Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Профессиональная этика связей с общественностью

В современных условиях наблюдается особый интерес к этике - этой старейшей и вместе с тем неповторимо молодой отрасли философского знания. И это не случайно. Развитие любого государства в направлении к демократическому правовому, регулирование всех его социальных структур, невозможно без утверждения нравственности. Научные знания о морали, законах ее возникновения и развития необходимы каждому.

На сегодняшний день существует множество вариантов определения этики. Приведем определения, данные в «Толковом словаре» С.И. Ожегова и «Большом словаре иностранных слов».

1. Этика - (лат. ethica - обычай, характер) - 1) философское учение о морали, о нравственности, как одной из форм идеологии, о ее сущности, классовом содержание, законах ее исторического развития и роли в общественной жизни; 2) система норм нравственного поведения людей, их обязанностей по отношению к обществу, своему классу, родине и друг к другу.

2. Этика. 1. Философское учение о морали, ее развитии, принципах, нормах и роли в обществе. 2. Совокупность норм поведения (обычно применительно к какой-нибудь общественной группе).

Оба эти определения утверждают, что этика - это философская наука о морали и нравственности.

Большинство специалистов не проводят строгого разграничения между моралью и нравственностью и считают эти слова синонимами. Следует сказать, что и слово «этика» первоначально означало то же, что и «мораль», и «нравственность». До сих пор говорят об этике поведения, о педагогической этике и т.д., имея в виду главным образом моральные нормы и нравственные отношения, которые сложились в той или иной сфере общественной жизни.

Этика выясняет место морали в системе общественных отношений, анализирует ее природу и внутреннюю структуру, изучает происхождение и историческое развитие нравственности, теоретически обосновывает ту или иную ее систему. Как философская наука этика возникает на том этапе развития человеческого общества, когда происходит отдаление духовно-практической деятельности и материально-практической. Вначале она означала жизненную мудрость, практические знания относительно того, как надо себя вести. Древнейшей этической нормой поведения человека является «золотое правило» нравственности. Его наиболее распространенная формулировка гласит: «(Не) поступай по отношению к другим так, как ты (не) хотел бы, чтобы они поступали по отношению к тебе. «Золотое правило» уже встречается в ранних письменных памятниках многих культур (в учении Конфуция, в древнеиндийском Махабрате, в Библии, в «Одиссее» Гомера и др.) и прочно входит в сознание последующих эпох.

В особую дисциплину этика была выделена Аристотелем. Он доказал, что в сфере деятельности человек сообразует свое поведение и образ жизни с нравственным идеалом, с представлениями о добре и зле.

Тот содержательный смысл, который вкладывается в нравственный идеал, существенно зависит от миропонимания людей и поэтому различен. Например, Гераклит учил, что все совершается по логосу. Отсюда, естественно, было и предположение о том, что поведение человека тогда оказывается нравственным, благочестивым, законным, когда оно согласуется с законом, естественной необходимостью.

В дальнейшем происходит углубление и изменение представлений о нравственном идеале человека. Обращается внимание на то, что наряду с естественной необходимостью поведением человека управляют обычаи людей, установления культуры, все то, что составляет иную, вторую, не - вещную природу.

Прежде всего, надо отметить нормативный характер этики. Она воплощается в нормах и правилах, регулирующих поведение людей, их взаимоотношения.

Дело в том, что во всяком обществе существует объективная потребность в том, чтобы в определенных, часто повторяющихся ситуациях люди поступали однотипным образом. Эта потребность и реализуется практически посредством этических норм.

Важнейшей целью этики является согласование личного интереса с общественным, регулирование поступков людей таким образом, чтобы они служили общему благу.

Этика не только формулирует цели морального регулирования, но и определяет способы достижения своих целей. Она выясняет как, какими способами согласуется личный и общественный интересы, на что опирается мораль, что вообще побуждает человека быть моральным. Прежде всего надо отметить, что мораль, регулируя человеческие отношения, опирается не на силу государственной власти а на силу сознания, на убеждение. Более конкретно можно сказать, что мораль держится как бы на трех важнейших основаниях.

Во-первых, это традиции обычаи, нравы, которые сложились в данном обществе, в среде данного класса, социальной группы. Человек усваивает эти нравы, традиционные нормы поведения, которые входят в привычку, становятся достоянием духовного мира личности. Они реализуются в его поведении, мотивы которого при этом формулируются следующим образом: «так принято» или «так не принято», «так все делают», «как люди, так и я», «так исстари велось», «наши отцы и деды так поступали и мы будем так же». Важность подобных мотивов несомненна. Ведь без усвоения того, что принято или не принято в данном обществе, нельзя понять, «что такое хорошо и «что такое плохо».

