Теоретичні засади формування конкурентної стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Теоретичні засади формування конкурентної стратегії підприємства

Анотації

Стаття присвячена дослідженню теоретичних засад формування конкурентної стратегії підприємства.

Сучасний етап розвитку економіки і суспільства в цілому базується на постійних змінах, загостренні глобальної конкуренції в усіх її проявах, як наслідок для кожного суб'єкта господарювання є необхідним формування і реалізація власної стратегії конкурентних переваг. Здійснено аналіз трактувань поняття конкуренція та конкурентна стратегія різними вченими-економістами. Обґрунтовано взаємозв'язок і взаємозалежність між такими економічними категоріями як: конкуренція і конкурентна перевага.

Систематизовано основні підходи до формування стратегії конкурентних переваг. Проаналізовано базові конкурентні стратегії М. Портера, Ф. Котлера, А. Літла . Ці стратегії відображають різні підходи до розвитку підприємства і пов'язані із зміною одного або кількох елементів: продукт, ринок, галузь, технологія

Ключові слова: конкуренція, конкурентна стратегія, конкурентні переваги.

Статья посвящена исследованию теоретических основ формирования конкурентной стратегии предприятия.

Ключевые слова: конкуренция, конкурентная стратегия, конкурентные преимущества.

The article is devoted to the research of theoretical bases of formation of competitive entrepreneurship strategies. The current stage of development of the economy and society as a whole is based on constant changes, sharpening of global competition in all its manifestations, continuous process of technical and scientific innovations, limited resources and unlimited human needs, state policy in the field of entrepreneurship, financial market factors, etc. as a consequence for each business entity it is necessary to form and implement its strategy of competitive advantages. After all, the purpose of each enterprise is to receive a reward (profit) as a result of its activity. This issue is particularly relevant today.

Keywords: competition, competitive strategy, competitive advantages.

Постановка проблеми. З часів існування економічної науки актуальним було є і залишатиметься питання конкуренції та конкурентної переваги для кожного суб'єкта господарювання, незалежно від виду діяльності, та інших параметрів. Адже мета кожного підприємства - це отримання винагороди (прибутку) в результаті своєї діяльності. Особливо актуалізується це питання в умовах сьогодення. Тому що на розвиток сучасного підприємства впливають багато складних факторів: загострення конкуренції в умовах глобалізації, безперервний процес технічних і наукових нововведень, обмеженість ресурсів та безмежність людських потреб, державна політика у сфері підприємництва, фактори фінансового ринку та ін.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженням теоретичних засад формування конкурентної стратегії, та конкуренції в цілому, а також практичною їх реалізацією займалися такі зарубіжні вчені : А. Сміт, Д. Рікардо, Й. Шумпетер, Ф. Найт , К. Макконел, С. Брю , М. Портер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Пітерс , Е.

Чемберлен, А. Літл та інші. Дослідженню цих проблем присвячено праці вчених країн СНД - Г. Азоєва, І. Ансоффа, А. Юданова та інших. З вітчизняних учених Я. Базилюк, Н. Гаращенко, В.Герасимчук, В. Дікань, Г. Филюк та інших.

Невирішені частини проблеми Водночас окремі теоретичні питання, зокрема, взаємозв'язок між поняттями: конкуренція, конкурентна перевага і конкурентна стратегія потребують подальшого дослідження.

Метою даної статті є дослідження і аналіз теоретичних засад щодо розвитку конкурентних переваг та формування конкурентної стратегії підприємства.

Результати дослідження. Вивчення і аналіз поняття «конкурентної стратегії» неможливе без розгляду таких економічних понять як: конкуренція і конкурентна перевага. Коректне і обґрунтоване застосування загальнотеоретичних понять «конкуренція», «конкурентна стратегія», «конкурентна перевага» дозволить встановити взаємозв'язок і взаємозалежність між цими категоріями. Для детальнішого вивчення поняття «конкуренції» розглянемо його в історичний ретроспективі.

Табл. 1

Поняття «конкуренція» у перекладі з латинської означає «змагання, суперництво» Так, у словнику української мови воно трактується як: «Суперництво в якій-небудь галузі, боротьба за досягнення кращих наслідків; змагання» [1]. Перші теоретичні уявлення даного поняття досліджував А. Сміт у своїй праці «Дослідження про природу й причину багатства народів» [2], в якій він проаналізував і узагальнив теорію конкуренції. Згідно з якою, він характеризує конкуренцію за допомогою принципу «невидимої руки», що регулює і контролює поведінку учасників ринку. У працях А. Сміта конкуренція виступає є сила, що повертає ринок через механізм взаємодії попиту та пропозиції у певну рівновагу, до формування природної ціни - ціни вільної конкуренції [2].

