Детерминанты цены туристических услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа

Детерминанты цены туристических услуг

Томилова Алина Олеговна

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретический обзор

1.1 Основные подходы к формированию цены

1.2 Метод гедонистического ценообразования на рынке туристических услуг

1.3 Факторы, влияющие на удовлетворенность туристов. Типология туристов

1.4 Российские исследования, посвященные ценообразованию в сфере активного туризма

Глава 2. Практическая часть. Построение функции цены

2.1 Постановка исследовательского вопроса

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Аннотация

В данной работе с целью выявления детерминант цены на активные пешие туры на основе теории гедонистического ценообразования с использованием основных идеи экономики впечатлений на актуальных данных о российских походах была построена многофакторная нелинейная модель цены. Среди гипотез, основанных на факторах, подобранных из научных работ по данной тематике, гипотеза о влиянии психотипа туриста и его предпочтений на цену тура нашла полное подтверждение, а гипотеза о влиянии личных характеристик гида на цену тура подтвердилась лишь частично. Также были выявлены статистически значимые эффекты как характеристик гида и опций тура, так природных факторов на цену тура.

In this paper, in order to identify travel services price determinants of active hiking tours, based on the theory of hedonic cost method using the main ideas of the economics of impressions, a multivariate nonlinear price model was built on current data on Russian hikes. Among the hypotheses based on factors and selected from scientific works on this topic: the hypothesis about the influence of the tourists' psychographic type and their preferences on the price of the tour was fully confirmed; the hypothesis about the influence of personal characteristics of the guide on the price of the tour was only partially confirmed. As well as natural factors effect on the price of the tour, statistically significant effects of both the characteristics of the guide and options of the tour were identified.

Введение

Согласно отчету, полученному аналитическим агентством "НАФИ" от 12 апреля 2019 "Туристические предпочтения россиян: в моде активный отдых", выросло число россиян, которые отдают предпочтение активному отдыху, в том числе пешим походам (с 23% до 29% в период с 2017 по 2018 год) (НАФИ, 2019). Также в целом можно отметить растущую популярность экологического и спортивного туризма по всему миру (Li, 2017).

Также важно обозначить особенности текущей ситуации, сложившейся в мире из-за распространения короновируса, контекст, в котором данная работа приобретает особую актуальность. Согласно отчету правительства РФ, одной из отраслей экономики, которая в большей степени пострадала от последствий карантинных мер стала туристическая отрасль (РОСТУРИЗМ, 2020). Однако, как отметил президент РФ В.В. Путин на совещании по вопросам развития транспортной отрасли: "Нам нужно сформировать развитие внутреннего туризма. Форсировать, точнее сказать, наши возможности на этом направлении при участии, безусловно, транспортных компаний, без этого вообще ничего невозможно сделать, турагентств, гостиничного бизнеса. Нужно при помощи всех этих направлений формировать привлекательные маршруты, открывать новые направления в нашей стране, куда можно будет удобно добраться и с интересом для людей провести время" (РИА НОВОСТИ, 2020). Таким образом, можно предположить, что внутренний туризм получит толчок к развитию на фоне снижения спроса на зарубежный туризм, связанный как с закрытием авиасообщения с некоторыми странами, так и с падением доходов граждан. В свою очередь внутренний туризм, в частности активный туризм, о котором пойдет речь в данной работе, в контексте существующих реалий предоставляет гражданам возможность организовать свой досуг по более низкой цене. ценообразование туристический услуга

Таким образом, надо полагать, что сложившаяся ситуация будет способствовать тому, что агентства, которые ранее занимались в основном предоставлением зарубежных туров, будут перепрофилироваться и предлагать внутренние, а также тому, что будут и те, кто рискнет открывать новые турфирмы, специализирующиеся именно на внутреннем туризме. Как следствие, возможно будут открываться турагентства, связанные с организацией внутреннего в том числе активного туризма, а уже существующие агентства будут разрабатывать новые внутренние туры.

Перед любой новой фирмой, входящей на рынок, стоит множество задач, одна из основных - выбор цены. Для того, чтобы установить релевантную цену фирме необходимо провести анализ рынка, сравнить цены конкурентов, определить степень концентрации, а также получить информацию о своем клиенте, его характеристиках и предпочтениях.

В научной литературе с целью выявления функции цены на туристические услуги применяется гедонистический метод, как в частности в работе Pendleton, Mendelson (2000) Данный метод тесно связан с экономикой впечатлений, которая основывается на идее о том, что цена определяется нематериальной ценностью, впечатлением от потребления товара/услуги у потребителя. Потребители туристических услуг при выборе тура ориентируются на свою готовность платить за ту или иную характеристику похода, которая принесет им определенный уровень удовольствия, иными словами, руководствуются тем, какие впечатления и эмоции они получат от покупки. Уровень удовольствия у туристов рассматривался в работе Li (2017) "The Ecological Sports Tourism Tourists Behavior Investigation--The Case of Liuxi River National Forest Park in Guangzhou". Также, для изучения данного вопроса важно понимать, с каким клиентом необходимо выстраивать взаимодействие, Yoo, Yoon, Park (2018) в своей работе "Tourist motivation: an integral approach to destination choices" предложили типологию туристов, основываясь на предпочтениях и психологических характеристиках. Применение методов и предположений из работ, описанных выше, представит собой комплексный подход к решению вопроса об установлении цены на тур.

Таким образом, на основе запроса со стороны туристических агентств, выходящих на рынок активного туризма, был сформулирован исследовательский вопрос данной работы: какие факторы влияют на цену пешего тура на территории России?

Цель работы повторяет идею, выраженную в исследовательском вопросе, и состоит в выявлении детерминант цены туристических услуг на рынке активных пеших туров.

