Полезность товара как фактора формирования цены

Для удовлетворения потребностей покупателя существует такое свойство как полезность товара. Из этого следует:

Полезность - это способность данного товара или услуги удовлетворить потребность потребителя, желание и предпочтения.

Полезность товара - это способность товара удовлетворять потребителя и приносить ему определенную полезность. Нельзя полезность сравнивать с пользой. Известно, что любой товар приносит нам пользу. Различают следующие свойства полезности товара:

На сегодняшний день ценовая конкуренция отходит в сторону, а на смену ей приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и условий рынка оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

В таких сферах коммерческой деятельности как маркетинг и ценообразование ценность товара можно рассматривать как экономическую ценность блага для покупателя. Другими словами, ценность товара - это та оценка полезности блага, которая в денежном выражении, превышает цену данного блага.

Понятно, экономическая ценность товара - это цена наилучшего из доступных для покупателя альтернативных товаров (цена безразличия) и ценность для него тех свойств, представленного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы, исключая отрицательную ценность отличий[1].

Достижения научно-технического прогресса усилили тенденцию повышенного внимания потребителей к качеству продукции. Вместе с этим повысилось внимание к экологии и общая культура потребления. А в результате этого произошла дифференциация спроса.

Значение ценообразования как экономического инструмента заключается в том, что оно имеет непосредственное влияние на характер извлечения прибыли. Многие фирмы считают, что полезность товара является одним из определяющих факторов формирования цен на их продукцию. Если цена будет выше признаваемой“ ценности товара, то продажи будут ниже, чем могли бы быть. А если наоборот цена окажется ниже, чем воспринимаемая ценность товара, то он будет пользоваться большим спросом, но доход от него тоже окажется ниже, чем при цене, которая соответствует воспринимаемой“ потребителями ценности.

Именно цены на товары могут определять структуру производства, оказывать решающее воздействие на движение материальных потоков, распределять товарную массу и уровень доходности фирмы. Вследствие этого, для повышения нормы прибыли и успешной деятельности любого предприятия, наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цен. Предприятие устанавливает не просто единую цену, а создает целостную систему ценообразования, охватывающую цены на весь ассортимент. Также оно корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей“.

Производитель при формировании цены должен ориентироваться не только на свои затраты, но и на то как потребитель оценит параметры качества изделия, и согласится ли он платить за них или сочтет эти затраты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку только в том случае, если полезность товара (услуги) для него превышает их цену. Грамотно продуманная ценовая политика предприятия, его тактика и стратегия является основой успешной деятельности компании. Особенно если внешний рынок, на котором риск провала достаточно высок.

Потребители, покупая товар, ориентируются на его полезность. Во-первых, потребности человека насыщаются постепенно, то есть удовлетворяются по мере использования блага. При этом общая полезность возрастает. Во-вторых, интенсивность потребности уменьшается по мере потребления. Следовательно, полезность каждой дополнительной части блага для потребителя также должна убывать. Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага - закон убывающей предельной полезности.

Экономическая ценность товара - это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств этого товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Для того, чтобы оценить экономическую ценность товара используется следующая процедура расчета, которая состоит из нескольких этапов:

На первом этапе происходит определение цены или затрат, связанных с использованием того блага, товара или технологии, которые покупатель рассматривает как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

На втором этапе осуществляется определение всех параметров, которые отличают данный“ товар, как в лучшую, так и в худшую сторону, от товара-альтернативы.

На третьем этапе осуществляется оценка ценности для покупателя данного товара и товара-альтернативы.