9

Профессионализм и этика в паблик рилейшнз

(Реферат)

Содержание

• Введение 3
• 1. Профессионализм и профессиональная этика 4
• 2. Доверие общественности 6
• 3. Социальная ответственность 8
• 4. Проблемы профессионализма и этики в паблик рилейшнз России 10
• Заключение 14
• Список литературы 15
• Введение

Таким образом, мы пришли к тому, что нормы и правила, которыми руководствуются люди в своей профессиональной деятельности, не конструируются по заказу, не выдумываются каким-то философом или другим «специалистом», а являются обобщением некоего опыта, на практике реально доказавшего свою эффективность. Соответственно, и этичность ПР-деятельности может быть оценена только с точки зрения опыта и практической деятельности в данной сфере. Однако встает закономерный вопрос: какую именно практику надо брать за основу, что считать правильным или неправильным, приемлемым для данной профессии или неподходящим.

Очевидно, что за основу надо брать лучшее, т.е. деятельность профессионалов в данной области. Ведь именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ЦЕНТР, 2004.- С.218.

Еще один принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала. Подобная озабоченность вопросами профессиональной этики вызвана, прежде всего, специфическими взаимоотношениями профессионалов со своими клиентами.

Когда человек обращается за услугами к профессионалу, то подвергает себя определенному риску, особенно в сфере политконсалтинга. Ему приходится приоткрывать те аспекты своей личности и поведения, которые в обычных условиях остаются его личным делом. Иными словами, он доверяет профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни. Часто человек фактически вверяет профессионалу самого себя и все, что ему принадлежит. Он вступает с профессионалом в доверительные (конфиденциальные) отношения. Это означает, что профессионал облечен доверием клиента и поэтому обязан действовать строго в его интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. И если профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отношениями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов, если Чем выше уровень подготовки, чем больше объем приобретенных знаний и навыков, тем выше потребность в высоких этических нормах и стандартах, которых должен придерживаться профессионал. Он обязан быть образчиком высоконравственного поведения, для него недопустимо пренебрежение нормами морали и этики ради увеличения своего престижа, профессионального уровня или благосостояния. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практ. пособие. - М.: Изд. дом "Дашков и К", 2003.- С.53.

И наивысшей оценкой его нравственного и профессионального уровня будет тот кредит доверия, который он получит от общества. Вообще, для профессионала доверие общества к своей деятельности является наивысшей ценностью. Не говоря уж о том, что доверие является одним из наиболее важных элементов нашей повседневной жизни.

2. Доверие общественности

Одно из самых распространенных определений ПР гласит, что ПР по выстраиванию доверительных отношений между организацией и ее общественностью. На первый взгляд может показаться, что сведение деятельности профессионалов в области паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений является неоправданным ограничением их поля деятельности. На самом деле, как только мы начинаем говорить о ПР, в частности об этической стороне деятельности, сразу же становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная задача, как для самого пиармена, так и для общества.

Теория «человека общественного» подразумевает, что человек существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т.е. определяют его положение относительно коллектива. Эта теория превращает толпу в группу, потому что в этом случае человек разговаривает с Другими. При этом человек обменивается с себе подобными тем, что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Человек не мыслим без коммуникации, он не может существовать в вакууме. А коммуникация, в свою очередь, не может существовать без доверия. Именно поэтому ПР как коммуникационная наука ориентирована, прежде всего, на выстраивание доверительных отношений с обществом.

Очевидно, что доверие и искренние отношения не допускают использования лжи и пренебрежения нормами этики. И мы опять возвращаемся к тому, что профессионалу в области ПР недостаточно иметь навыки, знание и умения, он обязан воплощать в жизнь высокие этические стандарты для того, чтобы выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией и обществом в целом. Без доверия его деятельность просто не имеет смысла. Если пиармен допускает использование неэтичных методов в своей деятельности, это может значительно повысить его благосостояние, но, не добившись доверия общества, он вряд ли сможет долгое время просуществовать в столь конкурентной среде как ПР-услуги. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007. - С.38.

Обсуждая вопросы этики и доверия, мы сталкиваемся с одной проблемой, которая зачастую оказывается непреодолимой для специалистов в области связей с общественностью. Дело в том, что, заручившись поддержкой и доверием общественности и обладая при этом необходимыми навыками, знаниями и опытом, он оказывается перед соблазном начать работать исключительно в своих интересах и в интересах заказчика. Огромные ресурсы и инструменты ПР позволяют профессионалу манипулировать общественным мнением, добиваться высоких результатов и гонораров, применяя нечестные и неэтичные способы и методы работы.

3. Социальная ответственность

Мы подошли к третьему основополагающему принципу работы профессионала: он должен также оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что «правильное поведение» профессионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества.

Этот аспект профессиональной этики пиармена называется социальной ответственностью. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенные социальные обязательства. Профессионалы должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее социальную миссию.

Если этот принцип не соблюдается, последствия могут быть весьма плачевными. И одним из наиболее частых отрицательных результатов несоблюдения социальной ответственности является то, что ПР направляются на обслуживание частных, нередко за счет общественного блага. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.49.

