні ринкової ситуації, рішеннях про ключову стратегію і формування маркетингових систем і організацій.

Усвідомлення ринкової ситуації повинно грунтуватися на тому, що на іноземних ринках треба діяти не менш серйозно і успішно, ніж у своїй країні. У міжнародному контексті центральним питанням ключової стратегії е вимоги, які полягають у тому, що, по-перше, треба стандартизувати свою програму робіт згідно міжнародних угод і вести ії реалізацію загальноприйнятими методами; по-друге, необхідно диференціювати свою діяльність і свої методи обробки ринку стосовно особливостей національних ринків і прагнути вести мультинаціональний маркетинг.

Значення так званої глобалізації ринку полягає у тому, що в майбутньому успіх буде приходити тим підприємствам, які знають як використати глобалізацію ринків, в яких вони займаються глобальним маркетингом.

Глобалізація ринків передбачає, що попит на світових ринках все більше асимілюється. Глобалізація буде діяти через швидкий розвиток доступної технології, покращених можливостей поїздок і комунікацій, а також зближення систем освіти. Ці фактори приводять до асиміляції життєвого стилю і до такого розвитку потреб, очікування користі і переваг споживачів, яке стає однорідним. Фахівці, які вивчають глобальний ринок, вважають, що скрізь все завжди буде ставати подібним одне одному, тому що всесвітня структура переваг неухильно стає однорідною. З тенденції гомогенізації виводиться поняття глобального маркетингу, який дозволяе підприємствам відкривати ризикові ринки для стандартизованого продукту, який у свою чергу можна збувати стандартизованими методами обробки ринку. Схематично це твердження можна зобразити таким чином (див. малюнок 13).

Гомогенізація переваг дає можливість на всіх ринках стандартизованих продуктів діяти в сфері реалізації стандартизованими методами. Підприємства, які роблять це послідовно, можуть суттєво знижувати свої витрати. Для них відкриваються два опціона (можливості). Вони можуть знижувати ціну і вважати, що споживач надає перевагу стандартизованому продукту з хорошою якістю замість диференційованого продукту, якщо е сприятлива ціна.

Рішення іншого порядку полягають у відмові від зниження цін і реінвестуванню економії по собівартості в акції, які направлені на покращення продукту і підвищення рівня популярності за допомогою інтенсивної реклами.

Обидва зазначені підходи ведуть через підвищення вигоди клієнтів до зростання частки ринку і подальшої гомогенізації ринку. Одночасно посилюються бар'єри проти проникнення на ринок нових конкурентів. Якщо ринок або його сегменти одного разу вже захоплені деякими важливими оферентами, новим оферентам важко стати твердо на ноги у цьому ринку.

Проблема глобалізації е однією з найбільш модних тем сучасності. На ії користь приводиться чимало спекулятивних прикладів. Невеликі успіхи при цьому навряд чи згадуються. Говориться лише про те, що можливе утвердження з десяти нових ринків сигарет більш високого єдиного ринку. Також нерідко вважається, що на багатьох всесвітньо відомих і успішно функціонуючих ринках рівень стандартизації досяг зовсім вже не таких високих вершин, як на перший погляд може здаватися.

Постає питання відносно умов, за яких глобальний маркетинг е можливим і може забезпечувати успіх. Тут діе правило, що в одній галузі тенденція до глобалізації е настільки сильною, наскільки гомогенно (однорідно) розвивається міжнародний попит і виявляють себе більше переваги глобалізації.

Гомогенний попит може набувати подвійне значення. По-перше, можливо, що всередині окремих національних ринків існують відмінності, які лише відносно слабо виявляють себе для сегментування по критеріях очікувань вигод і звичок споживачів диференціюються від країни до країни зовсім невиразно. В таких випадках не виключається реалізація ідентичного продукту на одному ринку, пропозиція на якому містить однакові вигоди. Це властиво ринкам споживчих товарів щоденного вжитку.