Цель определяет следующие задачи:

1) анализ литературы по теме составления ценовой функции на туристическом рынке;

2) выбор гипотез относительно особенностей поведения потребителей и их предпочтений на туристическом рынке;

3) сбор статистических данных о характеристиках туров для последующего анализа;

4) анализ данных и проверка выдвинутых гипотез, путем построения модели множественной регрессии;

5) обоснование полученных результатов, выводы.

В качестве объекта исследования выступает модель ценообразования на рынке туристических услуг. Предмет исследования - характеристики активных пеших туров, влияющие на удовлетворение клиентов и как следствие на цену (в соответствии с гедонистической моделью ценообразования).

В данной работе будет рассмотрен метод гедонистического ценообразования в области активного туризма и разработана функция спроса, учитывающая психологические особенности потребителей и их предпочтения.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования на реальном рынке туристических услуг для выбора релевантной цены туров. В частности, расчётная часть работы была проведена на основе данных с сайта vpoxod.ru, представляющего собой площадку для размещения индивидуальных предложений туров от разных инструкторов. Инструкторы и являются основной группой, которая в последствие сможет применить разработанную модель для установления цены своих туров в зависимости от их характеристик.

В предыдущих научных работах по данной теме обсуждаются такие факторы, влияющие на цену как характеристики места, в котором проходит тур (экологическое состояние, сложность маршрута, экзотичность места), характеристики самого тура (место размещения туристов палатка/отель, безопасность, питание), а также психоцентрические особенности туристов - потребителей услуги. Научная новизна данной работы заключается в более детальном изучении влияния характеристик инструктора на стоимость тура, а также в интегрированном подходе, объединяющем подходы, применяемые в данной области раннее, к составлению ценовой функции на основе данных о пеших турах на территории России.

Цель и задачи исследования определяют структуру работы, состоящей из введения, теоретической (обзор литературы) и практической (построение модели цены туров) части, заключения, списка литературы. Введение содержит общую характеристику проблемы, обоснование её актуальности, цели и задач исследования, а также определение методов выполнения работ. Обзор литературы представляет собой анализ методов, используемых для построения ценовой функции, выявление характеристик, влияющих на цену. Практическая часть представляет собой построение ценовой функции, на основе данных российских туров на основе факторов, рассмотренных в предыдущей части. В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследования и рассматриваются перспективы работы в данном направлении.

Глава 1. Теоретический обзор

1.1 Основные подходы к формированию цены

Прежде чем перейти непосредственно к решению практической задачи по подбору ценовой функции разберем идеи и методы, которые предлагают научное сообщество в сфере туризма. Стоит начать с того, что существует несколько подходов к формированию цены на услугу:

1) выявление себестоимости (объективные затраты, формирующиеся в ходе операций по предоставлению услуги) и прибыли, которую ожидает получить компания (себестоимость при этом включаются: постоянные, переменные, прямые и косвенные издержки);

2) анализ цен конкурентов;

3) извлечение доли прибыли от клиента (в случае рекреационных услуг клиент не извлекает никакой прибыли);

4) приравнивание цены к ценности для клиентов.

В частности, приравнивание цены и ценности для клиентов является одной из базовых идей, на которой основывается экономика впечатлений. В рамках данной теории наивысшей степенью экономической ценности для потребителей обладает не просто товар или услуга, а уникальный опыт, впечатление, которое они получат от потребления этого товара или услуги. Как в своей статье писали Pine II и Gilmore (1998): "Опыт возникает, когда компания намеренно использует услуги в качестве сцены и товары в качестве реквизита, чтобы привлечь отдельных клиентов таким образом, чтобы создать запоминающееся событие. Товары являются взаимозаменяемыми, товары материальны, услуги нематериальны, а опыт незабываем".

В экономике впечатлений цена формируется не только из объективных составляющих, но также появляется добавочная стоимость, цена, которую готов заплатить потребитель за уникальность впечатления от потребления услуги или приобретения товара. Туристические услуги можно также рассматривать в рамках данной концепции. Потребители туристических услуг при выборе тура ориентируются на свою готовность платить за ту или иную характеристику похода, которая принесет им определенный уровень удовольствия, иными словами, руководствуются тем, какие впечатления и эмоции они получат от покупки.

1.2 Метод гедонистического ценообразования на рынке туристических услуг

С основными идеями экономики впечатлений, описанными выше, согласуется метод гедонистического ценообразования, который как раз оценивает цену, которую будет готов заплатить потребитель, определяя ценность этого товара или услуги для потребителя. Теория гедонистического ценообразования рассматривает характеристики товара как отдельные товары, объединенные в одну покупку. Хотя в действительности характеристики продукта не производятся и не потребляются в изоляции, гедонистические ценовые модели предполагают, что цена продукта отражает характеристики, оцениваемые некоторыми неявными или теневыми ценами. В эмпирических исследованиях эти неявные цены характеристик товара являются коэффициентами, которые связывают цену товара (зависимую переменную) и независимые переменные в регрессионной модели (Baltas, Freeman, 2001).

Иными словами, метод гедонического ценообразования основан на идее о том, что цены товаров и услуг на рынке зависят от их характеристик. Так, например, цена на пару брюк будет зависеть от того, насколько они удобны и как сидят, от качества используемой ткани, от марки и т. Д. Таким образом, этот метод помогает оценить стоимость товара на основе готовности людей платить за товар, как и когда его характеристики меняются (Ecosystem Valuation Methods - Hedonic Pricing).

В частности, на рынке туристических услуг метод гедонистического ценообразования показывает, сколько путешественники готовы платить за индивидуальные характеристики мест отдыха или тура в целом. Таким образом продавец, устанавливая цены на тур, ориентируется на характеристики, которые покупатели ценят больше всего (Castro, Quisimalin, Pablos, Gancino, Jerez, 2017).

