Культура потребления в современной экономике впечатлений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Военный учебно-научный центр Военно-воздушных сил «Военно-воздушной академии имени профессора Н.Е. Жуковского и Ю.А. Гагарина» Министерства обороны Российской Федерации

Культура потребления в современной экономике впечатлений

И.А. Черников

Аннотация

Рассматривается культура потребления как компонент экономики впечатлений, в основе которой лежит новый принцип потребления: культурный опыт превращается в новый товар и при этом наиболее важными становятся эмоционально-чувственные параметры культурных явлений и услуг. Отмечено, что из новых культурных впечатлений и переживаний вырастает новое состояние субъектности человека постиндустриальной эпохи, которое не является побочным продуктом экономики впечатлений, а выступает как генератор новых потребностей, мотивов, стремлений личности. Культура потребления представляет собой универсальную систему отношений, которые обусловлены технологическими особенностями производства и потребления, доминирующими в культуре символическими практиками, моделями деятельности и способами ответов на внешние воздействия. В культуре потребления репрезентируются статусные позиции индивидов и социальных групп, стратегии утверждения их субъектности и самовыражения. Постнеклассический анализ субъектности обнаруживает не только дифференциацию её проявлений (целеориентированность, рефлексия, свободное существование, саморазвитие), но и необходимость целостности и взаимодополнительности этих характеристик. При этом отмечено, что субъектная детерминация потребления приобретает отчётливые черты: преимущественный акцент на аффективно-эмоциональном аспекте в экономике впечатлений приводит к более выраженной субъектной обусловленности выбора товара или услуги для потребления.

Ключевые слова: экономика впечатлений, культура потребления, культурные практики, субъектность в культуре, модели и стили потребления.

Consumer culture in the modern experience economy

Ivan A. Chernikov

Russian Air Force Military Educational and Scientific Center of the Zhukovsky - Gagarin Air Force Academy

Abstract

The article considers the culture of consumption as a component of the experience economy, which is based on a new principle of consumption: cultural experience becomes a new commodity, and at the same time the most important are the emotional and sensory parameters of cultural phenomena and services. It is noted that from new cultural impressions and experiences, a new state of human subjectivity of the post-industrial era grows, which is not a byproduct of the experience economy, but acts as a generator of new needs, motives, and aspirations of the individual. the culture of consumption is a universal system of relations that are determined by the technological features of production and consumption, the dominant symbolic practices in the culture, models of activity and ways of responding to external influences. In the culture of consumption, the status positions of individuals and social groups, strategies for asserting their subjectivity and self-expression are represented. Post-non-classical analysis of subjectivity reveals not only the differentiation of its manifestations (goal orientation, reflection, free existence, self-development), but also the need for integrity and complementarity of these characteristics. At the same time, it is noted that the subjective determination of consumption acquires distinct features: the predominant emphasis on the affective-emotional aspect in the experience economy, leads to a more pronounced subjective conditionality of the choice of goods or services for consumption.

Keywords: experience economy, culture of consumption, cultural practices, subjectivity in culture, models and styles of consumption.

Изучение культурных и социальных модусов экономики впечатлений [14] позволяет констатировать, что эта модель сегодня становится заметным фактором культурной динамики. Предтечей философско-культурологической концепции экономики впечатлений можно назвать работы одного из наиболее известных авторов концепции постиндустриального общества Э. Тоффлера. Его идеи, высказанные и обоснованные в 1970-1980-х годах, послужили основой для разработки концепта «экономика впечатлений», суть которого заключается в признании возрастающей роли нематериального для экономического развития. Тоффлер, предсказывая в своих трудах новые конфигурации будущего, констатировал, что «выбор технологий решающим образом формирует культурные стили будущего» [12], а также - соответствующую этим стилям культуру потребления.