Во-вторых, мораль опирается на силу общественного мнения, которое с помощью одобрения одних поступков и осуждения других регулирует поведение личности, приучает ее соблюдать моральные нормы. Орудиями общественного мнения являются с одной стороны, честь, доброе имя, общественное признание, которые становятся следствием добросовестного выполнения человеком своих обязанностей, неуклонного соблюдения им моральных норм данного общества; с другой стороны, стыд, пристыжение человека, нарушившего нормы морали.

Наконец, в-третьих, мораль основывается на сознательности каждой отдельной личности, на понимании ею необходимости согласования личных и общественных интересов. Этим определяется добровольный выбор, добровольность поведения, что имеет место тогда, когда прочной основой морального поведения личности становится совесть. О реальности названия трех обоснований морали говорит вся ее история. Зафиксировано это и народной мудростью. Ведь недаром говорят об очень плохом, аморальном человеке: «Ни стыда, ни совести». Значит, общественное мнение на него не действует, а совесть неразвита. Такого человека моралью не проймешь, приходится применять более жесткие средства воздействия, рассчитанные на низкий уровень сознательности. («Кого честь не берет, того палка проймет», - говорит одна из пословиц).

Таким образом, мораль является одним из важнейших социальных регуляторов. Она включает в себя совокупность норм и правил поведения и является важным способом раскрытия возможностей человека, становления и утверждения человеческой личности.

Важное место в корпусе этических знаний занимает профессиональная этика. Определимся сначала, что представляет собой профессиональная этика.

Выяснить происхождение профессиональной этики - это проследить взаимосвязь моральных требований с разделением общественного труда и возникновением профессии. На эти вопросы, много лет назад обращали внимание Аристотель, затем Конт, Дюркгейм. Они говорили о взаимосвязи разделения общественного труда с моральными принципами общества. Впервые материалистическое обоснование этих проблем дали К. Маркс и Ф. Энгельс.

Появление профессиональной этики во времени предшествовало созданию научных этических учений, теорий о ней. Повседневный опыт, необходимость в регулировании взаимоотношений людей той или иной профессии приводили к осознанию и оформлению определенных требований профессиональной этики. Профессиональная этика, возникнув как проявление повседневного морального сознания, затем уже развивалась на основе обобщенной практике поведения представителей каждой профессиональной группы. Эти обобщения содержались как в писаных так и в неписаных кодексах поведения, так и в форме теоретических выводов. Таким образом это свидетельствует о переходе от обыденного сознания к теоретическому сознанию в сфере профессиональной морали. Большую роль в становлении и усвоении норм профессиональной этики играет общественное мнение. Нормы профессиональной морали не сразу становятся общепризнанными, это бывает связано с борьбой мнений. Взаимосвязь профессиональной этики и общественного сознания существует и в форме традиции. Различные виды профессиональной этики имеют свои традиции, что свидетельствует о наличии преемственности основных этических норм, выработанных представителями той или иной профессии на протяжении столетий.

«Профессиональная этика есть совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера профессии, и к обществу в целом» (Росенко М.Н.).

Профессиональная этика формировалась в течение долгого отрезка времени обществом, которое предъявляло к тем или иным профессиям определённые требования, связанные со специфическими особенностями их профессиональной деятельности.

Говоря о специфике профессиональной этики, А.А. Гусейнов указывает, что она «конкретизирует общие моральные требования применительно к своеобразию соответствующей профессии и занимается главным образом нормами, правилами поведения» (рассматривает профессиональное поведение). Если обратиться к неспециальным суждениям, т.е. таким, которые исходят не от специалистов в области (философской) этики, а от тех, кто занимается либо популяризацией этических знаний или тех, кто занимается разработкой и продвижением собственно профессиональных кодексов морали, то можно будет увидеть, что они понимают профессиональную этику как систему профессиональных моральных норм. Так, Р.К. Хорн, специалист по социально-правовым и этическим проблемам страхования, обсуждая этические кодексы страховой деятельности, подчеркивает, что в своей работе под «профессиональной этикой» понимает «всего лишь то, что люди должны или не должны делать в рамках своей профессии». Те ситуации, в которых оказываются люди в процессе выполнения своих профессиональных задач, оказывают сильное влияние на формирование профессиональной этики. В процессе труда между людьми складываются определенные моральные отношения. В них есть ряд элементов, присущих всем видам профессиональной этики.

