Этический консьюмеризм

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Реферат

на тему: «ЭТИЧЕСКИЙ КОНСЬЮМЕРИЗМ»

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время более отчетливо проявляется конфликт между производителем и потребителем. Давление корпораций на потребителя заставляет последнего искать способы защиты от чрезмерной рекламы, некачественных продуктов. Основы эффективной идеологии формируются в сфере этики, высоких моральных стандартов и идеалов добра.

В современном ускоряющемся мире происходят изменения, значение которых зачастую не может быть понято нами сразу. Во второй половине ХХ в. в странах Запада стремительно развивающиеся корпорации и транснациональные компании практически не задумывались над последствиями своей деятельности. Погоня за прибылью всеми возможными способами, пренебрежительное отношение к окружающей среде, усиливающаяся эксплуатация основной массы работников - все это вызвало ответную реакцию в виде усиления гражданской активности. Несмотря на противодействие корпораций общественным движениям, последним, в силу справедливости поставленных целей и последовательности в их достижении, удалось заставить бизнес и правительства считаться с собой.

Потребовались десятилетия, чтобы переломить сознание бизнес-сообщества, изменить его понимание лидерства и успешности. Теперь все больше компаний разного масштаба осознают, что соответствие новым этическим стандартам определяет и будет определять в дальнейшем их коммерческий успех. Напротив, продолжающееся игнорирование этих стандартов и требований общества может обернуться гибелью для бизнеса.

Способность компаний, ориентированных на производство товаров массового спроса, воспринимать ожидания людей становится критически значимой. Невозможно создать успешный продукт, если он не соответствует ценностям конечного потребителя. Раньше компании стремились к тому, чтобы создать некие абстрактные ценности, которые навязывались покупателям. Сегодня тенденция такова, что последние все больше диктуют производителям собственные, объективно существующие нравственные критерии. Они выстраивались в сознании миллионов людей благодаря просветительской деятельности активистов в сферах, далеких от коммерции.

Хотя цели различных групп активистов были вполне конкретны и ограниченны, влияние, которое их действия оказали косвенно на класс потребителей, привело к формированию глобальной тенденции, получившей название «этический консьюмеризм».

Возникнув около 20 лет назад, этический консьюмеризм давно перестал быть просто трендом, просто модным или перспективным течением. На Западе это мощный фактор, влияющий на развитие рынка товаров широкого спроса. Есть все основания полагать, что в будущем он станет идеологической основой бизнеса наряду с корпоративной социальной ответственностью.

Конечно, в силу особенностей российской действительности, почва для этического консьюмеризма в стране еще далека от того, чтобы приносить богатый урожай. Тем не менее представляется важным начать изучение этой тенденции и, по возможности, извлекать все выгоды и преимущества, которые она может принести бизнесу и обществу.

ИСТОКИ ЭТИЧЕСКОГО КОНСЬЮМЕРИЗМА

Ментальная среда для этического консьюмеризма начала формироваться в 1960-1970-х гг. в США и, как это ни покажется странным, в большей степени в Канаде, где находили прибежище многие американские пацифисты и уклонисты, не желавшие участвовать в вой не во Вьетнаме. Хиппи-культура, энвайронменталисты, в том числе радикального толка, борцы за права афро-американцев, феминистки, непокорные журналисты, профсоюзные лидеры, марксисты и многие другие - все они составляли пеструю толпу прогрессивно настроенных людей, остро реагировавших на недостатки социально-экономических отношений в обществе. Немалая часть нонконформистов обосновалась в конце 1960-х гг. в Ванкувере.

В 1971 г. небольшая группа активистов отправилась из Ванкувера, чтобы стать свидетелями экологических последствий испытания 1,2 мегатонной атомной бомбы, проводимого США. Судно было перехвачено канадскими пограничниками в самом начале пути. Но назвать эту миссию неудачной нельзя, поскольку она вызвала огромный общественный резонанс. Так родилась организация под названием Greenpeace. Сегодня Greenpeace - это международное объединение, имеющее безусловный авторитет в деле защиты окружающей среды. Его отделения работают в 41 стране и оказывают большое влияние на политиков и корпорации. Почти 3 млн. чело век постоянно поддерживают организацию своими пожертвованиями, а точное количество сторонников и людей, разделяющих ее идеологию, трудно подсчитать.

