Формирование цены на предприятии

Определить ее проще, чем составлять калькуляцию расчетным путем. В результате этого зарубежные фирмы ведут учет только переменных расходов. Постоянные же расходы относятся непосредственно на прибыль, из которой они вычитаются до налогообложения.

При небольших объемах производства средние показатели себестоимости отдельных видов продукции формируются за счет постоянных расходов. Они занимают наибольший удельный вес. С ростом объемов производства средние издержки снижаются за счет распределения постоянных расходов между большим количеством произведенного товара.

Переменные же издержки с увеличением объема растут очень быстро. Затем начинает сказываться фактор экономии на массовом производстве. Рост их продолжается, но более медленными темпами, чем рост производства. При дальнейшем увеличении производства вступает в силу закон убывающей доходности, когда темпы роста переменных расходов опережают показатели объема производства.

Задача фирмы сводится к тому, чтобы найти "золотую середину" между постоянными и переменными расходами при определении объема производства.

Система формирования себестоимости на основе постоянных и переменных затрат в зарубежной практике носит название "стандарт-кост", то есть стандартные (нормативные, планируемые) затраты.

1.3 Влияние прибыли на формирование цен

Балансовая прибыль включает прибыль от реализации товарной продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, внереализационную прибыль и внереализационные убытки.

Прибыль формируется под воздействием реального использования факторов производства: трудовых, материальных ресурсов и основных средств.

В экономической литературе высказывается мнение, что существует прибыль, получаемая за счет предпринимательского риска, который, не являясь четвертым фактором производства, основан на эффективном использовании перечисленных трех факторов.

Так как в реальных условиях рынка совершенной конкуренции не существует, каждому предпринимателю следует учитывать, насколько практика отличается от совершенной конкуренции.

Зависимость прибыли от объема реализации прямо пропорциональна. Однако внутренняя связь между издержками Р, количеством g и ценой z в этой схеме не просматривается.

В условиях плановой экономики такой информации было достаточно для централизованного установления цен, заданий по снижению себестоимости и контроля за их выполнением. Определенный размер прибыли показывал, что предприятие укладывается в средние отраслевые нормативы, выполняет установленные задания.

В условиях рыночной экономики дело обстоит совершенно иначе. Предприниматель сам должен определить уровень цены на основе конкретных условий сделки, а также конкретных условий работы предприятия, то есть степени загруженности производственных мощностей заказами, достигнутого уровня издержек производства и так далее.

Решить эту задачу в каждом конкретном случае можно только на основе применения вариантных расчетов, в основе которых лежит деление затрат на постоянные и переменные, другой подход к оценке компенсации издержек производства и обращения и определения прибыли.

Эта методика основана на определении объема реализации, который покрывает весь комплекс постоянных и переменных затрат, и объема реализации, который будет компенсировать переменные расходы, связанные с производством реализуемой продукции, формировать прибыль, то есть до определенного момента вся выручка (назовем ее точкой безубыточности) от реализации идет на компенсацию затрат, а после этой точки безубыточности вся выручка является прибылью.

Сумма переменных и постоянных расходов составляет издержки производства. В этом случае прибыль от реализации товарной продукции составит

П_рт = Уqz - УqP_пер - F

где П_рт -- прибыль от реализации товарной продукции фирмы;

УqP_пер -- общая сумма переменных расходов фирмы;

F-- общая сумма постоянных расходов фирмы.

В зарубежной литературе и практике традиционный показатель прибыли от реализации продукции заменен показателем валовой продукции, которая включает прибыль от реализации товарной продукции плюс постоянные расходы.

ВП = Уqz - УqP_пер

где ВП -- валовая прибыль.

Выражение Уqz - УqP_пер заменим составом прибыли от реализации товарной продукции, но для получения идентичного результата уравновесим его положительным значением постоянных расходов:

ВП = П_рт + F = (Уqz - УqP_пер - F) + F

В точке безубыточности прибыль от реализации будет равна нулю, тогда валовая прибыль будет равна постоянным расходам:

ВП = О +F или F= qz - qP_пер

откуда qz = qP_пер + F, то есть это тот момент, когда происходит компенсация переменных и постоянных расходов.

