Анализ потребностей и мотивов потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Ташкентский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова

Факультет Экономики и бизнеса

Кафедра «Экономическая теория»

Курсовая работа

по дисциплине «Микроэкономика»

Анализ потребностей и мотивов потребительского поведения

Выполнил: студент гр. 1309

Шарипов Камил Ильдарович

Ташкент - 2022



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения

1.1 Понятие потребностей

1.2 Теоретические основы исследования поведения потребителей

1.3 Классификация потребностей

Глава 2. Анализ потребностей и мотивов потребителей

2.1 Теории мотивации

2.2 Факторы, влияющие на формирование потребностей

Заключение

Список использованной литературы



Введение

поведение потребитель мотивация

В данной научно-исследовательской работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

Актуальность исследования обусловлена тем, что предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение потребителя не поддаётся строгому теоретическому описанию и его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, маркетинга, экономики, эконометрики и пр.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы осуществить комплексный анализ мотивов поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.

Задачи исследования:

Изучить определение, значение, содержание поведения потребителей

Выявить факторы внешнего влияния на поведения потребителей

Охарактеризовать внутренние факторы поведения потребителей

Установить процесс принятия решения потребителями

Проанализировать потребительские риски и способы их минимизации

Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет потребности становиться мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

Структура работы сформирована в соответствии с целью и задачами курсовой работы. В первой главе рассматриваются классификация потребностей и основы поведения потребителей. Во второй главе исследуются мотивация потребителей и изучение методов поведения при выборе того или иного товара или услуги. В заключении содержатся основные выводы по проведенному исследованию.



Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения

1.1 Понятие потребностей

Главной движущей силой экономики (инновационного процесса) является человек, в силу природного устройства обладающий способностью к созидательной деятельности посредством разума, интеллектуальной и физической потенции. Для выполнения названных выше функций (ролей) человек при рождении получает три дара природы: умственные способности, физические возможности и срок жизни. Адам Смит, считающийся основателем экономики как самостоятельной науки, полагал, что людей ведет "невидимая рука" рыночных стимулов, направляющих их деятельность так, что она становится выгодной всем. Однако стихийный, рыночный порядок координирования выборов миллионов людей может приводить и к хаосу, если не соблюдаются правила игры, выработанные за многие столетия методом проб и ошибок, и составляющие культурную основу взаимодействия людей. История всех человеческих начинаний свидетельствует, что любое дело начинается с мысли, с какого-то решения (идеи), которые можно превратить в полезный продукт. Мысль - это сила, и притом могущественная, если у вас есть ясное намерение, настойчивость и жгучее желание, то воплотить свои мысли не составил большого труда воплотить ее в какие-то материальные вещи и деньги. Многие открыли для себя известную истину: хочешь быть богатым - думай. Все мы участники гонки за экономическим успехом, живем в постоянно меняющемся мире. Этот мир настойчиво требует новых идей, новых подходов, лидеров, изобретений, систем обучения и маркетинга, новых книг, картин и художественных сценариев. Идея есть результат творчества человека. Творчество людей есть источник культуры и экономического могущества государства. Творческой инициативе ученых, изобретателям и предпринимателям мы обязаны нашим качеством жизни. Каждый год появляются новые товары для улучшения нашего быта, новые механизмы, технологические процессы, улучшающие условия нашего труда на производстве и повышающие его эффективность. В основе прогресса общества лежит неиссякаемая цепь нововведений, реализация которых практически и составляет суть научно-технического, экономического и социального прогресса. В этом процессе участвует каждый из нас, выполняя ту или иную роль. Экономические нововведения представляют собой решения относительно норм и экономических нормативов деятельности, систем показателей и методов оценки результативности работы, систем ценообразования, налогообложения. Здесь возможно великое разнообразие сценариев, которые могут оказать существенное влияние на ход развития людей, предприятий и государств.

Биологические нововведения представляют собой решения по созданию новых пород животных, новых сортов растений, новых микроорганизмов. Они защищаются по законодательству многих стран, в том числе и Узбекистана, в качестве изобретений.