Конкуренцію через цінове регулювання ринку вивчав послідовник А. Сміта неокласик Д. Рікардо, який вважав, що ціни формуються під впливом попиту і пропозиції в умовах конкурентної боротьби на ринку. Й. Шумпетер характеризував конкуренцію як суперництво старого з новим. Ф. Найт трактував конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато й вони незалежні. Схожої думки дотримувалися К. Макконел, С. Брю, які характеризували дану економічну категорію, як наявність на ринку великої кількості незалежних покупців і продавців, можливість для покупців і продавців вільно виходити на ринок і залишати його.

На думку М. Портера, конкуренція - безперервний динамічний процес розвитку нових товарів, сегментів і виробничих процесів, тобто розвиток ринку.

Г. Азоєв пояснював конкуренцію як суперництво задля досягнення однієї й тієї ж мети. Г.Филюк розглядає конкуренцію, як процес управління суб'єктами своїми конкурентними перевагами для досягнення цілей в боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних чи суб'єктивних потреб. [5]

Таким чином, розглянувши поняття «конкуренції» в розрізі найбільш відомих думок вчених-економістів, нами сформульовано узагальнене трактування конкуренції - це суперництво на ринку між великою кількість покупців і продавців, які прагнуть до однієї цілі, і має перевагу той, хто володіє новими ідеями, технологіями, новим продуктом і несе при цьому менші затрати. Або іншими словами, конкуренція - взаємодія конкурентних сил, під впливом якої, відбувається найефективніший розподіл економічних ресурсів, формуються найнижчі ціни, найвища якість і найбільший матеріальний прогрес. Конкуренція є прямим фактором впливу на розвиток підприємства, на його ефективність, шляхом вдосконалення технічних і технологічних аспектів виробництва, допомагає підтримувати якість виготовленої продукції, відповідати умовам ринку.

Слід зазначити, що під впливом різних зовнішніх факторів, дій конкурентів, мінливістю внутрішніх факторів дуже важливим елементом у визначенні майбутнього плану дій для кожного підприємства є розробка стратегії конкурентних переваг. Тобто створення таких умов функціонування господарської діяльності, при яких підприємство має певну особливість, яка може базуватися на технології, на масштабності, на якості продукції, на сегменті ринку тощо.

Розглянемо поняття конкурентної переваги, яке прямо залежне від конкуренції. Відповідно до визначення, що трактується у Словнику з української мови «перевага - якість, властивість, що вигідно відрізняє кого-, що-небудь від когось, чогось. Володіння кращими перевагами у порівнянні з ким-, чим-небудь»[1]. Французький вчений Ж.-Ж. Ламбен розглядає цю економічну категорію, як особливості чи властивості (атрибути) товару чи торгової марки, які забезпечують підприємству перевагу над прямими конкурентами. Така перевага визначається порівнянням із найкращими (найбільш небезпечними, пріоритетними) конкурентами [10]. Відомий американський економіст М. Портер стверджує, що конкурентні переваги - «це сукупність факторів, що визначають успіх або неуспіх підприємства у конкуренції, продуктивність використання ресурсів тощо» [7]. Інакше кажучи успіх і запровадження конкурентної переваги залежить від ефективного розподілу і використання ресурсів підприємства. На думку вітчизняного вченого В. Василенка, конкурентна перевага - це характеристика, властивість товару або товарної марки, яка створює для підприємства певні переваги над прямими конкурентами [9].

Отже, конкурентна перевага - це здатність швидко реагувати на потреби ринку шляхом впровадження нових технологій та інновацій задля зниження собівартості товару, створення його унікальної властивості для найефективнішого задоволення потреб споживачів. Варто зауважити, що конкурентна перевага може бути зовнішня і внутрішня. Зовнішня конкурентна перевага - це відмінність у якості товару, яка і впливає на вибір покупця. Внутрішня конкурентна перевага - це перевага у витратах на виробництво даного товару, які мають меншу собівартість ніж у конкурентів. У науковій літературі стверджується, що на конкурентну перевагу впливають ряд зовнішніх і внутрішніх чинників. До зовнішніх чинників можна віднести складність фінансового ринку, інновації, технології, інфраструктуру, складність бізнесу, ефективність роботи на ринку праці та товарів. До внутрішніх чинників належать рівень капіталовкладень для розвитку підприємства, інновації у технології виробництва задля зменшення собівартості і вдосконалення якості продукції, організація усіх виробничих процесів, продуктивність праці, ефективність маркетингової політики, ефективно налагоджена робота каналів збуту. Важливо регулярно відстежувати та аналізувати стратегії цільових конкурентів, для швидкого реагування на їхні дії, щоб зрозуміти, як подолати їх та опинитися на лідерській позиції, вижити та завоювати ринок.