Во-первых, это отношение к общественному труду, к участникам трудового процесса. Во-вторых, это те моральные отношения, которые возникают в области непосредственного соприкосновения интересов профессиональных групп друг с другом и обществом.

Профессиональная этика не является следствием неравенства в степени моральности различных профессиональных групп. Просто к некоторым видам профессиональной деятельности общество проявляет повышенные моральные требования.

В данном исследовании профессиональная этика рассматривается как совокупность норм поведения в сфере связей с общественностью.

Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества.

Общепризнанно, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов:

ь Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?

ь Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемы с точки зрения большинства?

ь Закон: что разрешается и что запрещается законом?

ь Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными

ь верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали.

ь Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Так, во всяком случае, обстоят дела в начале ХХI в. Конечно, в эти определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить общество.

Чтобы подвергать сомнению этические основы той или иной традиционной профессии, вовсе не обязательно быть циником. В газетах нередко приходится читать о врачах-терапевтах, предлагающих своим пациентам проходить совершенно ненужные им обследования или принимать совершенно бесполезные для них лекарства только потому, что такие обследования проводятся лабораториями (а лекарства выпускаются фармацевтическими предприятиями), совладельцами которых являются эти врачи. Часто приходится слышать и о различных махинациях, касающихся системы медицинского страхования, а также о навязывании пациентам дорогостоящих (и подчас довольно рискованных), хотя и необязательных хирургических операций. Критики указывают на то, что некоторые адвокаты в погоне за высокими гонорарами затевают в интересах своих богатых клиентов судебные процессы, целью которых является держать в постоянном напряжении и запугивать ответчика, запутывать и как можно больше затягивать судебное разбирательство. Некоторые из таких адвокатов пытались даже скрыться от правосудия, прихватив с собой деньги клиента. Прокуроры и журналисты, занимающиеся независимыми расследованиями, не раз разоблачали телевизионных проповедников, живущих в роскоши и разврате и в то же время обращающихся к наиболее отзывчивым из своих сограждан с просьбами о денежных пожертвованиях.

Отсутствие жесткого контроля за такими авантюристами и шарлатанами не способствует росту доверия к представителям соответствующих профессий со стороны общественности. В идеале профессиональные общества или ассоциации сами должны вырабатывать политику, направленную на предотвращение подобных преступлений, усиление коллективной морали и гарантирование того, что профессионалы будут в своей деятельности следовать - по выражению одного из писателей - «правильному поведению». Несомненно, главное - это защитить клиента, пользующегося профессиональными услугами. В то же время выработка определенных стандартов поведения в среде самих профессионалов способна поддержать репутацию и доверие к профессии в обществе.

Этичное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется «прикладной этикой» (Цит. по «Associations in a Nutshell», сводка, опубликованная American Society of Association Executives). Традиционные, укоренившиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи правильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального поведения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций.

Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается «благородными мотивами», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага, как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения? На этот вопрос можно дать следующий ответ. Необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала.

Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью связана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими факторами, определяющими профессиональный статус, являются качество подготовки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, специалисты по связям с общественностью и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правилами - институциональными, процедурными, определяющими порядок членства, - характерными для других профессий, что позволяет квалифицировать их с функциональной точки зрения.

Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественностью начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающими глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества.

Следует, однако, помнить, что концепция профессии не является продуктом логики. Наоборот, как указывал в одном из первых выпусков журнала Public Relatioпs Jourпal историк Уиллард Дж. Херст (Willard J. Hurst), «практика и опыт в обеспечении функционирования общества заставили нас определить некоторые занятия как профессиональные; практика и опыт время от времени определяют, какие способы зарабатывать себе на жизнь подпадают под категорию профессиональных».

Попытки добиться профессионального статуса можно считать эгоистическими, однако плодами повышения профессионализма пользуется общество в целом. Профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и устанавливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессионализация позволила, в конечном счете, повысить качество медицинского обслуживания, она обеспечила нам более безопасные автомагистрали и мосты, более комфортабельные дома, более надежные автомобили и самолеты, более высокие стандарты в бизнесе, банковском деле и бухгалтерском учете. К этому перечню можно добавить и более компетентные консультации в сфере связей с общественностью.

Чтобы оценить достижения современной практики связей с общественностью в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Помимо этических основ можно перечислить следующие показатели профессионального статуса.

1. Требование специализированного образования, целью которого является получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на теории, разработанной в результате исследований. Такой подход основывается в большей степени на уникальных знаниях, чем на исполнительских навыках.

2. Обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание таковой со стороны общества.

З. Подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответственности над личными интересами. Личная экономическая выгода и особые интересы подчинены общественному благу. Применяется понятие «благородства цели».

4. Предоставление автономии специалистам-практикам, которая, тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода решать и действовать влечет за собой личную ответственность.

5. Посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения. Предлагаемые ценности интерпретируются и внедряются путем воздействия на тех, кто отклоняется от общественных норм и правил поведения. Профессиональные общества устанавливают стандарты для специализированного обучения, определяют, кому разрешена практическая деятельность, контролируют деятельность специалистов-практиков на предмет ее соответствия утвержденным стандартам и присуждают специалистам-практикам тот или иной уровень профессионального статуса.

Итак, чтобы связи с общественностью добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать специализированные образовательные программы, соответствующую область знаний, получить общественное признание, выработать индивидуальную ответственность и доказать свою приверженность определенному кодексу, защищающему общественный интерес и выражающему социальную ответственность данной профессии.

Автор теории «Семь этических моделей практической деятельности» Ньюсом Даг предложил несколько моделей этического мышления, которые он - на основе собственного опыта - положил в основу своей практики консультирования в области связей с общественностью.

1. Модель восстановления

Призывы вернуть прежние моральные нормы или времена конкретных и четких правил слышны повсеместно и очень настойчиво. Как будто можно вернуться к старым моделям поведения! Результатом таких призывов - к установлению строгих правил, более суровых наказаний и т.д. - станет всплеск преступлений и насилия. Тон же, которым делаются подобные заявления, больше похож на разговор в закусочной. Таким образом, так называемая «справедливость» определяется «мелкими» частями.

2. Практическая этика

Для описания этой модели суждений о морали часто используют такие слова: «измельченная на куски этика». Эти же слова означают суждения, создающие видимость правды. Доказательство этого положения следующее: поскольку в ежедневной практике очень трудно принимать этичные решения, поскольку окружающая среда сильно изменяется. Этичные решения должны быть описаны и объяснены в каждом случае специально. Эти решения обосновываются конкретной ситуацией. После принятия решения делается попытка выделить его мотив.

3. Этика извинений

Этот прием, называемый также этикой оправдания, имеет место, например, в том случае, когда интересы большого бизнеса рекламируются с помощью политики извинений одной страны перед другой в обмен на определенное поведение. Этика извинений проявляется и в не обязывающих заявлениях во время обычных социальных взаимодействий. Вы больше не обязаны чувствовать настоящее раскаяние или сожаление для того, чтобы произнести извинения. Его заменяют слова. В этом и состоит падение нравов.

4. Маскировочная этика

Многие компании предпринимают усилия для создания и установления фильтров на переднем плане своего имиджа с помощью таких средств, как денежные пожертвования и другая спонсорская деятельность. Благотворительность в данном случае приравнивается к эффективным связям с общественностью. Этот прием окупается сполна. Более того, можем наблюдать компании, которые ищут популярные проекты, с которыми они хотели бы ассоциировать свое имя. Конечно, пока это происходит в разумных пределах, - такое желание не может ни у кого вызывать серьезных порицаний. Но только если это делается не для того, чтобы завуалировать негативную деятельность.

5. Ситуационная этика

Согласно ситуационной этике, даже теоретически невозможно действовать во всех ситуациях исходя из фиксированных норм. Ситуационная этика основывается на том, что нормы могут применяться во многих различных ситуациях, но при этом между моральными решениями в различных сферах жизни не существует никакой связи. Продемонстрируем на примере, что это означает для связей с общественностью как инструмента осуществления стратегических взаимоотношений с окружающим миром: человек может поступать морально по-разному по отношению к разным людям. Обеспечение информацией акционеров с моральной точки зрения отличается от обеспечения той же информацией работников или прессы. Каждое решение, связанное с моральным аспектом, уникально в отношении каждого конкретного человека. Сравнения в данном случае плодотворными не будут, - в отличие от эмпирической этики. Приведем пример: фраза «приказ есть приказ» не может автоматически и в одинаковой степени быть применима ко всем ситуациям. Некоторые ситуации освобождают нас даже от обязательств.

6. Двойной моральный стандарт

Эта модель тесно связана с предыдущей. Но здесь есть одно существенное отличие. В ситуационной этике всегда присутствует момент тщательного взвешивания решения, основанного на мировоззрении и установках. Это не случай с двойным моральным стандартом, в отличие от тех сторон жизни, когда в зависимости от ситуации должны применяться различные моральные нормы.