Экономика впечатлений как концепция, обозначающая новое состояние социально-экономических отношений, возникла в 1990-х годах. В её основе лежит новый принцип потребления, в котором новым товаром, покупаемым и продаваемым, становится культурный опыт. Этот опыт касается прежде всего эмоционально-чувственных параметров культурных явлений и услуг [14, с. 67]. Из новых культурных впечатлений и переживаний вырастает новое состояние субъектности человека постиндустриальной эпохи, которое не является побочным продуктом экономики впечатлений, а выступает как генератор новых потребностей, мотивов, стремлений личности.

Особенности и закономерности того, как впечатление производится и потребляется в современных условиях, с позиции социологии культуры раскрыты в работах Г. Шульца [17], а затем на основе биз- нес-ориентированного подхода представлены Джозефом Б. Пайном и Джеймсом Х. Гилмором [10].

Рассмотрим некоторые наиболее важные параметры культуры потребления в новой, формирующейся сегодня экономической реальности.

Прежде всего обращает на себя внимание тот факт, что в экономике впечатлений стимулирование потребительского спроса и дифференциация стилей потребления выстраиваются на принципиально иной основе. Эти процессы определяются не только стремлением потребителя к продуктам и услугам всё более высокого качества. Важнейшим фактором, влияющим на структуру и объём потребления, сегодня становится потребность в получении уникальных, неповторимых впечатлений, сильных переживаний и нового опыта деятельности [10]. Этот новый спрос на яркие и запоминающиеся впечатления требует от фирм начать разработку особой маркетинговой стратегии, которая к продуктам и услугам, уже достигшим требуемого высокого качества, добавляет аффективно-чувственные компоненты. В самом начале XXI века Пайн и Гилмор [10] достаточно справедливо утверждали, что бизнесу необходимо изменить свою парадигму и поэтапно перейти от экономики, которая ориентирована только на высокое качество предложения, к экономике впечатления, которая формирует новый, незабываемый опыт потребления.

Несмотря на то, что процессы производства и экономического развития, в рамках которых традиционно рассматривался феномен потребления, хорошо изучены (К. Маркс, Г. Маркузе и другие), в современных научных исследованиях закономерно ставится вопрос о широкой трактовке феномена «потребление» и формировании комплексного понятия «культура потребления» (например: «понятие “культура потребления” относительно новое, находящееся в стадии институционализации» [9, с. 6]).

Изучение потребления долгое время осуществлялось преимущественно с позиций экономической теории. Этому есть объяснение: потребление является завершающей стадией производственного процесса. Причём потребление - это решающий фактор установления необходимого баланса между спросом и предложением, что определяет его регуляторную функцию.

Феномен потребления экономисты трактуют на основе различных подходов, например, при опоре на экономические модели «абсолютного дохода» (Дж. М. Кейнс); «жизненного цикла» (Ф. Модильяни), «постоянного (перманентного) дохода» (М. Фридмен), «межвременного потребительского выбора» (И. Фишер) и другие. Вместе с тем, как пишет Кристофер Д. Кэрролл, профессор экономики, научный сотрудник Университета Джона Хопкинса, «неоклассические (mainstream) экономисты обычно рассматривают потребление как конечную цель экономической деятельности, и поэтому уровень потребления на душу населения рассматривается как центральная мера производственного успеха экономики» [15].

Но поскольку, как справедливо утверждает видный американский социолог культуры П. Димаджио, «хозяйственные процессы всегда имеют некую нередуцируемую “культурную” составляющую» [5], необходимо вести речь не только об экономическом измерении производственного процесса, включая его важнейший компонент - потребление. Важно акцентировать его культурную обусловленность, ибо многообразие и уровень развития технологий определяют и соответствующий им уровень потребления, включая его в сложную систему социальных действий (М. Вебер [4]) и социокультурных процессов. Это позволяет рассматривать потребление шире, чем просто фактор экономики, поскольку оно (потребление) - «не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства» [1, с. 164], а весьма активный «модус отношения» (Ж. Бодрийар), на котором «зиждется вся система нашей культуры» [1, с. 164-165].

