Співробітництво у каналах розподілу як засіб економічного розвитку регіону

Размещено на http://www.allbest.ru/

співробітництво маркетинговий канал

Е.А. Беловодская

Сотрудничество в каналах распределения как способ экономического развития региона

В статье автором раскрыта сущность понятия «сотрудничество в каналах распределения» и определены факторы, влияющие на его формирование; изложена классификация маркетинговых взаимоотношений в каналах при сотрудничестве; выполнен сравнительный анализ традиционных, горизонтальных, вертикальных и комбинированных каналов как наиболее распространенных форм маркетингового сотрудничества.

Сучасні тенденції загострення конкурентної боротьби потребують від учасників як одного, так і різних каналів розподілу застосування нових консолідуючих підходів, які б не тільки дозволили зайняти домінуючі позиції на ринку, а й контролювати більші його частки. Саме тому проблема формування і розвитку співробітницьких взаємостосунків у каналах розподілу є достатньо актуальною.

Широке коло питань, пов'язаних з дослідженням управління взаємовідносинами у каналах розподілу, висвітлено такими відомими іноземними науковцями, як Д. Бауерсокс, Д. Клосс [1], Л. Штерн, А. Ель-Ансарі, Е. Кофлан [2], Ф. Котлер, Г. Армстронг [3] та ін. у їх працях вирішюються проблеми управління потоками у каналах розподілу, спрямованого на зниження витрат і якнайкраще задоволення потреб споживачів; формування і розвитку взаємовідносин між учасниками маркетингових каналів тощо. Проте особливої уваги комплексу питань, пов'язаних з розробленням теоретичних підходів щодо управління взаємовідносинами у каналах розподілу, не приділялося.

Метою даного дослідження є удосконалення теоретичних підходів формування та розвитку співробітництва у каналах розподілу як складової частини науково-теоретичної бази управління взаємовідносинами між їх учасниками. Для досягнення поставленої мети були використані: методи аналізу і логічного узагальнення - при формулюванні визначення сутності співробітництва у каналах розподілу і визначенні факторів, що впливають на його формування; системно-структурний аналіз - при класифікації маркетингових взаємовідносин у каналах розподілу; порівняльний аналіз - при виконанні аналізу маркетингових каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень (традиційних, вертикальних, горизонтальних і комбінованих).

У ході аналізу вітчизняної та зарубіжної літератури автором визначено, що між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спостерігатися різні форми взаємодії:

1) співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, партнерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем - горизонтальних, вертикальних і т.д.);

2) конфлікти;

3) конкуренція.

Автор розуміє співробітництво у каналах розподілу як форму взаємовідносин між учасниками каналів розподілу (постачальниками, товаровиробниками, посередниками), яка ґрунтується на збігу їх економічних інтересів з метою уникнення надмірних втрат у процесі конкурентної боротьби й отримання більш високих прибутків.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному, і звичайно їх співробітництво приносить більший прибуток для кожного, знижуючи ризик і значно підвищуючи ефективність роботи каналу [1].

Факторами впливу на формування основи для співробітництва є:

1) взаємозалежність, що підвищує надійність системи оперативного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам повної і неперервної інформації про очікувані і фактичні строки поставок;

2) ключова роль спеціалізації - фірми виграють від економії за рахунок масштабів діяльності і потерпають від її відсутності, тому ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (наприклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні), є найбільш пристосованими і компетентними у даній галузі і повинні кваліфіковано надавати ці послуги;

3) співвідношення сил - провідні позиції в управлінні каналом, як правило, займають виробники та/або крупні посередники, які борються за перерозподіл влади, але ці битви не повинні стосуватися інших учасників;

4) кооперація, що націлює на високий результат.

Маркетингові взаємовідносини при співробітництві у каналі бувають:

1) залежно від гармонізації: гармонійними, погано керованими, неприязними, фальшиво витлумаченими [2].

Як показано на рис. 1 [2], основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємовідносин, а також спільність процесів, тобто способів досягнення прибутковості у процесі надання послуг, необхідних кінцевому споживачу;

Рис. 1. Взаємовідносини у каналах розподілу за гармонійністю

2) залежно від характеру і цілей взаємовідносин: об'єднання, партнерство, ділові взаємозв'язки та ділові стосунки.