Представив F как qP_пос, где P_пос -- сумма постоянных расходов, приходящихся на одно изделие, получим выражение qz -- УqP_пер + qP, разделив обе части которого на q, получим

Z = P_{пер +} P_пос

Валовую прибыль, приходящуюся на одно изделие и определяемую как разность между ценой товара и переменными расходами, в зарубежной литературе называют маржинальной (в некоторых источниках -- маргинальной).

Маржинальная прибыль на единицу продукции равна сумме прибыли на единицу продукции и часть постоянных расходов, включаемых в полную себестоимость изделия.

Применение методики основано на изучении двух взаимосвязанных коэффициентов: коэффициента переменных расходов и коэффициента валовой прибыли. Коэффициент переменных расходов равен отношению переменных расходов (на единицу продукции или на весь объем) к цене или выручке от реализации. Коэффициент валовой, или маржинальной, прибыли равен отношению этой прибыли к цене или выручке от реализации.

Анализ этих коэффициентов показывает, что при неизменном уровне постоянных расходов, переменных затрат на единицу продукции и стабильных ценах их величина не меняется.

Таким образом, при неизменных ценах и издержках производства, сложившихся в предшествующие периоды, коэффициентом валовой (маржинальной) прибыли можно пользоваться в экономических расчетах.

При изменении цены, но неизменных издержках можно рассчитать необходимый объем реализации для получения искомой прибыли на основе того, что коэффициент валовой (маржинальной) прибыли будет неизменным как для одного изделия, так и для реализуемой их массы.

Использование группировки затрат на постоянные и переменные основано на том, что все постоянные расходы, связанные с производством продукции, вне зависимости от уровня загрузки мощности предприятия относятся на себестоимость реализованной продукции. Зная их постоянное (достигнутое и рассчитанное) стоимостное значение и желаемый уровень прибыли, можно осуществлять любые вариантные расчеты.

При решении вопроса о целесообразности наличия в составе фирмы цеха (подразделения) по изготовлению этого комплектующего изделия (при средней рыночной цене в 35 руб.) следует учесть так называемые релевантные расходы, то есть зависимые от принимаемых решений. Ведь после принятия решения о ликвидации подразделения, выпускающего полуфабрикаты, постоянные расходы останутся прежними, но их доля в себестоимости отдельных выпускаемых изделий возрастет, а маржинальная (и не только маржинальная) прибыль снизится. Пределы этого снижения должны быть учтены в ходе принятия решения о целесообразности ликвидации подразделения.

Данный подход приемлем и при принятии решения о расформировании любого другого производственного подразделения, и при выборе ассортимента выпускаемой продукции, если ограничены производственные мощности.

Знание основных взаимосвязей цены, объема реализованной продукции, издержек производства позволит расширить область применения их связей в условиях внедрения

рыночных отношений в нашей стране.

Предприятие должно проводить четкую политику цен, определенную стратегию ценообразования.

1.4 Ценовая политика и стратегия ценообразования

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, позволяющих эти принципы реализовать.

Одним из вариантов ценовой политики является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какими могут быть затраты, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которые мы может установить?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии ценообразования, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут реагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?"

Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных -- чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы -- задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

* от финансистов и бухгалтеров -- умения управлять расходами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между расходами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

* от специалистов по маркетингу -- умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

1.5 Методы ценообразования

Затратный метод ценообразования. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара -- затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию -- это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на схеме:

Схема 1

Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

Цена		Возможный объем продаж		Возможный объем производства		Затраты на единицу продукции

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотренных в бизнес-ситуации (схема 1), подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен встать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование -- это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход -- активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование -- это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

"Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получить большую массу прибыли, чем раньше?"

