Методы и инструменты разработки фирменного стиля компании в условиях высококонкурентных рынков

Размещено на http://www.allbest.ru

Методы и инструменты разработки фирменного стиля компании в условиях высококонкурентных рынков

рынок бренд фирменный стиль

Безпалов Валерий Васильевич

Безпалов Валерий Васильевич доктор экономических наук, доцент

Федюнин Дмитрий Валерьевич доктор экономических наук, доцент

Автономова Светлана Алексеевна кандидат социологических наук, доцент

Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова г. Москва



Abstract

Methods and tools for developing a corporate identity in highly competitive markets

Valery V. Bezpalov

Dr. Sci. (Econ.), A/Prof.

Dmitry V. Fedyunin

Dr. Sci. (Econ.), A/Prof.

Svetlana A. Avtonomova

Cand. Sci. (Sociol.), A/Prof.

Plekhanov Russian University of Economics, Moscow

After the introduction of anti-sanctions by Russia in relation to some foreign prod-ucts, the promotion of import substitution in order to implement measures to achieve eco-nomic growth of the country becomes relevant. The article discusses measures to implement the tasks of a modem marketer, which consists in creating a competitive in-house brand and developing a new recognizable, dominant and life-affirming name. The sanctions against Russia in general and Russian companies in particular can serve as a basis for raising the level of domestic production and attracting consumers to domestic products. For this, it is necessary not only to develop a "domestic quality guarantor", but also to make this product the more recognizable and popular.

Keywords: corporate identity; in-house brand; sanctions; highly competitive markets; trademark; colour scheme and graphic design of corporate documentation.



Аннотация

После введения Россией антисанкций по отношению к некоторой зарубежной продукции актуальной становится пропаганда темы импортозамещения в це-лях реализации мероприятий по достижению экономического роста страны. В статье рассмотрены мероприятия по реализации задачи современного маркетолога, которая заключается в создании конкурентоспособного отечественного бренда и разработке нового имени. Санкции, в условиях которых в настоящее время пребывает Россия в целом и российские компании в частности, могут послужить основой для повышения уровня отечественного производства и привлечения «своего» потребителя к отече-ственной продукции. Для этого необходимо не только сформировать образ «отече-ственный гарант качества», но и сделать этот товар наиболее узнаваемым и популяр-ным.

Ключевые слова: фирменный стиль; отечественный бренд; санкции; высококонку-рентные рынки; товарный знак; цветовое и графическое оформление фирменной до-кументации организации.



Фирменный стиль выступает одним из ключевых инструментов создания бренда и одновременно является элементом брендинга. Анализируя теоретиче-ские и методологические аспекты создания фирменного стиля компании, необ-ходимо отметить, что в современных литературных источниках можно встретить множество подходов к определению фирменного или корпоративного стиля.

Современные компании для упрощения фирменный стиль рассматривают в узком понимании, а именно подразумевают по ним комплекс, элементами кото-рого являются товарный знак, цветовое и графическое оформление фирменной документации организации [4]. В широком понимании фирменный стиль рас-сматривается в качестве единого стандарта компании по оформлению, использо-ванию цветовых гамм и образов, а также единое композиционное оформление фирменной одежды сотрудников, внутренней документации, рекламных носите-лей и т. д. Таким образом, на основании вышесказанного можно заключить, что фирменный стиль -- это целый комплекс приемов, методов и инструментов, це-лью применения которых является обеспечение единого образа всех отдельно взятых элементов компании и проводимых ею мероприятий, что способствует улучшению потребительского восприятия и запоминаемости товаров (услуг) фирмы, вызывает ассоциативный ряд, связанный со всей ее деятельностью, а также позволяют быть конкурентоспособным на рынке [1].

После введения Россией антисанкций по отношению к некоторой зарубежной продукции актуальной становится пропаганда темы импортозамещения в целях реализации мероприятий по достижению экономического роста страны. Специа-листам в области маркетинга приходится адаптировать стратегию в соответствии с текущими условиями и осуществлять разработку «лица российского бренда».

В сложившейся ситуации важным и актуальным является изменение мышле-ния и ментальности потребителей посредством убеждения, что отечественные продукты и услуги качественно не уступают, а иногда даже оказываются лучше зарубежных. Задача современного маркетолога заключается в создании конку-рентоспособного отечественного бренда и разработке нового -- мощного, узна-ваемого, громкого и жизнеутверждающего имени.