Технические, организационные, экономические и биологические решения, генерируемые людьми, являются неисчерпаемым и единственным источником конструктивной деятельности и развития общества. Способностью создавать такие решения обладает небольшое количество людей. Например, по статистике России и США среди создателей технических изобретений зарегистрировано около двух процентов населения Источник: WIPO (ВОИС - Всемирная организация интеллектуальной собственности).. Невелико также число людей, способных к музыкальному, художественному и иному творчеству. Невелик процент людей, склонных к предпринимательской деятельности.

Многих, возможно, разочаровывает простота уже найденных кем-то решений. Но, тем не менее, при кажущейся очевидности эти решения находят немногие люди, хотя решение у многих лежало, как говорят, "под ногами". Если посмотреть на творческий процесс, когда новаторские решения уже состоялись, то можно заметить, что изобретатель формирует свои технические сценарии из известных элементов материального мира: сначала осознает, что ему нужно сделать и что этому мешает, затем из известных примеров устранения подобных помех строит единственную комбинацию (сценарий), обеспечивающую получение нового положительного эффекта. Прочитав это, рядовой читатель может сразу и не поверить, но, проанализировав любое новое решение, каждый убедится, что это так. Все "кубики" нового изобретательского сценария вы найдете в прошлых решениях, хотя такая комбинация этих "кубиков" будет создана впервые. Возьмем, к примеру, музыкальное творчество. Здесь композитор из известных звуков создает мелодию, имеющую новое и неповторимое звучание. Предприниматель тоже из множества желаний людей и идей, способных их удовлетворить, строит те их комбинации, которые решают задачу и могут найти спрос у потребителей.

Таблица 1. Классификация потребностей Источник: https://studbooks.net/70413/marketing/motivatsiya_teorii_maslou.

Д. Мак Клелланд	Потребность властвовать
	Потребность соучастия
	Достижение успеха
Л. Эббота	Базовые потребности
	Производные потребности
Дж. Кейнс	Абсолютные потребности
	Относительные потребности
Л. Росса	Реальные потребности
	Ложные потребности
Н. Кано	Ожидаемые
	Желаемые
	Восхищаемые



1.2 Теоретические основы исследования поведения потребителей

«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1) потребитель независим;

2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

3) поведение потребителей поддается воздействию;

4) потребители принимают свои решения не в вакууме.

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Характеристики покупателя (по Ф. Котлеру) Источник: https://gtmarket.ru/library/basis/5091/5096.

Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Факторы поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру). Источник: https://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_uchebnik_dlja_vuzov_ehriashvili_n_d/12_2_modelirovanie_povedenija_potrebitelej/231-1-0-4103. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Бихевиоризм - систематический подход к изучению поведения людей и животных. Он предполагает, что всё поведение состоит из рефлексов, реакций на определённые стимулы в среде, а также последствий индивидуальной истории, таких как подкрепление и наказание, совместно с настоящим мотивационным состоянием индивида и контролирующими стимулами. URL: https://impsi.ru/general-psychology/biheviorizm-dzh-uotson-e-torndajk-b-skinner-e-tolmen/. Второй этап -- моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап -- принятие решения о покупке. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

Рис. 2. Модель «черный ящик» Источник: https://studopedia.ru/4_124432_model-chernogo-yashchika.html.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции). Четвертый этап -- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность узнать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется. Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях).Эмпирическая типология строится исследователем на основе собранного эмпирического материала в процессе измерения конкретных свойств изучаемых объектов. URL:https://otherreferats.allbest.ru/political/00035022_0.html#:~:text=Эмпирическая%20типология%20строится%20исследователем%20накоторые%20и%20выступают%20критериями%20типологии.

В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари». Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса. Панельные исследования Панельные исследования - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. URL: https://studwood.ru/536772/marketing/panelnyy_metod_obsledovaniya_vidy. дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рисунке представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.



Рис. 3. Модель процесса покупки товаров Источник: http://managment-study.ru/modelirovanie-povedeniya-organizacij-potrebitelej.html.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.

Рис. 4. Модель поведения потребителей на финансовом рынке Источник: https://vuzlit.ru/307442/modelirovanie_potrebitelskogo_povedeniya_finansovom_rynke.



1.3 Классификация потребностей

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства. Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги. Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества. Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков. Конечные потребители и система личных потребностей В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) -- потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые-производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения».

«Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Узбекистане около 1/5 всего взрослого населения.» До половины индивидуалов - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя, продуктов питания, непродовольственных и потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В Узбекистане, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически».

Таблица 2. Факторы, влияющие на поведение потребителей Источник: https://studopedia.ru/17_91837_faktori-vliyayushchie-na-povedenie-potrebiteley.html.

Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Рис. 5. Личные потребности Источник: https://marketing.wikireading.ru/11066.

Система личных потребностей

а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духов

б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических.

Основные теории мотивации потребителей.

Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией. Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины наших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих описать различные аспекты и нюансы мотивации. Мотивация -- это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдывают. Мотив -- это соображение, по которому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллектуального порядка. Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось. Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем-то ином. Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий. Теория биологических побуждений -- это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности. Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.



Глава 2. Анализ потребностей и мотивов потребителей

2.1 Теории мотивации

Мотивация задает вопрос “почему”? о человеческом поведении. Например, почему они предпочитают гамбургеры McDonald's гамбургерам Nirula? Почему вы читаете эту книгу? Почему он покупает только у Биджоса? и т.д.

Очень мало ответов на вопрос "почему"? вопросы просты и понятны. Никто, наблюдающий за вашим поведением, не знает наверняка, почему вы ведете себя определенным образом.

“Считается, что человек мотивирован, когда его или ее система заряжена энергией (возбуждена), активизирована и поведение направлено на достижение желаемой цели”.

Следующая диаграмма показывает, что данный пример покупательского поведения является результатом трех взаимосвязанных факторов: способности купить что-либо, возможности купить это и мотивации, т. е. потребности или желания сделать это.

Рис. 6. Покупательское поведение Источник: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-reklamy/faktory-opredeljajuschie-pokupatelskoe-povedenie/.

Рис. 7. Компоненты мотивации Источник: https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsiya-i-ee-komponenty.



Маркетологам важно понимать, что мотивация является лишь одним из существенных элементов, способствующих покупательскому поведению. Никакое количество любви, денег или других стимулов не может мотивировать человека, который не может ходить.

Аналогично, если владелец магазина предлагает продажу всех товаров, но он/она открывается в будние дни только до 6.00 вечера, в этом случае, даже если люди мотивированы, но владелец магазина дает очень мало возможностей действовать в соответствии с их мотивацией.

Аналогично, предположим, что компания предлагает новую линейку продуктов и тратит много средств на интенсивную рекламу, компания не гарантирует, что продукты доступны во всех торговых точках.

Потребности, Цели и Мотивы.

Мотивацию также можно описать как движущую силу внутри индивидов, которая побуждает их к действию. Движущая сила является результатом напряжения, которое, в свою очередь, вызвано неудовлетворенными потребностями. Чтобы снизить напряженность, каждый человек стремится к удовлетворению своих потребностей. Это в основном зависит от того, как каждый человек удовлетворяет свои потребности, т. е. индивидуальное мышление и обучение (опыт). Поэтому маркетологи пытаются влиять на когнитивные процессы потребителя.

Потребности.

У каждого человека есть потребности, они врожденные и приобретенные. Врожденные потребности также называются физиологическими потребностями или первичными потребностями, которые включают пищу, воду, воздух, жилье или секс и т.д. Приобретенные потребности-это те потребности, которым мы учимся в нашем окружении / среде или культуре. Они могут включать потребность во власти, в привязанности, в престиже и т.д. Они носят психологический характер, поэтому их также называют вторичными потребностями.

Цели - это конечный результат мотивированного поведения. Поведение каждого индивида ориентировано на достижение цели. С точки зрения маркетолога, существует четыре типа целей:

(a) Общие цели: Общие классы целей, которые потребители выбирают для удовлетворения своих потребностей. Например, потребность в мытье рук.

(b) Цели, связанные с конкретным продуктом: Какое средство используется для мытья рук. Например, используйте мыло, жидкости и т.д.

(c) Конкретные цели бренда: Например, какое мыло - Люкс, Груши и т.д., которое нужно купить.

(d) Хранить конкретные цели: Откуда этот продукт должен быть приобретен.

Выбор Цели.