Культура потребления, исходя из её широкого функционального предназначения и глубокой социальной обусловленности, становится инструментом реализации социальных стратегий и предпосылок социального действия, в целом необходима для формирования ощущения социокультурного и экономического благополучия [13].

Изучение культуры потребления современными отечественными исследователями также подтверждает необходимость социокультурной трактовки процесса потребления, который определяется как трансформация субъекта потребления «путём присвоения-усвоения объекта потребления различными способами применения и использования» [9, с. 14]. Такой подход позволяет рассматривать субъекта потребления как «целостную личность с определённым мировоззрением, системой ценностей и ориентациями, позволяет фиксировать изменение сущностных сил человека, которые реализуются в деятельности» [9, с. 14].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что культура потребления представляет собой универсальную систему отношений, которые обусловлены технологическими особенностями производства и потребления, доминирующими в культуре символическими практиками, моделями деятельности и способами ответов на внешние воздействия. В культуре потребления репрезентируются статусные позиции индивидов и социальных групп, стратегии утверждения их субъектности и самовыражения.

И в этом смысле «культура потребления» является более широким понятием, чем, например, «культурное потребление» [7, с. 148], которое подразумевает процессы освоения человеком культуры, прежде всего включённость в культурные практики, имеющиеся культурные вкусы и предпочтения, а также непосредственный опыт культурного потребления, в том числе опосредованный информационными технологиями [8].

Понятие «культура потребления» генетически связано с понятием «общество потребления», которое с подачи Ж. Бодрий- яра, выпустившего в 1970-м году одноимённую социально-философскую работу [2], стало обозначением современной эпохи.

В ней созидательная деятельность уступает главенствующее место потреблению, фиксируя новый этап отчуждения человека от его родовой сущности (Ж. Бодрийяр, Р. Инглхарт, Г. Маркузе, Э. Фромм и другие), замещение её вещами.

Тезис «человек есть мера всех вещей» (Протагор) в обществе потребления формулируется по-новому: «вещь становится мерой человека», она опосредует всю систему социальных отношений, влияет на решение смысложизненных вопросов, а само существование определяется потреблением.

Анализируя потребление с точки зрения экономической теории, исследователи делают акцент преимущественно на поиске человеком (субъектом) эффективных способов удовлетворения возникающих потребностей в ситуации недостаточности и ограниченности ресурсов. Отметим, что такой подход традиционно атомизирует субъекта и подчёркивает его независимость от связей в обществе. То есть в рамках экономического подхода потребление рассматривается как процесс изолированных друг от друга индивидов, каждый из которых сконцентрирован лишь на собственных потребностях. Социальная изоляция индивидов друг от друга в масштабах целого общества, их индивидуализм - это некоторое теоретическое допущение, которое необходимо для «чисто экономического» понимания процесса потребления.

Этой установке экономической теории противостоит идея социального действия (М. Вебер [4]), разрушающего представление об изолированности потребителя и, наоборот, утверждающего его органичную встро- енность в социальную систему и глубокую связь потребления как действия с действиями других людей. В этой модели методологически преодолён индивидуализм субъекта потребления - он видится как активный участник социальных процессов, включённый в сложную систему социальных и культурных отношений. И хотя данная модель в большой степени преодолевает редукцию субъекта к экономическим параметрам потребления, она во многом оставляет за скобками культурную обусловленность потребления и специфику субъективации его участников. Акцентируя эту методологическую позицию, Бодрийяр делает заключение о том, что при анализе потребления «потребности и функции описывают, в сущности, лишь некий абстрактный уровень, явный дискурс предметов, по отношению к которому фундаментальным является социальный дискурс, остающийся по большей части бессознательным» [3].

