Методичні аспекти ідентифікації перспективних джерел конкурентних переваг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методичні аспекти ідентифікації перспективних джерел конкурентних переваг

канд. екон. наук., доцент кафедри економіки та бізнесу Державний біотехнологічний університет, Україна

Михайлова Олена Валентинівна

Державний біотехнологічний університет, Україна

Анотація

ідентифікація конкурентні переваги

Досліджено стан дослідження проблематики конкурентних переваг підприємства. Розглянуто наукові підходи до формування й підтримання стійких конкурентних переваг. Надано характеристику сучасних ідентифікаційних процедур джерел перспективних конкурентних переваг суб'єктів підприємництва. Запропоновано науково-методичний підхід до ідентифікації' потенційних джерел конкурентних переваг, який ґрунтується на: лідерських, управлінських, інноваційних та цифрових компетенціях, ділових якостях персоналу та його здатності до підвищення кваліфікації.

Ключові слова: підприємство, конкурентні переваги, методичний підхід, ідентифікація, лідерські, управлінські, інноваційні та цифрові компетенції

Вступ

В сучасних умовах бізнес постійно ускладнюється під впливом важких політичної, економічної та соціальної ситуації; військових дій; руйнування інфраструктури; значного спаду промислового та сільськогосподарського виробництва; високих темпів інфляції; виїзду значної кількості працездатного населення за кордон; падіння доходів споживачів з відповідним зниженням платоспроможності та зміною їх вимог. Як наслідок, посилюється конкуренція за прихильність споживачів, що вимагає від підприємців пошуку нових можливостей задоволення їх потреб, урахування сучасних тенденцій цифрової трансформації економічної сфери та усвідомлення необхідності відповідати цифровим трендам.

Функціонування в таких умовах об'єктивно сприяє виявленню суб'єктами бізнесу шляхів отримання економічних вигід, які недоступні конкурентам, тобто створенню конкурентних переваг. Успішна діяльність в стратегічній перспективі, реалізація довгострокових цілей потребують не тільки формування конкурентних переваг, а й постійного їх підтримання та розвитку в напрямі забезпечення їх стійкості.

До проблем формування конкурентних переваг дослідники звертаються з часів становлення економічної теорії. В процесі трансформації економічних

формацій, ускладнення економічних процесів у сучасному суспільстві, постійного оновлення технологій, цифрових перетворень, розвитку теорії стратегічного управління акценти діяльності зміщуються на реалізацію довгострокових цілей та, відповідно, формування стійких конкурентних переваг. Певний внесок у розвиток цих питань здійснено представниками сучасних теорій конкурентних переваг: К. Крістенсеном, Д. Тісом, К. Ейзенхардтом, П. Друкером, Г. Хамелом, К. Прахаладом, М. Сімагуті й інш. За їх теоріями формування конкурентних переваг орієнтується, передусім, на сучасні технології, знання та компетенції. Так, К. Крістенсен, С. Кауфман, В Ших відзначають, що на сучасному етапі «конкуренти удосконалюють свої продукти, розробляють «підривні» інновації, внаслідок чого змінюються ціни, з'являються нові технології, перерозподіляються ринкові частки. Якщо в компанії ніхто не працює на майбутнє, навряд чи вона довго утримається на плаву» [1 ].

Посилення нестабільності у зовнішньому середовищі висуває нові вимоги до формування конкурентних переваг з метою підготовки підприємств до успішного функціонування у майбутньому. Така підготовка вимагає пошуку та розвитку джерел формування стійких конкурентних переваг, спрямованих на мобілізацію унікальних можливостей кожного підприємства. Досягнення та підтримка стійких переваг є фундаментальною основою успіху компанії в довгостроковій ретроспективі [2]. їх наявність передбачає переважання компаній-суперників протягом тривалого періоду. Зокрема, П. Дойль і Ф. Штерн зазначають, що стійка конкурентна перевага - це відміна у вигідну сторону торгової пропозиції одного підприємства від пропозицій підприємств- конкурентів, завдяки якій споживачі цільових ринків роблять вибір на її користь [3]. Від того, наскільки тривалими та стійкими є конкурентні переваги, якими володіє підприємство, наскільки воно здатне забезпечувати їх захист і збереження, а також генерувати нові переваги, залежать стратегічна стійкість і міцність конкурентного становища.