Цели, выбранные отдельными лицами, зависят от их личного опыта, физических возможностей, доступности цели в физической и социальной среде и, прежде всего, культурных норм и ценностей индивида. Например, если у человека сильная потребность в голоде, его/ее цель будет зависеть от того, что доступно в данный момент, в какой стране он находится, т. е. если в Индии нельзя есть стейк, так как это противоречит его ценностям и убеждениям. Ему придется выбрать альтернативную цель, которая более соответствует социальной среде.

Собственное восприятие индивидом своей цели также влияет на выбор цели. Продукты, которыми человек владеет, хотел бы владеть или не хотел бы владеть, часто воспринимаются с точки зрения того, насколько они соответствуют его самооценке. Видно, что обычно этот продукт выбирается человеком, у которого больше возможностей быть выбранным, чем у того, кто этого не делает.

Потребности и цели взаимозависимы, существование одного невозможно без другого. Например, иногда люди вступают в клуб, но не осознают своих социальных потребностей, женщина может не осознавать своих потребностей в достижениях, но может стремиться иметь самый успешный бутик в городе. Одной из причин этого может быть то, что люди более осведомлены о своих физиологических потребностях, чем о своих психологических потребностях.

Мотивы:

Исследователи потребителей выделили два типа мотивов-рациональные мотивы и иррациональные (эмоциональные) мотивы. Они говорят, что потребители ведут себя рационально, когда рассматривают все альтернативы и выбирают те, которые приносят им наибольшую пользу. Это также известно, как экономическая теория человека.

Маркетологи подразумевают рациональность, когда потребители выбирают цели на основе полностью объективных критериев, таких как размер, вес или цена и т.д. Эмоциональные мотивы подразумевают выбор целей в соответствии с личными или субъективными критериями. Например, стремление к статусу, индивидуальности, страх владения продуктом (со стороны общества), гордость, привязанность и т.д.

Предполагается, что потребители всегда пытаются выбрать альтернативы, которые, по их мнению, служат максимальному удовлетворению. Измерение -- удовлетворенности - это очень личный процесс, основанный на структуре собственных потребностей индивида, а также на прошлом поведенческом и социальном опыте.

Видно, что то, что может показаться иррациональным другим, может быть совершенно рациональным, по мнению потребителя. Например, если человек покупает продукт для улучшения собственного имиджа и считает это рациональным решением, и если поведение не кажется рациональным человеку во время покупки, то он бы не купил. Поэтому очень трудно провести различие между рациональными и эмоциональными мотивами потребления.

Можно ли создать потребности?

Это очень древний вопрос о маркетинге, и мотивационные исследования могут помочь нам дать на него ответ. Например, спрей "Хит" для тараканов и "Хит" для комаров. Потребители решили для себя, что психологическое удовлетворение, полученное от использования спрея от тараканов, было для них важнее, чем потребность в более чистом и эффективном продукте.

Люди говорят, что потребности создаются для них маркетологом с помощью подсознательного метода. В какой-то степени можно воздействовать на потребителя через подсознательное восприятие; эффекты, вероятно, не очень велики или очень специфичны. Таким образом, нет никаких доказательств того, что кто-либо может создать потребность у потребителя. Маркетологи и рекламодатели могут только попытаться стимулировать существующую потребность или направить потребности потребителей в определенном направлении к одному продукту или бренду, а не к другому, но результаты непредсказуемы.

Успех и неудача влияют на цели:

Люди ставят перед собой новые и более высокие цели, если они успешно достигают предыдущих. Это означает, что они повышают свой уровень устремления. Успех в достижении предыдущих целей придает им уверенность в достижении более высоких целей. Таким образом, мы можем сказать, что успех и неудача индивида также играют важную роль в выборе цели.

Маркетологи используют эти эффекты, т. е. успех и неудачу, при выборе цели для разработки стратегий. Реклама не должна обещать больше, чем доставит продукт. Это означает, что рекламодатели не должны создавать нереалистичных ожиданий в отношении этих продуктов, поскольку они вызывают недовольство потребителей.

Когда по той или иной причине индивид не может достичь определенной цели, он/она будет направлен к заменяющей цели. Заменяющая цель может быть не такой удовлетворительной, как реальная, но может попытаться снизить напряжение. Иногда заменяющая цель может быть использована в качестве защитного средства от разочарования. Например, женщина, прекратившая пить буйволовое молоко, поскольку она сидит на диете, может на самом деле начать отдавать предпочтение обезжиренному молоку.