Культурная модель потребления, в которой учитываются социокультурные параметры, получающие своё выражение в социальной демонстрации и культурной репрезентации субъекта, сегодня достаточно широко изучается. В этом контексте культура потребления может быть рассмотрена как доминирующая программа потребительского поведения, выражающая смысложизненные ориентации человека и в целом его субъектность. И здесь мы подходим к главному вопросу философско-культурологического анализа экономики впечатлений - насколько она изменяет систему смысложизненных ориентаций человека и его субъектность в контексте новой культуры потребления?

«Быть субъектом» - значит воспроизводить себя, быть причиной своего существования, на философском языке - быть «причиной себя (causa sui)» [11, с. 10], а значит, воспроизводить себя, в том числе в процессе потребления. Авторы исследования «Проблемы субъектов в постнеклассической науке» (2007) выделяют четыре характеристики субъекта: «1) субъект - целеустремлённое (то есть целеполагающее и целедостигающее) существо: иначе ни о каком “воспроизводстве” речи нет и не может быть; 2) субъект - рефлексирующее существо, обладатель образа себя; иное немыслимо, так как самовоспроизводство подразумевает наличие образа того, что должно быть воспроизведено; 3) субъект есть свободное существо (никто, кроме него самого, не отвечает за процесс, не направляет его и не заключает о том, что всё завершилось или должно быть продолжено); 4) субъект - развивающееся существо, ибо ему приходится действовать в изменчивой, непредсказуемой, среде, и по этой причине воспроизводству подлежат новые, обозначившиеся на предшествующем шаге активности условия и способы самовоспроиз- водства» [11, с. 10]. Постнеклассический анализ субъектности обнаруживает не только дифференциацию её проявлений (целеори- ентированность, рефлексия, свободное существование, саморазвитие), но и необходимость целостности и взаимодополнительно- сти этих характеристик.

Несомненно, культура потребления, формируемая экономикой впечатлений, опыта, переживаний (Experience Economy), актуализирует субъектные качества потребителя. Особенно активно при этом задействованы качества целеустремлённости и рефлексии. Возможно, в дальнейшем эволюция экономики впечатлений даст импульс для развития потребностей в творческой самореализации, что переведёт культуру потребления в новое состояние, в котором уже будет превалировать стремление к ответственному самосовершенствованию личности, росту субъектности человека. Давая такой прогноз, мы опираемся на оценки отечественных исследователей, согласно которым «в XXI веке завершается многовековой этап преимущественно социоценоз- ного развития мира и происходит глобальная актуализация его субъектной структуры» [11, с. 86], а доминирующими становятся «онтологические процессы создания новых культурных образцов жизни, процессы субъектообразования и субъектной детерминации реальностей» [11, с. 86]. Одной из сторон этой реальности является экономика впечатлений, в рамках которой субъектная детерминация потребления приобретает отчётливые черты: преимущественный акцент на аффективно-эмоциональном аспекте в культуре потребления приводит к более выраженной субъектной обусловленности выбора товара или услуги для потребления.

Отказ от излишнего материального потребления также характеризует новый стиль жизни, репрезентирующий ценности и идеалы экономики впечатлений. Вместе с ним складывается и новый строй субъектности, изменяется её роль в культуре, теперь это особый аспект современной культурной динамики.

Субъектность потребителя проявляется в его социальных и культурных предпочтениях, отражает его ментальные, личностные особенности. Человек делает выбор более индивидуализировано, более рефлексивно, осознанно рассчитывая на эмоционально чувственный результат потребления. Субъектная детерминация в культуре потребления ведёт к снижению смысла паттернов «практической целесообразности» и «функциональной эффективности» продуктов и услуг.

В некоторой степени субъектная детерминированность потребления в экономике впечатлений обусловливает широкое предложение рынком разнообразия аффективно-чувственных характеристик и параметров, казалось бы, традиционных продуктов и услуг. И, в свою очередь, индивидуализированный выбор и рефлективность потребителя как субъекта обеспечивают достижение максимального эмоционального эффекта, впечатления.

