Сущность цен и ценообразования

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценовой политики.

Выделяют три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка;

2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары--субституты, цены на товары--комплименты, потребительские предпочтения и др.

3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена - это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1) минимальный уровень (определяется затратами);

2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3) оптимальный уровень.

Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:

1) метод, основывающийся на издержках производства;

2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;

3) преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;

4) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;

5) Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;

6) Определение конечной цены.

Ценовая информация и ее роль в ценовой политике

Фирме для осуществления эффективной ценовой политики необходимо в первую очередь иметь достоверную информацию о фирмах--конкурентах и их продукции, о производственных затратах и других издержках, о норме прибыли, о налоговой политике и т. д. Данную информацию для принятия верных ценовых решений следует всесторонне изучить.

Обычно фирма собирает информацию по следующим четырем направлениям:

1) рынок товара (тип конкуренции);

2) отрасль, в которой функционирует фирма;

3) отрасли--конкуренты;

4) деятельность правительства в области предпринимательства.

В процессе сбора информации о ценах фирма также должна изучить:

1) рынок сбыта своей продукции;

2) потенциальные возможности своей продукции;

3) поведение существующих конкурентов и возможности потенциальных конкурентов;

4) политику правительства в отношении предпринимательства.

Для принятия эффективных ценовых решений фирма должна обладать следующей информацией:

О рынке:

1) сегменты рынка, в которых осуществляется сбыт продукции;

2) потребности и предпочтения потенциальных покупателей;

3) географическое положение рынков сбыта;

4) емкость рынка;

5) существующие и потенциальные конкуренты;

6) перспективы увеличения объемов продаж своей продукции;

7) конъюнктура рынка и прогнозы на следующие два года.

О товаре:

1) новизна товара;

2) сравнительная оценка качества конкурентных товаров и товара данной фирмы;

3) сравнительная оценка цен на товары фирм--конкурентов и цен на товары данной фирмы;

4) способность товара удовлетворять существующие и потенциальные потребности потребителей;

5) необходимость усовершенствования;

6) реакция покупателей на цену товара.

О конкуренции на рынке и о политике правительства:

1) политика правительства и ее влияние на рынок;

2) наличие конкурентных товаров в продаже;

3) доля рынка, занимаемая конкурентами;

4) перспективы изменения цен;

5) финансовое состояние конкурентов;

6) предполагаемое поведение конкурентов;

7) официальная информация о прибылях и убытках конкурентов.

О производстве и затратах:

1) объемы производства и объемы складских запасов на данный момент времени;

2) затраты фирмы при данном объеме складских запасов;

3) влияние изменения объема производства на затраты;

4) влияние изменения объема складских запасов на затраты;

5) затраты, которые имеют непосредственное отношение к принятию ценовых решений.

О выручке от реализации и прибыли:

1) соотношение выручки, прибыли и затрат по различным видам товаров, реализуемых или выпускаемых фирмой;

2) взаимосвязь объемов производства и выручки от продажи;

3) взаимосвязь объемов производства и прибыли;

4) доля прибыли в цене единицы реализуемого товара;

5) соотношение доли прибыли в цене единицы товара, реализуемого данной фирмой, и цене единицы товара, реализуемого конкурирующими фирмами.

Цели ценовой политики.

Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

1) обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;

2) максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;

3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;

4) максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.

Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:

а) сильная чувствительность спроса к ценам;

б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;

в конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;

5) «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;

6) лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно--исследовательские работы.

Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели - максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

Политика цен жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла продукта основывается на том, что время нахождения продукта на рынке ограничено. То есть каждый товар имеет свой жизненный цикл, в который входят следующие стадии:

1) разработки и выпуска на рынок;

2) роста;

3) зрелости;

4) падения.

Политика жизненного цикла товара учитывает следующие факторы в ценообразовании:

1) изменение издержек после увеличения объемов производства;

2) изменение спроса на протяжении жизненного цикла товара;

3) время присутствия товара на рынке.

