Реклама как источник по истории старообрядцев Забайкалья (по материалам периодических изданий начала XX века)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт монголоведения, буддологии и тибетологии СО РАН

Реклама как источник по истории старообрядцев Забайкалья (по материалам периодических изданий начала XX в.)

С.В. Бураева, Я.В. Дикий

г. Улан-Удэ

Аннотация

Статья посвящена вопросам появления и распространения новых реалий в повседневной жизни старообрядцев Забайкалья. В основу работы положены тексты рекламных объявлений, размещенных в периодических изданиях, бытовавших в старообрядческой среде изучаемого региона в начале ХХ в. Анализируя сведения об истории периодических изданий, внешнее оформление и тексты объявлений, авторы приходят к выводу, что газетно-журнальная реклама становится одним из факторов старообрядческой повседневности в условиях расширения прав и возможностей старообрядцев после Манифеста 1905 г.

Ключевые слова: рекламные объявления, периодические издания, газеты, журналы, старообрядчество, Забайкалье.

Abstract

The article is devoted to the emergence and spread of new realities in the everyday routine of the Old Believers of Transbaikal. The study is based on the texts of the advertisements placed in periodicals that circulated among the Old Believers of the region under study in the early XX century. The analysis of information about the history of periodicals, styling and text of an advertisement leads the authors to the conclusion that newspaper and magazine advertising became one of the factors of the Old Believers' everyday life, with its obtaining more power and rights after the October Manifesto. Local newspapers and magazines of the Transbaikal Old Believers however did not appear until the beginning of the XXI century, which led to lack of a local advertisements segment.

Keywords: advertisements, periodicals, newspapers, magazines, Old Believers, Transbaikal.

Рекламу следует рассматривать как особую группу в корпусе источников. Более того, по мнению ряда исследователей, она приобретает признаки разновидности источника в силу специфичности и значимости выполняемых ею социальных функций, обслуживания особого типа деятельности. Ее возникновение в процессе эволюции письменных источников связано с экономическим и культурным развитием общества.

Определить рекламу в периодических изданиях как самостоятельную группу письменных источников нам позволяет единство происхождения, содержания, назначения и внутренней формы данной группы. Это одна из самых больших по объему разновидностей.

Печатная реклама в газете и журнале благодаря эффекту массового воздействия получила наиболее широкое распространение. К концу XIX в. она уже становится неотъемлемой частью предпринимательской практики и повседневной жизни среднего городского обывателя.

Реклама привлекала внимание исследователей, но в большинстве случаев она использовалась как иллюстративный материал для конкретизации отдельных фактов. В конце ХХ в. интерес к рекламе как в обществе, так и состороны исследователей возрос. Увеличивается объем посвященной ей литературы. Однако лишь с 1990-х гг. появился ряд работ, в которых реклама рассматривается как исторический источник для изучения отдельных отраслей и практики торгового предпринимательства.

В настоящее время интересующая нас тематика активно разрабатывается исследователями из Москвы (М. А. Чичуга, Д. В. Николаева), Санкт- Петербурга (А. А. Степанов, А. Иванов), других регионов нашей страны, в том числе из Архангельска (М. А. Смирнова), Череповца (Ф. В. Копылов), Башкирии (К. Зарипова), Татарстана (С. Ф. Галанин), Урала (Н. В. Чернов, Е. В. Перебейнос и А. Е. Перебейнос), Сибири (Иркутск - Л. М. Дамешек и С. В. Малых; Томск - Н. А. Грик, Г. А. Арышева) и др.

По мнению исследователей, реклама в газетах и журналах содержит уникальную информацию не только о социально-экономических и социокультурных процессах, происходивших на различных исторических этапах, но и о реалиях исторической повседневности. Для историков реклама - это не только средство, с помощью которого создается интерес к товару или услуге и которое побуждает приобрести этот товар или услугу. Исследователи определяют рекламу как «источник, отражающий особенности социума, в определенной степени свидетельствующий о ценностях, установках, образе жизни общества» [3, с. 66].