Основу стійких конкурентних переваг підприємства складають сфери його ключових компетенцій, які формуються на основі його здатностей використовувати наявні ресурси, створюючи додаткову споживчу цінність.

З точки зору ресурсів підприємства стійкі конкурентні переваги забезпечуються шляхом безперервного розвитку існуючих і створення нових ресурсів і можливостей у відповідь на швидкі зміни умов зовнішнього середовища. Серед ресурсів і можливостей найбільш важливими, такими, що створюють цінність, є знання та здатності, які створюють ключові сфери компетенції підприємства. Створення унікальних конкурентних переваг підприємства базується на унікальній комбінації відмінних і відтворюваних можливостей, що забезпечує синергетичний ефект.

Ідея того, що ключові здатності є важливим компонентом конкурентних переваг, не є новою та простежується в ранніх працях представників школи стратегічного управління. Так, ще в 50-х роках 20-го сторіччя Ф. Селзнік одним з перших довів, що саме внутрішні джерела підприємства (кадри, накопичений досвід тощо) визначають імовірність успіху в реалізації обраної стратегії [4].

Одним із сучасних підходів до визначення джерел формування конкурентних переваг підприємств стала теорія ключових компетенцій

Г. Хамела та К. Прахалада, згідно якої підприємство виступає як набір здатностей та компетентностей, а не бізнес-одиниць [5]. За їх висновками, джерела стійких конкурентних переваг полягають не стільки у вдалих інвестиціях в привабливий бізнес, скільки в умінні менеджменту консолідувати наявні у підприємства технології та виробничі можливості в компетенції, які наділяють окремі підприємства потенціалом швидкої адаптації до динамічних ринкових умов [5].

Отже, логіка формування конкурентних переваг має виходити із зосередження на функціональній діяльності підприємства, визначенні того, якими цінностями та ресурсами воно володіє. Оскільки розвиток кожного підприємства відбувається за індивідуальною траєкторією, то і ресурси, що знаходяться в його розпорядженні, також мають певні відмінності. Історія розвитку підприємства, накопичений досвід, організаційна культура, сильні сторони та здатності - все це створює його ключові атрибути, які є більш стійкими, ніж динамічні змінні зовнішнього середовища та формування конкурентних переваг.

Ситуація, що склалася, потребує застосування підходу до визначення здатностей і ресурсів підприємства в якості джерел конкурентних переваг, які ведуть до створення споживчої цінності товарів і послуг та визначають унікальність підприємства в конкурентному середовищі.

Це потребує розвитку науково-обґрунтованого інструментарію ідентифікації джерел формування стійких конкурентних переваг з урахуванням галузевої специфіки, оскільки кожне підприємство розвивається за індивідуальною траєкторією.

До характеристики джерел конкурентних переваг звертаються майже всі дослідники, які висвітлюють проблеми їх формування та розвитку. Однак методичний інструментарій визначення цих джерел прикладного характеру залишається нерозвинутим.

Метою статті є розвиток методичних аспектів ідентифікації перспективних джерел конкурентних переваг підприємства.

На пошук джерел стійких конкурентних переваг, які є фундаментом виживання та безперервного розвитку за існування жорсткої конкуренції було спрямовано увагу представників школи стратегічного управління підприємствами з середини 50-х років 20-го сторіччя.

Серед основних постулатів сучасних розробок в цьому напрямі, як зазначалось вище, є виділення ключових компетенцій в якості основи стійких конкурентних переваг. Ефективне формування конкурентних переваг на основі ключових компетенцій потребує вирішення проблеми з позиції удосконалення та наукового обґрунтування підходів до визначення джерел стійких переваг.

За аналізом спеціальної економічної літератури (як зарубіжної, так і вітчизняної) можна констатувати, що методологія визначення джерел стійких конкурентних переваг і такої їх складової як здатності та компетенції знаходиться на стадії розвитку.