Стадия разработки и выпуска товара на рынок

характеризуется большими научно--исследовательскими, конструкторскими и производственными затратами и свободой от конкурентов.

Цена на данной стадии - это критерий оценки качества товара. Покупатель еще не имеет возможности сравнить товар с альтернативным. Следовательно, на данной стадии покупатель относительно нечувствителен к цене нового продукта. Цена на этой стадии должна покрывать первоначальные затраты на исследовательские работы и усовершенствование нового производства.

Стадия роста. На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.

На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.

На стадии роста могут быть достигнуты следующие цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», т. е. цена устанавливается выше цен конкурирующих фирм, чем привлекается внимание к высокому качеству продукта;

2) установление цены «паритета». То есть фирма вступает в явный или завуалированный сговор о ценах с конкурентами или ориентируется на лидера в определении цены. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.

Стадия зрелости продукта. Характерная особенность данной стадии - на рынке присутствует наиболее чувствительная к цене группа покупателей.

3. Ценообразование на услуги здравоохранения

Выделяют несколько способов оплаты медицинской помощи, а значит, и способов расчета цены на услугу поликлиники (стационара).

Для поликлиник выделяют следующие способы оплаты медицинской помощи:

1) за отдельную услугу (осмотр, процедура);

2) за отдельную услугу в соответствии с единой системой тарифов;

3) за комплексную услугу (обращение к врачу);

4) в соответствии с подушевым принципом.

При расчете цен в системе обязательного медицинского страхования за амбулаторно--поликлиническое обслуживание применяется формула:

Ц = З + М + И + Р + П + В

где З - заработная плата медицинского персонала в случае поликлинического обслуживания;

М - стоимость медикаментов, необходимых для поликлинического обслуживания;

И - стоимость мягкого инвентаря в случае поликлинического обслуживания;

Р - оплата труда других групп персонала (административно--управленческого, обслуживающего и обще--поликлинического), стоимость мягкого инвентаря для данных групп персонала в случае поликлинического обслуживания;

П - прочие расходы в случае поликлинического обслуживания (канцелярские, хозяйственные и пр.);

В - вспомогательные расходы на лечебную диагностику в случае поликлинического обслуживания. Все составляющие данной формулы определяются на базе соответствующей статьи затратной сметы по подразделению (врачебной специальности), причем должны учитываться временные затраты на отдельный случай поликлинического обслуживания, количество должностей врачей данной специальности на амбулаторном приеме и коэффициент использования рабочего времени для каждой должности.

Цены на услуги стационарного лечения могут рассчитываться по той же формуле.

Цены на платные медицинские услуги, в отличие от цен в системе обязательного медицинского страхования определяются лечебными учреждениями самостоятельно, утверждаются руководством и являются свободными.

Цены на платные медицинские услуги рассчитываются по формуле:

Ц = З + О + М + А + Н + Р + П

где З - величина средней заработной платы медицинского персонала лечебного учреждения, вычисленная на норму времени (проведение одного обследования и т. п.);

О - отчисления на общественные нужды;

М - расходы на материалы в соответствии с нормами расхода;

А - отчисления в амортизационный фонд;

Н - косвенные или накладные затраты;

Р - другие расходы;

П - норма прибыли.

Цена платной медицинской услуги зависит от ее качества, определяемого квалификацией врача, качеством задействованного оборудования, комфортностью условий при оказании услуги и т. д. Это вызывает широкую дифференциацию цен даже на одни и те же услуги (ярким примером являются стоматологические услуги).

В процессе ценообразования на платные медицинские услуги также берется во внимание структура рынка, наличие конкуренции, доходы населения и стратегия данного лечебного учреждения.

В некоторых случаях возможны сегментация рынка по группам населения с различным доходом и применение льготных цен и скидок.