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования -- установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (то есть рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (то есть рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответствующими современному технологическому уровню". Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них -- в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг -- включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой "агитации" оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий -- получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностный метод ценообразования. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет серьезней ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование -- есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, какую цену покупатели склонны за товар заплатить, а не из реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивать способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все "разведывательные" усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту -- это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно точным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами таких "маркетинговых" исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, то есть управлению расходами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и расходами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая -- в выигрыш покупателя.

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны -- других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими -- генеральными -- являются задачи:

· обеспечения продаж;

· получения прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен -- его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми.

Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным -- проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг -- разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования -- это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резких спадов -- в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в "мертвый период" -- минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

1.6 Выбор стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии и соответственно вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

Порой, хотя и нечасто, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт (вид цен), с которым потребитель свыкся, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, исследующая через свои и (или) привлекаемые специализированные организации особенности местных условий и характер сложившихся предпочтений и предлагающая более удобную для потребителя ценовую схему, будет иметь серьезные преимущества перед другими участниками рынка в борьбе за объемы продаж и размер рыночной доли.

Если каждый товар имеет свою цену, то отнюдь не любая компания способна самостоятельно установить цену, по которой она желает торговать своим товаром. Если товары компании не дифференцированы, ее конкуренты многочисленны, компания не обладает реальной рыночной силой, то она в соответствии с правилами рыночной игры должна принять цену, задаваемую рынком.

Здесь преимущества компании, реализующей на рынке ту или иную маркетинговую стратегию, очевидны, поскольку установление цены -- это решение, включенное элементом в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии именно в силу комплексности принимаемых решений.

Выросшее значение ценообразования с начала 90-х гг. определялось такими факторами, как экономическая нестабильность, инфляционные процессы, неблагоприятная динамика цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конкурентной борьбы, снижение покупательной способности. И если до последнего времени решения по ценам принимались в основном исходя из финансовых соображений (издержки, рентабельность), то к середине 90-х годов заметной стала переориентация продавцов на иные стратегии ценообразования.

Выбор цели в процессе ценообразования. Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего -- выбор цели.

Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

* обеспечение сбыта;

* максимизация прибыли;

* удержание рынка.

Первая цель -- обеспечение сбыта -- обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

* ценовой спрос потребителей эластичен;

* фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

* существует большой рынок потребления.

Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены -- цены проникновения.

Вторая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет такие варианты:

* стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на несколько лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

* установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

* увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной.

Абсолютная прибыль -- это доход фирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие.

Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и другое.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества -- высокую относительную прибыль.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов. Различие в подходах к определению цены обусловливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой.

Определяя спрос на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.

Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний -- минимальными расходами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов.

Фирме необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров; постоянно проводить анализ цен товаров конкурентов, их качества; использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.

Выбор методики ценообразования и установление окончательной цены. Уровни цен могут устанавливаться в трех вариантах:

* минимальный уровень цены, определяемый расходами;

* максимальный уровень цены, определяемый спросом;

* оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько методик расчета цены.

Наиболее распространенной является методика определения цены на основе средних издержек плюс средней прибыли.

На втором месте методика определения цены на основе определения прибыли, средних издержек плюс целевая прибыль. При этом фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара -- это третья по распространенности методика расчета цены. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и так далее. Ценой в сознании покупателя только подтверждается ценность товара.

На основе выбранной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

Необходимая информация после установления цен. Процесс ценообразования на товар не заканчивается установлением окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимости от разных факторов. Применяются различные скидки, например, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скидки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги.

Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.

Заключение

Цена и ценообразование являются важной составной частью эффективности деятельности предприятия.

Установление цены -- один из важных элементов прибыльности предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, оказывают влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, укрепления рыночных позиций фирмы и многое другое. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Если каждый экономист будет знать структуру ценообразования, тогда он сможет приблизиться ближе к цели которые предприятие ставит перед собой, сможет увеличить прибыль и удержаться на рынке, расширить производство, уменьшить издержки и прочее, но разумеется для достижения окончательных целей необходимо воссоединять знания не только о структуре, но и методах, и стратегиях ценового образования.