Таким образом, анализ культуры потребления, анализируемой в широком философско-культурологическом ракурсе, позволяет говорить о ней как о значимом маркере современной социокультурной ситуации. Формирующийся сегодня новый тип культуры потребления, обусловленный становлением экономики впечатлений, необходимо рассматривать как фактор трансформации основных черт российской ментальности, изменений в субъектной детерминации социальных отношений и культурных практик.

Ещё раз подчеркнём, что для понимания понятия «культура потребления» большое значение имеет концепция постиндустриального общества (Э. Тоффлер, Ж. Бо- дрияр, Р. Инглхарт и другие), согласно которой основу для создания ценности даёт преимущественно эмоционально-чувственный опыт, а не сами товары или услуги, а они, в свою очередь, находят отражение в структуре потребностей, в ценностных ориентациях (Р. Инглхарт [7; 16]). Ценности, потребности и интересы человека в обществе потребления оказываются зависимыми от сдвигов в предмете потребления (от продукта к впечатлению) и от изменяющихся возможностей в деятельностной реализации субъектных качеств современного человека.

Итак, необходимо констатировать, что сегодня задача познания и освоения сферы субъектных детерминант реальности определяется изменениями в системе культуры экономики впечатлений. Необходимо найти место новой культуре потребления в современной картине мира, и без этого вряд ли возможны разработка реальных проектов и получение прогнозируемых результатов социального и культурного развития страны. В связи с этим «актуализируются коммуникативная, репрезентативная, онтологическая и интегративная функции научного знания» [11, с. 86], призванного всесторонне осмыслить новые явления и процессы в современной культуре, в том числе связанные с формированием культурного поля экономики впечатлений и опыта. И соответствующая ей культура потребления - это действенный инструмент реализации социальных стратегий и предпосылок социального действия, в условиях современного состояния экономики и формирования нового культурного контекста экономики впечатлений, который, преодолевая доминирование социальной детерминированности потребления, открывает путь к формированию субъектно-ориентированных моделей культурного поведения, культурных практик.

потребление экономика впечатление

Список литературы

1. Бодрийяр Ж. Система вещей: [перевод с французского]. Москва: Рудомино, 1995. 168, [4] с.

2. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / перевод с французского, послесловие и примечания Е. А. Самарской. Москва: Республика: Культурная революция, 2006. 268 с.

3. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака [Электронный ресурс] (Jean Baudrillard.

Pour une critique de l'economie politique du signe, 1972) / перевод на русский язык под редакцией Василия Кузнецова. Москва, 2007 // Центр гуманитарных технологий: [сайт]. 21.01.2013. URL: https://gtmarket.ru/library/basis/5878

4. Вебер М. Работы М. Вебера по социологии, религии и культуре: [перевод] / АН СССР, ИНИОН.

Москва: ИНИОН, 1991. Выпуск 1. 101 с.; Выпуск 2. 301 с.

5. Димаджио, Пол [Электронный ресурс] // Википедия: [сайт]. [2020]. URL: https://ru.wikipedia. org/?curid=8103654&oldid=109717170

6. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис.

Политические исследования. 1997. № 4. С. 6-32.

7. Корсунова В. И. Культурное потребление в социологических исследованиях: обзор подходов к измерению понятия // Экономическая социология. 2019. Том 20. № 1. С. 148-173.

8. Мареева Е. В. Личность в «тисках» информационных технологий // Философские науки. 2017. № 4.

9. Нархова Е. Н. Культура потребления современных российских студентов: специальность 22.00.0

«Социология культуры»: автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата социологических наук / Нархарова Елена Николаевна; Уральский государственный технический университет. Екатеринбург, 2006. 23 с.

10. Пайн Д. Б., Гилмор Х. Д. Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена

/ [перевод с английского и редактирование Н. А. Ливинской]. Москва [и др.]: Вильямс, 2005. 299 с.: ил., табл.