Таким образом, для того чтобы сформировать функцию цены необходимо определить характеристики и потребности клиентов, понять, что приносит им наибольший уровень удовольствия, за что они будут готовы заплатить (Jariyachamsit, 2015).

1.3 Факторы, влияющие на удовлетворенность туристов. Типология туристов

Определение факторов, влияющих на удовлетворенность потребителя - непростая задача, стоящая перед исследователями и маркетологами. Согласно Hosany и Gilbert (2010): "эмоциональный опыт туристов связан с удовлетворением, что, в свою очередь, оказывает значительное влияние на поведенческие намерения". Другими словами, они отдают приоритет поведенческому и эмоциональному подходу. Другая группа исследователей особо выделяет социально-психологические модели, полагая, что готовность платить напрямую зависит от потребностей и мотивации туристов. В частности, Plog (1974) предлагает психографические профили, Cohen (1979) - типологию туристов.

Тем не менее, последние исследования в области показывают, что ни одна модель не может адекватно и полной мере объяснить поведение туристов. Например, Yoo, Yoon and Park (2018) разработали интегрированный подход, объединяющий существующие психологические модели с использованием анализа мультиномиальной логит-модели. В данной работе представлена идею о том, психографический тип туриста влияет на его мотивацию при выборе места отдыха. Также результаты исследования показывают, что сами психографические типы могут варьироваться в зависимости от демографии, типа путешествия, частоты, продолжительности, цели и места назначения.

Yoo, Yoon and Park (2018) в своей работе основывались на типологии предложенной Plog (1974, 2001). Plog (1974) определяет три основных типа путешественников в зависимости от их психографического профиля: аллоцентрический (allocentric), психоцентрический (psychocentric), среднецентрические (midcentric). Основными мотивами аллоцентрического путешествия являются образование и культура. Эти люди общительны и уверены в себе, любопытны, они экстравертивны в своих путешествиях и ищут всевозможные экзотические приключения. Психоцентрические путешественники предпочитают знакомые туристические направления. Туристы в этой категории не склонны к приключениям, они, скорее всего, выберут комплексные предложения. Среднецентрические путешественники не любят приключений, но все еще заинтересованы в новых впечатлениях. Знание типа туриста помогает предположить их поведение и предпочтения. Тип туриста определяет характеристики тура, которые им [туристом] ценятся больше всего.

Как только тип туриста определен, появляются основания для составления функции цены, а также подбора факторов (независимых переменных). В частности, данная работа нацелена на выявление факторов, влияющих на цену тура, относящегося к активному туризму: более конкретно к пешим турам (походам). Таким образом, из выше предложенной типологии предположим основной потребительской группой для данного типа туров - аллоцентрический тип путешественников. Основанием для выбора данного типа помимо словесной характеристики послужила статистика, предложенная в работе Yoo, Yoon and Park (2018). Согласно статистике, основанной на опросе, "путешествия с рюкзаком" ("backpack travel") предпочитают в большей степени именно люди аллоцентрического типа - 27,8% (Таблица 1).

Таблица 1

Взаимосвязь между психографическим типом и моделью путешествия*

* Сост. по источнику: Yoo C., Yoon D., Park E., Tourist motivation: an integral approach to destination choices // Tourism Review. 2018. No. 73(7).

Yoo, Yoon, Park (2018), оценивая мультиномиальную логит модель на основе опросных данных для выявления предпочтений и характеристик разных типов туристов, рассматривали также: пол; семейное положение; доход; род занятий (белый воротничок-1, другое-0); режим (независимый путешественник-1, другое-0); время в путешествии (количество дней); частота (количество путешествий); расстояние (внутри континента-1, за пределами континента-0); мотивация 1 (виды и экзотический опыт); мотивация 2 (культурный опыт); мотивация 3 (отдых/расслабление); мотивация 4 (самореализация); мотивация 5 (физическое освежение); мотивация 6 (в поисках удовольствий); место назначения 1 (экзотическое место); место назначения 2 (превосходный пейзаж); место назначения 3 (знакомость места); место назначения 4 (туристическое заведение). Наиболее значимыми факторами, которые выше всего оценили аллоцентрические путешественники стали: количество дней в походе, культурный опыт, возможность получения удовольствия, место отдыха для активного туризма.

Также предположения о том, что ценят туристы, выбирающие активные пешие туры, в своей работе высказывает Andersson (2007). Он высказывает идею о том, что каждая услуга представляет собой некий проект, в котором сам турист генерирует свой опыт в зависимости от уже имеющихся у него навыков, времени и товаров. Турист собирает ресурсы, которые вместе с его собственным временем и навыками обеспечат набор потребления для опыта (Rustichini и Siconolfi, 2004). Предполагается, что люди стремятся отрегулировать уровень возбуждения, которое они испытывают, чтобы достичь оптимального уровня (это гомеостатический взгляд на мотивацию) (Berlyne, 1960). Это называется оптимальный уровень возбуждения и связано он с особыми областями мозга, а именно, с дорсальным неадрегенным пучком (DNAB), волокнами, которые поднимаются от локуса, чтобы иннервировать структуры переднего мозга (Gray, 1987). Таким образом, можно ожидать, что приключенческий турист ищет сложные действия, но только до такой степени, что его жизнь начнет подвергаться опасности. Если он чувствует, что линия безопасности пересекается, он попытается уменьшить опасность или вообще прекратить деятельность. Если, напротив, приключенческая деятельность не является достаточно сложной, слишком простой и слишком безопасной, это может разочаровать, а уровень возбуждения слишком низок, чтобы приносить какое-либо удовлетворение. Чем выше навыки, тем больший уровень сложности требуется, чтобы вызвать должный уровень возбуждения. Таким образом, разумно ожидать, что потребители, обладающие "туристическими навыками" в любой области, с меньшей вероятностью приобретут все включено чартерные туры с большим компонентом услуг и с большей вероятностью будут проводить отпуск с большим компонентом собственных товаров, времени и навыков (Andersson, 2007). Данный вывод еще раз подтверждает, что в нашем исследовании имеет место предположение о том, что потребители услуг активного пешего туризма ценят сложность походов.