7. Этика ответственности

Этика подобного рода - благовидный вариант некоторых описанных выше моделей. Ее описывают ключевые слова: желание и возможность нести ответственность за действия - именно это принимается как моральное содержание подобных действий. Само собой разумеется, что такого рода этика ответственности часто составляет приятную разновидность этики затруднения.

Однако нормы, правила, традиции, в том числе и этические, не выдумываются какими-то «специалистами», не конструируются по заказу, а всегда являются обобщением некоего опыта, на практике реально доказавшего свою эффективность и обеспечивающего выживание и развитие некоторой социальной общности в конкретных условиях: географических, экономических, политических и т.д. Поэтому этические оценки связей с общественностью возможны, только не с некоей «высокой и чистой» позиции, а как прорастание сквозь не всегда «этичные» реалии.

Проблемы профессиональной этики в сфере связей с общественностью являются одним из ключевых вопросов в теории и практике связей с общественностью. Это обусловлено тем что можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических оснований профессии. Оптимизм для такого утверждения имеет под собой почву, ибо уже созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности специалистов по связям с общественностью и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному «джентльменскому набору» профессиональных этических регуляторов. Проблемы профессиональной этики в области связей с общественностью в России широко рассматриваются, начиная с 1994 года и по сегодняшний день.

За последние несколько лет в России связи с общественностью получили практическое развитие во многих направлениях: бизнес, политика, реклама, и экономика.

Для того чтобы раскрыть сущность этики связей с общественностью в России, необходимо провести сравнение модели «Запад - Россия». Следует сразу сказать, что нормы поведения во многом зависят от особенностей национальной и социальной культуры. Российское общество отличается от западного, поэтому нельзя копировать нормы, принятые в области связей с общественностью на российскую почву. Этим приемам придается, чуть ли не магический смысл, и бытование связей с общественностью преисполняется наивной верой в существование приема-панацеи, правильное применение которого решает все проблемы по существу. Этика, традиционно сосредотачиваясь на межличностных отношениях, предписывала, как людям следует поступать по отношению друг к другу, как руководителю надлежит обращаться с подчиненными или как гражданам общаться между собой. В этой области свобода выбора в наибольшей степени зависит от индивида. К. Митчем в процессе анализа форм нравственного поведения разработал, по меньшей мере, три различные общие теории для обоснования определенных моральных предписаний естественного права, утилитаристскую, деонтологическую. В первой теории основное внимание уделяется заранее установленным структурам (закон и порядок против беспорядка), во второй - последствиям (добро против зла), а в третьей - внутреннему характеру самого действия (рациональное или правильное против иррационального или неправильного).

Вместе с тем, сразу же привлекает внимание тот факт, что «добро» в указанном фрагменте отнесено к утилитаристскому моральному предписанию, связанному с конкретными последствиями. В России же добро скорее не связано с непосредственно материальными последствиями и тяготеет к внутренним духовным характеристикам индивида и иррациональным оценкам.

Копируя евроамериканскую модель, мы конфликтуем с собственной культурной традицией. В частности, стремясь управлять поведением больших аудиторий, нам надо не «информировать», а руководствоваться хотя бы народной мудростью, согласно которой текст «не складен письмом, а складен вымыслом», то есть производимым впечатлением. Так как значения русских слов содержат не столько существо предмета, сколько его образ, «информационный» вариант общения для носителя русскоязычного сознания оказывается самым неэффективным.

Стоит учитывать и другую особенность. Связям с общественностью в России помогают деньги заказчика и российские традиции «правовой культуры», которые, по меткому выражению М. Жванецкого, «смягчают суровость законов необязательностью их исполнения».

Вышеуказанные этические различия проявляются во всей системе этики связей с общественностью.

В России в самой сердцевине общения лежит фальшь - между сущностной, основной целью обогащения организации и формой душевного, искреннего общения специалиста по связям с общественностью.

Каждая платформа связана с системой своих моральных стимулов, форм нравственных императивов, фиксируемых социумом критериев и индикаторов нормативности этических проявлений личности в той или иной культуре.

На базовом уровне национального отличия в западной и российской моделях менталитета ведут к возникновению определенных мифов о россиянах со стороны «старшей» более экономически успешной стороны.

Следует выделить следующие особенности российской ментальности в разрез с западной и те мифы, которые возникают в связи с этими особенностями на Западе.