Разочарование-это в основном результат неспособности достичь цели. Барьеров может быть много, таких как финансовые ограничения или неспособность, физическое или социальное окружение. Каждый человек по-разному реагирует на эти ситуации; некоторые из них адаптируются, обнаруживают препятствие или стремятся к замене цели. Другие могут воспринять это как личную неудачу и испытывать чувство тревоги.

Защитные механизмы

Некоторые люди не в состоянии справиться с разочарованием, поэтому они переопределяют разочаровывающую ситуацию, чтобы защитить свой имидж и защитить свою самооценку. Например, молодой человек хочет купить автомобиль Opel, который он не может себе позволить". Справляющийся человек может выбрать менее дорогой автомобиль, такой как Maruti Zen и т. Д. Человек, который не может справиться, может отреагировать гневом на своего босса за то, что он не заплатил ему достаточно денег, чтобы купить машину. Эти возможности можно отнести к категории агрессии.

Множественность потребностей

Потребитель пытается удовлетворить две или более потребностей, достигая одной цели. Например, ношение рубашек и брюк Аллена Солли может быть для защиты или для повышения имиджа в обществе.

Потребности и цели различаются

Это правда, что потребности и цели варьируются от человека к человеку. Люди с разными потребностями могут пытаться достичь одной и той же цели, в то время как люди с одинаковыми потребностями могут пытаться достичь их с помощью разных целей. Например, если женщины, активно участвующие в офисной работе, могут вести себя подобным образом из-за признания в организации, продвижения по службе или обеспечения безопасности на работе, чтобы заработать на жизнь.

Точно так же эти люди могут быть движимы одной и той же потребностью (например, потребностью эго) искать удовлетворения разными способами. Один из них может захотеть признания в профессиональной карьере, другой может присоединиться к оздоровительному клубу, а другой может активно участвовать в активном движении потребителей.

Возбуждение любого конкретного набора потребностей может быть результатом внутренних или внешних стимулов. Внутренними стимулами могут быть внешние условия, такие как сам продукт, реклама или другие рекламные мероприятия.

Физиологические:

Телесные потребности в любой конкретный момент времени коренятся в физиологических условиях индивида в этот момент. Если температура тела понижается, человек дрожит. Если человек испытывает сокращения желудка, то возникает потребность в голоде.

Эмоциональный:

Считается, что люди, испытывающие разочарование, часто пытаются представить себя в желаемой ситуации, мечтая наяву, и думают, что потребность в удовлетворении должна быть удовлетворена.

Мыслительный:

Иногда случайные мысли или личные достижения могут привести к когнитивному осознанию потребностей. В некоторых объявлениях напоминание предоставляется маркетологом, что вызывает мгновенное распознавание необходимости, например, объявления, представленные Завитушками и изгибами Ванданы Лутры, Альпами и т. Д.

Экологический:

Большинство потребностей активируются конкретными сигналами в окружающей среде. Например, вид или запах торта, или кондитерских изделий, рекламные ролики быстрого питания по телевизору (гамбургеры McDonald's).

Иногда, когда вы посещаете дом своего друга и сталкиваетесь с продуктом, который может активировать вашу потребность. Эти типы сигналов могут быть даны в рекламе. Из-за рекламы или других воздействий окружающей среды возникает психологический дисбаланс в сознании зрителя. Например, работающая женщина натыкается на рекламу кухонного комбайна. на телевидении это упрощает работу. Объявление. может сделать ее настолько несчастной, что она будет испытывать сильное напряжение, пока не купит себе новую модель кухонного комбайна.

Две философии, связанные с пробуждением человеческих мотивов, таковы:

1. Теория стимула - реакции. Это было дано бихевиористской школой; в этом поведении рассматривается как реакция на стимул, а элементы сознательных мыслей игнорируются. Например, импульсный покупатель, которого в значительной степени привлекает стимул, т. е. внешняя среда в ситуации покупки.

2. Когнитивная теория. Это означает, что все поведение направлено на достижение цели. Потребности и прошлый опыт преобразуются в установки и убеждения, которые действуют как предрасположенность к поведению. Это, в свою очередь, помогает человеку удовлетворить свои потребности.