Конкурентні переваги виникають під впливом взаємодії господарюючих суб'єктів, що викликає суперництво між ними за володіння часткою ринку в тій чи іншій галузі. Дане суперництво створює конкурентне середовище у галузі. Так, згідно класичної моделі конкурентного середовища, яку у своїх працях досліджував М. Портер, зміна факторів конкуренції визначає стан ринку : ціни, розміри інвестицій, витрати на виробництво і реалізацію продукції. Тобто на створення конкурентних переваг підприємства і галузі в цілому впливає п'ять основних факторів [7]: 1) загроза появи нових конкурентів; 2) загроза появи товарів-субститутів; 3) загроза збоку постачальників; 4) загроза збоку покупців; 5) бар'єри входу на ринок.

Проаналізувавши вітчизняний досвід, можемо зробити попередній висновок, що дуже важливим фактором у формуванні конкурентних сил має державна політика і позиція держави на міжнародній арені. Виділяють такі основні чинники, за допомогою яких здійснюється державне регулювання [4]: антимонопольна політика, фінансова політика стимулювання конкуренції; регулювання експорту та імпорту продукції на основі ліцензування і квотування, зміни митної політики; участь держави у виробництві і реалізації продукції; державна стандартизація продукції, технологій, умов безпеки й екологічності виробництва, охорона навколишнього середовища; соціальний захист споживачів за допомогою законодавчо закріплених прав споживачів. Таким чином, можна зробити попередній висновок, що всі перечисленні фактори створюють плацдарм для розвитку і загострення конкурентного середовища. Тому головним завданням кожного господарюючого суб'єкту є створення і утримання своєї унікальної стратегії конкурентної переваги. З цією метою необхідно постійно створювати нові способи конкуренції: зниження витрат шляхом впровадження нових технологій виробництва, нових способів до розповсюдження товарів і послуг.

Сукупність ефективних конкурентних переваг дозволяють визначити і сформувати конкурентну стратегію підприємства.

Термін стратегія з грецької «strategos - мистецтво генерала» має військове походження, і означає теорію та практику ведення бойових дій. В сучасних умовах даний термін трактується, як розроблення перспективних заходів або підходів.» [1] З розвитком науки поняття «стратегія» почали використовувати і в економічній галузі. В економічному аспекті під даним поняттям розуміють ефективне управління ресурсами, визначення пріоритетних напрямків діяльності та позиції на ринку.

Розглянемо трактування даного поняття у ракурсі думок науковців, які досліджували його.

Табл. 2

Отже, узагальнивши трактування даного поняття, конкурентна стратегія - це план послідовно розроблених дій і правил поведінки задля досягнення поставлених довгострокових цілей, таких як рівень прибутковості, утримання конкурентних позицій на ринку, запровадження інноваційних технологій, досягнення вищої якості товарі, за допомого раціонального розподілення фінансових і людських ресурсів.

Існує система так званих базових стратегій конкурентних переваг, яка включає основні види стратегій, що пройшли випробування практикою та часом . Ці стратегії стосуються організації в цілому і відображають різні підходи до розвитку фірми, пов'язані із зміною одного або кількох елементів: продукт, ринок, галузь, технологія. Детальніше з кожним із видів стратегії ми познайомимось нижче, а зараз наведемо лише загальну схему.

Американський маркетолог А. Літтл класифікує свої конкурентні стратегії в залежності від конкурентних позиції суб'єкта на ринку. І виділяє такі основні стратегії конкуренції: 1) лідируюча позиція - займання лідируючої позиції підприємства у певній галузі, а це означає мати вплив на формування і розвиток ринку. 2) сильна позиція - теж має вплив на формування і розвиток ринку, але вже з врахуванням дій лідера галузі. 3) сприятлива позиція - підприємство займає середній рівень ринкової позиції, так як має певні конкурентні переваги. 4) задовільна позиція - підприємство займає нижче середнього рівень ринкової позиції, але має можливості для розвитку, хоча дуже залежить від дій ринкового лідера 5) слабка позиція - підприємство займає низький рівень ринкової позиції, немає ніякої конкурентної переваги і характеризується відсутністю можливостей до його покращення.

Класифікація конкурентних стратегій Ф. Котлера базується на принципі розміру частки ринку, яку займає підприємство і поділяється на 4 види: стратегія лідера, челенджера, послідовника та нішера [13]. Стратегія лідера ринку передбачає утримання лідерських позицій частки ринку, а в перспективі і досягнення домінуючих позицій. Лідер ринку визначає цінову політику у своєму сегменті, розвиток інновацій. Стратегія челенджера ринку передбачає активний розвиток і головна мета даної стратегії досягнення лідируючої частки ринку у певній галузі. Стратегія послідовника передбачає утримання своєї частки ринку і стабільного розвитку. Підприємство маєсвою певну конкурентну перевагу, і основна його мета утримати своїх споживачів, не допустити зміну у структурі частки ринку. Стратегія нішера передбачає утримання невеликої частки ринку і займання нішевої позиції на ринку, тобто задоволення специфічних потреб вузької категорії споживачів, які не цікаві великим підприємствам-лідерам.

