Управління структурою асортиментного портфеля підприємства на підставі товарних інновацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління структурою асортиментного портфеля підприємства на підставі товарних інновацій

Н.Й. Радіонова

Постановка проблеми. Економічний розвиток вітчизняних підприємств має забезпечуватися активним впровадженням інновацій. Товарна інноваційна політика підприємства повинна забезпечувати оптимальну структуру асортиментного портфелю підприємства, тому від її теоретичного обґрунтування, методичного забезпечення механізму її реалізації, коригування залежно від фактичного стану середовища залежить ефективність її реалізації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Безсумнівно, сьогодні саме інновації, які реалізуються через одну із складових економічної політики підприємств - інноваційну політику, - є вагомою рушійною силою розвитку підприємств. За допомогою інноваційних теорій вчені пояснюють ділові цикли розвитку. Так, інноваційні теорії, які обґрунтували Шумпетер та Хансен, пов'язують діловий цикл з рядом відкриттів та винаходів. П. Самуельсон згідно із інвестиційно-інноваційною теорією, де основою є модель мультиплікатора-акселератора, вважає, що зовнішні чинники впливають через мультиплікатор або акселератор, і внутрішні сили породжують, таким чином, регулярні циклічні коливання в обсягах виробництва та оновленні товарів.

На думку вітчизняних вчених І. Лукінова, О. Гальчинського, В. Геєця, В. Дорофієнка, С. Ілляшенка, М. Чумаченка, велика кількість вітчизняних підприємств не виявляють активності в інноваційній діяльності, що гальмує процеси їх динамічного розвитку. Незважаючи на значний внесок вчених у формування теоретичних і методологічних основ управління інноваційною діяльністю, у виконаних дослідженнях не знайшли достатнього відбиття питання, пов'язані зі специфікою управління товарною інноваційною діяльністю підприємств, і систематизація послідовності дій щодо формування структури асортиментного портфеля підприємств на підставі товарних інновацій. Актуальність і значущість цих питань для забезпечення стійко високих темпів розвитку вітчизняних підприємств обумовили вибір теми статті.

Мета статті - розроблення і аналіз альтернативних варіантів формування збалансованої структури асортиментного портфеля підприємства.

Викладення основного матеріалу дослідження. У практиці діяльності підприємств асортиментним портфелем є сукупність товарів, що мають різний рівень рентабельності, знаходяться на різних етапах життєвого циклу (ЖЦТ) і, як наслідок, мають різні перспективи на ринку. При цьому склад і структура асортиментного портфеля повинні відповідати сукупності цілей різного рівня планування, які ставить перед собою підприємство.

Таким чином, управління структурою асортиментного портфеля є складним процесом і полягає у виборі оптимального рішення з урахуванням всіх можливих критеріїв оптимізації і обмежень, що мають місце в існуючих і можливих умовах при реалізації різних альтернатив розвитку. Проте дещо ширше пошук найкращих характеристик асортиментного портфеля називають не оптимізацією, а пошуком збалансованої структури.

Зміст процесу збалансованості асортиментного портфеля може бути розкритий з використанням таких підходів:

Виходячи з цілей і задач підприємства.

Збалансованістю необхідно називати такий стан асортиментного портфеля підприємства, при якому забезпечується досягнення всіх або більшості найважливіших цілей підприємства як у короткостроковому, так і довгостроковому горизонтах планування.

Основними цілями в управлінні структурою асортиментного портфеля будуть:

забезпечення максимальної завантаженості виробничих потужностей;

досягнення максимальної або мінімально необхідної прибутковості;

забезпечення максимального зростання частки ринку і обсягів продажів;

зниження ризику асортиментного портфеля.

Необхідно враховувати, що цілі можуть суперечити одна одній, якщо їх досягнення стосуватиметься одного і того ж планового періоду. Зокрема, на ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат» при дослідженні асортиментних груп з'ясувалося, що найбільші суперечності виникають між вибором альтернатив отримання доходу або зростання, оскільки в першому випадку структура портфеля повинна формуватися здебільшого із традиційних товарів, а у другому, навпаки, з «молодят» на стадії зростання. Тому в процесі формування збалансованої структури портфеля важливим чинником є правильний розподіл цілей з різних напрямків планування і забезпечення тим самим синергізму в їх досягненні, тобто створення такої ситуації, коли досягнення цілей більш раннього періоду сприяє досягненню цілей віддаленого тимчасового періоду.

Виходячи із складу і структури портфеля.

Дане визначення пов'язано з концепцією ЖЦТ, відповідно до якої життєвий цикл продукції кінцевий і оновлення товарного асортименту неминуче і необхідне. При цьому різні товари знаходяться на різних стадіях ЖЦТ, володіють різними перспективами і відповідно їх наявність у товарному асортименті необхідна для досягнення цілей різних тимчасових горизонтів.