Однако, стоит отметить, что не все авторы делают упор на типологию путешественников. Например, Li (2017) предлагает факторы, влияющие на удовлетворенность вне зависимости от типажа, которые, в свою очередь, влияют на готовность платить: живописность места, экологическое состояние, качество воды, качество воздуха, качество услуг гида, средства обеспечения безопасности туров. Автор предлагает факторы, влияющие на удовлетворенность, что по теории гедонистического ценообразования впоследствии влияет на готовность платить. Кроме того, в отличие от других исследователей, он использует индивидуальные демографические характеристики туристов вместо какой-либо типологии, а именно: возраст, уровень дохода, род занятий, структура поездки (совместная поездка друзей / семьи).

Pendleton и Mendelson (2000) большее внимания уделяют внешним факторам, которые предположительно могут оказать влияние на готовность платить у потребителей, а не личным характеристикам туристов. Для определения цены они предлагают использовать: "базальная площадь" (мера размера деревьев и плотности деревьев), "высота" (максимальная высота каждой тропы), "прибрежная зона" (процент тропы вдоль потока) и "изоляция" (измеряется в милях от асфальтированной дороги до тропы).

Использование только внешних факторов для определения цены тура имеет под собой основание. В конце концов, туристы ищут конкретное место для посещения, и их готовность платить напрямую зависит от пункта назначения (Framke, 2002). Сами пункты назначения состоят из комбинации материальных и нематериальных компонентов и различаются в таких аспектах, как размер, физическая привлекательность, инфраструктура и социокультурные измерения (Hu, Ritchie, 1993; Murphy, Pritchard, и Smith 2000). Объединенные данные по исследованиям сведем в таблицу, представленную в Приложении 1.

1.4 Российские исследования, посвященные ценообразованию в сфере активного туризма

Что касается исследований в сфере активного туризма в России. Большинство российских исследований по тематике активного туризма направлены на изучение предпочтений туристов, а также способы развития потенциала определенного региона для активного туризма. Предпочтения туристов выявляются путем проведения анкетирования. Так, например, в работе Булганиной, Ананьевой, Тюминой, Шутовой (2016) рассматриваются предпочтения молодежи в туризме, в опроснике присутствуют вопросы с факторами похожими на те, что в своем анализе использовали Yoo, Yoon, Park (2018). Отдельно были рассмотрены факторы, влияющие на стоимость туров к горным достопримечательностям, по словам Булганиной, Ананьевой, Тюминой, Шутовой (2016), влияет: "географическая расположенность (удаленность от транспортных сообщений); погодные благоприятные условия; длительность экскурсионной программы (часы/дни); преследуемые цели туристической поездки (отдых, поход, восхождение); сектор дополнительных услуг (питание, шоу, дополнительные экскурсии); использование транспортных средств в экскурсионной программе (канатная дорога, вертолет, джипы, лодки, снегоходы); обеспеченье безопасности (восхождение требует альпинистская страховка); численность группы". В статье не представлено численное значение влияния выбранных факторов, то есть их оценка проводилась не статистическими методами.

В работе Искаджяна (2014) рассмотрен комплексный подход к формированию цены на туры и формированию маркетинговой стратегии, к основным факторам отнесены: потребительский спрос; конкуренция; каналы сбыта; государственная политика; производственный фактор, в который входят природные ресурсы (исторические, культурные, архитектурные); капитальные ресурсы (здания турфирм); человеческие ресурсы (работа гидов и туроператоров); управленческий фактор; структурно организационный фактор. Данная методика охватывает основные сферы, которые оказывают влияние на цену. Исследование по данной методике, возможно, стоит проводить перед началом деятельности для каждой фирмы, однако, оно потребует высоких ресурсных затрат, так как требует глубинного анализа среды.

Таким образом, в российских исследованиях не прослеживается проведения параллелей между предпочтениями туристов, их готовностью платить и ценой на тур. Ценообразование скорее основывается на подходах "выявление себестоимости" и "анализ цен конкурентов", описанные в начале главы. Таким образом, в данной работе будут в некотором смысле расширены рамки в изучении рынка активного пешего туризма в России путем построения гедонистической функции цены с использованием предположений о типе туристов.

Глава 2. Практическая часть. Построение функции цены

2.1 Постановка исследовательского вопроса

В предыдущем разделе были разобраны основные результаты исследований в аналогичных работах по данной теме. Рассмотрим применение метода гедонистического ценообразования для ответа на поставленный исследовательский вопрос, а именно: какие факторы влияют на цену активных пеших туров. Путем интеграции ранее рассмотренных факторов из различных работ, сформулируем основные гипотезы относительно предпочтений туристов в отношении характеристик походов, а также выявим и оценим количественно, какое влияние на цену вносит каждая из этих характеристик.

Релевантность применения метода гедонистического ценообразования, помимо распространенности применения данного метода в научных работах по теме, обусловлена специфичностью области. А именно туристические услуги можно отнести к экономике впечатлений, в которой цена определяется нематериальной ценностью, впечатлением от потребления товара/услуги у потребителя. Потребители туристических услуг при выборе тура ориентируются на свою готовность платить за ту или иную характеристику похода, которая принесет им определенный уровень удовольствия, иными словами, руководствуются тем, какие впечатления и эмоции они получат от покупки. Помимо объективных факторов, формирующих цену, например, питание на маршруте, место размещения (палаточный лагерь/отель), потребитель оценивает эти и другие характеристики с позиции личных предпочтений и степени удовлетворенности, получаемой от них в процессе потребления.