В сложившейся непростой социально-экономической ситуации в стране дея-тельность PR-специалиста призвана оказать существенную помощь бизнесу, прежде всего в реализации маркетинговых стратегий в условиях ограниченного бюджета [7]. В данном случае актуальным становится использование бесплатных инструментов для продвижения товаров или услуг.

В санкционных условиях разработка фирменного стиля будет происходить с учетом следующих факторов, которые оказывают непосредственное влияние на возникновение проблем и возможностей [9]:

1. Уход крупных зарубежных конкурентов, вызванный затруднениями в осу-ществлении их деятельности на российской территории ввиду применения анти- российских санкций:

• проблема -- обострение внутренней конкуренции в стране (отечественные компании предпринимают существенные усилия по привлечению клиентов, ко-торые вынуждены были отказаться от зарубежных товаров и услуг);

• возможность -- снижения влияния на потребителей крупных известных брендов, потенциал создания отечественных влиятельных брендов.

2. Снижение влияния известных брендов на российских потребителей, вы-званное уходом крупных зарубежных конкурентов:

• проблема -- приверженность потребителей зарубежным брендам, трудности с переключением внимания российский потребителей к отечественным брендам;

• возможность -- изучение потребителей и разработка уникального отече-ственного бренда, отвечающего запросам и потребностям российских покупате-лей.

3. Уменьшение исследований зарубежными компаниями российских потре-бителей из-за ухода крупных зарубежных конкурентов:

• проблема -- недостаточный отечественный опыт в изучении потребителей, отсутствие отечественного инструментария и разработок в способах исследова-ния потребителей;

• возможность -- активное привлечение отечественных специалистов к ис-следованию потребителей и накопление опыта в разработках отечественного ин-струментария по изучению потребителей с целью создания привлекательного бренда.

Таким образом, можно заключить, что санкции, в условиях которых в насто-ящее время пребывает Россия в целом и российские компании в частности, могут послужить основой для повышения уровня отечественного производства и при-влечения «своего» потребителя к отечественной продукции. Для этого необхо-димо не только сформировать образ «отечественный гарант качества», но и сде-лать этот товар наиболее узнаваемым и популярным.

Основными составляющими фирменного стиля, например, для медицинских учреждений является [11]:

1. Имиджевая составляющая. Привлекательность образа медицинской органи-зации влияет на его узнаваемость и на репутацию. Согласно психологии потре-бителя, человек предпочтет обратиться за услугами к известному бренду, оказы-вая ему доверие больше, чем малознакомым названиям. При этом высокие цены не остановят клиента.

2. Идентифицирующая составляющая. Фирменный стиль медицинского учре-ждения сразу покажет человеку, какие именно услуги оказывает данная органи-зация.

3. Дифференцирующая составляющая. Благодаря фирменному стилю меди-цинское учреждение может выделиться среди подобных компаний, которые за-нимаются той же деятельностью. Он предоставит информацию, которая поможет потребителю определиться с тем, что ему необходимо [2].

В настоящее время реклама имеется повсюду, где возможно и в огромных ко-личествах. В связи с этим многие потребители часто не акцентируют на ней свое внимание. Однако если человек уже знаком с фирменным стилем медицинского учреждения, то существуют высокие шансы на то, что он заметит в обширном информационном потоке определенный логотип.

Самым используемым в фирменном стиле медицинских учреждений является синий цвет и его сопутствующие оттенки. Он выделяется как наиболее «спокой-ный» в психоэмоциональном восприятии. Синий цвет не способствует усилению тревоги до этого взволнованного пациента, который обращается в клинику в по-исках помощи. Однако это вовсе не означает, что цветовое решение фирменного стиля в медицинской организации ограничивается этим цветом [13].

С областью медицины имеет связь другой графический образ -- красный крест. А также можно выделить второстепенные узнаваемые элементы: образ змеи, которая обвивает чашу, или зеленый цвет формы медицинских работников. Например, такая униформа присуще службе скорой помощи и хирургам.