Реклама является полезным и информативным, а подчас и «уникальным источником» [2, с. 116]. Как убедительно доказано исследованиями, этот источник интересен тем, что «имеет непосредственную связь с периодами спада и подъема различных отраслей экономики и промышленности, значимыми событиями в политической и культурной жизни», а «в сочетании с другими видами источников [может] дать объективное представление об изучаемых процессах» [4, с. 86, 90]. Таким образом, газетная и журнальная реклама является важной частью корпуса источников по региональной истории.

В данной статье нас интересует место рекламы в повседневной жизни большой этнокультурной группы Забайкалья - старообрядцев-семейских. В начале XX в. старообрядческая периодическая печать стала прямым отражением процессов, происходивших в этой среде. Возможность легального издания периодической литературы появилась в результате Закона о старообрядческих общинах от 17 октября 1906 г. В новой общественно-политической ситуации за период 1905-1917 гг. появилось более 30 старообрядческих журналов и газет: издания беспоповцев «Старая Русь», «Щит веры», «Уральский старообрядец» и др.; белокриницкое согласие издавало журналы «Старообрядческая мысль», «Церковь» и сменившие его «Слово Церкви» и «Голос Церкви», а также «Старообрядческий пастырь», «Старообрядец» и «Старообрядцы»; бег- лопоповцы издавали журнал «Златоструй» и т. д. Тем не менее в Забайкалье собственного печатного органа ни у одного старообрядческого согласия не появилось. Данное обстоятельство не позволяет нам в полной мере оценить влияние журнальной рекламы на повседневную жизнь старообрядчества региона.

В статье рассмотрена периодика из старообрядческой коллекции Центра восточных рукописей и ксилографов ИМБТ СО РАН: отдельные номера журналов «Старообрядческая мысль» и «Златоструй», светского иллюстрированного журнала «Родина», также находящегося в данном собрании.

Внешние характеристики рекламных блоков изданий различны. Так, «Старообрядческая мысль» размещала объявления в простых одинарных рамках, используя разные по размеру, но близкие по типу шрифты. В «Златоструе» рамки орнаментированные, используется для оформления и наборный орнамент. Шрифты более разнообразные, в том числе стилизованные под церковнославянский.

«Родина» - наиболее разнообразно оформленный журнал, где помимо текстов, наборного орнамента и ограничивающих рамок помещены рисунки и использованы другие графические приемы.

Рассмотрим сущность размещенных в имеющихся фрагментах рекламных материалов. Журнал «Старообрядческая мысль» - ежемесячный журнал старообрядцев белокриницкого согласия, посвященный церковно-общественной жизни. Преобразован из журнала «Церковное пение», выпускался издательством «Знаменное пение». Выходил в Киеве, Москве и Егорьевске до мая 1917 г. Журнал отличался независимой позицией редакции [1].

В коллекции ЦВРК сохранился № 7 за 1914 г. Основная тематика объявлений, занимающих 6 заключительных страниц журнала, относится к торговле (предлагаются книги, картины, иконы, учебная литература). Например: «На Нижегородской ярмарке в текущем году будет производиться торговля старообрядческими книгами, картинами и иконами из Саратова. Продаваться будут издания журналов «Старообрядческая мысль», «Церковь», «Щит Веры», издания Братства Честного Креста, издания типографии: Преображенского кладбища, Беглопоповской Единоверческой и др. а также древние старопечатные книги. Адрес на ярмарке: Бубновская площадь, пассаж Речного училища № 9394 Александро-Невской и Макарьевской ул. (от Александро-Невской ул. на правой стороне)» и т. п.

Из «новшеств» начала ХХ столетия обращают на себя внимание предложения приобрести «граммофонные пластинки с записями духовного старообрядческого хора А. И. Морозова». Встречаются объявления о поиске места работы учительницами-старообрядками: «Окончившая 8 классов Вольской женской гимназии старообрядка Евгения Евсеевна Макарова ищет местоа учительницы в старообрядческой школе. Адрес: Вольск Саратовской губ., Камышинская ул., д. 140»; «старообрядка, окончившая курс женской гимназии (8 классов), желает получить место в старообрядческой школе. Обращаться: к Капитолине Сергеевне Коренновой ст. Хорлово, Моск-Каз. Ж. Д. К-ра ф-ки Деминых».