В ходе обзора литературы было выяснено, что установление цены, основываясь на готовности платить за определенные характеристики тура, зависит от того, с каким типом путешественника мы имеем дело. Также было решено принять следующее предположение: в связи с тем, что более развитые навыки туриста приводят к повышению требований на экстремальность, новизну, люди, обладатели данных навыков склонных искать приключения, а значит приобретать активные пешие туры. Более сложный поход приносит таким людям большее возбуждение, что повышает их готовность платить за эту сложность. А для тех, кто туристическими навыками не обладает совсем, кто не является по пихографическому типу аллоцентрическим путешественником, те скорее будут выбирать туры, не относящиеся к активному туризму. Таким образом, сформулируем нашу первую гипотезу.

Гипотеза 1: клиенты, приобретающие активные пешие туры, являясь обладателями аллоцентрического типа путешественников высоко ценят сложность, экстрим, новизну, готовы платить за эти характеристики в туре.

Также при анализе одним из факторов, влияющих на удовлетворенность туристов, было качество услуг гида, а также система безопасности, которая во многом зависит именно от гида. Поэтому еще одна гипотеза исследования будет связанна именно с качеством услуг гида. Помимо анализа литературы, была проведена консультация с Шестаковой Екатериной Николаевной, академическим руководителем образовательной программы НИУ ВШЭ г. Перми: Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент и по совместительству владельцем собственной туристической фирмы "Белый камень", туроператор по внутреннему туризму в Пермском регионе. В ходе беседы была получена информация, подтверждающая описанные ранее теории о факторах в гедонистической модели. Что касается "качества" гидов, то было выявлено, что на оценку туристами гида влияет спокойствие, стрессоустойчивость, надежность.

Гипотеза 2: личностные характеристики инструктора оказывают влияние на цену тура наряду с характеристиками непосредственно самого тура.

Помимо факторов, непосредственно вытекающих из выдвинутых гипотез также будут рассмотрены и другие факторы, влияющие на цену в гедонистической модели, так как основным исследовательским вопросом остается выявление детерминант туристических услуг активных пеших туров.

Методология исследования

Рассмотрим более подробно, как именно будет применен выбранный метод в рамках данной работы. Основное внимание в этом исследовании уделяется гедонистическому ценовому методу с учетом психографической типологии. В рамках обычного метода наименьших квадратов (OLS) цена тура будет рассматриваться как зависимая переменная, а характеристики тура как независимые.

Эмпирическая часть исследования включает несколько этапов:

1) сбор данных о характеристиках туров с сайта vpoxod.ru;

2) составление функции цены на основе собранных данных (выбор классов зависимостей внутри уравнения);

3) оценка выбранных параметров, проверка выдвинутых гипотез.

Все манипуляции с данными будут осуществляться с помощью программного обеспечения RStudio.

Выбор параметров для оценки и построение ценовой функции основывается на данных. Данные представляют собой информацию по характеристикам активных пеших туров, размещенных на сайте vpoxod.ru. Сайт принадлежит компании "Клуб Приключений", являющейся туристическим агентством, предлагающим индивидуальным инструкторам площадку для размещения своих туров. Инструкторы в свою очередь предлагают не только российские, но и зарубежные туры, относящиеся к активному туризму. Каждый инструктор самостоятельно устанавливает цену своего тура, то есть их [инструкторов] можно воспринимать, как отдельные "мини-фирмы".

Выборка ограничена следующими параметрами: регион - Россия, тип походов - пешие. Таким образом число наблюдений - маршрутов: 100, походов: 400. Количество маршрутов отличается от количества походов, так как по одному маршруту могут водить разные инструкторы (гиды) и в разное время. Одно наблюдение представляет собой поход, запланированный на определенную дату, таким образом, всего количество изначально собранных наблюдений равно значению количества походов (400).

Стоит отметить отдельно этап сбора данных. Процесс сбора данных оказался отдельной трудозатратой задачей на пути к достижению поставленной цели, так как все наблюдения были собраны вручную. Данная мера была обусловлена характером данных находящихся на индивидуальной вкладке похода на сайте. Большинство характеристик у разных инструкторов описаны разными формулировками, поэтому не было возможности применить парсинг данных. Также стоит отметить, что данные были собраны в начале марта 2020 года, что делает их актуальными, однако, накладывает некоторые ограничения: не наблюдаются зимние походы, так как на тот момент их сезон уже подошел к концу, а новые походы еще не были запланированы.

Исходя из анализа литературы и наличия информации о походе на странице сайта, были собраны данные по следующим параметрам. Однако, впоследствии часть из характеристик пришлось исключить в силу размера данных, применяя эмпирическое правило количество параметров должно быть не больше квадратного корня из количества наблюдений, то есть для нашего случая 20 параметров для оценивания, после удаления статистических выбросов - 19. Также некоторые параметры были исключены после анализа матрицы корреляций с целью избавления от мультиколлинеарности. В Таблице 2 представлены параметры походов с описанием, по которым собирались данные изначально, а также отмечены те из них, от которых в ходе анализа данных пришлось отказаться.