При выборе цветовой гаммы для оформления экстерьера и интерьера меди-цинского учреждения необходимо использовать советы цветопсихологов, кото-рые рекомендуют избегать агрессивных или мрачных цветов. В сознании людей ассоциируется белый цвет с чистотой, здоровьем и медициной, в связи с этим можно применять его, сочетая с другими оттенками в качестве цветового реше-ния помещений [3].

В цифровую эпоху, когда ценность коммуникаций с потребителем становится важной необходимостью, фокус внимания каждого человека становится все ко-роче, а выделиться из ряда аналогичных компаний все сложнее, фирменный стиль становится мощнейшим ассоциативным индикатором и фактором повыше-ния узнаваемости среди целевых аудиторий. Для того чтобы компанию можно было идентифицировать в сознании потребителя, релевантным становится со-здание целостного образа.

Развитие мирового рынка медицинских услуг в настоящее время осуществля-ется в условиях высокой конкуренции, глобализации и совершенствования циф-ровых технологий [5]. Факторами конкурентоспособности поставщиков меди-цинских услуг на мировом рынке являются:

• доступ к инвестициям в условиях развитого частного сектора здравоохра-нения;

• предоставление инновационных и уникальных медицинских услуг;

• квалифицированный медицинский персонал;

• конкурентоспособные цены при наличии сертификата международной ак-кредитации, наличие государственной поддержки экспорта медицинских услуг.

Ключевыми тенденциями развития мирового рынка медицинских услуг явля-ются активное включение медицинской услуги в международный обмен; форми-рование международной медицинской специализации стран; расширение приме-нения телемедицинских технологий; увеличение расходов на медицинские услу-ги в мире.

В настоящее время мировой рынок медицинских услуг оценивается в более чем 7 триллионов долларов. Основные страны по объему оказываемых медицин-ских услуг -- США, Китай, Германия, Бразилия, Япония, Великобритания, Ис-пания, Россия, Франция, Австралия, Италия, Индия и некоторые другие.

По прогнозам, ожидаемое увеличение совокупного годового темпа роста рас-ходов на здравоохранение во всем мире на 5% в 2020-2023 гг. откроет перед от-раслью многочисленные возможности. В условиях неопределенности заинтере-сованные стороны могут воспользоваться преимуществами сложившейся ситуа-ции, если при разработке стратегии на 2020 и последующие годы будут учиты-вать исторические и текущие факторы перемен. Среди таких факторов увеличе-ние численности и старение населения, распространение хронических заболева-ний, инвестиции в инфраструктуру, технологические достижения, развитие мо-делей здравоохранения, рост затрат на оплату труда в условиях нехватки квали-фицированных кадров, а также расширение систем здравоохранения на развива-ющихся рынках.

Российский рынок медицинских услуг, в том числе и платных, только встает на путь своего активного развития. В настоящее время осуществляется внедрение технологий, которые используются зарубежными странами уже несколько десят-ков лет. В связи с этим особую важность и актуальность приобретают инструмен-ты привлечения клиентов, в том числе в рамках развития международного туриз-ма, за счет создания качественного и узнаваемого отечественного бренда.

Если в практику большого количества российских компаний это стало прихо-дить сравнительно недавно, то компании, играющие на мировом рынке, давно приняли тот факт, что, не имея тщательно продуманного и спроектированного на профессиональном уровне фирменного стиля, достигать поставленных целей и удержаться на плаву невозможно [8].

В России до недавнего времени сфера медицинских услуг не нуждалась в ак-тивном применении маркетинговых технологий. Компаний, которые предоставля-ли медицинские услуги, было не так много. Клиенты, как правило, были постоян-ными. Ситуация кардинально изменилась в начале 2010-х. На российском рынке медицинских услуг появилось большое количество компаний, которые опережали по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.

В научной как отечественной, так и зарубежной литературе нет четко сфор-мулированных принципов и методов разработки фирменного стиля для компа-ний сферы медицинских услуг.

Первым принципом разработки фирменного стиля является уместность пози-ционирования [9]. Он подразумевает, что создание фирменного стиля должно происходить с учетом позиций на рынке, которые медицинское учреждение пла-нирует занять. В качестве примера зарубежной медицинской организации можно привести израильскую клинику Hayat Dr. Gassan Mohammed Awad, специализи-рующуюся на имплантации, косметике и лечении зубов и характеризующуюся полным вниманием к средствам стерилизации и гигиены, а также умением обра-щаться с пациентами, возможностью подобрать к любому клиенту подход и мис-сией сделать счастливыми всех, кто обратится в учреждение.