Таким чином, збалансованість це забезпечення такого складу і структури асортиментного портфеля, при яких у ньому наявні елементи, сумарний набір властивостей яких відповідає структурі заданих цілей, при цьому пропорції елементів повинні забезпечувати необхідну динаміку їх досягнення. Під елементами тут необхідно розуміти набір видів товарів, що утворюють склад портфеля, під пропорціями елементів обсяги виробництва різних товарів і їх співвідношення, а під властивостями елементів набір таких показників кожного товару, як прогноз динаміки обсягів продажів, розрахункові величини норми прибутку і рентабельності, прогноз тривалості ЖЦТ.

Виходячи з динаміки показників.

У цьому випадку збалансованість такий стан асортиментного портфеля, визначений його структурою, який забезпечує динаміку показників комерційної діяльності відповідно до цілей підприємства, що віднесені до різних періодів планування. При цьому сам ряд динаміки повинен володіти властивостями стабільності. Під стабільністю розуміється відсутність сильних перепадів у тимчасових рядах таких показників, як обсяг виробництва і продажів, завантаженість виробничих потужностей, розмір прибутку, частка ринку, а у тимчасових рядах - темпів їх зростання.

Виходячи з ринкового попиту і пропозиції (з боку зовнішніх щодо організації чинників).

Це досягається шляхом об'єднання початкового визначення збалансованості як відповідності попиту і пропозиції один одному за сучасною концепцією маркетингу. В цьому випадку збалансованою буде така структура товарного портфеля, яка забезпечуватиме не тільки відповідність товарної пропозиції підприємства структурі попиту тепер, але і передумови подібної відповідності в майбутньому, і, більш того, активно впливатиме на формування структури майбутнього попиту на користь підприємства.

Оптимізація асортименту це безперервний процес реалізації товарної політики, тому що асортимент не може бути оптимізований один раз за весь період присутності підприємства на ринку. ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат» постійно реструктуризує асортимент своєї продукції, проте робить це неспонтанно, а планомірно. Для кожної технологічної лінії існує довгостроковий план оновлення асортименту. Враховуючи швидко змінну ринкову кон'юнктуру, постійно розробляються нові види продукції, які можуть бути необхідні на ринку в майбутньому. При цьому особлива увага приділяється моніторингу життєвого циклу продуктів.

Керівництво комбінату завжди хвилюють питання з приводу розширення товарного асортименту або зміни позицій товару в ньому. Успіх розширення або звуження товарного асортименту, зрештою, залежить від позиціонування товару на ринку щодо таких чинників: запити споживачів, специфічні конкуруючі товари і існуючі моделі в поточному товарному асортименті. Прибутковість від додавання або позиціонування товару в іншому сегменті залежить від того, що відбувається із загальним розміром ринку, попитом на товари конкурентів і вимогами до існуючих видів в товарному асортименті, постійними і змінними витратами.

Виходячи з основних напрямів вдосконалення товарної політики підприємства, було запропоновано ряд маркетингових заходів для ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат».

Споживачі, що знаходяться за межами товарного ринку, можуть бути привернуті на ринок новими пропозиціями. Це розширить розмір ринку, збільшить загальну частку ринку підприємства і створить більш високий прибуток, який сприятиме оптимізації постійних витрат і невигідних витрат. Важко спрогнозувати, наскільки зросте розмір ринку або яку частку ринку можна завоювати. Це значною мірою залежить від маркетингової компанії і реакції конкурентів.

Проте, незважаючи на широкий асортимент, споживачі, як і раніше, надають перевагу продукції з відомими назвами «Докторська», «Московська», «Краківська», «Одеська» і т.п. Споживачів зараз дуже складно здивувати широким асортиментом ковбасних виробів.

Різні товари мають різну тривалість життєвого циклу на кожній його стадії: від декількох днів до декількох десятків років. Задача маркетолога раціональне подовження тривалості життя товару на ринку, хоча розвиток науково-технічного прогресу, навпаки, приводить до прискореного «старіння» товарів і стиснення життєвого циклу.

Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (етап виходу на ринок), самі найприбутковіші (етап зростання), підтримуючі (етап зрілості), тактичні (для стимулювання продажів), заплановані до зняття з виробництва (етап спаду) і такі, що розробляються (стадія НІОКР). Основні товарні групи ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат» відповідно до знаходження їх на різних етапах життєвого циклу подані в табл. 1.

Таблиця 1. Основні товарні групи ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат»

Проаналізувавши асортимент ковбасних і м'ясних виробів комбінату, можна зробити відповідний висновок, що на підприємстві найбільшу питому вагу займає основна товарна група (44,6%), що забезпечує істотний прибуток і представлена напівкопченими ковбасами, сосисками і сардельками, а також виробами з тіста.

У табл. 2 представлена характеристика кожної з товарних груп і запропоновані стратегії їх подальшого розвитку.

Дуже велика імовірність того, що новий сорт або переміщення сорту в нову позицію знищить частку існуючих видів в товарному асортименті. Новий продукт майже обов'язково підвищить постійні адміністративні витрати, дорогу рекламу і просування на ринок (щоб одержати більше місця, а також змінити сприйняття покупця). Проте новий сорт виводиться на ринок через те, що він має привабливі особливості. Це може дати підприємству можливість встановити більш високу ціну з метою компенсації додаткових витрат і згортання продажів існуючих видів. Новий виріб також може заповнити пропуск в товарному асортименті, який, якщо його не заповнити, може дати можливість конкурентам захопити лідерство на ринку.

