Теоретические аспекты создания положительного имиджа региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические аспекты создания положительного имиджа региона

Е.В. Курач

Проблема создания положительного имиджа региона на сегодняшний день достаточно актуальна. Но, несмотря на это, примеров успешного брендирования городов Российской Федерации, областей и районов невелико - как и практических, и теоретических рекомендаций, направленных на решение представленной проблемы. Исходя из вышеизложенного, в данной статье мы рассмотрим теоретические аспекты создания положительно имиджа территории.

Исследуя проблему создания положительного образа региона, отметим, что в первую очередь, на наш взгляд, должна быть осуществлена грамотная постановка решения существующей проблемы. Во-первых, необходимо уточнить, какое отношение должно быть сформировано к региону у тех или иных целевых групп и описать те действия, которых желательно добиться от каждой из них. При этом важно, чтобы целевые группы и восприятие ими территории были описаны довольно подробно, что позволит избежать нерациональных вложений денег и времени на бесперспективные для региона проекты. В связи с этим, на первом этапе необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона.(1)

Первой группой, по нашему мнению, должны выступать инвесторы, в задачи которых входят: инвестирование в развитие инфраструктуры региона; инвестирование в предприятия, имеющиеся в регионе; создание новых предприятий и т.д. Вторая группа - органы федеральной власти, которые отвечают за принятие нормативных актов, регулирующие вопросы по включению в целевые программы различных объектов, которые будут способствовать созданию особой экономической зоны. Третьей целевой группой являются туристы, которые своевременно должны сглаживать сезонные «провалы» в регионе, при этом проявляя бережное отношение к природному и культурному богатству территории. Следующей группой выступают предприятия и организации региона, задачами которых являются: поддержка общественно значимых для региона инициатив, в том числе строительство и ремонт объектов социальной сферы, охрана окружающей среды, проведение праздничных и иных мероприятий; участие в конкурсах, тендерах, качественное выполнение госзаказов; создание условий для предотвращения оттока квалифицированных кадров в соседние регионы; уплата налогов в бюджет региона. В последнюю, пятую, целевую группу можно выделить население региона, которое является своеобразной движущей силой на пути к формированию регионального имиджа.(2)

В данном случае при выделении целевых групп немаловажным является то, что у конкретного региона существует определенный перечень задач и определенные целевые группы. Следует учитывать сложившуюся ситуацию в регионе, при этом необходимо расставить приоритеты и выделить первоочередные задачи.

На следующем этапе построения имиджа региона необходимо определить, какие внешние и внутренние факторы не дают возможности добиться желаемых действий от целевых групп. У большинства регионов накоплен некоторый опыт работы с федеральными властями, инвесторами, туристами, который может быть как и положительным, так и отрицательным. Данный опыт должен быть проанализирован, после чего можно дать оценку тем факторам, которые мешают сотрудничеству с различными целевыми группами. Каждая целевая группа будет свои препятствия на пути к решению задач, так как различных инвесторов интересуют определенные ресурсы региона, а также у них наблюдаются разные отношения с органами федеральной власти.

Чтобы не допустить ошибок с перечнем проблемных факторов, желательно дополнить имеющийся опыт опросом целевых групп. Метод опроса является одним из самых надежных методов исследования. В ходе реализации данного метода важно получить конкретные формулировки проблем, с которыми могут столкнуться инвесторы, а кроме этого необходимо сформулировать и пожелания в адрес владельцев инвестиционных объектов и властей региона. Опрос поможет выявить существующие стереотипы целевой аудитории, которые в дальнейшем будут обработаны средствами PR и рекламы.

Выявленные в ходе опроса помехи следует разделить на системные, с которыми регион сможет справиться, и глобальные, с которыми слишком дорого или бессмысленно бороться на региональном уровне. Самыми очевидными глобальными проблемами могут, в свою очередь являться такие как: неидеальный имидж России в мире, климат, нестабильность курса валют, демографическая ситуация и т.д. В этом случае необходимо выделить те целевые группы, для которых существование глобальных проблем будет не критично - это поможет понять, работа с какими сегментами будет более результативной.