На протилежних сторонах взаємовідносин знаходяться поточне оперативне здійснення ділових взаємозв'язків і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини (рис. 2) [2].

Рис. 2. Маркетингові взаємовідносини залежно від їх характеру і цілей

Ділові взаємозв'язки здійснюються у той час, коли покупець і постачальник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конкурентоспроможними цінами. Партнерство грунтується на тісних соціальних, економічних, службових та промислових взаємозв'язках, що виникають з часом. Ціль стратегічного партнерства - зниження сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідносини у каналі є тісним взаємозалежним співробітництвом постачальників, виробників, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки довірі, узгодженим діям і єдності поглядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і точному розподілу функцій, прав і обов'язків кожного учасника каналу при управлінні товарними запасами, розподілі, передпродажному та післяпродажному обслуговуванні тощо.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява цільного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що досягається завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів, робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших організацій каналу [2].

Найбільш поширеною формою співробітництва у каналах є маркетингові канали за розподілом функціональних обов'язків та повноважень: традиційні, горизонтальні, вертикальні, комбіновані.

Традиційні маркетингові канали являють собою сукупність незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників.

Горизонтальному маркетинговому каналу притаманне об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасовій чи постійній основі або створюється окрема спільна компанія. При цьому існують різни критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

– умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

– термін співробітництва (коротко- та довгострокові об'єднання).

Вертикальний маркетинговий канал - сукупність незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всієї системи та управління конфліктами. Тобто такий канал складається з виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником інших, або надає їм торговельні привілеї, або забезпечує тісне співробітництво.

Причиною виникнення вертикальних каналів є економічна могутність одного з його учасників (здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продав-цем своїх товарів і координацію в організації експозицій, ви-діленні торговельних площ, вжитті заходів стимулювання про-дажу та формуванні певної політики цін). Розрізняють такі типи вертикальних маркетингових каналів: корпоративні, договірні, керовані.

Особливість вертикального корпоративного каналу полягає в тому, що всі його рівні належать одному власнику, і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальний договірний канал - це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та реалізації продукції, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних каналів:

– добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та економних схем закупок товарів. Наприклад, Independent Grocers Alliance (IGA - Асоціація незалежних торговців бакалійними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням - компанії Pro, Liberty та Sentry [2];

– добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торговцями - об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Topco Assosiates - кооператив, що складається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Top Frost, Top Сrest, Top Care та Food Club та ін. [2];

– франчайзингові організації, які передбачають контрактне парт-нерство між франчайзером (ним може бути виробник, опто-вик чи організація з надання послуг) та франчайзі (незалежні підприємці, які купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі в такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації базується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення біз-несу, на торговій марці чи патенті або ж на діловій репутації франчайзера і виступає як з'єднувальний елемент між декількома етапами процесу виробництва та товароруху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

– система роздрібних франчайзі під егідою виробника передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

– система оптових франчайзі під егідою виробника застосовується при торгівлі безалкогольними напоями (наприклад, компанія "Coca-Сola");

– система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства швидкого харчування (McDonald's, Burger King), автомобільні компанії, готелі [3].

Керований вертикальний маркетинговий канал координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з його учасників, а не за допомогою договірних стосунків або прав власності цього учасника над усіма іншими.

Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами. Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати функції, не ухилятись від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших.

Порівняльний аналіз маркетингових каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень відображено у табл. 1.

Таким чином, викладені теоретичні підходи формування і розвитку співробітництва у каналах розподілу удосконалюють існуючі теоретико-методичні основи управління взаємовідносинами у каналах, що дає можливість більш цілісно й ефективно ними управляти. У зв'язку з цим дуже важливою і актуальною є необхідність продовження досліджень у цьому напрямку в руслі розроблення критеріальної бази і методичних підходів до управління всією системою взаємовідносин у каналах розподілу і співробітництвом зокрема.

1 Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. - 2-е изд./Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 640 с.

2 Штерн, Льюис В., Ель-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. Маркетинговые каналы. - 5-е изд.Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 624 с.

3 Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг. Уч. пос. - М.: - 5-е издание Пер. с англ.: Издательский дом „Вильямс”, 2000. - 640 с.

Размещено на Allbest.ru