В 1980 г., спустя девять лет после возникновения Greenpeace, Ингрид Ньюкирк, директор отдела по преступлениям против животных прокуратуры штата Мэриленд, США, сталкиваясь с многочисленными фактами издевательств, основывает организацию «Люди за этическое обращение с животными» («People for the Ethical Treatment of Animals» - PETA). Первоначально PETA занималась частными случаями безжалостного обращения с домашними питомцами, но скоро выяснилось, что в гораздо больших масштабах жестокость по отношению к животным проявляется при производстве пищевой, косметической, фармакологической и другой продукции.

С тех пор PETA, самая большая организация подобного рода в мире, ведет интенсивную просветительскую работу и бескомпромиссную борьбу. В ней состоят более 850 тыс. активных членов, не считая сторонников, которые также участвуют в проводимых акциях, поддерживают организацию финансово и разделяют ее идеологию. Постоянными участниками мероприятий РЕТА являются Алек Болдуин, сэр Пол Маккартни, Памела Андерсон и многие другие мировые знаменитости. Идеология PETA сводится к простому принципу: животные - ни одомашненные, ни дикие, ни «компаньоны» (кошки, собаки) - не являются собственностью человека, которую позволительно эксплуатировать в любых формах. Иными словами, животные - это независимые существа, имеющие право вести жизнь в соответствии с естественными законами природы. Именно РЕТА начала активно оказывать давление на аморальные, на ее взгляд, компании посредством потребительских акций - бойкотированием продуктов и товаров, производство которых требует тестирования на животных. РЕТА ведет активную борьбу против изготовления меховых изделий, проводит другие кампании. Многие из них получили широкое освещение в СМИ, увенчались успехом и привели к изменению законодательства, практики ряда исследовательских лабораторий и общественного сознания.

В 1989 г. опять в Канаде возникает организация с интересным названием Adbusters («Те, кто арестовывают рекламу»). В то время лесопромышленные компании провинции Британская Колумбия, подвергавшиеся нападкам со стороны радикальных защитников природы, организовали медиа-кампанию, призванную улучшить имидж лесозаготовителей. Заметив очевидную подмену понятий и ложь в их материалах, несколько экологов, создателей документальных фильмов о природе, во главе с маркетологом и рекламистом Калле Ласном создали контрролик, однако телекомпании отказались транслировать его. Инцидент получил широкое освещение в прессе, и лесозаготовители были вынуждены отозвать свою рекламу после того, как тысячи людей стали звонить на телеканалы и выражать свою поддержку энвайронменталистам.

Сегодня в Adbusters Media Foundation состоят около 120 тыс. человек из 60 стран, преимущественно рекламисты, режиссеры, писатели, журналисты, художники, дизайнеры. Adbusters больше занимается просветительской деятельностью, чем проведением акций, а также издает одноименный журнал, распространяемый во многих странах мира. Его читают общественные активисты и политики, студенты и профессора, медиаспециалисты и экологи. Adbusters затрагивает широкий спектр проблем общества: генетические исследования, экологический и экономический баланс, политические репрессии, глобализацию, ограничение свободы информации корпорациями, загрязнение ментальной среды человека и многие другие. Пожалуй, ключевым словом, характеризующим деятельность фонда, служит «антикорпоративизм». Такой радикальный настрой является ответной реакцией на абсолютное игнорирование корпорациями социальных и моральных аспектов общественной жизни. «Создав среду свободной информации, мы положим конец безраздельному властвованию и неэтичному поведению топ-менеджеров автомобильных, пищевых, табачных, химических корпораций. Мы хотим сделать так, чтобы им было тяжело посмотреть в глаза своим детям и рассказать, каким образом они зарабатывают себе на жизнь», - говорит Калле Ласн, автор термина «ментальная среда».

Если с экологией и защитой прав животных все сравнительно понятно, то ситуация с антикорпоративизмом требует небольшого пояснения. В Европе, России и азиатских странах акционерами предприятий являются в основном юридические лица. В этих странах смысл владения акциями заключается прежде всего в контроле предприятия, а не в достижении высокой стоимости акции. В Северной Америке ситуация иная - там сильно развит институт частного инвестирования. Основными акционерами, наряду с пенсионными фондами и другими финансовыми организациями, являются физические лица, чья доля часто превышает половину от участия в капитале. Критерием успешности деятельности управляющих компаниями служит курс акций. По этой причине там не принято воздействовать на менеджеров, указывая им, как поступать, особенно если такие указания не направлены на получение максимальной прибыли. Когда инвестор недоволен чем-то, а этим может быть только низкий курс акций, он «голосует ногами», т. е. избавляется от своей доли. Вот почему менеджеры компаний как бы предоставлены самим себе и для достижения единственной цели - высокой стоимости акций - выбирают любые средства, от снижения расходов за счет беспредельной эксплуатации работников в странах «третьего мира» до приписок, как это было в случае с известными западными корпорациями. Именно сложившаяся в Северной Америке практика во многом обусловливает неэтичное поведение корпораций и идеологию борьбы с ними.