Мотивационное исследование

Это относится к качественному исследованию, направленному на выявление подсознательных или скрытых мотиваций потребителя. Поработав над этим, исследователи обнаружили, что потребители не всегда осознают причины своих действий. Благодаря этому они попытались раскрыть глубинные чувства, отношение и эмоции, связанные с продуктами, услугами или брендом, которые будут использоваться и т.д.

Как развивались мотивационные исследования:

Психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда послужила основой для развития мотивационных исследований. Мы подробно рассмотрим это в разделе "Личность". Эта теория утверждает, что бессознательные потребности или влечения (биологические и сексуальные влечения) лежат в основе человеческой мотивации и личности.

Позже другие исследователи переняли психоаналитические методы Фрейда для изучения покупательских привычек потребителей. Теперь исследование было сосредоточено на том, что делали потребители, а не на том, почему они это делали. Это было сделано с помощью качественных и описательных исследований. Например, сигареты покупают только из-за их сексуальной символики.

Некоторые недостатки, связанные с мотивационными исследованиями, заключаются в том, что из-за их качественного характера взятые пробы были небольшими, и поэтому были сделаны обобщенные выводы о рынке. Более того, проективные тесты и глубинные интервью в высшей степени субъективны. Если одни и те же данные анализируются тремя исследователями, то в результате получаются три разных результата.

Критиками теории Фрейда и других теорий являются:

1. Эта теория была специально разработана для использования с неуравновешенными людьми, в то время как бихевиористы были заинтересованы в объяснении поведения типичных потребителей.

2. Теория Фрейда была разработана в другом социальном контексте (Вена 19 века), в то время как мотивационные исследования были введены в 1960-х годах в послевоенной Америке.

В сегодняшнем сценарии, несмотря на критику или недостатки, мотивационные исследования по-прежнему рассматриваются маркетологами, которые хотят глубже понять, почему потребительское поведение. Исследования показывают, что бессознательное может понимать невербальные символы и реагировать на них, может формировать эмоциональные реакции, а также их действия могут быть независимы от сознательного состояния ума. Семиотика - это новая область науки, которая занимается сознательным и подсознательным значением невербальных символов для потребителей. Это возможно с помощью мотивационных исследований.

Маркетологи используют мотивационные исследования при разработке новых идей для рекламных кампаний. То есть благодаря этому они способны проникнуть в сознательное состояние сознания потребителя. Маркетологи теперь могут изучать реакцию потребителей на идеи и рекламные материалы на ранней стадии, чтобы избежать финансовых трудностей позже.

Теперь коммерческие организации также используют мотивационные исследования, чтобы все больше и больше людей участвовали в их организации.

В конце концов, мы можем сказать, что мотивационные исследования анализируют и, как правило, предлагают маркетологам новые способы представления своих продуктов общественности.

2.2 Факторы, влияющие на формирование потребностей

Основываясь на понятии универсальной иерархии человеческих потребностей, доктор Абрахам Маслоу, клинический психолог, сформулировал широко признанную теорию человеческой мотивации. Это определяет пять основных уровней человеческих потребностей, которые ранжируются в порядке важности от потребностей более низкого уровня к потребностям более высокого уровня.

Эта теория указывает на важность удовлетворения потребностей более низкого уровня до того, как возникнут потребности более высокого уровня. Согласно этой теории, неудовлетворенность мотивирует потребителя. Ниже приведены уровни человеческих потребностей.



Рис. 8. Концепция Маслоу Источник: https://lokobole.ru/rabota/teorii-potrebnostej-cheloveka.html.

Теория иерархии потребностей Маслоу:

Физиологические потребности ? пища, одежда, воздух и жилье-это потребности первого уровня. Они известны как предметы первой необходимости или первичные потребности.

Безопасность или Потребности в безопасности ? Как только потребности первого уровня удовлетворены, потребители переходят на следующий уровень. Физическая безопасность, безопасность, стабильность и защита-это потребности безопасности.

Социальные потребности ? После удовлетворения потребностей в безопасности потребители ожидают дружбы, принадлежности, привязанности. Им нужно поддерживать себя в обществе и стараться быть принятыми.