Вторым принципом является отражение ключевых ценностей, которое подра-зумевает вербальное и невербальное выражение ценностей медицинского учре-ждения. В качестве примера зарубежного медицинского центра можно привести берлинскую клинику «Шарите», основанную в 1710 г. За более 300 лет суще-ствования специалисты клиники накопили большой опыт в лечении острых и хронических заболеваний, а также проведении хирургических операций разного уровня сложности. В переводе с французского «шарите» означает милосердие. Это название как нельзя лучше выражает отношение сотрудников клиники к своим пациентам. Специализациями клиники является: нейрохирургия, онколо-гия, травматология и спортивные травмы.

Третьим принципом является последовательность, которая выражается в по-следовательном соблюдении всех этапов разработки фирменного стиля, начиная от формирования технического задания и сбора всей необходимой информации и заканчивая подготовкой официального документа компании, регламентирующе-го использование элементов фирменного стиля.

Четвертым принципом являются единство и акцент. Единство означает гар-моничное взаимодействие всех элементов фирменного стиля, а акцент -- при-влечение внимания потребителя на конкретном элементе фирменного стиля. Единство и акцент следует рассматривать как взаимосвязанные части системы фирменного стиля медицинского центра.

Пятым принципом является ориентация на рост, который подразумевает раз-работку фирменного стиля на перспективу развития и расширения бизнеса. При-мером американского медицинского центра можно назвать Stanford Medical Center Development, который позиционируется как нацеленный на развитие био-медицины, использует инновационные технологии в медицине. Эта направлен-ность находит свое отражение в названии центра (development от англ. «разви-тие»).

«Европейский медицинский центр» (EMC) был основан в 1989 г. при участии французской компании Europ Assistance для оказания медицинской помощи ино-странцам, живущим в Москве. Первоначально клиника состояла из нескольких кабинетов, в которых вели прием иностранные специалисты. Начинание имело большой успех, что позволило владельцам расширить практику и пригласить но-вых врачей. В 2001 г. была открыта многопрофильная клиника в здании старин-ного особняка в Спиридоньевском переулке, которая совмещала в себе поликли-нику с диагностическими отделениями и стационар. Это была первая частная клиника, предложившая пациентам в Москве медицинское обслуживание по за-падным стандартам и сервис высочайшего уровня.

Достижение принципов разработки фирменного стиля осуществляется путем использования следующих методов [13]:

1. Разработка фирменного стиля на основе анализа конкурентов и аналогов предполагает изучение элементов фирменного стиля российских и зарубежных медицинских центров.

2. Разработка фирменного стиля на основе анализа особенностей предостав-ляемых услуг означает использование узнаваемой символики здоровья, здраво-охранения, заботы и т. д.

3. Разработка фирменного стиля на основе анализа целевой аудиторий подра-зумевает изучение потребителей с позиции возникновения ассоциативного ряда с деятельностью медицинского центра (путем проведения анкетирования, интер-вью, исследования обратной связи).

4. Разработка фирменного стиля на основе анализа сегмента рынка предпола-гает создание элементов фирменного стиля в соответствии с территориальным охватом (европейский центр), направленностью медицинских услуг (ассоциация со стоматологией имеет изображение зуба) и т. д.

Таким образом, проведенный анализ свидетельствует о том, что Россия харак-теризуется преемственностью опыта зарубежных медицинских центров в разра-ботке фирменных стилей. Иностранные медицинские учреждения создают фир-менные стили в соответствии с рассмотренными принципами и методами.

Использование одного или нескольких методов при разработке фирменного стиля будет способствовать достижению целей миссии и стратегий медицинско-го учреждения.

Комплексное следование выявленным принципам при разработке фирменного стиля медицинского центра позволит создать успешный, клиентоориентирован-ный, единовыдержанный и конкурентоспособный фирменный стиль.

Рассмотренные ранее факторы, сформированные в условиях антироссийских санкций, приводят к возникновению проблем и возможностей развития рынка платных медицинских услуг в России, а именно уход крупных зарубежных кон-курентов, снижение влияния известных брендов на российских потребителей и уменьшение исследований зарубежными компаниями российских потребителей.