В блоке объявлений встречаются и приглашения к участию «единоверных православных» в торжестве храмового праздника Преображения Господня в Спасо-Преображенском старообрядческом монастыре (ст. Фащевка Екатер. губ.; по-видимому, речь идет о Екатеринославской губернии). Приведена подробная программа празднеств: «будут совершать богослужение его преосвященство Геннадий, старообрядческий Епископ Донской в сослужении многочисленного духовенства при участии любительского хора певцов. Начало всенощного бдения в 5 часов вечера 5 августа; Литургия божественная начнется в 7 часов утра 6 того же месяца: перед началом божественной литургии последует торжественное архиерейское облачение; по окончанию литургии будет совершен водосвятный молебен храму и крестный ход вокруг монастыря... Адрес ст. Фащенка Екатер. Губ. Монастырь в 3-х верстах от станции».

Другой сохранившийся в коллекции фрагмент - несколько страниц журнала «Златоструй» (№ 10, 1912 г.). Это журнал беглопоповцев, издававшийся в 1910-1913 гг., редактируемый Г. М. Карабиновичем [1]. Четыре сохранившихся страницы с объявлениями (с. 13-16) посвящены предложениям приобрести различные издания Московской старообрядческой книгопечатни, в том числе со скидкой или в различных вариантах оформления: «В Московской Старообрядческой Книгопечатне вышел из печати и поступил в продажу Устав «Церковное Око», цена: на белой бумаге 25 коп., на синей бумаге 27 коп. в кожаном отличном и прочном переплете. Для желающих эта книга имеется в двух экземплярах: 1-я книга 836 листов, а 2-я 344 листа, что стоит на 1 руб. дороже...»; «в Московской Старообрядческой Книгопечатне вышла из печати и разослана всем подписавшимся, а также поступила и в отдельную продажу Минея служебная месяц сентябрь, первая книга из числа двенадцати. Лицам, приславшим до 1-го сентября 1912 г. сразу деньги за все 12 книг, делается скидка в размере 3 рублей. После 1-го сентября цена на эти книги будет повышена на 15 рублей».

Интересно, что книгопечатня расширяет сферу предлагаемых услуг, выходя за пределы конфессиональных ограничений: «Московская Старообрядческая Книгопечатня - Москва, Покровка, Лялин пер., дом № 6, телефон 130-41 принимает в переплет в собственной мастерской по умеренным ценам Богослужебные книги, а также исправляет переплеты старые. Принимаются в переплет и гражданские книги. Исполнение работ самое тщательное».

Подтверждением того, что в среде приверженцев белокриницкого направления в Забайкалье бытовали светские издания, в том числе и иллюстрированные журналы, может стать фрагмент из еще одного издания коллекции - еженедельного журнала для семейного чтения «Родина», издававшегося в Санкт- Петербурге в 1901-1916 гг. (редакторы А. А. и Н. А. Каспари). Сохранился нижний лист обложки (№ 30, 1916 г.), целиком заполненный разнообразными объявлениями и рекламой товаров. Читателям предлагалось приобрести собрание сочинений Э. Вернера и О. Шубина, книги по обработке металлов, словарь- толкователь, «Альбом парижских красавиц» из 20 карточек и «роскошно иллюстрированные издания - Библейские мотивы, Потерянный и возвращенный рай, Освобожденный Иерусалим.». Здесь же рекламируются два товара Медико-фармацевтического товарищества - «капсюли Кубеноль при гонорее» и «укрепляющее средство Лециталь при ослаблении и истощении организма после изнурительных болезней». Интересно, что в обоих случаях «ввиду появившихся в продаже подделок, вредных для здоровья» помещено однотипное «Предостережение» с изображением фабричной марки и призывом «во избежание подделок требуйте эту марку».

Можно констатировать, что старообрядцы Забайкалья имели широкие связи с европейской частью Российской империи и получали журналы из Москвы, Санкт-Петербурга вплоть до 1917 г.