Задача № 1

Определить цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны данные в расчете на единицу:

- стоимость сырья, материалов - 1785 грн;

- основная и дополнительная заработная плата - 351,82 грн;

- расходы на топливо и электроэнергию для производственных целей - 22 грн;

- обязательные отчисления для социальной службы - 26,40% от расходов на заработную плату;

- прочие прямые расходы - 25% от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений;

- цеховые расходы - 30% от всех прямых затрат;

- общепроизводственные расходы - 5% от цеховой себестоимости;

- коммерческие и управлеченские расходы - 8% от производственной себестоимости;

- рентабельность - 14% ;

- ставка акцизного сбора - 5% ;

- ставка НДС - 18%.

Решение

1. Определяем обязательные отчисления для социальной службы - 26,40% от расходов на заработную плату:

351,82 * 26,40% = 92,88 грн.

2. Определяем прямые расходы - 25% от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений:

(1785+351,82+22+92,88) * 25% = 562,93 грн.

3. Определяем цеховые расходы - 30% от всех прямых затрат:

562,93 * 30% = 168,88 грн.

4. Цеховая себестоимость:

1785+351,82+22+92,88+562,93+168,88 = 2983,51 грн.

5. Общепроизводственные расходы составляют 5% от цеховой себестоимости:

2983,51 * 5% = 149,18 грн.

6. Производственная себестоимость составляет:

2983,51 + 149,18 = 3132,69 грн.

7. Определяем коммерческие и управленческие расходы - 8% от производственной себестоимости:

3132,69 * 8% = 250,62 грн.

8. Рассчитываем полную стоимость изделия:

3132,69 + 250,62 = 3383,31 грн.

9. Рентабельность предприятия составляет:

3383,31 * 1,14 = 3856,97 грн.

10. Акцизный сбор:

3383,31 * 5% = 169,17 грн.

11. НДС:

3383,31 * 18% = 608,99 грн.

12. Отпускная цена изделия составляет:

3856,97 + 169,17 + 608,99 = 4635,13 грн.

Вывод: Цеховая себестоимость - 2983,51 грн.

Производственная себестоимость - 3132,69 грн.

Полная стоимость - 3383,31 грн.

Отпускная цена - 4635,13 грн.

Тест

Рассмотрите рынок плащей. Как отразится в течение одного месяца каждая из следующих ситуаций на:

a) спросе;

b) равновесном объеме спроса и предложения;

c) равновесной цене мужских плащей?

Варианты ответов:

(+) - увеличивается;

(-) - уменьшается;

(0) - остаётся неизменным;

(+/-)- возможно как увеличение, так и уменьшение.

Обоснуйте, какие мероприятия необходимо осуществить администрации швейной фабрики "Работница" для корректировки базовой цены продукции с учетом сложившихся ситуаций.

Ситуации

1. На швейную фабрику "Работница" поступила более дорогая, но менее качественная плащевая ткань.

2. В результате длительного давления на государственные отраслевые органы, администрация фабрики добилась дотаций из государственного бюджета в размере 40% от продажной цены плащей, в то же время фабрика стала получать пуговицы от частных фирм по цене на 40% ниже рыночной.

3. Мужские плащи неожиданно вышли из моды, одновременно снизилась цена женских плащей, изготавливающихся по той же технологии.

4. Органы телевидения объявили о приватизации ЦУМа, в результате чего потребители ожидают к концу месяца рост цен на товары, продающиеся в этом универмаге, в том числе и на мужские плащи, на 20-50%; в результате забастовки рабочие швейной фабрики "Работница добились повышения заработной платы в 2 раза.

5. Численность мужского населения, находящегося в зрелом возрасте возрастает, поэтому в городе наряду со швейной фабрикой "Работница" появляется аналогичная фирма "Элегант", выпускающая точно такие же мужские плащи.

6. Наступило жаркое лето. Цена плавок и купальников возросла на 200%

7. Мужские плащи вновь вошли в моду, но одновременно с этим повысились цены на мужские брюки и шляпы.

Ответы:

Ситуации	Qd (величина спроса)	Qd (величина предложения)	Qe (равновесный объем спроса и предложения	Pe (цена)
1	-	+	-	+
2	+	-	+/-	0
3	+	+	+	+
4	-	+	-	+
5	-	+	+/-	-
6	+	0	+	0
7	+	0	+/-	+

Размещено на Allbest.ur