Таблиця 2. Характеристика товарних груп

Після виходу на ринок нового продукту відразу починається збір інформації про нього, постійно вивчається зміна властивостей продукту за різних умов зберігання. На наступному етапі проводиться ретельна оцінка накопиченої інформації, щоб у разі потреби своєчасно внести корективи в технологічні і маркетингові схеми.

Проте розширення товарного асортименту має свої переваги і недоліки, які подані на рис. 1.

Більшість невдач товару на ринку є наслідком невдалого розширення товарного асортименту. Вони забезпечують дуже маленький прибуток і вимагають великих витрат на управління. Багатьох таких невдач можна запобігти, якщо більш відповідально підходити до ухвалення рішення про введення нового зразка в товарний асортимент.

ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат» працює на ринку з високим рівнем конкуренції, який розвивається під впливом безперервних технологічних новин. Тому зміна позицій товарного асортименту, його розширення це постійне явище. Проте питання не в тому, змінювати або не змінювати асортиментний портфель, а в тому, як його змінювати, щоб залишитися конкурентоспроможним і найкращим чином відповідати загальним цілям підприємства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Переваги і недоліки розширення товарного асортименту

Оптимізація асортименту продукції підприємства це інструмент, за допомогою якого можна збільшити прибуток без значущих інвестицій і без істотних змін розміру виручки. Використання економіко-математичної моделі дозволило визначити оптимальну структуру асортиментного портфеля ковбасних виробів, за наявності якого підприємство зможе одержати максимально можливий прибуток. У результаті проведеного розрахунку за допомогою вбудованої функції Microsoft Excel - Пошук рішення було з'ясовано, що не всі виробничі цехи ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат» працюють на повну потужність. Це вплинуло на те, що оптимальне рішення з деяких асортиментних позицій не відповідало максимальному попиту. Використовуючи одержане рішення, можна розрахувати ефективність від побудови оптимальної структури асортиментного портфеля.

Початкові дані для розрахунку ефективності пропонованого асортименту ковбасних виробів подані в табл. 3.

Таблиця 3. Початкові дані з асортименту ковбасних виробів

Розрахунок ефекту можна провести за такою формулою:

, (1)

де Е ефект від формування оптимального асортиментного портфеля;

УДV_опт очікуваний дохід, одержаний у результаті оптимізації асортименту;

УДV_реал дохід від виробництва наявного асортиментного портфеля.

Очікуваний дохід і дохід від наявного асортиментного портфеля розраховують за такими формулами:

, (2)

, (3)

де дохід від однієї тонни виробленої продукції з кожної асортиментної групи;

оптимальний обсяг виробництва ковбасних виробів з кожної асортиментної групи за місяць;

реальний обсяг виробництва ковбасних виробів з кожної асортиментної групи за місяць.

Знаходимо дохід, грн, від оптимального асортименту:

УДV_опт =235*180+215*45+305*120+392*55+416*17+280*48=130730;

знаходимо реальний дохід, грн, при існуючому асортименті:

УДV_реал =235*170+215*55+305*110+392*45+416*23+280*45=125133.

Ефект від оптимізації асортиментного портфеля ковбасних виробів за місяць дорівнює: Е=130730125133=5597 (грн).

Розрахунок ефекту показав, що на м'ясокомбінаті додатковий дохід склав 5597 грн щомісячно. Річний дохід складе: Ег=5597*12=67164 (грн).

У подальшому підприємству при плануванні структури асортиментного портфеля доцільно орієнтуватися на споживчий попит, виробляти більше саме тих асортиментних груп ковбасних виробів, які користуються найбільшим попитом і мають високий рівень рентабельності.

Вибір збалансованої структури товарного асортименту є складним багатоступеневим процесом. При цьому ключове місце у пошуку збалансованості займає концепція життєвого циклу товару. Унаслідок кінцевості часу перебування товару на ринку склад і структура портфеля є величинами, динамічно змінними у часі. Тому основними інструментами формування збалансованої структури портфеля будуть його оновлення і формування виробничої програми.

Література

асортиментний портфель мультиплікатор акселератор

Антонюк Л.Л., Поручник A.M., Савук B.C. Інновації: теорія, механізм розробки та комерціалізації: Монографія. - К.: КНЕУ, 2003.-394 с.

Гринев В.Ф. Товарно-инновационная политика предприятия: Учеб. пособие. - К.: МАУП, 2004. - 160 с.

Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: Навчальний посібник. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2003. - 278 с.

Економіка й організація інноваційної діяльності: Підручник / О.І. Волков, М.П. Денисенко, А.П. Гречан та ін.; За ред. проф. O.I. Волкова. - К.: ВД "Професіонал", 2004. - 960 с.

Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1999. - 124 с.

Управління інноваціями / За ред. А.І. Сухорукова. - Київ: Видавничий дім "Комп'ютерпрес", 2003. - 206 с. 12.

Размещено на Allbest.ru