Таблица 2

Описание переменных

Помимо объяснений в таблице стоит дополнительно прокомментировать выбор некоторых показателей. В частности, дами переменные на регионы: в исходных данных присутствовало 13 регионов, а в параметры перешли только Кавказ, Алтай, Карелия и Крым. Это связанно с тем, что именно на эти регионы пришлось большее количество наблюдений. Также стоит обратить отдельное внимание на такие показатели как "эко_взнос", "экскурсии_национальный_парк_музей", включение данных параметров объективно влияет на цену, так как стоимость данных услуг обусловлена некой объективной ценой за билет, гедонистическую составляющая данных показателей будет подробнее объяснена в следующей главе с описанием результатов. Похожая ситуация обстоит с "размещение_турбаза". Также стоит отдельно отметить, что опции "размещение_турбаза" и "размещение_палатки" не создают ситуацию ловушки дами переменных, так как в выборке есть наблюдения, походы, в которых либо нет ночевок, либо на протяжение маршрута размещение происходит и в палатках, и в отелях/турбазах. Касаемо "эко_взнос", в данном случае параметр включен, как прокси на экологически более чистую местность.

После первичного анализа данных и исключения статистических выбросов, в выборке осталось 386 наблюдений, проведем анализ описательных статистик данных по выбранным показателям. Средняя цена в расчете на один день - 2460 руб., максимальная - 4700 руб., минимальная - 870 руб. При построении модели в качестве зависимой переменной будет использоваться цена в расчете на один день, так как цена тура напрямую зависит от части показателей (длина маршрута, количество дней в походе) и она в этом случае увеличивается механически за счет добавления объективной стоимости дополнительного дня (питание, размещение, оплата услуг инструктора). Среднее значение опыта - 8,4 года, максимум - 30 лет, минимум - 2 года. Средняя оценка инструктора - 3,88 балла, максимальная - 4 балла, минимальная - 3,69 балла. Среднее количество отзывов - 86 штук (совокупность всех отзывов), максимальное - 317 штук, минимальное - 3 штуки. Далее рассмотрим распределение по дами переменным: весна (23,83%); лето (62,18%); осень (13,98%); инструкторы, которые имеют в отзывах слова спокойный/надежный (71,76%); туры по направлению Кавказ (29,79%), туры по направлению Крым (13,73%); туры по направлению Алтай (6,74%); туры по направлению Карелия (6,21%); туры по другим направлениям (43,52%); распределение по сложности похода (1 - 43,52%, 2 - 36,01%, 3 - 15,28%, 4 - 2,07%, 5 - 3,1%); в походе есть восхождения (15,8%); в поход включены экскурсии, посещение национальных парков, музеев (37,56%); в стоимость входит экологический взнос (48,7%); размещение на турбазе или в отеле (40,93%); размещение в палатках (63,99%); с выходом к морю (23,57%); включено скалолазание (2,33%); посещение пещер/спелео (1,55%).

Далее перейдем к составлению функции цены на основе собранных данных (выбор классов зависимостей внутри уравнения). Первоначально построенная модель включала в себя все параметры линейно. Стоит отметить, что рассмотренные в ходе анализа литературы работы были линейными по объясняющим переменным. Однако, в данной работе было решено ввести некоторые нелинейности, в связи с некоторыми предположениями, которые сейчас рассмотрим чуть подробнее.

Первая нелинейность связанна с показателем "опыт", помимо включения данного параметра линейно, также включим и его квадрат. Данный прием очень распространён в научной литературе и связывается с тем, что значений фактора меняется характер связи прямая связь меняется на обратную. Так, чем после определенного значения выше опыт инструктора, тем предположительно за его туры готовность людей платить за его походы будет ниже (более возрастной, не может вести более сложные походы, более консервативный).

Вторая нелинейность представляет собой совместный эффект "спокойный_надежный" и "рейтинг_инструктор". Логика в данном случае следующая: если в отзыве инструктора туристы характеризуют его как "спокойный/надежны", то дополнительный балл в его рейтинге оказывает большее влияние на цену в гедонистической модели, чем в случае отсутствия данных характеристик в отзыве. Предположительно, что данная комбинация влияет на ожидаемую удовлетворенность и готовность платить, чем данные характеристики в отдельности.

Третья нелинейность также связанна с совместным эффектом, но уже между "рейтинг_инструктор" и "количество_отзывов_инструктор". В данном случае данное произведение нивелирует тот факт, что, судя по данным, у инструкторов с маленьким количеством отзывов значение рейтинга в среднем выше (или даже равно максимальному баллу из возможных), так как они еще не успели сводить достаточное количество походов и выборка их отзывов тем самым ограничивается. Этот факт не позволяет понять, действительно ли данный инструктор так хорош или он просто сводил один успешный поход, получил отличные отзывы и ему в некотором смысле могло повезти. А у опытных инструкторов, сводившие множество походов, вероятность получить плохую оценку даже случайно, по субъективным суждениям туриста, гораздо выше. Произведение данных показателей предположительно сгладит данный эффект: чем больше количество отзывов инструктора, тем дополнительный бал рейтинга оказывает большее положительное влияние на цену.

Данные нелинейности носят гипотетический характер и напрямую связанны с проверкой Гипотезы 2 о том, что личностные характеристики инструктора оказывают влияние на цену тура наряду с характеристиками непосредственно самого тура.

Таким образом, окончательная регрессионная модель цены имеет вид:

цена_за_день = в1 + в2весна + в3лето + в4опыт+ в5опыт^2 + +в6спокойный_надежныйЧрейтинг_инструктор + +в7рейтинг_инструкторЧколичество_отзывов_инструктор + в8 Кавказ + в9Крым + +в10Алтай + в11Карелия + в12сложность_похода + в13восхождения + +в14экскурсии_национальный_парк_музей + в15взнос_эко + +в16размещение_турбаза + в17размещение_палатки + в19с_выходом_к_морю + в20скалолазанье + е

Перед анализом и интерпретацией результатов, в ПО RStudio были проверены условия Гаусса-Маркова. Подробные описания процедур проверки можно увидеть в скрипте. Соответствующие тесты и графический анализ показали соответствие всем необходимым условиям, что позволяет судить нам о качестве полученных оценок. В нашем случае они являются: наиболее эффективными (в смысле минимальной дисперсии) в классе линейных несмещенных оценок, то есть является наилучшей в некотором смысле.