Однако их следует дополнить факторами, которые выявлены в результате анализа мировой и отечественной практик:

1. Конкурентный фактор находит свое отражение в следующей закономерно-сти: количество организаций на рынке медицинских услуг ежегодно растет. При разработке фирменного стиля медицинского центра важным и актуальным явля-ется создание уникального и неповторимого фирменного стиля, который помо-жет выделиться среди конкурентов.

2. Социально-экономический фактор. Мировые финансовые кризисы и общая неблагоприятная ситуация в стране оказывают непосредственное влияние на благосостояние граждан, что отражается в снижении доходов граждан. В связи с этим разработка фирменного стиля компании должна быть нацелена на привле-чение внимания потребителей путем позиционирования организации (например, как «бюджетные», «доступные» медицинские услуги).

3. Культурный фактор характеризуется, во-первых, возрастающей ролью «мо-ды», трендов на ведение здорового образа жизни, во-вторых, западных веяний на поиск «семейного» врача. Элементы фирменного стиля могут пропагандировать ведение здорового образа жизни или символизировать семейную направленность предлагаемых услуг.

4. Психологический фактор выражается в особенности менталитета россий-ского населения, который обусловливается нежеланием, боязнью, недоверием к медицинским услугам. Фирменный стиль призван зарекомендовать профессио-нализм и квалификацию сотрудников медицинского центра для формирования стойкой привязанности клиентов.

5. Политический фактор -- наличие санкционных ограничений и реализация политики импортозамещения. В сложившейся ситуации важным и актуальным является изменение мышления и ментальности потребителей посредством убеж-дения, что отечественные продукты и услуги качественно не уступают, а иногда даже оказываются лучше зарубежных.

6. Демографический фактор характеризуется убылью населения. Он приводит к снижению количества потенциальных потребителей медицинских услуг и, со-ответственно, обострению конкурентной борьбы на рынке медицинских услуг.

Таким образом, проведенный анализ российского сегмента медицинских услуг показывает, что тенденции развития рынка обусловливает наличие множе-ства факторов, которые оказывают непосредственное влияние на создание фир-менного стиля. Оптимальный образ компании в данном случае можно сформиро-вать благодаря детальному исследованию рыночных тенденций.

Проведенный SWOT-анализ (табл. 1) деятельности медицинского центра «Авиценна» с учетом изменений фирменного стиля свидетельствует о том, что реализация предложенных в работе стратегии и мероприятий программы разра-ботки фирменного стиля позволит существенно сократить слабые стороны орга-низации со стороны внутренней среды и усилить сильные стороны.

Таблица 1.SWOT-анализ медицинского центра «Авиценна»

	Положительные факторы	Негативные факторы
	Сильные стороны (внутренний потенциал)	Слабые стороны (внутренние не-достатки) ^)
Внутренняя среда	1) местонахождение -- центр города; 2) большой опыт работы в стома-тологической сфере; 3) индивидуальный подход (осо-бые цены, акции и предложения); 4) появление конкурентоспособ-ного бренда; 5) наличие современных каналов продвижения; 6) наличие собственного интер-нет-сайта; 7) наличие высоко квалифициро-ванных специалистов и совре-менного оборудования; 8) положительная репутация	1) высокие цены; 2) отсутствие собственного интер-нет-сайта; 3) отсутствие современных кана-лов продвижения; 4) отсутствие изучения клиентов; 5) отсутствие средств на модерни-зацию оборудования и технологий; 6) отсутствие средств на расшире-ние и развитие деятельности
	Имеющиеся возможности ^)	Имеющиеся угрозы (Г)
Внешняя среда	1) рост рынка стоматологических услуг; 2) рост квалификации всех со-трудников, приобретение нового оборудования и внедрение инно-ваций в лечение; 3) развитие медицинского туриз-ма; 4) готовность со стороны клиен-тов к росту платных медицин-ских услуг; 5) способность использовать навыки и технологические ноу- хау; 6) появление новых технологий	1) неблагоприятная экономическая ситуация в стране; 2) усиление позиций компаний- конкурентов, вероятность появле-ния крупных конкурентов; 3) низкая платежеспособность населения, вызванная карантином в связи с COVID-19; 4) дорогостоящие законодательные требования



Фирменный стиль был разработан единожды и сохраняет свои черты по настоящее время.