1. Если для Запада характерен диалог на рационально-экономическом уровне, то для России - на эмоционально-духовном, часто трудновербализуемом. В связи с этим возникает западный миф: россияне угрюмые, нелогичные и неразговорчивые.

2. На Западе - высокая ответственность в узком рациональном диапазоне. В России - распределение ответственности в широком онтологическом и иррациональном контексте, в результате тенденция снижения ее доли в узкорациональном диапазоне. Западный миф: россияне ленивы и безответственны, поступки непонятны (загадочная русская душа), непонятно что им нужно.

3. На Западе - высокое развитие телесно-индивидуальной составляющей индивидуума, четкое осознание границ тела. В России - высокое развитие душевно-духовной составляющей личности в ущерб телесно-индивидуальной составляющей. Западный миф: россияне бескультурны (нарушения культуры «границ тела»).

4. На Западе - высокая культура рационального целедостижения (в том числе и личного бизнес-планирования). В России - ориентация не на прагматическую цель, а скорее на широкий (в том числе и внутренний) контекст целедостижения (направленное планирование), что создает иллюзию. Ориентация не на прагматическую цель, а скорее на широкий (в том числе и внутренний) контекст целедостижения (направленное планирование), что создает иллюзию бесцельности.

5. Западный миф: россиянам непонятно что нужно, они плохо организованы.

Кроме того, выделяются следующие характеристики российской ментальности:

* Низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей.

* Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.

* Относительная легкость эмоционально-духовного перехвата управления поведением со стороны контекста (среды).

Профессиональная этика в области связей с общественностью в России становится одной из важных тем, которая широко обсуждается среди профессионалов. На основе приведенного сравнения особенностей России и Запада можно сделать вывод, что нельзя рассматривать проблемы этики в области связей с общественностью на практике западных ученых и специалистов, в силу того, что в России связи с общественностью находятся на начальном этапе развития, а на Западе - развитом.

Первый международный этический кодекс был принят в Венеции в 1961 году, тогда как в России первый этический кодекс был принят в 2001 году. Значительным отличием является ментальность российского общества, которая противоположна Западной. Сейчас России необходимы настоящие специалисты, которые гордились и любили бы свою страну, профессию и которые имели бы свою чётко установившуюся профессиональную этику. К сожалению, таких специалистов очень мало. Более того, в последние десятилетия возросло число тех, кто не любит свою работу, для кого работа всего лишь не очень приятная обязанность. Работа для них - это средство для того, чтобы зарабатывать деньги, причем порой с использованием криминальных каналов и теневых структур. Впрочем, в условиях элементарного физического выживания, в которое они поставлены российским государством, для них это, может быть, единственно возможный способ накормить себя и свою семью. Хотелось бы, конечно, чтобы профессиональная деятельность для многих наших сограждан стала бы и средством их самореализации и самовыражения. Комплекс неполноценности, боязнь риска, покорность, нетерпимость, опора на личные связи, желание унизить другого, стремление к ограниченной конкуренции, коррупция, отсутствие знаний о деловом этикете - всё это делает ущербной всю сферу профессиональной деятельности наших людей.

2. Этический кодекс как механизм саморегуляции в области связей с общественностью

этика профессиональный моральный кодекс

«В истории всех профессий критерии и стандарты и, в конечном счете, кодексы этики в общественном поведении были необходимы для того,… чтобы исключить тех, кто не соответствует этим критериям и стандартам». Чтобы связи с общественностью добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать кодекс, защищающий общественный интерес и выражающий социальную ответственность данной профессии, и доказать свою приверженность этому кодексу.

В соответствии с определением Сэма Блэка, связи с общественностью «как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», безусловно, является сферой практической этики. Этика в этом случае понимается не столько как синоним морали или раздел философского знания, а как особый стандарт поведения, соблюдение которого является обязательным признаком профессионализма.

Можно с уверенностью утверждать, что уже по своей природе связи с общественностью имеют моральный статус. Применение любого критерия эффективности к оценке этой деятельности - экономического, рационального, социального - не освобождает людей, работающих в данной профессии, от ответственности перед обществом за последствия совершаемых ими действий.

С одной стороны связи с общественностью как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой - связи с общественностью служат инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Как любая профессия, предметом деятельности которой являются люди и отношения между людьми, связи с общественностью считают необходимостью саморегуляцию и самодисциплину. В противном случае профессия не смогла бы добиться общественного статуса, признания и, как следствие, относительной автономии от общественного контроля. Чтобы доверить профессионалам решать свои задачи, общество должно быть уверенным, что профессионалы устанавливают для себя более жесткие правила, чем те, по которым живет социальное большинство.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере связей с общественностью отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов в этой области. Важнейшим из таких кодексов в США является кодекс Американского общества паблик рилейшнз (PRSA). Первый кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 году. Этот кодекс последовательно пересматривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 годах.