Проанализировав основные методы расчета окончательной цены товара, можно сделать вывод, что пользоваться одним только методом в условиях рыночной экономики предприятию не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль.

Процесс ценообразования очень сложен в настоящее время. А при постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре грамотный экономист должен знать все влияющие факторы и нюансы установления цены, для расширения и прибыльности производства в любой сфере деятельности.

ценообразование финансовый устойчивость

2. Оценка финансового состояния организации

Важнейшую роль в оценке финансовых результатов деятельности предприятия играет анализ финансового состояния по данным баланса. Согласно действующим нормативным документам баланс в настоящее время составляется в оценке нетто. Итог баланса дает ориентировочную оценку суммы средств, которую можно выручить за имущество, например, в случае ликвидации предприятия.

Главная цель анализа - своевременно выявлять и устранять недостатки в финансовой деятельности и находить резервы улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Проведем анализ финансового состояния организации ООО «ТТТ», по данным баланса на 31.12.209 года, основным видом деятельности, которой является производство готовый и консервированных продуктов из мяса, мяса птица, мясных субпродуктов и крови животных.

2.1 Анализ динамики состава и структуры актива и пассива баланса

Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса

Актив баланса	На начало периода	На конец периода	Абсолют. Отклонение тыс.руб.	Темпы роста %
	Тыс.руб	%	Тыс.руб	%
Имущество, всего	10100	100	16842	100	+6742
1. Иммобилиз. активы (внеоборотн.)	29	0.29	19	0.11	-10	-0.18
2. Оборотные средства	10071	99.71	16823	99.89	+6752	+0.18
2.1. Запасы	45	0.44	116	0.69	+71	+0.25
2.2. Дебетор. задолженность	9372	92.79	16698	99.15	+7326	+6.36
2.3.Денежные средства	654	6.48	9	0.05	-645	-6,43
2.4. Краткоср. фин.вложения	-	-	-	-	-	-

Аналитическая группировка и анализ статей пассива баланса

Пассив баланса	На начало периода	На конец периода	Абсолют. Отклонение руб.	Темпы роста %
	Руб	%	руб	%
Источники имущества, всего	10100	100	16842	100	+6742
1. Собственн. Капитал	3620	35.84	4036	23.97	+416	-11.87
2. Заемный капитал	6480	64.16	12806	76.03	+6326	11.87
2.1. Долгосроч. Обязательства	-	-	-	-	-	-
2.2. Краткоср. обязательства	-	-	-	-	-	-
2.3.Кредитор. задолженность	6480	64.16	12806	76.03	+6326	11.87

Как следует из баланса, активы предприятия увеличились на 6742тыс.руб или 134,62%. Это увеличение произошло за счет увеличения дебиторской задолженности на 7326 тыс.руб. Оборотные средства возросли на 6752 тыс.руб, то есть за отчетный период большая часть средств была вложена в текущие активы.

Структура совокупных активов характеризуется незначительной долей в их составе недвижимого имущества, которая составляла 0.29% в начале и 0.11% в конце отчетного периода.

Не менее важным для финансового положения предприятия представляется увеличение дебиторской задолженности, чей удельный вес в составе оборотных средств увеличивается на 0,062% (16698/16823) - (9372/10071).

Пассивная часть баланса характеризуется уменьшением удельного веса источников собственных средств, их доля в общем объеме средств уменьшилась на 11.87%.

Доля кредиторской задолженности предприятия в составе его обязательств составляет 100%.

2.2 Оценка финансовой устойчивости организации (предприятия)

Для оценки финансовой устойчивости применяется система коэффициентов.

1. Коэффициент концентрации собственного капитала (автономии, независимости):

Ккс=СК / ВБ,

4036/16842= 0.24

где СК - собственный капитал, тыс.руб.; ВБ - валюта баланса, тыс.руб.

Этот показатель характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Считается, что чем выше значение этого коэффициента, тем более финансов устойчиво, стабильно и независимо от внешних кредиторов предприятие.

Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала Ккп:

Ккп=ЗК / ВБ,

12806/16842=0.76

где ЗК - заемный капитал, тыс.руб.

Эти два коэффициента в сумме: Ккс + Ккп = 1.

0.24+0.76=1

Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала Кс:

Кс = ЗК / СК.

12806/4036=3.17

Он показывает величину заемных средств, приходящихся на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы предприятия.

2.3 Анализ платежеспособности и ликвидности организации (предприятия)

Оценка платежеспособности предприятия производится с помощью коэффициентов платежеспособности, являющихся относительными величинами. Коэффициенты платежеспособности, приведенные ниже, отражают возможность предприятия погасить краткосрочную задолженность за счет тех или иных элементов оборотных средств.

Коэффициент абсолютной ликвидности Кла показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта наиболее ликвидными оборотными активами - денежными средствами и краткосрочными финансовыми вложениями:

Кла=ДС/КП,

9/12806=0.0007

где ДС - денежные средства и их эквиваленты (стр. 260), тыс.руб.; КП -

краткосрочные пассивы (стр.690-(стр.640+650+660)), тыс.руб.

Принято считать, что нормальный уровень коэффициента абсолютной ликвидности должен быть 0,03-0,08.

Коэффициент промежуточного покрытия (быстрой ликвидности) показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить за счет денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторских долгов:

Клп=(ДС+ДБ) / КП,

(16823-116)/12806=1.3

где ДБ - дебиторская задолженность, тыс.руб.

Нормальный уровень коэффициента промежуточного покрытия должен быть не менее 0,7.

Общий коэффициент покрытия (текущей ликвидности) Кло показывает, в какой степени оборотные активы предприятия превышают его краткосрочные обязательства:

Кло=IIА / КП,

16823/12806=1.3

где IIА - итог второго раздела баланса, тыс.руб.

Принято считать, что нормальный уровень коэффициента общего покрытия должен быть равен 1,5-3 и не должен опускаться ниже 1.

Чем выше коэффициент общего покрытия, тем больше доверия вызывает предприятие у кредиторов. Если данный коэффициент меньше 1, то такое предприятие неплатежеспособно. При отсутствии у предприятия денежных средств и средств в расчетах, оно может погасить часть краткосрочных обязательств, реализовав товарно-материальные ценности:

Клтм.ц=З / КП,

116/12806 *100=0.9%

где Клтм.ц - коэффициент ликвидности товарно-материальных ценностей, %;

З - запасы (без 217 стр.), тыс.руб.

Ликвидность баланса предприятия - это степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств.

Все активы предприятия в зависимости о степени ликвидности делятся на 4 группы:

Группа	Строки баланса	На начало периода, тыс.руб	На конец периода, тыс.руб
А1	Наиболее ликвидные активы (денежные средства и краткосрочные фин.вложения (250+260)	654	9
А2	Быстрореализуемые активы (Дт задолженность и прочие оборотные активы) (230+240)	9372	16698
А3	Медленно реализуемые активы (запасы210 - расходы будущих периодов216 + НДС 220 + долгосрочные фин.вложения 140)	45	116
А4	Труднореализуемые активы (все внеоборотные активы, кроме долгосрочных фин.вложений) (190-140)	29	19

Пассивы группируются в зависимости от срочности их погашения:

Группа	Строки баланса	На начало периода, тыс.руб	На конец периода, тыс.руб
П1	Наиболее срочные обязательства (кредиторская задолженность 620)	6480	12806
П2	Краткосрочные пассивы (краткосрочные кредиты и займы)	-	-
П3	Долгосрочные пассивы (долгосрочные кредиты и займы)	-	-
П4	Постоянные пассивы (собственные средства предприятия)	3620	4036

Баланс считается ликвидным, если выполняются следующие соотношения:

1. А1 >= П1

2. А2 >= П2

3. А3 >= П3

4. А4 =< П4

Как видно из анализа средств по группам выдерживаются соотношения:

- наиболее ликвидных активов к наиболее срочным обязательствам;

- быстрореализуемые активы к краткосрочным пассивам;

- медленно реализуемые активы к долгосрочным пассивам.