По-друге, можна назвати також гомогенний попит на продукти однієї галузі або виду у різних країнах з зовсім різними умовами. Такі товари на світовому ринку утворюють глобальні сегменти, на яких існує відповідний стиль життя і ідентичні очікування, переваги і спосіб дій. Ці всесвітньо відомі сегменти високими вимогами до якості і винятковості е глобальними ринками дорогих престижних марок. Наприклад, годинники фірми BАNG OLUFSON або сумки фірми HERMES.

Глобалізація на гомогенних ринках е, звичайно, в такій мірі придатною, в якій більшими е потенційні переваги стандартизації. Такі переваги можуть складатися з економії витрат на виробництво або з додаткових доходів у процесі збуту.

Виробничі переваги можуть бути диференційовані і використані в усьому вартісному ланцюжку від постачальника до кінцевого споживача. Для прикладу назвемо найбільш характерні:

Якщо запитати про потенціали додаткових доходів, треба знати, щоб продукти успішно знаходили визнання, вони повинні перевершувати своїх конкурентів. Така перевага марки базується на порівняно більшій користі від ціни. Але якщо марка завдяки своїм об'єктивним властивостям, закладених в товарі, забезпечує формування і виявлення життєвого стилю і життєвих відчуттів споживачів, тоді клієнти готові також відповідно вищі ціни оплачувати. По відношенню до безіменно виготовленого у Східній Азії T-Shіrt сприяє більша користь виготовленого також у Східній Азії LАCOSTE-Shіrt встановлено чотикратної ціни.

У маркетингу помічена ще одна закономірність.

Глобалізація додаткового ринку відбувається також при умові високої мобільності цільового сегменту.

Люди, які часто подорожують, знаходять за кордоном продукти щоденного вжитку тих марок, яким вони довіряють і використовують вдома, наприклад, шампуні і сигарети з гарантованою їхньому смаку якістю. Вони знаходять також всі глобальні престижні марки у Shoрріng good, особливо у сфері моди і розваг.

Рer Sаldo можна підкреслити, що передумови успіху міжнародної стандартизації продукту і методів обробки ринку тим сильніші, чим однорідніший на світовому ринку попит і чим більші переваги глобалізації у питаннях витрат і доходів.

Хоч можна назвати багато аргументів на користь глобального маркетингу, сьогодні ще зовсім нелегко знайти дійсно наскрізь стандартизовані марки продукту. У сфері Shoрріng goobs можна взяти за приклад японський фотоапарат або сонячні окуляри марки CАRRERА.

Серед товарів щоденного вжитку мусимо природньо завжди називати COCА COLА і РEРSІ. Але не дивлячись на те, що РEРSІ навіть у США утворює чотири підрозділи для чотирьох географічних регіонів з власними планами маркетингу, рух його через суперринки Європи показує, що глобальний маркетинг складає якнайменше чотири асортименти. І якраз в такій чверті відкриваються відмінності численних марочних продуктів, які мають місце від країни до країни і заслуговують на увагу.

Сказане означає, що у точному значенні слова фактична більшість підприємств, які діють на світовому ринку, проводять стратегію глобального маркетингу. Підприємства використовують переваги глобалізації так широко, як це тільки можливо. Одночасно вони пристосовуються у диференціації до національно-культурних переваг споживачів і потреб клієнтів настільки широко, як це необхідно.

У фармацевтичній сфері ревматичні засоби фірм VOLАTАREN і FELDEN е глобальними марками. Але вони диференційовані стосовно регіонів. Це зроблено з урахуванням біолого-фізіологічних відмінностей світової популяції, а також різних науково-методичних концепцій і відповідних наказів, які видаються державними органами окремих країн.

Глобальною маркою е безперечно фірма NESCАFE, яка спеціалізується на реалізації кави. Вона має великий успіх у світі. Але і на цьому прикладі ми знайдемо відмінності, які відбивають специфіку тієї чи іншої країни. Відносно дій фірми NESCАFE можна спостерігати не тільки значну диференціацію продукту за відданням переваг в залежності від смаків і поведінки споживачів, а також цілком інше позиціювання продукту у Німеччині, США, Японії.