Члены PRSA согласились вести свою профессиональную деятельность в соответствии с этим кодексом. Реализация положений этого кодекса на практике обеспечивалась проведением конфиденциальных разбирательств, назначавшихся в ответ на поступление жалоб по поводу нарушения кодекса тем или иным членом PRSA или специалистом, не являющимся членом PRSA, или в ответ на соответствующие разоблачения в прессе.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) использует другой подход к своему Кодексу этики для коммуникаторов (последние поправки к этому кодексу принимались в 1995 году). Вместо того, чтобы играть роль органа принуждения, Комитет по этики IABC стимулирует меры профессионального совершенствования, касающиеся этики, и предоставляет своим членам консультации, связанные с этическими аспектами конкретных практических ситуаций. Широкая популяризация кодекса и издание его на нескольких языках способствует его внедрению в практику связей с общественностью.

Существуют и другие этические кодексы, регулирующие деятельность специалистов в области связей с общественностью. На данный момент в международной практике связей с общественностью существуют около десяти кодексов, которые регулируют деятельность специалиста по связям с общественностью: Венецианский Кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью 1961 года (IPRA); Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью 1968 года (IPRA); Европейский кодекс профессионального поведения в области связей с общественностью 1978 года (CERP); Профессиональная хартия Международного комитета ассоциации консультантов по связям с общественностью 1991 года (ICO); Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 2001 году. Каждый из названных кодексов содержит общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Выделим общие требования к специалисту, упомянутые во всех названных кодексах:

- личная и профессиональная честность специалиста по связям с общественностью, поддержание высоких моральных стандартов и незапятнанной репутации;

- честное ведение дел с клиентами и работодателями;

- уважение интересов общества и достоинства личности;

- не распространение ложной и вводящей в заблуждение информации;

- отрицание деятельности, которая несет в себе элементы подкупа;

- соблюдение принципа свободы слова и печати, а также права личности на получение информации;

- уважение правил, принятых в других профессиях, при взаимоотношении с ними;

- соблюдение конфиденциальности;

- запрет на представление интересов конфликтующих сторон без их на то согласия;

- уважение прав и независимости СМИ;

- воздержание от нечестной конкуренции с коллегами

В самом первом международном кодексе, который был принят в Венеции в 1961 году приведены нормы, которых должен придерживаться член Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA): честное ведение дел с клиентами и работодателями, и бывшими, и нынешними, сохранение тайны конфиденциальной информации работодателей, отказ от преднамеренного распространения ложной или вводящей в заблуждение информации, сотрудничество с другими членами Международной Ассоциации по связям с общественностью в соблюдении и выполнении положений кодекса.

Все последующие кодексы были составлены на основе норм Венецианского кодекса. Следует отметить различия и сходство российского этического кодекса и этических принципов в области связей с общественностью с Венецианским кодексом. В российском кодексе изложены все основные требования к специалисту в области связей с общественностью. В основном все этические нормы, которые рассматриваются в кодексах похожи, но есть различие, которое касается экономической стороны: в Российском кодексе профессиональных этических принципов в области связей с общественностью - Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение. В кодексе Международной Ассоциации - при оказании услуг клиенту или работодателю член Международной Ассоциации не должен принимать гонорара, комиссионного вознаграждения за предоставляемые услуги. То есть в случае с Россией кодекс прописывает запрет на подкуп третьих лиц, а в случае с Западом - подкуп самого специалиста.

Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики не приводит автоматически к воцарению высокой морали среди представителей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса отражает искреннее желание подавляющего большинства лидеров и рядовых членов данного профессионального сообщества повысить стандарты этической практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику останется лишь набором красивых и ни к чему не обязывающих фраз.

Конечно, в идеале профессионалы сами должны следить за выполнением требований профессиональных этических кодексов. Но для этого в обществе должна быть уверенность, что профессионалы, в самом деле, служат общественному благу. Для поддержания правопорядка есть соответствующие органы: прокуратура, суд и т.д. Нарушение правовых норм влечет за собой санкцию в виде штрафа, приостановления деятельности, лишения лицензии и т.п. Для поддержания же нравственных требований специальных государственных органов не существует. Эту функцию на себя берут профессиональные организации, например, для российских специалистов в области связей с общественностью - РАСО. Нарушение этики, морали, нравственности предполагает санкцию, но духовного порядка - негативная оценка со стороны общественного мнения, осуждение, порицание профессионального сообщества.