Так, Р. Хендерсон та І. Кокберн вважають, що практичне вимірювання компетенцій та ключових здатностей можна здійснювати із використанням різних підходів, наприклад, на основі оцінки впливу нематеріальних активів на показники продуктивності підприємства [10]. Існують дослідження [7], в яких вивчається вплив ключових здатностей на загальний рівень ефективності галузі. Інші дослідники [11] розглядають розвиток ключових здатностей на рівні окремого підприємства і власного практичного досвіду. Спроби зв'язати внутрішньофірмовий і галузевий аналіз, а також рівень ефективності галузі не завжди дозволяють досягти цілі, оскільки ключові здатності знаходяться у внутрішньому середовищі підприємства.

Суттєвий внесок в методичні засади ідентифікації зробили і вітчизняні вчені [8; 12-13]. Так, В.А. Вербою та О.М. Гребешковою розроблено алгоритм діагностики компетенцій, який включає не тільки ідентифікацію, а й розробку програм їх формування, підтримки та розвитку, а також механізмів збереження конкурентних переваг на основі цих компетенцій. Ідентифікацію конкурентних переваг пропонується здійснювати за 5-ма ознаками на основі динамічного аналізу діяльності [13].

П'ять рівнів компетенцій (професійні, рольові, функціональні, стратегічні, ключові) виділено і в дослідженнях І. Іпполітової, яка наголошує на необхідності визначення тих з них, які розвинуті недостатньо, щоб зосередити увагу на їх подальшому розвитку [1 2].

Заслуговує на увагу методичний інструментарій ідентифікації ключових здатностей підприємства, запропонованого О.Г. Малярчук [8], який спрямовано на визначення вихідної стратегічної позиції підприємства на основі комплексної оцінки показників його діяльності (SPACE-аналіз); оцінку ресурсів підприємства (методика VRIO-аналізу, яка доповнена інтегральним показником стратегічного статусу ресурсів підприємства); створення оціночних профілів наявних компетенцій підприємства в сферах інноваційної та інвестиційної діяльності, партнерської взаємодії (анкетування з метою визначення складу компетенцій підприємства, метод парного порівняння виявлених компетенцій для оцінки рівня їх розвитку); ідентифікацію конфігурації ключових здатностей (експертна оцінка наявності ефектів взаємодії та дисонансу в рівнях компетенцій).

О.М. Николюк пропонує здійснювати визначення джерел конкурентних переваг на основі оцінки рівня імітабельності кожного джерела та їх комбінації [6; 9]. Однак незрозуміло, як визначити достатність джерел для формування стійких конкурентних переваг.

Дискусійний характер проблем щодо визначення джерел стійких конкурентних переваг, відсутність єдиного методичного інструментарію щодо їх оцінювання та актуальність цих питань для суб'єктів бізнесу обумовили розробку науково-методичного підходу до ідентифікації цих джерел (рис. 1 ).

На першому етапі визначаються детермінанти стійких конкурентних переваг. До таких пропонується віднести певні компетентності менеджменту та здатності персоналу. Рекомендації базуються на згаданих вище наукових розробках і виходять з наступних міркувань:

- представлення науковцями стійких конкурентних переваг як унікальної комбінації матеріальних і нематеріальних ресурсів, що спирається на сучасні технології, знання та компетенції;

- стійкі конкурентні переваги формуються у внутрішньому середовищі підприємства, оскільки унікальність та складність копіювання можливо забезпечити тільки в межах діяльності певного суб'єкта бізнесу;

Рис. 1. Науково-методичний підхід до ідентифікації потенційних джерел конкурентних переваг

- наявність сучасної техніко-технологічної бази й унікальних нематеріальних ресурсів само по собі не забезпечує перевагу над конкурентами без вдалого їх поєднання менеджментом та використання персоналом підприємства;

- притаманність знанням, вмінням і компетенціям персоналу, на відміну від інших ресурсів, таких властивостей як накопичення, невичерпаність, здатність до прирощення та генерація нових знань.

Відповідно, вважаємо за доцільне виділити в якості детермінант стійких конкурентних переваг:

- компетенції менеджменту;

- здатності персоналу.