Отличительными элементами фирменного стиля можно определить:

- название «Авиценна», вызывающее стойкую ассоциацию со средневековым персидским ученым, философом и врачом;

- знак креста на логотипе, символизирующий медицинскую деятельность;

- вывеска, которая объединяет в себе вышеперечисленные элементы и цвето-вое решение (зеленый цвет, во-первых, ассоциируется с медицинскими услугами, во-вторых, в психологии является символом богатства, процветания и сохране-ния имеющихся достижений).

При разработке фирменного стиля были выдержаны отдельные этапы и отдель-ные элементы. Например, отсутствуют фирменный слоган, фирменный комплект шрифтов, официальные документы, описывающие концепцию и атрибуты фир-менного стиля. Из этого можно сделать вывод о том, что к услугам специализиро-ванных маркетинговых агентств медицинский центр «Авиценна» не обращался.

В непосредственной близости от медицинского центра осуществляют свою деятельность порядка 20 учреждений, оказывающих подобного рода услуги, что создает крайне острую конкуренцию и формирует потребность в разработке от-личительного образа.

Еще одним усугубляющим ситуацию моментом для медицинского центра «Авиценна» на рынке стоматологических услуг является его убыточная деятель-ность, которая не позволяет центру направлять свободные средства на разработ-ку запоминающегося фирменного стиля.

Таким образом, в рамках общей оценки медицинского центра «Авиценна» в условиях влияния большого количества внешних и внутренних факторов особое внимание необходимо уделить детализации отдельных этапов разработки фир-менного стиля для повышения эффективности деятельности центра и установле-ния устойчивой коммуникативной связи с целевой аудиторией.

Для разработки рекомендаций в рамках повышения эффективности создания фирменного стиля для медицинского центра «Авиценна» необходимо выделить преимущества и недостатки существующего опыта формирования образа компании.

К преимуществам существующего фирменного стиля можно отнести:

- созданные логотип, цвет и название, имеющие стойкую ассоциативную связь с медицинской сферой;

- композиционное единство разработанных элементов фирменного стиля.

Недостатками существующего фирменного стиля являются:

- отсутствие отдельных элементов стиля (слогана, комплекта шрифтов и т. д.);

- сайт медицинского учреждения не активизирован;

- отсутствие средств продвижения страницы в 1п81^гат;

- нет стойкой ассоциативности названия и логотипа со стоматологическими услугами;

- нет единой униформы у сотрудников всего медицинского персонала;

- отсутствие бланков, документов, визиток, сувенирной продукции, выдер-жанных в едином фирменном стиле;

- оформление помещения и форма сотрудников не выдержаны в фирменном цвете.

Можно сделать вывод, что из пяти рекомендуемых для разработки фирменно-го стиля принципов соблюдены два: последовательность и ориентация на рост (в названии «медицинский центр» прослеживается ориентация на рост учрежде-ния). Следует добавить оставшиеся три принципа, которые позволят улучшить фирменный стиль медицинского центра «Авиценна» (уместность позициониро-вания, отражение ключевых ценностей, единство и акцент).

Основным методом разработки фирменного стиля медицинского центра «Авиценна» является метод, основанный на анализе особенностей предоставляе-мых услуг (использование узнаваемой символики здоровья и названия, связанно-го с широко известной личностью в области медицины).

Корпоративная социальная ответственность медицинского центра «Авиценна» как одна из важных платформ для устойчивого развития бизнеса: компания ото-жествляет свои бизнес-цели с общими интересами, учитывает управленческие, социальные и экологические факторы, осуществляют ее устойчивое развитие.

Компания стремится к тому, чтобы в своей практической деятельности вне-сенный вклад был долговременным и обоснованным для заинтересованных сто-рон, главными из которых являются партнеры и поставщики, государство, со-трудники, пациенты.

Даже в период коронавирусной инфекции компания старалась сопереживать, за-ботиться, идти на всевозможные уступки, профессионально максимально эффектив-но решать проблемы, чтобы пациенты чувствовали себя комфортно и защищенно.