Фірма BАYER на світовому ринку пропонує дієтичний маргарин, який виготовлений і розлитий по єдиному рецепту. Але в Скандинавії і ФРН маргарин реалізується під назвою LАTTА6, у Франції і Бельгії називається ЕFFІ, а у Швейцарії LІNEА. На такі зміни вплинули не різниця у смаках, а перш за все міркування, пов'язані з маркою. А якраз назва LАTTАG у французькій і італійській мовах майже співпадає з словом "молоко".

Правило "Стандартизувати треба настільки, наскільки можливо, а диференціювати треба настільки, наскільки потрібно" стосується не тільки питань формування і маркірування продукту. Воно стосується також методів обробки ринку. Як наслідок їх використання для посиленої стандартизації можуть виявитися різні кордони у вигляді перешкод для реалізації. Перш за все до національної торгової структури і мережі необхідно орієнтувати вибір шляхів збуту у чужій країні. Пристосування вимагають ціни з врахуванням іншого їх рівня і методів регулювання.

Концептуально загальна реклама в різних країнах може викликати у цільової публіки нерозуміння або несприйняття. Це вимагає розробки маркетингового менеджменту, орієнтованого на конкретну країну. Така умова має далеко не останнє значення, тому що позитивна мотивація, яка грунтується на власній компетенції, відіграє більш важливе значення, ніж досягнення через стандартизацію економії витрат.

Дослідження проблеми співвідношення регіонального міжнародного маркетинга не буде повним, якщо ігнорувати великі держави і країни з великими територіальними і національними відмінностями. Маються на увазі такі держави, як Росія, Індія, Казахстан, Україна. В цих країнах регіональні особливості достатньо значні, хоч далеко не рівнозначні. Вони мають різну національну структуру, власне законодавство, традиції, культові інститути і т.п. Все це потребує істотної, нерідко значної диференціації концепції маркетингу відносно регіонів.

На фоні розгляду ролі регіонального підходу для маркетингу фірми на ринках великих держав можна поставити під сумнів попередній висновок при наявності об'єктивних основ щодо виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрямок і неправомірності його ідентифікації з регіональним. Але, думається, ми маємо тут діло з зовсім протилежним явищем. З зростанням регіональних відмінностей всередині одної країни регіон набуває рис самостійної держави. Відповідно на його ринку стає примінимим міжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, що все-таки регіональні відмінності залишаються меншими, ніж міждержавні, завдання маркетингу в територіальному відношенні стають менш складними. Однак, регіональний маркетинг підприємства може розглядатися як різновидність міжнародного маркетингу, його спрощена модель.

Читачу, можливо, наша дискусія нагадала про співвідношення регіонального і міжнародного маркетингу стару суперечку про те, що первинне - яйце чи курка. Але це не так. Виділення самостійної області знань пов'язано, як правило, с появою визначених інституційних утворень. Якщо взяти регіональний маркетинг підприємства, то воно такої необхідності не має. Регіональний аспект розглядається в загальній концепції маркетингу як один з факторів, причому далеко не самий істотний; в структурі управління маркетингом він також не проглядається. Значить, регіональний маркетинг залишається дійовим головним чином для органів управління регіоном.

З другої сторони, міжнародний маркетинг для інтернаціоналізуючого підприємства е, як правило, самостійною концепцією, він має свої служби всередині фірми і окремі дослідні центри. Тому в даному випадку дискусія повинна бути розв'язана в користь міжнародного маркетингу як окремого напрямку в маркетингу, який може використовуватись і в управлінських рішеннях регіонального рівня.

маркетинг міжнародний ринок

Література

1. Світова економіка: Підручник / А.С. Філіпченко, В.С. Будкін, О.І. Рогач та ін. - К.: Либідь, 2007. - 640 с.

2. Економічна теорія / За ред. В.М. Тарасевича

3. Правознавство / С.М. Тимченкo, Т.О. Коломоєць

4. Довідник кадровика. - № 5. - 2008

5. Вілков В.Ю., Салтовський О.І. Людина і світ

6. Сирота И.М. Право социального обеспечения в Украине

Размещено на Allbest.ru