Отже, класифікація конкурентних стратегій за Ф. Котлером і А. Літлом базується на схожому підході залежно від позиції і частки ринку. Тобто стратегії і їх класифікації перекликаються в поглядах різних вчених і доповнюють даний підхід.

Існує багато різних конкурентних стратегій, найбільш обґрунтовані не тільки теоретично, а й мають визнане практичне застосування - це система класифікації конкурентних стратегій за М. Портером на них і зосередимо нашу увагу.

Табл. 3

Таким чином, стратегія лідерство за витратами передбачає - здатність виготовляти продукт з найменшими затратами, і як наслідок управляти ринковими цінами. Особливими характеристиками даної стратегії є : масове виробництво; економія на масштабі; постійні і змінні витрати в собівартості продукції; собівартість одиниці продукції.

Диференціація - це стратегія виокремлення якогось виду продукції й створення її особливих і неповторних якостей, для досягнення абсолютного лідерства у витратах в галузі виробництва даного виду продукції. Особливі вимоги: функціональна особливість продукту; додатковий сервіс; якість товару.

Згідно стратегії фокусування - підприємство концентрує свою діяльність на конкретному виді продукту, на певній групі покупців і визначеному заздалегідь сегменті ринку. Особливими характеристиками цієї стратегії є : виокремлення цільового сегменту; спеціалізація на конкретному продукті або сегменті; постійна або тимчасова стратегія.

Висновки: Підсумовуючи вище сказане, визначимо основні пункти як саме конкурентні стратегії допомагають підприємствам у визначенні дій і пріоритетів:

- вибір масштабу виробництва;

- вибір для основи конкурентної переваги;

- зрозуміти особливості своєї компанії, свого товару і визначити сегмент споживача;

- вибір в напрямку збільшення виробництва або збереження унікальності товару і його якість.

Висновки. Отже, для розробки і реалізації ефективної конкурентної стратегії, необхідно здійснити детальний аналіз можливостей, ресурсів, ринку, конкурентів, визначити правильний механізм, за допомогою якого конкурентна перевага може приносити прибуток у довгостроковій перспективі. В умовах загострення глобальної конкуренції утримання конкурентних переваг досягається різними методами на основі різних конкурентних стратегій. Яку саме стратегію обрати і як ці стратегії комбінувати вирішує саме підприємство, але будь-яка з цих стратегій має на меті досягнення вигідної і довготривалої позиції на ринку, отримання максимального і сталого прибутку, чинити опір безперервним конкурентним силам на ринку. Без сумніву ефективна стратегія є фундаментом для досягнення успіху у конкурентній боротьбі, але те підприємство буде мати успіх, яке вибере відмінну від конкурента стратегію і прикладе максимум зусиль для її реалізації і розвитку.

Література

конкуренція стратегія попит

1. Словник української мови: в 11 томах. -- 1978. -- [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://sum.in.ua/.

2. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. / А. Сміт. - М.: Соцэкгиз, 1962. - 684 с.

3. Портер М. Международная конкуренция./ Портер М. - М.: Международные отношения, 1993. - 798 с.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика./ Азоев Г.Л - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.- 208 с.

5. ФилюкГ.М. Конкуренція і монополія вепоху глобалізації: монографія / Г.М. Филюк. - Житомир: Вид-во ЖДУ ім. І. Франка, 2011. - 404 с.

6. Базилевич В.Д. Економічна теорія. Політекономія. Практикум: навч. посіб. / за ред. В.Д. Базилевич. - К. : Знання, 2010. - 494 с.

7. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 715 с.

8. http://posibniki.com.ua/post-derzhavna-politika-v-sferi-regulyuvannya-konkurenciio

9. Василенко В. О. Стратегічне управління/ Василенко В. О - К.: ЦУЛ, 2003. - 396 с.

10. http://www.economyandsociety.in.ua/journal/10_ukr/74.pdf

11. Chandler A. D. Strategy and structure / A. D. Chandler. - Cambridge : MIT Press, 1962

12. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф ; пер. с англ. ; под ред. Л.И. Евенко. -М. : Экономика 1989. - 358 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПб.: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с..

14. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с англ. - 7-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 453с.

15. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. В 2-х т/ Макконел К.Р., Брю С.Л. Пер. с англ. 11-го изд. Т.1.- М.: Республіка,1992. - 399 с.

16. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. - Москва: ЮНИТИ, - 1998. - 576 с.

Размещено на Allbest.ru