Итак, рассмотрев некоторые «болевые точки» деятельность пиармена, мы можем сформулировать три основных характеристики человека, который может быть назван Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики:

· он обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;

· он наделен доверием общественности;

· он несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

На этом предположении основываются все этические кодексы в области ПР, который на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение пиармена в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности. Однако, как это часто бывает с такого рода предписаниями, для большинства российских пиарменов они остаются только на бумаге.

4. Проблемы профессионализма и этики в паблик рилейшнз России

В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский ПР встал на ноги, как перспектива наступившего века. Потребуются годы для того, чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости ПР, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии ПР. Однако уже сегодня профессия ПР-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Растет число высших учебных заведений, готовящих дипломированных ПР-специалистов. Только в Москве и Санкт-Петербурге существует порядка тридцати таких вузов, а в целом по стране - около 90 кафедр. Так что, перспективы обнадеживающие. www.pr-dialog.ru

Но есть одна пока неразрешимая проблема: чистота и глубина понимания теории и профессии. Дело в том, что ПР в России воспринимается чаще всего в сочетании «черный ПР» и никак иначе. Феномен «черного ПР» чрезвычайно показателен для нынешней ситуации, поскольку именно эта точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если ПР, то обязательно черный.

И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность, необходимость ПР как для успешного существования фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом, подобное восприятие ПР как позитивной, конструктивной деятельности пока не распространено. На сегодняшний день профессиональный имидж отечественного ПР закрепляется как циничное манипулирование общественным сознанием и полное отсутствие какой бы то ни было социальной ответственности. www.sovetnik.ru

Бытует мнение, что ПР адекватен среде, экономико-политической ситуации, поскольку является «практической философией нравственности». И если следовать этому подходу, придем к грустному выводу: на данном этапе ПР в России разговоры об этике неуместны, т.к. основная задача для большинства власть имущих увеличить сферу своего влияния, а для этого все средства хороши. И к сожалению, сами профессионалы в области ПР вынуждены констатировать: без манипуляции ПР-специалисту обойтись очень нелегко, если он хочет жить и работать в данных условиях.

В нашей стране, как это не печально, главенствует полная незаинтересованность в профессионализме и высоких этических стандартах. Как только пиармен начинает действовать так, как предписывает сама профессия, его перестают понимать: его тут же начинают заставлять делать что-то другое, заниматься рекламой или пропагандой, объясняя это тем, что в России «все по-другому», нежели на Западе. А как только ПР-профессионал перестает заниматься своими прямыми обязанностями, он автоматически перестает заниматься вопросами социальной ответственности, доверия общества и этичного поведения, потому что другие, смежные профессии ставят перед ним совсем другие задачи. В конечном счете, чаще всего специалист вынужден отказываться от основополагающих этических принципов его профессии, поскольку иных способов сохранить работу у него просто нет.

Поэтому неудивительно, что в России, несмотря на определенные положительные сдвиги, ситуация вокруг профессиональной этики продолжает оставаться весьма сложной. По-прежнему огромным успехом пользуются непрофессиональные пиармены, которые предлагают своим заказчиками необходимые результаты за минимальные деньги и, к сожалению, с минимальным соблюдением этических норм. Подобная ситуация отнюдь не способствует повышению авторитета ПР в России и, более того, негативно сказывается на взаимоотношениях ПР-специалистов и общества, что является одной из наиважнейших составляющих профессии в целом. www.prinfo.webzone.ru

Роль ПР в современном обществе, проникать во все сферы деятельности человека, обучая людей диалогу, приводящему к консенсусу. ПР для многих уже стал настоящей и любимой профессией, делом жизни. Уже даже сложилась индустрия ПР, где непременным атрибутом являются профессиональное сообщество, система образования и подготовки специалистов, профессиональная пресса, профессиональные премии. Но появились профессиональные стандарты качества. Качества,что самое главное которое строится на принципах профессионализма, социальной ответственности, доверительных отношений и справедливости. И, несмотря на то, что в настоящее время профессия может омрачаться нечистоплотными и лживыми действиями, можно с уверенностью утверждать, что есть профессионалы, которые продолжают своей работой являть пример высоконравственного, этичного и достойного поведения. А значит, есть люди, которые работают для того, чтобы общество не было депрессивным, чтобы в нем было как можно меньше конфликтов и разочарований, а бизнес стал более честным, открытым и справедливым.

И если развитие пойдет так и дальше, то в общественное сознание вскоре придет всеобщее понимание сути ПР не как поливания конкурента грязью, но как коммуникационной деятельности, направленной как на выстраивание цивилизованных общественных отношений, так и - на более примитивном уровне - на формирование имиджа, укрепление и поддержание репутации конкретных лиц, организаций, компаний. ПР станет наконец восприниматься как необходимая часть общей стратегии.

Заключение

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Во избежание судебных разбирательств и других нежелательных ситуаций для субъектов PR-деятельности, PR-специалисты должны всегда принимать во внимание правовые последствия любого события, в котором они принимают участие.

Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.- 255с.

2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практ. пособие. - М.: Изд. дом "Дашков и К", 2003.- 131с.

3. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП Холдинг, 2005.- 138 с.

4. Макеев А.В. Политическое лидерство // Макеев А.В. Политология: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2008.- С.119-129.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ЦЕНТР, 2004.- 349 с.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2005.-271 с.

7. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.48-56.

8. www.prinfo.webzone.ru

9. www.pr-dialog.ru

10. www.prlink.ru

11. www.sovetnik.ru