В то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессионального статуса связей с общественностью, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда «обходятся», когда субъект подобного принуждения просто прекращает свое членство в ассоциации. К тому же подавляющее большинство случаев нарушения кодекса «спускаются на тормозах» из-за отсутствия свидетелей и доказательств вины, «полюбовно улаживаются» заинтересованными сторонами.

В результате в сфере связей с общественностью по-прежнему преобладают специалисты, больше заинтересованные в манипулировании мнениями других. В сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики.

Современная практика связей с общественностью по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтаристскими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуация лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.

Для того чтобы быть профессионалом, придерживаться критериев профессионального морального кодекса, требуется немало мужества, а также крепкая система личных ценностей. В конечном счете соблюдение моральных норм и ответственности в области связей с общественностью - это личный выбор каждого.

Некоторые фирмы по связям с общественностью требуют от своих новых служащих подписания договора, который обязывает их осуществлять свою деятельность в соответствии с кодексом этики, даже если сами эти служащие не являются членами ассоциации принявшей данный кодекс. Выдающийся канадский консультант однажды сказал, что «к сожалению, все эти кодексы имеют малую практическую ценность, если они не приняты, в свою очередь, работодателями специалистов в области PR и не применяются к самому бизнесу». Бывший долгие годы лидером и поборником высоких этических стандартов в связях с общественностью Франк Уайли предупреждает: «В своем поведении нам не следует позволять себе опускаться до наименьшего общего знаменателя - негативистской и ретроградской философии типа «от этого все равно никому не станет хуже». Мы должны ориентироваться на более высокий уровень этики и нам следует упорно стремиться к этой цели». Эксперт по этике связей с общественностью Дональд Райт не рекомендует специалистам в этой области чересчур расслабляться: «Несмотря на то, что собратья по профессиональному цеху всегда будут стремиться к установлению определенной дисциплины, основанной на том или ином этическом кодексе, конечный результат принятия любых решений, касающихся соблюдения этических норм в сфере паблик рилейшнз, будет по-прежнему зависеть от каждого отдельного специалиста».

Насколько адекватно отражены повышенные моральные обязательства в кодексах профессиональной этики по связям с общественностью? Гарантирует ли принятие этического кодекса от проникновения в профессию «случайных» людей? И наконец, может ли принятие кодекса служить гарантией нравственной обязательности специалистов и их ассоциаций? Может, но при соблюдении некоторых условий.

Во-первых, профессиональным организациям стоит принимать более строгие кодексы этического поведения, расширять информацию о своей деятельности, обсуждать на своих форумах этические проблемы, упростить язык общения, демистифицировать свой жаргон.

Во-вторых, кодекс не должен быть средством обслуживания интересов профессии. Он является декларацией общественных целей профессиональной деятельности и требует публичной манифестации своих принципов.

В-третьих, в кодексе необходимо точно определить, какие его положения относятся к сфере желаемого, идеального, а какие - к сфере должного, нарушение которых носит дисциплинарный, карательный характер. Иначе любая креативная технология, независимо от последствий для общества, будет вызывать профессиональный восторг. Если профессиональный цех не может своей деятельностью доказать, что он контролирует своих членов, общество не может доверять профессии.

Можно сделать вывод, что действующие этические кодексы в области связей с общественностью далекими от совершенства. Их дальнейшее развитие должно быть связано с расширением социальной ответственности профессии. Связи с общественностью задают стандарты деловой культуры и общественной морали. Сегодня от специалистов по связям с общественностью зависит развитие таких видов компенсаторной для бизнеса деятельности как благотворительность, меценатство, филантропия. У наших соотечественников в сфере бизнеса не наблюдается особого желания заниматься этим неблагодарным делом. Нравственное оправдание бизнеса - это актуальная задача связей с общественностью.

Также следует стимулировать рост популярности этических кодексов как инструмента эффективной деятельности в различных сферах, демонстрируя средствами технологий связей с общественностью, к которым кодексы можно смело отнести, возможное достижение признания и успеха организаций. И наконец, профессиональные этические кодексы должны содействовать осознания сопричастности общему делу, где каждый уверен, что есть не только отдельные люди, но и профессии, способные сохранить и приумножить завтра то, что ты создал сегодня.

Размещено на Allbest.ru