Greenpeace, PETA и Adbusters приведены в качестве примеров неслучайно. Это одни из самых крупных и старейших структур среди большого числа подобных фондов и движений. Они олицетворяют «трех китов» этического консьюмеризма: бережное отношение к окружающей природе, уважение прав животных и уважение прав и достоинства человека. Эти и другие организации не ставили перед собой задачу формирования тенденции этического консьюмеризма. Пожалуй, никто не мог предполагать, каковы будут результаты их гражданской и просветительской деятельности среди населения.

Можно сказать, что предпосылки этического консьюмеризма существуют, в той или иной степени, в душе каждого из нас. Это основные понятия о добре, которые воспитываются в людях с рождения. Принимая провозглашаемые энвайронменталистами идеалы гуманного отношения к животным, природе, человек находил только один ответ на вопрос: «Что конкретно могу сделать я?» Этим ответом было игнорирование неэтических продуктов.

СУТЬ ЭТИЧЕСКОГО КОНСЬЮМЕРИЗМА

Этический консьюмеризм - это избирательный подход к приобретению продуктов, в котором критерием является их этическое происхождение. Термин «этический» одинаково применим к компаниям, покупателям и продуктам. В контексте взаимоотношений производителя и потребителя он может означать «не наносящий вреда человеку, животным, природе и не эксплуатирующий их». Для этического потребителя важно, чтобы приобретаемый им продукт соответствовал такому требованию. Этот подход может проявляться в следующих формах:

- позитивный шопинг - предпочтение этических продуктов; осознанная поддержка их производителя путем приобретения его товаров;

- моральный бойкот - практика отказа от покупки продуктов, которые считаются или известны как произведенные при чрезмерной эксплуатации работников, жестоком обращении с животными и т. п.;

- сочетание указанных форм.

Этический консьюмеризм противостоит обычному консьюмеризму, который преследует только личную выгоду. Этический потребитель руководствуется не только функциональными свойствами продукта (полезность, удобство, цена и т. п.), но и нематериальными факторами, такими как условия его производства и последствия использования. Эта идеология предоставляет человеку возможность сочетать личные интересы с интересами общества, осознавая, что они в какой-то мере соприкасаются. Например, отказываясь от приобретения освежителя воздуха и выражая таким образом протест против выпуска товаров, разрушающих озоновый слой, человек в конечном итоге добивается своей выгоды, хотя и далекой от насущных потребностей.

По сути, этический потребитель - это человек, осознавший свою ответственность перед обществом и природой и способный пожертвовать личными интересами ради достижения идеалов гуманности. С другой стороны, следование этим идеалам становится приоритетом его личного поведения.

ОБЩЕСТВО ЭТИЧЕСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

этический консьюмеризм потребитель бизнес нравственность

Распространение указанной идеологии стало возможным только после появления многих соответствующим образом настроенных потребителей. Очевидно, что люди, принимающие решение о покупке на основании имеющихся у них сведений об этической чистоте продукта и его производителя, всегда присутствовали в обществе. Так, например, жители небольшого городка могут не захотеть покупать товары в одном из местных магазинов, узнай они, что его хозяин бьет собаку, третирует работников и просто жестокий и злобный человек, думающий лишь о своей выгоде. Понятно, что мнение потребителей о продукте или его производителе обусловлено имеющейся у них информацией.

Формирование целого социального кластера этических потребителей, повлекшее за собой массовую тенденцию, обязано феноменальному развитию средств коммуникации, в первую очередь Интернета. Альтернативные медиа, системы поиска, личные информационные ресурсы (блоги, сайты, форумы, сообщества) распространяют информацию, которая никогда бы не стала достоянием общественности посредством корпоративных СМИ. Глупо предполагать, что какая-нибудь компания будет оплачивать эфирное время, чтобы рассказать о неэтичных методах ведения бизнеса, вместо того чтобы прикрыть их красочной рекламой своих продуктов.