Неизвестно, бытовали ли на территории исследуемого нами региона старообрядческие газеты, поскольку пока таковые нами в коллекциях не обнаружены. Тексты рекламных блоков не только подтверждают огромное значение, придаваемое старообрядцами книжной культуре и образованию. Материал из размещенных объявлений позволяет уточнить возможности чтения старообрядцев Забайкалья, стоимость книг в начале ХХ в., цену их пересылки, ставшую, кстати, весьма доступной после строительства Транссиба. Состав рекламных объявлений (наличие номеров телефонов, информация о скидках, реклама светских весьма специфических товаров и пр.) отражает весьма «демократичное» отношение к иноконфессиональным реалиям, характерное, как правило, для последователей белокриницкого направления в старообрядчестве начала ХХ столетия.

Заметим, что собственная местная газета («Истоки Руси») у старообрядцев Бурятии появилась лишь в 2009 г. Реклама и объявления представлены в ней крайне скудно. Так, за период 2009-2012 гг. в газете помещено лишь 6 объявлений - из них 3 «приглашения» (в Румынию на симпозиум по истории липо- ван, в церковь - на поминальную службу в Дмитриевскую родительскую субботу, на юбилей Большекуналейского сельского Дома культуры), 2 объявления о подписке на газету «Истоки Руси» и 1 торговая реклама «Семейная лавка. Традиции русской старины (чай, мед, сувениры, книги, бальзамы)». Между тем в практически одновременном латвийском старообрядческом издании «Меч духовный» можно найти объявления о сборе предметов старины - «Если вы желаете, чтобы они были бережно сохранены и переданы будущим поколениям»; о выступлениях староверческого любительского хора «Грезнъ», о приеме на учебу в Балтийскую международную академию (Балтийский русский институт), где есть «русский, латышский и английский потоки. Дневное, вечернее и заочное отделение. Твоя возможность быть лучшим!» и т. п.

Можно было бы предположить, что в условиях достаточно широкого распространения интернета и наличия сайта общины реклама и объявления в местной газете теряют актуальность. Однако более вероятно, что уровень возрождающихся в регионе традиций и потребностей в среде старообрядчества пока еще недостаточен для необходимости и возможности продвижения товаров, услуг и иных предложений в газетной рекламе. Возможно, эту область повседневной жизни, в том числе и современных потомков старообрядцев Забайкалья, ждет новый этап, который позволит констатировать появление нового блока источников для исследователей локальной истории. реклама старообрядческий газетный журнальный

Список литературы

1. Вургафт С. Г. Старообрядчество: лица, предметы, события и символы: опыт энциклопедического словаря / С. Г. Вургафт, И. А. Ушаков. - М. : Церковь, 1996. - 317 с.

2. Галанин С. Ф. Вопросы внешней критики российской газетной рекламы как исторического источника (на материалах казанских газет второй половины XIX в.) / С. Ф. Галанин // Культура, наука, образование: проблемы и перспективы : тез. докл. III Всерос. науч.-практ. конф. Ч. 1. Нижневартовск, 7 февр. 2014 г. - Нижневартовск, 2014. - С. 116-118.

3. Грик Н. А. Рекламные объявления в томской губернской газете «Красное знамя» в 1921-1925 гг. и восстановление товарно-денежных отношений / Н. А. Грик // Вестн. Томск. гос. ун-та. - 2016. - № 408. - С. 66-71.

4. Дамешек Л. М. Реклама как источник изучения потребностей горожан Восточной Сибири в последней четверти XIX - начале XX вв. / Л. М. Дамешек, С. В. Малых // Изв. Иркут. гос. ун-та. Сер. История. - 2012. - № 1. - С. 86-91.

5. Advertising as a Source on the History of the Old Believers of the Baikal Region (Based on Periodicals of the Early XX Century) S. V. Buraeva, Ya. V. Dikii

6. Institute of Mongolian, Buddhist and Tibetan Studies the Russian Academy of Sciences, Siberian Branch, Ulan-Ude

Размещено на Allbest.ru