Но труднореализуемые активы превышают постоянные пассивы. Баланс предприятия нельзя считать ликвидным, так как из четырех условий одно не выполняется.

2.4 Анализ финансовых результатов организации (предприятия)

Коэффициент независимости организации составляет 0.36 и 0.23 (при норме 0.5 и выше) на начало и конец отчетного периода соответственно, а так же коэффициент зависимости предприятия от внешних займов, характеризующий соотношение заемных средств и собственных средств составляет 0.64 и 0.76 на начало и конец отчетного периода соответственно, коэффициент зависимости от внешних займов 1.76 и 3.17 (на начало и конец отчетного периода соответственно) говорят о том, что большая часть имущества предприятия формируется за счет внешних займов и предприятие очень сильно от них зависит. И эта зависимость на конец года увеличилась.

Показатель коэффициента абсолютной ликвидности снизился на конец отчетного периода (0.101 и 0.007 на начало и конец отчетного периода соответственно) и принял критическое значение менее 0,2, следовательно, платежеспособность предприятия снизилась. Поставщикам материальных ресурсов и банкам, кредитующим предприятие стоит задуматься иметь ли в дальнейшем дело с данным предприятием.

Баланс организации не является ликвидным, то есть степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму не соответствует сроку погашения обязательств.

2.5 Оценка потенциального банкротства организации (предприятия)

Для определения вероятности стать организации банкротом применяем коэффициент Альтмана (2 факторный):

Z=-0.3877-1.0736*(290/690) + 0.0579+(300/490)

Если Z=0, то вероятность банкротства =50%

Если Z>0, то вероятность банкротства >50%

Если Z<0, то вероятность банкротства <50%

Z= -0.3877-1.0736*(16823/12806) +0.579*(16842/4036)=1.55

2.6 Мероприятия по улучшению финансового состояния организации (предприятия)

При дальнейшей тенденции зависимости организации от внешних займов организации и по определению коэффициента вероятности банкротства (более 50%) позволяет охарактеризовать финансовое состояние предприятия как очень не устойчивое, все показатели говорят о проблемах на предприятии. Чтобы сломать сложившиеся негативные тенденции руководству предприятия необходимо принять срочные меры по его стабилизации.

В частности, провести инвентаризацию запасов предприятия, ускорить отгрузку готовой продукции и расчеты с покупателями и заказчиками, получить отсрочку платежей и провести другие мероприятия.

Список использованных источников

1. Дьяконова, М.Л. Финансы и кредит: учебник / М.Л. Дьяконова, Т.М. Ковалева, Т.Н. Кузьменко - М.: КНОРУС, 2008.- 384 с.

2. Грязнова, А.Г. Финансы: Учебник / А.Г. Грязнова, Е.В. Маркина - М.: Финансы и статистика, 2007. - 504 с.

3. Поляк, Г.Б. Финансы. Учебник для студентов вузов. / Г.Б. Поляк. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 368 с.

4. Галяпина, Л.В. Финансы и кредит: Учебник / Л.В.Галяпина, Т.М. Трускова - М.: ИТК «Дашков и К», 2007. - 384 с.

5. Купцов, М.М. Денежное обращение, финансы, кредит и налоговая система: Учеб.пособие/ М.М.Купцов. - М.: РИОР, 2007. - 120 с.

6. Сулейманова, Г. В. Право социального обеспечения / Г.В.Сулейманова М. Экономистъ, 2006. - 124 с.

7. Салимжанова, И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / И.К. Салимжанова - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2005. - 304 с.

8. Шуляк, П.М. Финансы предприятий: Учебник / П.М. Шуляк. - М.: «Дашков и К», 2006. - 712 с.

9. Колчина, Н.В. Финансы организаций (предприятий): учебник для студентов вузов / Н.В. Колчина - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2007. - 383 с.

10. Бухгалтерский баланс ООО «ТТТ» на 31.12.2009г.

Размещено на Allbest.ru