Однако все тайное рано или поздно становится явным. В последние годы многим корпорациям становится все труднее скрывать негативные моменты своей деятельности. Интернет-ресурсы различных ассоциаций и объединений этических потребителей, такие как Ethicscore.org, EthicalConsumer.org, Ethical Media.org, GetEthical.com и другие, приобретают все большее влияние на потребителей.

На веб-сайте IdealsWork.com находится огромная база данных по продуктам, брендам и компаниям, классифицированным сначала по отраслям промышленности, а затем по классу продукта. Стоит перечислить аспекты, за которыми следит критический взгляд потребителя: окружающая среда, равноправие женщин, права сексуальных меньшинств, права человека, сомнительные корпоративные практики, трудовые отношения, условия для работников, права животных, ядерная энергия, оружие, продукты, вызывающие привыкание.

По каждому из этих критериев можно увидеть рейтинг того или иного продукта или компании. Самую высокую оценку - пять баллов - получает наиболее этичный продукт. Вот как звучит послание посетителю сайта (свободный перевод): «Бренды с пятью солнцами [иконка, символизирующая балл] делают все возможное, что бы жить в соответствии с Вашими ценностями.

Бренды с одним солнцем делают все возможное, чтобы не соответствовать им. В награду за приверженность идеалам, приобретайте бренды с наивысшим рейтингом. Вы также можете написать любой компании и бренду все, что Вы думаете по поводу их рейтинга».

Это не единственный ресурс, позволяющий получить информацию по этичным и неэтичным продуктам и компаниям.

Не стоит также забывать о «непрофильных» организациях и ресурсах - тех же Greenpeace, PETA, Adbusters, которые оказывают сильное влияние на формирование потребительских предпочтений. Давление активистов сегодня испытывают на себе компании: Kentucky Fried Chickens (жестокое обращение с животными на бойнях), McDonald's, Starbucks, Nike (трудовые отношения, чрезмерная эксплуатация работников), Procter Gamble, Johnson Johnson, Nestle, KraftFoods, SmithCline Beecham (тестирование продуктов на животных, генно-модифицированные продукты). Кроме того, есть такие радикальные организации, как «Фронт освобождения животных» (Animal Liberation Front - ALF), и отдельные проекты, направленные, например, на закрытие лабораторий, тестирующих продукты на животных. Время от времени радикалисты получают доступ к файлам и документам этих лабораторий, в которых упоминаются и широкоизвестные производители.

Любая информация о компаниях и продуктах, проливающая свет на их этическую чистоту, тут же принимается во внимание миллионами потребителей, разделяющих идеологию защиты природы, прав животных и человека и действующих сообразно своим убеждениям.

Многообразие форм, в которых выражается социальная активность людей, - антиглобализм, защита природы, антикорпоративный активизм, независимые профсоюзы, защита прав животных и другие - не является разобщающим фактором для этического консьюмеризма. Наоборот, он служит знаменателем гражданской позиции тех или иных групп активистов, влияющим на их потребительский выбор независимо от того, насколько каждая из групп сконцентрирована на своей социальной деятельности. Все активисты, отдав определенное время выбранному делу, направятся в ближайший супермаркет, чтобы сделать необходимые покупки. Однако, чтобы стать этическим потребителем, совсем необязательно состоять в какой-либо организации. Достаточно быть в курсе событий и принимать решения, исходя из правдивой информации. Хотя удельный вес социально активных членов общества невелик и их влияние на уровень продаж неэтичных компаний мало заметно, этический консьюмеризм обладает огромным социальным потенциалом. Эта идеология базируется на простых принципах и гуманистических ценностях, принимаемых практически каждым человеком, и потому обречена в некоторой степени превратиться в потребительскую религию.

ЭТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС

Сторонники этического консьюмеризма не ограничиваются одними потребителями. В настоящее время можно говорить и о немногочисленном слое этических инвесторов. Было бы неправильно полагать, что инвестор - это человек, полностью лишенный понимания общественных потребностей. Среди них есть немало людей с твердыми убеждениями и принципами, для которых большое значение имеют методы работы той или иной компании. Не будем забывать про специфику частного инвестирования в Северной Америке - отдельному человеку проще принимать решения, отчасти продиктованные эмоциями и личными взглядами. Кроме того, в западных странах коммерческий успех напрямую связан с имиджем компании. Любая негативная информация, в том числе о неэтических методах работы, и непопулярное реноме могут повлиять на действия инвесторов.