Также на этом этапе тест Рамсея показал корректность выбранной функциональной формы.

Описание результатов

В предыдущем разделе была описана модель, выбранная для оценивания параметров. Перейдем к описанию полученных результатов. На Рис. 1 приведены коэффициенты, рассчитанные по модели гедонистического ценообразования.

Рис. 1. Результаты оцененной модели

Первое, что хотелось бы отметить это значение Adjusted R-squared равный 0,7617, что говорит о достаточно высокой объясняющей способности модели. Значимыми оказались такие показатели: с положительным знаком (лето; опыт; Кавказ; Алтай; Карелия; сложность похода; восхождения; экскурсии, национальные парки, музеи; экологический взнос; размещение турбаза; с выходом к морю; скалолазание; спелео), с отрицательным знаком (опыт^2; Крым; размещение палатки). Далее рассмотрим и проанализируем значимые показатели более подробно и попытаемся соотнести полученные результаты с результатами из научных работ, которые обсуждались ранее в работе.

Для удобства будем рассматривать оценки в связке с ранее выбранными гипотезами.

Согласно первой гипотезе, мы предполагали, что туристы, приобретающие или намеревающиеся приобрести активные пешие туры, относятся к аллоцентрическому типу обладают некими туристическими навыками, за счет чего ценят сложность и экстрим, так как более простые походы не вызывают у них достаточный уровень возбуждения. Как можно видеть исходя из результатов оценивания показатель "сложность_похода" в среднем и при прочих равных оказывает положительное влияние на цену (121,8 руб.). То есть, готовность туристов платить за более сложный поход нашла отражение в цене, и Гипотеза 1, выдвинутая на основе предположений Yoo, Yoon, Park (2018) и Andersson (2007), подтвердилась. По такому же принципу можно объяснить и положительный характер влияния показателя "восхождение" на цену - 415,1 руб.

Также можно было бы предположить, что к сложности в некотором смысле можно отнести и условия проживания, а значит и проживание в палатке такие люди должны были бы оценить положительно. Однако, в полученных данных мы наблюдаем обратную ситуацию, так "размещение_палатки" в среднем и при прочих равных уменьшает цену за один походный день на 438,5 руб., а вот "размещение_турбаза" в свою очередь увеличивает цену на 829,3 руб. Также стоит отметить, что положительный эффект от проживания в отеле или на турбазе имеет объективный характер, так как имеет конкретную цену. Тем не менее отрицательный эффект на проживание в палате отражает, что туристы, ценящие сложность похода и вызовы во время ходового дня, выше ценят комфорт в размещении. Также обсуждая комфорт можно отметить показатель "лето" с положительным влиянием на цену в 170 руб., данные соотносятся с выводами работы Булганиной, Анафьевой, Тюминой, Шутовой (2016), где был выделен отдельно фактор - "погодные благоприятные условия".

Что касается Гипотезы 2, которая гласит о влиянии на цену личностных характеристик инструктора. В связи с ограниченным количество переменных, которые возможно было включить в выборку (ограничение связанно с объемом данных), пришлось исключить некоторые характеристики инструкторов. Однако, удалось выявить, что критической точкой перелома, когда влияние опыта сменяет свое влияние на цену с прямого на обратный, стал опыт в 12 лет. Одно из возможных объяснений этому - чем больше опыт (более возрастной инструктор) после порога в 12 лет, инструктор становится менее склонным к сложным походам, он становится более консервативным и его физическое состояние уже не позволяет организовывать походы высокой сложности. Для более точного объяснения этому факту необходимо провести дополнительное исследование на данную тему.

Говоря о совместных эффектах, стоит отметить, что несмотря на то, что характеристики гида и в частности его спокойность/надежность были отмечены в работах Li (2018), а также их важность была отмечена экспертом из области Шестаковой Е.Н., в данной работе статистически значимого эффекта "спокойный_надежный" не было обнаружено. Стоит отметить, что в ходе моделирования данный эффект в предварительные модели был включен и без совместного эффекта, однако, и тогда он не имел статистической значимости. Таким образом, вывода об эффекте на цену данного показателя на основе данных невозможно. Совместный эффект "количество_отзывов" и "рейтинг_инструктора" оказался положительным 0,8 руб. и статистически значимым, но численно незначительным.

Таким образом, исходя из оценки нелинейностей, можно заключить что Гипотеза 2 нашла частичное подтверждение.

Помимо проверки двух основных гипотез для достижения поставленной цели по выявлению детерминант активных пеших туров были также оценены и некоторые другие параметры. Так, например, на наших данных был подтвержден положительный эффект "скалолазанье" - 777,3 руб., "спелео" - 918,6 руб., "экскурсии_национальный_парк_музей" - 318 руб., рассматриваемые в качестве сектора дополнительных услуг, как в работе Булганиной, Анафьевой, Тюминой, Шутовой (2016).

Что касается показателя "с_выходом_к_морю", то в данном случае мы наблюдаем положительный эффект на цену 348 руб., что не соотносится с результатами исследования Pendleton, Mendelson (2000), в котором для показателя "прибрежная зона" был выявлен отрицательный эффект на цену. Однако, возможно для объяснения полученного положительного эффекта стоит подходить к данному показателю, как к показателю "живописность места" у Li (2017), который оказывает положительное влияние на удовлетворенность, а согласно гедонистической модели и на цену.

Оценка показателя "взнос_эко" показала положительное влияние на цену - 461 руб. Однако, как уже было сказано ранее в предыдущей части работы, данный показатель отражает в себе как объективную цену за нахождение на территории экологически охраняемой зоны, так и гедонистическую составляющую. Так, необходимость делать взнос за вход, свидетельствует о том, что данное место относится к экологически чистой зоне, а как было отмечено в работах Li (2017), Yoo, Yoon, Park (2018) туристы высоко ценят экологическое состояние места, в котором отдыхают.