Ключевое направление КСО МЦ «Авиценна» -- общение с заинтересованны-ми сторонами путем реализации целевых медицинских программ поддержки партнеров. Сотрудники МЦ «Авиценна» поощряют социально значимые инициа-тивы, направленные на помощь тем, кто в этом нуждается.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно составить SMART-цели для по-мощи в достижении результата компании. Приведенная таблица является кон-кретным инструментом управления проекта для совместной работы (табл. 2).

В условиях сложившейся ситуации можно также рассмотреть альтернативный сценарий для дальнейшего развития медицинского центра. Важно точно взвесить все положительные и отрицательные стороны, которые несет в себе медицин-ский центр. В связи с этим можно отталкиваться от варианта полного ребрендин-га компании, а именно -- замена логотипа, работа с социальными сетями компа-нии, создание понятного копирайта, создание визуальных систем для всех марке-тинговых инструментов, а также разработка обновленных бренд-основ. Либо же рассмотреть вариант улучшения старого фирменного стиля.

Передача ценности компании напрямую зависит о взаимодействия пациентов и медицинской организации. Благодаря брендбуку медицинского центра цвето-вая палитра передачи визуальных объектов компании и логотипа бренда будет привлекать потенциальных потребителей и положительно сказываться на их по-сещении и сайта, а также самого медицинского центра.

С помощью дерева целей была определена стратегия медицинского центра «Авиценна» -- формирование конкурентоспособного бренда (рис. 1).

Контурами выбранной стратегии являются:

1. Анализ фирменного стиля конкурентов.

2. Совершенствование фирменного стиля на основе анализа конкурентов и изучения предпочтений потребителей.

3. Комплексное внедрение усовершенствованного фирменного стиля.

Таблица 2.SMART-цели компании «Авиценна»

Значение	Пояснение
Specific (конкретный)	Увеличение собственной прибыли и потенциальных потребителей организации
Measurable (измеримый)	Увеличение собственной прибыли и потенциальных потребителей организации на 45% относительно текущего года
Attainable (достижимый)	Увеличение собственной прибыли и потенциальных потребителей организации на 45% относительно текущего года за счет ребрен-динга компании, разработки сайта, сокращения штата занятых на исполнении операций сотрудников на 50% от текущего количества
Relevant (актуальный)	Увеличение собственной прибыли и потенциальных потребителей организации на 45% относительно текущего года за счет ребрен-динга компании, разработки сайта, внедрения social media, повы-шения узнаваемости компании, сокращения штата занятых на ис-полнении операций сотрудников на 50% от текущего количества на другие должности
Time-bound (ограниченный по времени)	К окончанию 2-го квартала следующего года увеличить прибыль центра на 45% относительно чистой прибыли текущего года за счет ребрендинга компании, разработки сайта, внедрения social media, повысить узнаваемость компании, сокращение штата занятых на исполнении операций сотрудников на 50% от текущего количества на другие должности

Корпоративная социальная ответственность медицинского центра «Авицен-на» развивается в стратегическом преобладающем направлении на базе общих ценностей с другими компаниями, решает социальные проблемы, вызванные действиями корпорации. В связи с этим можно порекомендовать следующие ос-новные мероприятия программы совершенствования фирменного стиля для ме-дицинского центра «Авиценна»:

Рис. 1. Дерево целей медицинского центра «Авиценна»

1. Совершенствование названия: русифицированное название «Авиценна» ассоциируется с медицинской сферой деятельности, но не конкретно со стомато-логическими услугами; в данном случае оптимальным является совершенствова-ние название путем добавления компонента-дополнения; например, «дент» (от англ. dental «зубной»), который имеет стойкую ассоциативную связь со стомато-логической сферой; к тому же по результатам многочисленных исследований отечественных маркетологов буква «д» вызывает яркие радостные эмоции, а в сочетании с не менее «радостной» гласной буквой «а» («Авиценна») -- целый ряд положительных оценок; можно предположить, что, таким образом, посред-ством названия можно будет исключить вероятные страхи клиентов, вызванные спецификой оказываемых стоматологических услуг; в данном случае нецелесо-образно использовать слова с буквой «з», которая, как правило, ассоциируется с чем-то страшным и злым.