Для вибору характеристик менеджменту орієнтуємося на базову модель компетенцій і сучасні процеси цифрової трансформації та пропонуємо в якості джерел стійких переваг обирати лідерські (КМі), управлінські (КМ2), інноваційні (КМз) та цифрові (КМ4) компетенції.

Щодо здатностей персоналу, то для формування стійких переваг першочергове значення мають ділові якості (ЗПі) та підвищення кваліфікації (ЗП2).

На другому етапі здійснюється вибір методичного інструментарію оцінювання елементів ключових компетенцій. Нематеріальний характер компетенцій і здатностей обумовлює застосування методу експертних оцінок, який передбачає оцінювання експертами відповідних якісних характеристик персоналу. Оцінювання пропонується здійснювати за 5-ти бальною шкалою, що на нашу думку, дасть змогу однозначно оцінити якісні характеристики персоналу.

Використання системи присвоєння вагових коефіцієнтів показникам, що характеризують якості персоналу, вважаємо недоцільним через те, що застосування такого підходу посилює вплив суб'єктивного чинника. За результатами оцінювання розраховуються середні значення підсумкових показників компетенцій та здатностей в групі конкурентів.

Змістом третього етапу є безпосередньо оцінювання компетенцій менеджменту та здатностей персоналу, обраних на попередньому етапі із застосуванням зазначених методів.

На четвертому етапі здійснюється ідентифікація стану перспективних джерел щодо можливостей утримання й розвитку конкурентних переваг, тобто рівня конкурентного потенціалу. Умови ідентифікації наведено на рис.1.

Заключний етап є логічним продовженням попередніх. На ньому формулюються висновки щодо потенційних джерел створення стійких конкурентних переваг та визначаються цілі щодо характеру дій з формування стійких конкурентних переваг (табл. 1).

Таблиця 1Цільові орієнтири щодо формування стійких переваг залежно від стану потенційних джерел

Висновки

Запропонований методичний підхід передбачає виділення ключових факторів успіху, оцінювання потенціалу їх розвитку та визначення стратегічних цільових орієнтирів. Його застосування надає можливість оцінити як стан окремих складових перспективних джерел, так і їх загальний потенціал, що є одним з першочергових завдань для суб'єктів підприємництва в процесі реалізації стратегічних цілей. Це свідчить про його значущість для практичної діяльності. Подальші дослідження будуть спрямовані на розробку питань організаційно-економічного забезпечення детермінованих стійких конкурентних переваг.

Список використаних джерел

[2] Hoffman, N. P. (2000). An examination of the "Sustainable Competitive Advantage" concept: past, present, and future. Academy of Marketing Science Review. (4).

[3] Doyl, P., Stern, Ph. (2006). Marketing Management and Strategy. 4-edition. Pearson.

[4] Selznick, P. (1957). Leadership in administration. New York: Harper. 129.

[5] Hamel, G., Prahalad, C. (1994). Competing for the Future. Harvard Business School Press. Boston. (24). 197-220.

[6] Николюк, О. М. Методологічні аспекти оцінювання конкурентоспроможності підприємства. Вилучено з http://www.vzhau_2011_2(2)_10pdf

[7] Amit, R., Schoemaker, P. J. H. (1993). Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal. (14/1). 33-46.

[8] Гребешкова, О. М., Малярчук, О. Г. (2013). Динамічні здатності підприємства: способи виявлення та відстеження розвиненості. Бізнес Інформ. (7). 321-326.

[9] Николюк, О. М. (2010). Стійкі конкурентні переваги підприємства: сутність, джерела формування. ВісникЖНАЕУ. (2/27). 228-239.

[10] Henderson, R., Cockburn, I. (1995). Measuring competence? Exploring firm effects in pharmaceutical research. Strategic Managementjournal. (15). 63-84.

[11] Coyne, K. P. (1986). Sustainable competitive advantage - what it is and what it isn't. Business Horizons. (29/1). 54-61.

[12] Іпполітова, І. Я. (2018). Оцінювання рівня компетентності підприємства. Глобальні та національні проблеми економіки. (23). 210-217.

Размещено на Allbest.ru