Потребности в уважении ? Затем возникают потребности в уважении, такие как самоуважение, статус, престиж. Люди здесь, на этой стадии, хотят подняться над общим уровнем по сравнению с другими, чтобы достичь умственного удовлетворения.

Само актуализация ? это высшая ступень иерархии. Люди здесь стараются преуспеть в своей области и повысить свой уровень достижений. Они известны как самореализаторы.

Теория мотивации и маркетинговые стратегии

Маркетологи должны понимать мотивы своих потенциальных клиентов, чтобы получать хорошие продажи. У покупателя есть несколько мотивов, и каждый из них меняется с различными элементами. В таких случаях маркетологи могут легко помочь своим клиентам, изменив свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы конфликт был разрешен. Ниже перечислены основные конфликты, которые могут возникнуть ?

Конфликт подходов ? Этот конфликт возникает, когда у потребителя есть два разных варианта аналогичных продуктов или услуг. Он придает им одинаковое значение, но не может предпочесть одно другому.

Конфликт избегания подхода ? Этот тип конфликта возникает, когда потребитель принимает решение в пользу продукта, но недоволен определенной особенностью продукта и хочет избежать ее. При таких обстоятельствах маркетолог может внести несколько изменений в существующий продукт и сделать его подходящим для потребителя.

Личность.

Понять потребности покупателя и превратить их в клиентов - основная цель исследования потребительского поведения. Чтобы понять привычки покупателя и его приоритеты, необходимо понимать и знать личность покупателя.

Личность означает внутренние психологические характеристики, которые отражают то, как человек реагирует на свое окружение. Индивидуальность показывает индивидуальный выбор для различных продуктов и брендов. Это помогает маркетологам решать, когда и как продвигать продукт. Личность можно классифицировать на основе индивидуальных черт, симпатий, антипатий и т.д.

Хотя личность статична, она может изменяться в связи с такими важными событиями, как смерть, рождение или брак, а также может постепенно меняться со временем. Связываясь с личностными характеристиками человека, маркетолог может удобно формулировать маркетинговые стратегии.

Теория признаков.

Черты -- характера-это особенности индивида или склонности индивида определенным образом. Черты характера помогают определить поведение потребителей. Согласно теоретикам черт характера, личностный состав индивида проистекает из черт, которыми он обладает, и идентификация черт важна.

Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных черт ?

Исходящий

Печальный

Стабильный

Серьезный

Расслабленный

Самоуверенность

Практическое

Образный

Теория признаков является представителем теорий множественной личности. Теория признаков основана на определенных предположениях, таких как черты характера, которые, безусловно, стабильны по своей природе, и ограниченное число признаков являются общими для большинства людей.

Согласно теоретикам черт характера, личностный состав индивида проистекает из черт, которыми он обладает, и идентификация черт важна. Теории признаков могут быть двух широких категорий, а именно: простые теории признаков и общие теории признаков.

Простые теории признаков.

В простых теориях признаков идентифицируется ограниченное число признаков, и люди классифицируются и классифицируются на основе этих признаков.

Психоаналитическая теория Фрейда.

Зигмунд Фрейд, отец психологии, прославился своей психоаналитической теорией личности. На самом деле эта теория считается краеугольным камнем современной психологии. Зигмунд основывал свою теорию на определенных предположениях, которые заключаются в следующем.

Бессознательные потребности или побуждения лежат в основе человеческой мотивации и личности.

Процесс социализации, происходящий внутри людей в социальной среде, оказывает огромное влияние на индивидуальное поведение. Фрейд объяснил многое из того, как функционирует психика или разум, и предположил, что человеческая психика состоит из частей, находящихся в пределах нашего сознания и за пределами нашего сознания.

Он сказал, что все поведение внутри индивида невозможно объяснить, многое лежит в подсознании.

Ид ? Согласно психоаналитической теории личности Фрейда, ид действует на основе принципа удовольствия, который делает акцент на немедленном удовлетворении потребностей. Ид-это компонент личности, состоящий из бессознательной психической энергии, которая удовлетворяет основные побуждения, потребности и желания.

Эго ? Эго-это то состояние осознания, которое думает о вас как о чем-то отдельном от другого. Он всегда думает о славе прошлого и надеждах на будущее и фокусируется на чувстве вины. Он всегда думает о том, что было и что могло бы быть.