2. Оптимизация цветового решения: поскольку анализ конкурентов показал, что основным используемым цветом являются оттенки синего (чаще всего свет-ло-голубой), который связан с цветом неба и водных глубин, часто его ассо-циации распадаются на ассоциации «голубого» (выбеленного синего) -- воз-духа, и «синего» -- воды; воздух ассоциируется с легкостью, прохладой, оду-хотворенностью; вода -- с тайной, прохладой, тягучестью; в данном случае целесообразным является оставление зеленого как основного фирменного стиля, но подобрать его оттенок с переходом в синий; это позволит, с одной стороны, не выбиваться из общего ряда конкурентов слишком контрастирующим цветом, а с другой -- не потеряться на общем голубом фоне; зеленый -- цвет спокойствия и гармонии, это цвет жизни, роста, процветания, развития; ассоциации, которые вызывает зеленый, напрямую зависят от его оттенка, например нежный светлый зеленый будет ассоциироваться у большинства потребителей с сочной травой, листьями, природой, этот оттенок вызывает ощущения свежести и радости.

3. Добавление графического изображения зуба: поскольку в логотипе необ-ходимо донести информацию о специфике деятельности организации, чтобы в первые три секунды у клиента выстроилась ассоциативная связь с направлением медицинских услуг (стоматология), то целесообразно визуализировать указанное направление путем графического изображения зуба (поскольку словесное указа-ние направления в логотипе трудно к восприятию).

4. Целостное композиционное оформление логотипа: анализ логотипов кон-курентов показал, что, как правило, графическое изображение зуба заключено в какую-либо геометрическую фигуру; в данном случае целесообразно использо-вать фигуру, напоминающую форму алмаза, который, в свою очередь, будет вы-зывать ассоциацию с крепостью и здоровьем зубов.

5. Разработка слогана: выигрышным будет использование фирменного слога-на, который выразит миссию медицинского центра «Авиценна» и заключит в се-бе ценностные ориентиры организации (забота о здоровье зубов клиентов, гаран-тия качества услуг, безболезненность и комплексность процедур).

6. Совершенствование фирменных каналов связи и продвижения: анализ кон-курентов показал, что основным каналом связи и продвижения является фирмен-ный сайт, который на протяжении долгого времени у медицинского центра «Авиценна» не работал; в данном случае целесообразно не только создание фир-менного сайта, но и формирование и иных современных каналов связи (аккаунт в Инстаграме, страница «ВКонтакте» и иные).

7. Разработка контента для инстаграм-страницы центра: усовершенствование визуального стиля аккаунта, работа с историями, создание видеороликов в фор-мате stop-motion для продвижения рекламы аккаунта.

8. Создание единой униформы сотрудников: отличным вариантом для усо-вершенствования уникального стиля для компании будет новая линия одежды, расписанная вручную, для того чтобы ввести уникальность в образ сотрудника.



Литература

1. Гольман И. А. Рекламная деятельность: «Планирование. Технологии. Организа-ция». М.: Гелла-принт, 2002. С. 67.

2. Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: учеб. пособие. М.: Эко-номический фак-т МГУ имени М. В. Ломоносова, 2016. 99 с.

3. Основы рекламы: прикладные задачи и методы их решения: учеб. пособие / под ред. Д. П. Фролова, Е. Г. Попковой. М.: КНОРУС, 2016. 194 с.

4. Годин А. М. Брендинг: учеб. пособие. М.: Дашков и К°, 2016. 184 а

5. Данилова В. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности. Ростов н/Д.: Фе-никс, 2017. 512 а

6. Домнин В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Домнин. Люберцы: Юрайт, 2016. 313 а

7. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего марке-тинга. Изд. 4. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 156 с.

8. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М.: Совпадение, 2015. 160 а

9. Рожков И. Я. Брендинг: учебник. Люберцы: Юрайт, 2016. 331 а

10. Севостьянов И. О. SEO для клиента. Разработка сайтов. Контекстная реклама. Со-циальные медиа. Оценка эффективности. М.: Питер, 2016. 672 а

11. Торшин М. П. Фирменный стиль компании: учеб.-метод. пособие. М.: Издатель-ский центр РГУ нефти и газа (НИУ) имени И. М. Губкина, 2017. 30 с.

12. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. М.; СПб.: Петрополь, 2015. 300 а

13. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. Изд. 2. М.: Питер, 2015. 688.

Размещено на Allbest