Также в данной работе были включены дами переменные на регионы и вот какие результаты были получены при оценивании: Кавказ - 225,2 руб., Крым - минус 655,6 руб. (отрицательное влияние на цену), Алтай - 1074 руб., Карелия - 844,5 руб. за сутки. Знаки влияния на цену данных переменных можно попытаться интерпретировать через различные более узкие факторы, как в работах авторов: Li (2017) - "живописность места", "качество воды", "экологическое состояние"; как у Yoo, Yoon, Park (2018) - "экзотическое место", "превосходный пейзаж"; как все факторы из работы Pendleton, Mendelson (2000), которые обсуждали влияние качества самого места на цену - "базальная площадь" (мера размера деревьев и плотности деревьев), "высота" (максимальная высота каждой тропы), "прибрежная зона" (процент тропы вдоль поток), "изоляция" (измеряется в милях от асфальтированной дороги до тропы); как в работе Булганиной, Анафьевой, Тюминой, Шутовой (2016) - "географическая расположенность" (удаленность от транспортных сообщений), "погодные благоприятные условия". Однако, как можно предположить показатель региона является комплексным и для объяснения недостаточно какого-то одного фактора из выше перечисленных, поэтому в данной работе остановимся просто на выводе о том, что туристы по-разному оценивают свой уровень ожидаемого удовольствия, а значит и цену при выборе направления для путешествия.

Заключение

В предыдущем разделе мы рассмотрели эффекты выбранных переменных на цену тура за день, которые отражают эффект в среднем и при прочих равных, далее критически оценим полученные результаты и сделаем общие выводы.

В данной работе нам удалось построить модель цены на активные пешие туры на основе теории гедонистического ценообразования с использованием основных идеи экономики впечатлений на актуальных данных о российских походах. Среди наших гипотез, основанных на факторах, подобранных из научных работ по данной тематике, гипотеза о психотипе туриста и его предпочтениях нашла полное подтверждение, а гипотеза о влиянии личных характеристик гида подтвердилась лишь частично.

Мы попытались дать объяснение полученным эффектам и направлением влияния различных факторов. Большая часть ожидаемых направлений эффектов совпала с направлениями схожих эффектов в других научных работах. Однако, некоторые показатели оказались более комплексными, в связи с чем на данном этапе исследования невозможно однозначно объяснить причину влияний следующих факторов на цену: дами на регионы, личные характеристики инструктора (опыт).

Говоря о том, как можно было бы развить данную работу, стоит отметить одно основное ограничение, с которым мы столкнулись в ходе работы, а именно ограниченное количество наблюдений. Данное ограничение связано с трудоемкостью сбора даных вручную, а также с ограниченным набором предложенных на сайте походов в категории пеших туров в целом и ограниченным набором характеристик туров (для более детального изучения возникла бы необходимость дополнительного исследования и поиска источников информации). Для того, чтобы проверить все предположения и ответить на вопросы, возникшие в ходе анализа, объяснить существующие связи: более подробно разобраться с влиянием большего количества личностных характеристик инструктора, выявить с чем связанны полученные эффекты на регионы - нам понадобился бы обширный массив данных.

Стоит отметить, что несмотря на имеющий объем данных, нами были получена модель с высокой объясняющей способностью и со значимыми оценками (соответствующими условиям Гаусса-Маркова). Таким образом, можно сказать, что поставленная цель по выявлению факторов, влияющих на цену активного пешего тура, была достигнута. В связи с чем, как было заявлено во введении работы, результаты данного исследования могут быть применены новыми участниками рынка (новыми инструкторами на сайте), для установления цены за свой тур.

Наиболее важными выводами по полученным результатами можно выделить следующие:

1) при формировании цены на тур необходимо учитывать особенности своей основной потребительской аудитории: в частности, психотип туриста и наличие некого туристического опыта, что влияет на его предпочтения и готовность платить за определенные характеристики;

2) на ряду с характеристиками тура, его опциями и предложениями, характеристики инструктора/гида также имеют влияние на удовлетворенность туристов, а, следовательно, имеет отношение к формированию цены на тур;

3) значительное влияние на цену оказывают не только факторы, на которые может повлиять турфирма или инструктор напрямую, а именно природный, не зависимый фактор, тип местности, экология, погода.

Подводя основной итог работы, стоит отметить важность комплексного подхода к формированию цены даже внутри одного конкретного метода ценообразования.

Список использованной литературы

1. Булганина С.В., Анафьева К.В., Тюмина Н.С., Шутова Ю.Г., Маркетинговое исследование предпочтений молодежи в области туризма // Интернет журнал "Науковедение". 2016. No. 8(4).

2. Искаджян С.О., Маркетинговая стратегия управления факторами ценообразования в туристической сфере // Интернет-журнал "Науковедение". 2014. No. 2.

3. План преодоления экономических последствий новой коронавирусной инфекции, Электронный ресурс. URL: https://www.russiatourism.ru/contents/covid-19/ (Дата обращения: 08.05.2020)

4. Путин призвал ускорить формирование внутреннего туризма в России, Электронный ресурс. URL: https://ria.ru/20200507/1571108240.html (Дата обращения: 08.05.2020)

5. Туристические предпочтения россиян: в моде активный отдых, Электронный ресурс. URL: https://nafi.ru/analytics/turisticheskie-predpochteniya-rossiyan-v-mode-aktivnyy-otdykh/ (Дата обращения: 19.01.2020)

6. Andersson T.D., The tourist in the experience economy // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 2007. No. 7(1). P. 46-58