С другой стороны, предприниматели, озабоченные описываемыми проблемами, стали искать возможности для развития этических бизнесов. Сегодня в Северной Америке и Европе успешно существуют десятки тысяч таких предприятий разного масштаба и ориентации. Их объединяет следование принципам нравственности в коммерческой деятельности.

Хорошим примером этичного бизнеса, рассказывающего открыто о своих принципиальных отличиях и демонстрирующего показательный коммерческий успех, является компания Method Home. Она производит различные чистящие средства, стиральные концентраты и жидкое мыло, ароматические свечи и салфетки для хранения одежды. Лозунг «Люди против грязи» отражает как специфику продукции, так и идеологию бизнеса. Продукты компании не тестируются на животных (используются альтернативные методы исследований in vitro и компьютерное моделирование) и создаются на основе био-циркулирующих компонентов, которые не наносят вреда окружающей среде. Фактически они служат инструментом в руках потребителей для ликвидации жестокого обращения с животными, уменьшения загрязнения окружающей природы за счет отказа от использования традиционных чистящих средств в пользу био-циркулирующих, а также улучшения экологии своих домов. Основатели компании, специалист по брендингу Эрик Райан и инженер-химик Адам Лоури рассказывают: «Мы хотели создать продукт, альтернативный традиционным токсическим средствам. Продукт, который был бы природного происхождения, не наносил вреда ни природе, ни человеку, ни животным. Слово «чистота» приобрело для нас экзистенциальное значение».

Коммерческий успех бизнеса, разросшегося до предприятия с представительствами в пяти странах, обусловлен тем, что в обществе наличествует большая, хотя часто и неосознанная, потребность в такого рода продуктах. Компания лишь угадала желание людей. Очевидно, ее основателям было легко сделать это, поскольку данная проблема волновала их самих.

Фирм, подобных Method Home, - тысячи. Производители средств органической химии, органических продуктов питания, одежды и обуви на основе искусственных материалов (без составляющих животного происхождения) - словом, любой бизнес, старающийся, если не улучшить ситуацию, то хотя бы не наносить вреда окружающей среде, уже достоин уважения. В основном, этический бизнес представлен малым и средним предпринимательством. Хотя, учитывая принципы работы и идеологию такой большой компании, как Google, ее также можно отнести к этой категории предприятий. Она создала бес прецедентный сервис AdWords для рекламодателей, основанный на контекстном принципе. Учитывая, что в обществе, особенно в среде медиа-активистов, все чаще раздаются голоса, что реклама превратилась в мусор, засоряющий ментальное пространство человека, принцип работы этого сервиса - инновационный, прогрессивный подход, разрешающий конфликт между потребителем и рекламодателем, вызванный чрезмерной и нетаргетированной рекламой.

С 2003 г. PETA проводит церемонию вручения различным компаниям награды Proggy Award в 36 номинациях за соответствие продуктов и методов работы ценностям идеологии защиты прав животных. Поощряются и отдельные медиа-проекты, книги, фильмы, блоги, напрямую или косвенно пропагандирующие эти идеи. В 2005 г. награду в номинации «Лучшая свободная от жестокости спортивная обувь» («Best CrueltyFree Athletic Shoe») получила фирма Puma за сокращение использования натуральной кожи и увеличение производства кроссовок из искусственных материалов.

Все эти события и явления, имеющие глобальную тенденцию, свидетельствуют о необратимых изменениях во взаимоотношениях производителей и потребителей. Поворот бизнеса, в том числе крупных компаний, к новым стандартам, пусть даже из корыстных побуждений, означает победу идеалов этичности.

В конечном итоге, выгоды, которые приносит идеология этического консьюмеризма, очевидны и для бизнеса, и для общества. Компании осознали, что этическая чистота продукта - это дополнительное конкурентное преимущество, а потребитель получает продукт, соответствующий его ценностям. Возможно, для того чтобы компания воспринималась социально ответственной, ей не требуется проделывать большую работу. Следует создавать этически чистые продукты и постоянно следить за своим поведением и методами работы. Тогда рекламировать продукты и услуги, а также наполнять бренды актуальным содержанием станет проще и приятнее. Все, что надо сделать, - научиться слышать потребительские предпочтения, нужды и желания.

Размещено на Allbest.ru