11. Проблемы субъектов в постнеклассической науке / [Анисимов О. С. и др.; под редакцией

В. И. Аршинова и В. Е. Лепского]; Российская академия наук, Институт философии. Препринт. Москва: Когито-Центр, 2007. 173, [1] с.: ил., табл.

12. Тоффлер Э. Шок будущего / перевод с английского Е. Руднева и др. Москва: АСТ, 2001. 557 с.

13. Хащенко В. А. Психология экономического благополучия / Российская академия наук, Институт психологии. Москва: Институт психологии РАН, 2012. 424 с.

14. Черников И. А. Экономика впечатлений в динамике современной культуры // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2020. № 4 (96). С. 59-68. DOI: 10.24412/1997-0803-2020-10406

15. Carroll C. D. Consumption. Encyclopxdia Britannica. Available at: https://www.britannica.com/topic/ consumption

16. Inglehart R. (2000) Globalization and postmodern values. Washington Quarterly, vol. 23, no. 1,

pp. 215-228.

17. Schulze G. (1992) Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. 2 aufl. Frankfurt; New York: Campus. 765 s.

References

1. Baudrillard J. System of things. Moscow, RUDOMUNO Publishing House, 1995. 168 p. (In Russ.).

2. Baudrillard J. The consumer society: its myths and structures. Moscow, Publishing House “Republik”,

Publishing House “Kulturnaya revolyutsiya”, 2006. 268 p. (In Russ.).

3. Baudrillard J. To the criticism of the political economy of the sign. Available at: https://gtmarket.ru/library/

basis/5878 (In Russ.).

4. Weber M. Works of M. Weber on sociology, religion and culture. Moscow, Publishing House of the Institute

of Scientific Information for Social Sciences of the Russian Academy of Sciences, 1991. Issue 1, 2. (In Russ.).

5. Dimadzhio, Pol. Available at: https://ru.wikipedia.org/?curid=8103654&oldid=109717170 (In Russ.).

6. Inglehart R. Postmodern: changing values and changing societies. “Polis. Political Studies” Journal. 1997,

no. 4, pp. 6-32. (In Russ.).

7. Korsynova V. I. Cultural consumption in sociological research: a review of measurement approaches.

Economic Sociology. 2019, vol. 20, no. 1, pp. 148-173. (In Russ.).

8. Mareeva E. Personality in the “grips” of information technology. Russian Journal of Philosophical Sciences.

2017, no. 4, pp. 89-97. (In Russ.).

9. Narkharova E. N. The culture of consumption of modern Russian students. Synopsis cand. sociolog. sci. diss.

Ekaterinburg, 2006. 23 p. (In Russ.).

10. Pine II B. Joseph, Gilmore H. D. The experience economy: work is a theater, every business is a stage.

Moscow, et al., Williams Publishing, 2005. 299 p. (In Russ.).

11. Anisimov O. S., et al. Problems of subjects in post-non-classical science. Moscow, Publishing House

“Cogito Centre”, 173 p. (In Russ.).

12. Toffler E. Shock of the future. Moscow, Ast Press Publishing House, 2001. 557 p. (In Russ.).

13. Khashchenko V. A. The psychology of economic well-being. Moscow. Published by Institute of Psychology

RAS, 2012. 424 p. (In Russ.).

14. Chernikov I. A. Economy of experience in the dynamics of modern culture. Vestnik Moskovskogo

gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv = Bulletin of the Moscow State University of Culture and Arts. 2020, no. 4 (96), pp. 59-68. DOI: 10.24412/1997-0803-2020-10406 (In Russ.).

15. Carroll C. D. Consumption. Encyclopedia Britannica. Available at: https://www.britannica.com/topic/ consumption

16. Inglehart R. (2000) Globalization and postmodern values. Washington Quarterly, vol. 23, no. 1,pp. 215-228.

17. Schulze G. (1992) Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. 2 aufl. Frankfurt; New York: Campus. 765 s.

Размещено на Allbest.ru