Следующий этапом формирования привлекательного имиджа территории является выявление достоинств, которыми обладает регион, и которые могут использоваться для привлечения внимания к нему. Имеющиеся ресурсы необходимо рассматривать вместе с упомянутыми ранее задачами для каждой целевой группы. Следует учитывать тот факт, что жители региона склонны переоценивать преимущества и уникальность родного края. Поэтому в данном случае в процессе опроса целевой аудитории целесообразно выяснить следующие моменты: какие особенности и достопримечательности региона, по мнению представителей целевой группы, на самом деле имеют ценность для них, и какие факторы будут являться привлекательными для данной целевой группы. Анализ такого вида позволит понять, какие инструменты воздействия уже имеются в наличии, на что следует делать акценты при их использовании, а также что конкретно следует развивать в рассматриваемом регионе.

Проведя анализ предпочтений целевой аудитории, можно приступать к созданию бренда территории. Для того, чтобы восприятие региона было целостным, бренд должен разрабатываться в рамках стратегического плана развития региона, а не сам по себе. Необходимо отметить тот факт, что создание сильного бренда - это не только формирование визуального представления о регионе. В данном случае речь идет о развернутой стратегии продвижения бренда, которая имеет в своей основе такие этапы как: позиционирование бренда, корректировка существующих нежелательных характеристик бренда, его конкурентные преимущества, каналы продвижения бренда, особенности коммуникации с целевыми аудиториями, план продвижения бренда, а также решения конкретных задач, выявленных в ходе анализа. имидж целевой регион

Далее производится позиционирование территории. При этом должны быть найдены ответы на такие вопросы как: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории, какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть и т.д.

Отметим, что для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. В данном случае можно говорить о том, что имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что имеется на сегодняшний день. Некоторым регионам в этом отношении повезло - благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей они известны, и их имидж уже сформирован.

В том случае, если имидж региона уже по некоторым причинам испорчен, то имеет смысл его восстановление, что является не таким уж простым мероприятием, как кажется на первый взгляд. В этом случае должна быть приложена масса усилий для восстановления и дальнейшего поддержания положительного имиджа территории.

Следующим этапом формирования положительного имиджа региона является определение его конкурентных преимуществ - здесь необходимо выяснить, в чем проявляется его необычность по отношению к целевым группам и чем рассматриваемый регион отличается от соседних. Имеющиеся преимущества региона, например, такие как инфраструктура, климатические условия, месторасположение должны быть доступны широкой публике, а дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп. (3)

Далее, рассмотрим каналы продвижения и особенности коммуникаций, то есть те средства и механизмы, с помощью которых информация о регионе будет достигать целевых групп. Перечень рекламных и PR-средств достаточно многообразен и не ограничивается обычной теле- и радиорекламой, а также выставками и публикациями в средствах массовой информации. При выборе канала воздействия следует руководствоваться тем, какие источники информации будут использовать представители целевых групп, чье мнение для них важно, какие уже существуют целевые потоки в пространстве и во времени. Выбор рекламных каналов, которые обеспечат максимальный охват, будет зависеть от представленных выше положений и имеющихся финансовых возможностей.

Последним этапом формирования привлекательного имиджа региона будет являться выработка плана продвижения бренда. В данном случае план рассматривается как перечень всех мероприятий для воплощения разработанной стратегии в реальность. Успех плана заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач.

Но выработки плана действий недостаточно. Необходимо сразу продумать технологию работы, которой будут заниматься эксперты в области маркетинга, рекламы и PR. При этом у исполнителей не должно возникать вопросов что, когда, почему и каким образом следует делать.

Грамотно выстроенный имидж даст возможность региону решить ряд важных задач по созданию, развитию и продвижению бренда, а также сформирует его определенный образ. В свою очередь, эффективность PR и рекламы будет зависеть оттого, в какой степени целевые аудитории будут осведомлены о регионе, его возможностях и привлекательных сторонах. Кроме того, немаловажную роль будет играть отсутствие непонимания и незнания со стороны жителей и гостей региона относительно рассматриваемой территории, с целью чего органам государственной власти необходимо проводить такую работу с целевыми группами, основной задачей которой будет создание правильного восприятия образа региона.

Использованные источники

1. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж. Н. Капферер. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.

2. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий [Текст] / А. П. Панкрухин. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

3. Перелыгина, Е. Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия [Текст] / Е. Б. Перелыгина. - М. : Интеллект Центр, 2003. - 697 с.

Размещено на Allbest.ru